Análisis del comportamiento del turista de negocios en Barcelona

              © PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. ISSN 1695-7121
Vol. 15 N.o 2. Págs. 419-435. 2017
www .pasosonline.org
Resumen: Este artículo analiza el comportamiento de los turistas de negocios de la ciudad de Barcelona. Se
estudia el efecto de la duración de la estancia en las relaciones de la motivación, la satisfacción, la imagen, la
repetitividad y la recomendación. El modelo teórico propuesto se basa en la literatura, plantea 9 hipótesis de
trabajo y aporta conocimiento sobre los efectos de la duración de la estancia sobre el destino. La metodología
utilizada son los modelos de ecuaciones estructurales, y el uso del análisis multigrupo. La muestra usada son
2976 turistas de negocio que pernoctan en Barcelona. Los resultados sugieren que los turistas profesionales de
corta y larga estancia se comportan de manera diferente, así como que la mayoría de hipótesis son aceptadas
con diferente grado de intensidad. También permiten proponer implicaciones y sugerencias en el ámbito de las
políticas turísticas, estrategias de gestión y futuras líneas de investigación.
Palabras Clave: Corta estancia; Larga estancia; Duración de la estancia; Motivación; Modelo de ecuaciones
estructurales.
Analysis of the behavior of the business tourist in Barcelona
Abstract: This article analyses the behaviour of the business tourist in the city of Barcelona. The effect of the
length of stay in the relationship of motivation, satisfaction, image, repeatability and recommendation is stud‑ied.
The proposed theoretical model is based on the literature, it raises nine working hypotheses and provides
knowledge about the effects of the length of stay on the destination. The methodology used is the structural
equation modelling, and the use of multi group analysis. The sample used are 2976 business tourists who stay
in Barcelona. The results suggest that professional tourists, short and long stay, behave differently, and most
hypotheses are supported with varying degrees of support. They also allow to propose implications and sugges‑tions
in the field of tourism policies, management strategies and future research.
Keywords: Short stay; Long stay; Length of stay; Motivation; Structural Equation Modelling.
Análisis del comportamiento del turista
de negocios en Barcelona
Jorge Moll de Alba Cabot* Lluis Prats** Lluís Coromina***
Universitat de Girona (España)
Jorge Moll de Alba Cabot, Lluis Prats, Lluís Coromina
* Departamento: Organizacion, Gestión Empresarial y Diseño de Producto - Área de Conocimiento: Organización de
Empresas; E-mail: jordi.moll@udg.edu
** E-mail: lluis.prats@udg.edu
*** E-mail: lluis.coromina@udg.edu
1. Introducción
Las últimas décadas han sido testigo de un aumento de los viajes de negocios (Hovhannisyan &
Keller, 2010), especialmente entre los directivos y profesionales y debido a factores como las compañías
multiunidad, equipos de proyecto y cooperación inter-empresa, internacionalización del mercado y de la
relación con los clientes, entre otros (Aguilera, 2008). Estos factores han creado una demanda creciente
de la comunicación y la interacción entre las personas que trabajan en diferentes lugares (Gustafson,
2012). Como consecuencia, hoy en día los viajes de negocios son una importante industria en todo el
mundo. Según las estadísticas de la Organización Mundial del Turismo (2013), de los 1087 millones de
viajes turísticos que se realizaron en el mundo en el año 2013, el 14% corresponden a viajes de negocios
y profesionales (World Tourism Organization, 2014), y sólo el gasto de los viajes y el turismo de negocio
superó los USD 1103 miles de millones en 2013 (World Travel Tourism Council, 2014).
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De ahí que, los viajes de negocios y profesionales son reconocidos como una tipología concreta de
viaje. La Organización Mundial del Turismo los define como “las actividades de las personas durante
sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual para los fines de negocio. Esta
categoría incluye asistir a reuniones, conferencias o congresos, ferias comerciales y exposiciones; dar
conferencias o conciertos, o participar en espectáculos y obras de teatro, entre otros muchos”. (United
Nations, 2008).
Por otra parte, el turismo urbano ha sido un fenómeno que ha experimentado un gran crecimiento
y que en los últimos años ha captado la atención de los investigadores (Ashworth & Page, 2011; Brida,
Meleddu, & Pulina, 2012; Edwards, Griffin, & Hayllar, 2008; Hall, 1987; Howard, 2010; Jansen-Verbeke,
Vandenbroucke, & Tielen, 2005; McKercher, 2008; Pearce, 2001; Vandermey, 1984), aunque sus estudios
en general se han centrado en el turismo relacionado con una motivación vacacional o de ocio.
En un entorno competitivo como el actual, donde a los destinos turísticos tradicionales se le han
añadido las ciudades como grandes nodos turísticos, la competencia entre ciudades para captar visitantes
es cada vez más intensa, por lo que éstas aspiran a aumentar o mantener su cuota de mercado (Wöber,
2000). En este sentido, se considera esencial adaptar y enfocar las estrategias de destino a segmentos
de demanda concreto, y tener muy en cuenta la variable duración de la estancia como factor clave de
futuro de los destinos.
Este trabajo analiza las relaciones estructurales para definir el efecto de la duración de la estancia
en los turistas profesionales, para los grupos de corta duración o corta estancia y de larga duración o
larga estancia. Así mismo, este trabajo investiga las características generales de estos viajes y analiza el
comportamiento de los turistas en la ciudad de Barcelona respecto a las relaciones entre los constructos
de motivación, satisfacción, imagen, repetitividad y recomendación de la demanda. La existencia de
dichas relaciones se miden a partir de modelos de ecuaciones estructurales multigrupo, las cuales
permiten describir y explicar las diferencias entre los diferentes grupos estudiados, como por ejemplo
diferentes niveles de estancia dentro del comportamiento de los turistas.
El artículo está dividido en diferentes apartados. En el siguiente apartado se revisan los constructos,
el efecto de la duración de la estancia y el modelo estructural propuesto. Le sigue una descripción del caso
de investigación y la metodología utilizada. A continuación, se relacionan e interpretan los resultados.
Finalmente, los dos últimos apartados se centran en las conclusiones e implicaciones, así como en las
limitaciones e investigaciones futuras que se derivan de este trabajo.
2. Marco conceptual e hipótesis
2.1 Motivación
Durante el último siglo se han realizado grandes esfuerzos por identificar y categorizar las necesidades
y motivaciones del ser humano. Sin duda alguna, la teoría más conocida y aceptada de la motivación
humana es la de Maslow (Maslow, 1943). A partir de ésta y desde el punto de vista turístico, a menudo
se ha demostrado que las decisiones de viaje están determinadas o condicionadas por necesidades
concretas de diferentes niveles, como, por ejemplo, por la seguridad. Por ese motivo, para comprender
las motivaciones del consumidor, es necesario diseñar un sistema de medición de sus necesidades.
Las teorías más aceptadas sobre motivación turística pretenden determinar los motivos concretos por
lo que viajan las personas o las necesidades que éstos pretenden saciar. Mientras que para Iso-Ahola &
Allen (1982) las actividades de ocio, como el turismo, están motivadas por el deseo de las recompensas
personal y el deseo de escapar de su entorno de vida habitual, autores como Baloglu & Uysal (1996);
Crompton (1979); Dann (1981); S. Yuan & Mcdonald (1990) plantean y diferencian entre los factores
de motivación push y pull, o lo que es lo mismo, los propios del destino y los personales. Esta línea de
investigación aborda el fenómeno turístico desde la perspectiva del turismo de ocio, dejando de lado
otras motivaciones como los viajes de negocios y profesionales.
El presente artículo al centrarse en los turistas con motivación negocios y profesional, pretende
comprender en profundidad la motivación de los consumidores turísticos de esa tipología. Siguiendo las
recomendaciones y definición de la OMT y ONU (United Nations, 2008) se entiende que los viajes de
negocios y profesionales son “las actividades de las personas durante sus viajes y estancias en lugares
distintos al de su entorno habitual para los fines de negocio”.
Cabe destacar que la definición anterior también contempla que además de las actividades asociadas
con el motivo principal del viaje, los visitantes de negocios y profesionales pueden realizar actividades
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secundarias, y a éstas se les reconoce especial interés para los gestores de los destinos, tanto para la
diversificación de actividades, como para prolongar su estancia.
Actualmente para la gestión turística de los destinos resulta importante concentrarse en segmentos
concretos (Martínez-Garcia & Raya, 2008), como por ejemplo el de negocios y profesional; así como
conocer la relación causal entre la motivación y satisfacción (Yoon & Uysal, 2005), y la motivación y
lealtad (Forgas-Coll, Palau-Saumell, Sánchez-García, & Callarisa-Fiol, 2012). Consecuentemente, se
plantean las siguientes hipótesis: Hay una relación positiva entre la motivación y la satisfacción (H1);
Hay una relación positiva entre la motivación y la repetitividad (H2).
2.2 Satisfacción
Los estudios sobre satisfacción se basan en diferentes teorías sobre el comportamiento del consumidor.
De todas ellas, la teoría expectativa-desconfirmación de Oliver (1999), es la más aceptada. En ésta,
la evaluación de la compra que realiza el consumidor determina si el nivel de cumplimiento de las
expectativas ha sido satisfactoria o insatisfactoria. Es por tanto un estado temporal que se produce
tras el consumo y que refleja como el producto o servicio ha cumplido su propósito.
En el ámbito turístico, a la satisfacción se le reconoce un importante papel en el comportamiento de
los viajeros. Kozak & Rimmington (2000) consideran que la satisfacción turística es uno de los elementos
más importantes para el éxito del marketing de los destinos, e influencia tanto la selección del destino,
como los productos y servicios utilizados y la decisión de repetir su visita.
De los estudios anteriores sobre la satisfacción de los turistas se puede destacar el número que han
probado las relaciones de la satisfacción con la lealtad, la imagen, u otros (Campo & Yagüe, 2008; C.-F.
Chen & Tsai, 2008; Forgas-Coll, Moliner, Sánchez, & Palau-Saumell, 2010; Forgas-Coll et al., 2012; Mu,
Yi, Xiaohong, & Junyong, 2009; Prebensen, Skallerud, & Chen, 2010; J. Yuan & Jang, 2008).
En el presente trabajo, la satisfacción se considera en términos de la satisfacción general (Oliver,
1980). Si se acepta la satisfacción como un antecedente de la lealtad (Oliver, 1999; Oppermann, 2000)
y el nivel de satisfacción es alto, los niveles de lealtad también serán altos. Los turistas satisfechos
tendrán intención de repetir su visita en el futuro (Martínez-Ruiz, Garau-Vadell, & Campo-Martínez,
2010; Oppermann, 2000; Tian-Cole, Crompton, & Willson, 2002), por lo que se plantea la siguiente
hipótesis: Hay una relación positiva entre la satisfacción y la repetitividad (H3).
Para Boulding, Kalra, Staelin, & Zeithaml (1993) la satisfacción general influencia de manera
destacable tanto en la recomendación WOM (word-of-mouth), como en la decisión de volver a comprar.
Un turista satisfecho es más probable que esté más dispuesto a recomendarlo (Alcaniz, 2005; Yoon &
Uysal, 2005), por lo que se propone la siguiente hipótesis: Hay una relación positiva entre la satisfacción
y la recomendación (H4).
2.3 Imagen turística de destino
El concepto de imagen turística cuenta con una importante base de investigación académica (Gallarza,
Gil-Saura, & Calderó-García, 2002; Pike, 2002a; Tasci, Gartner, & Cavusgil, 2007).
Desde que Hunt (1971) define el concepto de imagen turística, numerosos autores y perspectivas se
han ido desarrollando. Entre todas las aportaciones conceptuales, la de Fakeye & Crompton (1991),
debido a que se decanta por el concepto de imagen general y las de Kotler, Haider, & Rein (1994) que
definen la imagen de un destino como una suma de elementos como creencias, ideas, e impresiones,
que una persona tiene sobre un lugar, resultan especialmente clarificadoras.
Sobre el proceso de formación de la imagen turística numerosos autores han contribuido de manera
significativa (Baloglu & McCleary, 1999; Camprubí, Guia, & Comas, 2009; Chon, 1991; Gartner, 1994;
Govers & Go, 2003; Ritchie, Tkaczynski, & Faulks, 1993; Tasci & Gartner, 2007), entre otros. La mayoría
de ellos consideran la imagen como una construcción mental, en la que participan un importante número
de factores y actores.
Este artículo considera la imagen turística del destino en términos de imagen global, siendo esta
la imagen percibida por parte del consumidor (Govers & Go, 2004). Además, se centra en la imagen
percibida in situ (Galí & Donaire, 2005), mediante encuestas a los turistas que se encuentran disfrutando
de su estancia en el destino.
Desde la perspectiva de que la imagen del destino afecta las percepciones y el comportamiento del
turista, Camprubí et al. (2009) la destacan como un elemento de competitividad de los destinos, Chi
& Qu (2008); Crompton & Ankomah (1993); Gartner (1989); Sirakaya-Turk, Sonmez, & Choi (2001) le
otorgan un papel importante en la selección del destino por parte del turista y Gartner (1994) le otorga
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un papel relevante a los prescriptores y a las DMOs del destino. En este sentido, aquellos destinos con
una imagen más positiva serán mejor considerados por los turistas en los procesos de decisión (Chi
& Qu, 2008; Mohammad & Som, 2010), por lo que se plantea la siguiente hipótesis: Hay una relación
positiva entre la motivación y la imagen del destino (H5).
Bigné Alcañiz, Sánchez García, & Sanz Blas (2009); Lupton & Court (1997); Martínez-Ruiz et
al. (2010); Prayag (2009) demuestran la relación entre la imagen turística positiva del destino,
la intención de volver a visitarlo en el futuro y la recomendación WOM, por lo que se proponen
las siguientes hipótesis de trabajo: Hay una relación positiva entre la imagen del destino y la
repetitividad (H6); Hay una relación positiva entre la imagen del destino y la recomendación (H7).
De la misma manera, otros estudios previos sobre imagen turística confirman que la imagen es
un factor crítico de la satisfacción (Chon, 1991; Fakeye & Crompton, 1991) y Wang & Hsu (2010)
prueban empíricamente que la creación de una imagen positiva global está directamente relacionada
con la satisfacción de los turistas, por lo que se propone la siguiente hipótesis: Hay una relación
positiva entre la imagen del destino y la satisfacción (H8).
2.4 Repetitividad
La literatura de marketing enmarca el concepto de repetitividad en las intenciones de compor‑tamiento
posterior al acto de compra del consumidor. Boulding et al. (1993) profundizan en los
diferentes elementos que influyen en las intenciones de compra. Mientras Oliver (1999) considera
la intención de repetición del acto de compra en la lealtad, investigadores como Flavian, Martı́nez,
& Polo (2001) la destacan como un claro indicador para medir los resultados de las estrategias de
marketing.
En la investigación turística la repetitividad ha captado la atención de los investigadores,
especialmente en los últimos años. Alegre & Garau (2010); Kozak (2001); Martínez-Ruiz et al.
(2010); Yousefi, Marzuki, AbuKhalifeh, & Mat Som (2012) se centran en identificar los factores que
influencian la repetición de visitas a un destino, Martínez-Ruiz et al. (2010) estudian la repetitividad
tanto desde la experiencia previa, como desde la probabilidad de volver, mientras que Fakeye &
Crompton (1991); Kozak (2001) distinguen las experiencias de los turistas diferenciando entre si
son, o no, repetidores.
De la repetitividad se puede destacar que para Kozak, Bigne, & Andreu (2005) la satisfacción y
el número de visitas influencia las intenciones de realizar futuras visitas y para Moniz (2012) la
repetición en turismo se sustenta en la satisfacción general del destino y en la satisfacción específica
de los atributos del destino.
Diferentes autores han realizado un esfuerzo por probar las relaciones de la repetitividad con otros
conceptos. Yoon & Uysal (2005) prueban las relaciones causales entre motivación y repetitividad,
Da Costa Mendes, Do Valle, Guerreiro, & Silva (2010); Lupton & Court (1997); Martínez-Ruiz et al.
(2010) entre imagen turística e intención de volver, Yoon & Uysal (2005) entre satisfacción y lealtad,
Chi & Qu (2008) entre imagen, satisfacción y lealtad; y Forgas-Coll et al. (2012); Palau-Saumell,
Forgas-Coll, Sanchez-Garcia, & Prats-Planaguma (2012) entre motivación y lealtad.
Finalmente, y de especial interés para este trabajo, Oppermann (2000) prueba que los turistas
repetidores son más propensos a transmitir su experiencia positiva recomendando el destino, y
Bigné Alcañiz, Sánchez, & Sánchez (2001) calculan la relación entre las variables recomendación
y repetitividad. Siguiendo estas referencias nos permite generar la siguiente hipótesis. Hay una
relación positiva entre repetitividad y recomendación (H9).
2.5 Recomendación
La intención de recomendar a personas un producto o servicio ha sido estudiada en marketing
como parte del concepto de lealtad. La lealtad ha sido valorada desde diferentes enfoques: el con‑ductual,
el actitudinal o una combinación de ambos (Niininen & Riley, 2003). Mientras el enfoque
conductual está relacionado con la compra y la probabilidad de recompra, el estudio actitudinal está
más relacionado con la intención de recomendarlo o el grado de afecto hacia el producto o servicio.
El último, es una integración de los dos anteriores (Backman & Crompton, 1991).
En los últimos años, los investigadores han aplicado el concepto de lealtad del consumidor a los
productos turísticos, los destinos turísticos y al ocio, debido entre otros factores a que la recomendación
es un indicador crítico para medir el éxito de las estrategias de marketing (Flavian et al., 2001).
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De las investigaciones sobre la recomendación turística, se deben tener presentes los trabajos
de Oppermann (2000), ya que confirma la relación significativa entre la experiencia anterior, y
las intenciones de volver a visitar el destino (repetitividad), así como la disposición a recomendar
(recomendación). Las experiencias positivas de los turistas podrían producir visitas repetidas, así
como efectos positivos boca-a-oreja a amigos y/o familiares. Estos efectos boca-a-oreja han sido
estudiados como comunicación (WOM) (Anderson, 1998; Cheng, Lam, & Hsu, 2006; Prebensen et
al., 2010; Soutar, Sweeney, & Mazzarol, 2007).
Kozak & Rimmington (2000); Kozak (2001); Yoon & Uysal (2005) prueban que la satisfacción es
un indicador de la intención de recomendar de los turistas a otras personas. Un turista satisfecho
es probable que repita y recomiende su experiencia positiva (Chi & Qu, 2008; Sirakaya, Petrick,
& Choi, 2004). Por su parte Sampol (1996), demuestra que las experiencias de viajes anteriores
tienen influencia en las intenciones de comportamiento y J. S. Chen (1998) que las experiencias
pasadas influyen en los comportamientos de los turistas.
Para concluir, Yoon & Uysal (2005) confirman que la motivación y la satisfacción, influyen en la
lealtad, entendida ésta tanto como recomendación, como repetición de visitas. En este estudio, se
considera la recomendación como la intención del turista para transmitir su experiencia de viaje,
una vez que la estancia en el destino ha terminado.
2.6 El efecto de la duración de la estancia: corta estancia - larga estancia
La duración de la estancia de los viajes turísticos ha sido estudiada desde diferentes perspectivas.
En primer lugar, destacan aquellos trabajos que segmentan las características de los viajeros y
su comportamiento durante el viaje, y que más tarde analizan las similitudes y diferencias entre
los diferentes grupos de viajeros (Crompton, Fakeye, & Lue, 1992; Downward & Lumsdon, 2003;
Molina Collado, 2007; Oppermann, 1995). En segundo lugar, los que aplican técnicas y modelos
econométricos para explicar y predecir la duración de las estancia (Alegre, Mateo, & Pou, 2011;
André Romero, 1999; Assaf, Pestana Barros, & Gil-Alana, 2010; Barros & Machado, 2010; Eugenio‑
-Martin, 2003; Ferrer-Rosell, Martínez-Garcia, & Coenders, 2014; Gokovali, Bahar, & Kozak, 2007;
Liu & Var, 1986; Martínez-Garcia & Raya, 2008; Peypoch, Randriamboarison, Rasoamananjara, &
Solonandrasana, 2012; Thrane & Farstad, 2012; Yang, Wong, & Zhang, 2011).
Si bien en los viajes de ocio existen algunos trabajos que estudian los viajes de corta duración
como los short break (Davies, 1990; Edgar, 1997; McDonald & Murphy, 2008; Murphy, Niininen,
& Sanders, 2010; Pike, 2002b) o city break (Dunne, Flanagan, & Buckley, 2010, 2011) de marcado
carácter vacacional/ocio, los viajes profesionales no han despertado demasiada atención de la
comunidad investigadora. Además, los investigadores afrontan retos como las confusiones entre
segmentos (Downward & Lumsdon, 2003; Dunne et al., 2010) y la falta de definiciones consensuadas
por parte de la industria (Davies, 1990).
Aun así, en los últimos años los estudiosos del turismo han demostrado interés en determinados
segmentos de mercado basados en los perfiles de los turistas y las características demográficas de
viaje (Dunne et al., 2010; Oppermann, 2000), con el objetivo de ayudar a los gestores de los destinos
a desarrollar una mejor comprensión del consumidor para satisfacer sus necesidades y adoptar
estrategias de marketing más eficientes y eficaces (Oppedijk van Veen & Verhallen, 1986).
Por su parte, Neal (2004) analiza el efecto de la duración de la estancia clasificando a los turistas
como “visitantes de corto plazo” (de una a seis noches en el destino) y “visitantes a largo plazo”
(siete o más noches). En este estudio se encuentran diferencias entre los dos grupos y se considera
la necesidad de continuar investigando sobre el tema. El presente trabajo considera la duración
de la estancia como una variable de segmentación de acuerdo al número de días que los turistas
permanecen en el destino. Además, el Sustainable Tourism Cooperative Research Centre (STCRC)
en su definición del Short break, viajes de corta duración de carácter no profesional, considera que
para diferenciarlos correctamente la división temporal es de cuatro o menos noches (Murphy et
al., 2010).
Al tratar este artículo el caso de investigación de un destino urbano, donde son frecuentes los
viajes de corta duración, y donde se analizan únicamente los turistas profesionales o de negocio,
se definen dos grupos que se denominan corta estancia y larga estancia. El primer grupo, corta
estancia, está compuesto por los turistas profesionales con una estancia entre una y tres noches.
El grupo de los de larga estancia, lo componen los turistas profesionales con una estancia de cuatro
o más noches.
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2.7 Modelo estructural propuesto
El propósito de este análisis es probar las hipótesis previamente propuestas mediante las rela‑ciones
entre los diferentes pares de variables como un todo, con el fin de determinar los efectos y la
importancia de estas relaciones y con la contribución de usar la variable de la duración de la estancia
como discriminatoria en el modelo multigrupo (corta estancia y larga estancia). Los componentes
del modelo corresponden con las hipótesis planteadas. En la Figura 1 se refleja el modelo teórico
propuesto y las hipótesis planteadas.
Figura 1: Modelo estructural propuesto
3. Métodos
3.1 Caso de investigación
El estudio empírico se realizó sobre los turistas que pernoctan en la ciudad de Barcelona. La población
del estudio corresponde a los turistas que duermen en establecimientos de alojamiento de la ciudad. Los
más de 7.6 millones de turistas que pernoctaron en los hoteles de la ciudad en el año 2013, generaron
más de 16.5 millones de pernoctaciones (Turisme de Barcelona, 2013) y posicionan la ciudad como
uno de los principales destinos de congresos en Europa con más de 583 mil delegados participantes en
eventos de turismo MICE – Meeting, Incentives, Congress and Exhibitions (Turisme de Barcelona, 2013).
3.2 Muestra y recopilación de datos
Para la evaluación del modelo se ha partido de la encuesta que realizó Turisme de Barcelona, a los
turistas de la ciudad de Barcelona en los años 2009, 2010 y 2011. Se realizaron los contactos en diferentes
horarios y localizaciones de la ciudad (hoteles y puntos de atracción turística de la ciudad). La muestra
consistía en los visitantes mayores de 18 años que pernoctaron en Barcelona.
En total 2976 turistas tienen una motivación profesional y han estado en Barcelona una o más
noches. La variable discriminatoria es la duración de la estancia. El grupo denominado corta estancia lo
componen los turistas que pernoctaron en Barcelona entre una y tres noches, y el grupo larga estancia
formado por los turistas con una estancia de cuatro o más noches.
La Tabla 1 expone la distribución de la muestra para los grupos corta estancia y larga estancia, y
sus principales características demográficas. Los datos presentan una mayor proporción de hombres
que de mujeres, de edad media (entre 35 y 44 años), trabajador especializado y de origen europeo.
Las principales características de los viajes de negocios y profesionales se muestran en la Tabla 2.
Las características del viaje señalan aspectos destacables de los turistas de negocios y profesionales.
Por ejemplo, muestran una alta preferencia a alojarse en hotel (88.8%), a viajar en avión (87.6%) y a
que sean sus empresas las que organicen sus viajes (78.7%).
En cuanto a las características distintivas de los grupos corta estancia y larga estancia destaca el
mayor porcentaje de turistas de corta estancia que vienen solos.
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Tabla 1: Características del perfil de la muestra
Características Demográficas Corta
estancia (%) Larga
estancia (%) Total (%)
Género
Hombre 968 65.0 995 66.9 1963 66.0
Mujer 521 35.0 492 33.1 1013 34.0
Total 1489 1487 2976
Edad
18-24 años 22 1.5 28 1.9 50 1.7
25-34 años 300 20.1 285 19.2 585 19.7
35-44 años 601 40.4 677 45.5 1278 42.9
45-54 años 454 30.5 421 28.3 887 29.8
55-64 años 112 7.5 76 5.1 188 6.3
Total 1489 1487 2976
Ocupación
Autónomo / Cuenta propia 158 10.6 133 8.9 291 9.8
Alto ejecutivo/ Alto funcionario 247 16.6 212 14.3 459 15.4
Administrativo/ Funcionario 36 2.4 39 2.6 75 2.5
Trabajador especializado 918 61.7 985 66.2 1903 63.9
Trabajador en otro campo 106 7.1 96 6.5 202 6.8
Otro 24 1.6 22 1.5 46 1.5
Total 1489 1487 3010
Nacionalidad
Española 215 14.5 95 6.4 310 10.4
Europa 1092 73.3 955 64.2 2047 68.8
Resto del Mundo 182 12.2 437 29.4 619 20.8
Total 1489 1487 2976
Tabla 2: Características del viaje
Corta estancia (%) Larga
estancia (%) Total (%)
Medio de transporte utilizado
Avión 1266 85.0 1341 90.2 2607 87.6
Otros 223 15.0 146 9.8 369 12.4
Total 1489 1487 2976
Alojamiento
Hotel 1387 93.1 1257 84.5 2644 88.8
Otro 102 6.9 230 15.5 332 11.2
Total 1489 1487 2976
Planificación del viaje
Organizado por su compañía 1192 80.1 1151 77.4 2343 78.7
Otro 297 19.9 336 22.6 633 21.3
Total 1489 1487 2976
Acompañante
Sólo 695 46.7 391 26.3 1086 36.5
Compañeros de trabajo 669 44.9 834 56.1 1503 50.5
Otros 125 8.4 262 17.6
Total 1489 1487 2976
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426 Análisis del comportamiento del turista de negocios en Barcelona
La Tabla 3 muestra cómo se han medido las variables utilizadas para estimar el modelo estructural
y contrastar las hipótesis planteadas.
Tabla 3: Variables utilizadas en el modelo de ecuaciones estructurales
Nombre de la variable Escala de
medida Definición
Motivación Negocios y Profesional Binaria
¿Por qué motivo se ha decidido a venir a
Barcelona?
Negocios (0)
Congresos y reuniones (1)
“Imagen percibida”
Amplia oferta de puntos de interés
Tienen una vida cultural rica
Es una ciudad para ir de compras
Métrica
Escala de Likert
1= Totalmente desacuerdo
5= Totalmente de acuerdo
“Satisfacción general” Métrica
Escala de Likert
1= mínimo
10 = máximo
“Repetitividad” Métrica ¿Cuántas veces ha visitado Barcelona en los
últimos 10 años?
“Recomendación” Métrica
Escala de Likert
1= Seguro que no recomendará
5= Seguro que recomendará
La variable Motivación Negocios y Profesional es una variable dicotómica, donde los turistas del
grupo 0 corresponden con aquellos que visitan la ciudad por motivos de negocios, y los del grupo 1 son
aquellos que se encuentran en la ciudad por un congreso o reunión.
Análisis de datos y resultados
El análisis de datos se realizó en dos etapas diferentes. En la primera, se realizó un Multiple Group
Confirmatory Factor Analysis (MGCFA) para estudiar la variable ‘imagen percibida’, formada por tres
ítems “Amplia oferta de puntos de interés”, “Tienen una vida cultural rica”, “Es una ciudad para ir
de compras”. Esta técnica estadística permite crear constructos latentes a partir de la información de
las variables observadas en un modelo (Byrne, 2013). El análisis confirmó que para los dos grupos de
análisis, corta y larga estancia, los tres ítems representan la variable latente ‘imagen percibida’. Los
resultados y las medidas de ajuste para el modelo MGCFA fue: Chi-square = 11.823; 4 df; p-value=.019;
RMSEA = .036; CFI=.992; TLI=.988; SRMR=.023. Para la evaluación del ajuste del modelo se aplican
diferentes medidas de bondad de ajuste. La raíz estandarizada del residuo cuadrático medio (Stan‑dardized
Root Mean Square Residual -SRMR) y la raíz del error cuadrático medio de aproximación
(Root Mean Square Error of Approximation -RMSEA), se considera un ajuste aceptable si los valores
de SRMR son 0.09 o menores y RMSEA de 0.06 o menores (Chen, 2007). Además, se utiliza como índice
de ajuste incremental, el (Comparative Fit Index -CFI) y el índice de Tucker-Lewis (TLI) para calcular
las mejoras sobre los modelos. Se consideran valores superiores a 0.90 para estos dos índices como
indicadores del modelo aceptable (Chen, 2007). Por lo tanto, según los valores obtenidos, el ajuste del
modelo MGCFA es aceptable.
Además, los factor loadings son significativos y los valores estandarizados son mayores que 0.7 para
cada ítem en los dos grupos. La variable ‘imagen percibida’ se creó a través de los factor scores obtenidos
del análisis MGCFA. Esta nueva variable creada será usada en la estimación del modelo de la Figura 1.
En la segunda etapa, con el fin de determinar las relaciones de la Figura 1 se realizó un modelo de
ecuaciones estructurales (SEM) con Mplus 7. Esta técnica de estadística multivariante permite explicar
un fenómeno como el efecto de las relaciones entre diferentes variables, creando un modelo relacional.
El modelo estructural propuesto fue estudiado mediante un análisis multigrupo con la variable de
segmentación, duración de la estancia. La utilización de un modelo estructural con un análisis multigrupo,
permite describir y explicar las diferencias entre los comportamientos de los grupos a estudiar, como
por ejemplo los diferentes niveles de duración de la estancia dentro del comportamiento de los turistas.
Corta estancia y larga estancia representan grupos excluyentes e independientes. Se estimó el modelo
estructural usando robusta máxima verosimilitud. Las medidas de ajuste del modelo de la Figura 1
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fueron: Chi-square = 3.261; 2 df; p-value=.196; RMSEA = .021; CFI=.999; TLI=.992; SRMR=.007. Por
lo tanto, el ajuste del modelo es aceptable según los índices de ajuste (Chen, 2007).
Los resultados y el grado de cumplimiento de las diferentes hipótesis planteadas se detallan en la
Tabla 4.
Tabla 4: Resultados del modelo estructural
Corta estancia Larga estancia
H1 Motivación ➔ Satisfacción -.057 -.116**
H2 Motivación ➔ Repetitividad -1.329*** -.541***
H3 Satisfacción ➔ Repetitividad -.323*** -.038
H4 Satisfacción ➔ Recomendación .076*** .030
H5 Motivación ➔ Imagen .050* .126***
H6 Imagen ➔ Repetitividad -.347 -.619*
H7 Imagen ➔ Recomendación .527*** .455***
H8 Imagen ➔ Satisfacción 1.222*** 1.408***
H9 Repetitividad ➔ Recomendación -.007 -.003
***p<.001; **p<.01;*p<.05
Los resultados de la hipótesis implican múltiples interpretaciones que se resumen a continuación.
Primero, en la hipótesis H1 el efecto de motivación en la satisfacción del turista es significativo sólo
para el grupo de larga estancia. Es decir, la satisfacción del turista en el destino es diferente para los
turistas que viajan por motivos negocios y profesional de larga y corta estancia. Este efecto es significativo
y negativo en el grupo de larga estancia (-.116) lo que indica que los turistas de motivación negocios
están más satisfechos que los que tiene motivación congresos y reuniones. Además, esta hipótesis
no está soportada para los de corta estancia (-.057), no existiendo diferencias entre los turistas con
motivación negocios o congresos.
Segundo, en la hipótesis H2 el efecto de motivación en la repetitividad es estadísticamente significativo.
Los resultados obtenidos de esta hipótesis implican que los turistas que viajan al destino por motivos de
negocios tienen un grado más alto de repetitividad que los turistas de congresos y reuniones, tanto para
los de corta estancia, como los de larga estancia. Comparando la duración de la estancia, los turistas
de negocios de corta estancia tienen un alto grado de repetitividad (-1.329), si se comparan con los de
larga estancia, los cuales su efecto es menos de la mitad de intensidad (-.541).
Tercero, en la hipótesis H3 la satisfacción de turista tiene un efecto negativo en la repetitividad
exclusivamente en los turistas del grupo corta estancia (-.323). Por lo que, a mayor satisfacción del
turista de corta estancia, menor repetitividad. Es decir, los que menos han repetido, son los que están
más satisfechos. Resulta interesante destacar que aquellos turistas de corta estancia que repiten más
veces, tienen una valoración de satisfacción inferior. Esta hipótesis no está soportada, para los de larga
estancia (-.038).
Cuarto, en la hipótesis H4 el nivel de satisfacción tiene un efecto positivo significativo con el nivel de
recomendación en el caso de los turistas de corta estancia (.076). Los resultados muestran que los turistas
de corta estancia con una valoración de satisfacción mayor, tienen un nivel más alto de recomendación.
Esta hipótesis no está soportada, para los de larga estancia (.030).
Quinto, en la hipótesis H5 el efecto de la motivación en la imagen es positivo y moderadamente
significativo. Esto implica que los turistas que tienen una motivación de congresos, tienen una valoración
más elevada de la imagen percibida del destino comparado con los turistas de negocios. Se observa que
los resultados de los turistas de larga estancia, son más del doble de elevados (.126), que los turistas
de corta estancia (.050).
Sexto, en la hipótesis H6 el efecto de la imagen percibida sobre la repetitividad es estadísticamente
significativo y negativo sólo en el caso de los de larga estancia (-.619). Los resultados prueban mode‑radamente
que un nivel más alto de imagen percibida, lleva a una menor repetitividad a los turistas
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 15 N° 2. Abril 2017 ISSN 1695-7121
428 Análisis del comportamiento del turista de negocios en Barcelona
de larga estancia. Es decir, que los turistas que han venido menos tienen una valoración más alta de
la imagen. También se observa que este efecto no es significativo para los de corta estancia (-.319).
Séptimo, en la hipótesis H7 el efecto de la imagen percibida sobre la recomendación es estadísticamente
significativo y positivo, lo que significa que un nivel más alto de imagen percibida, lleva a una mayor
intención de recomendación por parte de los turistas. Si se comparan los resultados de la duración de
la estancia, el efecto es para ambos significativo, aunque es mayor para los de corta estancia (.527),
que para los de larga estancia (.455).
Octavo, en la hipótesis H8 el efecto de la imagen percibida sobre la satisfacción general del turista es
estadísticamente significativo y positivo, lo que implica que cuanto mayor es el nivel de imagen percibida,
más satisfacción sobre el destino. Comparativamente se observa que este efecto es siempre significativo
y similar para los turistas de larga estancia (1.408), y para los turistas de corta estancia (1.222).
Finalmente, en la hipótesis H9, el efecto de la repetitividad en la recomendación no es estadística‑mente
significativo. Este resultado indica que los turistas no repiten más o menos por el efecto de la
recomendación. Este efecto puede deberse entre otros factores a que la decisión de repetir un destino
por parte de los turistas de negocios y profesionales está fuera del poder de decisión de la persona y
por tanto, no está influenciado por la recomendación.
De las nueve hipótesis iniciales, tan sólo una, la H9 no está soportada, por cuanto las relaciones entre
repetitividad y recomendación no son significativas, ni para los turistas de corta estancia, ni para los
de larga estancia. Las hipótesis H2, H5, H7, H8, están soportadas con diferente grado de intensidad para
los turistas de corta y de larga estancia.
Por último, los turistas de corta estancia tienen un efecto o relación para la hipótesis H3 y H4; mientras
que para los de larga estancia, la relación es significativa en las hipótesis H1 y H6.
4. Conclusiones, implicaciones y recomendaciones
Este estudio se centra en analizar el comportamiento de los turistas profesionales diferenciando
los turistas profesionales de corta y larga estancia a partir de la duración de la estancia y el papel que
ésta juega en los turistas.
Los resultados detallados en el apartado anterior, ponen de manifiesto la importancia de la duración
de la estancia como variable clave para los responsables de gestión del destino y la adaptación de los
servicios turísticos.
La primera conclusión surgida del estudio es que resulta interesante dentro de la motivación de
los turistas de negocios diferenciar entre los turistas que viajan por negocios, y los que lo hacen para
asistir a congresos y reuniones. Si bien está claro que la motivación de los viajes de negocios es un
factor que mayoritariamente no es una elección libre del viajero, la diferenciación de estos dos grupos
permite establecer estrategias diferenciadas para cada uno de ellos. Esta diferenciación incrementa la
capacidad de adaptación del producto a las necesidades concretas de los turistas, además de permitir
trabajar mejor con los profesionales organizadores de reuniones y congresos.
Entre las diferencias de los turistas de negocios y los turistas de congresos y reuniones destaca que
este último grupo está más relacionado con la larga estancia, que los de negocios. Estas diferencias
significativas confirman que para prolongar la estancia de los turistas en el destino se debe priorizar
la captación de turistas de congresos y reuniones.
En segundo lugar, las diferencias encontradas entre los grupos de turistas profesionales de corta
estancia y larga estancia son significativas dependiendo de las hipótesis planteadas.
Para el grupo de corta estancia, la relación entre satisfacción y recomendación (H4) es una hipótesis
soportada con un alto grado de cumplimiento. Los gestores de destinos y los operadores turísticos deben
considerar la satisfacción del turista como una herramienta de promoción del destino a través de la
recomendación que realicen éstos.
Las relaciones entre imagen y recomendación (H7), y entre imagen y satisfacción (H8) son hipótesis
soportadas con un alto grado de cumplimiento. Por lo que los destinos deberían prestar atención a los
aspectos de imagen, ya que inciden directamente en la recomendación y satisfacción de los turistas de
negocios y profesionales. Cabe destacar que la imagen del turista de negocios no tiene relación significativa
con su repetitividad (H6). Este resultado confirma que acciones específicas para la mejora de la imagen
de los turistas de negocios mientras permanece en el destino son poco eficaces para persuadirlos y que
desarrollen intención de volver.
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Jorge Moll de Alba Cabot, Lluis Prats, Lluís Coromina 429
En cuanto a la motivación de los turistas de negocios de corta estancia, la motivación de congresos tiene
un efecto directo importante sobre la repetitividad (H2). Este hecho pone de manifiesto el atractivo que
tiene el destino para generar intención de volver a los turistas de congresos. Por su parte, la motivación
negocios tiene un efecto moderado sobre la imagen del destino (H5). La motivación congresos o negocios
no son determinantes para predecir la satisfacción general del turista (H1), por lo que se entiende que
están igual de satisfechos aquellos que vienen por motivaciones congresuales o de negocios.
En cuanto a la repetitividad destaca que no es significativa la relación con la recomendación (H9).
En este caso podría considerarse que determinadas acciones de marketing sobre turistas profesionales
repetidores no mejorarían su lealtad, en el sentido de recomendación y repetitividad.
Para acabar con este grupo, resulta significativo que los turistas más satisfechos, son los menos
repetidores (H3). Se prueban relaciones causales negativas importantes, por lo que la mejora de la
satisfacción de las experiencias de los turistas, reduce su repetitividad del destino. Este resultado
puede estar relacionado con el tamaño y la diversidad de los atractivos y la oferta complementaria
del destino. En destinos donde la oferta es limitada a los turistas muy satisfechos, les podrían quedar
pocos alicientes para repetir su visita.
Para finalizar, destacan cuatro grandes características específicas de los turistas de larga estancia.
La primera es la importante relación entre motivación y satisfacción (H1). En este caso, los turistas de
larga estancia motivados por congresos tienen un efecto directo importante sobre la satisfacción (H1).
La segunda es la diferencia de intensidad en la relación negativa entre la imagen y la repetitividad
(H6). Con este resultado se entiende que los turistas que han venido menos, tienen una imagen mejor
del destino. Las últimas características diferenciales de los de larga estancia son la insignificancia de la
intensidad en la relación entre satisfacción y repetitividad (H3) y entre satisfacción y recomendación (H4).
Limitaciones e investigación futura
Las conclusiones del estudio están sujetas a algunas limitaciones que deben tenerse en consideración.
Entre ellas destaca que los resultados corresponden con el caso de análisis de la ciudad de Barcelona.
Para poder generalizarlos se debería aplicar el mismo estudio a otras ciudades turísticas. La aplicación
del modelo a otros destinos puede proporcionar evidencias para generalizar las relaciones causales y
el efecto moderador de la duración de la estancia.
Este estudio utiliza los datos de una encuesta existente realizada por Turisme de Barcelona, el
consorcio de promoción de la ciudad. Tanto las preguntas, como las respuestas de los turistas plantean
limitaciones. Aun así, los resultados confirman estudios anteriores parciales en la misma dirección,
demostrando su validez.
La satisfacción, la repetitividad y la recomendación, fueron medidas mediante una única variable y
la imagen mediante tres. El uso de escalas de medida multielemento en futuros estudios incrementaría
la interpretación de resultados.
Para futuras investigaciones se podría con los mismos criterios y variables profundizar en otros
segmentos concretos presentes en la ciudad como los cruceristas o los turistas de shopping.
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Recibido: 03/11/2015
Reenviado: 13/07/2016
Aceptado: 20/09/2016
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