El valor social de la información de proximidad

              Revista Latina de Comunicación
Social 7 – julio de 1998
Edita: Laboratorio de Tecnologías de la Información y Nuevos Análisis de Comunicación Social
Depósito Legal: TF-135-98 / ISSN: 1138-5820
Año 1º – Director: Dr. José Manuel de Pablos Coello, catedrático de Periodismo
Facultad de Ciencias de la Información: Pirámide del Campus de Guajara - Universidad de La Laguna 38200 La Laguna (Tenerife,
Canarias; España)
Teléfonos: (34) 922 31 72 31 / 41 - Fax: (34) 922 31 72 54
[Junio de 1998]
El valor social de la información de proximidad
Drs. Xosé López, Fermín Galindo y Manuel Villar ©
Universidad de Santiago de Compostela
xlmorgan@usc.es / zxorpub@usc.es
Sin tiempo de preparación y casi de manera inconsciente, una nueva revolución sitúa el panorama mediático en lo que se ha
denominado "Sociedad de la información". La creciente presencia de los medios de comunicación en la vida de los
ciudadanos ha ido acompañada -en muchos casos- de importantes mermas en la calidad de los contenidos y de una
apreciable influencia de intereses empresariales. La dispersión y diversificación de los mensajes se plantea como una
alternativa válida y la comunicación local como el mayor exponente de descentralización del mensaje.
La información de proximidad -información local- aparece como la que mayor impacto ofrece en las comunidades locales
tanto por la incidencia que tiene para sus habitantes como para el entorno socio-económico de la zona. El papel de los
medios de comunicación como factor de cohesión y de generación de nuevas relaciones sociales pasa por la incorporación
de los incipientes soportes tecnológicos a los ámbitos comunicativos locales, de ahí que las empresas informativas de
proximidad no deban mostrarse temerosas ante los retos que le plantean los nuevos medios en su ámbito tradicional de
difusión.
El ritmo que caracteriza el presente de la comunicación parece apuntar que hay poco espacio para los lentos, que los errores
se pagan muy caros y que resulta inevitable estar atentos a todo lo que ocurre para acertar en las decisiones que, como
siempre, deben adoptarse tras minuciosos análisis de la situación, porque la elaboración de estrategias exige un profundo
conocimiento del mercado.
Este panorama dinámico puede favorecer, algunas veces, la pérdida de referentes y horizontes. La aparición de nuevos
soportes, de nuevas formas de comunicación, obliga a los tradicionales a redefinir sus estrategias para sobrevivir con éxito en
los cada vez más disputados mercados locales. Pero parece evidente que, pese a todo, la misión principal de los medios de
comunicación sigue siendo fundamentalmente la misma de siempre: informar. Es decir, no podemos perder de vista la misión
principal de servicio, sin olvidar, por supuesto, que la industria de la comunicación es un negocio.
La complejidad del entorno presenta continuos obstáculos a los medios de comunicación locales en su camino hacia la
supervivencia y, en ciertos casos, la consolidación. Los medios impresos, que durante muchos años no tuvieron competencia,
cuentan con una ventaja frente a la radio y la televisión: su larga experiencia de adaptación constante. Vivieron el nacimiento
y la evolución de la radio y la televisión con suficiente audacia como para adaptarse a los nuevos tiempos sin renunciar a lo
básico. La dificultad de adaptar las herramientas metodológicas habituales en el estudio de los medios de comunicación
obligan a centrar el objeto de análisis en el diseño de las muestras y, a su vez, el objeto de análisis se traslada sobre el
universo protagonista y consumidor de la información. La historia se repite y ahora los tres -prensa, radio y televisión- deben
ir de la mano en el proceso de adaptación a los nuevos escenarios comunicativos. Por eso, más que nunca, los medios de
proximidad -medios locales- no pueden olvidar lo básico: los contenidos. Este es el gran reto.
El medio local como intermediario y actor de las relaciones sociales
Las colectividades locales -con inquietudes e intereses comunes y próximos- cuentan con las circunstancias favorables al
desarrollo de pequeñas y medianas empresas comunicativas que puedan competir con los grandes grupos multimedia y las
grandes cadenas transnacionales. La estrategia a emplear pasa por la suma de esfuerzos hacia la creación de un espacio
propio de comunicación y la explotación de todas las posibilidades de cooperación. En este contexto, los medios locales se
convierten en pieza clave de las relaciones sociales.
Ante la globalización mercantil, la continua superación en el campo tecnológico y la universalización a través de las
telecomunicaciones, la empresa de comunicación local no puede quedarse de brazos cruzados. La homogeneización, como
amenaza, exige una respuesta inmediata, una reivindicación de lo próximo. Esta respuesta ya se advierte en algunos países
suramericanos donde, en los últimos cuatro años, las cadenas de televisión comunitarias -algunas de ellas,
desgraciadamente, simples repetidores vía satélite- se cuentan por centenares. Superadas las barreras técnicas y legales (o
alegales), la relación de una emisora o un periódico local es cuestión de cultura, de reconocimiento de una identidad
colectiva, de respeto de la diversidad y de proyección pública. La puesta en marcha de un medio local constituye un
acontecimiento diferencial: los contenidos, protagonistas e ideas son conocidos aunque el formato pueda ser el mismo que el
empleado por un periódico de tirada nacional o una emisora transnacional.
Un medio local existe en relación con un espacio social, con el que mantiene una relación de retroalimentación mutua. El
público se reconoce como identificado, se ve reflejado como si estuviese ante un espejo; esa imagen reflejada responde al
deseo de protagonismo de cada uno de los usuarios.
Los pueblos y comunidades deben ejercer su legítimo derecho a comunicar, impidiendo -en cierta medida- la imposición de
modelos y estructuras lejanas (no próximas). Este derecho a la comunicación incluye el derecho de las comunidades y de las
organizaciones a vehicular una expresión que ellas consideren fiel a sus ideas e intereses; comprende asimismo el derecho
de expresarse y ocupar un espacio en el terreno público de aquellos que están generalmente fuera de la agenda de medios
de cobertura internacional, nacional o regional. Mediante el ejercicio de este derecho se reclama la eliminación de cualquier
traba para el ejercicio sin límites del derecho a ser sujeto participativo, que los medios locales se conviertan en un elemento
canalizador de opinión pública.
La comunicación de proximidad -la comunicación local- supone un avance a las propuestas de la burguesía francesa de
finales del siglo XVIII, que reservaban el privilegio de comunicar a las mentes privilegiadas; los medios locales se plantean
como el resultado de una reunión en la que una comunidad en conjunto discute temas de su interés. El espectador estará
siendo interpelado como ciudadano más que como consumidor. Es ahí donde la comunicación local tiene que jugar sus
cartas en el nivel social, político y económico. La pluralidad de voces, también en el
ámbito local, es un elemento esencial de la democracia. Con la mira puesta en esta democracia, las publicaciones periódicas,
las emisoras de radio y las cadenas de televisión que desarrollan su actividad en un entorno de proximidad deben pasar a la
acción. Pero antes de analizar las estrategias a adoptar, parece necesario hacer un breve repaso a las especificidades de
cada medio. La aparición de nuevas ofertas y canales es común en todos los países. Los nuevos formatos y la posibilidad de
enviar múltiples mensajes digitales por donde circulaba un solo analógico cambian de forma definitiva el panorama televisivo
y la relación del medio con la colectividad. Tres argumentos justifican la fragmentación de la audiencia actual: la concesión
de licencias de canales privados en algunos países, el crecimiento de la televisión por cable y la penetración progresiva de
las cadenas por satélite. A esto hay que añadir la constatación de que la audiencia de las cadenas líderes cae
progresivamente todos los años.
En este nuevo espacio la televisión local se define por el ámbito restringido de su cobertura, respondiendo básicamente al
municipio o su comarca. Representa una oferta limitada, un único canal de emisión. Supone por tanto la creación de una
nueva oferta de programación propia, frente al satélite o al cable como tecnologías alternativas de distribución y consumo,
dentro del mercado audiovisual y publicitario. En el campo de las emisoras radiofónicas municipales, el equilibrio pasa por la
consolidación de medios propios que, a su vez, implica un apoyo decidido de las administraciones supramunicipales pero
también la consolidación de la cooperación que permita aplicar economías de escala -con el consiguiente ahorro económico-al
trabajo diario de las radios locales. (*)
El panorama de la prensa local está marcado por una alta dosis de dinamismo que en gran parte viene dado por la
reconversión tecnológica. Esta renovación ha comportado un ahorro de personal y de tiempo importantes, y también una
simplificación del sistema de comunicaciones. Los diarios, semanarios y gran parte de las publicaciones de periodicidad más
escasa ofrecen desde hace unos tres años sus ediciones electrónicas. El aprovechamiento de los servicios existentes de
telecomunicación permiten mejorar las condiciones de aprovisionamiento de la información, facilitando la estrategia de las
ediciones territorializadas e introduciendo sistemas informáticos avanzados para la redacción y edición. De todas formas, los
últimos años se han caracterizado por un esfuerzo importante de las empresas para reducir los gastos de producción, dados
los costes crecientes y la imposibilidad de aumentar los ingresos ante el escaso crecimiento de las ventas en quiosco y la
reducción de las ventas de publicidad. Ello ha contribuido a crear una cierta precariedad laboral, que ha afectado al mercado.
A menudo, dada la expansión de algunos periódicos, se ha favorecido un cierto abuso de contratos laborales a media jornada
-cuando de hecho son para jornada entera- generando un conflicto latente entre el colectivo de periodistas. (*)
Todo está por hacer tanto en prensa como en radio y televisión. Habrá que trabajar por la democratización y la democracia
comunicativa, por la mejora de calidad del producto final, por la accesibilidad, por la multiplicación de los puntos de
producción informativa y, en definitiva, por el futuro de la comunicación de proximidad. Nos situaremos entonces en la línea
de las recomendaciones de diferentes estudios realizados por la Unión Europea que apuntan a la necesidad de potenciar
desde las diferentes administraciones medios de información local. Poner al alcance de los ciudadanos instrumentos que
permitan una mayor participación, y la identificación del individuo con el entorno debe ser un objetivo, si se quiere profundizar
realmente en la democracia, haciendo que los elementos básicos de ese sistema político logren penetrar en la sociedad.
Aunque la situación es diferente y particular en cada una de las empresas de comunicación local que se reparten por el
territorio español, no es difícil encontrar municipios ahogados financieramente que, pese a ello, se ven obligados a ofrecer
más servicios a sus ciudadanos sin un aumento paralelo de sus recursos. La demanda social obliga progresivamente a las
instituciones locales a asumir competencias en materia de cultura, deportes, servicios sociales y también en comunicación,
sin que sus presupuestos aumenten en la misma cuantía que los servicios ofertados. Por eso la mayoría de las emisoras de
radio y televisión locales -la prensa no sufre de forma tan directa esta dependencia institucional- se encuentran con que los
escasos medios económicos, humanos e incluso técnicos dificultan el cumplimiento del objetivo para el que fueron creadas.
La solución a esta situación puede pasar por la aplicación de economías de escala. Es necesario defender un equilibrio
razonable entre la información global y la local, defensa que pasa por el respaldo a una consolidación de medios propios con
una estructura empresarial adecuada para competir en el mercado actual y la creación de empresas de comunicación
económicamente viables.
Además de esta solución, los medios locales han de buscar otras encaminadas al cumplimiento de los siguientes objetivos:
Consolidar la democracia comunicativa y facilitar el acceso de los receptores actores al escenario mediático.
Fomentar la cooperación y coproducción entre empresas locales con el objetivo de obtener un producto final de calidad
notable.
Encontrar un foro para lo próximo en una sociedad tendente a la homogeneización, respetando siempre la diversidad
existente dentro del ámbito local
El impacto de lo próximo en la vida cotidiana
La actividad de los medios locales supone un avance respecto a las propuestas burguesas, que sólo reservaban el privilegio
de comunicar a las mentes privilegiadas. Los medios de proximidad multiplican las oportunidades para que el receptor (lector,
oyente o telespectador) se convierta, a la vez, en actor; se plantean -los medios locales- como el resultado de una reunión
en la que un colectivo trata temas que le interesan, le influyen y le afectan. El espectador es interpelado como ciudadano
más que como consumidor.
Un hecho del barrio, un personaje cercano, el partido de baloncesto entre los equipos de la villa o un recital poético
organizado por la asociación de amas de casa han demostrado que los medios locales pueden tener más atractivo que uno
de repercusión nacional o incluso internacional. Los públicos son una mezcla de identidades globales, nacionales y locales,
pero siempre tendrá prioridad lo que tiene relación con su vida, sus emociones, lo cercano y lo identificable con su propia
cultura.
El reto es desarrollar el ingenio para descubrir contenidos y formas que no pretendan solo competir en el campo de la
eficiencia global, que es la del entretenimiento y el espectáculo, sino también en el propio campo de lo local, que es el de la
eficacia comunicacional y el de la participación colectiva. Mientras se buscan nuevas estrategias que permitan superar este
reto, los medios locales deben explotar otras actividades que tienen a su alcance:
Crear hábitos hasta conseguir que la audiencia interiorice nuestra parrilla de programación o las secciones de nuestro
periódico.
Efectuar un seguimiento privilegiado de los acontecimientos sociales del entorno local, explotando aquellos puntos a los que
no pueden llegar medios estatales o regionales.
Dar cobertura especial a los personajes y acontecimientos de interés particular en la localidad.
Buscar la repetición y el diferido, ya que el público de los programas y la audiencia son el mismo sujeto.
Ofrecer una cobertura colateral a acontecimientos de interés general.
Valorar en su medida la magnitud de acontecimientos inesperados (accidentes, sucesos, etc.).
Cuidar las relaciones con las fuentes oficiales de proximidad, y trabajar la documentación y el archivo, elemento exclusivo
con respecto a otros medios.
Actuar, organizar y participar activamente en acontecimientos sociales, culturales y deportivos.
Financiación, estudio del entorno local y ámbito de influencia de la información de proximidad
En su condición de empresa, los medios de comunicación local tienen una necesidad de financiamiento y gestión para
generar los recursos suficientes para mantener la producción y sobrevivir en el mercado. Visto el panorama y dejando de
lado la financiación pública, para muchos la opción más acertada es la de la autofinanciación: introducir géneros atractivos de
bajo coste, fomentar la cooperación, crear redes de emisoras locales, coproducir con otras empresas, abaratar costos y
trabajar con anunciantes locales. Como todo está por hacer, parece que lo más inmediato es lo referente a la gestión
publicitaria.
Los medios locales no pueden pasar por alto la tendencia a abandonar los medios de comunicación como soporte publicitario
y el progresivo aumento de las acciones 'bellow the line' (por debajo de la línea): marketing directo, acciones al canal de
distribución, promociones, inversión en imagen corporativa y experiencias en nuevos medios. Otro aspecto que no debe pasar
inadvertido para los gestores de empresas de comunicación local es el abandono de los medios de proximidad por parte de
las grandes marcas anunciantes.
En los medios convencionales y generalistas se aprecia una fragmentación de audiencias, que provoca un extraordinario
problema de localización de público objetivo. Desaparecen las audiencias masivas y no debemos olvidar que los anunciantes
buscan audiencias al menor coste posible. Los medios dispondrán de inversión publicitaria en la medida en que dispongan de
audiencia, en cantidad y en cualidad; a nivel de segmentación y definición de audiencia, los medios de proximidad parten con
ciertas ventajas:
Cobertura local: Es un mercado cautivo; todo anunciante potencial que se maneje en nuestra cobertura es prácticamente
anunciante real.
Oferta de audiencia local: Se le ofrecen a los anunciantes sus clientes potenciales. Los contactos inútiles son muy bajos,
situación que no se da en el caso de medios estatales e internacionales. Los medios tienen un fácil acceso a los
anunciantes: No es necesario un sobreesfuerzo para alcanzar los objetivos; el conocimiento de los clientes, además, de un
nivel alto. Los anunciantes utilizan el soporte no sólo como medio publicitario sino también como medio informativo gracias,
fundamentalmente, a la cercanía.
Los medios locales están liberados de las agencias de publicidad: Estas agencias suponen una relación ambigua pues,
además de ofertar nuestro soporte, también ofrecen un amplio abanico de soportes competidores con el nuestro. A nadie se
le escapa que la actividad comercial local necesita medios de proximidad en los que ofrecer sus productos. Para que los
resultados cumplan las previsiones uno de los aspectos que exigen una atención especial -y que raras veces recibe- es el de
la producción. Otra cuestión a cuidar es la dosificación de la actividad publicitaria de los anunciantes, actuando -los propios
medios- como asesores de comunicación de los pequeños clientes. El gran problema con el que se tiene que enfrentar el
ámbito local es el de la medición de audiencias. Los estudios generalistas no aportan datos rigurosos a este nivel y en
algunas comunidades (especialmente aquéllas con una acusada dispersión de su población) resultarían muy costosos
estudios de esta naturaleza. Tampoco tendría mucho sentido realizar encuestas en espacios locales cuando se puede tener
una percepción clara mediante el contacto directo con los receptores. La investigación de audiencias a este nivel resulta
cara, por lo que los medios de proximidad deben centrarse en la exploración del entorno.
Conclusiones
La información de proximidad se ha convertido, en algunos casos de modo inconsciente, en un vehículo para la expresión de
un proyecto social de una colectividad y, al mismo tiempo, en intermediario y actor de las relaciones sociales que se
establecen dentro y fuera de esta colectividad.
El derecho a comunicar incluye el derecho de las comunidades y de los miembros de éstas a vehicular una expresión que
consideren fiel a su identidad y a sus ideas, lo que conlleva el derecho de aquellos que están generalmente excluidos de los
medios de comunicación a expresarse y a ocupar su espacio en el terreno público.
Podemos concluir que, para la gestión comercial e informativa de un medio de proximidad, es imprescindible determinar la
cobertura de cada medio y la estimación de la audiencia potencial y real dentro de la población. No obstante puede resultar
mucho más fiable explorar directamente el entorno económico y social que seguir utilizando las encuestas y otras técnicas
tradicionales de medición de audiencias como soporte de las decisiones. Con esta fiabilidad como soporte, los medios de
proximidad podrán experimentar con vías alternativas de financiación publicitaria.
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FORMA DE CITAR ESTE TRABAJO EN BIBLIOGRAFÍAS:
López, Xosé et adl. (1998): El valor social de la información de proximidad. Revista Latina de Comunicación
Social, 7. Recuperado el x de xxxx de 200x de:
http://www.ull.es/publicaciones/latina/a/68xose.htm