Nuevos retos comunicativos en la empresa ante las nuevas tecnologías de la comunicación

              Revista Latina de Comunicación Social
24 – diciembre de 1999
Edita: LAboratorio de Tecnologías de la Información y Nuevos Análisis de Comunicación Social
Depósito Legal: TF-135-98 / ISSN: 1138-5820
Año 2º – Director: Dr. José Manuel de Pablos Coello, catedrático de Periodismo
Facultad de Ciencias de la Información: Pirámide del Campus de Guajara - Universidad de La Laguna 38200 La Laguna (Tenerife, Canarias; España)
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Nuevos retos comunicativos en la empresa ante las nuevas
tecnologías de la comunicación *
Lic. Amaia Arribas Urrutia ©
Universidad del País Vasco
1. - INTRODUCCION
La comunicación es consustancial a la empresa e imprescindible para su buen funcionamiento. Se hace preciso aprender el
metabolismo informacional, es decir, cómo la empresa se nutre de la información, y cómo se vale de las nuevas tecnologías de
la comunicación para establecer su plan de comunicación interna. En el presente trabajo, hago un breve repaso sobre cómo
debe ser el plan comunicación en el interior de la empresa así como algunas teorías organizativas y modelos de empresa que
propugnan. A continuación, analizo someramente las nuevas tecnologías de la información, realizando un acercamiento a
intranet, que va a suponer el antes y el después en la gestión documental y en definitiva, en la comunicación interna en la
empresa.
2. - EL PLAN DE COMUNICACION INTERNA
La comunicación interna debe ser entendida por los directivos en términos de estrategia (García Jiménez, 1998: 125-126), por lo
que entonces debe establecerse un plan que permita a través de medios y soportes complementarios conseguir los objetivos de
una buena comunicación en todos los sentidos.
Las etapas a seguir en la realización de un plan de comunicación interna serían las siguientes:
1. Formación en la comunicación. Mentalización a todos los niveles de la empresa acerca del papel fundamental que
desempeña la comunicación. Se ha constatado en numerosas investigaciones en el ámbito empresarial que los problemas de
comunicación interna existentes en una organización modifican la actitud del empleado hacia su propio trabajo y hacia la
empresa, repercutiendo en su grado de integración y de motivación, y haciendo disminuir la productividad del individuo (1).
2. Determinación del contenido de la información. Es necesario tener el conocimiento exacto de cuáles son los asuntos que más
interesan a los trabajadores para abordarlos con claridad y rapidez. Para ello hay que emplear las técnicas de campo del
marketing interno.
3. Programa de actuación en materia de comunicación interna. Incluye un plan de publicaciones periódicas (revista de empresa),
publicaciones puntuales (manuales de entrada), un servicio de información al empleado y los círculos de calidad.
2.1. Asimilación de información
Es fundamental que las organizaciones de todo tipo desarrollen sistemas de información (Monforte, 1995) para la obtención y
absorción de información externa, ya sea información formal como informal.
Se debe desarrollar una cultura (Marr y García Echevarría, 1997) en la que todos los empleados se consideren parte de un
mecanismo de obtención y difusión de información en la organización. Así como todos los miembros de la organización tienen
asumido que necesitan de información para realizar su función, es decir, que tienen un derecho a la información, deberían de
tener claro de su deber de informar a la organización también.
Una fructífera asimilación de información requiere en muchas ocasiones estrechar relaciones entre los distintos departamentos
de la organización. Se debe tener en cuenta que la información obtenida por un departamento y que no puede ser de interés,
puede resultar vital importancia para otro. Por tanto, los equipos multidisciplinares y la comunicación entre ellos es muy útil en la
organización aprendiente (2).
2.2. Creación de información
La creación de información hay que combinarla con información o conocimiento generados en la propia organización. Es decir,
como decía Nonaka, la información no sólo hay que generarla sino también procesarla.
La generación de información no es una tarea exclusiva de un departamento o área funcional ni de un grupo de personas en la
organización. Es tarea de todos. Un elemento esencial para que la generación de información funcione correctamente es que
mime la moral de los empleados. Conseguir una organización en la que todos participen en la creación de información puede no
ser fácil pero tiene la ventaja de que la experiencia no es fácilmente copiable ya que requiere una compleja combinación de
cultura empresarial con una elevada moral de empleados y directivos.
2.3. Integración de información
Para que una información resulte útil en una organización es necesario que la información obtenida por distintas personas o
departamentos se coordine, con el fin de evitar duplicidades y de optimizar los recursos de información.
Existen técnicas para el desarrollo e implantación de sistemas de información en organizaciones que tienen en cuenta la
necesidad de integrar y optimizar un recurso que normalmente está muy disgregado. Está la metodología de "mapificación" de
los recursos de información de una organización, que permite un mejor conocimiento de los recursos de información existentes
en la organización con el fin de hacerlos accesibles a todos los miembros de la misma.
3. -NUEVA ORGANIZACION EMPRESARIAL
El organigrama nos proporciona una visión fría y racional de la empresa, señalándonos una red de relaciones sociales que
poseen tres características: estables, equilibradas y delicadas. Conviene romper con el secretismo interno y mantener
informados a todos los miembros de la organización. Se trata de informar a toda la organización de la situación económica, sus
resultados, ventajas... Además, una política de claridad informativa aumenta la satisfacción y participación de todos los
miembros de una organización.
Las nuevas tecnologías de la comunicación han potenciado la relación entre los grupos y las organizaciones, introduciendo un
nuevo modelo exento de constricciones jerárquicas, helicoidal y plano. En él fluye la comunicación en todas las direcciones,
dando origen incluso a la denominada organización virtual (Hodge, Anthony y Gales, 1998) sin necesidad de una estricta
dependencia del espacio físico.
La perspectiva de una buen organización pasa por un sistema horizontal (3). La empresa como organización ha de ser
estructurada de modo que: evite la burocratización, aproxime los servicios a los clientes, que asegure la participación de los
interesados en su gestión efectiva, que construya una nueva moral de grupo mediante una motivación y comunicación interna
eficaz), que utilice adecuadamente el tiempo y se sirva de las nuevas tecnologías.
La creciente aplicación de las nuevas tecnologías informáticas y telemáticas al mundo de la empresa ha culminado en las
organizaciones en red, y su expresión administrativa final (la organización virtual).
Las tecnologías de la información se han puesto al servicio de la organización. El objetivo final de una red compartida debe ser
conseguir que cada miembro de la organización disponga de la información que necesita para ejercer su labor, y que a la vez
pueda contribuir a alimentar los conocimientos de los demás empleados. Lo que persigue fundamentalmente una red de
información compartida es:
1. Permitir un acceso más rápido a la información existente en la organización ya sea interna o externa, formal o informal,
gracias a algún mecanismo que mapifique los recursos de información existentes y permita hacer uso de ellos cuando se
precisen.
2. Evitar duplicaciones de información tan típicas en las organizaciones en las que no hay una adecuada comunicación o no hay
mapificación. Adquirir o generar dos veces una misma información resulta además muy caro, y pocas veces se le intenta poner
remedio.
3. Sacar el máximo rendimiento a la información existente, ya que al poner toda la información en una base compartida pueden
hacer uso de ellas personas o departamentos.
4. Aumentar el retorno de la inversión en información. Aunque adquirir o generar información le resulta caro para una empresa,
muy pocas son conscientes de ello porque las entradas de información se producen a través de una gran dispersión de canales.
Con una red de información compartida es posible estimar económicamente el gasto en información y tomar medidas para que
la inversión sea explotada económicamente.
5. Evitar el territorialismo informacional, ya que en muchas organizaciones los empleados y departamentos se guardan para sí la
información ya que ello les brinda una ventaja respecto a otros individuos o departamentos. Las organizaciones no pueden
permitirlo porque el territorialismo choca con la idea de la organización aprendiente. Las redes de información compartida
resultan útiles porque se basan en la idea de cuanto más aportes, más recibirás.
4. -NUEVAS TECNOLOGIAS DE LA COMUNICACION
El entorno tecnológico ha experimentado durante los últimos años una absoluta transformación. El hecho decisivo para el
desarrollo de estas tecnologías lo constituye la aparición del ordenador. A través del tratamiento masivo y rápido de grandes
volúmenes de información, el ordenador permite el desenvolvimiento de un amplio conjunto de tecnologías desconocidas hasta
la fecha.
4.1. La imagen en formato digital
El servicio que la imagen digital presta a la empresa es imprescindible. Son los departamentos de comunicación interna,
externa, de márketing los que más se benefician al incorporar esta tecnología en las áreas de diseño y de identidad corporativa,
en el área de recursos humanos y en el servicio de documentación.
Los ordenadores de la empresa se convierten en procesadores de imágenes de gran calidad, que se imprimen en color y que
son enviadas a empleados y clientes a través de la línea telefónica normal. Las imágenes digitales se guardan en un disco
óptico y se eligen en un segundo. Su gran ventaja es que se puede copiar y recopiar indefinidamente, de modo que cada nueva
imagen sea una copia exacta de la anterior, sin pérdida alguna de su calidad.
4.2. Los sistemas OCR (reconocimiento óptico de caracteres)
Esta nueva tecnología se basa en tres tipos de tecnologías: multifont, que reconoce modelos o tipos de letra previamente
aprendidos; omnifuente, que reconoce cualquier fuente standard impresa sin necesidad de aprenderla y por último la de redes
neuronales, que utiliza el mismo tipo de algoritmos que la mente humana adopta para reconocer caracteres (por ejemplo, para
reconocer manuscritos).
En los sistemas OCR, le lectura automática completa del documento lanza primero un reconocimiento automático de zonas, en
el que analiza cómo está dispuesta la página, distinguiendo logotipos, párrafos, columnas (especialmente útil para documentos
con formato complicado como son artículos de prensa). A continuación, se procede a la lectura de texto de todas las zonas,
interpretando cada letra y palabra. Esta lectura normalmente da unos resultados aceptables cuando se aplica a imágenes de
texto que tengan buena calidad. Si obtenemos buenas imágenes del escáner, el reconocimiento alcanzará más del 99%
(Simiani, 1997: 69-70).
4.3. Los knowbots
Son los programas informáticos que buscan todo tipo de información en servidores, redes y bases de datos. Su utilidad en la
empresa es impresionante, ya que aportan información sobre servidores de nombres de dominios, redes y anfitriones, sobre
usuarios de Internet... Además, permiten enviar correo electrónico a un servidor, crear archivos de proyecto y desarrollarlos,
obtener direcciones postales, números de teléfono, de télex, de fax... .
4.4. El videodisco digital
El CD-ROM es el mejor soporte para almacenar información tanto textual como sonidos e imágenes dentro de la empresa.
Gracias al lector de CD-ROM, los usuarios pueden consultar grandes cantidades de información. A la ventaja de ser el soporte
más económico de distribución de datos hay que sumar una más: el productor de software para el CD-ROM ofrece la posibilidad
de combinar a voluntad los diversos tipos de información que en él se contiene y ofrece una seguridad muy superior a la de los
discos magnéticos tradicionales, porque la información, aunque se vuelva a grabar sobre el disco óptico, no se borra.
Sin embargo, se hace preciso unificar todos los formatos de discos ópticos existentes en el mercado (disco compacto, CD-ROM,
disco láser, CDI, minidisc, o vídeo CD) y esto fue posible hace cuatro años gracias al acuerdo firmado por 29 empresas
fabricantes. EL DVD es un disco de 12 cm de diámetro y 12 mm de grosor que es capaz de almacenar hasta 8 horas de
imágenes con una calidad digital óptima. Además, dispone de cinco pistas de sonido independientes y 30 bandas para
subtítulos. Se puede registrar en ella una película en versión original, doblada en cuatro idiomas y subtitulada en otros treinta,
para que cada usuario pueda elegir a su conveniencia.
5. -INTRANET
La utilización de la tecnología de Internet para la generación, transmisión y trabajo en grupo sobre una red local en el interior de
la empresa se la denomina una intranet. Las intranets constituyen la utilización de las herramientas propias de Internet y su
aplicación directa al mundo empresarial. La web como visualizadora de la información, en combinación con el correo electrónico,
ftp, telnet, y el software de comunicación en tiempo forman un conjunto de instrumentos con capacidad para crear una base
sólida y estable, que cubre todas las necesidades de una empresa.
Si Internet se ha convertido en un verdadero modelo de sistema de información para publicar y compartir información, se ha
estimado que el desarrollo de entornos intranet llegará a ser el doble del crecimiento que ha experimentado Internet en los
últimos años2 (2)
5.1. Usos
La publicación de documentos internos es el uso más utilizado de las intranets, permitiendo al personal el rápido acceso a
determinadas informaciones. Por ejemplo, el área de recursos humanos utiliza una intranet para publicar documentos (boletines
informativos, calendario laboral, cursos de formación, entre otros). O el departamento de márketing pone en una intranet sus
próximas campañas orientadas a informar al propio personal de la empresa antes que al público (Edmonson, 1996: 49)
Otra de las posibilidades de las intranets es la edición de todo tipo de manuales, guías, instrucciones y documentos. También se
editan digitalmente las revistas o las notas de prensa dirigidas a los medios de comunicación. Al permanecer en la red se ahorra
un gasto innecesario de papel y fotocopias, evitando la publicidad y réplica de los documentos de las distintas sucursales,
favoreciendo así la comunicación interdepartamental. El empleado accede a la red para su consulta o para su impresión. Las
intranets se convierten en tablones de anuncios para la publicación de notas internas o crear catálogos, características técnicas
de los productos, visitas virtuales a la empresa ...
El valor de la información es incalculable y, por tanto, debe protegerse. Los peligros del desarrollo de una intranet son
importantes. Todas las empresas que planteen un proyecto intranet estudian de forma detallada y seriamente el concepto de
seguridad con mayor cuidado incluso que dentro de un proyecto de Internet. Y con más cuidado aún si la intranet plantea el uso
del transporte público Internet como vía de acceso. El método más práctico y seguro de conectarse es a través de Internet, eso
sí, utilizando los cortafuegos. Un cortafuegos es un mecanismo que permite controlar el acceso a usuarios a ciertas zonas de
una red. En el contexto de las intranets, se suele emplear como medida de protección, de manera que los usuarios externos
vean sólo una parte reducida de la intranet, concretamente aquella designada como pública. Es frecuente encontrar cortafuegos
que actúan a modo de filtros de acceso. Cada vez que un usuario conecta con la red, se mira su dirección, y se decide si se le
deja pasar o no. Generalmente, los cortafuegos suelen interponerse entre el servidor web y la red interna, que debe ser
confidencial
5.2. Ventajas
El cambio del paradigma de la distribución de información en papel por el de la publicación en la web tendrá consecuencias
significativas en las empresas:
1. Ahorro de papel que se produce al poderse consultar y visualizar electrónicamente la información tantas veces como se
quiera. La posibilidad de simplificar la gestión interna de la información y mejorar la comunicación aprovechando las tecnologías
simples como el hypertext (textos/claves que tienen enlaces con bases de datos, híper-enlaces), o el protocolo TCP/IP. La
disminución general de los costes también es un factor importante: los costes de los sistemas de información, los costes de
mantenimiento, los costes de las líneas de transmisión y los costes, en general de gestión.
2. Calidad. Internet es la cantidad, intranet, la calidad que se quiera (Rosenberger, 1998: 86). La red está cargada de
información importante que se debe emplear para su localización, es a menudo demasiado para ofrecer soluciones rápidas a las
dificultades diarias.
3. Comunicación. Permitir una mayor colaboración entre los empleados al proporcionar un acceso más rápido a la información
disponible con herramientas de análisis fáciles de usar. Los datos importantes de la organización no estarán tan sólo en la mesa
de un directivo o en la de un mando intermedio.
4. Facilidad. Los costes de formación de la empresa disminuyen y pueden hacerse de una manera más interactiva utilizando
tecnologías más avanzadas. Estos procesos de formación crearán una ventaja competitiva en el área de recursos humanos de
la empresa.
8. Flexibilidad. Pero sobre todo, la homogeneización de los sistemas de información al utilizarse en toda la red servidores con
las mismas características, lo que facilita el acceso de los usuarios y permite navegar por la intranet de forma sencilla, pasando
de un servidor a otro independientemente de su localización física.
5.3. Inconvenientes
Las intranets pueden dar lugar a resultados contrarios a los buscados como son:
1. Sobrecarga de información. Se produce cuando existe demasiada información a través de la intranet, especialmente por la
combinación del correo electrónico interno y vía Internet. Las arterias de la empresa se colapsan y se hace muy difícil encontrar
la información que realmente se necesita. Su uso indiscriminado hace que la información útil nos llegue entre mucha información
basura, con lo que la labor de clasificar la información que nos es útil resulta casi imposible (Elías y Mascaray, 1998: 232).
2. Anarquía de la información. Distintos departamentos o unidades dentro de la empresa pueden constituir sus propias intranets,
con los que se anula el propósito de una red común de información.
3. Resistencia a la información. La posible dificultad de uso de la intranet puede hacerse sentir aisladas o intimidadas a algunas
personas que no se consideran capacitadas o motivadas tecnológicamente. También puede haber resistencias a compartir la
propia información, y a que se difunda abiertamente.
4. Seguridad de la información. La posición competitiva de la empresa puede verse comprometida si, dentro d l ambiente abierto
que anima la intranet, determinados empleados difunden inadvertidamente información delicada o confidencial a grupos o
personas inapropiadas. Además, la interface intranet/internet incorpora mayores riesgos de seguridad tecnológica.
6. CONCLUSION
La incorporación de las nuevas tecnologías informáticas y telemáticas precisa modificaciones estructurales, organizativas y
comportamentales, que exigen políticas realistas de inversión, de formación y de competitividad a corto, medio y largo plazo.
Las tecnologías de la información no sólo han cambiado la naturaleza de los mercados y la competencia, sino el
comportamiento dentro de las empresas, derribando las barreras geográficas y temporales, aplanando las estructuras
organizativas. El diseño empresarial va cambiando y se permite apreciar que se puede llegar a modificaciones decisivas en la
estructuración del trabajo. Las posibilidades de la moderna informática y la comunicación obligan a una nueva distribución en la
estructura de la empresa.
Esta mejora en la gestión de conocimiento ha creado una nueva cultura corporativa. La cultura es quizás el obstáculo más difícil
de salvar para los gestores del conocimiento. Expertos demuestran que la gestión del conocimiento funciona bien en las
empresas donde los empleados son curiosos y confiados. Si bien, he dicho antes que el apoyo de la alta dirección es
fundamental en la implantación de las nuevas tecnologías, en la formación del personal, en inculcar una nueva cultura de
participación, no hay que olvidar la actitud de los empleados, ya que, en las compañías donde los trabajadores temer ser
despedidos, la gente se niega a compartir la información. Por tanto, la tarea es doble.
* Texto presentado en las
VI Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en
Comunicación (Valencia, abril de 1999)
FORMA DE CITAR ESTE TRABAJO EN BIBLIOGRAFÍAS:
Arribas Urrutia, Amaia (1999): Nuevos retos comunicativos en la empresa ante las nuevas tecnologías de la
comunicación. Revista Latina de Comunicación Social, 24. Recuperado el x de xxxx de 200x de:
http://www.ull.es/publicaciones/latina/a1999adi/05Amaia.html