Identidad joven y consumo : la globalización se ve por MTV

              Revista Latina de Comunicación Social
La Laguna (Tenerife) - octubre de 1999 - número 22
D.L.: TF - 135 - 98 / ISSN: 1138 - 5820
http://www.ull.es/publicaciones/latina
Identidad joven y consumo: la globalización se ve por MTV
Lic. Mónica Cohendoz ©
Docente de la cátedra 'Teorías de la comunicación' e investigadora del proyecto PROESCOM.
Carrera de Comunicación Social, Facultad de Ciencias Sociales de Olavarría, Universidad Nacional del
Centro de la Provincia de Buenos Aires (Argentina)
mcohendo@soc.unicen.edu.ar
El carácter histórico de la palabra juventud se produce con relación a series discursivas cuyo sentido son
los procesos sociales -tanto globales, como locales-, las estructuras económicas y los conflictos
culturales. La transformación de las condiciones materiales, instauradas por la precarización del trabajo y
el acceso restringido a la educación pone de manifiesto que los jóvenes son los más perjudicados por la
desigualdad social. Frente a esta "exclusión" que es cada vez más profunda, un modo de participación es
el consumo: la mayoría de los jóvenes en la Argentina consumen, como mínimo, tres horas de TV.
En este sentido el consumo como objeto de análisis nos permite comprender los mecanismos de
apropiación y circulación de la cultura en el presente de muchos jóvenes que son excluidos del proceso
de globalización, en tanto no hay una distribución equitativa de las oportunidades, pero incluidos como
consumidores.
El uso de la tecnología produjo modos de participación globales que introdujo a los jóvenes en una nueva
experiencia de socialización, diferente a la familiar, escolar o laboral. Para poder analizar la relación entre
consumo e identidad tomaré la constitución de una audiencia juvenil a partir del consumo de MTV.
En 1978 el sociólogo francés Pierre Bourdieu, en una entrevista, analiza la palabra juventud; señala, con
relación a los usos, distintos sentidos: a) el sentido "sociológico" establece un límite etario porque
produce sujetos sociales con relación a prácticas culturales específicas; b) el sentido cultural" produce
relaciones sociales, como las que organiza el vínculo joven \ viejo que ponen en funcionamiento un modo
de organización en torno a la educación y al trabajo; c) el sentido biológico del término, nunca
meramente denotativo, dice "la edad es un dato biológico socialmente nanipulado y nanipulable" para
indicar el peso simbólico que existe en torno a los valores socialmente construidos. Quizá, por una mala
traducción la entrevista lleva un título poco afortunado, "La juventud no es más que una palabra", sin
embargo, en el transcurso de la misma se pone de manifiesto la densidad del término y el problema
conceptual que produce de tal modo que podamos decir que la juventud es más que una palabra.
Renato Ortiz, en el VIII Encuentro de Felafacs, en Cali -octubre de 1994-, propone pensar el proceso de
globalización a partir de la conquista de "nuevos conceptos", como el de juventud que permite focalizar la
existencia de substratos juveniles desterritorializados, pero reunidos en cuanto objeto teórico. Ya no
serían los países, nacionalidades, sino un conjunto de prácticas -vocabulario, música, moda, etc.- que
nos servirían de parámetro. La juventud sería el entrecruzamiento de esos modos de ser, permitiéndola
comprender en su extensión mundializada; la manifestación de la cultura globalizada es desigual con
relación a cada tipo de organización social específica.
Ambas concepciones nos revelan que el concepto juventud presenta un problema complejo y debe ser,
desde la teoría de la comunicación, pensado como una categoría de análisis que involucra prácticas,
relaciones intersubjetivas, sentidos y valores concretos vinculados a procesos socioculturales, tanto
globales como locales. Dice Raymond Williams "Los conceptos básicos de los cuales partimos dejan
repentinamente de ser conceptos; no problemas analíticos, sino movimientos históricos, que todavía no
han sido resueltos" (Raymond Williams, 1978). El carácter histórico de la palabra juventud se produce
con relación a series discursivas cuyo sentido está en los procesos sociales, las estructuras económicas
y los conflictos culturales.
EL LUGAR SOCIAL DE LOS JÓVENES EN LA ARGENTINA DE LOS 90
Para nuestro país la etapa posterior a la segunda guerra fue un período de construcción de la
modernidad alrededor de grandes ejes que dieron continuidad a las diferentes estrategias político-económicas
de la época. Uno de estos ejes fue el de modernización con integración social, consistía en
un proceso de incorporación de los distintos sectores al mercado de trabajo, al circuito de circulación de
bienes y servicios sociales y su consiguiente participación en el mundo político.
En la actualidad, los jóvenes padecen una inserción social conflictiva porque: no pueden incorporarse a
la sociedad por vías de la ocupació n-en la Argentina por cada desocupado mayor de 24 años hay dos
desocupados menores de esa edad- y la expansión de la educación -95,7 % según el INDEC, en 1993,
en Argentina- trajo los siguientes problemas:
a. no fue acompañada por una mejor calificación para la capacitación laboral;
b. la oferta de jóvenes educados es superior a la demanda, lo que permite a los empleadores exigir
mayores niveles formales de educación para un mismo trabajo;
c. la categoría de trabajadores no manuales se expandió en forma acelerada, de tal manera que
produjo un estrangulamiento de la movilidad estructural para las nuevas generaciones;
d. el volumen creciente de jóvenes que prolongan sus estudios ante las dificultades para incorporarse
al mercado de empleo.
Trabajo y educación son condiciones de exclusión en el sector: si el acceso determinó una
transformación social, su restricción está promoviendo un proceso de pauperización, marcado por la
marginalidad y la aparición de "nuevos pobres". Trabajo y educación fueron prácticas privilegiadas para
dar sentido a la identidad en la modernidad; Sin embargo, el proceso histórico pone de manifiesto la
crisis de estos modos de socialización, muchos sujetos no pueden acceder ni a uno ni a otro. Son
sentidos residuales del proyecto social de la modernidad que deben ser puestos en relación con otros
sentidos emergentes para dar cuenta del proceso de transformación.
La desigualdad social, producida por las formas de explotación económica, dominación política y
exclusión social, hace necesario resignificar el concepto de juventud, a partir de una articulación entre:
a) prácticas que se han expandido y son de fácil acceso, como determinados consumos: los medios
masivos de comunicación, música, tiempo libre, la moda, etc. con las que los sujetos simbolizan su
experiencia cultural y ponen de manifiesto su posición concreta en la cultura;
b) la relación de los sujetos con sus condiciones materiales.
En un mundo globalizado, la distribución y circulación de bienes, materiales y simbólicos que cuenta a los
jóves como principales destinatarios se transforma en un problema clave para analizar las
transformaciones producidas de la identidad juvenil en la sociedad post-industrial. Por ejemplo, el uso de
la tecnología produjo modos de participación globales que introdujo a los jóvenes en una nueva
experiencia de socialización, diferente a la familiar, escolar o laboral -mucho más íntimas y localistas-; en
la cual las fronteras parecen ser prescindibles y pueden acceder a comunidades de consumidores
transnacionales -pero nunca transhistóricos, es decir, es una experiencia fuertemente marcada por lo
local-. Muchos de los símbolos actuales de la identidad tienen su origen en el mercado: Coca–Cola, Pato
Donald, McDonald y, en cierta medida, están fundando otra tradición que ya no tiene sus raíces en el
pasado histórico sino en el consumo: la memoria nacional en este proceso, también es transformada.
Entonces podemos decir que la reestructuración de las identidades en torno a consumos globales traza
líneas de pertenencia que rebasan los límites locales (el barrio, la ciudad o el país) e instaura otros
límites, donde las cercanías o lejanías se establecen por el acceso al uso de determinadas tecnologías
(cable, Internet, fibra óptica, etc.). Sin embargo, los espacios de la vida cotidiana funcionan como
mediación constitutiva y ubicación histórica. Allí se dirime la lucha por la constitución de sentidos: "el
barrio como nuevo lugar de lucha por la identidad de los grupos populares..., la calle como lugar de una
violencia con el circuito de inseguridad y represión y las diferentes formas de presencia policial; los
mercados...; la escuela, la familia" (Jesús Martín Barbero, 1983).
El modo en que el consumo impacta en la cultura nos permite plantear una serie de problemas que
redefinirían el vínculo de los jóvenes con la sociedad en la Argentina de los 90. Fundamentalmente, nos
interesa plantear en términos de una mediación constitutiva, en tanto se articula con intereses políticos,
económicos y sociales que complejizan el vínculo, de tal manera que no puede ser pensada de modo
deterministas -"los jóvenes son consumistas o sólo piensan en la moda"- sino como un proceso social
que requiere su desnaturalización desde una postura crítica.
En esta línea de pensamiento, el proceso socialmente constitutivo no funciona como determinante, sino
como "articulación hegemónica". De modo, que usamos la categoría de "hegemonía" para poder dar
cuenta de la relación que involucra lo político, lo económico y la producción simbólica. La hegemonía es
"el proceso de dominación social, ya no como imposición desde el exterior y sin sujetos, sino como un
proceso en el que una clase hegemoniza en la medida en que representa intereses que, también,
reconocen como suyos las clases subalternas. Y "en la medida" significa aquí que no hay hegemonía,
sino que ella se hace y se deshace, se rehace permanentemente en un "proceso vivido", hecho no sólo
de fuerza sino también de sentido, de apropiación, del sentido del poder, de seducción y de complicidad.
Ernesto Laclau dice: "Hoy advertimos que la historicidad de lo social es más profunda que aquello que
nuestros instrumentos teóricos nos permiten pensar y nuestras estrategias políticas encauzar".
Laclau y Mouffe(1987) consideran que para analizar los fenómenos sociales "debemos ubicarnos en el
campo de la articulación. Para ello debemos renunciar a la concepción de sociedad como totalidad,
debemos considerar a la apertura de lo social como esencia negativa de lo existente y a los diversos
ordenes sociales como intentos precarios y en ultima instancia fallidos de domesticar el campo de las
diferencias". La articulación es " toda práctica que establece una relación tal entre elementos que la
identidad de estos resulta modificada como resultado de esa práctica." A la totalidad producto de esa
práctica articulatoria la llaman discurso.
Desde este punto de vista, las relaciones sociales son contingentes, los autores marcan la imposibilidad
de fijar con precisión tanto las relaciones como las identidades. Dado que estas últimas dependen
enteramente de condiciones de existencia que son cambiantes, conflictivas y contradictorias. Una
identidad se construye a partir de la articulación de varios elementos. Y la contingencia también está en
relación con el poder. Es decir, que las relaciones sociales son contingentes y de poder. A través del
discurso se intenta dominar la discursividad, lo que Laclau llama campo de la discursividad. Allí se
genera una lucha por el significado hegemónico. Pero es tal la polisemia de significados que se generan
que las fijaciones de sentidos sólo pueden ser parciales ya que retomando al autor, consideramos que lo
social es articulación y lo social no tiene esencia en la medida que la "sociedad" como totalidad suturada
es imposible. La contradicción y el antagonismo se ponen en acciones en la lucha por las fijaciones de
sentido parciales hegemónicas.
Al concebir este carácter articulatorio de lo social, tenemos que redefinir la categoría de sujeto,
considerando su subjetividad tan precaria y ausente de sutura como cualquier otra parte de la totalidad
discursiva de la que es parte. Estamos hablando de una formación social que están en constante
movimiento y tiene en su interior, una gran variedad de sentidos hegemónicos o puntos nodales, en
términos de Laclau.
Con respecto al concepto de hegemonía, también seguimos la misma lógica, la consideramos constituida
por un campo surcado por antagonismos y fenómenos de equivalencia. Por lo tanto, en palabras de
Laclau: "las dos condiciones de una articulación hegemónica son: la presencia de fuerzas antagónicas y
la inestabilidad de las fronteras que las separan. De lo contrario no puede hablarse de hegemonía." Es
decir, si bien focalizaremos una práctica hegemónica, el consumo de MTV, la tenemos que pensar como
un momento del proceso cuya condición de posibilidad está constituida por otras prácticas no
hegemónicas.
Entonces, postulamos el consumo como una condición de posibilidad de los modos de producción de
cultura juvenil, tanto en la escuela como en la sociedad y un punto de articulación que nos permite
reflexionar acerca de los modos que tiene la industria cultural de interpelar a los jóvenes
latinoamericanos como consumidores y portadores de una identidad diferencial.
¿MTV ataca?
Un poco de historia
En agosto de 1981 comenzó a funcionar Warner Amex Satellite Entertainment Company Launched Music
Televisión (MTV). Cuando se lanzó la cadena MTV parecía que su propósito principal era el de limpiar la
música de los elementos ásperos que le caían mal al sistema. Se la veía como un intento por regular la
cultura de la juventud, marcándole el camino a seguir siempre que no se aparte del modelo de vida
aceptable por la sociedad norteamericana. Una característica a tener en cuenta era que en la pantalla de
MTV no aparecía ningún músico negro. Michael Jackson, luego de esperar pacientemente muchos años
para ser admitido en el exclusivo club de la cultura televisiva, fue el primer artista de color en aparecer en
la pantalla. Pero a esta altura Michael Jackson ya era un artista reconocido, con varios años de
trayectoria, que vendía millones de discos. Años más tarde, en 1988, MTV abriría sus puertas al rap,
género musical nacido en las comunidades negras e interpretado mayoritariamente por chicos negros.
Difundiendo de esta manera el modo de vida, discursos y forma de vestir de estas comunidades al
público de la cadena, hasta entonces preponderantemente blanco. Esta estrategia de configurar un
"estilo joven preferente" se basa en operaciones claves: a) selección de agendas musicales: recitales,
grupos y nuevos estilos musicales como "el unplugged" , b) uso y "abuso" de la estética del videoclip,
c)constitución de una audiencia planetaria producción "lo internacional- popular" para el sector joven.
Luego, la cadena fue incorporando los nuevos movimientos: en 1991 se centró la atención en el grunge,
Nirvana encabezó la moda. A la estela de Nirvana le siguieron bandas, a las cuales MTV apoyó con
entusiasmo por el nuevo mercado que se abría, como Pearl Jam y Alice in Chains. MTV es un medio
mundial que alcanza a un cuarto billón de personas, y en Estados Unidos es la principal fuente de
difusión de música y estilos juveniles, ante la ausencia de una prensa especializada con alcance masivo.
Esta falta de competencia ha hecho de MTV un casi-monopolio manejando la vida-fragmento y los gustos
de adolescentes y jóvenes en todo el mundo.
En MTV coexisten vídeos musicales, dibujos animados como "Beavis and Butt-head", informes de giras,
publicidades y un sólido informar bajo el rubro MTV Noticias con una estructura y "seriedad" comparable
a la de cualquier noticiero informativo de la televisión. Otra característica de la cadena es que, en plena
era electrónica, logró realizar con increíble éxito sus famosos Unplugged invitando a consagrados
músicos a aceptar el reto de tocar "desenchufados" en shows acústicos. El disco compacto de la sección
acústica de Eric Clapton fue el debut de MTV como compañía discográfica, la primera tirada mundial de
éste se agotó en tan sólo quince días. Además, consiguió en 1993 el mayor número de Grammys,
incluyendo el máximo reconocimiento: el disco del año. La industria del rock tiene que renovar
constantemente los productos que ofrece. "Después de que Eric Clapton grabó su unplugged -dice
Néstor García Canclini- y encontró millones de seguidores que preferían el disco en que volvía a
interpretar algunos de sus éxitos en la nueva versión de guitarra acústica, la MTV comenzó a promover,
desde 1990, conciertos sin electrónica, con los menores arreglos y simulaciones posibles. Otros músicos
que habían logrado celebridad aprovechando el play back y el clip decidieron recuperar la experiencia de
las pequeñas secciones acústicas, las improvisaciones y los riesgos. Sinéad O'Connor, Loe Satriani, The
Church y Stevie Ray Voughan ... está grabando unplugged y promueven sus discos ya no en estadios
sino en salones íntimos" (Néstor García Canclini,1997).En el ámbito de nuestro país, Illya Kuryaki and
The Valderramas, Soda Stereo, Ratones Paranoicos y Spinetta ya grabaron sus secciones acústicas
para MTV, con sus respectivos discos unplugged- un género musical que está imponiendo M.T.V.-
comercializados con la firma de la cadena. Los invitados interpretan diversas canciones de su repertorio
sin utilizar equipo eléctrico. "Ante el avance de la tecnología musical y de sus formas de transmisión,
MTV ha inaugurado un formato novedoso: poner a prueba la capacidad y calidad de los grupos de rock
para que muestren sus propuestas musicales, dejando de lado la alta tecnología." (de Garay Sánchez,
"El rock también es cultura").
Este canal además de ocuparse de la transmisión de recitales de rock y de dar espacio a los músicos en
programas especiales va a permitir el desarrollo de una nueva técnica de promoción de los músicos: el
videoclips. Esta nueva forma de promoción de la música rock tiene una gran aceptación por los jóvenes,
lo que va a despertar el surtimiento de otras cadenas televisivas que van a copiar el formato MTV. Como
señala Beatriz Sarlo "la televisión no renuncia de buena gana a lo que ya ha probado su eficacia y esto
no se opone al flujo ininterrumpido de imágenes sino que, precisamente, lo hace posible". De todos
modos, MTV tiene una posición estratégica en el mercado musical. Posición que organiza los hábitos y
consumos culturales de gran cantidad de jóvenes, ya que "cada vez más las decisiones de compra de
discos de la juventud pasan por la información que reciben de MTV" (Jarvis, J. "Videogo", en People,
August, 1985,EE. UU).
El mercado-mundo
El alcance que logra la cadena musical entre los jóvenes es conocido y utilizado no sólo por la industria
discográfica sino, también, por la publicidad y la política, los cuales siempre están al tanto de las ultimas
estadísticas. "A sabiendas de que existían 17 millones de votantes entre los 18 y 24 años, la campaña
presidencial de Reagan en 1984 incluyó varios spots publicitarios en la cadena de videoclips MTV, algo
similar a lo que haría en 1989 el radicalismo –pero sin éxito– en la radio FM Rock & Pop, con avisos
específicos para la franja más joven del electorado."( Berti, Eduardo "Rockología").
"Los programas de la MTV son vehiculizados por una nueva tecnología, la televisión por cable. Pero su
audiencia es planetaria. Esto no significa que "todos" se interesen por esos programas; pero sí que
circulan en un estrato juvenil que transciende las fronteras nacionales. Su importancia reside en el hecho
de que generan un espacio de legitimidad de una cultura internacional-popular. Junto con las revistas de
rock, la música en vinilo o CD, los programas de la MTV no sólo alimentan un mercado de dimensiones
mundiales, sino que también determinan los gustos y los juicios estéticos de un conjunto de "jóvenes".
(Renato Ortiz "Otro territorio", pág. 119)
Los jóvenes de todo el mundo comparten hábitos y gustos semejantes. A través de la televisión, de los
discos, de las revistas, de Internet, y de muchas otras formas de comunicación se obtienen conocimiento
de las costumbres, de las modas, de los estilos más diversos. Podemos ver como "... el rock and roll,
guitarra eléctrica, ídolos de la música pop y afiches de artistas son elementos compartidos
planetariamente por una determinada franja etaria. Se constituyen así en carteles de identidad,
intercomunicando a los individuos dispersos en el espacio globalizado. De la totalidad de los trazos-souvenirs
almacenados en la memoria, los jóvenes escogen un subconjunto, marcando de esta forma su
idiosincrasia, es decir, sus diferencias con relación a otros grupos sociales". (Rento Ortiz "Mundialización
y cultura", pág. 177)
CONSUMO JUVENIL
"Una época en la cual la globalización es sinónimo de estos tiempos, la música rock no queda exenta de
esta característica". Según el periodista Pipo Lernoud, los jóvenes de hoy "no tienen líderes ni ejemplos,
sus líderes son el mercado y la televisión. Viven al ritmo vertiginoso de la publicidad y la MTV, un ritmo
que no para nunca, que no se deprime nunca, que no se cuestiona nada."(Revista Página 30 N° 57, abril
1995).
Cuando se pregunta a los jóvenes cómo descubren nuevos temas y se enteran de la existencia de
nuevos grupos, cómo eligen los discos que compran, muy pocos son los que hablan de una prensa
especializada y "... la mayoría, de programas de radio y televisión que cubren una franja que va desde la
FM Hit hasta la Rock & Pop, pasando por la MTV, los canales de cables dedicados a videoclips y Tinelli.
Un paisaje aparentemente variado que remite, ineludiblemente, al del shopping center. Todo para elegir,
una cosa al lado de la otra. ¿Todo?" (Diego Fischerman Revista Página / 30 N° 57, abril 1995).
La generación "Y" (los nacidos a partir de los 80), constituyen, en la Argentina, 10 millones de jóvenes.
Se caracterizan por tener una identidad articulada a partir del entretenimiento "Van al shopping, al patio
de comidas y después al cine. Todo está unido", dice un gerente de marketing para quien el segmento se
ha convertido en un atractivo nicho para reactivar un mercado recesivo
"Son pragmáticos y desconfiados", privilegian lo que ven por ello la búsqueda de autenticidad se volvió
una obsesión: "nosotros buscamos transmitir más desde Plaza Flores o desde las "ollas" donde se
reúnen los skaters, y hacer menos transmisiones desde el estudio", dice Haiek de Much Music. Es
posible hacer un mapa de valores de esta generación a través de sus hábitos de consumo: son cínicos;
el camello "joe Camel", logo de la tabacalera Nobleza Picardo es un símbolo de esta actitud: " Joe es
irreverente y está a un paso más allá del resto, continuamente desafía lo políticamente correcto, aunque
no en forma explícita, sino a través de una actitud "cool" y "divertida", dice el gerente de comunicación
(Clarín, 25/7/99).
"Los que miran MTV ven cosas que los demás no ven": ¿una audiencia diferente?
Lo global localizado
En 1996, la señal satelital de MTV se dividió en dos segmentos: región norte y región sur. A la Argentina
le toco ser región sur y el establecimiento de la oficina MTV en Puerto Madero, Buenos Aires, obedece a
fortalecer la presencia de la cadena de vídeos en uno de los países más fuertes donde se emite. El
mercado argentino para la cadena es realmente importante si se toma en cuenta que alcanzan 2.900.000
de los 7.200.000 suscriptos a la MTV Latina.
Cristian Cravello, gerente de Marketing de MTV en Argentina, relata que "básicamente el enfoque local
se da a través de la presencia de los argentinos como Ruth (Infaninato) o Alejandro (Lacroix), y a eso se
agrega la incorporación de personas que también sean de acá. Con respecto a la programación, a
Argentina llegan mas vídeos presentados por argentinos y, por supuesto, los vídeos locales tienen
prioridad y mayor rotación aquí que en otro lugar. La idea es tener un alcance global pero siempre con
prioridad por lo local. MTV quiere ser, en todos lados, la principal fuente de música vanguardista y de
cultura pop para todo el segmento joven, y según esa premisa, se intenta llegar a un gusto regional."
(Revista D’Mode N 43, mayo 1997). En la pantalla de MTV se ven cinco directores argentinos: Ruth
Infarinato, Alejandro Lacroix, Leonardo O’Brien, Javier Andrade y Catarina Spinetta; programas grabados
en el país como "MTV afuera" y "Gustock", algunos especiales como "MTV fashion", "Playa MTV", y la
presentación de varios grupos argentinos en los consagrados umplugged, además de entrevistar a
distintas personalidades del rock nacional.
MTV está en un proceso de cambio, se han dado cuenta que la gente requiere algo más que vídeos, que
la gente no resiste ver tres vídeos seguidos... La gente quiere ver más programas de piso, más variedad
y entrevistas, además de clips. Esta es una de las razones por las cuales MTV y Much Music funcionan
mejor que Music 21, tienen una relación más directa y personificada con el espectador" sentencia el
cineasta-videasta, Andrés Fogwill. (Revista D’Mode N 21 marzo 1995).
Como se puede observar, cada canal busca diferenciarse de sus competidores, tratan de construir una
imagen única y atractiva que le permita a los espectadores identificarse con ella. "Los que miran MTV
ven cosas que otros no ven" decía el slogan en las gráficas que decoraban las calles de Buenos Aires y
las principales ciudades de la costa argentina durante el verano de 1997. Cristian Cravello especifica que
"se trabajó sobre las diferencias que MTV ofrecía como canal. A través de distintos estudios, nos dimos
cuenta que los chicos miraban MTV porque veían cosas "raras" que en otro lado no podían ver, lo mismo
sucedía con la música vanguardista, la moda y la cultura que aparece antes en MTV que en otros
canales. Llegamos a la conclusión del slogan de que aquellos que miraban MTV ven cosas que los
demás no ven." (Revista D’ Mode N 43, mayo 1997).
MTV Latina transmite directamente desde Miami (EEUU) a 19 países de América Latina, lo que le
permite posesionarse fuertemente en el mercado de todo el continente americano. MTV, además de
estar presente en toda Europa, será el primer canal de televisión occidental en tener una programación
fija de 24 horas en Rusia. Así lo anunció Tom Preston, jefe de la cadena de vídeos, quien anticipó que a
fin de año se podrá ver MTV en Moscú y San Petersburgo, con una mezcla de programación local y
shows norteamericanos subtitulados al ruso. También mencionó que Beavis and Butt-Head será uno de
los programas a incluirse en la grilla por tener éxito en lugares dispares y lejanos.
Para muchos periodistas de rock, el fin de siglo trae como novedad la presencia hegemónica de la
cadena MTV, que produjo un cambio en la forma de acercarse a la música, de conocer a los artistas, de
formar estilos, y lo único novedoso que surgió en cuanto a lo estrictamente musical fue el auge del rap y
el hip hop, nacido en los suburbios de los barrios pobres de EE.UU. En un principio, dado que la mayoría
de los integrantes de bandas de rap eran chicos negros, MTV no transmitía sus temas. Cuando el
movimiento alcanzó una fuerza tal que ya no podía ser ignorado, comenzaron a presentar viíeos del
género. Esta operación de inclusión pone de manifiesto la voluntad hegemónica de la cadena.
Hoy podemos decir que MTV tiene como estrategia básica la "operación de homogeneizar diferencias"
en términos hegemónicos; un modelo de esta estrategia es la propaganda de Benetton: prioriza
imágenes de la diferencia (sida, raza) pero les otorga un status similar a todas, es decir, exhibe para
ocultar el carácter histórico de los conflictos; se muestra, sin reconocer su materialidad. MTV nos permite
focalizar la identidad joven desde su especificidad histórica: el vínculo de la juventud al consumo y a la
producción de un estilo de vida "banal", basado en la espectacularización de la cultura juvenil. Se
reconoce diferencias en las audiencias, pero se apela a ellas en términos desterritorializados: lo joven es
transhistórico y su ubicación geográfica no es esencial, sino accidental.
El rock de los 90
"Me voy corriendo
a ver qué escribe en mi pare
la tribu de mi calle"
Valentín Alsina,2 minutos
Sin embargo, la articulación global no posee, en la Argentina, un poder absoluto: frente a "las usinas de
la moda" emergieron focos de resistencia que complejizaron la escena. El balance acerca de la música
de los 90, dice: a) el rock se volvió local, grupos como La renga, Los piojos, 2 minutos, Caballeros de la
Quema, Divididos, llenaron recitales y superaron los 2.000.000 de discos vendidos; b)se reivindicó la
música tradicional como el tango y el , folklore, de tal manera que se fusionaron con géneros extranjeros.
El sentido de la negatividad surge en determinados grupos que intentan plantear diferencias. Los mismos
establecen respecto a la cultura hegemónica una dislocación (Laclau, 1993): "toda identidad es dislocada
en la medida en que depende de un exterior que, a la vez que la niega, es su condición de posibilidad
Pero esto mismo significa que los efectos de la dislocación habrán de ser contradictorios. Si ellos
amenazan las identidades, están en la base de la constitución de identidades nuevas". En el capitalismo,
la dislocación opera sobre la idea de libertad, derivada de fallas estructurales, por lo que el sujeto puede
construir una identidad a través de actos de identificación que religan al sujeto a la práctica política.
Dice una estrofa de un tema de un grupo punk, Comando suicida:
"Yo digo muchas cosas que a vos
te cuestan entender
y vos tenés muchas cosas que
yo nunca voy a tener"
La relación compleja, producida por el capitalismo, instala procesos de diferenciación que tienen como
condición de posibilidad aquello que niega el mercado. Si bien el consumo se constituye en una
configuración material de la identidad joven su dinámica está signada por la experiencia concreta que los
sujetos tienen de ella, es decir, existen diferentes posiciones en el proceso social: desigualdad, el acceso
al bienestar económico, y la diferencia, el acceso al mundo simbólico, rearticulan el colectivo juventud
como espacio de reconocimiento desde el cual se puede pensar las diferentes posiciones en el proceso
cultural.
"Hoy la globalización viene en MTV. Y en el reverso, la gente pobre también es igual en todos lados:
cualquier pibe de allá puede convivir con el público de nuestros grupos. La situación económica nos
iguala, y la ropa que se usa es la que hay, y los pibes se asocian a lo que ven parecido a lo que les toca"
Tuqui , conductor de FM Rock&Pop (Clarín, 30/7/99)
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FORMA DE CITAR ESTE TRABAJO DE LATINA EN BIBLIOGRAFÍAS:
Nombre de la autora, 1999; título del texto, en Revista Latina de Comunicación Social,
número 22, de octubre de 1999, La Laguna (Tenerife), en la siguiente dirección
electrónica (URL):
http://www.ull.es/publicaciones/latina/a1999coc/35mtv.html