Una promoción turística y un gabinete de comunicación que falla

              Revista Latina de Comunicación Social
49 – abril de 2002
Edita: Laboratorio de Tecnologías de la Información y Nuevos Análisis de Comunicación Social
Depósito Legal: TF-135-98 / ISSN: 1138-5820
Año 5º – Director: Dr. José Manuel de Pablos Coello, catedrático de Periodismo
Facultad de Ciencias de la Información: Pirámide del Campus de Guajara - Universidad de La Laguna 38200 La Laguna (Tenerife, Canarias; España)
Teléfonos: (34) 922 31 72 31 / 41 - Fax: (34) 922 31 72 54
Una promoción turística y un gabinete de comunicación que
falla
Lic. María A. Gabino Campos ©
Doctoranda de Ciencias de la Información - Universidad de La Laguna
Las campañas promocionales tienen sus pros y sus contras. Todas ellas dependen de muchos elementos, que se deben
programar y controlar desde su diseño, sobre todo aquellos en los que se fundamenta su éxito, como por ejemplo la relación con
los medios, la fluidez de la información o el contar con un discurso coherente. En este supuesto, si falla el gabinete de
comunicación, una campaña por mucho dinero invertido y contando con el mejor producto o medios, también fracasa. Este
trabajo estudia con un ejemplo real y a través de las noticias publicadas en la prensa cómo una campaña promocional de
turismo obtiene un suspenso por la opinión pública.
Introducción: El turismo en Canarias y su promoción en Atlanta’96
El turismo en el archipiélago de Canarias es la principal fuente de ingresos y pilar actual de su economía, prueba de ello lo
ratifica su peso en el producto interior bruto, el empleo que ofrece y el volumen de valor añadido generado, como afirma María
Mercedes Melchior Navarro.[1]
Desde los siglos XVI y XVII ya se recogen referencias sobre viajeros a las islas, pero los inicios del turismo se establecen en el
siglo XIX. El archipiélago es el lugar ideal para recobrar la salud, según prestigiosos médicos británicos que se trasladan a
Tenerife y con ellos, se reconoce a las islas, principalmente Tenerife, como un centro invernal, healh resort, como lo acuña
Nicolás González Lemus. [2]
Se distinguen desde sus inicios tres grandes etapas en el desarrollo turístico de Canarias. La primera hasta 1957 y la llegada del
boom turístico. La segunda, hasta 1990 y la tercera, desde esta fecha hasta la actualidad. Esta última etapa se caracteriza por
alcanzar una nueva imagen y formas más sofisticadas de turismo. [3]
En esta búsqueda de nueva imagen enmarcamos nuestro trabajo, que pretende analizar la campaña promocional de turismo si
no la más arriesgada, sí la que más controversias ha provocado en la opinión pública canaria. Esta promoción [4] se enmarca
durante los Juegos Olímpicos de 1996 en Atlanta (EE.UU.) y en el periodo comprendido del 18 de julio al 5 de agosto de 1996.
Ya han transcurrido 6 años y aún se recuerda dicha campaña por la imagen negativa que se difundió en los medios de
comunicación de las islas. ¿Dónde falló? Busquemos la respuesta.
La recopilación de todas las noticias publicadas por diarios, semanarios, etc. es la fuente de datos que hemos utilizado para
hacer seguimiento de la campaña, por ello vamos a relacionar las noticias y los mensajes publicados en el ámbito nacional,
internacional y regional, para finalizar enumerando las conclusiones a la que nos lleven los datos que entresaquemos de la
información obtenido.
1. Prensa internacional
Trece noticias y 2 espacios de publicidad se publicaron desde el 10 de junio hasta el 26 de julio en ediciones de Atlanta y Nueva
Orleans.
Las publicaciones Atlanta Journal, Mundo Hispano, The Times Picayne-New Orleans, What`s up, Negocios en Acción,
Globalfax, New Mejico y Atlanta Business Chonicle fueron las cabeceras que recogieron informaciones de ésta.
Los mensajes que transmitieron fueron los siguientes:
- Globalfax fue el primer diario que publicó la noticia de la instalación de un pabellón en el centro de Atlanta, con un
restaurante para 150 personas. También explica la estructura y los objetivos de la campaña, con declaraciones de
Ignacio Taboada, cónsul honorífico de España, y de Sam Zamarripa, presidente de Zamarripa Group, empresa en Atlanta
de Global Visión, encargada de la promoción. También se incluyen teléfonos y fax para mayor información.
- En las noticias locales de la edición The Atlanta Journal-Constitution del 19 de junio de 1996 anuncia la próxima
instalación del pabellón canario con el siguiente reclamo: "Looking for an unusual dining spot during the Games?"
(¿Buscas un lugar inusual para cenar durante los Juegos?) y habla de la instalación de un restaurante y las riquezas
culinarias que se podrán encontrar en la carpa canaria durante los 18 días que permanecerá abierta.
- What’s up, al igual que el diario anterior, el 1 de julio, recoge una noticia haciendo hincapié en la gastronomía con
el titular: "Spain’s Canary Island Operate Pavilion and Restaurant This Summer".
- Negocios en Acción (The voice of the Latin American Entrepreneur of the new South), publicación quincenal, en su
edición del 1 al 15 de julio de 1996 recoge la instalación y apertura del pabellón de Canarias desde el 14 de julio, y la
existencia de un restaurante. También menciona que el pabellón será el lugar de reuniones y actividades sociales
durante los Juegos.
- "Las Islas Canarias tendrán su pabellón olímpico" con este titular el día 1 de julio recoge Mundo Hispano la noticia
y añade: "El Gobierno Canario, en coordinación con el Estado Español y algunas empresas insulares más importantes,
está poniendo en marcha un pabellón dedicado a mostrar la riqueza natural, cultural y gastronómica de las Islas
Canarias", siguen declaraciones sobre lo mucho que ofrecen las islas para el público americano por Carmen de los
Reyes, gerente general de la empresa Global Visión encargada del evento, y de Ignacio Taboada, cónsul honorífico de
España, que manifiesta: "El futuro internacional de Atlanta incluirá lugares como las Islas Canarias, sobre todo como
puente de acceso a mercados, pero hoy tenemos el pabellón, que ofrecerá diversión y buena comida".
- Los días 8 y 15 de julio el diario Globalfax difunde un espacio publicitario bajo el lema: "Canarias Naturally
Europe" que incita a los ciudadanos de Atlanta a visitar el pabellón de Canarias. Los titulares que encabezan los espacios
publicitarios son: "Spain’s Canary Islands to Operate Pavilion and Restaurant During the Olympic Period" (July 8,1996) y
"Canary Islands’ Dignitaries Have Arrived and Are Anxious To Meet Business Leadership of Atlanta" (July 15, 1996). El
primero trata de la apertura del pabellón en la ciudad de Atlanta con un restaurante, proporcionando la dirección y el
teléfono de contacto de Ignacio Taboada, cónsul honorífico de España, para mayor información. El segundo invita a
todas las personas de negocios interesadas en conocer las peculiaridades fiscales de las islas y se les indica un número
de teléfono de contacto.
- El diario The Times Picayne de Nueva Orleans, el 9 de julio de 1996, hace referencia al evento con el título:
"Canary Islands touting tourism". El reportaje escrito por la periodista July Landry cuenta el porqué de la visita de un
grupo de canarios y dirigentes de este Archipiélago a San Bernardo, y recoge las actividades de la expedición.
- El 20 de julio, para The Times Picayne, July Landry, escribe una crónica sobre la cena oficial celebrada por
representantes canarios y empresarios de Nueva Orleans bajo el titular "Canary Islands officials drum up business in N.
O.".
- La publicación New Mejico, a una columna y con escasamente 13 líneas, recoge la existencia del pabellón de
Canarias haciendo referencia al restaurante instalado en él, con las siguientes palabras: "Got a hankering for tapas and a
fine Spanish wine during the Games?"
- La última publicación que habla de Canarias en Estados Unidos es Atlanta Business Chonicle, el 26 de julio de
1996, con el titular "Canary Islands officials seeking Delta link to spur trade, tourism". Este reportaje a toda página
describe a sus lectores, fundamentalmente empresarios, los objetivos del gobierno de Canarias con la promoción.
Asimismo explica la necesidad de Canarias de crear un puente con EE. UU. y con los mercados internacionales,
ofertando no sólo sus peculiaridades turísticas sino también de inversión.
El número de noticias en prensa y sus mensajes denotan la poca repercusión que tuvo esta campaña en la prensa internacional,
pero ¿qué otros medios cubrieron la campaña? A la inauguración del pabellón en Atlanta asistieron una treintena de medios de
comunicación, la prensa reseñada y los canales de televisión: NBC, CBS y CNN. La NBC entrevistó al vicepresidente del
gobierno de Canarias en ese momento, Lorenzo Olarte.
También participaron las radios: Bussines de Atlanta y Global Speak. Esta última realizó tres horas de emisión sobre Canarias.
2. Prensa nacional y otros medios
La prensa siempre presente en el pabellón ofreció por medio de sus corresponsales y la agencia Efe resonancia del evento
(Cinco Días, Abc, Marca y La Gaceta de los Negocios). Así queda constancia en la recopilación localizándose 10 noticias desde
el 2 de julio al 24 de julio. Los mensajes transmitidos por la prensa nacional los vamos a dividir en dos apartados, primero tras la
presentación y segundo, desde Atlanta.
2.1 Presentación del proyecto
Tras la presentación de la promoción a los medios de comunicación en Madrid, el 25 de junio, la proyecto generó las
cinco noticias que relacionamos:
1. El día 26 de junio tras la presentación sólo Cinco Días y La Gaceta de los Negocios, publicaciones dedicadas a
información económica, dedicaron espacio al proyecto. Cinco Días titula su noticia "Atlanta habla con acento canario" y
La Gaceta de los Negocios como "El Gobierno canario lucirá su propio pabellón en los Juegos de Atlanta".
2. El corresponsal de La Gaceta de los Negocios en Las Palmas de Gran Canarias, Antonio Cacereño, explica el
carácter de la promoción con el titular: "Canarias ‘venderá’ las ventajas del REF en Atlanta" (26-6-1996) pone de relieve
que la iniciativa es pionera en España y que su coste será de 154 millones. Esta noticia amplia la primera publicada por
el diario especificando la ubicación del pabellón y recoge declaraciones del vicepresidente del ejecutivo, Lorenzo Olarte.
3. El semanario Hostelería y el Turismo, el 2 de julio de 1996, publica "Atlanta’96, plataforma de presentación de
Canarias". Señala las diferentes acciones a realizar durante los días de promoción y los objetivos de ésta: "Situar en el
mapa mental y cultural del singular mercado norteamericano, a las Islas; destacar su dimensión europea, en cuanto a
calidad de infraestructuras y servicios se refiere e iniciar un flujo turístico selecto desde los estados del Sur hacia
Canarias, propiciando acuerdos con compañías aéreas y agencias de viajes norteamericanas".
4. El miércoles, 10 de julio, Cinco Días publica: "Canarias busca promoción e inversores en Atlanta" en su página
dedicada a noticias de Estados Unidos. Dicha información amplia con nuevos detalles de la campaña: el porqué se ha
elegido Atlanta, los objetivos específicos y los instrumentos estratégicos desplegados para la campaña, cuyas respuestas
se recogen en el dossier de prensa remitido a los medios por el gobierno canario.
2.2 Durante los Juegos Olímpicos
Tan sólo cinco noticias en prensa hicieron referencia a la promoción de Canarias en Atlanta, como indicamos a continuación:
1. Abc, en el espacio dedicado a Canarias en la sección Regiones, recoge tres informaciones con respecto a la
promoción. La primera, el día 30 de julio, señala las críticas de los socialistas canarios con respecto a la campaña de
Atlanta. La segunda, publicada el 31 de julio, hace referencia a la firma de un convenio de la Consejería de Turismo del
Gobierno de Canarias con la Spanish Tour Operators Association (STOA) de Estados Unidos, con el fin de promocionar
turísticamente las islas en América. Y la tercera habla de la invitación a Canarias para los medallistas españolas en
Atlanta.
2. Las dos últimas noticias publicadas en los periódicos nacionales las recoge el diario deportivo, Marca. "Una medalla
valdrá por un viaje a las islas afortunadas" se publicó el 18 de julio y, como bien dice el titular, informa sobre el viaje que
regala el Gobierno de Canarias a los medallistas. La última referencia de Canarias en Atlanta es una noticia breve donde
se resalta el acierto de la promoción, "la inauguración de una fuente iluminada espectacular iluminada con muchos
colores", y la visita "de gran cantidad de atletas en el pabellón que ayudarán a dar a conocer las Canarias".
Al igual que en la prensa internacional, el flujo de noticias fue reducido. Con respecto a otros medios mencionar que Antena3,
Tele 5 y TVE cubrieron las noticias más relevantes de las actividades del pabellón para España.
3. Prensa regional y otros medios
Desde el 25 de junio, con la presentación en Madrid del proyecto, hasta el 10 de agosto con la rueda de prensa del
vicepresidente del gobierno canario, Lorenzo Olarte, haciendo balance de éste, se recopilan 146 artículos.
Canarias 7, Diario de Avisos, Diario de las Palmas, El Día, Jornada Deportiva, La Gaceta de Canarias y La Provincia son las
cabeceras que recogieron durante los aproximadamente 40 días señalados los acontecimientos de la campaña.
La presentación del proyecto, el 24 de junio, consiguió que los seis diarios canarios publicaran noticias sobre la campaña el día
25 con los siguientes titulares:
"Canarias aprovechará Atlanta’96 para atraer turismo y canalizar inversiones" (El Día)
"El Gobierno gastará en promocionar la ‘marca’ Canarias en Atlanta 154 millones" (La Provincia)
"El Ejecutivo canario se gastará 154 millones para promocionar la ZEC y las Islas en Atlanta" (Diario de Avisos)
"Canarias representará al mundo hispano con un pabellón en Atlanta" (Canarias 7)
La Gaceta de Las Palmas recoge el acontecimiento en el apartado ‘Chapeau’.
No se localiza hasta el 16 de julio referencia alguna a la promoción, pero a partir de este día los diarios al igual que el resto de
medios de comunicación conjugan noticias y crónicas de lo acontecido en Atlanta con opiniones a favor y en contra de
comentaristas, políticos y ciudadanos.
Las informaciones estudiadas las vamos a clasificar en dos: las crónicas e informaciones desde Atlanta, en primer lugar, y las
informaciones y opiniones generadas en Canarias.
3.1 Crónicas e informaciones desde Atlanta
Este apartado recoge las informaciones enviadas por la agencia Ideapress a través de Juan M. Pardellas, Efe y Miguel Angel
Daswaini, corresponsal del Diario de Avisos.
La visita de Olarte a Nueva Orleans y San Bernardo, localidad fundada por isleños y con más de 7.500 descendientes, fue la
primera noticia publicada por la prensa canaria. El vicepresidente anima a los canarios residentes y a sus descendientes a
mantener su identidad cultural. También aprovecha para promocionar Canarias como lugar turístico de pesca de altura y de golf.
Estas informaciones se publican el 16 de junio en todos los diarios isleños.
El interés por mejorar las inversiones en campos de golf por parte del vicepresidente hace que el día 21 de julio La Provincia
publique un reportaje de Juan M. Pardellas que titula "Inversores estadounidenses estudian la construcción de varios campos de
golf", con declaraciones de Lorenzo Olarte como las siguientes: "Si queremos un turismo de calidad, diversificar la oferta y
enriquecerla, tenemos que potenciar la oferta del golf" y "en estos momentos no tenemos la capacidad para ofertar esta opción
en términos cuantitativos, porque los seis campos actuales ya son pocos".
El día 17, Diario de Avisos recoge una crónica de la situación del pabellón de Canarias en Atlanta, a dos días de su
inauguración, a través de la pluma de J. M. Pardellas : "Un grupo de canarios está pasando lo indecible en los últimos días para
sacar adelante la única representación oficial española en los Juegos"; "A tres días de su inauguración, los carpinteros que
construyen el espectacular balcón canario trabajan de ocho de la mañana a dos de la madrugada"; "Las azafatas y azafatos que
atenderán los distintos stands promocionales de las islas han tenido que estudiar en 24 horas qué son las Canarias..."
A su vez, La Gaceta de Canarias recoge otra información de J. M. Pardellas, referida al compromiso de "convocar una reunión
entre los máximos responsables y técnicos de los puertos de Nueva Orleans, Santa Cruz de Tenerife y Las Palmas de Gran
Canaria, para analizar la posibilidad de rentabilizar un servicio comercial entre estos dos extremos del Atlántico"
El Día, Diario de Avisos, Jornada Deportiva y La Provincia hablan de la inauguración del pabellón aunque la última cabecera
centra la información en la fuente cibernética y la titula así: "Una gran fuente cibernética, con proyección de imágenes de las
Islas, recibe hoy a los americanos en el pabellón canario de Atlanta".
Tras la presentación del pabellón a los medios de comunicación internacionales, el día 18 de julio todas las cabeceras canarias
hacen eco del acontecimiento con la misma declaración de referencia: "Soñaría con unos Juegos en Canarias", perteneciente a
Lorenzo Olarte. Las noticias mencionan el premio de un viaje a Canarias para los medallistas españoles, la asistencia de la
reina Sofía a la cena inaugural del pabellón y el recital de timple de Benito Cabrera.
La inauguración fue tachada como una de las páginas más brillantes de la historia de la diplomacia en Canarias según escribe J.
M. Pardellas desde Atlanta en La Provincia el 19 de julio, mientras La Gaceta de Canarias recoge la participación del Servicio
Canario de Salud en el pabellón de Atlanta: "...el Servicio Canario de Salud (SCS) inició, bajo el lema Islas de la vida, una
campaña de concienciación de la población norteamericana sobre las ventajas y garantías médicas que existen en las islas, en
sintonía con la promoción que la comunidad autónoma hace estos días en Atlanta...".
La agenda de reuniones empresariales comienza el día 19 de julio y lo acaecido se publica el día siguiente. El Diario de Avisos
titula "Olarte se compromete a elaborar un plan de promoción de Canarias en el este de EE.UU." y narra: "La reunión celebrada
ayer es preparatoria de una asamblea general..., con participación de todos los miembros de la Asociación de Turoperadores
Americanos que trabajan con España (STOA) con el objeto de incluir el destino Canarias en sus paquetes vacacionales".
El 21 de julio Canarias 7 a través de Efe publica la recepción de Lorenzo Olarte y el presidente del Cabildo Insular de Gran
Canaria, José Macías, con los equipos que se encontraban en Savannah para competir en las pruebas de vela. El Diario de
Avisos recoge dos noticia según Ideapress: la primera sobre la visita de Olarte al equipo de vela y la segunda, describiendo el
pabellón.
Mientras los periódicos hablan de la visita al equipo de vela, en Atlanta a la una hora local el pabellón recibe la visita de la reina
Sofía y el príncipe de Asturias. Los diarios sacan la información el día 22.
El día 23 publica el Diario de Avisos la reunión de Olarte con Dale Stirling, director de organismos con Europa de Sun Choice
Vacation, el turoperador más importante de Florida que "estimó en uno o dos millones de dólares anuales (unos 260 millones de
pesetas) la cantidad mínima que sería necesaria para empezar a lograr que Canarias fuera consolidada como destino
vacacional en el este de Estados Unidos", mientras La Gaceta de Canarias hace énfasis en que "Olarte retoma su reivindicación
de policía autonómica para garantizar integridad física y sanitaria."
El 24, La Provincia publica el regalo del primer viaje a Canarias para un medallista, Pérez Lobo, medalla de planta en judo.
El Diario de Avisos, el 25 de julio, difunde a toda página una entrevista de Lorenzo Olarte, realizada por Miguel Ángel Daswani,
que titula "No estoy aquí de vacaciones". Mientras La Provincia habla del interés de los consultores de EE.UU. por Canarias
como plataforma comercial con Europa y África.
El 27 de julio se escribe sobre el comunicado de prensa enviado desde Atlanta como respuesta por parte de Olarte a las críticas
de los socialistas canarios según escribe M.A. Daswani para el Diario de Avisos titulado: "El consejero pide paciencia para
explicar el viaje". Incluye un despiece que informa del interés de la compañía aérea Delta Air Lines por las islas.
Este mismo día, a tan sólo 500 metros del pabellón, se produce la explosión de una bomba. Las instalaciones canarias no
sufren ningún daño como lo recoge a través de Efe tanto Canarias 7, "Ningún español entre los heridos del atentado", como
Diario de Avisos, "Los canarios, indemnes".
El 29 de julio, Diario de Avisos dedica toda una página a las informaciones de Atlanta y dedica un espacio de cotilleo titulado:
"Peachstreet condidences".
El 30 de julio, La Gaceta de Canarias recoge la sorpresa de la Consejería de Turismo por las críticas al pabellón e informa del
comunicado enviado al respecto.
Diario de Avisos, el 31 de julio, en la página dedicada a Canarias en Atlanta recoge que la mayor decepción del vicepresidente y
consejero de Turismo del Ejecutivo "... ha sido que a excepción de Gran Canaria, las demás corporaciones insulares no hayan
dicho todavía esta boca es mía", lamentando el escaso apoyo de la ZEC y de los cabildos (gobiernos insulares).
El 1 de agosto, Diario de Avisos publica una entrevista a Oswaldo Brito, cuya empresa asesora a Olarte en los encuentros
empresariales, donde asume como normales las críticas que se están realizando en las islas, e informa de la apretada agenda
de reuniones que se está llevando a cabo.
El Día narra la visita de los duques de Lugo y la infanta Cristina al pabellón el día 2 de agosto, calificándola de visita sorpresa.
"Los Duques de Lugo, junto con la Infanta Cristina, visitaron en la tarde de ayer y por sorpresa el Pabellón de Canarias en
Atlanta, confirmó en un comunicado la Consejería de Turismo y Transporte del Gobierno de Canarias." Incluyen en sus páginas
el día 2 de agosto la noticia La Gaceta de Canarias, Canarias 7, La Provincia y Jornada Deportiva.
El día 4 de agosto, Diario de Avisos publica a toda página un reportaje resumen de Juan M. Pardellas sobre la promoción,
titulado: "La verdadera historia del pabellón".
Canarias 7 habla, el día 5 de agosto, del premio al pabellón por el Comité Olímpico de Rumania con el título "Oro a la
gastronomía canaria en Atlanta" y Jornada Deportiva recoge la clausura del pabellón de Atlanta; El Día publica la clausura el día
6 de agosto.
B. Información y opiniones generada en Canarias
Mientras las noticias de Atlanta llegaban con un día de retraso o más, en las islas comienzan las críticas al proyecto desde los
ciudadanos, los políticos y los medios de comunicación. No haremos como hasta el momento una relación exhaustiva de las
noticias pero recogeremos aquellas que marcaron la indignación en la opinión pública canaria.
La Gaceta de Canarias desde el 17 de junio comienza a analizar las informaciones recibidas por J. M. Pardellas. La primera es
contra los cabildos que no enviaron material para la decoración de su stand: "Pero otros cabildos han olvidado sus enseres y en
las paredes de su stand quedarán decoradas con carteles de fotos de la isla". En la misma columna se habla de la clase sobre
las Islas que han recibido las azafatas: "Sólo hay un pequeño detalle que las azafatas y azafatos, contratados en la península,
han tenido que tomar clases aceleradas para poder difundir las peculiaridades del archipiélago. Y es que se han olvidado de los
profesionales canarios en estos momentos." Y por último vierten críticas sobre la información llevada de la ZEC de esta manera:
"Lo que falta desde luego es documentación sobre la ZEC. Parece que la información que se dará a los potenciales turistas
americanos está más dirigida a captar capital que a informar lo que ofrece Canarias a sus visitantes".
Con esta información comienza la campaña de desprestigio a la promoción que toman relieve en los debates radiofónicos y
televisivos.
La Gaceta de Canarias alza su crítica de nuevo el 20 de julio tras la publicación errónea en varias cabeceras de la asistencia de
la reina Sofía a la inauguración. Esta noticia se había confirmado desde Atlanta pero la realidad fue que la reina y el príncipe
visitaron el pabellón el 21 de julio. Al respecto La Gaceta el 20 de julio publica:
"Mucho ruido y pocas nueces. La campaña de la Consejería de Turismo en Atlanta prometía impacto publicitarios en todos los
medios. Pues bien,... Efe recoge el momento en que la reina mira atenta las explicaciones de Rojas Marcos sobre la candidatura
de Sevilla a los Juegos Olímpicos de 2004. Sin tanta alharaca, Sevilla ya ha conseguido una foto mientras Canarias sólo ha
logrado, para el círculo regional, la de Bravo de Laguna. Vaya diferencia, compadre."
El día 22, tras la visita de la reina y el príncipe, el mismo rotativa recoge en su contraportada: "A ver si Olarte tiene suerte y
después de haber convencido a la reina convence también a los canarios de que ha merecido la pena el esfuerzo económico del
viaje."
Diario de Avisos, con un reportaje a toda página, narra los contras de la promoción de golf realizada en Augusta, con el titular:
"El hoyo americano de Lorenzo Olarte". Entresacamos varios párrafos como resumen:
"Más de lo mismo, aunque con un gasto institucional añadido de unos cuantos millones de pesetas. Ésta es la principal
conclusión a la que han llegado representantes del golf canario tras la reunión que mantuvo recientemente en Augusta el
vicepresidente y consejero de Turismo del Gobierno de Canarias..." "José la Roche, presidente de la Federación Canaria del
Golf, que acudió a la reunión costeando parte de los gastos, afirmó que la única aportación válida de este encuentro fue la
comprobación personal de nuestros políticos de la importancia que significa el turismo del golf." "De poco sirve ofrecer ventajas
fiscales a los inversores, si después no se autorizan espacios para la construcción de campos".
Las críticas de los políticos canarios llegan a través de La Gaceta de Canarias el 24 de julio con el siguiente titular: "Mardones
critica el despilfarro de dinero público en el viaje de Olarte a Atlanta" La noticia se hace eco de las declaraciones del diputado
insularista en Radio Burgado. El 24 de julio, en Canarias 7 se publica "El PSOE abandera las críticas al viaje del Gobierno a
Atlanta". Esta información recoge las siguientes declaraciones de Emilio Fresno, portavoz suplente del grupo socialista, "quizás
no se esté dando el uso debido u óptimo a los recursos de la Comunidad Autónoma" en esta iniciativa y, para comprobarlo, ha
solicitado al Gobierno de Canarias y al Parlamento información relativa a las personas que han viajado a Estados Unidos y los
gastos que se han originado por este motivo con cargo a las arcas canarias." Mardones vuelve a insistir al respecto el 25 de julio
en las páginas de Diario de Las Palmas, con el titular "Mardones se desmelena en la crítica". Se suma a las críticas el portavoz
parlamentario y vicesecretario regional del PSC-PSOE, Augusto Brito, que "criticó que la Consejería de Turismo y Transporte se
gaste 400 millones de pesetas en el pabellón instalado en Atlanta."
A las anteriores criticas se suman los siguientes artículos de opinión:
1. "El espejismo del turismo USA", por Magaly Miranda Ferrera, el 24 de julio en La Provincia, que dice: "Cada cierto
tiempo, de cuatro en cuatro años diría yo, resurge en Canarias las ansias por atraer a las Islas al preciado turismo
norteamericano e, igualmente, cada cierto tiempo la realidad, o las estadísticas, se nos plantan en la cara señalándonos
que todo esfuerzo, salvo pequeños y puntuales éxitos, ha sido baldío..."
1. Daniel Garzón Luna, técnico de empresas turísticas, con le título "Promoción del golf para Tenerife", critica en La
Provincia la promoción le 26 de julio: "...se mire por donde se quiera mirar, toda promoción del golf en Canarias que se
efectúe en la actualidad irá sólo y exclusivamente en beneficio de Tenerife, sin la menor de las dudas."
2. Con el titulo "Mal de muchos, consuelo de tontos", La Gaceta de Las Palmas, el 27 de julio, dice "Los Juegos
Olímpicos de Atlanta se han visto honrados por la estancia de un grupito selecto de lo mejor de la clase política".
3. Alberto Rodríguez Álvarez en su columna Prisma inocente recoge el 30 de julio en La Gaceta de Canarias: "De
seguir explotando el hecho folklórico como única fuente de atracción contribuirá a que desde el exterior a nuestras
fronteras se nos siga considerando como un lugar paradisíaco apegado a lo exótico y la cultura del taparrabos."
4. "La Alpispa", de Chela, también habla de Atlanta el 30 de julio en La Gaceta de Canarias y dice: "Lo que uno no se
explica, ciertamente, es qué pintaron, por allá, gente como Bravo de Laguna y Julio Bonis. El segundo dice que fue a
explicar la calidad y eficacia de la medicina insular. El primero no se sabe si fue, más bien, porque, desde la distancia,
acaso, se contempla mejor la fragmentada comunidad como un todo, cosa que ha dudado públicamente en algún
momento."
5. Canarias 7, el 31 de julio, recoge la opinión de José A. Alemán con el título "El soplo conjunto", que comienza
diciendo lo siguiente: "La medalla de oro de Fernando León igual evita que culpen a don Olarte del cuasi fracaso olímpico
español. Si se fijan, no hay iniciativa suya sin inmediata contestación y protesta..."
6. Francisco Ayala, en su columna dominical del 4 de agosto en El Día, dice: " ¿Qué hace un consejero de Sanidad
como usted en un sitio como éste? Preguntó en Atlanta un miembro de la oposición socialista a don Julio Bonis".
3.3. Justificación de resultados tras la campaña por el ejecutivo regional
Olarte, consejero de Turismo del Gobierno de Canarias, el día 10 de agosto se presenta ante los medios de comunicación
calificando de éxito promocional la campaña de Canarias en Atlanta. Declara que la campaña no supera los 200 millones.
Destaca la sorpresa por las ganancias obtenidas con el restaurante que ascendieron a 35 millones de pesetas en concepto de
ocho mil comidas servidas.
En el aspecto promocional destaca las posibles inversiones de dos cadenas hoteleras; la visita a las islas de un paisajista y un
arquitecto para estudiar próximas inversiones en golf; la intención de crear una línea directa entre EE.UU. y las islas por Air
Europa; y el compromiso de una empresa de telecomunicaciones en instalarse en las islas.
Resalta la presencia de la reina Sofía, las infantas y el príncipe, sin olvidar que la mayoría de los deportistas que integran la
delegación olímpica española se personaron en el pabellón.
6. CONCLUSIONES
La somera indagación en lo publicado al respecto nos lleva a las siguientes conclusiones:
1. El impacto internacional y nacional con tan sólo una treintena de noticias publicadas no llega a cubrir las expectativas
planteadas por el Ejecutivo canario.
2. Mientras la opinión fue favorable a la iniciativa canaria en Norteamérica y en la península, en Canarias se fraguó
desde el principio una campaña de desprestigio tanto en los periódicos, principalmente La Gaceta de Canarias y en las
radios, como hace referencia La Gaceta de Las Palmas el 25 de julio:
"Otras lenguas, igual de malas, nos soplan que menudo cabreo circula por Tenerife a cuenta del pabellón de Canarias. El
cabreo, ampliamente expandido por emisoras de radio, tiene su razón en lo que ese considera una patrimonialización canariona
del pabellón, en el que sólo puede encontrarse políticos y empresarios de nuestra Isla..."
3. La especulación fue el hilo conductor de la mayor parte de noticia así encontramos que se valoraba el gasto de la
promoción en unos 400 millones, que duplica lo informado por el responsable en la presentación que ascendía a 154
millones. También se publica que la reina participa en la cena de inauguración, cuando sólo realiza una visita de media
hora acompañada por el príncipe de Asturias, tres días después. Todas estas controversias unidas a las críticas de los
políticos canarios al despilfarro de dinero público en el viaje, a las posibles inversiones en promocionar con turoperadores
norteamericanos y la escasa credibilidad dada a la promoción de la ZEC provocaron desconcierto dando lugar a la
valoración negativa de la opinión publica.
Por lo tanto, la causa del giro en la opinión pública vino provocado por la precariedad en la estructura de comunicación. Juan M.
Pardellas escribe describiendo la situación: "En el pabellón, tres gabinetes de prensa (Visión, Innovación Canaria y
Vicepresidencia) compiten entre sí, enviando informaciones, a veces contradictorias..." (La verdadera historia del pabellón,
Diario de Avisos, 4-8-96). Se produce una deficiente coordinación entre lo que acaecía en Atlanta y los medios canarios, dando
lugar primeramente a incertidumbre para finalizar en el desprestigio del proyecto. A la inexistencia de flujo informativo se le une
que el gabinete de prensa principal, el creado por la empresa Global Visión, estaba formada por personal totalmente ajeno a la
realidad canaria. Ambos hechos provocaron que, a pesar de la gran inversión promocional y la gran envergadura del proyecto,
se produjera el estado de crispación y critica en la sociedad canaria.
Concluiremos con otras causas que se suman a las señaladas y que aporta Diario de Las Palmas:
"Olarte cometió el imperdonable error de ser más imaginativo y más atrevido que sus predecesores, descartando de entrada la
repetición de lo que no surtió efecto. Naturalmente, esas audacias se pagan, bien sea en silencios y repudios encubridores de
celos políticos sea en silencios y repudios encubridores de celos políticos; en anatemas sobre un gasto cuyo fruto está por ver,
mientras que el precedente ya puede verse como despilfarro; en el despecho de los gorrones de toda la vida, que fueron
invitados; y en la impotencia de los cojos mentales ante el que más corre. Más aún si se trata de un dirigente grancanario que,
por muy exquisitamente que promocione a Canarias en su conjunto, "podría" compensar las mil iniciativas pagadas con dinero
público que sólo difunden el nombre de Tenerife" (Diario de Las Palmas, Editorial, 12/8/96, pág.15)
Notas
[1] Melchior Navarro, Mª Mercedes: "El turismo en Canarias". Fundación Fyde CajaCanarias, Santa Cruz de Tenerife, 1998.
Pág. 3
[2] González Lemus, Nicolás: "El Puerto de la Cruz y el nacimiento del turismo en Canarias". Puerto de la Cruz,1999. Pág.24
[3] Santana Talavera, Agustín: Encuentros turísticos: efectos de los estereotipos en los cambios socioculturales (Islas Canarias)
en "Estudios y Perspectivas en Turismo". Pág.199-203
[4] Ver el desarrollo de dicha promoción en el trabajo "Hacia un producto integral: Campaña promocional de Canarias durante
los JJ.OO. de 1996". Revista Latina de Comunicación Social.
FORMA DE CITAR ESTE TRABAJO EN BIBLIOGRAFÍAS:
Gabino Campos, María A. (2002): Una promoción turística y un gabinete de comunicación que falla. Revista
Latina de Comunicación Social, 49. Recuperado el x de xxxx de 200x de:
http://www.ull.es/publicaciones/latina/2002/latina49abril/4912gabino.htm