Surcando mares de papel y tinta : la presencia de Canarias en el cartelismo naval comercial (1883-1960) (I)

              REVISTA DE HISTORIA CANARIA, 202; 2020, PP. 287-320 287
DOI: https://doi.org/10.25145/j.histcan.2020.202.13
Revista de Historia Canaria, 202; mayo 2020, pp. 287-320; ISSN: e-2530-8270
SURCANDO MARES DE PAPEL Y TINTA. LA PRESENCIA
DE CANARIAS EN EL CARTELISMO NAVAL
COMERCIAL (1883-1960) (I)
José Manuel Padrino Barrera*
Resumen
En el presente texto damos a conocer el cartel comercial naval y su relación con Canarias
entre finales del siglo xix y la conclusión de la pasada década de los cincuenta. Establecemos
que su singularidad estriba en la presencia de dos elementos iconográficos que le son propios
(el barco motorizado y la imagen corporativa). De igual forma, damos a conocer la primera
imagen corporativa de una naviera establecida en el Archipiélago, así como el origen del
cartel, su evolución y presencia en el espacio público insular en el seno de una incipiente
sociedad de consumo. Finalmente, establecemos tres ámbitos de aparicion de Canarias en
este medio de comunicación masivo.
Palabras clave: cartel comercial naval, naviera, diseño gráfico, publicidad, Islas Canarias.
SAILING SEAS OF PAPER AND INK. THE PRESENCE OF THE CANARY ISLANDS
IN THE SHIPPING COMPANIES POSTERS (1883-1960) (I)
Abstract
In this text we present the shipping company poster and its relationship with the Canary
Islands between the end of the 19th century until the conclusion of the 1950s. We esta-blish
that its uniqueness lies in the presence of two iconographic elements that are its own
(motorized boat and corporate image). Likewise, we present the first design of a shipping
company established in the Archipelago, as well as the origin of the poster, its evolution
and presence in the insular public space within an incipient consumer society. Finally, we
establish three areas of appearance of the Canary Islands in this mass media.
Keywords: shipping company poster, shipping company, graphic design, advertising,
Canary Islands.
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1. CONSIDERACIONES PRELIMINARES
Avanzado el otoño de 1863, aparecía en la madrileña publicación bimensual
Las Canarias: órgano hispano-canario un texto rubricado por A. P. Liovín que bajo
el título «Un viaje improvisado» relataba de forma amena y directa su breve visita a
Tenerife; narración en la que se prodigaba en elogios hacia esta isla y el archipiélago
canario en general. Como trasfondo de su idílica estancia, Canarias se hallaba en
un momento crucial que podría condicionar negativamente su desarrollo socioeco-nómico,
ya que desde los cenáculos políticos insulares –encabezados por la Junta
de Comercio– se combatía la idea planteada por El Lloyd Español y otros periódi-cos
de tirada peninsular para que los vapores-correos trasatlánticos dejasen de hacer
escala en el Archipiélago y de este modo ahorrar costos al reducir los días de trave-sía
hacia las Antillas; con lo que ello comportaría para las relaciones económicas y
de emigración de las Islas Canarias respecto a aquel espacio geográfico y, en parti-cular,
con Cuba.
Este relato periodístico se iniciaba con algunas pinceladas autobiográficas
de su autor, en las cuales se sentaban las bases de su profunda convicción de via-jero
animado por el conocimiento de territorios y culturas exóticas; momento en el
que entra en escena un personaje anónimo canario que le anima a conocer su tierra
natal. En este contexto, durante el transcurso de un paseo vespertino por el puerto
de Algeciras, nuestro protagonista tuvo la oportunidad de leer en un cartel «el anun-cio
de la próxima llegada del vapor francés Marroquín, que debía tocar en Gibraltar
y seguir su viaje à Santa Cruz de Tenerife y la ciudad de las Palmas (...)»1, un hecho
«fortuito» que despertó en el relator un apetito desmesurado por arribar a Canarias.
Llegados a este punto, no vamos a enjuiciar la veracidad del periplo narrado,
ni siquiera si su oportuna aparición en el aludido periódico obedecía a una firme
voluntad de promocionar las excelencias de archipiélago canario en un momento
crucial para la salvaguarda de su comunicación con el exterior. Sin embargo, sí
nos centraremos en el proceso de diálogo entablado entre el viajero y el cartel naval
comercial, cuya estratégica ubicación, fácil identificación y clara exposición de su
contenido había cumplido un objetivo claro, como fue informarlo y persuadirlo,
de tal manera que –poco tiempo después– el vapor de Monsieur Liovín bordeaba
la península de Anaga, enfilando su proa hacia Santa Cruz de Tenerife, capital del
Archipiélago por aquel entonces.
Para poder comprender la presencia y desarrollo del cartel naval comercial
relacionado con Canarias, se tiene que atender –en principio– a la importancia geo-estratégica
que fue adquiriendo este territorio insular a lo largo del siglo xix, dejando
de ser un espacio prácticamente aislado respecto a la metrópoli, para convertirse en
un nodo fundamental en la compleja trama de líneas de comunicación e intereses
* Historiador del arte y técnico artefinal en diseño gráfico. ORCID: 0000-0002-0161-
0447. Email: palmanuel@telefonica.net.
1 Las Canarias: órgano Hispano-Canario, Madrid, 19 de octubre de 1863, p. 211.
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económicos y políticos de las potencias occidentales, espoleadas por el desarrollo
tecnológico que la Revolución Industrial les brindaba2. Además, con la implanta-ción
en Canarias del puertofranquismo (1852), sus instalaciones portuarias –únicos
espacios de comunicación con el exterior– accedieron a un régimen especial libre-cambista
de gran difusión mundial y equiparable a otros enclaves internacionales,
los cuales debían su prosperidad a las franquicias aduaneras. Como consecuencia de
ello, el archipiélago canario fue integrado de facto en la intrincada red de puertos de
recalada y abasto de las navieras que realizaban la travesía transoceánica3, siendo las
naves de propulsión mixta (a vela y vapor) las que por aquellas fechas comenzaban
a arribar a nuestras costas para proveerse de carbón4. Además, pese a que las últi-mas
décadas del xix estuvieron marcadas por la crisis de la cochinilla, esta situación
pronto se vio mitigada con el auge y desarrollo de otros ciclos exportadores (papas,
plátanos y tomates) y que culminó –ya en la segunda mitad del pasado siglo– con
la implantación progresiva del modelo turístico de masas; pero, eso sí, manifestán-dose
las correspondientes repercusiones socioeconómicas, políticas y culturales deri-vadas
de dos conflagraciones mundiales, el colapso financiero de 1929, una gue-rra
civil y el consecuente régimen dictatorial. Un contexto complejo, en continuo
proceso de transformación y en el cual el trasiego de mercancías, el flujo migrato-rio
y de turistas, los puertos de origen y destino, amén de la tipología de las naves
en uso, así como la identificación de las compañías bajo cuyo pabellón navegaban,
pueden ser constatados a partir de una singular producción de carteles que desde
finales del xix a mediados del xx dan cumplido testimonio de ello. Un arco tem-poral
donde también se puede entrever la evolución de las técnicas de impresión y
de estilos dominantes en el momento de su ejecución; de la misma manera que la
impronta y evolución estilística de sus autores, algunos de los cuales venían acredi-tados
por una prolija creación gráfica. Paralelamente, a nuestro parecer, y salvando
contadas excepciones, el tratamiento de la publicidad naval comercial como expre-sión
plástica, en general, y particularmente la asociada a la producción del cartel, es
un «subgénero» que desde el punto de vista de la historiografía nacional no ha sido
2 Como reflejo de ello destacar las mejoras en las dotaciones de los puertos insulares, la
paulatina introducción del alumbrado eléctrico público, el desarrollo de las conexiones telegráficas
(entre las islas y con otros continentes), la aparición de medios de transporte público propulsados
con energía eléctrica, etc.
3 En este sentido, desde comienzos del siglo xix se tiene constancia de la presencia de una
incipiente actividad carbonera en los puertos principales de Canarias; no en vano, el primer depósito
de este combustible creado en Santa Cruz de Tenerife fue establecido por decreto de 5 de septiem-bre
de 1836. Véase, Martín Hernández, Ulises: Tenerife y el Expansionismo Ultramarino Europeo
(1880-1919), Aula de Cultura de Tenerife, n.o 5, Cabildo Insular de Tenerife, Santa Cruz de Tene-rife,
1988, p. 189.
4 «El vapor, Atalanta, sigue en este puerto, reparando alguna averia y cargando 100 toneladas
de carbon de piedra del depósito», véase El Atlante, Santa Cruz de Tenerife, 8 de enero de 1837, p. 28.
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tratado con profundidad5; por ello, con el presente texto se pretende contribuir sus-tancialmente
a su conocimiento y difusión.
Respecto al material sobre el que se ha realizado este estudio, se parte de dos
fechas concretas: 1883 y 1960. Efemérides coincidentes con la producción de dos
carteles que a nuestro juicio reflejan algunos hechos a tener en consideración. Por un
lado, el primer año aludido responde a la identificación cronológica (no estimación)
de uno de los ejemplares más antiguos6 [foto 1a]. Se trata de un cartel de carácter
anónimo, elaborado en una empresa gaditana y que conjuga una técnica de impre-sión
tipográfica y xilográfica. Concretamente, refleja un momento donde la navega-ción
mixta (a vela y vapor) se encuentra en su apogeo, al tiempo que el archipiélago
canario se emplaza en una encrucijada comunicativa –fruto de la expansión ultra-marina
de los imperios coloniales– y donde la coyuntura socioeconómica y polí-tica
del momento (local y foránea) también fomentó el fenómeno migratorio hacia
otros ámbitos territoriales, amén del incipiente turismo denominado «de salud». Por
oposición, como límite temporal más reciente, destaca una obra donde se ponen de
manifiesto los logros alcanzados en la técnica de fotocomposición y la producción
ófset7 [foto 1. b]. En este caso es un trabajo «de autor», pero concebido en el seno
de una agencia de publicidad (extranjera), atendiendo a una campaña promocional
concreta, cuando el transporte aéreo ya se ha consolidado como un medio de comu-nicación
solvente y capaz de competir con el naval. Ahora, Canarias se ha perfilado
como destino turístico con una honda proyección internacional, momento éste en
el que tomó carta de naturaleza una imagen estereotipada de la «insularidad», con-cebida
décadas atrás y sustentada en tópicos iconográficos recurrentes.
Paralelamente, los noventa y nueve carteles consultados [tabla 1] parten de
los escasos ejemplares custodiados en instituciones públicas (museísticas, princi-palmente)
y colecciones particulares y los alojados en plataformas digitales para su
consulta, subasta, compra directa (ya fuere de originales o reproducciones) o, sim-plemente,
para ser compartidos a través de las redes sociales8.
5 Exceptuando, eso sí, algún trabajo de finales de la pasada centuria, centrado en la con-textualización
y catalogación de singulares repertorios gráficos, como en Conte Domeneq, Diego:
Carteles de barcos impresos en la imprenta de la Revista Médica. Cádiz, 1866-1913, Ed. Diario de Cádiz,
Cádiz, 1992; o, más recientemente, de forma sucinta y abordada junto con otros medios de locomo-ción
en Eguizábal Maza, Raúl: «Carteles de viajes y transportes», catálogo de la exposición Memo-ria
de la Seducción. Carteles del siglo xix en la Biblioteca Nacional, Ministerio de Educación, Cultura y
Deportes-CajaMadrid, Madrid, 2002, pp. 223-235 y Eguizábal Maza, Raúl: El Cartel en España,
Cátedra, n.o 154, Madrid, 2014, pp. 70 y 71; y, finalmente, con un tratamiento escueto, a tenor de la
amplitud de la temática que se analiza, en Checa Godoy, Raúl: El Cartel. Dos siglos de publicidad y
propaganda, Advook Editorial S.L., Sevilla, 2014, p. 26; y Checa Godoy, Antonio y Garrido Lora,
Manuel: Teoría e historia del cartel publicitario, Ed. Síntesis, S.A., Madrid, 2015, p. 52.
6 Concretamente, anunciando al vapor trasatlántico Atlante, que vía Tenerife tenía como
puertos de destino La Habana y Nueva Orleans.
7 En este caso se trata de un cartel promocional de cruceros de placer a Canarias de la fran-cesa
Compagnie de Navigation Paquet.
8 Ejemplo de ello es la plataforma Pinterest (2010), la cual permite a sus usuarios crear y
administrar imágenes de temática muy variada (y entre las cuales también suelen encontrarse peque-
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De lo cual se desprende que pese a haber sido un medio de comunicación
de producción masiva y que en la actualidad cuenta con una alta representación en
el contexto digital, es un hecho palmario la ausencia de grandes colecciones vin-culadas
al tema que sirve de eje narrativo a este artículo9. Esta escasez de materia-les
podría deberse al carácter efímero del soporte sobre el cual se solía difundir, el
papel10. No obstante, llegados a este punto debemos decir que el antedicho mate-rial
define al cartel como tal, estando inserto dentro de los medios impresos (junto
con libros, revistas y prensa diaria) y de publicidad exterior (outdoor). Igualmente,
ños vídeos, algunos de ellos publicitarios), pudiendo ser organizadas en función de sus gustos per-sonales
y estableciendo, en consecuencia, una red virtual con otras personas que manifiesten aficio-nes
o intereses afines.
9 Excluyendo, en este caso, la relación de ejemplares correspondientes a la mencionada
imprenta de la Revista Médica, así como las escasas obras atesoradas en la Biblioteca Nacional de
España, Museo de Historia y Antropología de Tenerife, Museu Maritim de Barcelona, Biblioteque
National de France, Merseyside Maritime Museum (Liverpool), National Maritime Museum (Gre-enwich),
entre otros; además de algún repositorio institucional virtual de ámbito nacional (Biblioteca
Virtual de Andalucía) o extranjero (sobre todo relacionado con navieras); amén de alguna colección
particular. En este sentido, es interesante la colección de la empresa Veca&Mugo, la cual gestiona
un elenco de más de 7000 carteles comerciales de temática dispar: [consulta: 15-iii- 2019] http://
loscarteles.es/la-coleccion/.
10 Aunque, en casos excepcionales, también se imprimieron sobre cartón o lona.
Foto 1. Carteles navales comerciales que acotan cronológicamente el presente estudio:
a. Compañía de Antonio Martínez de Pinillos, Imprenta de la Revista Médica, Cádiz (1883);
y b. Compagnie de Navigation Paquet, Agencie SMAP, Marseille (c. 1960).
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se ajustaría a unos formatos específicos –que excluirían la valla publicitaria–, dis-tanciándose
también de las consabidas reproducciones bajo el soporte de placas de
metal esmaltado, azulejos o pósteres (entendidos éstos como aquel material gráfico o
fotográfico que es utilizado solo en el ámbito doméstico, como ornamento y despro-visto
de su función informativa y publicitaria)11. Por ello, la singular naturaleza del
papel dificultó sobremanera la inalterabilidad del cartel, dando lugar a la desapari-ción
de la mayor parte de estas creaciones gráficas12 y a pesar del interés que comen-zaban
a despertar algunas unidades entre el público-espectador de su momento13.
Por otro lado, podemos establecer que la obra sobre la que se ha trabajado
es foránea, concebida y realizada en el exterior del Archipiélago, encontrando dos
periodos de producción coincidentes con sendos intervalos temporales:
a) Finales del siglo xix hasta el inicio de la década de los 30 del pasado siglo. La
producción está asociada a la importancia geoestratégica del Archipiélago
en la expansión colonial de las grandes potencias europeas, como espacio de
escala y salida de los flujos migratorios, a la recepción del incipiente turismo
de salud y a los cultivos de exportación.
b) Década de los 30 a finales de la década de los 50 del pasado siglo. Fundamen-talmente,
vinculados a la recepción de turistas de la Alemania nazi y, con
posterioridad, a la consolidación de Canarias como lugar de destino de un
naciente turismo de carácter masivo.
Aun así, existen testimonios gráficos y fotográficos donde se aprecian car-teles
dispuestos estratégicamente en enclaves concretos de la trama urbana insular
y que nos pueden revelar no solo el lugar de ubicación, sino también la fisonomía
11 Acerca de esta última apreciación, véase Eguizábal Maza, Raúl: op. cit. p. 16.
12 Téngase en cuenta que muchos carteles comerciales navales se encolaban directamente
sobre la pared u otra superficie habilitada para el caso, superponiéndose a unidades ya ubicadas pre-viamente.
Aunque también es cierto que solían encontrarse en el interior de las consignatarias o, más
recientemente, en las oficinas de turismo, agencias de viaje y Paradores Nacionales; siendo emplazados
en paredes, colgando del techo, así como en escaparates y puertas acristaladas que se podían encon-trar
en dichos establecimientos. Del mismo modo que también se hacía uso de ellos en los stands de
acontecimientos de promoción turística, ferias o exposiciones internacionales.
13 Como evidente manifestación de la repercusión del cartel como fenómeno social y obra
plástica singular, desde finales del xix destacó la edición de tiradas cortas y en formato reducido de
ejemplares emblemáticos, siendo también insertados en publicaciones específicas sobre esta temática
y que eran destinadas a ávidos consumidores de arte; muchas de las cuales nutrieron los fondos de
instituciones públicas y privadas. Además, la celebración puntual de exposiciones dedicadas al cartel
comercial –ocasionalmente conformadas por colecciones particulares– ayudó a su difusión, estudio
y estima. En este sentido, para el contexto insular, sirvan como ejemplo la exposición 100 Recuerdos
en color. Carteles de publicidad comercial en España (1870-1960), que organizó en 2002 la Casa de
Colón del Cabildo de Gran Canaria, itinerando por varias islas a lo largo de dicho año y como expre-sión
de un recurso de acercamiento del cartel al público insular. Para profundizar más sobre este pro-yecto
expositivo, véase Velasco, Carlos: 100 Recuerdos en color. Carteles de publicidad comercial en
España (1870-1960) [catálogo de la exposición homónima], Ediciones del Umbral, Madrid, 2002.
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de algunos ejemplares –de finales del siglo xix y comienzos del xx– [foto 2]. No
obstante, y por las razones anteriormente aludidas, no hemos encontrado carteles
enmarcados en esta categoría, pertenecientes al espacio temporal que se aborda y
que hubiesen sido concebidos e impresos en el ámbito insular; pese a la existencia
de una temprana producción gráfica desarrollada en las imprentas isleñas (Tenerife,
Gran Canaria y La Palma, esencialmente). Sin embargo, salvo contadas excepcio-nes14,
nos llama la atención que en los módulos de promoción de dichas empresas
no se explicitase la elaboración de este tipo de trabajos, quedando la producción de
carteles como una actividad de naturaleza velada, lo cual pudo haberse sustentado
en normativas establecidas en un momento de consolidación del sector de impreso-res,
al considerarlos como un cometido «menor»15.
14 Como así se recoge en un anucio de la «Imprenta Benítez» insertado un periódico local
y donde, junto a sus reputados artículos de papelería y escritorio, promocionaba también la reali-zación
de trabajos tipográficos como los carteles. Véase Unión Conservadora, Santa Cruz de Tene-rife,
1899, p. 4.
15 Sepamos que, en un principio, frente a ciertos productos salidos de la imprenta (como
la prensa, los libros y revistas, catálogos, cartas y sobres o albaranes), el cartel entraba dentro del
grupo de producciones consideradas en este contexto bajo el nombre de remiendos. Además, dentro
de esta denominación también se acogían aquellos trabajos de uso accidental como «las esquelas de
Foto 2. a. Pormenor de un fotograbado alemán en el que se representa el emblemático Hotel
Internacional de Santa Cruz de Tenerife y un panel con carteles encolados, finales del siglo xix
(colección particular); y b. Detalle fotográfico del mismo inmueble con carteles navales
comerciales encolados, década de los años 20 de la pasada centuria (colección particular).
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2. PRINCIPALES ELEMENTOS ICONOGRÁFICOS
DEL CARTEL NAVAL COMERCIAL
Desde los inicios de la navegación transoceánica, y sobre todo a partir del
desarrollo de las rutas comerciales intercontinentales, fue preciso concretar la identi-ficación
del país y la compañía bajo cuya enseña se navegaba16. Situación que cobró
un notable protagonismo a partir del siglo xix como consecuencia de las mejoras
alcanzadas en la motorización de las embarcaciones y la consolidación internacional
de las grandes navieras. Al tiempo, se asistía al tímido nacimiento de una identidad
corporativa naval17, que, junto con el propio buque a vapor –símbolo por antono-masia
de los logros alcanzados por la técnica en un medio de transporte milenario–,
constituyeron dos elementos iconográficos muy recurrentes para el postrero desa-rrollo
del cartelismo naval comercial18.
En este contexto, el barco de pasaje y carga es protagonista per se. Es el
reflejo explícito de los avances tecnológicos acontecidos en el marco de la Revolución
Industrial y expresión de los anhelos por alcanzar un diseño con el que conseguir
la reducción de los tiempos de travesía, así como la mejora en el confort y la seguri-dad
del pasaje. De hecho, su imagen proyectaba la concreción de los avances técni-cos
materializados por las naciones que los construyeron; de la misma manera que
la representación de la nave motorizada evocaba –en principio– la idea de celeridad
en el viaje, así como el progreso y la prosperidad económica para las personas que
deseaban acceder a otros territorios de ultramar. Un elemento visual con suficiente
poder de persuasión de cara a llamar la atención del potencial usuario. No obstante,
casamiento, de difuntos, de muda de domicilio, de dirección de un establecimiento, prospectos, fac-turas,
circulares, anuncios, etc., etc, y todo lo demás que no sea obra corriente ó periódico», véase
Serra y Olivares, Antonio: Manual completo de la Tipografía Española, Imprenta de los Sres. Mar-tínez
y Minuesa, Madrid, 1852, p. 132.
16 Para el caso de España, es destacable una Real Orden del 28 de mayo de 1785, decretada
por Carlos III, con la que se buscaba crear una relación de enseñas permanentes que fuesen recono-cibles
entre los buques de la Corona, provistas de colores contrastados y fácilmente distinguibles de
las utilizadas por otros países y potencias enemigas. Entre otras, destacaron las nuevas banderas y
gallardetes para la marina de guerra y mercante, diferentes entre sí y en las que predominaban los
colores rojo y gualda. Véase Manzano Lahoz, Antonio: «La bandera nacional: situación, propó-sito
y valores en la España de 1843», en Revista de Historia Militar, n.o extraordinario ii, Instituto de
Historia y Cultura Militar, Madrid, 2018, p. 24.
17 Si bien se sobreentiende que el arquitecto Peter Behrens (1868-1940) sentó las bases de
lo que hoy se conoce por «identidad» o «imagen de marca» en su reputado trabajo gráfico como con-sejero
artístico para la Allgemeine Elektrizitäts-Gesellschaft o AEG a comienzos del siglo xx, no es
desdeñable el hecho de que en el ámbito que tratamos se atisben elementos reiterativos tendentes a
fijar una imagen empresarial estable.
18 Dichos recursos visuales también hallaron asiento en otros espacios de difusión gráfica
y entre los que destacaban los módulos publicitarios (aparecidos en la prensa y guías de viaje), accio-nes
y membretes de empresa, postales, listas de pasajeros, menús, cromos, barajas, etc., constituyendo
todos ellos un interesante elenco de recursos integrados en las estrategias de promoción institucional
y publicitaria; caracterizándose todos ellos bajo el neologismo de ephemera.
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el barco también se comportaba como una imagen especular de la sociedad que lo
engendró, donde el individuo era acomodado en función de su poder adquisitivo;
por lo que el espacio físico de uso y disfrute de las instalaciones venía definido por
el estatus económico del pasaje. Razón de más para poner de manifiesto una rea-lidad
incontestable: que el barco motorizado también era un medio de comunica-ción
donde salían a relucir las sempiternas desigualdades sociales19.
De forma paralela, desde las decimonónicas embarcaciones de propulsión
mixta (a vela y vapor) hasta las motonaves diésel de los años 50 de la pasada centu-ria,
el tratamiento plástico del barco ha ido parejo al desarrollo de las técnicas de
impresión. De este modo, en un primer momento la nave se nos revelará como una
oscura y plana figura vista siempre desde uno de sus costados (babor o estribor),
con un considerable penacho de hollín que llega a solapar parte de la arboladura y
siempre navegando en una escueta porción de mar acotada por las dimensiones que
le impone la propia ilustración xilográfica. Posteriormente, con la generalización de
la cromolitografía, el barco va liberándose de forma paulatina de dicho encorseta-miento
formal primigenio, al tiempo que su protagonismo dentro del cartel se irá
incrementando progresivamente; porque ahora la nave va a ser representada desde
múltiples ángulos de visión, ganando en profundidad y realismo. Del mismo modo,
su presencia se ensalza de forma recurrente, estableciéndose sutiles comparativas
dimensionales o tecnológicas con otros barcos de menor tamaño o propulsados a
vela. Además, con la irrupción de los motores diésel –introducidos paulatinamente
a partir de la década de los veinte del pasado siglo–, se puede apreciar una mani-fiesta
reducción de los grandes y vaporosos penachos de combustión, al tiempo que
la consolidación de los cruceros de placer situaron a la motonave en perfecta comu-nión
con el paisaje insular que le sirve ahora de escenario. Sin embargo, llegados a
este punto, el pausado transcurrir del tiempo –vinculado al turismo de ocio– deja
de lado la ansiada velocidad de épocas pretéritas, pues la celeridad se ha reservado
ya a otro medio de comunicación incipiente: el avión de pasajeros. A pesar de ello,
el barco comienza a mimetizarse con el entorno, un espacio donde participa como
elemento activo, pero no como actor único, siendo asimismo apreciable su progre-siva
reducción dimensional. Paradójicamente, los últimos carteles tratados en este
estudio –de finales de la pasada década de los cincuenta– utilizaron como imagen
corporativa el oscuro perfil recortado de una motonave, en un explícito guiño hacia
las primigenias y decimonónicas representaciones de barcos que abrieron el camino
a este singular género gráfico.
19 A este respecto, bastante explícitos son los reconocidos prejuicios raciales y de clase que
la escritora británica Olivia M. Stone manifestaba en su narración de un viaje realizado a Canarias
–a finales del siglo xix– al expresar que «afortunadamente las otras pocas mujeres que había visto
en el salón no hicieron acto de presencia durante la travesía», pues –según sigue comentando– «los
extranjeros de tercera y cuarta categoría no son compañeros de viaje agradables», véase Stone, Oli-via
M.: Tenerife y sus seis satélites, tomo i, Ediciones del Cabildo Insular de Gran Canaria, Las Pal-mas
de Gran Canaria, 1995, p. 18.
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De forma paralela, con el desarrollo de la navegación a vapor, no solo la
morfología del barco, la matrícula, el nombre o la enseña nacional identificaban al
buque de pasaje y/o mercancías, ya que junto a éstos se desplegaban otras banderas
de compañía o sociedad con una destacable variedad cromática; al tiempo que una
diversidad de motivos figurativos (geométricos, heráldicos, simbólicos, etc.) y, en
muchas ocasiones, coincidentes en color con determinadas partes de la embarca-ción
(chimeneas, manguerotes, masteletes, etc.). Una costumbre que también venía
a mitigar la monótona coloración del casco y las cubiertas, por lo general, pintadas
de negro y blanco, respectivamente20. Además, a través de estos recursos «parlantes»
las empresas navales hicieron gala de una identidad corporativa lista para ser difun-dida
en todos los mares y puertos de recalada en una muestra, más que patente, de
alarde propagandístico y exaltación patriótica. En consecuencia, y en aras de estable-cer
un proceso de normalización-estandarización por la multiplicación de entidades
surgidas al amparo de este pujante medio de transporte, fue necesario establecer una
guía de identificación visual explícita. Por ello, ya desde finales del siglo xix, apare-cieron
varias publicaciones en el Reino Unido que, a modo de directorio, ofrecían
al interesado una pormenorizada relación gráfica y nominal de las compañías que
estaban en activo en el momento de su edición; quedando en este caso singulariza-das
por la representación de una bandera, su chimenea, un número de serie, además
de un escueto texto que identificaba la correspondiente empresa naval21. A su vez, es
notorio resaltar cómo en aras de facilitar al lector una mayor celeridad en el acceso
a la información contenida, dichas publicaciones solían presentar en su índice una
escueta relación dedicada a la identificación de las navieras por los colores y por los
motivos representados en sus enseñas y chimeneas (Index to funnels), abreviándose
en consecuencia los tiempos de consulta por parte del interesado.
Sabido esto, podemos enunciar que desde finales del siglo xix se tiene cons-tancia
de la representación de la identidad corporativa de una naviera con sede en el
Archipiélago: la Compañía de Vapores Correos Interinsulares Canarios22 [foto 3 a].
Esta empresa, fundada en 188823 y con sede principal en Las Palmas de Gran Cana-ria,
era filial de la consignataria británica Elder Dempster & Co.24. Además, desde
20 Una cuestión que obedecía más a la búsqueda de materiales resistentes a las condiciones
ambientales del medio marino que a una generalización de criterios estéticos. A este respecto, véase
Lopera, Antonio: Arquitecturas flotantes, Fundación Juanelo Turriano, Madrid, 2015, pp. 79-81.
21 Destacaremos Flags: National and Mercantile-House Flags and Funnels (1883) de James
Griffin, The House Flags and Funnels of The English and Foreing Seteamship Companies and Private
Firms (c. 1890) de Thomas Reed, Lloyd’s Book of Hose Flags & Funnels of the Principal Steamship
Lines of The Word and the House Flags of Various Lines of Sailing Vessels (1904 y 1912), Brown’s Flags
and Funnels of British and Foreign Steamship Companies (1926) de F.J.N. Wedge y, finalmente, House
Flags & Funnels of British and Foreing Shipping Companies (1937) de E.C. Talbot-Booth, con algu-nas
reediciones revisadas y editadas en años postreros.
22 La Justicia, Santa Cruz de La Palma, 16 de marzo de 1899, p. 2.
23 Martín Hernández, Ulises: op. cit., p. 127.
24 Institución mercantil que desde el año 1884 se encontraba operativa en el puerto de Las
Palmas de Gran Canaria –aunque, con posterioridad, también en Santa Cruz de Tenerife–, dedi-
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un primer momento, La Compañía tenía encomendada la función del trasporte de
pasaje, mercancías y correo en el ámbito insular25. Igualmente, años después, esta
entidad empresarial seguía aumentando su flota de correíllos (como eran denomi-nados
popularmente barcos que navegaban bajo su bandera), presentándose ante la
sociedad canaria como una entidad con cierta notoriedad y solvencia para afrontar
eficientemente el cometido encomendado en el ámbito de la comunicación entre
las islas26. Además, como ejemplo de su manifiesta consolidación en el tráfico marí-timo
interinsular, en pocos años la prensa gráfica nacional se hacía eco de la sustan-ciosa
ampliación de sus efectivos navales con siete barcos de nueva construcción,
cada en un principio a gestionar el abasto de carbón para todos los buques que navegaban de ida o
vuelta de América, Australia, Nueva Zelanda, así como África del Sur y Occidental. Véase Davies,
Peter N.: Elder Dempster. Precursores del comercio en Àfrica Occidental. 1852-1972 / 1973-1989, Uni-versidad
de Las Palmas de Gran Canaria, Las Palmas de Gran Canaria, 2012 [1973], p. 126.
25 Como así expresaba la prensa nacional al exponer que «prestan el servicio postal los dos
magníficos vapores de acero León y Castillo y Viera y Clavijo de 674 toneladas de registro cada uno,
con 14 millas de marca, iluminada por 67 lámparas Swan y dotados de todos los adelantos modernos
y el confort necesario para el transporte de viajeros», en Diario de Avisos de Madrid, 30 de diciem-bre
de 1888 p. 3.
26 «Magníficos buques recién construidos para este servicio con máquinas de triple expan-sión,
lujosas cámaras, luz eléctrica y todas las comodidades que proporcionan los adelantos moder-nos
» en El Heraldo de La Palma, 26 de marzo de 1901, p. 2.
Foto 3. a. Bandera de la Compañía de Vapores Correos Interinsulares Canarios
(diario La Justicia, 1899); y b. Bandera y chimenea de la misma compañía,
según se recoge en Brow’s Flags and Funnels of British and Foreing
Steamship Companies (1926) de F.J.N. Wedge.
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con lo que se ponía de manifiesto el nivel de capital invertido y las expectativas de
mercado que se le iban abriendo al exceder –por tonelaje y equipamiento– las con-diciones
exigidas por el Gobierno de la nación en el pliego de concurso de arriendo
para poder desempeñar eficientemente sus servicios comunicativos27 y razón sufi-ciente
por la que esta empresa fue incorporada a las mencionadas publicaciones
anteriormente aludidas28 [foto 3 b]. En este caso, la naviera interinsular se identifi-caba
mediante una chimenea amarilla junto a la que aparecía una enseña de sinté-tico
planteamiento y fácil identificación: un rectángulo de paño blanco, centrado
por una estrella roja de cinco puntas cargada con un disco azul. Colores que esta-rán
presentes en el Archipiélago hasta el año 1930, momento en el que la Compa-ñía
Trasmediterránea se hizo cargo de dicha empresa29.
Por añadir solo otro ejemplo de imagen corporativa canaria, citar la deno-minada
Naviera de Tenerife, entidad fundada en 1915 y que se dio a conocer en el
contexto del comercio frutero insular a través de dos barcos (Anaga y Teno)30; los
cuales navegaban bajo un pabellón verde centrado por un monograma amarillo y
que estaba conformado por dos iniciales superpuestas (N y T). Bandera que tam-bién
quedó consignada para la posteridad en el membrete que encabezaba las accio-nes
de esta empresa insular. Un trabajo de impresión local en la que dicha enseña se
intercala junto a una tipografía con sombreados y orlas que ponían de manifiesto
la pervivencia de la ecléctica ornamentación decimonónica.
En cierto sentido fueron éstas, y otras muchas más, las enseñas y colores que
durante décadas pregonaron la importancia de los puertos insulares y su proyección
internacional31. Además, como se apuntaba con anterioridad, se han expuesto dos
elementos visuales de carácter primordial –el buque y la imagen corporativa– que a
grandes rasgos se incorporaron y dieron sentido al cartel naval comercial. Un medio
expresivo enmarcado dentro de las estrategias de divulgación y proyección externa
de las compañías de navegación, al estar considerados como uno de los recursos más
utilizados de cara a informar y persuadir a un «público objetivo» surgido al amparo
de una incipiente sociedad de consumo.
27 Revista Nuevo Mundo, Madrid, 18 de julio de 1912, p. 20.
28 Véanse, entre otros, el Lloyd’s Book (1912), p. 94 o Wedge, F.J.N: op. cit. p. 22.
29 Diario de Las Palmas, 5 de mayo de 1930.
30 Machado Bonde, Miguel: El sindicato Agrícola del Norte de Tenerife y la FAST. Cien
años de la historia del plátano en Canarias (1914-2014), SAT FAST, Tenerife, 2014, pp. 64-71.
31 En este sentido, el poeta grancanario Tomás Morales constataba –ya en la década de
los veinte de la pasada centuria y desde la perspectiva del ausente– el «salvaje amor» que sentía por
su muelle de Las Palmas y el cosmopolitismo que éste le evocaba: «Yo amo mi puerto, en donde
cien raros pabellones / desdoblan en el aire sus insignias navieras, / y se juntan las parlas de todas la
naciones / con la policromía de todas las banderas», véase Morales, Tomás: Las Rosas de Hércules,
Libro Primero, Madrid, 1922, p. 103.
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3. EL CARTEL NAVAL COMERCIAL EN CANARIAS
3.1. Origen, génesis compositiva y apropiación del espacio público
Es comprensible que tras el proceso de conquista insular (1496), la infor-mación
de interés público surgida en el seno de una nueva sociedad en construcción
– mayoritariamente iletrada– fuese divulgada por cauces verbales. Y es aquí donde
la figura del pregonero cumplía con una función fundamental; pues de su voz par-tían
noticias, así como sentencias, ordenanzas y acuerdos emanados de una admi-nistración
en ciernes, concurriendo a la sazón a las plazas o a las puertas de los tem-plos
para garantizar la correcta transmisión de su mensaje32.
Sin embargo, en ocasiones se daba el caso de que no solo se podía contar
con la voz como canal de comunicación exclusivo, manifestándose situaciones con-cretas
donde la información precisaba ser transmitida de forma escrita. Circunstan-cia
ésta que dio lugar a la aparición de los primeros textos informativos de carácter
público que pueden ser considerados como un precedente del cartel, y entre los que
se encontraban desde una simple lista de precios referentes al género que se vende
en un comercio hasta la costumbre de colocar comunicados a la vista de los tran-seúntes
con motivo de determinados eventos de ocio, donde se informaba y reca-baba
la rúbrica de sus participantes de cara a su cuantificación, así como para dejar
con ello constancia del acatamiento tácito de las normas de participación en dichos
actos públicos. De esta manera, ya en el siglo xvii, el diccionario de Sebastián de
Covarrubias definía el cartel como «el escrito que se pone en tiempo de fiestas por
los que han de ser mantenedores de justas, o torneos, o juegos de sortijas, al pie del
qual firman los aventureros»33. Definición que en este caso venía a corroborar una
tradición ya arraigada en la nueva sociedad insular y ejemplificada en un acuerdo
adoptado por el Cabildo de Tenerife (1515) donde no solo por medio de la voz, sino
a través del escrito y su correspondiente emplazamiento en un lugar público y visi-ble,
se conminaba a la población a rogar y festejar por la salud del monarca, Fer-nando
el Católico34. No obstante, junto a la referida acepción, por cartel también
se entendía el «libelo infamatorio, q se fixa secretamente en los cantones», una defi-
32 Como así ocurría en San Cristóbal de La Laguna en los albores del siglo xvi: «(...) fue
mandado por el señor alcalde mayor Pedro de Vergara apregonar e se apregonó públicamente por
Juan Negro, pregonero, público, (...)» en Serra Ràfols, Elías: Acuerdos del Cabildo de Tenerife 1497-
1507, acuerdo 9-10-1501, vol. i, col. Fontes Rerum Canariarum, Exmo. Ayto. de San Cristóbal de
La Laguna, Tenerife, 1949, p. 36.
33 Covarrubias, Sebastián de: Tesoro de la Lengua Castellana o española, Madrid, 1611,
p. 207.
34 «Se diga misa cantada y se predique, si oviere predicador, por la salud de su Alteza que
N. S. guarde e conserve e aquel día se corran toros en la plaza real desta villa do es la capilla de San
Miguel e se jueguen cañas y corra sortija e se pongan joyas e se hagan otras maneras de alegría e man-dan
que así se pregone e publique», véase Serra Ráfols, Elías y De la Rosa Olivera, Leopoldo:
Acuerdos del Cabildo de Tenerife, 1514-1518, acuerdo 13-08-1515, vol iii, col. Fontes Rerum Cana-riarum,
Exmo. Ayto. de San Cristóbal de La Laguna, Tenerife, 1965, p. 120.
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nición relacionada con la palabra pasquín y que, este caso, nos desvía sustancial-mente
del tema que tratamos.
Tiempo después, en las primeras décadas del siglo xviii, el Diccionario de
Autoridades nuevamente definía el cartel como el escrito público, utilizado en un con-texto
lúdico, y se volvía a asociar a la palabra pasquín. Además, también se incluían
en su acepción aquellos escritos remitidos a un contrincante para entablar un duelo
con él, a la par que el texto donde se establecían las condiciones y se especificaba la
relación de personas con las que se había de realizar un trueque de prisioneros de
guerra. Sin embargo, a ello se añadía otro significado bastante elocuente, como el
«papel que se fija en algún paráge público en que se manda, ô se hace saber alguna
cosa, para que venga à noticia de todos, y ninguno pueda alegar ignorancia»35,
haciéndolo por extensión aplicable también a los términos de bando y edicto. En
este contexto viene a colación un acontecimiento reseñado por Lope Antonio de la
Guerra y Peña en sus Memorias y relativo a las medidas de actuación determinadas
por la administración insular a la hora de erradicar una plaga de langosta que aso-laba
la isla de Tenerife, en 178136. Así, con el transcurrir de los años, a mediados del
xix, en la definición de cartel se vuelve a insistir en su función y lugar para empla-zarlo,
pero con una descripción más sucinta: «Anuncio fijado en sitio público»37.
Entendiéndose por anuncio «la noticia que por escrito se da al público, poniendo
en conocimiento de la venta de una cosa, las salidas ó entradas de correos, diligen-cias
ó buques»38. Como ejemplo de ello, la tinerfeña Línea de Vapores de las Bandas
del Sur39, exponía en su reglamento para la administración de a bordo (publicado
cuando dio comienzo su actividad mercantil) que para la expedición de billetes de
pasaje e información sobre los fletes, los interesados debían acudir a las oficinas que
esta empresa tenía en el muelle de Santa Cruz de Tenerife o en Gáldar, para realizar
tales cometidos antes de las salidas del barco y «á las horas que estarán señaladas en
un cartel permanente, colocado sobre la puerta del despacho»40. Más recientemente,
el diccionario de María Moliner introducía a las acepciones aludidas otra más espe-cífica,
donde se conjugaba su carácter gráfico, funcionalidad y finalidad: «El escrito
o dibujo con un aviso o anuncio, por ejemplo de las obras de teatro o películas que
se exhiben, generalmente de gran tamaño, destinado a ser fijado o exhibido en los
35 Diccionario de Autoridades [edición facsímil], tomo i (a-c), vol. 2, Editorial Gredos,
Madrid, 1990 [1729], p. 203.
36 Concluyendo que «(...) madaronse fixar papeles paraq.e llegase á noticia de todos...»,
véase De la Guerra y Peña, Lope Antonio: Memorias. Tenerife en la segunda mitad del siglo xviii,
1780-1792, cuaderno iv, Las Palmas de Gran Canaria, 1959, p. 49.
37 Gran diccionario de la Lengua Española, tomo i, Madrid, 1852, p. 230.
38 Op. cit. p. 551.
39 Empresa que inició su andadura en 1868 y cuyo barco principal –denominado Gua-jara–
conectaba los puertos del sur de la isla con los capitalinos de La Gomera y El Hierro, así como
los grancanarios de Gáldar y Agaete.
40 El Amigo del País: periódico de la Sociedad Económica de Santa Cruz de Tenerife, Santa
Cruz de Tenerife, 30 de octubre de 1868, p. 471.
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lugares públicos»41. A la par que, como significado más actualizado, al cartel se le
define de forma más genérica como la «lámina en que hay inscripciones o figuras y
que se exhibe con fines informativos o publicitarios»42.
De todo ello se puede extraer que el cartel cumple con una función pri-mordial:
informar y publicitar públicamente algo; que –por lo general– consta de
dos registros concretos de información (textual y gráfico); y que es un medio que se
dirige a su receptor mediante un soporte y códigos determinados que se irán estan-darizando
y definiendo con el transcurso del tiempo.
En sus inicios, el cartel naval comercial compartía con el anuncio insertado
en boletines y prensa escrita numerosos elementos formales comunes. De hecho,
mediante dichas noticias breves o gacetillas –localizadas por norma en la última
página de las numerosas ediciones periódicas que vieron la luz desde el primer ter-cio
del siglo xix– se informaba de forma sintética acerca de los movimientos de
buques acaecidos en los puertos nacionales y, particularmente, de los canarios. En
estas publicaciones, junto a las fechas de entrada y salida de las naves, también se
especificaban las procedencias y destinos que tenían asignadas las embarcaciones,
su denominación, apodo (en casos puntuales) y nacionalidad; así como la identifi-cación
del capitán, su carga, pasaje y –cuando procedía– el correspondiente con-signatario
que formalizaba los fletes. Junto a ello, de forma ocasional, estos textos
informativos aparecían con un encabezado en el cual se concretaba el destino y los
nombres de las naves, destacados éstos en caracteres en mayúscula o en «caja alta»,
aunque también se prodigaba resaltarlos en negrita. Una norma que respondía a
la necesidad de enfatizar aquellas palabras más relevantes de la información que se
presentaba al lector; al tiempo que se podían entrever algunos recursos expresivos
con finalidad persuasiva, cuyo fin último era singularizar y dar notoriedad al ser-vicio
marítimo que se dispensaba y entre los cuales tenían cabida adjetivos de enal-tecimiento
–algunos en modo superlativo– acompañando al tipo de embarcación,
especificación de servicios distinguidos, descripción de las características de la nave
en aras de mostrar los últimos avances tecnológicos, etc. Recursos todos ellos que a
la postre conformaron una relación de clichés bastante habituales en este contexto
de la comunicación impresa [Anexo].
Además, de forma progresiva, en dichos reclamos informativos también se
fueron introduciendo viñetas con representaciones de barcos [foto 4]. Momento a
tener en consideración, sin lugar a dudas, ya que fue un recurso visual que encontró
su eco en la estructuración de la información dentro de los carteles navales comer-ciales,
siendo un elemento icónico que en la prensa insular halló su pleno desarrollo
formal a finales del siglo xix, convirtiendo la sección de gacetillas de las publicacio-nes
locales en un variopinto catálogo de embarcaciones a vela y propulsión mixta.
41 Diccionario del uso del español de María Moliner, tomo i (A-G), Ed. Gredos, Madrid,
1991, p. 538.
42 Diccionario de la lengua española, tomo i, Real Academia Española, Madrid, 2001, p. 466.
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Llegados a este punto, podemos exponer también la importancia del relato
de viaje de cara a constatar este tipo de servicios distinguidos que en la mayoría de
las ocasiones eran expuestos en los medios de comunicación impresa. Como tes-timonio
de ello, cuando en las postrimerías del siglo xix el célebre viajero Jules
Leclerq describió su travesía hacia Canarias en el vapor Dom Pedro, manifestaba
la buena impresión que le causaba el buque, ahondando en detalles derivados de
su diseño interior43. Algunos años más tarde, el periodista británico Isaac Latimer
viajó a Canarias y también dejó por escrito la sensación satisfactoria que le produjo
la nave a vapor que le servía de transporte, denominada Arawa, al hacer referencia
a la escasa vibración que notaba en su desplazamiento44. Sin embargo, no siempre
43 De dicho barco decía que es «el mayor y el más bonito paquebote de la flota de los Char-geurs
Réunis. El salón está al mismo nivel de la cubierta, excelente disposición para los países cálidos;
todas las maderas son de arce, de color más alegre que la caoba, que es la más corriente empleada.
Estos detalles tienen su importancia: en una travesía de varios días, me gusta tener un alojamiento
agradable». Véase Leclecq, Jules: Viaje a las islas Afortunadas. Cartas desde las Islas Canarias en 1879,
prólogo a cargo de Antonio Rumeu de Armas, Ediciones Idea, Santa Cruz de Tenerife-Las Palmas
de Gran Canaria, 2006 [1879], p. 48.
44 Y que, según sus palabras, era consecuencia del novedoso «sistema de motores de triple
expansión...» y los cuales –continúa exponiendo– «tienen un fácil funcionamiento y trabajan libres de
vibraciones y sacudidas de cualquier tipo, de modo que más tarde, por la ausencia de movimientos, casi
no reconocíamos que estábamos a bordo de un barco». Véase Latimer, Isaac: Notas de un viaje a las
Foto 4. Gacetilla con viñeta representando un barco de vela.
Periódico El Conservador Canario (1 de octubre de 1839).
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las referencias a un viaje hacia el Archipiélago en este medio de transporte naútico
venían aparejadas de elogios; porque, años después, una expedición suiza a la cabeza
de la cual se encontraba el geobotánico Carl Schröter, constataba en su relato la
dureza de la singladura en el Villaverde, vapor de la Compañía Trasatlántica Espa-ñola45.
En fin, visiones contrastadas que, en el ejemplo menos sugerente, nos acerca
más a lo que debía de ser un desplazamiento plagado de contratiempos.
Por otro lado, el gran descubrimiento social del siglo xix fue la calle46, un
espacio intenso y extensamente explotado por la publicidad, «bombardeando» siste-máticamente
al viandante-consumidor, toda vez que se servía de una diversidad de
recursos visuales y donde el cartel evidenció unos niveles de protagonismo tan sig-nificativos
que se ha llegado a afirmar que la urbe se trastocó en una auténtica gale-ría
de arte al aire libre47. Sin embargo, no se debe olvidar la función primordial de
dicha expresión gráfica: la información. Por ello, habida cuenta de la pluralidad de
anunciantes que concurrían al espacio público, era normal que se estableciese un
cierto control en su disposición por parte de las autoridades competentes, como así
quedó demostrado en el contexto nacional48. Como era de esperar, y salvando las
diferencias respecto a las grandes ciudades europeas, la administración canaria deci-monónica
también se había visto obligada a actuar en aras de regular este pujante
medio de comunicación, tomando también medidas al respecto49. Junto con ello,
como expresión de la notoriedad que había alcanzando la información gráfica en
los espacios públicos de finales del siglo xix, destacamos la necesidad que se plan-teó
desde el Estado para fiscalizarla, estableciendo distinciones entre los «anuncios
publicitarios» y los «anuncios de infomación», referidos estos últimos a estableci-
Islas de Tenerife y Gran Canaria (Un Clima de Verano en Invierno), estudio crítico a cargo de Manuel
Hernández González, Ediciones Graficolor S.L., La Orotava, Tenerife, 2002 [1887], pp. 20 y 21.
45 Expresando que, para la mayoría de los expedicionarios, el solo hecho de nombrar dicha
nave evocaba en su persona «sucesos desagradables: cuerpos desequilibrados, rostros pálidos, gemi-dos
surgidos de diminutos camarotes, nauseabundos olores procedentes de la cocina, alimentos ela-borados
con aceites malísimos y carentes de energía...». Véase Schröter, Carl: Una excursión a las
Islas Canarias, prólogo a cargo de Lázaro Sánchez-Pinto, Ediciones Idea, Santa Cruz de Tenerife-Las
Palmas de Gran Canaria, 2007 [1909], p.22.
46 Véase Satué, Enric: El diseño gráfico. Desde los orígenes hasta nuestros días, Alianza Forma,
Madrid, 1993, p. 81.
47 Barnicoat, John: Los carteles. Su historia y su lenguaje, Ed. Gustavo Gili, Barcelona,
2000 [1972], p. 6.
48 El Real Decreto de 2 de abril de 1852 establecía normas específicas para el ejercicio de la
libertad de imprenta. Así, el art. 96 exponía que «ningún cartel manuscrito, impreso, litografiado, ó
bajo cualquiera otra forma que fuere, podrá fijarse en los parajes públicos sin prévio aviso del Gober-nador
de la provincia ó de la Autoridad local donde el Gobierno no resida», mientras que el art. 109
se hacía eco de las mediadas punitivas al contravenir dicha disposición, estableciendo que «la fijación
de todo cartel sin el permiso competente se castigará con la multa de 200 á 1,000 rs.», véase Real
Decreto sobre el ejercicio de la libertad de imprenta, Madrid, 1852, pp. 26 y 27.
49 «Ningún cartel manuscrito, impreso ó litografiado ó de cualquier modo que sea; podrá
fijarse en los parajes públicos sin prévio permiso de la autoridad, quién será responsable de las con-secuencias
que tuviere esta publicación. Se exceptuan los editores ó anuncios oficiales», véase Bole-tín
Oficial de Canarias, n.o 62, 18 de marzo de 1844, p. 3.
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mientos comerciales y servicios específicos; quedando en este caso libres de cual-quier
carga impositiva50.
Con todo ello, de lo que no cabe duda es de que nos encontramos ante un
concierto visual nacido para la satisfacción de una creciente sociedad de consumo
que paulatinamente será seducida con tres recursos gráficos singulares, con forma-tos
definidos y de creciente presencia en Canarias: el cartel publicitario [foto 5a];
su variante dimensionalmente aumentada, ubicada por lo general en lugares muy
transitados [foto 5b]; y otro medio promocional con vocación de perennidad que,
bajo la forma de un panel cerámico [foto 5c], fue muy proclive a perpetuarse en el
50 El Proyecto de la Ley del Timbre del Estado recogía en su artículo 200 que estaban sujetos
al pago de un canon pecuniario concreto «todos los anuncios que se fijan en sitios públicos, tranvías,
omnibus y demás carruajes públicos, estaciones de ferrocarriles, cafés, tiendas, almacenes y otros loca-les
análogos, y los que se pongan en los telones de los teatros», exceptuando de dicho pago los anun-cios
«que se fijan en escaparate, portada, acceso e interior de la tienda, taller o almacén, expresando
la clase, precio y procedencia de los artículos, siempre que se refieran á los que en el propio local se
expendan ó confeccionen; ni los carteles oficiales que obligatoriamenten han de fijar las compañías
de ferrocarriles y empresas de diligencias y vapores en sus estaciones y oficinas, respectivamente»,
véase Boletín Oficial de la Provincia de Canarias, n.o 60, Santa Cruz de Tenerife, 18 de mayo de 1900.
Foto 5. a. Cartel publicitario en el exterior de una venta, Tenerife, detalle fotográfico de finales
del siglo xix (colección particular); b. Pormenor de una postal en la que se aprecian cartelones
comerciales en el muelle de Santa Cruz de Tenerife, cromolitografía de finales del siglo xix
(colección particular); y c. Reproducción de un anuncio publicitario cerámico sito en
el inmueble que ocupaban los antiguos almacenes Ayala, Santa Cruz de Tenerife,
fecha actual (colección del autor).
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tiempo, teniendo la propiedad de adaptarse tanto a paredes de inmuebles (fachadas
y medianeras) como al mobiliario urbano51.
De igual forma, de la selección del soporte para el cartel o su acertado
emplazamiento también se derivaba el éxito del mensaje que se quería transmitir. A
este respecto, destacan aquellos lugares habilitados dentro de la trama urbana para
dicho cometido, momento en el que comienzan a ser distribuidos y conocidos entre
la vecindad los paneles o cuadros52. Para corroborar el uso de esta singular solución,
existe una fotografía conocida y elocuente [foto 6], de finales del siglo xix, donde se
aprecia una esquina del desaparecido Hotel Camacho (sito en Santa Cruz de Tene-rife)
con un panel de formato vertical como soporte para varios carteles encolados53.
51 En este caso hacemos referencia a los asientos de la «plaza de los Patos», en Santa Cruz
de Tenerife, en cuyos respaldos queda el testimonio publicitario de varias casas comerciales de prin-cipios
del siglo xx.
52 Como así se especifica en una nota de prensa local referente a su ubicación en Santa Cruz
de Tenerife, expresando que «ya están colocados, y han empezado a utilizarse, los cuadros en que el
Ayuntamiento ha dispuesto que se fijen los anuncios y carteles...», Las Canarias: Periódico liberal-reformista,
13 de octubre de 1888, p. 3.
53 Una modalidad que, gracias a la imagen gráfica y fotográfica, también hemos encon-trado
en otros lugares de la geografía urbana isular (de entre finales del siglo xix y primeras décadas
del xx): en la plaza de Santa Ana de Las Palmas de Gran Canaria, concretamente en una esquina
del palacio episcopal, frente a la catedral; en un establecimiento ubicado en la calle de Muro, junto
Foto 6. Panel o cuadro con carteles encolados en el exterior del Hotel Camacho,
Santa Cruz de Tenerife, finales del s. xix. Archivo de fotografía histórica de Canarias.
Cabildo de Gran Canaria (FEDAC).
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Además, se trata de una imagen de la que se puede extraer un aspecto bastante reve-lador,
aparte de la normalización en la colocación de dichas obras gráficas, como es
la presencia de carteles destinados a avisar al transeúnte del tráfico marítimo local e
internacional; al tiempo que, en este caso, el hotel se perfilaba como un marco estra-tégico
para dotar a estas obras impresas de las funciones que les eran inherentes en
un espacio de encuentro entre la ciudadanía y el turista/visitante, en cuyo contexto
se les prestaba la más esmerada atención54.
Junto con dichos soportes, también destacó el cometido que desempeña-ron
los denominados carteles avisadores, los cuales eran portados por personas para
anunciar toda clase de asuntos de interés público y entre los cuales el espectáculo
ocupaba un lugar a tener en consideración55.
En definitiva, salvo matices, y desde un punto de vista estilístico, analizando
el escaso material gráfico y fotográfico consultado se puede aseverar que la produc-ción
local de carteles (de finales del siglo xix y primeras décadas del xx) seguía las
pautas compositivas de algunos modelos foráneos. A la par, tampoco su diseño dife-ría
sustancialmente de los acometidos en los referidos anuncios de prensa, así como
en publicaciones promocionales, revistas y guías de viaje de dicho periodo.
3.2. Revelando el contexto insular
El cartel comercial naval se manifiesta como una expresión plástica singular
–que le viene dada por su explícito mérito estético y/o por su antigüedad–, de igual
manera que se nos muestra como una interesante fuente de información abordable
desde muchas disciplinas; a la par que, como fin último, nos informa y da testimo-nio
de un servicio concreto: el tráfico marítimo a motor intercontinental de perso-nas,
bienes y servicios. Razón por la cual se engloba dentro del denominado carte-lismo
publicitario. Paralelamente, y como se ha venido sugiriendo, Canarias no fue
ajena al desarrollo de este medio de comunicación masivo a tenor de su localización
geográfica en el Atlántico; y es por ello por lo que, a nuestro parecer, la presencia
insular se pone de manifiesto a partir de tres modos de representación concretos.
al puente de Piedra sobre el barranco de Guiniguada, en la misma ciudad; o, para el caso de Santa
Cruz de Tenerife, en el exterior del antiguo Hotel Alexandra Olsen’s; en una pared en las inmedia-ciones
del desaparecido chorro de Puerto Escondido; y, también, en una esquina del ya inexistente
Hotel Internacional, junto a la plaza de la Constitución.
54 En este sentido, un anuncio extraído de una publicación local, y referido a dicha entidad
de alojamiento eventual, exponía: «Un empleado del Hotel visita á todos los vapores que arriban á
este puerto, haciéndose cargo de los equipajes de los viajeros al desembarcar, evitándoles las molestias
consiguientes á los señores pasajeros». Véase Noticias del Puerto de Santa Cruz de Tenerife, capital de la
provincia de Canarias, Publicación a cargo de la Sociedad La X, Santa Cruz de Tenerife, 1894, p. 56.
55 Estos carteles ambulantes solían disponerse allí donde la concentración de transeúntes era
mayor. En este caso, a principios de la pasada centuria se localizaban en los alrededores de Teatro Leal
(San Cristóbal de La Laguna), como reclamo explícito para publicitar las funciones de dicha entidad.
Véase González Díaz, Francisco: A través de Tenerife, La Laguna, Tenerife, 1923 [1903], p. 174.
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3.2.1. El textual
O aquél en el que solo existe una alusión nominal del Archipiélago, de forma
genérica («Canarias», «Islas Canarias»); a un sobrenombre alusivo a este enclave, ya
fuere con carácter general («Islas del Atlántico») o manifestando evidentes conno-taciones
míticas («Islas Afortunadas»); a una isla concreta («Tenerife», «Gran Cana-ria
», «La Palma») o a los puertos capitalinos («Santa Cruz de Tenerife» y «Las Palmas
de Gran Canaria», principalmente). A este respecto, también habría que especifi-car
que muchas de estas denominaciones vendrían traducidas en la lengua oriunda
del público receptor. Asimismo, a este apartado pertenece la mayor parte de la pro-ducción
de carteles consultada en el presente texto; partiendo desde las creaciones
meramente tipográficas de finales del siglo xix hasta las realizadas para la compa-ñía
británica The Union-Castle Mail Steamship Co. Ltd o Union-Castle Line, ya a
finales de la década de los cuarenta de la pasada centuria.
3.2.2. El cartográfico
Mediante una representación de Canarias en un mapa, plano o globo terrá-queo,
apareciendo el Archipiélago como lugar de recalada en determinadas rutas
(ya fuese dentro del ámbito colonial africano o como territorio de paso hacia otras
áreas de influencia de ultramar); pero, eso sí, asociándose en ambos casos al des-plazamiento
de mercancías (cartografía económica), flujos migratorios (cartografía
social) y turismo (cartografía del ocio). Además, es reseñable que los carteles eng-lobados
en este apartado responden tanto a las estrategias de promoción de una o
varias rutas en un espacio territorial concreto y en un momento dado como a una
forma de reafirmación del ámbito de actuación de la correspondiente naviera en
el contexto mundial. En este sentido, destacaremos –debido a su calidad visual y
compositiva– los trabajos realizados para la compañía Norddeutscher Lloyd-Bre-men
por Themistokles von Eckenbrecher (c. 1906) y Bernd Steiner (1927). Del
mismo modo, y como caso excepcional, en esta categoría se integran también aque-llos
carteles promocionales donde las navieras presentaban un mapamundi con la
distribución de sus recorridos y puertos de escala y destino. Un tipo de represen-tación
gráfica concebida para ser ubicada –principalmente– en oficinas y departa-mentos
comerciales de la correspondiente empresa mercantil y en la que subyace
una estrategia de promoción institucional para los potenciales clientes que acce-diesen
a sus instalaciones.
3.2.3. El tópico isleño
O, lo que es lo mismo, de cómo un artista gráfico foráneo intentaba hacer
ver a sus compatriotas un territorio geográfica y culturalmente extraño; fundamen-tado
–en la mayor parte de los casos– en apreciaciones e interpretaciones persona-
REVISTA DE HISTORIA CANARIA, 202; 2020, PP. 287-320 308
les56. Ello solía quedar plasmado en la representación del paisaje, la flora y fauna que
lo ocupan, la climatología que lo singulariza, las gentes que pueblan el territorio, así
como los lugares donde residen, amén de sus quehaceres y folclore. Una iconogra-fía
seleccionada ex profeso, muy simbólica y vinculada en este caso a la inclusión de
Canarias como destino turístico, así como a la concreción de una imagen-reclamo
del Archipiélago dentro de una estrategia de promoción concreta. Un recurso visual
que desde finales del siglo xix y década de los treinta de la pasada centuria se nos
muestra «diluido» junto a otros enclaves isleños del ámbito macaronésico y de la
ribera mediterránea; siendo a partir de la década de los cincuenta de la pasada cen-turia
cuando acabó por ser explícitamente alusivo a Canarias. Como reflejo de esta
dicotomía citar algunos trabajos desarrollados para la compañía germana Hamburg-
Süd (Ottmar Anton, 1935) o la francesa Paquet (J. Tonelli, c. 1959). En fin, estos
elementos singulares, constitutivos todos ellos de una gran metáfora visual, tendrán
su correspondiente impronta en la representación del paisaje canario. A continua-ción
los tratamos con detenimiento:
– Obviamente, la condición de nuestro archipiélago viene determinada por la pre-sencia
de varias islas e islotes rodeados por el mar; un medio acuático que,
en consecuencia, determina otro ámbito de no menor importancia estética
cuando entra en contacto con la tierra firme: la costa. Al igual que la isla,
el espacio costero –fundamentalmente aquel que se revela antropizado– es
percibido en el cartel desde el interior del territorio, haciendo partícipe al
espectador/turista del panorama que se despliega ante él y convirténdolo
en testigo pasivo de su cotidianidad. Además, la costa también se comporta
como un espacio de frontera, transición e intercambio; allí donde lo local
y lo foráneo interactúan, revelándose la exaltación del «recíproco descu-brimiento
». De hecho, éste es el ámbito por donde acceden los visitantes
(principalmente turistas), momento en que hace acto de presencia la nave que
los transporta. El barco turístico se manifiesta dentro del paisaje de forma
totalmente aséptica. Ora fondeado, ora en proceso de desplazamiento, pero
subordinado a la escenificación territorial que le sirve de marco referencial (y
por lo tanto dimensional). Además, por norma, ya no hay vaporosas nubes
de hollín que distraigan la apreciación de un contexto singular, pues en este
momento no interesa dejar constancia la celeridad del transporte derivada
de la combustión del carbón –como quedó ejemplificado en épocas anterio-res–;
muy al contrario, las «chimeneas mudas» de las motonaves evocan un
tiempo más pausado y en consonancia con un disfrute vacacional alejado
de la agitación cotidiana de la metrópoli. Paralelamente, la presencia del
espacio costero también puede quedar eclipsada por una orografía abrupta,
56 Ello no fue óbice para que la fotografía sirviese de referente visual a la hora de plantear una
ilustración determinada, como en su momento daremos a conocer al abordar la obra gráfica del ger-mano
Ottmar Anton. Un trabajo desarrollado, principalmente, en la década de los 30 del pasado siglo.
REVISTA DE HISTORIA CANARIA, 202; 2020, PP. 287-320 309
revelando un contexto geológicamente accidentado que deviene en el paisaje
interior. Son espacios de arena y basalto, rematados por un accidente geo-lógico
recurrente: el Teide. Un hito atlántico, perpetuamente nevado, que
proclama las bondades y contrastes de la climatología canaria.
– La climatología también define el paisaje, lo modela a lo largo del tiempo, creando
ámbitos de enorme frescura y vegetación exuberante frente a espacios de
extrema sequedad. Canarias es tierra de contrastes, circunstancia ésta por
la que se convirtió en el espacio ideal para curar dolencias y reponer fuerzas,
lejos de las inclemencias invernales del Viejo Continente57. Así, desde antaño,
el Archipiélago se ha definido por la benignidad de su clima. Es el lugar de
la «eterna primavera», eslogan de gran predicamento en varias campañas
publicitarias de la pasada centuria y que –ya en el siglo xvi– constató el
ingeniero cremonés Leonardo Torriani, cuando puso a Canarias «bajo el
signo de Cáncer», conjurando con este acto creativo un canto clásico atri-buido
a Ovidio y que en su condición de humanista le permitió discernir
que las peculiaridades de un clima templado y un territorio fértil venían
determinadas por este signo zodiacal asociado al líquido elemento58. En este
caso un cangrejo de agua dulce que transmuta la humedad de los vientos
alisios para el consuelo y fortuna de los isleños. Además, la representación
del clima encuentra su máxima expresión en la presencia de paisajes que
rezuman amabilidad cromática. Instantes congelados donde el color habla
por sí solo59. Son gamas tonales cálidas, donde predominan los cielos des-pejados
o delicadamente degradados, y lugares en los que la luz solar cobra
un notable protagonismo, ya fuese al mediodía o con el sol cerca de la línea
del horizonte, advirtiéndose en este último caso a través de la proyección
de acusadas sombras y superficies luminosamente contrastadas. Y también
será la constante presencia del «Astro Rey» (mafiestado de forma directa o
indirecta) la razón por el que se acude a Canarias, llegando incluso a con-
57 Como así lo proclamaba en su día una postal británica, de finales del xix, en la que se
contrastaba la temperatura durante el invierno boreal entre el Archipiélago y otro espacio urbano
del «Viejo Continente»; teniendo a una mujer como protagonista: turista en jornada de baño en una
soleada playa de Tenerife y atribulada viandante en una lejana y fría calle europea.
58 Martín Rodríguez, Fernando Gabriel: La Primera imagen de Canarias. Los dibujos
de Leonardo Torriani, Colegio Oficial de Arquitectos de Canarias (COAC), Santa Cruz de Tene-rife,
1986, pp. 53-55.
59 En este caso, el británico Harold Lee nos dejó la siguiente impresión cuando arribó a
Santa Cruz de Tenerife en las postrimerías del siglo xix: «The blue of the water is intense, and cons-trast
delightfully with the dazzling brightness of the town as it basks there in the hot afternoon
sunlight». Asimismo, en su visita a la ciudad de Las Palmas de Gran Canaria, describió su singular
arquitectura en los siguentes términos: «It is a city of flat-roofed houses, whose white or yellow-cou-lores
walls, jutting balconies, green-tinted shutters, and upspringing minaret towers suggest at once
an origin in the far past and burning climes», véase Lee, Harold: Madeira and the Canary Islands, a
Handbook of Tourists, Lee and Nightingale, Liverpool, 1888, pp. 15 y 19.
REVISTA DE HISTORIA CANARIA, 202; 2020, PP. 287-320 310
vertirse en protagonista exclusivo en alguna ocasión, como así se ejemplifica
en un trabajo del germano Fritz Kück (1934).
– De la interacción del clima con el territorio cobra protagonismo la vegetación
–autóctona o alóctona–, en su estado natural o ubicada como elemento
ornamental, cuando la actividad humana la dispuso en espacios habilitados
a este efecto (ya fuere en pérgolas, parterres o descolgándose por muros enca-lados).
A este respecto, las especies locales como la palmera canaria (Phoenix
canariensis), el drago (Dracaena draco) o el cardón (Euphorbia canariensis),
en ocasiones compartirán su espacio vital con otros ejemplares introducidos
por el hombre en el paisaje insular con una finalidad económico-productiva:
como la pitera (Agave americana L.), la tunera (Opuntia maxima Mill) o la
platanera (Musa acuminata). O, simplemente, con un propósito estético y
singularizada en la buganvilla (Bougainvillea spectabilis).
– El elemento faunístico también encuentra su espacio de representación, asociado
en ciertos casos a las actividades humanas, como los animales de tiro y carga
(de raza bovina o asnal) o especies en su medio natural, como la gaviota
patiamarilla (Larus michahellis atlantis). Sin embargo, por encima de ellos
se constata la relevancia del canario (Serinus canaria), animal oriundo de la
Macaronesia, de reputado conocimiento internacional. Además, debido a su
homonimia con nuestro territorio insular, se llegó a convertir en referente
icónico en más de una campaña promocional, llegando incluso a ser perso-nificado:
vestido con indumentaria típica, tocando instrumentos musicales
o interactuando con los humanos.
– En lo concerniente a la arquitectura, se revela un deseo manifiesto por conjugar en
el hábitat insular los elementos constructivos vernáculos con replanteamien-tos
ad hoc. De este modo, si por un lado se prodigan inmuebles modulares
con cubierta de teja árabe, paramentos enjalbegados y vanos cubiertos con
obra de carpintería –en algunos casos sustentados en la fotografía para recrear
algún núcleo poblacional determinado–, ello no impidió la introducción de
anacronismos constructivos fruto de la inventiva del autor del cartel.
– La representación humana en este contexto es fundamentalmente local. Hay au-sencia
evidente de turistas. El «espécimen insular» es promocionado como
parte integrante del paisaje; ya fuere dedicado a sus cometidos cotidianos
(y siempre vinculados al sector primario), mostrando carencias evidentes en
infraestructuras básicas y que se explicitan en el acarreamiento de mercancías
con animales domésticos, así como cargando sobre la cabeza recipientes
de loza artesanal local; o inmersos en momentos de asueto (descansando o
dialogando), como participando en representaciones folclóricas (en bailes
tradicionales con el acompañamiento de instrumentos musicales y siempre
ataviados con indumentarias típicas o reinterpretaciones de las mismas). Pero
el isleño también presenta unos caracteres raciales concretos, predominando
la tez broncínea y los cabellos morenos. A este respecto, se puede decir que
algunos de los carteles que dan a conocer este «tipo racial local» fueron
REVISTA DE HISTORIA CANARIA, 202; 2020, PP. 287-320 311
diseñados en la Alemania nazi60. Asimismo, la mujer también va a ser utili-zada
como expícito reclamo promocional con una carga sexual manifiesta.
En definitiva, todos estos ámbitos reiterativos y de representación se perfi-lan
como recursos que quedarán integrados dentro de las complejas estrategias de
«llamada de atención» y «captación de la atención» del público objetivo o clincher61.
4. CONCLUSIONES
Como ya expresamos con anterioridad, el cartel comercial naval ha sido
objeto de una escasa atención en los círculos académicos nacionales, a pesar de ser
una fuente inestimable de información susceptible de ser tratada desde una perspec-tiva
multidisciplinar. En este sentido, una causa evidente de la inexistencia de estu-dios
concretos sobre este medio de comunicación masivo se encuentra en la ausen-cia
de colecciones relevantes de carteles nacionales que aborden este género. A ello
habría podido contribuir el delicado soporte sobre el que se suelen imprimir –muy
expuesto a las agresiones de los agentes ambientales–, lo que complicó sustancial-mente
su conservación; su gran dispersión, por el hecho de estar vinculados a todos
aquellos puertos y países donde los buques salían, hacían escala o arribaban; ade-más
del escaso interés que como objeto de colección pudieron haber tenido en un
momento dado. Empero, en la actualidad, junto con algunas instituciones públicas
y privadas que se distribuyen a lo largo y ancho de la geografía mundial, los reposi-torios
digitales de imágenes que abundan en la red se han convertido –intenciona-damente
o no– en pequeñas pinacotecas virtuales; pudiendo el interesado acceder a
la más variopinta relación de obras singulares atesoradas distintas partes del mundo.
En lo que respecta a Canarias, la relación de carteles vinculados a navieras
que ha sido tratada en el presente texto se ciñen a una serie de características que
ponemos en consideración en las siguientes líneas:
a) Hasta finales del siglo xix, la mayor parte de la obra consultada es anónima, se
incluye dentro de la impresión de carácter tipográfico y de ella solamente
se conoce el nombre del impresor o de la empresa que lo imprimió. Ello
no excluye que a partir de la generalización de la cromolitografía y la im-plementación
de este novedoso sistema de reproducción gráfica por parte
de artistas (dibujantes y pintores, principalmente) comiencen a aparecer las
denominadas «obras de autor», reconocidas en este caso por su firma o por
el hecho de estar concebidas en el seno de una agencia de publicidad.
60 En este sentido, existe una producción de carteles muy nutrida, derivada de la presen-cia
en nuestro territorio de cruceros del Tercer Reich, incluso con posterioridad al año 1936, en el
transcurso del alzamiento militar contra el Gobierno de la Segunda República.
61 Véase Checa Godoy, Antonio y Garrido Lora, Manuel: op. cit., 2015, pp. 27 y 28.
REVISTA DE HISTORIA CANARIA, 202; 2020, PP. 287-320 312
b) Existe un mayor peso de la producción foránea frente a la nacional, mientras
que la local es, hasta la fecha, inexistente. Eso sí, salvando una interesante
colección vinculada a una imprenta gaditana, la mayor parte de los carteles
consultados y que promocionaban sus correspondientes periplos con arribo
o escala en Canarias fueron realizados en el extranjero.
c) La imagen gráfica y fotográfica ha sido clave para constatar su presencia en el
contexto urbano insular (de las islas capitalinas, fundamentalmente) y con
una cronología de finales del siglo xix y principios del xx. Al tiempo que
se constata su correspondencia tipológica con muchos carteles comerciales
navales que se venían realizando fuera de las Islas Canarias.
d) La génesis formal del cartel naval comercial va aparejada a la aparición de anuncios
modulares o gacetillas en publicaciones periódicas de principios del siglo
xix. Pudiéndose encontrar similitudes compositivas en la organización de
la información, así como en la retórica persuasiva.
e) La información en este tipo de carteles también se ciñe a los códigos de comu-nicación
al uso. Pudiendo encontrar dos ámbitos de implementación: 1) el
registro textual, que en principio buscaría identificar y singularizar el servicio
que se oferta; y 2) el registro gráfico, cuya relevancia va unida al desarrollo de
los sistemas de impresión, pasando desde las pequeñas viñetas xilográficas
de finales del siglo xix a las impresiones a cuatro tintas en ófset de la década
de los cincuenta de la pasada centuria.
f) Dentro del registro gráfico del cartel comercial naval, cobran protagonismo dos
unidades singulares que creemos que le otorgan sentido como tal:
– La imagen corporativa de la naviera que se promociona. Perfilada como un
elemento identitario que desde un primer momento se irá definiendo
no solo a partir de la bandera de la compañía y su correspondiente
escudo, sino también a través de otros recursos parlantes que toman
carta de naturaleza en distintos ámbitos del barco, así como en otros
medios de difusión al uso (p.ej., en la papelería). En este apartado
debemos resaltar la localización de la primera imagen corporativa
de una naviera (1899) que, en principio, circunscribió su ámbito de
actuación en el contexto insular: la Compañía de Correos Vapores
Interinsulares Canarios.
– La nave motorizada. Desde las decimonónicas embarcaciones de propul-sión
mixta (a vela y vapor) hasta las motonaves diésel de los años 50
del siglo pasado, la embarcación se nos revela bajo múltiples aspectos
por destacar: barco de ilusionados emigrantes, nave de empresarios
en busca de fortuna en territorios coloniales, transporte marítimo
postal, acarreo naval de frutos desde tierras exóticas, recurso comu-nicativo
interinsular o buque de placer y recreo.
g) Si bien es cierto que los primeros carteles obedecen a una función meramente
informativa y no publicitaria, muy al contrario de lo que tradicionalmente
se ha manifestado, creemos que en el cartelismo naval comercial ya se asiste
REVISTA DE HISTORIA CANARIA, 202; 2020, PP. 287-320 313
a concierto de recursos retóricos y de comunicación no textual, donde el
barco y la imagen corporativa manifiestan por sí solas un notable poder de
persuasión de cara a un público objetivo concreto.
h) Atendiendo a los registros de información expuestos, los carteles comerciales
navales consultados pueden presentar las siguientes modalidades:
– Cartel tipográfico con predominio exclusivo de la composición con tipos
metálicos y/o de madera.
– Cartel tipográfico con viñeta xilográfica ocasionalmente firmada por el
grabador.
– Cartel cromolitográfico donde el autor interviene en la elaboración com-pleta
de la obra: ilustración + tipografía.
– Cartel cromolitográfico donde el autor solo aporta una imagen (pintura)
y no interviene en el trabajo tipográfico, el cual se añade a poste-riori
con tipos móviles (madera o metal) al existir una reserva en
la impresión.
– Cartel ófset donde el autor interviene en el diseño (ilustración + tipografía).
– Cartel ófset donde el autor solo trabaja en una parte del cartel (pintura,
fotografía o fotomontaje), con una reserva para la introducción de
información complementaria mediante técnica de reimpresión.
i) La presencia de Canarias en el cartel naval comercial del periodo que abarca este
trabajo se establece a partir de tres ámbitos de representación definidos y
que, a su vez, lo singularizan: el textual, el cartográfico y el tópico insular.
Recibido: 10-5-2020; aceptado: 11-6-2020
TABLA 1 Y ANEXO
TABLA 1: RELACIÓN DE CARTELES NAVALES COMERCIALES (1883-1960)
Fecha Naviera Autor Impresor Técnica Dimensiones Barco
1. 1883 Antonio Martínez
de Pinillos Anónimo Revista Médi-ca
(Cádiz)
Tipografía
Xilografía 89 × 65 cm Apolo
2. 1887
Compagnie
Francaise de
Navigation a Va-peur
«Chargeurs
Réunis»
Anónimo E. Buttner-
Thierry (Paris) Cromolitografía 67 × 71 cm Parana
3. c. 1887 Compañía Trasat-lántica
Anónimo S.I. Compañía
Trasatlántica
Tipografía
Xilografía 128 × 88 cm Alfonso xiii
4. 1888
Compagnie
Francaise de
Navigation a Va-peur
«Chargeurs
Réunis»
Frédéric
Hugo
d’Alési
Lemercier &
Cie. (Paris) Cromolitografía 76 × 50 cm Parana
5. 1889
Societé Général de
Transports Mariti-mes
a Vapeur
Anónimo
Imprimerie
Marseillaise
(Marseille)
Cromolitografía
Tipografía 105 × 67 cm
Aquitaine
Grance
Provence
6. c. 1891 Compagnie Gene-ral
Trasatlantique Anónimo
Imprimerie
Moncharmont
(Paris)
Tipografía
Xilografía 118 × 86 cm X
(*)7. 1892
Vapores Trasat-lánticos
Pinillos,
Sáenz y Cía.
Anónimo Revista Médi-ca
(Cádiz)
Tipografía
Xilografía
130 × 65 cm
(dividido en
dos pliegos)
Miguel M.
Pinillos
(*)8. 1892
Vapores Trasat-lánticos
Pinillos,
Sáenz y Cía.
Anónimo Revista Médi-ca
(Cádiz)
Tipografía
Xilografía
130 × 65 cm
(dividido en
dos pliegos)
Conde
Wifredo
(*)9. 1893
Vapores Trasat-lánticos
Pinillos,
Sáenz y Cía.
Anónimo Revista Médi-ca
(Cádiz)
Tipografía
Xilografía
130 × 65 cm
(dividido en
dos pliegos)
Conde
Wifredo
10. 1893
La Veloce Nave-gazione
Italiana a
Vapore
Anónimo Lit. Succ. Do-yen
(Torino)
Cromolitografía
Tipografía 88 × 64 cm Nord-Ame-rica
(*)11. 1895
Vapores Trasat-lánticos
Pinillos,
Sáenz y Cía.
Anónimo Revista Médi-ca
(Cádiz)
Tipografía
Xilografía
130 × 65 cm
(dividido en
dos pliegos)
Catalina
(*)12. 1895
Vapores Trasat-lánticos
Pinillos,
Sáenz y Cía.
Anónimo Revista Médi-ca
(Cádiz)
Tipografía
Xilografía
130 × 65 cm
(dividido en
dos pliegos)
Conde
Wifredo
(*)13. 1895
Vapores Trasat-lánticos
Pinillos,
Sáenz y Cía.
Anónimo Revista Médi-ca
(Cádiz)
Tipografía
Xilografía
130 × 65 cm
(dos pliegos) Martín Sáenz
14. 1895
Compagnie
Francaise de
Navigation a Va-peur
«Chargeurs
Réunis»
Anónimo Im. Rue Marx
(Paris) Cromolitografía 40 × 30 cm
Flota de 34
embarca-ciones
que
navegaban
bajo esta
bandera
REVISTA DE HISTORIA CANARIA, 202; 2020, PP. 287-320 315
15. 1895
Peninsular and
Oriental Steam
Navigation Com-pany
Alfred
Simpson
Andrew Reid
& Co. (New-castle)
Cromolitografía 60 × 40 cm Lusitania
16. c. 1895
Compagnie
Francaise de
Navigation a Va-peur
«Chargeurs
Réunis»
Monograma
STC
Imp. E. Marx
(Paris) Cromolitografía 40 × 30 cm X
(*)17. 1896
Vapores Trasat-lánticos
Pinillos,
Sáenz y Cía.
Anónimo Revista Médi-ca
(Cádiz) Tipografía 88 × 65 cm Conde
Wifredo
(*)18. 1896
Vapores Trasat-lánticos
Pinillos,
Sáenz y Cía.
Anónimo Revista Médi-ca
(Cádiz) Tipografía 88 × 65 cm Catalina
(*)19. 1896
Vapores Trasat-lánticos
Pinillos,
Sáenz y Cía.
Anónimo Revista Médi-ca
(Cádiz) Tipografía 88 × 65 cm Martín Sáenz
20. 1898
Peninsular and
Oriental Steam
Navigation Com-pany
F/S (Alfred
Simpson)
Andrew Reid
& Co. (New-castle)
Cromolitografía 60 × 40 cm X
21. 1900
Societé Général de
Transports Mariti-mes
a Vapeur
David
Dellepiane
Moullot Fils
(Marseille)
Cromolitografía
Tipografía 74 × 64 cm Salta
22. c. 1900
La Veloce Nave-gazione
Italiana a
Vapore
Anónimo Torino Lit.
(Torino) Cromolitografía 99 × 69 cm
Flota de 13
embarca-ciones
que
navegaban
bajo esta
bandera
(*)23. 1901 Vapores Pinillos
Izquierdo y Cª. Anónimo Revista Médi-ca
(Cádiz)
Tipografía
Xilografía
130 × 65 cm
(dos pliegos)
Conde
Wifredo
(*)24. 1901 Vapores Pinillos
Izquierdo y Cª. Anónimo Revista Médi-ca
(Cádiz)
Tipografía
Xilografía
130 × 65 cm
(dos pliegos)
Miguel M.
Pinillos
(*)25. 1901 Vapores Pinillos
Izquierdo y Cª. Anónimo Revista Médi-ca
(Cádiz)
Tipografía
Xilografía
130 × 65 cm
(dos pliegos) Pío ix
26. c. 1902
Peninsular and
Oriental Steam
Navigation Com-pany
John
Hassall
The Lamson
Agency Ltd.
(London)
Cromolitografía 102 × 63 cm Ophir
Orontes
(*)27. 1904 Pacific Steam
Navigation Cª. Anónimo Revista Médi-ca
(Cádiz) Tipografía 88 × 64 cm Galicia
28. 1904 Norddeutscher
Lloyd, Bremen
Hans Rudof
Schulze
Meisenbach,
Rifarth & Co.
(Berlin)
Cromolitografía 104 × 65 cm Kaiserin Ma-ria
Theresia
(*)29. 1904 Vapores Pinillos
Izquierdo y Cª. Anónimo Revista Médi-ca
(Cádiz)
Tipografía
Xilografía
130 × 65 cm
(dos pliegos)
Miguel M.
Pinillos
Catalina
(*)30. 1904 Vapores Pinillos
Izquierdo y Cª. Anónimo Revista Médi-ca
(Cádiz)
Tipografía
Xilografía
130 × 65 cm
(dos pliegos)
Martín
Sáenz
31. c. 1904 Pacific Line of Ro-yal
Mail Steamers Anónimo Sin identificar Cromolitografía 104 × 65 cm Orduña
(*)32. 1905 Vapores Pinillos
Izquierdo y Cª. Anónimo Revista Médi-ca
(Cádiz)
Tipografía
Xilografía
130 × 65 cm
(dos pliegos)
Conde
Wifredo
33. 1906 Norddeutscher
Lloyd, Bremen
Themis-tokles
von
Eckenbre-cher
Wilhelm Jönt-zen
(Bremen) Cromolitografía 37,5 × 26,7
cm X
REVISTA DE HISTORIA CANARIA, 202; 2020, PP. 287-320 316
34. 1909 Vapores Pinillos
Izquierdo y Cª. Anónimo
Imprenta de
las Hijas de
Niel (Cádiz)
Cromolitografía
Tipografía 67 × 48 cm Martin Sáenz
35. 1910
Alfred Holdt &
Co., Liverpool
(The Blue Funnel
Line)
Norman
Wilkinson No consta Cromolitografía 101 × 64 cm Ascanius
36. 1910 Lloyd Sabaudo
J. M. Pase-nas
Viñeta
del barco
realizada
por «Foto-grabados
Bastard»
Sobrinos de
López Robert
y Cº. (Barce-lona)
Tipografía 138 × 74 cm Principe di
Udine
37. c. 1910
Vapores Trasat-lánticos
Españoles
de A. Folch y Cª.,
Barcelona
Anónimo No consta Cromolitografía 89,5 × 66 cm José Gallart
38. c. 1910
Sociedad de Nave-gación
e Industria
(Barcelona)
Anónimo Sin Identificar Tipografía 88 × 64 cm Delfín y
Hespérides
39. c. 1910
Sociedad de Nave-gación
e Industria
(Barcelona)
Anónimo Sin Identificar Tipografía 88 × 64 cm Atlante y
Hespérides
40. c. 1911 Pinillos Izquierdo
y Ca. Anónimo No consta Cromolitografía 102 × 63 cm Balmes
41. 1913 Yeoward Line Richard
Oliver
T. Forman
& Sons,
Notthingham
(London &
Liverpool)
Cromolitografía 93 × 60 cm Ardeola II
42. c. 1913 Yeoward Line Richard
Oliver
T. Forman
& Sons,
Notthingham
(London &
Liverpool)
Cromolitografía 102 × 64 cm Ardeola II
43. 1916 Pinillos Izquierdo
y Ca. Anónimo Sin Identificar Cromolitografía
Tipografía 119 × 82 cm Cádiz
44. c. 1916 Pinillos Izquierdo
y Ca. Anónimo Sin Identificar Cromolitografía
Tipografía 119 × 82 cm Valbanera
45. 1920
Compagnie
Belge Maritime du
Congo
Louis
Royon
E. Stockmans
& Cº. (Anvers) Cromolitografía 100 × 62 cm Albertville 4
46. 1920 Norddeutscher
Lloyd, Bremen
Bernd
Steiner Sin Identificar Cromolitografía 72 × 55 cm X
47. c. 1920 Compañía Trasat-lántica
Española Anónimo
Talleres Gráfi-cos
El Siglo xx
(Barcelona)
Cromolitografía
Tipografía 138 × 69 cm Infanta Isabel
de Borbón
48. c. 1920
Hamburg-
Südamerikanische
Dampschifffahrts-
Gesellschaft
Ottmar
Anton
OffsetDruck
Foster&Borries
(Hamburg-
Zurickau)
Ófset 96,5 × 66 cm Cap Arcona
49. c. 1920 Pacific Line of Ro-yal
Mail Steamers Anónimo
Andrew Reid
& Co. (New-castle)
Cromolitografía 102 × 62 cm Oropesa
50. c. 1922 Yeowad Line Anónino No consta Cromolitografía 92,5 × 60,5 cm Avoceta
51. 1925
Holland West
Afrika Lijn, Am-sterdam
E. van Hove Sin Identificar Cromolitografía 100 × 67 cm X
REVISTA DE HISTORIA CANARIA, 202; 2020, PP. 287-320 317
52. 1926 Compagnies Fabre
& Fraissinet Anónimo Moullot Fils
(Marseille) Cromolitografía 111 × 77 cm X
53. 1928
Königlisch Ho-lländischer
Lloyd,
Amsterdam
C.M.
Van Roessel &
Co. (Amster-dam)
Cromolitografía 98 × 60 cm X
54. 1928 Union-Castle Line Odin Ros-senvinge
No consta Cromolitografía
Tipografía 100 × 64 cm Carnavon
Castle
55. 1930 Compagnie de
Navigation Paquet Anónimo Audry – Edit.
(Marseille)
Fotocomposi-ción
Ófset 38 × 27 cm X
56. 1930 Compagnie Géné-ral
Trasatlantique Jan Auvigne Editions
L’Atlantique Ófset 98 × 63 cm X
57. 1930
Peninsular and
Oriental Steam
Navigation Com-pany
James Creig
The Lamson
Agency, Ltd.
(London)
Cromolitografía
Tipografía 101 × 69 cm X
58. 1930 Blue Star Line Norman
Wilkinson
Mc Corquoda-le
& Cº Limi-ted
(London)
Ófset 40 × 69 cm X
59. 1930 Hamburg-Ame-rika
Linie
Ottmar
Anton
Offsetdruck
«Habuva»
Dörschel &
v. Witzleben
(Hannover)
Ófset 83 × 60 cm Oceana
60. 1930 Compagnie de
Navigation Paquet Max Ponty Les Suc. De
Hachard Ófset 100 × 62 cm X
61. c. 1930 Union-Castle Line Daphne
Padden Sin Identificar Ófset 95 × 63 cm X
62. 1931 Union-Castle Line
Charles
Shepard
(SHEP)
The Baynard
Press (London) Ófset 101,5 × 63,5
cm X
63. 1933
Peninsular and
Oriental Steam
Navigation Com-pany
James Greig
The Lamson
Agency Ltd.,
(London)
Ófset 101 × 64 cm Viceroy of
India
64. 1933 Hamburg-Ame-rika
Linie
Ottmar
Anton Sin Identificar Ófset 101 × 64 cm Milwaukee
65. 1934 Norddeutscher
Lloyd, Bremen Fritz Kück Drucker Jönt-zen
(Bremen) Ófset 120 × 84 cm Arucas
Orotava
66. 1934 Norddeutscher
Lloyd, Bremen Fritz Kück Drucker Jönt-zen
(Bremen) Ófset 120 × 84 cm Arucas
Orotava
67. 1934
Hamburg-
Südamerikanische
Dampschifffahrts-
Gesellschaft
Ottmar
Anton No consta Ófset 84 × 59 cm Monte Rosa
68. 1934 Hamgurg-Ame-rika
Linie
Ottmar
Anton
Mühlmeister
& Johler
(Hamburg)
Ófset 101 × 64 cm Milwaukee
69. c. 1934
Oldemburg-Por-tugiesische
Dam-pfschiffs-
Rhederei,
Hamburg
Ottmar
Anton
Offsetdruck
Gehr. Sta-lung
A. G.
Oldemburg,
(Hamburg)
Ófset 60 × 44 cm X
70. 1935 Nordeutscher
Lloyd, Bremen Fritz Kück Drucker Jönt-zen
(Bremen) Ófset 86 × 59 cm X
71. 1935
Hamburg-
Südamerikanische
Dampschifffahrts-
Gesellschaft
Otmar
Anton No consta Ófset 84 × 59 cm Monte Rosa
REVISTA DE HISTORIA CANARIA, 202; 2020, PP. 287-320 318
72. 1935 Deutschen Afrika
Lininen
Ottmar
Anton No consta Ófset 82 × 50 cm X
73. c. 1935 Hamburg Ame-rika
Linie
Ottmar
Anton No consta Ófset 120 × 85 cm Cordillera
Oceana
74. 1936
Hamburg-
Südamerikanische
Dampschifffahrts-
Gesellschaft
Otmar
Anton
Drucker
August Scherl
(Berlin)
Ófset 120 × 85 cm Monte Rosa
75. 1936 Hamburg-Ame-rika
Linie Albert Fuss Drucker J.
Olsen Ófset 92 × 60 cm X
76. 1936
Hamburg-
Südamerikanische
Dampschifffahrts-
Gesellschaft
Otmar
Anton
Drucker
August Scherl
(Berlin)
Ófset 120 × 85 cm Monte Rosa
77. 1936 Compagnie Gènè-rale
Trasatlantique
Jean Au-vigne
Editions
L’Atlantique Ófset 101 × 61 cm X
78. 1937 Nordeutscher
Lloyd, Bremen
Hugo Feldt-mann
No consta Ófset 100 × 65 cm Columbus
79. 1937 Nordeutscher
Lloyd, Bremen Fritz Kück Sin Identificar Ófset 85 × 60 cm General von
Steuben
80. 1937 Deutschen Afrika
Linien
Ottmar
Anton No consta Ófset 82 × 50 cm X
81. 1938 Hamgurg-Ame-rika
Linie Albert Fuss
Mühlmeister
& Johler
(Hamburg)
Ófset 118 × 84 cm St. Louis
82. 1938 Hamgurg-Ame-rika
Linie Hein Kaske Sin Identificar Ófset 118 × 84 cm Milwaukee
83. 1939 Deutsche Afrika-
Linien
Henning
Koeke No consta Ófset 85 × 60 cm X
84. 1947 Union-Castle Line James Creig Printed in
England Ófset 100 × 63 cm Capetown
Castle
85. 1947 Union-Castle Line Frank Hen-ry
Mason
Printed in
England Ófset 101 × 63 cm Capetown
Castle
86. 1949 Bergen Steamship
Company
Harry
Hudson
Rodmell
Sin Identificar Ófset 35 × 22 cm Venus
87. c. 1950 Compagnie Mari-time
Belge
Willy E.
Braeckman
Agence Mariti-me
Internatio-nel,
(Anvers)
Ófset 100 × 63 cm X
88. c. 1950 Bergen Steamship
Company
Raymond
Tooby No consta Ófset 102 × 64 cm Venus
89. 1953 Hapag-Lloyd Anónimo No consta Ófset 100 × 65 cm Italia
90. 1958
Compagnie de Na-vigation
Fraissinet
& Ciprien Fabre
Roger
Chapelet No consta Ófset 112 × 78 cm Géneral
Manguin
91. c. 1958 Compagnie de
Navigation Paquet Anónimo SMAP (Mar-seille)
Ófset 99 × 63 cm X
92. 1959 Compagnie de
Navigation Paquet N. Revost SMAP (Mar-seille)
Ófset 47 × 30 cm X
93. 1959 Compagnie de
Navigation Paquet N. Revost SMAP (Mar-seille)
Ófset 99 × 63 cm X
94. c. 1959 Compagnie de
Navigation Paquet J. Tonelli SMAP (Mar-seille)
Ófset 49 × 32 cm X
95. c. 1959 Compagnie de
Navigation Paquet J. Tonelli SMAP (Mar-seille)
Ófset 48 × 30 cm X
REVISTA DE HISTORIA CANARIA, 202; 2020, PP. 287-320 319
96. 1960 Compañía de Na-vegación
Ybarra
Guillaume
Villemot
Publicité
Hublot Baille
(Paris)
Ófset 50 × 32 cm Cabo San
Vicente
97. 1960 Compagnie de
Navigation Paquet
Alain
Gauthier
SMAP (Mar-seille)
Ófset 47 × 30 cm X
98. 1960 Compagnie de
Navigation Paquet
Fotogra-fía
de E.
Defosses
SMAP (Mar-seille)
Ófset 100 × 62 cm Mermoz
99. 1960 Compagnie de
Navigation Paquet Anónimo SMAP (Mar-seille)
Fotomontaje
Ófset 100 × 62 cm X
(*) Fuente: Conte Domenec, Diego: Carteles de barcos impresos en la imprenta de la Revista Médica. Cádiz, 1866-1913, Cádiz, 1992.
REVISTA DE HISTORIA CANARIA, 202; 2020, PP. 287-320 320
ANEXO
RELACIÓN DE ANUNCIOS EN PRENSA PERIÓDICA
El Atlante, Santa Cruz de Tenerife, 1 de enero de 1837, p. 4.
PARA LA HABANA. Saldrá del puerto de la Orotava el 18 de Enero, el
bien acreditado Bergantin Español NEPTUNO, Capitan Arozena. Admite pasage-ros
de cámara y cubierta, á los que ofrece las comodidades y abundante rancho que
han distinguido á este buque. Lo despacha D. Francisco G. de Ventoso.
El Eco del Comercio, Santa Cruz de Tenerife, 20 de diciembre de 1857, p. 2.
PARA PUERTO RICO Y LA HABANA. Saldrá dentro de pocos dias la
acreditada fragata española «NIVARIA», clavada, empernada y forrada de cobre.
Admite carga y pasageros de flete y pago para ambos puntos, á quienes su capitan
D. Juan Castro ofrece un esmerado trato. Lo despacha en Santa Cruz D. Francisco
Garcia.
El Canario: periódico de literatura, comercio, industria, noticias e intereses
materiales, Las Palmas de Gran Canaria, 1 de abril de 1859, p. 3.
PARA LA GUAIRA. Saldrá el 10 de abril la hermosa y acreditada fragata
clipper francesa NAPOLEÓN III. Admite pasageros de cámara y entrepuente en
su espacioso local, en donde tendrán la gran ventaja de tener todo su equipaje á su
lado. Admite tambien un resto de carga. Su agente en esta ciudad D. Juan Mendoza.
La Opinión, Las Palmas de Gran Canaria, 11 de noviembre de 1873, p. 3.
El bergantín LAS PALMAS saldrá directamente para la Habana del 20 al
25 del corriente. Su capitán D. Francisco Rodríguez. Admite carga y pasajeros á los
que dará el esmerado trato que tiene acostumbrado.