El debate contemporáneo sobre la mercadotecnia política en América Latina : una respuesta a sus críticos

              Revista Latina
de
Comunicación
Social 56B -
junio de 2003
Edita: Laboratorio de Tecnologías de la Información y Nuevos Análisis de Comunicación Social
Depósito Legal: TF-135-98 / ISSN: 1138-5820
Año 6º – Director: Dr. José Manuel de Pablos Coello, catedrático de Periodismo
Facultad de Ciencias de la Información: Pirámide del Campus de Guajara - Universidad de La Laguna 38200 La Laguna (Tenerife, Canarias; España)
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El debate contemporáneo sobre la mercadotecnia política en
América Latina: Una respuesta a sus críticos
Andrés Valdez Zepeda ©
Investigador de la Universidad de Guadalajara (México) y miembro del Sistema Nacional de Investigadores
azepeda@cucea.udg.mx
La mercadotecnia política se incorporó a los procesos electorales de América Latina a finales de los años 1980s como parte del
proceso de transición hacia la democracia. A partir de esta incorporación, se ha generado un fuerte debate entre sus impulsores
y sus detractores sobre su uso, potencialidades, contribuciones y riesgos que representa para el sistema democrático. En lo
particular, tres han sido los cuestionamientos más importantes que se han hecho a esta disciplina: primero, sobre su alejamiento
de los principios áticos. Segundo, sobre su relación adversa a los sistemas democráticos y tercero, sobre el carácter acientífico
de la disciplina En el presente ensayo, se analizan estos cuestionamientos, a la luz de las formulaciones teóricas más
sobresalientes de los últimos años, concluyendo que la mercadotecnia es una ciencia social, sin intencionalidad propia, que
ayuda al mejor entendimiento de los procesos de intercambio político voluntario que se dan en toda sociedad democrática.
En Latinoamérica, la mercadotecnia política sigue siendo una disciplina poco entendida y muy criticada por una gran parte de la
sociedad e, incluso, por muchos analistas y estudiosos de la política. La mayoría de los cuestionamientos serios a esta nueva
disciplina se inscriben en tres grandes vertientes. La primera como crítica a los “principios” áticos de los impulsores de la
mercadotecnia (candidatos, partidos, gobernantes y consultores). La segunda como atentado, perjuicio o detrimento de la
democracia y, la tercera, como un campo de conocimiento con nulo o poco sustento científico.
En el presente escrito, se analizan de manera pormenorizada este tipo de señalamientos críticos a la mercadotecnia, se da una
explicación de las razones principales que han dado origen a estos cuestionamientos y, sobre todo, se trata de ofrecer una
respuesta, un tanto coherente sobre la verdadera naturaleza epistémica y política, reconociendo las potencialidades y
limitaciones tanto teóricas como metodológicas de este nuevo campo del saber político.
No se trata de una defensa apasionada y acrítica a esta nueva ciencia social, ya que la mercadotecnia no es la panacea, ni una
"varita mágica" para conquistar y conservar el poder. Tampoco, se trata de rechazar la crítica, que en sí siempre es positiva y
heurística. De lo que se trata, es de entablar un debate civilizado, propio del campo académico, entre los "detractores" y los
impulsores de la mercadotecnia política, buscando encontrar un punto de equilibro que permita una valoración objetiva sobre
este campo del conocimiento. Es decir, la mercadotecnia política no es ni un "lobo ni un cordero," sino sólo una disciplina
emergente en las democracias modernas que ha llagado a Latinoamérica a finales de la década de los ochentas (1980s).
De esta forma, en el primer apartado, se aborda el análisis de la relación entre la mercadotecnia, la política y la ética. En la
segunda parte, se analiza la relación existente entre democracia y mercadotecnia. En la tercera parte, se discute acerca de las
características epistémicas de la mercadotecnia, que la ubican dentro del campo del conocimiento de las ciencias sociales, para
finalmente, hacer unas reflexiones sobre las principales causas que originan los cuestionamientos a esta disciplina.
Mercadotecnia y ética
Uno de los más agudos e insistentes cuestionamientos a la mercadotecnia política tiene que ver con la falta de principios éticos
de muchos de sus impulsores y usuarios, ya sean consultores, candidatos, partidos, equipos de campaña o gobernantes. De
hecho, a esta disciplina se le equipara con el maquiavelismo, la mentira, el engaño y la manipulación de los ciudadanos
(Castells, 1997 y Waisbord, 1995). Se dice, por ejemplo, que "la mercadotecnia representa la sofisticación de la mentira y el
engaño a los ciudadanos, es el arte de mentir cínicamente." Es decir, es muy común, adjudicar todos los males de la política y
los abusos e inmoralidades de los políticos a la mercadotecnia. Sin embargo, estos señalamientos, aunque entendibles, no
resisten un análisis serio.
Ciertamente, la percepción social sobre la política y los políticos apunta a señalar pocas coincidencias con la ética e,
indudablemente, muchos actores políticos se caracterizan, en su praxis cotidiana, por el uso insistente de la mentira, el engaño
y la manipulación. Nadie duda, ni cuestiona esto. Sin embargo, la mercadotecnia política no es responsable de este tipo de
acciones. Como campo pragmático, usado en las campañas electorales, nace a mediados del siglo XX, en los Estados Unidos
de Norteamérica a partir de la elección presidencial de 1952 (Achache, G. 1998; Canel, M. 1998; Novotny P. 2000, Kotler, 1999,
y Vázquez Robles, 1998). Como campo nuevo del conocimiento, esta disciplina empieza a tomar forma, en la década de los
1980s, con la publicación de una serie de trabajos de investigación y libros especializados en la temática del marketing político
(Valdez Zepeda, 2002).
Sin embargo, la mentira, el engaño, la manipulación y toda la "maldad" que hoy día se asocia a esta disciplina, es anterior a la
mercadotecnia. Es decir, así como el maquiavelismo antecede a Maquiavelo, la mercadotecnia no puede ser la responsable de
las acciones y pretensiones amorales de los seres humanos y, en lo particular, de los políticos. Como cualesquier otro campo
del saber, es un medio para alcanzar un fin. Es un instrumento al servicio del hombre, que no tiene vida ni decisión propia. Al
igual que un bisturí, el cual puede ser usado por un cirujano para salvar una vida y hacer un bien, o por un ladrón para dañar o
robar a una persona, el instrumento en sí no es el responsable de su uso. Como dice Roy Campos (2003), "asignarle la maldad
al instrumento sería como decir que un automóvil es “satánico” porque puede atropellar a personas o que el teléfono es
“grosero” porque por él se puede ofender, no podemos asignar al instrumento la característica ni la intención de quien lo usa. "
Es decir, nos resulta fácil descalificar a la mercadotecnia cuando es el ser humano el responsable de su uso o abuso, ya que
quien miente es el político, el gobernante, el candidato, el partido o el equipo de campaña, pero nunca la mercadotecnia. De
esta forma, a la disciplina no puede reclamársele una conducta ética, sino más bien a los políticos, quienes muchas veces, en
su afán de alcanzar o conservar el poder no escatiman el acudir al expediente del engaño y la manipulación de los ciudadanos.
Por otro lado, los que cuestionan a la mercadotecnia reclaman la urgente necesidad de imponer una serie de restricciones
legales, para impedir o limitar el "daño" que esta disciplina pueda infringir a la sociedad y al mismo sistema político. De esta
manera, por ejemplo, se dice que se deben imponer leyes electorales más severas que castiguen a los candidatos y partidos
que basan sus campañas en la descalificación, el escándalo, la calumnia y la difamación del adversario, quienes se alejan de la
ética pública que debe caracterizar a toda campaña electoral. Aquí entramos a un terreno pantanoso. ¿qué es ético y antiético
en la política? ¿quién determinaría si una acción o actitud de un candidato es ético o no? Es decir, la relatividad de la política y
la diversidad de lecturas de un mismo fenómeno social hacen más que imposible e inconveniente el poder formar un tribunal
"inquisitorio" que califique y sancione las conductas antiéticas en la política.
Además, el tratar de imponer limitaciones puede atentar contra los derechos a la libre expresión de las ideas, libertad de
imprenta y a la independencia de opinión de los propios ciudadanos, resultando "más controvertido el remedio que la
enfermedad." Claro que sería idóneo que las campañas electorales fueran verdaderos ejercicios de responsabilidad política y
que se eliminara toda intención negativa de los contendientes, pero el limitar los derechos conquistados por los ciudadanos,
puede resultar también muy cuestionable desde la perspectiva ética. La única solución viable, en lugar de limitar, es que el
propio electorado, conformado como mercado electoral, sea el que con la orientación de su voto castigue o premie el carácter
de las campañas y las acciones de los candidatos, incentivando las propositivas y desmotivando las campañas negativas. En
otras palabras, el ciudadano, portador de la soberanía popular en toda democracia, es el árbitro final de la contienda, y sólo él
puede incentivar o castigar a los candidatos y partidos, según la incorporación o no de una dimensión ética en las campañas.
Hasta aquí hemos señalado los cuestionamientos que se han hecho a la mercadotecnia como una disciplina que no respeta los
principios éticos y que se sustenta en la mentira, el engaño, y la manipulación. De igual forma, hemos comentado que la
mercadotecnia es sólo un instrumento al servicio del hombre que no tiene intencionalidad propia. Hemos concluido que no
podemos culpar al instrumento del uso o abuso que le da el ser humano y, que en todo caso, los responsables somos nosotros
y no la disciplina. Finalmente, hemos apuntado los riegos que se corren al tratar de imponer ciertas limitaciones legales a las
campañas, por lo que se considera más apropiado la autorregulación de las contiendas políticas por los mercados electorales,
privilegiando unas (las positivas) y desmotivando otras (las negativas). A continuación, analizaremos la relación entre
democracia y mercadotecnia, haciendo el abordaje inicial desde la perspectiva de los críticos de esta disciplina.
Mercadotecnia y democracia
Un cuestionamiento también frecuente que se le hace a la mercadotecnia política, tiene que ver con la distorsión o daño que
ésta puede ocasionar a la democracia (Alonso, 2000), ya sea por su levedad, por la espectacularización que hace de la política
o por la artificialidad que impulsa de actores y propuestas. Se dice, por ejemplo, que la mercadotecnia privilegia la
superficialidad, la frase corta y la simplicidad por encima de la profundidad, las ideas y las propuestas (Curran, 1993 y Mendé,
2003). Se apunta además que la mercadotecnia representa un atentado a la democracia porque hace de la política un
espectáculo, una teatralización, privilegiando el show, el sensacionalismo y el protocolo (Trejo Delarbre, 2001, Rieffel, 1998,
Lozano, 2000, Priess, 1999 y Radunski, 1996). Finalmente, se dice que la mercadotecnia sólo implica imagen, fachada,
envoltura, impostación de personalidades y distorsión de la política (Gringas, 1998, Rutz, 1998 y Gleich, 1998). Implica, como lo
apunta Schulz (1999), imagen en lugar de temas, sólo el "laminado y pintura," lo superfluo, pero no el fondo de las cosas.
En este mismo sentido, Béliz, (1997) lo señala de la siguiente forma, “La mercadotecnia política privilegia "la forma por encima
del fondo, el preconcepto por encima del concepto, la instantaneidad por encima de la profundidad, la búsqueda insaciable de lo
escandaloso por encima del relato sereno de la propuesta y del proyecto," p. 29).
Estos cuestionamientos, que a primera vista parecen justos, son también discutibles. En primer lugar, abordemos el tema de la
relación entre mercadotecnia y democracia. Partamos del hecho innegable de que los sistemas políticos autoritarios y totalitarios
se fundamentan en la violencia, el control y la coacción de los habitantes de una nación. Por su parte, sólo la democracia es un
sistema político basado en el consenso, la libertad de elección y participación política de los ciudadanos. De hecho, en los
sistemas políticos predemocráticos no existe el ciudadano y, por lo tanto, tampoco puede existir el mercado electoral. Sólo la
democracia genera un público con criterio independiente, por lo que el mercado electoral sólo se constituye en una democracia.
En otras palabras, la mercadotecnia sólo puede existir y desarrollarse bajo un sistema de impronta democrática, ya que bajo los
sistemas autoritarios y totalitarios es imposible pensar en la existencia de esta disciplina. De hecho, la mercadotecnia es
producto y consecuencia de la democracia, ya que en ningún país del mundo, que no sea democrático, puede generarse las
condiciones para el surgimiento de este campo del conocimiento. No puede haber mercadotecnia donde no haya un mercado
político-electoral; la constitución del mercado es una condición sine qua non, aunque no la única, para la existencia de la
disciplina. De esta forma, democracia y mercadotecnia son dos fenómenos estrechamente ligados, lo que cuestiona la esencia
de los señalamientos críticos a esta nueva disciplina.
En segundo lugar, la relativa simplicidad o superficialidad de planteamientos que privilegia la mercadotecnia política es producto
no de lo que desea la disciplina en sí, sino de lo que el mercado electoral esta dispuesto a consumir o demandar. Es decir, la
simplificación de mensajes tiene un incentivo (Martín, 2002). Los electores demandan simplicidad, sencillez, claridad y brevedad
de los mensajes. Las campañas con mensajes complejos, abstractos, confusos y extensos no logran la atención de los
ciudadanos. Por otro lado, el ser simple, sencillo, claro y breve en la política tampoco puede representar un riesgo a la
democracia, ya que ésta misma se sustenta, más bien, en la participación cívica de los electores, el ejercicio de libertades
políticas y, sobre todo, el respeto a la voluntad popular.
En tercer lugar, los señalamientos críticos que apuntan sobre la espectacularización de la política como atentado a la
democracia tampoco tienen sustento en una visión más amplia. Efectivamente, en una etapa, principalmente de emergencia y
semidesarrollo, de los mercados electorales, los actores políticos privilegian el espectáculo por encima de la propuesta y las
ideas, la imagen por encima de la sustancia y el carisma por encima de la capacidad. Sin embargo, el problema no es de la
mercadotecnia, sino del nivel de madurez o inmadurez de los mercados electorales, así como de la preferencia "noticiosa" que
hacen los medios de comunicación, quienes aceptan y, muchas veces, privilegian a candidatos, que enfatizan y promueven este
tipo de practicas. Es decir, la espectacularización de la política se da también por que hay incentivos para ello y, aunque puede
afectar la calidad de la democracia, no pone en riesgo los pilares o bases de un sistema propiamente democrático.
Finalmente, las críticas sobre la artificialidad que introduce la mercadotecnia a los procesos electorales es también cuestionable.
Ciertamente hay campañas que privilegian el disfraz, la apariencia y la mentira por encima de otras consideraciones con el fin
de lograr la "venta del candidato." Sin embargo, desde la perspectiva de lo que es y se entiende por mercadotecnia,
profesionalmente hablando, ningún experto en esta área recomendaría a un candidato que sustente sus campañas en
falsedades y simulaciones. La impostación de personalidades, que se da en las campañas, la demagogia, la sobreoferta política
y la falsedad nunca pueden, a la larga, triunfar en mercados electorales maduros. En el corto plazo, se puede "vender al
candidato", imponiéndose este tipo de prácticas, pero a largo plazo esto indudablemente fracasaría.
Al respecto, es oportuno comentar sobre la diferencia entre venta y mercadotecnia. La primera, constituye la habilidad de
conocer el mercado, presentar al candidato, ser aceptado y ganar la elección. La segunda, se preocupa, además, por la "post
venta," de tal forma que el elector mantenga su lealtad al partido y candidato mucho más allá de la gesta electoral. Es decir, la
venta sólo tiene una preocupación de corto plazo, mientras que la mercadotecnia sustenta una visión de futuro, por lo que se
preocupa por el seguimiento, la calidad y la satisfacción del elector. En suma, lo que muchos ciudadanos conocen es el
"enfoque de venta de la política" y pocos el verdadero "enfoque de mercadotecnia" que es mucho más profesional, amplio y a
largo plazo. Indudablemente que los excesos de los políticos no pueden ser conceptualizados, ni inscritos como parte de la
mercadotecnia, por lo que los señalamientos a este respecto no pueden ser sustentables.
En este apartado hemos analizado la relación existente entre mercadotecnia y democracia, concluyendo que ambos fenómenos
están estrechamente relacionados. Asimismo, hemos comentado sobre los cuestionamientos a la mercadotecnia que la ubican
como una amenaza a la democracia. Sin embargo, hemos señalados que los excesos de los políticos no pueden ser
considerados como parte de la mercadotecnia y que esta disciplina tiene un campo de acción distinto de lo que muchos de sus
críticos le adjudican. A continuación, analizaremos la relación existente entre ciencia y mercadotecnia, así como los
fundamentos epistémicos de esta nueva disciplina, finalizando con la enumeración de los principales cuestionamientos
disciplinares que se le han hecho a este nuevo campo del saber.
Mercadotecnia y ciencia
La mercadotecnia ha sido cuestionada también severamente por la falta de un sustento científico. Se dice, por ejemplo, que la
mercadotecnia sólo permite una explicación causal laxa de los fenómenos, privilegia un eclecticismo metodológico, tiene un
campo y objeto de estudio muy ambiguo y difícilmente es capaz de construir teorías que puedan ser generalizables (Juárez,
2003). Es decir, de acuerdo a estos señalamientos la mercadotecnia no reúne las características propias de una ciencia y, por lo
tanto, carece de sustento científico.
Sin embargo, estos señalamientos, a la luz de lo que es verdaderamente, no lo que parece, esta disciplina, tienen poco sustento
y limitaciones. Las primeras tiene que ver con la forma como se conceptualiza y caracteriza a la ciencia y, la segunda, con el
conocimiento de lo que es y comprende esta disciplina. Indudablemente, nadie afirma que es una ciencia exacta, pero aquí se
sostiene que la mercadotecnia es una ciencia social que tiene un campo y objeto de estudio bien delimitado, utiliza diferentes
métodos para el estudio y explicación de los fenómenos como cualesquier otra ciencia de su tipo, genera nuevos conocimientos
y saberes sobre los procesos de intercambio político libre que se da en toda sociedad y ha iniciado un proceso acelerado de
sistematización de conocimientos. Ciertamente, como toda ciencia social, presenta limitaciones para poder generalizar sus
teorías a las diversas realidades en las que se aplica, por lo que no es una ciencia ortodoxa, de acuerdo a los principios
conductistas (Borja, 1999).
De acuerdo a Borja (1998), ciencia es conocimiento, inteligencia, práctica, doctrina y erudición. Es un sistema acumulativo,
metódico y provisional de conocimientos, producto de una investigación científica y concerniente a una determinada área de
objetos y fenómenos. La ciencia es un proceso de averiguación, un procedimiento para hacer preguntas y resolver problemas y
para desarrollar métodos más eficaces y modernos. Toda ciencia posee, además, las siguientes características: usa la
observación, presenta un objeto y campo de estudio, un método, un marco conceptual y teórico, así como la posibilidad de
explicar, desde una perspectiva racional (causal), los fenómenos que estudia.
La mercadotecnia política cumple a cabalidad con esta definición. Por un lado, se constituye como un campo de conocimientos
sistematizados, usa la observación, tiene un objeto y campo de estudio, usa diversos métodos de investigación y posee un
marco teórico y conceptual. Por el otro, la mercadotecnia genera técnicas que pueden resolver problemas, forja conocimientos y
saberes y, sobre todo, permite explicar los procesos de intercambio político. Es decir, esta disciplina, no sólo provee de
herramientas e instrumentos a la clase política para la construcción de mayorías electorales, edificación de consensos sociales y
reconstrucción de la legitimidad, sino que además proporciona los fundamentos teóricos y metodológicos para explicar la
conducta del hombre en su actividad política y su relación social.
Como disciplina, sus conocimientos están en constante renovación y actualización, desechando esquemas, teorías y métodos
rebasados, construyendo continuamente nuevas pautas del entendimiento y comunicación socio-política. En este sentido, es
una disciplina diferente que se aleja de los principios del positivismo que considera que todos los fenómenos están sujetos a
leyes naturales invariables. Es una disciplina que tiene un perfil teórico y otro aplicado.
El objeto y campo de estudio de la mercadotecnia política tiene que ver con los procesos de intercambio que se da entre la clase
política y la sociedad, los procesos de comunicación política, el proceso de construcción de imagen pública, la construcción de
legitimidad, el estudio de los ciudadanos y las estrategias para construir mayorías electorales estables. Es decir, esta disciplina
estudia el poder y proporciona sugerencias prácticas para conseguirlo y/o mantenerlo.
La mercadotecnia se sustenta en la investigación cualitativa y cuantitativa. Los métodos y técnicas de investigación que utiliza la
mercadotecnia política son, también, diversos, sobresaliendo los bibliográficos, de campo, estadísticos e históricos. La
investigación bibliográfica implica, principalmente, la revisión exhaustiva de libros, documentos, bases de datos, revistas y
publicaciones periódicas. La investigación de campo implica el levantamiento de encuestas, las visitas domiciliarias, las
entrevistas con informantes claves, la consulta de los partidos y candidatos, entre otras cosas. La investigación estadística
involucra la incorporación de paquetes computacionales y programas estadísticos para conocer las necesidades, problemas y
expectativas de los ciudadanos, la evolución de los fenómenos políticos y el cambio del mercado electoral, el levantamiento,
procesamiento y presentación de encuestas, así como las tendencias de desarrollo de ciertos fenómenos, preferencias y
lealtades electorales. El método histórico implica una apreciación retrospectiva en el tiempo de los fenómenos en estudio, para
incorporarlos como referentes retroalimentadores de la práctica política, para sustanciar y direccionar acciones, así como reducir
riesgos y momentos de incertidumbre.
La mercadotecnia política, además, se preocupa centralmente por estudiar y entender los patrones político conductuales de los
ciudadanos, conformados como mercados político-electorales, para, a partir de su conocimiento, diseñar estrategias de
comunicación y persuasión. Estudia, también, como se señaló con anterioridad, los procesos de intercambio político voluntario
que se dan entre los ciudadanos y la clase política, así como los fenómenos relacionados con la construcción de legitimidad, de
mayorías electorales estables y de afianzamiento de la gobernabilidad.
Los conocimientos que crea la mercadotecnia política son amplios y diversos, teniendo que ver, todos ellos, con el
comportamiento social y político de los individuos, los procesos de comunicación política y de construcción de imagen pública,
así como el estudio de las campañas electorales y los patrones que permiten construir legitimidad y lealtad política por parte de
los ciudadanos. La mercadotecnia política permite explicar, además, la causalidad de los fenómenos de intercambio político y de
renovación de la representación pública en tiempos electorales, ayudando también a conocer los factores que inciden en el
proceso de cambio político.
En suma, la mercadotecnia política es una ciencia social en la medida que sistematiza conocimientos, explica los patrones
político conductuales de los ciudadanos, incorpora un proceso de racionalidad en la toma de decisiones, reduce la incertidumbre
en los procesos políticos, usa distintas metodologías cuantitativas y cualitativas para sus estudios e indagaciones, acumula una
serie de saberes y conocimientos sociales, así como predice, con cierto rigor científico, el comportamiento futuro de los
ciudadanos constituidos en mercados electorales.
Consideraciones finales
Las críticas que se le hacen a la mercadotecnia son entendibles, pero no necesariamente corresponden con la realidad
latinoamericana. Una cosa es lo que la mercadotecnia política es y otra la que algunos "estudiosos" consideran que es. Los
señalamientos contrarios a la disciplina son producto de varias circunstancias y razones que aquí se explican.
Primero, muchas críticas se deben al desconocimiento de lo que en realidad es la mercadotecnia política. Al escuchar y leer los
señalamientos de los críticos, no se puede más que recomendar que profundicen sobre su concepto y su objeto y campo de
acción, no dejándose ir por la superficialidad. Lo decimos, enfáticamente, la mercadotecnia es algo más que spots publicitarios,
encuestas e imagen. Es una ciencia social que es producto y consecuencia de la democracia y que no necesariamente implica
una contraposición con los principios éticos de la sociedad.
Segundo, la mayoría de las criticas que se le hacen a la mercadotecnia son producto de la crisis paradigmática en la que han
entrado varios analistas y estudiosos de la política, quienes no entienden la nueva realidad ni las formas como se hace, procesa
y actúa políticamente bajo una democracia liberal. Hoy se exige, por ejemplo, proyectos, ideas y posiciones ideológicas a los
candidatos y partidos, a lo cual, de ninguna manera, se contrapone a la mercadotecnia política, pero la mayoría de los electores
latinoamericanos no les interesa las cuestiones ideológicas. Además, a diferencia de los sistemas políticos totalitarios y
autoritarios, que se sustentaban en la cohesión y coacción ideológica, la democracia es uno de los sistemas políticos que
enfatiza más en la pluralidad y el pragmatismo político que en las cuestiones ideológicas. Hoy día, la gente pide un gobierno de
resultados, propio de sistemas democráticos, no credos ideologizantes, ni doctrinarios característicos de sistemas totalitarios.
Tercero, lo que persiste en muchos de los críticos de la mercadotecnia política, al parecer, es un apego al pasado, una
melancolía con las formas tradicionales de hacer política, una nostalgia real con los sistemas predemocráticos y una resistencia
al cambio. La mercadotecnia política no es la panacea, pero tampoco se vale satanizarla o equipararla con una herramienta
maligna y perversa.
Cuarto, los cuestionamientos a la mercadotecnia, se inscriben dentro de las propias críticas a la política a nivel mundial, ya que
a nivel general la política es poco valorada y, muchas veces, se entiende como sinónimo de falsedad, deshonestidad y
desprestigio. Esta concepción "salpica" a la mercadotecnia en América latina. Sin embargo, es importante no confundirlas. Son
dos cosas distintas.
Finalmente, hay que reconocer algunas limitaciones y riesgos de esta disciplina, propia de un nuevo campo del saber y que son
aplicables también a varias ciencias sociales. Estas limitaciones son de tres tipos.
Primero, las de carácter epistémico. Al respecto, podemos decir que los fenómenos de intercambio político admiten diferentes
lecturas e interpretaciones, según su circunstancia temporal y espacial, por lo que no existe una sola interpretación teórica, ni
metodología únicas que nos ayuden a entender con precisión estos fenómenos. Sin embargo, es importante decir que esto es
propio de las ciencias sociales.
Segundo, las de carácter político. El afán de satisfacer las necesidades y expectativas de los ciudadanos (mercados
electorales), puede llevarnos hacia esquemas populistas, donde lo más importante es satisfacer esas necesidades a corto plazo,
cuando, a largo plazo, puede ser contraproducente. Es decir, la mercadotecnia, a la larga, nos puede llevar al populismo y esto
si puede representar una amenaza a la sustentabilidad económica de la democracia.
Tercero, las de carácter coyuntural. Ciertamente, en el campo de la mercadotecnia política predomina una serie de
publicaciones prescriptivas, tipo manual, lo que ha limitado su comprensión disciplinar, pero la relativa ausencia de trabajos
teóricos y metodológicos no significa, de ninguna manera, que esta disciplina sea huérfana permanente de planteamientos
serios y coherentes.
Finalmente, sólo resta decir que la mercadotecnia política es un campo del saber aún joven en América latina sin intencionalidad
propia, ni malo ni bueno, que reclama de sus impulsores una serie de trabajos académicos, tanto teóricos como metodológicos,
para tratar de dar más y mejores explicaciones al complejo proceso de intercambio político voluntario, propio de una sociedad
democrática.
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* Andrés Valdez Zepeda es investigador de la Universidad de Guadalajara, México y miembro del Sistema Nacional de
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FORMA DE CITAR ESTE TRABAJO EN BIBLIOGRAFÍAS:
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