Posmodernidad y globalización en los medios masivos de comunicación. La TV por cable en Córdoba, Argentina : ¿hacia la homogeneización de identidades culturales?

              Revista Latina de Comunicación Social
39 – marzo de 2001
Edita: Laboratorio de Tecnologías de la Información y Nuevos Análisis de Comunicación Social
Depósito Legal: TF-135-98 / ISSN: 1138-5820
Año 4º – Director: Dr. José Manuel de Pablos Coello, catedrático de Periodismo
Facultad de Ciencias de la Información: Pirámide del Campus de Guajara - Universidad de La Laguna 38200 La Laguna (Tenerife, Canarias; España)
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[enero de 2001]
Posmodernidad y globalización en los medios masivos de
comunicación
La TV por cable en Córdoba, Argentina: ¿hacia la homogeneización de identidades culturales?
Dra. Paulina B. Emanuelli ©
Universidad Nacional de Córdoba (Argentina) - Escuela de Ciencias de la Información
Sociedad, cultura, juventud y valores contemporáneos
La sociedad actual, producto de profundos cambios económicos que han traído aparejados importantes transformaciones
culturales, es denominada de diferentes maneras.
Stuart Hall designa esta época como 'postfordista', considerándola un estadio posterior del capitalismo. El mismo autor
considera esta etapa como resultado de una profunda transformación en los modos de trabajo (tecnología de por medio), en los
productos y esencialmente en su comercialización y consumo.
El marco es una economía dominada por empresas multinacionales y la globalización de los mercados financieros. En nuestras
sociedades, con las agrupaciones obreras y profesionales debilitadas, las multinacionales han actuado con gran autonomía
frente a estados débiles que priorizan el ingreso de capitales privados sobre el bienestar social.
Para Hall la sociedad contemporánea está atravesada por
"... la existencia de una gran fragmentación y pluralismo social, el debilitamiento de viejas solidaridades colectivas
y de las identidades concebidas como 'bloques' ante la emergencia de nuevas identidades. Por eso la
maximización de elecciones individuales a través del consumo personal son dimensiones igualmente significantes
de las tendencias del posfordismo..." (Hall1993:94) (2)
En los medios masivos, especialmente en la televisión, es donde se vislumbra con mayor claridad esta situación como veremos
más adelante.
Al decir de Fredric Jameson (3), en nuestro tiempo existe una ‘dominante cultural’, donde el individuo es el principal
protagonista. Las características de esta 'dominante cultural' son:
una nueva superficialidad (se relaciona a una nueva cultura de la imagen, estética y simulacro)
un tipo nuevo de emocionalidad ('intensidades' basadas en lo individual hedonista y placentero)
un consecuente debilitamiento de la historicidad. Tanto en relación con la historia pública como privada. Ya no importa el
futuro. Sólo el presente es relevante y algo del pasado que conviva sin conflicto.
La profunda relación entre los rasgos antes mencionados, que a su vez constituye la materialización de un sistema
económico internacional nuevo.
Para Gilles Lipovetsky (4), en la cultura posmoderna mediante un ‘proceso de personalización’ con marcado sesgo narcisista y
hedonista que acentúa el individualismo hasta el egoísmo. La consigna de este sujeto es mantenerse joven y hermoso. Se
encumbra el placer y el cuerpo. Ya no se habla de dietas, gimnasias o tratamientos médicos para sentirse físicamente bien, sino
para lucir un ‘envase’ o ‘envoltorio’ atractivo y lo mas joven posible.
Según D. Bell:
"... La ética protestante fue socavada no por el modernismo sino por el mismo capitalismo. El mayor instrumento
de destrucción de la ética protestante fue la invención del crédito. Antes para comprar había que ahorrar. Pero con
una tarjeta de crédito, los deseos pueden satisfacerse de inmediato..." (1990:31).(5)
Este estilo de vida consumista y hedonista se difunde, con el aporte de la tecnología y los nuevos diseños. La ‘estética’ ha
penetrado el mundo de la producción moderna acorde a los ‘nuevos tiempos’.
La ‘imagen’ se ha vuelto un lugar clave en la comercialización y el consumo. El estilo y su representación del cuerpo son puntos
clave donde se apoya el consumo de hoy.
Mas aún, a través de la publicidad, existe una proliferación de mundos que tienen sus propios ‘códigos de comportamiento’ que
remiten a ciertas ‘escenas’, ‘economías’ y ‘placeres’ que sólo pueden ser alcanzados, como en un espejismo, a través del
consumo. La sociedad posmoderna va más allá del consumo, sencillamente lo exalta y honra.
Otro de las características centrales de la mentalidad actual es el planteo de lo cómico.
En el ámbito de lo cotidiano, no se presenta como sarcástico sino más bien en una dimensión lúdica, relacionada con la
seducción y la proximidad de los individuos. La gente tutea y con bocadillos sin pretensión de risas logra ‘romper el hielo’ es
decir, aproximarse. El código de comunicación con el otro se establece en clave humorística.
Hoy, todo es divertido, y debe ser así, en un registro cálido y cordial: un humor ‘cool’, que requiere de espontaneidad,
naturalidad y se muestra insustancial a la vez que describe un universo radiante.
El humor se incorpora a la seducción junto a otros valores posmodernos como el hedonismo y la banalización en personajes de
los medios masivos como: héroes, melodramáticos o personajes burlescos. En los medios masivos, las películas de James
Bond, de Indiana Jones y tantas otras de acción norteamericanas así como de otros países ponen en evidencia las
características de los nuevos héroes. El personaje en cuestión desdramatiza lo real y se caracteriza por una actitud
absolutamente relajada ante los acontecimientos más tensionantes de peligro y violencia. La adversidad es atenuada con el
humor tranquilo (cool) y resuelto del héroe que escapa a un fantasmagórico mundo agresivo y de alto riesgo.
En la fiesta posmoderna hay un retorno al uso del disfraz, un cierto retorno relajado de lo carnavalesco, pero en este caso no es
una recuperación de la tradición, bien por el contrario, el uso del disfraz marca la búsqueda de una sobrediferenciación
individualista.
Lejos del conflicto, la significación y el rebajamiento de lo sublime, esta vuelta al disfraz se produce en un marco de la
"suavización de las costumbres" en donde las groserías y las blasfemias ya no producen risa.
Paradójicamente, con la sociedad humorística empieza una liquidación de la risa. Se empieza a disolver progresivamente la
propensión de reír. Al respecto, Lipovetksy dice:
"... la personalización posmoderna cierra al individuo sobre sí mismo, hace desertar no sólo la vida pública sino
finalmente la esfera privada, abandonada como está a los trastornos proliferantes de la depresión y de las
neurosis narcisistas; el proceso de personalización tiene por término el individuo zombiesco, ya cool y apático, ya
vacío del sentimiento de existir..." (1996:146). (6)
Del mismo modo que hay una disminución en los afectos, se da una mengua en la facultad de reír. ‘Una cierta sonrisa’ más
cercana a la mueca permanente, sustituye la risa incontenible.
En este marco civilizatorio, concebida como valor incalculable por la propia sociedad, la juventud se ha convertido en un
territorio en el que todos quieren vivir y gozar indefinidamente. Al decir de Beatriz Sarlo "... la juventud no es una edad sino una
estética en la vida cotidiana..." (1994:38) (7) a lo que se debe agregar, atravesada por los valores hegemónicos de la mentalidad
de esta época.
Aquí, la producción estética posmoderna, a diferencia del modernismo artístico, no escandaliza a nadie, por el contrario se
encuentra incorporada a la cultura oficial de la sociedad occidental en la medida en que, como dice F. Jameson, se ha integrado
a la producción de mercancías en general.
La multiplicación de imágenes sigue la lógica de la producción en general, las imágenes tienen una vida efímera: no están
destinadas a perdurar, sino más bien a provocar un impacto y orientar una conducta. Este impacto puede adquirir distintas
características relacionadas con el sentimentalismo y la dramatización.
Daniel Bell dice al respecto:
"... Los medios visuales -por los que entiendo aquí, el cine y la televisión- imponen su ritmo al espectador y, al
destacar las imágenes y no las palabras, no invitan a la conceptualización sino a la dramatización. En el énfasis
que las noticias de la televisión ponen los desastres y las tragedias humanas, no instan a la purificación o a la
comprensión, sino al sentimentalismo y la piedad, emociones que se agotan rápidamente, y crean un seudorritual
de seudoparticipación en los sucesos. Y como la modalidad es inevitablemente de superdramatización, las
respuestas pronto se hacen altisonantes o aburridas..."(1993:42) (8)
Sobre los efectos de este sentimentalismo mediático propuesto a través de las imágenes G. Lipovetsky relaciona a los medios
con cierto potencial moralizante sobre los individuos. Al respecto dice:
"... El proceso de erosión de los deberes continúa: mientras los medios apelan periódicamente a los corazones,
desculpabilizan las conciencias y trabajan, tal vez subterráneamente, para apartar a los individuos de las
obligaciones permanentes de ayuda y beneficencia. El altruismo del posdeber se complace en la distancia: nos
hemos vuelto más sensibles a la miseria expuesta en la pequeña pantalla que a la inmediatamente tangible, hay
ms conmiseración hacia el semejante distante que hacia nuestro prójimo cercano. La caridad de los medios no
culpabiliza, no da lecciones de moral, conmueve mezclando el buen humor y los sollozos contenidos, las
variedades y los testimonios íntimos, las hazañas deportivas y los niños impedidos. No ya una moral de la
obligación sino una moral sentimental mediática..." (1994:138).(9)
Estos modelos y valores, de una forma u otra, son los imperantes en los productos culturales actuales: La seducción, el goce, el
placer y el culto al cuerpo están en primer lugar junto a la habilidad para el deporte, la audacia, la fantasía, la diversión en un
individualismo exacerbado.
Al decir de Omar Calabrese,
"...Toda la cultura de una época se expresa, en mayor o menor cantidad y de un modo más o menos profundo, en
la obra de cualquiera. Precisamente evitando jerarquías y marginaciones entre textos es posible descubrir el
retorno periódico de algunos rasgos que distinguen nuestra mentalidad de la de otros períodos..." (10)
Acerca de la juventud...
En principio, es importante señalar que la condición de joven puede definirse como de pertenencia a un grupo etario (aunque los
límites de edad vayan cambiando), no obstante es importante señalar que constituye un grupo social. Un grupo cuyo lugar en la
sociedad está sumamente relacionado a los procesos sociales y culturales de cada época. En 1900 por ejemplo, una mujer de
diecisiete años con dos hijos, no se reconocía muy joven frente a un marido diez años mayor que ella.
Hoy, la situación podría resumirse, al decir de Beatriz Sarlo:
"... la infancia, casi, ha desaparecido, acorralada por una adolescencia tempranísima. La primera juventud se
prolonga hasta después de los treinta años. Un tercio de la vida se desenvuelve bajo el rótulo, tan convencional
como otros rótulos, de juventud..." (1994:38).(11)
La inclusión de la juventud como valor social se vincula a la modernidad y a la emergencia de espacios de socialización que se
masificaron en esa época.
El mundo de posguerra y la consolidación del estado de bienestar produjeron en la década del 50 el fundamento para el
denominado fenómeno juvenil. A fines de los cincuenta, los jóvenes empezaron a cobrar protagonismo social cultural y político.
Sin dudas este creciente protagonismo juvenil y su irrupción en occidente se vincula a las modificaciones en el trabajo y la
adopción de las nuevas técnicas que requirieron de una capacitación adecuada para el correcto desempeño laboral. Esta
necesidad de capacitación produjo una expansión de la educación en donde se ubicaron los actores sociales (grupo etario
joven) que se incorporarían al mercado productivo.
Lo juvenil fue plasmando su existencia, en su propia cotidianeidad relacionada con la constitución de espacios de socialización
específicos como grupo etario (lugares de reuniones, diversiones, comidas, etc.) en donde ocupó un lugar muy importante la
música.
El surgimiento de la música del rock y la cultura beat gestó un principio de identificación etario que transformó los modos de
escuchar música de disfrutarla y verla. Su gran difusión definió una sensibilidad generacional.
El rock de los cincuenta nació como una expresión musical de la clase media inconformista, reprimida corporalmente y se
materializó en un movimiento contestatario a las normas y valores imperantes en la sociedad del momento.
A través de la música, los jóvenes establecen su territorio de pertenencia, sus límites o fronteras como subgrupos. Cuando el
rock se introdujo en el cine y la TV, se difundieron modelos de comportamiento, usos del cuerpo, relaciones entre los sexos y
hasta nuevas estéticas que enmarcaron la socialización juvenil.
Se puede hablar de una identidad juvenil en términos generales, pero debe quedar en claro que esta identidad está compuesta
por prácticas diferenciadas según el lugar social que ocupan los jóvenes. En ese sentido la música actúa como un factor
cohesionante e identificatorio.
Después de los sesenta, los movimientos contestatarios y pacifistas como los ‘hippies’ cobraron mayor relevancia y se
reprodujeron en otros países.
Los jóvenes, desde una perspectiva económica, y debido a su temprana emancipación, se convirtieron en potenciales
consumidores, mercados vírgenes a los que había que conquistar.
Desde un lugar de protagonismo social, político y económico, los jóvenes entraron en la escena mundial y se afianzaron en las
diferentes sociedades occidentales imbuidas de sus propias particularidades... Este crecimiento juvenil también se vio reflejado
en la industria cultural.
Lo juvenil, en la pantalla argentina
Es interesante señalar que la irrupción juvenil en la pantalla argentina estuvo atravesada por los mismos condicionamientos que
marcaron la existencia de la propia televisión y de la sociedad toda: dictaduras militares, vaivenes económicos y legales y desde
luego el propio desarrollo tecnológico de la industria televisiva.
A finales de la década de los sesenta se incorporó la juventud a la TV argentina. Exactamente cuando la industria cultural en
general y la televisión en particular tomaron el rumbo definitivo hacia su supremacía.
En un principio, la juventud era presentada en postales informativas o reflexivas como resultante de la propia participación que
comenzaban a cobrar los jóvenes recordemos el cordobazo en 1969 y las luchas estudiantiles en la década del setenta.
Con el crecimiento de la producción nacional (12) y las compañías discográficas los programas musicales cobraron importancia.
Se realizaron programas como: Club del Clan (Canal 13), Ritmo y juventud (canal 11), entre otros.
Las temáticas juveniles fueron incorporándose a la TV en programas en los que incluso tenían en un rol protagónico. Como
ejemplo recordemos el programa 'La Nena' (con Marilina Ross y Alberto Miranda), una comedia ligera que contaba las aventuras
y desventuras de una jovencita que luego de sortear muchos problemas conseguía cumplir sus objetivos.
En la época del proceso militar y en plena vigencia de las 'listas negras', la presencia juvenil más fuerte fue ligada a la sospecha
o bien totalmente integrada al régimen desde una perspectiva nacionalista. El deporte y especialmente el fútbol fueron más que
esenciales en la política televisiva.
En la década de los ochenta, con la vuelta a la democracia, la temática juvenil se consolidó definitivamente. Hubo mayor libertad
y aumentó la participación de los jóvenes en programas de debate que trataban problemas sociales vigentes.
En esta década surgieron algunos géneros que después se consolidarían como 'Semanario insólito' o' La noticia rebelde', que
fueron iniciadores en el periodismo humorístico tan vigente en la actualidad.
Surgen 'las novelas blancas' o melodramas juveniles como 'Clave de sol', que fue la primera protagonizada casi íntegramente
por adolescentes y pre-adolescentes.
A fines de los ochenta, acompañando a la música juvenil, comienza a instalarse la estética del videoclip, donde predominan y se
acentúan los montajes rápidos, no lineales y con diversidad de recursos estéticos.
Resumiendo 'lo juvenil' (13) en la pantalla se puede caracterizar como:
1. La imagen juvenil se acentúa en los lugares convencionales de la producción televisiva.
Inicialmente como ayudantes de producción, los jóvenes, poco a poco, fueron escalando posiciones y ocupando lugares
en esta área. Hoy muchos de aquellos son conocidos productores.
2. Los jóvenes ocupan lugares centrales en la programación.
Por ejemplo, en la presentación de noticias, que se había manejado con el reconocimiento a trayectorias periodísticas
que acentuaban la credibilidad pública, se pasó a la incorporación de jóvenes estéticamente atrayentes.
En los melodramas o telenovelas tradicionales comenzaron a presentarse personajes y actores que apenas superaban
los veinte años.
La proliferación de megarrecitales, verdaderos espacios de construcción de identidades juveniles, ocupó un relevante
lugar como acontecimiento periodístico.
También se comienza con una sobre exhibición juvenil a través del deporte, la música, la moda y la publicidad.
3. Las temáticas juveniles son incorporadas, aunque la conducción televisiva quedó a cargo de personas mayores.
Esto se debe, en los programas de interés general o variedades, a que si bien se reivindica el tratamiento de los temas con
códigos de identificación y reconocimiento juveniles desde sus propios usuarios, la conducción y el formato televisivo sigue en
manos de adultos.
La 'juvenilización' de la pantalla
En los noventa, con el concepto de adecuación de la televisión a las leyes del mercado y de la acumulación económica se
produce una fuerte centralización en el ámbito de la producción y distribución de las programaciones.
Con el inicio de la transmisión en satélite y posteriormente con el advenimiento de los canales de cable, en la década de los
noventa se produce en Argentina la 'juvenilización' de la pantalla. Como consecuencia, las temáticas juveniles envueltas en
humor, aventura, belleza y sensualidad ganan los espacios televisivos fundamentalmente en los canales por cable.
Si en un principio, la juventud fue un objeto de importancia relativa, en los noventa ‘lo juvenil’ llegó a convertirse en privilegiado y
central. Se diría que la televisión llevó a cabo un sobredimensionamiento de la juventud, a tal punto que la muestra como un
objetivo de vida permanente.
La creación de esta imagen de juventud relacionada con el modelo estadounidense adquiere con la globalización y la
desregularización económica una dimensión "mundial" que tiende a homogeneizar gustos y consumos sociales y culturales. En
la búsqueda de esta homogeneización las ideologías intentan diluirse e integrarse.
Inicialmente se da un proceso de ‘borramientos de diferencias’ para lograr la homogeneización del imaginario juvenil, se dejan
de lado las condicionantes de origen geográfico y regionales y las determinaciones de clase y sector social. En el mismo
momento en que se avanza en la homogeneización se inicia una búsqueda de segmentación y diferenciación en la audiencia
televisiva.
Como ocurre en el campo económico, más precisamente en el marketing, donde se produce para un determinado grupo de
consumidores y similar a las estrategias de publicidad dirigidas a un target determinado, la programación de la TV se suma al
fenómeno de la fragmentación del consumo.
En la sociedad no hay un solo tipo de joven, la televisión, no obstante el estereotipo de joven que presenta, trata de traducir esa
diversidad. Busca marcar las desigualdades pero en lugar de centrar esas diferencias en la clase social, nivel educativo, lugar
de origen, tipo de trabajo, etc. las centra en agrupamientos que se relacionan con otras características.
En el campo de la televisión por cable, esta fragmentación se hace más evidente sobre todo respecto a los canales (para la
mujer, niños, deportes, películas, etc.). La televisión abierta, si bien no puede fragmentar de la misma manera, cada vez más la
producción de los programas, tiene en cuenta universos un poco más restringidos.
De esta manera el público de Tinelli ("Videomatch") no es el mismo que el de Pergolini ("Caiga quien caiga" ni de "El rayo"), no
prefieren la misma música, ni los mismos programas, ni tienen las mismas actividades recreativas, etc.
Aunque hay distintos tipos de jóvenes, como parte del proceso de disolución de diferencias ideológicas, se propone
fundamentalmente desde la ficción, una imagen juvenil estereotipada que se desenvuelve en un ambiente despolitizado, y por
fuera de conflictos sociales. Las historias de los jóvenes que se cuentan en la TV se dan fuera de los espacios del trabajo y la
marginación.
Aunque la juventud constituye un momento de incertidumbre ideológica y más bien de certezas con respecto a ideas generales,
el imaginario juvenil presentado en televisión se muestra absolutamente despolitizado de argumentos y personajes.
En general, el discurso televisivo de ficción realiza pocas referencias a partidos políticos, lenguaje sobre conflictos sociales,
políticos y casi nunca se muestran personajes de jóvenes que se dediquen a la política ni en situaciones marginales. Recién en
los últimos años con la inclusión de las telenovelas 'Gasoleros' y 'Campeones' o programas como 'Verdad o consecuencia'
volvió a la televisión un mundo excluido por décadas.
Sin embargo, con respecto a los programas dirigidos a los mas jóvenes, como 'Cebollitas' o 'Chiquititas', los personajes
corresponden básicamente con una clase media acomodada y urbana que coincide con la imagen estética del mundo
publicitario. En otras telenovelas como 'Verano del 98' se recuperan características de los teleteatros y ponen en evidencia una
precocidad en el ámbito sexual y sensual que era impensable décadas pasadas.
La "juvenilización" de la pantalla coincide ciertamente con un avance del ‘efecto joven’ que se relaciona con las formas de
trabajo pero también con los valores imperantes y manifiestos en los procesos sociales y culturales.
En los sesenta y setenta coexistieron los valores orientados a la búsqueda de la paz, libertad, anticonvencionalismo, sensibilidad
estética, sentimiento frente a una racionalidad pragmática coincidente con la conciencia del trabajo, sacrificio, ahorro, moral.
Desde fines de los ochenta y en los noventa, al decir de Fredric Jameson, existe una ‘dominante cultural’, que se materializa en
un sistema económico internacional: el neoliberalismo salvaje. Acordes a esa dominante cultural son los productos circulantes.
En la TV abierta y el cable, la publicidad es quizás donde mejor se exponen y sintetizan los rasgos de la representación juvenil
televisiva y los valores imperantes en esta época. La juventud que muestra la publicidad es básicamente clasista, con un
increíble tiempo libre y una total despreocupación social, lo que reafirma su pertenencia a la clase hegemónica. Disfruta de
deportes audaces, se deleita en el consumo y presenta estereotipos estéticos que se han convertido en arquetipos. La juventud
en la publicidad constituye un grupo independiente, fuera del trabajo, la familia y el estudio; sin embargo, se representa
consumiendo en grupo y en actitudes festivas. En ese caso, el producto publicitado suele ser la razón del contacto como
ejemplo se puede mencionar el rubro de bebidas y la moda vaquera.
En cuanto a los valores presentados: la seducción, el goce, el placer y el culto al cuerpo están en primer lugar.
Luego el deporte, la audacia, la fantasía, el humor, conviven con el desgano, la palidez y un cierto enfrascamiento personalista
de "estoy en otro mundo, esto no me llega".
Acorde a los principios posmodernistas, se impone la coexistencia flexible de las antinomias. De ahí que convivan una realidad
sofisticada y espontánea, renovadora y retro, porno y discreta, todo coexiste pacíficamente pero cuidadosamente elaborado
según cuál sea el público meta al que está dirigido.
En este marco, concebida como valor incalculable por la propia sociedad, la juventud se ha convertido en un territorio en el que
todos quieren vivir y gozar indefinidamente.
Consumo y preferencias juveniles de esta TV
En principio hay que decir que en muy poco tiempo el cable ha tenido una expansión importante. En 1993 sólo el 36 % (14) de
los hogares cordobeses tenía cable, en 1995 (15) el 50% de la población cordobesa tenía cable
"... un 50% de los hogares encuestados cuentan con este tipo de servicio. Del resto, sólo el 19% manifiesta no
tener interés en poseerlo, mientras que un porcentaje similar no puede acceder por razones económicas..." (Mata,
1995: 25).
Con el mejoramiento tecnológico del cable, creció la competencia entre las empresas y en consecuencia se ampliaron sus redes
de distribución, mejorado sus servicios y precios, dando lugar a la apertura de nuevos mercados. De esta forma individualmente
o con conexiones compartidas, los sectores populares en Córdoba han accedido a la TV por cable. Desde luego, no es igual la
adopción del cable por sectores populares en zonas rurales o de escasa población.
Esta penetración del cable en la sociedad cordobesa está acompañada por una transformación en las preferencias de la
audiencia juvenil. Hablar de preferencias implica hablar de los programas que priorizamos, elegimos o vemos con más placer
que otros. No significa el consumo total de televisión.
Diez años atrás, cuando el cable tenía poca penetración en Córdoba, las preferencias de programas televisivos según el género,
se mantenía bien marcada, sin importar la edad de los jóvenes. Las preferencias femeninas se orientaban hacia las telenovelas
y los varones se orientaban hacia deporte y descalificaban en forma contundente la telenovela.(16)
Con respecto a las preferencias de programas por género, en principio se puede decir que a menor edad hay mayor diferencias
entre las preferencias de varones y mujeres. Las mujeres se inclinan visiblemente hacia los melodramas y los varones hacia el
deporte.
A medida que aumenta la edad se van achicando las diferencias y encuentran programas y hasta géneros que comparten. Entre
ellos el humor presente en ‘La niñera’ que fue elegido por todos los segmentos (17) 'Los Simpsons' y también programas
humorísticos como Video Match en los sectores populares y CQC en los sectores medio altos. Aunque muchos de los varones
mayores no marcaron como preferido 'Verano del 98', conocían a los personajes y las historias. A modo de excusa, algunos
plantearon que era porque hacían zapping o porque los veían sus hermanas. Del mismo modo, jóvenes entrevistadas mayores
plantearon la preferencia por acontecimientos 'deportivos importantes' como ver el mundial cuando juega Argentina.
Para concluir, las coincidencias están dadas entonces en
1. Programas de humor (‘La niñera’ (The Nanny), los Simpsoms, etc.)
2. melodramas ligeros (como ‘Verano del 98’)
3. programas deportivos en general
Frente a este nuevo panorama: ¿Cómo explicar esta homogeinización en los gustos televisivos de los jóvenes o que a mayor
edad de los jóvenes hay una mayor coincidencia en las preferencias?
En principio, se pone en evidencia que el humor, el melodrama y los deportes son los nexos de convergencia.
Justamente en estos programas, además de la publicidad, es donde más se exhiben los valores de la época: seducción, goce,
placer y el culto al cuerpo están en primer lugar en el melodrama.
La necesidad de diversión y no preocuparse de pasarla 'cool' está presente en el humor y el deporte.
La audacia, fantasía y rebeldía, junto a la ironía y la burla ayudan a olvidarse del pasado y futuro invitando a disfrutar el
presente. Estos son valores aceptados en nuestra mentalidad. De allí, hay un paso a considerar como lógico y natural que se
den estas preferencias en los receptores.
Sin embargo, este principio de explicación es limitado. Porque los valores imperantes en una mentalidad no son legados divinos
sino construcciones que emergen de las interacciones de los hombres entre sí y con su entorno; que se materializan en las
obras de estos mismos hombres.
Asimismo, se sabe que si bien la recepción es mediatizada no son sólo los medios masivos los que intervienen significando la
realidad y que el significado propuesto por el medio es negociado por los receptores.
Entran a ser importantes en esa negociación los gustos personales relacionados con factores psicológicos además de las
competencias contextuales, ideológicas y lingüísticas. Estas competencias también son constructos (estructuras estructurantes)
que resultan de un complejo entramado de interacciones socio - culturales.
Sobre estas interacciones socio–culturales, en estas últimas décadas, el intercambio de roles entre los géneros ha sido un
fenómeno significativo. Esto ha producido modificaciones en las concepciones de vida y por ende en la capacidad de goce de
los sujetos. No sería extraño pensar que estas transformaciones lleven a un acercamiento en las preferencias de consumo y
recepción de los productos culturales, de ambos géneros.
Otro factor a considerar es el denominado 'consumo involuntario'. Se sabe que desde muy pequeños los niños y niñas son
instalados por igual frente al televisor y ven los programas que eligen sus padres, hermanos/as o niñeras. De esta forma, la TV,
además de convertirse en un agente socializador cada vez más importante, se transforma en constructora de las matrices de
recepción que van definiendo el gusto y la preferencia que luego se plasma individualmente en el momento de la elección de
programas.
La cuestión no es sencilla. Por el momento hay más preguntas que respuestas para este fenómeno de homogeinización de
preferencias. ¿Seguirán homogeneizándose las preferencias en función de estos géneros y valores alcanzando a los jóvenes de
menor edad? ¿Se consolidará la fragmentación de la programación en función de estos géneros? ¿Esta homogeinización se
expandirá hacia otros grupos etarios?
No obstante, éstos son los productos culturales que se renuevan permanentemente en canales como Sony, Warners o Fox:
comedias ligeras, deportes y programas de acción ocupan lugares centrales. Ésta es la propuesta de programación más
difundida por el cable que incluso se traslada a la programación abierta... Queda por preguntarse qué pasará con la televisión
abierta si sigue su rumbo cada vez más proclive a la lógica del mercado... Son muchos interrogantes y un gran desafío: hay que
seguir pensando e investigando para buscar alternativas para actuar.
Bibliografía
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Notas
Esta presentación forma parte de uno de los 'hallazgos' del trabajo de tesis doctoral presentado por la autora en la
Universidad de La Laguna titulada "Estudios de caso de recepción televisiva de adolescentes de distintos sectores
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Lipovestsky, Gilles (1996); La era del vacío. Ensayos sobre el individualismo contemporáneo, Ed. Anagrama, Barcelona.
Beatriz Sarlo (1994) "Escenas de la vida posmoderna: intelectuales, arte y videocultura en Argentina" Ed. Ariel. Buenos
Aires.
Bell, Daniel; "El eclipse de la distancia" en La Mirada Oblicua. Estudios culturales y democracia; Delfino, Silvia, Ed. La
Marca, Buenos Aires, 1993.
Lipovetsky, Gilles; El crepúsculo del deber. La ética indolora de los nuevos tiempos democráticos. Ed. Anagrama.
Barcelona. 1994.
Calabrese, Omar; "La era neobarroca" Ed. Cátedra, 1989, pág.12.
Beatriz Sarlo (1994) "Escenas de la vida posmoderna: intelectuales, arte y videocultura en Argentina" Ed. Ariel. Buenos
Aires.
En 1968, por ejemplo, la proporción de programación nacional en los cuatro canales de la capital federal alcanzaba a un
75%. (Aníbal Ford 1987:31).
Véase al respecto ‘La juventud en la televisión’ en "Vidas imaginarias. Los jóvenes en la tele", de Gándara, Santiago,
Mangone, Carlos y Warley Jorge. Ed. Biblos. Buenos Aires, 1997.
Según datos publicados en ATVC Revista TV Cable Nº21 en 1993 citado por Schmucler H y Terrero P. Innovaciones
tecnológicas y transformación en la televisión argentina. En Voces y Culturas nº 9 1º Semestre, Barcelona, España.
Según estudio realizado por Mata, María Cristina en 1995 "Públicos y consumos culturales en Córdoba" Proyecto de
Investigación. CEA, UNC, Mimeo
Según estudio realizado por Emanuelli y otros en "Recepción juvenil de la TV en Córdoba" Informe final subsidio
CONICOR 1990. Córdoba. Mimeo.
Cabe destacar que al momento de la recolección de datos, 'La niñera' se emitía por TV abierta y por televisión por cable
sólo capítulos estrenos en Sony.
FORMA DE CITAR ESTE TRABAJO EN BIBLIOGRAFÍAS:
Emanuelli, Paulina B. (2001): Posmodernidad y globalización en los medios masivos de comunicación. Revista
Latina de Comunicación Social, 39. Recuperado el x de xxxx de 200x de:
http://www.ull.es/publicaciones/latina/2001/latina39mar/114emanuelli.htm