El director de arte publicitario. 80 años después de su nacimiento

              Revista Latina de Comunicación Social
12 – diciembre de 1998
Edita: Laboratorio de Tecnologías de la Información y Nuevos Análisis de Comunicación Social
Depósito Legal: TF-135-98 / ISSN: 1138-5820
Año 1º – Director: Dr. José Manuel de Pablos Coello, catedrático de Periodismo
Facultad de Ciencias de la Información: Pirámide del Campus de Guajara - Universidad de La Laguna 38200 La Laguna (Tenerife, Canarias; España)
Teléfonos: (34) 922 31 72 31 / 41 - Fax: (34) 922 31 72 54
[Octubre de 1998]
El director de arte publicitario. 80 años después de su
nacimiento
Lic. David Roca ©
Facultad de Ciencias de la Comunicación - Universidad Autónoma de Barcelona
ippnat@blues.uab.es
Indice: 1 Definiciones de diversos autores: el concepto de director de arte. 2 Procedencia de los directores de arte. 3
Planteamiento del departamento creativo. 4 Los costes, como motor de cambio. 5 La diferencia entre director de arte y
diseñador gráfico. 6 Referencia de las notas.
1* Definiciones de diversos autores
La tarea de definir a un director de arte publicitario puede parecer sencilla, pero variará según la época a la cual nos refiramos.
No será lo mismo definir un director de arte de principios de la década de los años 80 que un director de arte de finales de los
años 90, también se tendrá que distinguir entre una agencia pequeña y una más grande, etc.
Para acercarnos a la figura del director de arte publicitario, empezaremos a buscar una definición basada en diversos autores.
Según J. Collantes (1) la tarea principal -del director artístico- es coordinar todos los trabajos de un estudio o del departamento
de arte de una agencia. Ha de vigilar que todos los trabajos lleven el ritmo adecuado para la consecución del proyecto final en la
fecha correspondiente. Esta responsabilidad la tienen los diseñadores gráficos con experiencia. Su formación tendría que incluir
aspectos referidos a: marketing, diseño gráfico, métodos de investigación de mercado, medios de promoción y difusión, recursos
de la empresa, relaciones humanas y derecho empresarial.
Las aptitudes que tendría que tener un director artístico serían iniciativa, capacidad de análisis, buena imagen y capacidad de
comunicación. Además, establecerá las pautas generales de un proyecto gráfico con el cliente, ha de realizar los presupuestos y
organizar el tiempo de entrega del proyecto, lo que en argot se llama timing.
Según Sousa (2), art director no se tendría que traducir por director de arte, sino por ilustrador o compaginador, incluso, si se
refleja mejor la idea, por director artístico. Esta traducción inapropiada proviene de la palabra inglesa artwork que se traduce
inapropiadamente por art, cuando se tendría que traducir por ilustración o material de ilustración. De la misma forma que cuando
se habla de arte final nos referimos a artwork, finished art, finished artwork, cuando se tendría que traducir este concepto como
original de ilustración preparado para la su reproducción. Bajo el término artwork se incluyen ilustraciones (fotografías, dibujos o
pinturas, en blanco y negro o color) y tipografía 'especial' en su forma final preparada para el proceso de reproducción (3), por
tanto, la definición de Sousa sería un poco limitada, teniendo en cuenta también que el concepto original y tomado desde una
perspectiva histórica ha perdido vigencia. Lo mismo ocurre con su definición de director de arte, tal como queda reflejado en las
siguientes definiciones.
Según Holger van Den Boom (4), las funciones de dirección transforman al diseñador interactivo en el director de un proyecto, el
director de una escena en la cual pasan cosas únicas, siendo el comportamiento de un experto en un ordenador de grafismo
interactivo como el de un piloto. En la agencia de publicidad, la figura del director de arte se podría aproximar a este rol; a pesar
de esto, el director de arte actúa como piloto que indica las curvas que han de venir, que dicta hacia dónde hay que ir, mientras
que el diseñador se convierte en un piloto preparado en software, con un dominio de los programas gráficos, pero a las órdenes
de otro. Dejar este papel a un personaje secundario elimina el valor del azar de cualquier producción gráfica que aporta el
ordenador como una potente herramienta, y deja a este individuo en un segundo plano. Por tanto, el director de arte es un
profesional con poder que a veces está alejado de una serie de procesos técnicos, pero sí los domina, un diseñador que acaba
por convertirse en un operador técnico y que ve reducida su capacidad creativa notablemente.
Para Sally King (5), un director de arte es la persona responsable del aspecto visual del trabajo de la agencia de publicidad. Un
director de arte no ha de saber dibujar como un ángel, pero ayuda si es capaz de 'utilizar' un lápiz con confianza; la mayoría de
los directores tienen alguna clase de preparación por lo que se refiere al diseño, a gráficos o al arte (...) naturalmente, algunos
directores de arte dominan sus cuentas, mientras que otros non pero todos han de tener la capacidad de trabajar con otros
miembros del equipo. (...) además, han de conocer con las nuevas tecnologías que también afectan a como una idea ha puede
desarrollarse.
Como se pude observar, un mismo concepto tiene definiciones diferentes según el autor. A partir de esta confusión inicial se
intentará dar una aproximación más exacta a lo que es un director de arte a finales de la década de los 90, teniendo en cuenta
que este trabaja en dos campos principales: el gráfico (prints) y el audiovisual (espots) (6).
Las obligaciones del director de arte variarán según el tipo de agencia donde se encuentre, y su interacción con los diseñadores
hace, a veces, diferenciarlos conceptualmente, sobre todo cuando se encuentran dentro de empresas que son muy grandes.
En publicidad un director de arte depende bastante en función de qué tipo de agencia estás (Ramón Lombera-Casadevall y
Pedreño). La función principal de un director de arte es la de, conjuntamente con el resto del equipo creativo de una agencia,
llevar a cabo el desarrollo creativo de una campaña gráfica, desde el concepto a la realización final. A diferencia del creativo, del
copy y del diseñador, el director de arte tendrá que estar presente en todas las etapas que comporte este proceso, mientras que
el resto de miembros tan sólo lo harán en determinados momentos. Además de estar presente, tendrá que controlar el correcto
desarrollo de todas las etapas con las que se encuentre una pieza gráfica.
Históricamente su función ha variado mucho, tomando mucha más importancia desde la aparición de la autoedición (1986).
Antes, el director de arte era la persona que se encargaba de poner "en bonito" las ideas del equipo creativo, era una especie de
apéndice de éstos y se acercaba más a un artesano que dominaba unas técnicas determinadas. Esto hizo que su función no
evolucionara durante cierto tiempo y, por tanto, la mayoría de los directores creativos de las agencias de publicidad provienen
del copy. Es decir, en esta etapa previa a la autoedición, el director de arte no era un conceptualizador, sino más bien un
realizador de ideas de los otros. Con la implantación de la autoedición, el director de arte se ha integrado perfectamente en el
equipo creativo de la agencia, ha dejado de ser un apéndice -un decorador de las ideas de los otros- para pasar a ser el experto
en temas visuales, produciéndose un feedback con el resto del equipo creativo. Actualmente, el director de arte es también un
conceptualizador.
Se trabaja mucho más en equipo con el director creativo y entonces hay una forma de trabajar muy, lo que decimos, de peloteo,
de rebote (Ramón Lomber - Casadevall y Pedreño).
Nosotros peloteamos con un director creativo, una vez ha llegado a un nuevo concepto, nosotros nos encargamos de
formalizarlo (Jordi Almuni - Young & Rubicam).
Hay gente que entiende la dirección de arte como un oficio en el cual has de poner en bonito las ideas de otros, léase creativos,
y hay otro sector de directores de arte que entienden más la dirección de arte como un trabajo absolutamente creativo desde el
principio (Oscar Pla - Bassat).
No son solamente directores de arte: son creativos que hacen de directores de arte (Pere Marín - Tándem).
Como visualizador transmite un concepto o una idea a través de una foto, de una imagen, de una tipografía, porque muchas
veces no hace falta llegar a la imagen, a veces una tipografía sugiere unos colores, etc. (Gabriel Peñalba).
Entonces, ¿en qué consiste el trabajo del director de arte? Los directores de arte entrevistados han coincidido en que esta figura
profesional es un visualizador de conceptos y de imágenes, ya que se implica en el inicio del proceso creativo y, en su parte final
decide qué tipo de elementos intervendrán (tipografías, imágenes, colores, etc.). Gracias a sus conocimientos de arte, será la
persona más adecuada para buscar soluciones a problemas y conservar, por tanto, la máxima fidelidad del concepto inicial; a
menudo, las palabras resultan insuficientes, son necesarios otros "lenguajes" para lograr transmitir el concepto de lo que se
pretende. Todo puede servir para vehicular esta información: los sentimientos, los colores, la música... Estas varias maneras de
expresar una misma idea acaban por destacar los rasgos más significativos (...) el diseñador entiende el significado académico
de las palabras que se le dicen. Pero este significado lingüístico no basta, hay que hallar su equivalencia en ese otro "idioma"
reservado del conocimiento íntimo. Las palabras que oye, las imágenes que se le someten, han de traducirse en puro saber (...)
que sólo podrá mostrarse al plasmarlo en la forma física del propio diseño finalista que define el problema a la vez que lo
resuelve (...) el diseñado hará uso y será, finalmente, su aportación más personal al resultado (7).
Tal como afirma J. M. Cerezo, "los diseñadores estamos acostumbrados a visualizar instantáneamente en nuestra cabeza
opciones alternativas dentro del proceso de diseño de un determinado proyecto" (8).
2* Procedencia de los directores de arte
Históricamente (9), como en casi todo a lo que se refiere a la publicidad, nos tendremos que referir a los EE.UU. El nacimiento
del director de arte se ha de situar alrededor de los años 20. La misión de aquellos directores de arte era su relación entre arte,
publicidad, trabajo, representación y audiencia.
La ilustración en publicidad creció como consecuencia de la primera guerra mundial, pues a partir de ésta, las empresas
empiezan a entender la importancia que tienen las imágenes y los diseños atractivos para la venta de sus productos. La
propaganda en el campo de batalla no eran sólo textos y imágenes, sino que se erigieron como elementos creativos y de diseño
con una identidad propia. La calidad obtenida por los ilustradores en este campo era una garantía para el uso en publicidad, y
los publicitarios no dejaron escapar esta oportunidad. A partir de aquellos momentos, el futuro gráfico de la publicidad estaría en
manos del director de arte. La misión de los primeros directores de arte fue reconciliar la ideología del romanticismo con la
ideología del comercialismo, no tan sólo para ellos sino para sus trabajadores y clientes. Los directores de arte fueron los
encargados de mejorar la publicidad, juntando arte y comercio; el arte se utilizó como un vehículo para atraer la atención y
generar deseo. Los directores de arte fueron los encargados de convencer a los clientes que el arte podría ser una importante
herramienta de venta. Además, tuvieron que colaborar con colegas para compartir el "saber hacer". Otra razón por la cual se
consolido el director de arte fue el creciente papel de la mujer en la sociedad norteamericana. Con el sufragio de la mujer (1919)
y su entrada en el mundo laboral se la empezó a considerar como potencial consumidora. Los anuncios ya no se dirigían sólo a
hombres, sino a hombres y mujeres, y muchos de estos sólo a mujeres. A pesar de esta institucionalización, aún hubo directores
de arte formados en escuelas de arte que se encontraron con limitaciones "administrativas" que imponía la publicidad, es decir,
su trabajo no era crear sino vender. ¿Cuáles eran los trabajos del director de arte? Los directores de arte desarrollaban sus
primeros bocetos y diseños indicando la disposición de los titulares, textos y presentaciones. Cuando se habían de desarrollar
variaciones de un tema, las consideraciones para la visualización de los copywriters también se tenía en cuenta. Si el jefe de la
agencia daba el OK, los diseños se enviaban al cliente para su aprobación. Si el cliente daba su bendición, el director de arte
procedía a trabajar con la gente de la empresa o buscaba un "estudio" exterior o freelancee (10).
El director de arte se transforma de esta manera más en administrativo, escogiendo a una persona y proporcionándole los
bocetos para que ésta los desarrolle. Una vez el artista había acabado el trabajo, el director de arte supervisaba el trabajo
dentro de la agencia. El director de arte adquiere de esta manera la responsabilidad en la organización del trabajo, de
coordinación de diferentes profesionales. Por tanto, aquel artista individual se ha convertido en un profesional capaz de trabajar
con diversidad de equipos, sacrificando parte de su personalidad. A pesar de esta evolución, las discusiones alrededor de cuál
tenía que ser la faceta principal del director de arte (vendedor vs artista) continuaban. Como ejemplo, las palabras de Albert
Hahn (Amsterdam, 1929): el arte publicitario que nos interesa es un tipo de arte que pueda verlo todo el mundo, cuya naturaleza
misma le permita influir incluso en aquellas personas a las que les importa muy poco el arte y que, por regla general, nunca han
pensado en visitar una galería de arte o una exposición (11).
Las vanguardias europeas (cubismo, futurismo...) influenciaron en los directores de arte que incrementaban la atención al
público, generando una tendencia hacia la simplificación, la pureza, etc. Este uso del modernismo en publicidad estuvo asociado
a la mujer, pues se pensaba que "ellas" podían entender con más facilidad los mensajes publicitarios. De hecho, esta
intromisión del modernismo en publicidad, y todo el debate que generó, fue el eje para debatir el papel del director de arte y la
importancia del arte para la publicidad.
En la actualidad, la procedencia de los directores de arte es diversa, aunque encontramos dos tipos de directores de arte según
su procedencia, sin que la edad sea un factor determinante en esta tipología. En un primer grupo se encuentran los directores
de arte que han estado aprendices de un oficio, podríamos decir casi artesano. Son profesionales que ha aprendido el oficio
basándose en años y se han ido reciclando de la misma forma que lo ha hecho la profesión, a veces cambiando de lugares, de
tareas, pero ha ido acumulando experiencia. Empezaron inmersos en el montaje de diseños a mano [originales] y actualmente
se encuentran dentro de la dinámica que da el ordenador. Son profesionales con carácter autodidacto y espíritu de sacrificio.
"Empecé a los 15 años y, naturalmente, (...) no había ninguna especialización, he sido autodidacta, aprendizaje a través de
estudios y agencias de publicidad, y las únicas cosas que he ido alternando ha sido la Llotja, la escuela industrial y diseño
proyectista en no sé qué asignatura, o sea, cosas paralelas que me podían ayudar en el camino que sí que tenía más o menos
claro que querías" (Lluis Duran -McCann).
"Vengo del mundo del cómic, entonces empecé a trabajar con quince años en el mundo editorial, dibujando historietas (...), a
rotular cómics, los llamaban los bocadillos (...) Acabé haciendo diagramación de revistas; dentro de la misma casa acabé
llevando la dirección de arte de algunas revistas y después de doce años de trabajar en la editorial (...) decidí dar el salto a la
publicidad y la verdad es que fue complicado, porque siendo muy similar el tipo de trabajo, los códigos y tics son diferentes, hay
pequeños matices que hacen muy diferente lo que es la dirección de arte en el campo editorial de la dirección de arte en
publicidad (...) Entré como ayudante de un director de arte, como se llamaba un "assistant" o un director de arte junior (Ramón
Lombera - Casadevall).
El segundo tipo de profesionales está formado por directores de arte que han tenido una formación de tipo académica,
especialmente en escuelas de diseño o de bellas artes. Un dato significativo es que sólo encontramos un licenciado en ciencias
de la comunicación, hecho que nos podría hacer pensar que los estudios de publicidad que se daban hasta ahora no
potenciaban este tipo de profesional. Actualmente, sin embargo, encontramos en la carrera de Publicidad y Relaciones Publicas
una asignatura con el nombre de "Conceptualització i direcció d'art". "Empece a estudiar diseño gráfico en IDEP i en la Llotja,
después (...) comencé Ciencias de la Información en Bellaterra y acabé en el año 1995, de 1990 a 1995 (Oriol Sans - DMBM).
"Llegué a la dirección de arte a través de estudiar primero bellas artes (...). Entré como ilustrador y a partir de aquí seguí un
poco el proceso que se seguía hasta ahora, que hoy en día no se sigue porque es un poco más laborioso e implica tiempo, y
además con la informática todo esto ha cambiado. Antes había una cosa más manual, más de aprendizaje (...); antes, la gente
accedía a la dirección a través de pasar primero como ilustrador, montador, después pasabas a un estudio, del estudio pasabas
a ser director de arte. Era un proceso un poco más largo que ahora; no se sigue porque la gente viene directamente, y tiene sus
ventajas y sus inconvenientes (Francesc Akilez - Augusta BBT).
Uno de los problemas que actualmente presenta cualquier tipo de estudio relacionado con el diseño es el periodo de
aprendizaje. El hecho que los de arte se estructuren alrededor del ordenador, donde el trabajo es más individual y se necesita
menos ayuda exterior y, como veíamos antes, la aceleración del proceso de trabajo y aumento de las responsabilidades por el
equipo creativo que desarrolla estas tareas cierra mucho el acceso a los titulados. Un comentario que frecuentemente hacen los
alumnos que participan en entrenamientos en el departamento creativo de las agencias es que no les dejan participar del trabajo
de arte y les dan más libertad para realizar copys. Esto tiene principalmente dos razones, el desconocimiento de algunos
programas y la gran responsabilidad que tiene la persona que se encuentra delante del ordenador. Esta máquina ha facilitado
mucho el trabajo de los directores de arte y de los diseñadores, pero al mismo tiempo ha hecho que aquellas personas que
quieran meterse hayan de dominar no tan solo la herramienta sino la diversidad de programas que existe en el mercado en la
actualidad. Por tanto, se puede concluir que la formación a través del aprendizaje se ha de hacer en lugares de trabajo que no
sean una agencia de publicidad. La agencia de publicidad, cuando se trata de gente que ha de trabajar en arte, quiere
profesionales que ya hayan tenido una experiencia previa y que hayan aprendido la técnica. Una aclaración a este tema nos la
dan los dos directores más jóvenes del estudio cualitativo:
"Estudié diseño gráfico en Elisava (...) hice un periodo de prácticas en un estudio, y (...) estuve en un estudio de packaging aquí
en Barcelona (...) y entré aquí. Llevo aquí desde febrero de 1997" (Núria Macià - Grey).
"Empecé a trabajar en una fotocomposición, entré en el mundo del Macintosh y poco a poco fui progresando, hasta que entre
aquí" (Ferran Bonet - Alta Definición).
3* Planteamiento creativo
La aparición de la autoedición y, por tanto, del ordenador como herramienta gráfica supuso un cambio en la estructura del
departamento creativo de la agencia y de las funciones que tenían asignadas sus componentes, diferencias que pueden ser
sutiles, pero que han modelado de forma diferente la manera de trabajar del director de arte. La agencia de los años 80 no se
podía permitir tener todo el personal dentro de la agencia, y es ésta la razón por la cual comienzan a triunfar los estudios de
diseño. Trabajando de esta manera, la agencia ahorra costes y los estudios, numerosos en cuanto a personal, se convierten en
unas empresas autónomas y exponentes del diseño publicitario. En estos momentos la figura del director de arte es más bien la
de artesano que obedece las órdenes de los creativos. Ésta fue una situación heredada de los años 70 y que se rompe en el
momento en que la autoedición comienza a extenderse entre los profesionales. Tal como afirma Enric Satué (12), los años
setenta españoles presiden lo que podría calificarse de proceso de reconversión de la "industria" del diseño gráfico. Los tres
grandes sectores (publicidad, edición, identidad) reciben impulsos determinantes (...): un incipiente saneamiento de las prácticas
excesivamente autodidactas que definían a los profesionales de todos los sectores y el establecimiento de una mínima
estructura ejecutiva para regular con ella el proceso que media entre el encargo y la realización del servicio (...) De otra parte, el
crecimiento de la demanda publicitaria supone un progresivo establecimiento de las grandes agencias internacionales (...) que
aportan un capital técnico y humano que obliga a las agencias nacionales a un esfuerzo competitivo urgente y sin precedentes.
La entrada de la autoedición le da más protagonismo al director de arte, que pasa de ser una figura de segunda clase a
convertirse, poco a poco, en un profesional más importante y considerado del proceso, el reto que supuso afrontar el negocio
publicitario de acuerdo a procedimientos y técnicas sin apenas tradición, casi partiendo de cero, ha concluido brillantemente en
un nivel más que aceptable (13).
La estructura amplia donde se encontraría un director de arte sería el departamento creativo Dentro de éste, se encontraría por
debajo del director creativo y ocuparía un nivel similar al del copy, considerado a veces, creativo a secas. Si la estructura es
suficientemente grande, dependen de él diseñadores que harían la función de maquinistas u operadores delante del Mac; los
nombres de éstos pueden ir desde assistants hasta art directors junior, y su función principal sería la de complementar la tarea
del director de arte senior. Si este equipo no se encuentra dentro de la agencia se tendrá que acudir a equipos exteriores.
"El equipo mínimo donde se encuentra el director de arte es aquel que forma conjuntamente con un creativo, por tanto, la
estructura base de un equipo creativo es de dos personas. En un estándar, una célula es un copy y un director de arte" (Lluis
Duran - MacCann).
"Hay veces que hago de director creativo; hay veces que puramente hago de director de arte" (Pere Marín - Tándem).
"Somos tres directores de arte seniors con un ayudante (...); trabajamos mucho en equipo y todos aportamos o intentamos
aportar, tanto en el ámbito de arte como de copy, ideas o visualizaciones o imágenes que nos pueden ayudar. Digamos que ha
habido como una invasión a veces de un redactor en el terreno del arte o de un art en el terreno del copy, sugiriendo alguna
frase, palabra o concepto" (Gabriel Penalba-Tiempo). "Aparte tenemos un estudio gráfico, que es la gente que desarrolla lo que
tú querías" (Francesc Akilez - Augusta BBT). "Y entonces mi trabajo es con los estudios, tanto dentro de la casa (porque
tenemos un estudio) o con estudios de fuera" (Ramón Lombera-Casadevall). "Hay una mesa abierta de gente que ha de hacer
stages o trainnings, que es de gran ayuda" (Jordi Almuni - Young & Rubicam). "Al ser una agencia pequeña (...) es un equipo
flotante, lo único que necesita es un director de arte" (FMRG - Guillermo Kumerz).
Llegados a este punto, se puede ver que el trabajo del director de arte implica a mucha gente, variando el equipo de
profesionales según la campaña a desarrollar. En el caso de la gráfica, ¿cuál es la tendencia? ¿Se acostumbra más a trabajar
con un estudio dentro de la agencia o se dan trabajos fuera? Si se dan trabajos fuera, ¿cuáles son estos?
En el ámbito general, existen dos clases de agencias en lo que se refiere al arte, aquellas que tienen un estudio propio y
aquellas que trabajan con estudios de fuera. Teniendo en cuenta que la autoedición ha puesto al alcance de cualquier agencia
con director de arte la posesión de un pequeño estudio formado por un Mac, un escáner y una impresora, será normal que tan
sólo el trabajo especializado se dé a estudios exteriores. De esta forma se superaban no sólo los impedimentos económicos de
tener un estudio propio, sino el ahorro de espacio que éste suponía. Tan sólo en un caso más se puede sacar el trabajo fuera,
cuando el ritmo de trabajo es tan frenético que no permite asumir la producción de manera interna.
Las ventajas que da tener un estudio interno son:
* El hecho de tener un equipo de profesionales en casa hace que el entendimiento sea mucho mayor y acelera el proceso,
teniendo un mayor control de calidad de éste.
* Permite hacer cambios de última hora, que de otra forma serían imposibles, reduciendo, por tanto, la inversión en tiempo en
épocas fuertes de trabajo que ves que no llegarás. Entonces pasas el trabajo a fuera, trabajo que es básicamente mecánico
(Ferrán Bonet).
* Disminuyen los costes, pues trabajando internamente se pueden amortizar las máquinas y se fomenta un equipo propio. Por
esta razón, ha disminuido en gran medida los estudios exteriores que trabajan con agencias. Hemos de recordar que la
estructura de MMLB (1971), el más celebre de los estudios creativos (14), se heredó una estructura de trabajo con freelances
que actualmente no se explota tanto. Este dato refuerza el hecho de que las agencias trabajan con equipos creativos basados
en cuentas y no en trabajos (OT's), es así cómo los equipos creativos ha de asumir todos los trabajos que generan una cuenta,
y cuando no son capaces de asumirlo trabajan con estudios exteriores.
"Con la informática en casa, lo que hacemos es acabarlo todo nosotros. Lo único que pasamos a fuera es el arte final, o en
aquellos momentos en que nosotros no tenemos suficiente tiempo para dedicarnos a todos los proyectos y pasamos un
proyecto sólo marcado a un estudio externo para que lo desarrolle" (Gabriel Peñalba - Tiempo).
"Sólo sacas trabajo cuando vas agobiado y ya no puedes asumirlo tú mismo, pero como norma general lo haces" (Francesc
Akilez - Augusta BBT).
Cuando se trabaja con estudios exteriores, los directores de arte dan los layouts bocetados, pero los originales se realizan fuera.
Normalmente se comprueba su retícula a través del envío de fax, y aún no ha entrado Internet en este proceso. Es el caso de
las agencias de tipo medio donde el trabajo se da más afuera, ya que la estructura que tienen no permite asumir cambios de
ritmo en el trabajo, y sería muy caro cambiar esta estructura.
Con la autoedición han cambiado los procesos, y por esta razón se han tenido que reconvertir muchas de las profesiones que
existían hasta el momento.
"Los ordenadores (...) han matado a un montón de gente, las casas de fotocomposición (...) han muerto, los grabadores han
reducido su plantilla, como los estudios que antes hacían todo ese trabajo ahora; en una agencia como ésta tienes a tres 'fieras'
con tres ordenadores (...) y hacen el trabajo que antes hacían cinco estudios" (Ramón Lombera-Casadevall y Pedreño).
Toda esta reestructuración profesional y punto de inflexión en la producción gráfica de una agencia tiene su causa principal en el
intento del empresario de bajar los costes. En un momento dado, este empresario de la publicidad que quería estructuras con
poca fuerza en el arte se dio cuenta que invirtiendo un poco podía conseguir una gran rentabilidad y amortizar las máquinas de
forma rápida; en lugar de contratar diseñadores, ahora el director de arte es capaz de diseñar y dejar su huella en el book del
departamento (15).
4* Los costes, como motor de cambio
Cuando la estructura de la agencia era más grande, se añadió a esta tendencia de forma más rápida; las agencias más
pequeñas lo hicieron después y las de nueva creación nacieron con esta estructura. El hecho de asumir un servicio que no era
propio tendría que haber hecho que los clientes se decantaran hacia las agencias más creativas en lugar de aquellas que daban
un servio más amplio, aunque esta afirmación es difícil de probar.
Lo que se hizo en los años 90 es volver a recuperar aquellas estructuras porque una persona haría posiblemente el trabajo de 3
ó 4 personas, quiero decir, una estructura antigua (...). Para tener estructuras pequeñas porque dan un mejor servicio (porque el
trabajo se puede hacer al momento, rápidas las producciones, son instantáneamente) y después porque los costes no eran
exagerados, hay una tendencia de recuperación de personal porque la agencia de publicidad tenga un pequeño estudio (Jordi
Almuni - Young & Rubicam). La tendencia que me gusta más es tener los estudios externos, porque evidentemente las
empresas con menos gente y dentro de la estructura de empresa menos gastos (Frances Akilex - Augusta BBT). El hecho de
asumir tareas que hacían los estudios, hizo que éstos tuvieran que evolucionar hacia una mayor especialización. Ésta es la
única justificación delante de mayores costos, mayor inversión en tiempo y pérdida del seguimiento de una pieza gráfica
concreta.
"Claro, el ordenador ¿qué hace?, rentabiliza el tiempo de la gente y de los costes que suponen todas las cuentas, a la hora de
hacer bocetos y demás y lógicamente las agencias se han dado cuenta. Les resulta más rentable pagar un par de fotos y un par
de ordenadores que toda la facturación que generaba trabajar con los estudios externos (...). Estudios grandes de siete, ocho
personas que había hace diez años... pues ahora a lo mejor quedan dos tíos" (Ramón Lombera - Casadevall y Pedreño).
"Lo haces aquí, trabajas más pero sale exactamente lo que quieres" (Pere Bonet - Alta Definición).
"Las agencias lo que buscan es un bien económico, un beneficio económico y poca estructura" (Oriols Sans - DMBM).
"Lo que sí está claro es que con el ordenador puede salir mucho más trabajo y a un coste más barato" (Pere Marín - Tándem).
Esta tecnofilia de los empresarios hace que, a veces, a pesar de que los ordenadores son rápidos de amortizar, no se asuma
que han de ser renovados y potenciados a medida que hay mejores programas y, por tanto, más posibilidades antes carísimas
de dar y de gran dificultad técnica, que lo que hacen es ofrecer un mejor servicio al cliente.
En definitiva, esta evolución de los costes ha hecho que las agencias se hayan adaptado de forma rápida y ya hayan asumido
las estructuras más amplias, cargando, eso sí, con mucho más trabajo a los directores de arte.
"Con el ordenador se acumula más trabajo y se mantiene más trabajo en la agencia (...) lo que pasa es que inviertes más horas"
(Guillermo Kumerz - FMRG).
"Trabajas más rápido, pues influye en los costes; en teoría tienes más trabajo" (Oriol Sans - DMBM).
5* Diferencia entre director de arte y diseñador
La línea entre director de arte y diseñador es borrosa, lo que hace difícil trabajar con un director de arte, si éste piensa que
puede diseñar mejor o dictar cada paso (16). La principal diferencia que existe entre un director de arte y un diseñador gráfico
(17) es su relación de poder. El director dirige, entre otros, diseñadores (que pueden estar dentro o fuera de la agencia), aunque
también puede estar en contacto con fotógrafos, ilustradores, realizadores, etc. Su tarea es global y de coordinación. Se asume
que los conocimientos de los directores de arte son más amplios que los de un diseñador gráfico.
Esta tarea es muy clara en agencias de publicidad de un cierto tamaño, pero está desdibujada cuando nos referimos a agencias
más pequeñas, donde las funciones llegan a ser sinónimas. De todas las definiciones pedidas a los directores de arte no hay
ninguna igual. Es interesante mencionar que al pedir una definición a este profesional los entrevistados siempre vacilaron.
Entre les características que se mencionaron destacarían:
* "El director de arte es más generalista, mientras que el diseñador hace un trabajo más concreto, de la misma manera que
pueda hacerlo un fotógrafo en su campo. El diseñador hace una pieza concreta, mientras que el director de arte es un director
de orquesta que coordina y visiona" (Lluis Durán). "El director de arte, sobre todo, aparte de que ha de entender esto, sobre todo
sabe cuál es la impresión final que ha de dar esto para transmitir lo que se le ha sugerido a él" (Paco Iglesias - Impacto
Comunicación).
"Aparentemente, son muy parecidos porque parece que se pueda trabajar con las mismas herramientas, pero yo diría que no
tiene nada que ver hacer un anuncio con un logotipo" (Oscar Pla - Bassat).
*"El director de arte es una persona que se relaciona más con conceptos, mientras que el diseñador lo hace más con elementos
técnicos y, por tanto, es una persona más especializada. El diseñador es más laborioso, más técnico y el otro está más
dedicado a las ideas" (Francesc Akilez - Augusta BBT). "Se le encarga un trabajo concreto" (Pere Marín - Tándem). "El
diseñador tiene una visión más puntual del trabajo" (Oriol Sans - DMBM). "Un diseñador está más especializado; imagen
corporativa, señalización..." (FMRG - Guillermo Kumerz). "El diseñador gráfico simplemente se dedica al grafismo" (Pere Bonet -
Alta Definición).
"Digamos que un diseñador gráfico no domina tantos elementos como un director de arte (...) diferencias entre diseñadores y
directores de arte, pues ésta es la diferencia: tu puedes aportar tantos conceptos como pueda aportar un director creativo" (Jordi
Almuni - Young & Rubicam). "Un director de arte toca muchos aspectos" (Gabriel Peñálbez - Tiempo).
* "El trabajo del director de arte puede incluir el diseño gráfico, pero también se encuentra inmerso en la elaboración de espots.
El diseñador es el paso previo al director de arte... que culmina haciendo espots" (Gabriel Peñalba - Tiempo). "El director de arte
entra ya en el mundo del cine, no se dedica sólo al diseño, sino a la imagen en sí, en todo lo que es imagen" (Pere Bonet - Alta
Definición). "Una persona que dirige conceptos y entonces visualiza con tipografía, color y estructura, pero también tiene
elementos como la fotografía, la ilustración, la luz, el cine, que también domina" (Jordi Almuni - Young & Rubicam).
* "El diseñador de arte está presionado por el tiempo, mientras que en el diseñador no relacionado con la publicidad, la presión
parece menos importante. Los timings de un diseñador gráfico acostumbran a ser más relajados" (Ramón Lombera -
Casadevall). "El director de arte hace campañas para un periodo de tiempo limitado" (Núria Macià - Grey).
* El director de arte es un creativo condicionado, mientras que la creatividad del diseñador es mucho más libre.
* "El diseñador es el paso previo al de director de arte, aunque este hecho no se produzca en todos los directores de arte
entrevistados pero sí en la mayoría. (Las personas que tengo a mi cargo) lo que antes eran los montadores y ahora son, no sé,
digámosles maquinistas... no sé muy bien cómo llamar a esta gente" (Oscar Pla - Bassat).
A pesar de estas características, la frontera entre un director de arte y un buen diseñador es muy confusa, sobre todo cuando se
habla de un buen diseñador. "Hay diseñadores que hacen de directores de arte" (Pere Marín - Tándem). "Las dos tareas están
muy relacionadas" (Francesc Akilez). "A veces se interrelacionan un poco, y a veces por un tema presupuestario; habitualmente,
en las agencias los directores de arte han de hacer de diseñador, pero no es el oficio de un director de arte que sabe diseño"
(Oscar Pla).
6* Referencias de las notas
(1) José Ruiz Collante (1992) Las profesiones del diseño, p.104. Ed. Planeta.
(2) Martínez Sousa (1994) Manual de edición y autoedición, p.15. Ed. Pirámide
(3) Sally King (1989). Pocket guide to advertising. The Economist Publications, p.22-25. London.
(4) Holger van Den Boom i Gerhard Baller (mayo 1988). És l'ordinador gràfic un auxiliar o un substitut per als dissenyadors?
Temes de disseny 2, p.39 Barcelona.
(5) Sally King (1989). Pocket guide to advertising. The Economist Publications, p.22-25. London.
(6) En este artículo no se tratará este segundos aspecto.
(7) André Ricard (marzo 1989). Diseñar por cuenta ajena. Temes de disseny, p.165. Barcelona.
(8) José Mª Cerezo (1997). Diseñadores en la nebulosa, p.27. Biblioteca Nueva. Madrid.
(9) Michele H. Bogart. Artists(1995). Advertising and the borders of Art, p. 136.The University of Chicago Press. Chicago &
London.
(10) Michele H. Bogart, op. cit., pág. 136.
(11) Citado en: John Barniocioat (1972-1995). Los carteles, su historia y su lenguaje, p. 139. Ed. Gustavo Gili.
(12) Enric Satué (1988-95). El diseño gráfico. Desde los orígenes hasta nuestros días, p.476. Alianza Editorial.
(13) Enric Satué, op. cit., pág. 477.
(14) Enric Satué, op. cit., pág.477.
(15) Mary Fichter (Graphis 1995). Creative Directors and Art Director scramble to find their seats in the publishing industry.
(16) Mary Fichter, op. cit.
(17) "Grafismo, grafista", derivados del griego, "dibujar", y próximos parientes de "gráfico", del latín graphicus, "dibujado de
mano maestra", y más atrás del también griego, hábil en el dibujo (...) el grafismo es arte didáctico y social (...) es disciplina al
servicio de algo, no-actitud que nace y muere en sí misma (...) tiene un denominador común: la inteligencia de la cosa a través
del sentido de la vista (...) es la forma, sin duda, pero en ningún caso el racimo de formas (...) debe ser considerado como
noción excluyente, esto es: como expresión que ni se huele, ni se oye, ni se palpa, ni se saborea, sino que se ve, omisión hecha
del medio empleado para hacerse visible. Y sin olvidarse, naturalmente, de su servidumbre: la publicidad o, dicho de modo
menos comercial y comprometido, la publicación (...). El grafismo pudiera definirse como: expresión visible de algo que se dirige
al inmediato conocimiento de la cosa y a su fijación en la memoria. En el grafismo cabe, por tanto, todo aquello que de forma
consciente y deliberada se ve y, desde su gestación, ha sido creado para que se viese y se recordase. [Camilo José Cela
(1986). Publicidad española de los 80, p.21-22. Ministerio de cultura. Madrid.]
Referencia de las entrevistas [septiembre-diciembre 1997]
Agencia de publicidad Director de arte
Bassat Ogilvy & Mather Oscar Pla
Augusta BBT Francesc Akilez
Grey Núria Macià
Casadevall y Pedreño Ramón Lombera
Alta Definición Josep Bonet
DMBM Oriol Sans
Tándem Pere Marín
Tiempo Gabriel Peñálbez
FMRG Guillermo Kumerz
Impacto Comunicación Paco Iglesias
FORMA DE CITAR ESTE TRABAJO EN BIBLIOGRAFÍAS:
Roca, David (1998): El director de arte publicitario. 80 años después de su nacimiento. Revista Latina de
Comunicación Social, 12.0 Recuperado el x de xxxx de 200x de:
http://www.ull.es/publicaciones/latina/a/02edavid.htm