La segmentación del gasto turístico: el caso de Canarias

              © PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. ISSN 1695-7121
Vol. 15 N.o 2. Págs. 359-374. 2017
www .pasosonline.org
Resumen: El presente trabajo tiene como objetivo principal realizar un análisis del comportamiento de
los turistas que llegan a Canarias en función de los distintos niveles de gasto medio diario que realizan en
origen. Dicho análisis se efectúa utilizando la información suministrada por la Encuesta de Gasto Turístico
llevada a cabo por el Instituto Canario de Estadística del Gobierno de Canarias (ISTAC).
El análisis se basa en la realización de una descomposición de la estructura de los turistas que visitan
Canarias a través de un análisis cluster. La variable por la que se rige la segmentación es el gasto medio en
origen por persona y día y se aplica a la totalidad de turistas que llegaron a Canarias durante el año 2014.
Asimismo, a través de la utilización de esta metodología se podrá comprobar la capacidad de discriminación
que tienen algunas variables frente a otras que apenas aportan diferencias en los resultados.
Palabras Clave: Turismo; Segmentación; Gasto turístico; Encuesta de gasto; Análisis cluster.
The segmentation of tourist spending: the Canary Islands case
Abstract: This paper’s main objective is to analyze the behavior of tourists who come to the Canary Island
regarding the different levels of average daily expenditure made in their home country. This analysis is per‑formed
using the information provided by the Tourism Expenditure Survey conducted by the Canary Institute
of Statistics of the Government of the Canary Islands (ISTAC).
The analysis is based on making a breakdown of the structure of tourists visiting the Canary Islands through
a cluster analysis. The variable which governs segmentation is the average spending per person per day in
their home country and it applies to all the tourists arriving in the Canary Islands during 2014. Furthermore,
through the application of this methodology you can check the possibilities of discrimination that some vari‑ables
present as opposed to others which do not provide different results.
Keywords: Tourism, Segmentation, Tourist spending, Expenditure survey, Cluster analysis.
La segmentación del gasto turístico: el caso de Canarias
Raquel Martín Rivero*
Universidad de La Laguna (España)
Yenis Marisel González Mora**
Instituto Canario de Estadística (España)
Raquel Martín Rivero, Yenis Marisel González Mora
* Departamento de Economía Aplicada y Métodos Cuantitativos – ULL; E-mail: rmartinr@ull.edu.es
** E-mail: ygonmor@gobiernodecanarias.org
1. Introducción
Durante las últimas décadas, el turismo se ha convertido en una de las actividades más dinámicas
en las economías actuales, particularmente en España. Concretamente, en Canarias el turismo tiene
un papel determinante como principal sector de la economía del archipiélago y como sector clave para
impulsar la recuperación económica por sus efectos sobre el empleo y capacidad de arrastre sobre la
actividad en otras ramas productivas en Canarias, a medio y largo plazo, demostrada en los últimos
años (Exceltur y Gobierno de Canarias, 2015).
Por otra parte, se están produciendo cambios notables en el sector turístico debido, por un lado, a
la saturación de los mercados emisores, a la aparición de nuevos destinos y a la madurez de otros; y
por otro lado, a la aparición de nuevos aspectos vinculados a los procesos de internacionalización del
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sector, a los cambios tecnológicos y a las modificaciones en los gustos y hábitos de los consumidores
turísticos (Molina et. al., 2007).
Todo lo anterior incide en el aumento de la competencia entre destinos que tratan de desarrollar
estrategias competitivas. En este sentido, para mejorar las relaciones con los consumidores turísticos
y mejorar la prestación de servicios, es necesario conocer y analizar las características de la demanda
turística. En este contexto, el presente trabajo tiene como objetivo principal realizar un análisis del
comportamiento de los turistas que llegan a Canarias en función de los distintos niveles de gasto medio
diario que realizan en origen. Dicho análisis se efectúa utilizando la información suministrada por la
Encuesta de Gasto Turístico del Instituto Canario de Estadística del Gobierno de Canarias (ISTAC).
El análisis se basa en la realización de una descomposición de la estructura de los turistas que visitan
Canarias a través de un análisis cluster. La variable por la que se rige la segmentación es el gasto medio
por persona y día en origen y se aplica a la totalidad de turistas que llegaron a Canarias durante el año
2014. La utilización de los datos más recientemente publicados, aunque ofrece una versión parcial (dado
que el análisis se realiza para un solo año), permite conocer y profundizar en diversas cuestiones relativas
al gasto y al comportamiento de los turistas que visitaron Canarias en el momento más próximo al actual.
La estructura del trabajo es la que se expone a continuación. El primer apartado se dedica a ofrecer
una visión general de la situación turística actual en Canarias aportando algunos datos recientes, así
como a justificar el análisis a realizar y aportar las características de los datos. En el segundo apartado
se recoge la metodología empleada. Seguidamente, en el tercer aparado, se realiza el estudio de la
estructura de los turistas que llegan a Canarias desde la perspectiva del gasto, mediante el análisis de
conglomerados (cluster). Finalmente, se incluye un apartado donde se recogen las principales conclusiones.
2. Situación actual
Las Islas Canarias han sido históricamente una potencia turística mundial. El boom turístico
despegó en los años 60 del siglo pasado y, con algún momento puntual de crisis, la afluencia turística,
la construcción de infraestructuras asociadas, el empleo, la formación y especialización turística y los
servicios auxiliares han crecido sin interrupción.
Desde un punto de vista económico, el turismo constituye una actividad esencial, aportando un 31,4%
al producto interior bruto y generando un 35,9 % del empleo en Canarias de manera directa (Exceltur
y Gobierno de Canarias, 2015).
Además de los efectos directos, indirectos e inducidos que tiene el turismo sobre la economía general
canaria es importante, desde el lado de la oferta, como generador fuerte de infraestructuras en el destino.
En este sentido Canarias cuenta con una infraestructura turística que ofrece un total 245.271 plazas
hoteleras y 180.267 plazas en establecimientos extrahoteleros (ISTAC, 2014), dentro de las cuales, las
plazas hoteleras suponen la oferta más importante en estancias en Canarias.
Gráfico 1: Evolución del nº de turistas entrados a Canarias
según lugar de residencia. 2010-2014.
Fuente: elaboración propia a partir de Encuesta Frontur-Canarias. ISTAC (2010-2014).
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Desde el lado de la demanda, Canarias es uno de los destinos principales de los turistas que
visitan España. Las islas recibieron casi 13 millones de turistas en 2014 (ISTAC, 2014) de los que 11,5
millones se alojaron en establecimientos turísticos (hoteles+apartamentos) con más de 99 millones
de pernoctaciones. Por otra parte, el número de turistas entrados a Canarias se ha incrementado
un 23% desde el 2010 hasta el 2014, alcanzando valores máximos en el último año (Gráfico 1). Pero,
¿realmente este incremento es bueno para Canarias como destino turístico?. Para responder a esta
pregunta se debe realizar un análisis más exhaustivo, dado que, dicho incremento será mejor siempre
y cuando venga acompañado de un mayor gasto diario, tanto en origen como en destino, y de una
mayor satisfacción del turista.
A la vista de la relevancia de la actividad turística para Canarias, y asistiendo a un escenario de
constante cambio, la supervivencia en el mercado de nuestros destinos y empresas dependerá, en buena
medida, de la capacidad de los mismos para continuar ofreciendo al turista experiencias, productos y
servicios lo suficientemente atractivos y acordes con los gustos y demandas en evolución. En este sentido,
es fundamental conocer el comportamiento de los turistas que llegan a Canarias.
En este contexto, muchas son las investigaciones relativas, tanto al turismo interno (Martín y
González, 2013), como al turismo que llega a Canarias, a nivel internacional y nacional (Marrero
y Santana (2008), Dávila et. al. (2002), Boza y Pinilla (2001), Armas (2011), entre otros). Dentro
de los estudios recientes, las técnicas de segmentación de la demanda turística han registrado
un incremento, ya que tratan de responder a la nueva configuración del sistema turístico, donde
los cambios en las preferencias de la demanda la han hecho más diversa y compleja (Rodríguez y
Molina, 2007). Asimismo, la tendencia en las políticas turísticas públicas y privadas se dirige hacia
la necesidad de recurrir a la diferenciación cualitativa de la oferta para poder satisfacer a una
demanda crecientemente segmentada (Exceltur y Gobierno de Canarias (2011, 2012, 2013, 2014),
Turismo de Tenerife (2012)).
Los trabajos que aplican técnicas de segmentación al mercado turístico se centran principalmente
en la obtención de clasificaciones post-hoc mediante técnicas de conglomeración aplicadas a datos
empíricos recogidos en destino1. En muchos de ellos, las segmentaciones se realizan con fines
descriptivos (González, Sánchez y Sanz (2006), Instituto de Estudios Turísticos (2004, 2007)), frente
a otros trabajos en los que las técnicas de segmentación se utilizan con fines explicativos, esto es,
su objetivo es encontrar grupos caracterizados por variables establecidas a priori o a posteriori que
expliquen de forma satisfactoria el comportamiento de una variable dependiente (Bethencourt et.
al. (2002), González (2005)).
En este trabajo se ha optado por realizar un análisis de tipo descriptivo, con la finalidad de analizar
la estructura de los turistas que visitan Canarias y determinar sus características, a través de una
segmentación de los mismos regida por el gasto medio en origen por persona y día de los turistas. Para
ello, el análisis estadístico que se utiliza es el análisis cluster, tomando como variable de clasificación
el gasto en origen por turista y día y observando cómo se comportan otras variables tales como: tipo
de alojamiento, conceptos incluidos, isla de mayor estancia, lugares de residencia de los turistas que
nos visitan, etc.
Los datos utilizados provienen de la Encuesta de Gasto Turístico que realiza el ISTAC, cuyo objetivo
básico es conocer el volumen y la estructura del gasto realizado por los turistas que pernoctan al menos
una noche en cualquier tipo de alojamiento de la Comunidad Autónoma de Canarias. Asimismo, es objeto
de estudio de la encuesta el perfil sociodemográfico del turista y las características generales del viaje.
Se trata de una encuesta autocumplimentada por los turistas mayores de 16 años que visitan Canarias,
excluyendo al turismo canario. El tamaño de la muestra para el 2014 fue de 38.246 cuestionarios válidos,
obtenida mediante muestreo trietápico y no probabilítico2.
3. Metodología
El análisis cluster o análisis de conglomerados3 es un método estadístico multivariante de clasi‑ficación
automática de datos. A partir de una tabla de datos, el análisis trata de situarlos en grupos
homogéneos, conglomerados o clusters, no conocidos de antemano pero sugeridos por la propia esencia
de los datos, de manera que los individuos que puedan ser considerados similares sean asignados a
un mismo cluster, mientras que individuos diferentes (disimilares) se localicen en clusters distintos.
En este trabajo, se realiza un agrupamiento de casos utilizando la variable “gasto medio en origen
por persona y día de los turistas”, para un total de 38.246 casos. Los grupos de casos se realizan
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basándose en la proximidad o lejanía (distancia) de unos con otros. El número de clusters no es
conocido de antemano y los grupos se crean en función de la naturaleza de los datos (técnica de
clasificación post hoc).
Una vez establecidas las variables y los casos a clasificar se establece una medida de proximidad o
de distancia entre ellos que cuantifique el grado de similitud. De entre las medidas establecidas por
Sneath y Sokal (1973), en este trabajo se utilizan medidas de distancia, disimilitud o desemejanza, que
miden la distancia entre dos objetos de forma que, cuanto mayor sea su valor, más diferentes son los
individuos y menor la probabilidad de que los métodos de clasificación los pongan en el mismo grupo4.
Dentro de éstas, la más común es la distancia euclídea al cuadrado entre dos individuos, que se define
como la suma de los cuadrados de las diferencias de todas las coordenadas de los dos puntos5, que será
la que utiliza en este trabajo.
Una vez determinada la matriz de disimilitudes definiendo la distancia entre los individuos,
se procede a ejecutar el algoritmo que formará las diferentes agrupaciones o conglomerados de
individuos. Dependiendo del algoritmo que se utilice para lleva a cabo la agrupación de individuos,
se obtienen diferentes métodos de análisis de conglomerados. Entre los muchos tipos de métodos que
existen en la literatura se encuentran los métodos no jerárquicos, también conocidos como métodos
partitivos o de optimización. Esta denominación alude a la no existencia de una estructura vertical
de dependencia entre los grupos formados y, por consiguiente, éstos no se presentan en distintos
niveles de jerarquía. En este trabajo, debido al número elevado de casos (38.246), se utiliza un
cluster no jerárquico.
Dentro de los métodos no jerárquicos y siguiendo a Pedret (1986) se encuentran cuatro grupos:
reasignación, búsqueda de la densidad, directos y reducción de dimensiones. Los métodos de reasignación
permiten que un individuo asignado a un grupo en un determinado paso del proceso sea reasignado a
otro grupo en un paso posterior si esto optimiza el criterio de selección. El proceso termina cuando no
quedan individuos cuya reasignación permita optimizar el resultado que se ha conseguido. Dentro de
estos métodos, uno de los algoritmos más conocidos es el método K-means (o K-medias) de MacQueen
(1967), y es el que se utiliza en el presente trabajo.
El algoritmo de las K-medias, el más importante desde los puntos de vista conceptual y práctico,
parte también de unas medias arbitrarias y, mediante pruebas sucesivas, contrasta el efecto que
sobre la varianza residual tiene la asignación de cada uno de los casos a cada uno de los grupos. El
valor mínimo de varianza determina una configuración de nuevos grupos con sus respectivas medias.
Se asignan otra vez todos los casos a estos nuevos centroides en un proceso que se repite hasta que
ninguna transferencia puede ya disminuir la varianza residual; o se alcance otro criterio de parada: un
número limitado de pasos de iteración o, simplemente, que la diferencia obtenida entre los centroides
de dos pasos consecutivos sea menor que un valor prefijado. El procedimiento configura los grupos
maximizando, a su vez, la distancia entre sus centros de gravedad. Como la varianza total es fija,
minimizar la residual hace máxima la factorial o intergrupos. Y puesto que minimizar la varianza
residual es equivalente a conseguir que sea mínima la suma de distancias al cuadrado desde los casos
a la media del cluster al que van a ser asignados, es esta distancia euclídea al cuadrado la utilizada
por el método.
4. Análisis de datos y resultados
Una vez determinado el conjunto de datos objetivo (el total de turistas que visitaron Canarias en
el año 2014), la variable de clasificación (gasto medio en origen por persona y día de los turistas) y la
metodología a aplicar, análisis cluster no jerárquico por k-medias, utilizando el paquete estadístico
SPSS se concluye que el número de cluster óptimo era de 5. Para comprobar que este número de cluster
es el óptimo se ha procedido a realizar dos tipos de análisis. En primer lugar, para demostrar que 5
conglomerados es el número óptimo de los mismos, se ha tomado una submuestra de 300 casos (ya
que no es viable hacerlo para muestras más grandes) y se ha realizado un cluster jerárquico (véase
anexo 1). En segundo lugar, una vez obtenido 5 como número de cluster en la prueba jerárquica, se ha
aplicado un análisis cluster no jerárquico por k-medias a 3 submuestras, comprobando que el método
clasifica de forma similar en los 3 casos (véase anexo 2). Por tanto, tras los dos tipos de análisis se
concluyó que el número de cluster óptimo es 5, recogidos en la tabla 1.
A posteriori, se ha procedido a realizar un análisis ANOVA6, con la finalidad de ver si los grupos son
significativamente distintos entre sí, a través de la comparación de las medias de los distintos grupos.
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Tabla 1: Resultados del análisis cluster no jerárquico por k-medias.
Conglomerado Nº de casos Porcentaje (%)
<73 15.189 39,71
74-136 16.498 43,14
136,5-222 5.564 14,55
222,5-352 856 2,24
>353 139 0,36
Total 38.246 100,00
Tabla 2: ANOVA. Variable: Gasto en origen por turista y día.
Suma de cuadrados gl Media cuadrática F Sig.
Inter-grupos 1,03E+08 4 2,58E+07 6,01E+04 0
Intra-grupos 1,64E+07 38241 429,4870899
Total 1,20E+08 38245
Se comprueba que el valor crítico (0.000) es menor que 0.05, por tanto, con un 95% de confianza se
rechaza la hipótesis nula de igualdad de medias, por lo que se concluye que las poblaciones definidas
por los conglomerados no poseen el mismo gasto en origen por turista y día. Como el contraste de
significación conjunta F del ANOVA, únicamente nos permite contrastar la hipótesis general de que los
promedios son iguales, al rechazar esa hipótesis, se confirma que las medias poblaciones comparadas
no son iguales, pero no se sabe dónde en concreto. Para saber qué media difiere se utiliza el contraste
de comparaciones múltiples post hoc o comparaciones a posteriori. Para elegir el estadístico adecuado,
se contrasta la igualdad de varianzas, con la prueba de Levene:
Tabla 3: Prueba de homogeneidad de varianzas.
Variable: gasto en origen por turista y día.
Estadístico de Levene gl1 gl2 Sig.
195668,909 4 11951490 0
Se observa que el valor crítico (0.000) es menor que 0.05, por tanto, con un 95% de confianza se
rechaza la hipótesis nula de igualdad de varianzas y por tanto, en las poblaciones definidas por los
conglomerados, las varianzas de la variable “gasto en origen por turista y día” no son iguales.
Para realizar las comparaciones post hoc, el procedimiento que se ha elegido es el de Games-Howell
(1976), método similar al de Tukey, que se basa en la distribución del rango estudentizado y en un
estadístico T en el que, tras estimar las varianzas poblacionales suponiendo distintas, se corrigen los
grados de libertad mediante la ecuación de Welch, controlando la tasa de error en diferentes situaciones.
Todos los promedios comparados difieren significativamente. Los intervalos de confianza de las
dos últimas columnas permiten estimar entre qué limites se encuentra la verdadera diferencia entre
las medias de los dos grupos. Por lo tanto, tras las pruebas realizadas, se concluye que los resultados
muestran que los grupos obtenidos tras la aplicación del cluster no jerárquico por k-medias son
significativamente distintos entre sí.
Los resultados obtenidos permiten identificar los 5 siguientes grupos de turistas en función del gasto
medio en origen por persona y día:
1) Turistas que gastan en origen menos de 73 euros diarios.
2) Turistas que gastan en origen entre 74 y 136 euros diarios.
3) Turistas que gastan en origen entre 136,5 y 222 euros diarios.
4) Turistas que gastan en origen entre 222,5 y 352 euros diarios.
5) Turistas que gastan en origen más de 353 euros diarios.
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Tabla 4: Comparaciones múltiples a través del estadístico Games-
Howell. Variable dependiente: Gasto en origen por turista y día.
(I) Número
inicial de
casos
(J)
Número
inicial de
casos
Diferencia de
medias (I-J) Error típico Sig.
Intervalo de confianza al
95%
Lím. inferior Lím.
superior
74-136
>353 -320,00218* 5,39521165 5,43536E-13 -334,9412367 -305,0631322
<73 57,83389* 0,217808344 0 57,23972243 58,42805592
136,5-222 -63,83415* 0,347848325 5,07271E-13 -64,78325536 -62,88504979
222,5-352 -164,00236* 1,185217279 4,59763E-13 -167,2429412 -160,7617795
>353
74-136 320,00218* 5,39521165 5,43536E-13 305,0631322 334,9412367
<73 377,83607* 5,396188601 5,4298E-13 362,8944786 392,7776685
136,5-222 256,16803* 5,403000037 5,41426E-13 241,2087063 271,1273574
222,5-352 155,99982* 5,520520895 5,1755E-13 140,7338451 171,2658029
<73
74-136 -57,83389* 0,217808344 0 -58,42805592 -57,23972243
>353 -377,83607* 5,396188601 5,4298E-13 -392,7776685 -362,8944786
136,5-222 -121,66804* 0,362685998 5,81766E-13 -122,6575918 -120,6784917
222,5-352 -221,83625* 1,189656536 4,54545E-13 -225,0888551 -218,583644
136,5-222
74-136 63,83415* 0,347848325 5,07271E-13 62,88504979 64,78325536
>353 -256,16803* 5,403000037 5,41426E-13 -271,1273574 -241,2087063
<73 121,66804* 0,362685998 5,81766E-13 120,6784917 122,6575918
222,5-352 -100,16821* 1,220180584 4,31229E-13 -103,5035325 -96,83288312
222,5-352
74-136 164,00236* 1,185217279 4,59763E-13 160,7617795 167,2429412
>353 -155,99982* 5,520520895 5,1755E-13 -171,2658029 -140,7338451
<73 221,83625* 1,189656536 4,54545E-13 218,583644 225,0888551
136,5-222 100,16821* 1,220180584 4,31229E-13 96,83288312 103,5035325
Para poder acotar el trabajo, se analizan cómo se comportan determinadas variables en cada uno
de los conglomerados. Las variables7 que se han considerado8 son:
––País de residencia: en este caso se han tomado las nacionalidades que son más frecuentes entre
las que visitan Canarias y se han agrupado los países nórdicos (Suecia, Noruega, Dinamarca y
Finlandia) y aquellas nacionalidades con menor frecuencia, se han agrupado en la categoría de
“otros países”.
––Categoría del alojamiento: esta variable incluye Hoteles 5*, Hoteles 4*, Hoteles 1, 2, 3*, Extraho‑teleros,
Vivienda propia o casa de amigos/familiares y Otros alojamientos.
––Isla de mayor estancia: se distinguen todas las islas, excepto en el caso de La Gomera y El Hierro,
que se agrupan conjuntamente, pues no tienen aeropuerto internacional/comunitario.
––Fórmula de reserva del transporte: se distinguen las siguientes categorías: tour operador, compañía
aérea, agencia de viaje y portal de internet.
––Fórmula de reserva del alojamiento: se distinguen las siguientes categorías: tour operador,
establecimiento, agencia de viaje, portal de internet y no le hizo falta reservar.
Otras variables tomadas en consideración son: si ha viajado en línea de bajo coste, ocupación, ingresos
y sexo. Asimismo, se ha incluido en el análisis el número medio de noches pernoctadas, antelación de
la reserva del viaje, la valoración media del alojamiento, conceptos incluidos en origen, el gasto en
Canarias por turista y día y el desglose de este gasto.
La media del gasto diario en origen de los turistas que visitaron Canarias en 20149 fue de 89,85
euros diarios, mientras que el gasto medio en destino fue de 37,63 euros diarios. La media total del
gasto diario por turista fue de 127,48 euros.
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Los conglomerados obtenidos (Tabla 1), según los distintos intervalos de gasto en origen por turista
y día, tienen las siguientes características grupales10:
Conglomerado 1: Turistas que gastan en origen menos de 73 euros diarios.
El turista tipo que gasta en origen menos de 73 euros diarios es aquél que pernocta principalmente
en establecimientos extrahoteleros (41,8%). Las islas en las que realiza dicho gasto son Tenerife y
Gran Canaria, representando el 63%, siendo mayor la estancia en Tenerife (34,8%). Estos turistas son
mayoritariamente británicos (34,9%). Viajan en líneas de bajo coste (52,1%), reservan el viaje a través
de compañía aérea y tour operador (ambos el 71,4%), y el alojamiento a través de tour operador (33,1%).
Los conceptos que incluyen en origen son principalmente vuelo y alojamiento (34,6%), siendo el gasto
medio en origen de 44,14 euros. En destino, el gasto medio por turista y día es de 38,03 euros y el mayor
porcentaje de gasto lo realizan en restaurantes y alimentación (supermercados). Se caracterizan por ser
turistas que ocupan un puesto de “asalariado cargo medio” y con unos ingresos anuales entre 12.000 y
24.000 euros, no existiendo diferencias por sexo. El número medio de noches pernoctadas es de 11,7 y
hacen una valoración media del establecimiento de 7,86 puntos sobre 10.
Tabla 5: Turistas que gastan en origen menos de 73 euros diarios.
Países de residencia Reino Unido
Categoría alojamiento Extrahotelero
Isla de mayor estancia Tenerife/ Gran Canaria
Reserva del transporte Compañía aérea/ Tour operador
Reserva alojamiento Tour operador
Línea bajo coste Sí
Noches pernoctadas 11,7
Gasto en origen por turista y día 44,14E
Conceptos incluidos en origen Vuelo y alojamiento
Gasto en Canarias por turista y día 38,03E
Desglose del gasto en Canarias Restaurantes y alimentación (supermercados)
Valoración media del alojamiento 7,86
Ocupación Asalariado cargo medio
Ingresos De 12.000 a 24.000E
Sexo Mujer/Hombre
Porcentaje de la muestra 43,72%
Conglomerado 2: Turistas que gastan en origen entre 74 y 136 euros diarios.
El turista que gasta en origen entre 74 y 136 euros, a diferencia del anterior, se caracteriza porque
se aloja principalmente en hoteles de 4 * (50,9%). Destacan principalmente los británicos (29,5%) y
alemanes (25,8%). Las islas de mayor estancia continúan siendo Tenerife (35,5%) y Gran Canaria
(25,8%). La reserva del transporte la realizan a través de tour operadores y ya no vuelan principalmente
en compañías de bajo coste. La reserva del alojamiento la hacen también, en la mayoría de los casos, a
través de tour operadores. Viajan con “vuelo, alojamiento y todo incluido” contratados en origen (42,9%),
siendo la media de este gasto de 101,10 euros. El gasto medio en destino es de 34,76 euros, gastando
principalmente en restaurantes y compras de souvenirs. Los turistas tienen como ocupación principal
funcionario o empleado cargo medio, siendo sus ingresos anuales, en algunos casos, uperiores a los del
conglomerado anterior. Además, se produce una disminución del número medio de noches pernoctadas
(8,5), así como un ligero aumento en la valoración media dada al establecimiento (7,97).
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366 La segmentación del gasto turístico: el caso de Canarias
Tabla 6: Turistas que gastan en origen entre 74 y 136 euros diarios.
Países de residencia Reino Unido/ Alemania
Categoría alojamiento Hoteles 4*
Isla de mayor estancia Tenerife/ Gran Canaria
Reserva del transporte Tour operador
Reserva alojamiento Tour operador
Línea bajo coste No
Noches pernoctadas 8,5
Gasto en origen por turista y día 101,10E
Conceptos incluidos en origen Vuelo y alojamiento y todo incluido
Gasto en Canarias por turista y día 34,76E
Desglose del gasto en Canarias Restaurantes y Souvenirs
Valoración media del alojamiento 7,97
Ocupación Funcionario o empleado cargo medio
Ingresos De 24.001 a 48.000E
Sexo Mujer/Hombre
Porcentaje de la muestra 40,8%
Conglomerado 3: Turistas que gastan en origen entre 136,5 y 222 euros diarios.
En este conglomerado se encuentran turistas principalmente alemanes (26%) que se alojan en Hoteles
4* (52,5%). La isla en la que realizan su estancia es mayoritariamente Tenerife (37,7%) seguida de
Gran Canaria (29,8%). La reserva del transporte la realizan a través de tour operadores y no se suelen
desplazar en compañías de bajo coste. La reserva del alojamiento la realizan principalmente a través de
tour operadores (47,2%), pero también destacan las reservas realizadas en agencias de viajes (27,1%). Al
igual que en el conglomerado anterior, viajan con “vuelo, alojamiento y todo incluido” contratado en origen
(41,2%), siendo el gasto medio en origen de 164,79 euros. El gasto medio en destino aumenta a 41,92 euros
y también gastan principalmente en restaurantes y compras de souvenirs. En este conglomerado resulta
significativo el porcentaje de turistas con un nivel de ingresos alto (más de 84.000 euros), aunque el nivel
de ingresos de los turistas de este grupo es diverso. Se produce una disminución del número medio de
noches pernoctadas (7,3), así como un aumento en la valoración media dada al establecimiento (8,26).
Tabla 7: Turistas que gastan en origen entre 136,5 y 222 euros diarios.
Países de residencia Alemania
Categoría alojamiento Hoteles 4*
Isla de mayor estancia Tenerife/Gran Canaria
Reserva del transporte Tour operador
Reserva alojamiento Tour operador/Agencia de Viajes
Línea bajo coste No
Noches pernoctadas 7,3
Gasto en origen por turista y día 164,79E
Conceptos incluidos en origen Vuelo y alojamiento y todo incluido
Gasto en Canarias por turista y día 41,90E
Desglose del gasto en Canarias Restaurantes y Souvenirs
Valoración media del alojamiento 8,26
Ocupación Funcionario cargo medio
Ingresos >48.000E
Sexo Mujer/Hombre
Porcentaje de la muestra 13%
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 15 N° 2. Abril 2017 ISSN 1695-7121
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Conglomerado 4: Turistas que gastan en origen entre 222,5 y 352 euros diarios.
El turista que gasta en origen entre 222,5 y 352 euros diarios, procede principalmente de Reino
Unido y Alemania, aunque en menor porcentaje que en los conglomerados anteriores. Comparte
con el turista del conglomerado anterior las islas principales de destino, esto es, Tenerife y Gran
Canaria suponiendo en total el 67,5%. El alojamiento lo realizan en hoteles de 4* y 5* (35% y
41,4%, respectivamente). La reserva del transporte, la realizan a través de tour operadores, de
la compañía aérea y de agencias de viajes, destacando el primero; mientras que la reserva del
alojamiento la realizan principalmente a través del tour operador y la agencia de viajes. Tampoco
suelen llegar a Canarias a través de compañías de bajo coste. El gasto medio en origen es de 265,01
euros, viajando con “vuelo y alojamiento y con media pensión” contratados en origen (30,8%).
El gasto medio en destino es de 59,28 euros y gastan principalmente en restaurantes. Además,
son principalmente hombres, empresarios, que ganan más de 84.000 euros anuales. El número
medio de noches pernoctadas desciende a 6,03, mientras que la valoración media del alojamiento
prácticamente se mantiene (8,44).
Tabla 8: Turistas que gastan en origen entre 222,5 y 352 euros diarios.
Países de residencia Reino Unido/Alemania
Categoría alojamiento Hoteles 4* y 5*
Isla de mayor estancia Tenerife /Gran Canaria
Reserva del transporte Tour operador/C. Aérea/Agencia de Viajes
Reserva alojamiento Tour operador/Agencia de Viajes
Línea bajo coste No
Noches pernoctadas 6,03
Gasto en origen por turista y día 265,01E
Conceptos incluidos en origen Vuelo y alojamiento y media pensión
Gasto en Canarias por turista y día 59,28E
Desglose del gasto en Canarias Restaurantes
Valoración media del alojamiento 8,44
Ocupación Empresario
Ingresos Más de 84.000E
Sexo Hombre
Porcentaje de la muestra 1,98%
Conglomerado 5: Turistas que gastan en origen más de 353 euros diarios.
Finalmente, los turistas que gastan en origen más de 353 euros diarios, son alemanes, peninsulares
y turistas pertenecientes a otros países, destacando el mercado emergente ruso con un 8%. El 50% de
los turistas de este grupo se alojan en hoteles de 5*. La isla en la que realizan su estancia es, en este
caso, Tenerife (55,6%), seguida de Gran Canaria (40,7%). Como en el conglomerado anterior, la reserva
del alojamiento la realizan a través de tour operadores y agencias de viajes, al igual que la reserva del
transporte. Como ocurre en los tres conglomerados anteriores, este turista no viaja principalmente en
compañías de bajo coste. Viajan con “todo incluido” contratados en origen (41,7%), siendo el gasto medio
efectuado en origen de 416,4 euros. Por su parte, el gasto medio en destino es de 58,17 euros, realizado
principalmente en restaurantes y extras de alojamiento. Los turistas de este conglomerado también
son principalmente hombres, que ganan más de 84.000 euros anuales, con ocupación “empresario”. El
número medio de noches pernoctadas desciende a 5,37, mientras que la valoración media del alojamiento
asciende ligeramente situándose en 8,84.
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 15 N° 2. Abril 2017 ISSN 1695-7121
368 La segmentación del gasto turístico: el caso de Canarias
Tabla 9: Turistas que gastan en origen más de 343 euros diarios.
Países de residencia Península/Alemania/Otros países
Categoría alojamiento Hoteles 4* y 5*
Isla de mayor estancia Gran Canaria/ Tenerife
Reserva del transporte Tour operador/ Agencia de viajes
Reserva alojamiento Tour operador/ Agencia de viajes
Línea bajo coste No
Noches pernoctadas 5,37
Gasto en origen por turista y día 416,40E
Conceptos incluidos en origen Todo incluido
Gasto en Canarias por turista y día 58,17E
Desglose del gasto en Canarias Restaurantes/Extras de alojamiento
Valoración media del alojamiento 8,84
Ocupación Empresario
Ingresos Más de 84.000E
Sexo Hombre
Porcentaje de la muestra 0,32%
Finalmente, se debe señalar que se ha analizado la variable “antelación de la reserva del viaje”,
no discriminando entre los conglomerados, dado que, para todos ellos, la reserva principal del viaje la
realizan con una antelación de 31-90 días.
5. Conclusiones
El presente trabajo ha tenido como objetivo principal realizar un análisis del comportamiento de los
turistas que llegan a Canarias en función de los distintos niveles de gasto medio diario que realizan
en origen. Para dicho análisis se ha utilizado la información suministrada por la Encuesta de Gasto
Turístico llevada a cabo por el Instituto Canario de Estadística del Gobierno de Canarias (ISTAC).
El análisis se ha basado en la realización de una descomposición de la estructura de los turistas
que visitan Canarias a través de un análisis cluster, a partir de la variable gasto medio en origen por
persona y día y se ha aplicado a la totalidad de turistas que llegaron a Canarias durante el año 2014.
Se han detectado 5 conglomerados identificando, en cada uno de ellos, las características principales.
Del análisis anterior se han obtenido las siguientes conclusiones:
El mayor número de turistas está entre los dos primeros conglomerados (83%).
Los turistas que se encuentran en el conglomerados de mayor gasto en origen (más de 353 euros)
son de los que más gastan en destino, con una media de 58,17 euros diarios, repartiendo esta cantidad
principalmente en los siguientes conceptos: restaurantes y en extras de alojamiento. Si bien los turistas del
cuarto conglomerado hacen un gasto medio ligeramente superior (59.28 euros), ello puede deberse a que los
turistas del último conglomerado viene a Canarias, en un porcentaje alto, con el paquete de “todo incluido”.
Los turistas que están en el primer conglomerado, esto es, aquéllos que gastan menos de 73 euros
en origen por día, donde se encuentran casi el 40% de los turistas, tienen un gasto medio diario en
destino de 38,03 euros, siendo superior a la media del gasto en destino del total de turistas (37,63 euros),
desglosado principalmente en restaurantes (29,55%) y en compras alimenticias en supermercados
(19,16%). El 34,6% de los turistas vienen con “vuelo y alojamiento”.
Casi el 58% de los turistas pertenecen a los conglomerados 2 y 3, esto es, los que gastan en origen
entre 74 y 136 euros y entre 136,5 y 222 euros, respectivamente. Estos turistas vinieron a Canarias
con “vuelo, alojamiento y todo incluido”, por lo que tiene sentido que sean turistas con bajo gasto medio
en destino, siendo dicho gasto inferior a la media (37,63 euros) para el conglomerado 2 (34,76 euros).
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Los turistas que forman parte del conglomerado 4 (gasto en origen entre 222,5 y 352 euros) y
conglomerado 5 (gasto en origen superior a 353 euros por turista y día) pagan, respectivamente, un
12% y un 15% del total del gasto realizado en Canarias al alojamiento, siendo los grupos que más
pagan en este concepto.
Con respecto a la antelación de la reserva del viaje, en los 5 conglomerados la realizan mayoritaria‑mente
entre 31-90 días antes.
En cuanto al número de noches pernoctadas, se observa que va disminuyendo a medida que se pasa
a los conglomerados con mayor gasto en origen.
En relación a la satisfacción media, ésta va aumentando a medida que se pasa a los conglomerados de
mayor gasto en origen, oscilando entre 7,86 del primer conglomerado y 8,84 en el último conglomerado.
No obstante, la media de todos los grupos es próxima a 8, considerada una satisfacción media-alta.
A la vista de la relevancia de la actividad turística para Canarias, y asistiendo a un escenario de
constante cambio, la supervivencia en el mercado de nuestros destinos y empresas dependerá, en buena
medida, de la capacidad de los mismos para continuar ofreciendo al turista experiencias, productos
y servicios lo suficientemente atractivos y acordes con los gustos y demandas en evolución. En este
sentido, es fundamental conocer el comportamiento de los turistas que llegan a las Islas, siendo para ello
necesario llevar a cabo análisis como el realizado en el presente trabajo. Además, dada la importancia
de este tema, se debe seguir profundizando en el mismo, dirigiendo las líneas futuras de investigación
hacia la aplicación de técnicas de segmentación con fines explicativos mediantes métodos econométricos,
con la finalidad de complementar y mejorar el análisis realizado.
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370 La segmentación del gasto turístico: el caso de Canarias
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Anexos
Anexo 1: Resultados análisis cluster jerárquico (submuestra=45). Dendograma.
Dendrogram using Average Linkage (Between Groups)
Rescaled Distance Cluster Combine
C A S E 0 5 10 15 20 25
Label Num + ---------+---------+---------+---------+---------+
13 5 6 -+
5450 -+
15020 -+
3372 -+
10599 -+
3412 -+---------------+
32949 -+ |
34703 -+ |
3372 5 -+ |
33538 -+ |
36417 -+ |
19232 -+ |
22230 -+ +-------------------------------+
23720 -+ | |
17711 -+-----+ | |
20769 -+ | | |
186 -+ | | |
6206 -+ | | |
23 -+ | | |
13340 -+ | | |
14316 -+ +---------+ |
11547 -+-+ | |
471 -+ | | |
6984 -+ | | |
89 -+ | | |
14849 -+ | | |
18490 -+ +---+ |
22015 -+ | |
22478 -+ | |
23462 -+ | |
25522 -+ | |
17335 -+-+ |
21403 -+ |
24669 -+ |
22030 -+ |
24602 -+ |
21762 -+ |
34769 -+-+ |
37434 -+ +---------------------------------------------+
37622 ---+
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372 La segmentación del gasto turístico: el caso de Canarias
Anexo 2: Análisis cluster no jerárquico por k-medias a 3 submuestras.
Submuestra
313 casos Porcentaje (%) Submuestra
97 casos Porcentaje (%) Submuestra
40casos Porcentaje (%)
<66 35,9 <50 29 < 71 50
67-116 37,7 51-100 37 71-125 35
117-255 20,9 101-213 28 126-200 10
256-335 5,2 214-351 5 201-280 2,5
>332 0,3 >352 1 >280 2,5
100 100 100
Anexo 3: Definiciones de las variables(*)
País de residencia: país de residencia del turista.
Tipo de alojamiento: alojamiento utilizado por el turista durante su estancia.
Isla de mayor estancia: isla dónde el turista pernocta mayor número de noches.
Reserva del transporte: forma en la que el turista realiza la reserva del vuelo.
Reserva del alojamiento: forma en la que el turista realiza la reserva del alojamiento.
Línea bajo coste: si el turista ha volado en compañía bajo coste.
Valoración media del alojamiento: valoración realizada por el turista, del 1 al 10, de los factores alojativos.
Ocupación: ocupación del turista.
Ingresos: nivel ingresos brutos anuales del turista.
Conceptos incluidos en origen: Conceptos incluidos en el gasto pagado por el turista desde el país de
origen.
(*) Las diferentes respuestas que puede dar el turista se recogen en la tabla del Anexo 4.
Anexo 4: Resultados del análisis
País de residencia
<73 74-136 136,5-222 222,5-352 >353
% % % % %
Austria ,4% ,9% 1,8% 1,4% ,8%
Bélgica 2,3% 2,6% 3,9% 4,6% 3,8%
Suiza 1,4% 1,5% 4,0% 5,2% 4,2%
República Checa ,4% ,3% ,2% ,5% ,0%
Alemania 14,8% 25,8% 25,8% 21,5% 16,8%
España 13,2% 9,3% 9,9% 14,3% 16,7%
Francia 2,7% 4,0% 3,9% 3,9% 6,4%
Reino Unido 34,9% 29,5% 23,0% 25,7% 25,7%
Irlanda 5,1% 2,2% 1,3% 1,4% ,9%
Italia 3,0% 2,3% 3,1% ,9% ,0%
Luxemburgo ,1% ,2% ,7% ,5% 1,6%
Holanda 4,1% 3,9% 2,7% 1,2% 1,5%
Polonia 1,1% 1,5% ,9% ,9% ,0%
Portugal ,4% ,4% ,2% ,1% ,7%
Rusia 1,2% 1,2% 1,4% 3,2% 7,7%
Países Nórdicos 13,6% 13,3% 14,2% 8,1% 2,2%
Otros 1,5% 1,3% 3,1% 6,7% 10,9%
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 15 N° 2. Abril 2017 ISSN 1695-7121
Raquel Martín Rivero, Yenis Marisel González Mora 373
Reserva del transporte % % % % %
A un tour operador 39,3% 51,5% 49,2% 43,0% 40,4%
A la compañía aerea 32,1% 15,2% 14,9% 20,5% 19,7%
A una agencia de viajes 13,0% 22,0% 26,0% 25,3% 29,3%
En un portal de internet 10,9% 9,5% 7,7% 8,6% 4,9%
No lo sabe 3,8% 1,1% 1,3% 2,1% 3,5%
Reserva del vuelo % % % % %
A un tour operador 33,1% 48,1% 47,2% 37,4% 30,9%
Al alojamiento directamente 14,9% 10,3% 10,7% 16,0% 21,6%
A una agencia de viajes 12,0% 23,1% 27,1% 29,2% 29,8%
En un portal de internet 14,4% 12,3% 9,6% 11,1% 8,2%
No lo sabe 4,9% 1,8% 2,2% 2,9% 3,5%
No le hacía falta 13,5% 1,1% ,5% ,6% ,0%
Líneas bajo coste % % % % %
Si 52,1% 35,8% 29,5% 35,1% 25,4%
No 43,4% 60,2% 66,5% 61,0% 65,5%
Isla mayor estancia % % % % %
Lanzarote 20,4% 19,3% 15,4% 8,5% 3,7%
Fuerteventura 14,3% 17,3% 14,7% 9,8% ,0%
Gran Canaria 28,3% 25,2% 29,8% 35,5% 40,7%
Tenerife 34,8% 35,5% 37,7% 45,2% 55,6%
La Palma 1,4% 1,5% 1,1% ,7% ,0%
Conceptos incluídos % % % % %
Vuelo 20,1% 2,2% 1,5% 1,4% 1,1%
Vuelo y alojamiento 34,6% 18,0% 11,0% 11,4% 7,1%
Vuelo, alojamiento y desayuno 4,9% 8,0% 11,3% 20,1% 19,1%
Vuelo, alojamiento y media pensión 10,5% 24,0% 27,6% 30,8% 23,5%
Vuelo, alojamiento y pensión completa 2,7% 4,6% 6,9% 8,4% 7,5%
Vuelo, alojamiento y todo incluido 17,5% 42,9% 41,2% 28,0% 41,7%
Sólo alojamiento ,3% ,1% ,0% ,0% ,0%
Alojamiento y desayuno ,1% ,0% ,1% ,0% ,0%
Alojamiento,y media pensión ,1% ,0% ,1% ,0% ,0%
Alojamiento, y pensión completa ,0% ,0% ,0% ,0% ,0%
Alojamiento, y todo incluido ,1% ,2% ,1% ,0% ,0%
Tipo de alojamiento % % % % %
Hoteles / apartahoteles de 5 estrellas 2,7% 6,0% 18,4% 41,4% 49,2%
Hoteles / apartahoteles de 4 estrellas 23,4% 50,9% 52,5% 35,0% 38,0%
Hoteles / apartahoteles de 1, 2 y 3 estrellas 16,6% 18,2% 13,8% 11,5% 1,9%
Extrahoteleros 41,8% 22,5% 11,7% 7,0% ,0%
Viviendas propias o casas de amigos o familiares 12,6% 1,1% ,4% ,4% ,0%
Otros tipos de alojamientos 2,9% 1,2% 3,2% 4,8% 10,9%
Ocupación % % % % %
Empresario 10,0% 10,3% 13,7% 19,9% 35,4%
Autónomo / profesión liberal 9,9% 8,8% 10,0% 13,3% 7,7%
Asalariado alta dirección 6,4% 9,2% 10,6% 13,9% 10,6%
Asalariado cargo medio 21,4% 26,9% 25,7% 16,4% 16,7%
Asalariado nivel auxiliar 6,0% 5,9% 4,2% 3,0% 2,2%
Otros trabajadores y obreros 8,5% 8,9% 6,6% 4,4% 4,1%
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 15 N° 2. Abril 2017 ISSN 1695-7121
374 La segmentación del gasto turístico: el caso de Canarias
Estudiante 6,1% 3,9% 3,7% 3,6% 4,8%
Jubilado / retirado 13,3% 10,8% 9,5% 8,7% 4,2%
Ama de casa 1,0% ,8% ,9% ,9% ,3%
Parado 1,6% ,9% 1,1% ,9% ,7%
Nivel de ingresos % % % % %
De 12000 a 24000 15,9% 12,0% 8,9% 7,2% 4,4%
De 24001 a 36000 15,4% 13,8% 11,3% 7,2% 12,5%
De 36001 a 48000 12,1% 12,8% 10,1% 8,3% 7,1%
De 48001 a 60000 10,0% 11,2% 11,9% 9,2% 5,2%
De 60001 a 72000 5,9% 6,9% 6,5% 7,6% 8,4%
De 72001 a 84000 3,4% 4,6% 5,3% 5,3% 5,5%
Más de 84000 8,2% 11,4% 16,9% 27,4% 31,5%
Otras variables Media Media Media Media Media
Valoracion alojamiento 7,86 7,97 8,26 8,44 8,84
Edad 43 44 44 45 45
Gasto en origen 44,14 101,10 164,79 265,01 416,40
Gasto en canarias 38,03 34,76 41,92 59,28 58,17
Gasto total 82,17 135,86 206,71 324,29 474,58
Noches pernoctadas 11,70 8,48 7,32 6,03 5,37
Nota: los cálculos se han realizado teniendo em cuenta los “no contesta”, pero se han omitido las filas para
reducir la tabla.
Notas
1 Una revisión bibliográfica puede encontrarse en Rodríguez González y Molina Molina (2007).
2 Véase documento metodológico del la Encuesta de Gasto Turístico (www.istac.org).
3 También conocido por el nombre de taxonomía numérica, análisis tipológico o clasificación automática.
4 Para otros ejemplos de medidas de distancia, véase por ejemplo, Anderberg (1973).
5 Otras medidas características de distancia son la distancia euclidea, la distancia de Minkoswki, la distancia City-Block
o de Manjatan, la distancia Tchebichev y la distancia Camberra.
6 Para aplicar ANOVA, se ha de comprobar que la variable sigue una distribución normal para cada grupo formado. Para ello se
utiliza el Teorema Central del Límite que establece que: “Si una población tiene media μ y desviación típica σ, y tomamos muestras
de tamaño n (n > 30, ó cualquier tamaño si la población es “normal”), las medias de estas muestras siguen aproximadamente la
distribución: En nuestro caso, todos los conglomerados poseen más de 30 casos, por lo que se garantiza la normalidad
de los datos.
7 La definición de las variables, así como las posibles respuestas de los turistas, aparecen recogidas en los anexos 3 y 4.
8 Se ha realizado un análisis de correlación y se ha llegado a la conclusión de que, entre las variables consideradas no existe
correlación.
9 Los datos han sido obtenidos de la página web oficial del ISTAC.
10 Los resultados detallados de cada conglomerado aparecen recogidos en el anexo 4.
Recibido: 27/10/2015
Reenviado: 07/10/2016
Aceptado: 07/10/2016
Sometido a evaluación por pares anónimos