Comentários de Viagem na Internet: Fatores que influenciam a intenção de escolha de um destino de viagem

              © PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. ISSN 1695-7121
Vol. 15 N.o 1. Págs. 229-244. 2017
www .pasosonline.org
Resumo: O Conteúdo Gerado pelo Usuário (CGU) tem adquirido significativa importância como fator
decisório no processo de compra de produtos e serviços turísticos via Internet, bem como na escolha por
destinos turísticos. Para este trabalho foi utilizada a Teoria do Comportamento Planejado (TCP) para analisar
o uso de Comentários de Viagem na Internet (CVI), como fator influenciador na intenção de escolha de um
destino de viagem. Trata­‑se
de uma pesquisa quantitativa e descritiva­‑exploratória,
com um levantamento de
dados do tipo survey com 120 pessoas, cujos resultados foram analisados através da Modelagem de Equações
Estruturais com a técnica Partial Least Squares. Verificou­‑se
que a utilização de CVI pode influenciar a
intenção de escolha de um destino turístico para as pessoas que planejam viagens online.
Palavras-chave: Turismo; Internet; Conteúdo gerado pelo usuário; Comentários de viagem na internet.
Online Travel Reviews: Factors that influence the intention process of choosing a travel destination
Abstract: User­‑Generated
Content (UGC) has been acquired significant importance as a decisive factor
in the process of purchasing tourism services and products via Internet, as well as the choice of tourist
destinations. For this research, it was used the Theory of Planned Behavior (TPB) to analyze the use of
Online Travel Reviews (OTR) as a factor influencing the intention of choosing a travel destination. It is a
quantitative and exploratory­‑descriptive
research with a survey type data collection with 120 people, whose
results were analyzed by Structural Equation Modeling with the Partial Least Squares technique. It was
found that the use of OTR can influence the intention of choosing a tourist destination for people who plan
trips online.
Keywords: Tourism; Internet; User­‑Generated
content; Online travel reviews.
Comentários de Viagem na Internet: Fatores que influenciam
a intenção de escolha de um destino de viagem
Danilo Serafim da Silva* Luiz Mendes­‑Filho**
Universidade Federal do Rio Grande do Norte (Brasil)
Cynthia Corrêa***
Universidade de São Paulo (Brasil)
Danilo Serafim da Silva, Luiz Mendes­‑Filho,
Cynthia Corrêa
* Bacharel em Turismo; E­‑mail:
serafimdanilo@hotmail.com
** Doutor em Administração pela Auckland University of Technology (Nova Zelândia). Professor do Programa de Pós­‑Graduação
em Turismo da Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN); E­‑mail:
luiz.mendesfilho@gmail.com
*** Doutora em Comunicação Social pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUCRS). Professora do
Programa de Pós­‑Graduação
em Turismo da Universidade de São Paulo (USP); E­‑mail:
cynthia.correa@outlook.com
1. Introdução
Por meio da rede Internet, as informações estão apenas a um clique de distância, proporcionando o
acesso em tempo real. No setor turístico, a disponibilização de informações online é de suma importância
pelo fato do produto ser intangível, ou seja, um produto que não pode ser provado antes do consumo.
Devido à característica da intangibilidade, para a efetivação da venda do produto ou serviço, a Internet
apresenta­‑se
como mídia essencial para a distribuição de informações turísticas.
Além de oferecer o acesso a informações de forma direta e rápida, a Internet, segundo Galhanone,
Marques, Toledo e Mazzon (2010), tem ajudado a dar tangibilidade às imagens dos serviços turísticos,
aperfeiçoando a comunicação e a interação na indústria do turismo. Conforme Ye, Law, Gu e Chen
https://doi.org/10.25145/j.pasos.2017.15.014
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(2011), há uma mudança na forma de se realizar pesquisar, as pessoas passaram a utilizar recursos
da Web 2.0 como o Conteúdo Gerado pelo Usuário (CGU) para obter, reunir, compartilhar e consumir
informações sobre as localidades antes da viagem. Os comentários publicados online ou CGU são
compostos por informações e opiniões sobre determinado produto e/ou serviço, com capacidade de
influenciar a tomada de decisão em processos de compra (Xiang, Wang, O’Leary e Fesenmaier, 2014;
Ayeh, Au e Law, 2013a).
No turismo, os comentários de viagens divulgados pelos próprios viajantes, como uma forma de CGU, estão
sendo utilizados para o planejamento de roteiros turísticos (Mendes Filho, Tan e Mills, 2012). A Internet figura,
então, como uma aliada do setor do turismo, tanto que a quantidade de pessoas que planeja viagens online
cresce a cada dia e, ao invés de procurarem por agências de viagens, preferem realizar as próprias buscas
por destinos e empresas via rede. De acordo com o relatório do ITB World Travel Trend Report 2012/2013
(IPK International, 2012), os Comentários de Viagem na Internet (CVI) estão auxiliando cada vez mais
os viajantes potenciais a planejarem suas viagens. Desta forma, é importante os gestores monitorar esses
comentários e avaliações obtidas, e a partir daí, utilizar técnicas de comunicação e marketing para melhor
atender as necessidades dos consumidores no turismo (Souza, Valdivino, Mendes Filho, 2016)
Nesse contexto, apresenta­‑se
um estudo quantitativo e descritivo­‑exploratório
que analisa como os
CVI influenciam a intenção de escolha de um destino de viagem, aplicando a Teoria do Comportamento
Planejado (TCP) (Ajzen, 1991).
2. Uso da Internet no Turismo
A área do turismo há décadas é impactada pelo avanço das tecnologias de informação e comunicação,
que começou com a utilização dos sistemas globais de distribuição (global distribution systems ­‑
GDS),
e ultimamente passou a se beneficiar com o comércio eletrônico. Nessa perspectiva, diversos autores
associam o crescimento da atividade turística ao desenvolvimento das tecnologias de informação
e comunicação, e principalmente da rede Internet, sendo usual o emprego da expressão eTourism
e, recentemente, do termo mTourism, para retratar o chamado mobile Tourism, uma vez que as
tecnologias para dispositivos móveis estão emergindo como plataformas de distribuição expressivas
para o mTourism (Corrêa, 2014).
No setor de viagens e turismo, diferentes recursos tecnológicos são amplamente empregados para
promover destinos e empreendimentos ao redor do mundo, quando a prática de negócios busca inovar e
se adaptar ao comportamento e às demandas dos clientes por novas experiências (Maan, 2013). Por outro
lado, decifrar como os viajantes se adaptaram a essas mudanças é vital para que a expansão tecnológica
não somente apoie o acesso para o uso da informação, mas seja impulsionado por necessidades e desejos
do viajante (Ayeh, Au e Law, 2013b). Além disso, segundo os autores, na última década, testemunhou­‑se
um incremento na aplicação de mídia social no âmbito da hospitalidade e turismo, que em grande parte
se relaciona à emergência da Web 2.0, com a proliferação de numerosos websites focados no CGU, como
redes sociais, comunidades de viagens online e sites de recomendação.
Xiang, Wang, O’Leary e Fesenmaier (2014) também concordam que canais de mídias sociais
dedicados a viagens influenciam significativamente a busca por informação e a atitude de com‑partilhar
e, consequentemente, interferem no modo como os viajantes percebem e interagem com
produtos de viagem e destinos turísticos. Com base nas alterações de postura dos consumidores,
desde o início do século 21, pesquisadores procuram compreender o comportamento do cliente em
relação à tecnologia da informação em viagens e turismo. Como a tecnologia continua a avançar,
uma questão essencial é examinar como os viajantes mudaram a forma de usar a Internet, bem
como o próprio comportamento.
Por exemplo, as mídias sociais têm a função de reunir diversas pessoas para estabelecer interação.
Desse modo, segundo Leung, Law, van Hoof e Buhalis (2013), elas favorecem a troca e o compartilha‑mento
de informações e conteúdos que, por sua vez, são formados por opiniões e relatos de usuários que
experimentaram algum serviço e/ou produto, consistindo no chamado “boca a boca” de forma eletrônica.
A evolução da interface gráfica da internet, a World Wide Web, por meio da Web 2.0, anunciada como
interativa e participativa gerou o empoderamento dos usuários, permitindo o fluxo de informação sobre
viagens e turismo nos dois sentidos – emissão e recepção de maneira simultânea (Mendes Filho, 2014). Em
relação às oportunidades oferecidas pelas tecnologias emergentes da Web, observa­‑se
que o comportamento
padrão de busca por informação dos viajantes está sendo modificado drasticamente (Ayeh, Au e Law, 2013b).
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3. Comentários de Viagem na Internet (CVI)
Na atualidade, o CGU figura como uma expressiva fonte de informação para os viajantes, tanto que
em resposta muitas empresas do setor turístico têm integrado sites de avaliação e recomendação a suas
estratégias de negócios online, como o TripAdvisor, o maior site de CGU vinculado ao assunto viagem em
nível mundial (Ayeh, Au e Law, 2013b). Pelo fato do CGU se destacar como uma das áreas que mais cresce
na Internet, nota­‑se
que mais pessoas estão compartilhando fotos e vídeos em plataformas como Flickr e
YouTube (Parra­‑López
et al., 2011). Essas ferramentas permitem que qualquer pessoa, de qualquer lugar e a
qualquer hora, possa pesquisar, acessar, organizar e contribuir com algum conteúdo de maneira colaborativa.
Para Bronner e Hoog (2011), o CGU pode ser considerado uma comunicação boca a boca eletrônica, que
envolve comentários de consumidores sobre produtos e serviços. Para Mendes Filho, Corrêa e Mangueira (2015),
os Comentários de Viagens na Internet (CVI) representam uma ramificação do CGU, que são comentários
postados na Internet por usuários que tenham experimentado algum serviço ou produto característico do
setor turístico. Neste artigo, estuda­‑se
uma das formas do CGU, que é especificamente os CVI.
Torna­‑se
importante ressaltar que o CVI sobre empresas e destinos, ao se referir ao turismo, divulgados
em mídia social pode angariar novos clientes entre centenas de pessoas conectados à rede do usuário se
os comentários são positivos. No caso de avaliações negativas, elas podem resultar em cancelamentos de
compras quando o turista desiste do plano de viajar (Bowen, 2015). Em outras palavras, a reputação de
uma empresa ou destino turístico pode ser seriamente prejudicada por meio de reclamações de clientes
postadas online. Como apontado por Baka (2016), há uma relação direta entre reputação organizacional
e desempenho financeiro, portanto, quanto mais uma empresa é respeitada mais rentável ela é.
Ademais, a Internet e as mídias sociais seguem alterando a forma como informações sobre viagens e
experiências são disseminadas (Munar e Jacobsen, 2014). As plataformas de mídia social têm permitido
que o turista digitalize e compartilhe conhecimento fundamentado em emoções e vivências. Ao pesquisar
o CVI, os consumidores obtêm informações sobre localidades antes da tomada de decisão. Além disso, os
viajantes são capazes de analisar e até contestar textos, imagens e vídeos postados por outros usuários,
expressando as próprias opiniões sobre serviços e/ou produtos.
Com o rápido desenvolvimento das tecnologias de informação e comunicação em associação ao
incremento da Internet, houve a propagação das mídias sociais no turismo, que conforme Mendes Filho
e Carvalho (2014) são as principais responsáveis pela difusão do CVI.
Diante do potencial de influência do CVI enquanto fator decisório no processo de compra de produtos e
serviços, começaram a ser promovidas diversas pesquisas. Em nível internacional, Xiang, Wang, O’Leary
e Fesenmaier (2014) apresentaram os resultados de um estudo com o objetivo de captar os principais
aspectos do uso da Internet para fins de planejamento de viagens entre os viajantes americanos de 2007
a 2012. Enquanto Ayeh, Au e Law (2013a) investigaram as percepções sobre a credibilidade online dos
viajantes e como tais percepções poderiam influenciar as atitudes e intenções em utilizar o CVI para
se planejar viagens. Por sua vez, Wilson, Murphy e Cambra­‑Fierro
(2012) pesquisaram a motivação de
consumidores da Espanha, Suíça e Reino Unido ao compartilharem informações de viagens recentes.
4. Teoria do Comportamento Planejado (TCP)
A Teoria do Comportamento Planejado (TCP) fundamenta­‑se
na hipótese de que os indivíduos tomam
decisões de forma racional e utilizam sistematicamente informações que estão disponíveis, levando em conta
as implicações de suas ações antes de decidirem se realizam ou não determinado comportamento (Ajzen, 2002).
A TCP possui quatro variáveis (Ajzen, 1991), conforme a seguir:
––Atitude é uma avaliação positiva ou negativa que um indivíduo tem ao realizar um determinado
comportamento de seu interesse;
––Norma subjetiva é a percepção que uma pessoa tem da pressão social sofrida para se realizar um
determinado comportamento;
––Controle percebido é o senso de confiança ou habilidade de se realizar um determinado compor‑tamento
de seu interesse;
––Intenção Comportamental é a disposição que um indivíduo tem para realizar um determinado
comportamento.
A Teoria do Comportamento Planejado (TCP) é um modelo dominante das relações atitude­‑comportamento,
permitindo uma previsão acurada das intenções comportamentais, através de um
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conjunto de variáveis antecedentes: atitude, norma subjetiva, e controle percebido do comportamento
(Armitage & Christian, 2003).
Três hipóteses baseadas no TCP (ver Figura 1) são propostas para serem testadas nesse estudo
utilizando a Modelagem de Equações Estruturais. Por exemplo, Ayeh, Au e Law (2013b) verificaram que
atitude teve um impacto positivo na intenção de utilizar o CVI no planejamento de viagem. Portanto,
a hipótese 1 proposta é: Atitude do viajante em usar CVI influencia positivamente a sua intenção de
utilizá­‑lo
ao escolher um destino de viagem. No mesmo estudo, Jalilvand e Samiei (2012) constataram
que as normas subjetivas influenciaram a intenção do viajante de conhecer um destino internacional.
Sendo assim, a hipótese 2 é: normas subjetivas sobre o viajante usar CVI influenciam positivamente a
sua intenção de utilizá­‑lo
ao escolher um destino de viagem. Em outra pesquisa, Sparks e Pan (2009)
constataram que o controle percebido estava relacionado com a intenção dos Chineses em visitar a
Austrália, como um destino internacional. Por fim, a hipótese 3 é que Controle percebido do viajante
sobre o uso de CVI influencia positivamente a sua intenção de utilizá­‑lo
ao escolher um destino de viagem.
Figura 1: Modelo de Pesquisa.
Fonte: Autor, 2015
5. Metodologia
Conforme Gil (1994), um estudo pode ser caracterizado quanto aos objetivos, forma de abordagem
e procedimentos técnicos. Nesse sentido, o presente trabalho é definido como uma pesquisa do tipo
descritivo­‑exploratório,
com realização de pesquisa em campo, a fim de explorar informações relacionadas
ao tema com o objetivo de identificar o uso do CVI na intenção de escolha de um destino de viagem.
Segundo Cervo, Bervian e Silva (2007: 63):
Os estudos exploratórios têm por objetivo familiarizar­‑se
com o fenômeno ou obter uma nova percepção
dele e descobrir novas ideias. Realiza descrições precisas da situação e quer descobrir relações existentes
entre seus elementos componentes. Requer planejamento flexível para possibilitar a consideração
dos mais diversos aspectos e de um problema ou de uma situação. Recomendada quando há pouco
conhecimento sobre o trabalho estudado.
A pesquisa, quanto aos seus objetivos, também é considerada descritiva, devido às características
condizentes a certa população ou fenômeno (Kahlmeyer­‑Mertens,
2007). Desta forma, este trabalho
buscou identificar o uso do CVI com o intuito de entender como esses comentários podem influenciar
no processo de escolha de um destino de viagem.
O trabalho tem abordagem quantitativa, a qual se caracteriza pelo emprego de instrumentos estatísticos,
tanto na coleta quanto no tratamento dos dados. Conforme Richardson (1999: 70), a abordagem quantitativa
se caracteriza “pelo emprego de quantificação tanto nas modalidades de coleta de informações, quanto
no tratamento delas por meio de técnicas estatísticas, desde as mais simples como percentual, média,
desvio­‑padrão,
às mais complexas, como coeficiente de correlação, análise de regressão etc.”. Deste modo,
a utilização de métodos estatísticos possibilita uma margem de segurança quanto às inferências feitas.
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Danilo Serafim da Silva, Luiz Mendes­‑Filho,
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O plano de estudo foi dividido inicialmente em duas etapas: a primeira abrangeu a coleta de material
para o embasamento teórico em fontes primárias, e a segunda etapa foi dedicada à elaboração do
questionário com perguntas fechadas para os entrevistados, visando conhecer o perfil dos entrevistados,
analisar o uso do CVI na escolha de um destino, bem como avaliar os impactos causados aos viajantes
pela Teoria do Comportamento Planejado (TCP). A TCP possui quatro variáveis (Ajzen, 1991): atitude,
normas subjetivas, controle percebido, e intenção comportamental.
O instrumento de coleta de dados continha questões fechadas a fim de obter, de maneira sistemática
e ordenada, informações sobre as variáveis que intervêm em uma investigação, em relação a uma
população ou amostra determinada (Dencker, 1998).
Tendo como objetivo validar o questionário, foi realizado um teste piloto para obter o feedback dos
respondentes sobre o nível de entendimento das perguntas, e adequar as questões com as variáveis a
serem testadas. Através de testes pilotos pode­‑se
examinar o instrumento elaborado, além de apontar as
dificuldades e dúvidas que poderiam surgir no encaminhamento da coleta final (Dencker, 1998). Foram
aplicados 14 questionários com alunos de uma universidade, na cidade de Natal/RN. Após a realização
do teste piloto, foram feitas correções em questões no formulário, antes de fazer a coleta de dados final.
Foram aplicados questionários em universidades, escolas, ruas e ônibus, no período de 01 ao dia 30
do mês de outubro de 2013 na cidade de Natal, Rio Grande do Norte, Brasil. Os dados foram coletados
por meio de um questionário estruturado e fechado (Malhotra, 2006). O instrumento era composto por
23 questões fechadas, sendo 12 para levantamento do perfil dos entrevistados e questões relacionadas ao
uso de Comentários de Viagem na Internet (CVI), e as outras 11 questões foram aplicadas para analisar
as variáveis da TCP (três questões da variável intenção, três questões da variável normas subjetivas,
duas questões da variável controle percebido e três questões da variável intenções comportamentais).
As variáveis da TCP já foram previamente validadas por outros estudos. Esta pesquisa procurou
utilizar como base um dos principais estudos na área de TCP, que é o artigo de Taylor e Todd (1995).
Ver na Tabela 1 abaixo, as perguntas e variáveis/indicadores correspondentes utilizadas no questionário
desta pesquisa.
Tabela 1: Perguntas relacionadas com as variáveis e indicadores da pesquisa
Variável Indicador Pergunta
Atitudes
AT1 É uma boa ideia usar CVI quando eu faço minha escolha por um
destino.
AT2 É sensato usar CVI quando eu faço minha escolha por um destino.
AT3 Eu gosto da ideia de usar o CVI quando eu faço minha escolha por
um destino.
Normas
Subjetivas
NS1 A maioria das pessoas que são importantes para mim pensa que eu
deveria usar CVI quando eu faço minha escolha por um destino.
NS2 As pessoas que influenciam minhas decisões pensam que eu
deveria usar CVI quando eu faço minha escolha por um destino.
NS3 As pessoas cujas opiniões eu valorizo pensam que eu deveria usar
CVI quando eu faço minha escolha por um destino.
Controle
Percebido
CP1 Eu seria capaz de usar CVI quando eu faço minha escolha de um
destino.
CP2 Usar CVI está totalmente sob meu controle quando eu faço minha
escolha de um destino.
Intenção
Comportamental
IC1 Eu pretendo usar CVI da próxima vez eu fizer minha escolha por
um destino.
IC2 Eu pretendo usar CVI sempre que eu precisar fazer minha escolha
por um destino.
IC3 Eu planejo usar CVI sempre que eu fizer minha escolha por um
destino.
Fonte: Autor, 2015
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Utilizou­‑se
a escala do tipo Likert (Malhotra, 2006) para analisar as variáveis da TCP, cuja concordância
do respondente varia de acordo com sete pontos: ponto 1 representou discordo totalmente, ponto 2 representou
discordo, ponto 3 representou discordo em parte, ponto 4 foi o ponto médio considerado como neutro, ponto 5
representou o concordo em parte, ponto 6 representou o concordo, e ponto 7 representou o concordo totalmente.
Foi realizado um levantamento survey, que resultou em 135 questionários respondidos. Porém, 15
questionários foram descartados, pois esses respondentes não utilizam CVI na escolha de destinos de viagem.
Assim, o modelo de pesquisa com base na TCP foi analisado através de uma amostragem de 120 respondentes.
A análise dos resultados foi realizada utilizando­‑se
a Modelagem de Equações Estruturais (Structural
Equation Modeling ­‑
SEM) com a técnica Partial Least Squares (PLS). A escolha pelo software PLS foi
devido ao tamanho da amostra, constituída por apenas 120 respondentes. Esse tamanho de amostragem
seria inviável com a utilização de outras técnicas de modelagem, tais como AMOS e LISREL. De acordo
com Chin (1998), pode­‑se
utilizar o PLS para análise de amostras com tamanho aceitável de 10 casos por
indicador daquela variável latente que tenha o maior número de indicadores. Neste trabalho, a maior
variável latente possui três indicadores de 30. Para esta pesquisa, foram validados 120 questionários,
portanto, um número suficiente para análise com o PLS.
É importante destacar que o PLS já foi utilizado para Modelagem de Equações Estruturais em pesquisas
publicadas no turismo, como em periódicos de renome internacional, tais como Tourism Management
(Ayeh, Au e Law, 2013b), Journal of Travel Research (Ayeh, Au e Law, 2013a), dentre outros.
Tabela 2: Perfil dos entrevistados.
Gênero Resultado Porcentagem %
Masculino 39 33%
Feminino 81 67%
Faixa Etária Resultado Porcentagem %
De 18 a 25 anos 63 53%
De 26 a 34 anos 23 19%
De 35 a 49 anos 29 24%
De 50 a 64 anos 5 4%
Mais de 64 anos 0 0%
Escolaridade Resultado Porcentagem %
Ensino Fundamental Incompleto 0 0%
Ensino Fundamental Completo 0 0%
Ensino Médio Incompleto 0 0%
Ensino Médio Completo 7 6%
Ensino Superior Incompleto 61 51%
Ensino Superior Completo 23 19%
Pós­‑Graduação
29 24%
Experiência com Internet Resultado Porcentagem %
01 ano ou menos 0 0%
De 02 a 04 anos 3 2%
De 05 a 07 anos 8 7%
De 08 a 10 anos 42 35%
Mais de 10 anos 67 56%
Fonte: Autor, 2015
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Danilo Serafim da Silva, Luiz Mendes­‑Filho,
Cynthia Corrêa 235
O software PLS­‑Graph
versão 3.0 foi utilizado para verificar as variáveis da TCP. As significâncias
estatísticas dos coeficientes do modelo foram testadas utilizando­‑se
a técnica bootstrapping, a qual está
no PLS­‑Graph,
com 300 amostras geradas a partir da amostra original (120 respondentes).
Para a realização da coleta de dados, utilizou­‑se
como panorama o processo de escolha de um local
turístico através de CVI e as suas influências na intenção de escolha de um destino de viagem. Com
isso, o universo avaliado nesta pesquisa engloba pessoas que já utilizaram os CVIs ao fazer uma escolha
por um destino de viagem.
6. Análise dos Resultados
6.1. Perfil dos entrevistados
Para análise dos dados, foram considerados os 120 respondentes que já utilizaram CVI ao escolher
um destino para sua viagem. De acordo com a Tabela 2, foi identificado o perfil dos entrevistados
usuários de CVI, dos quais 33% são do gênero masculino e 67% do gênero feminino. Com relação à
faixa etária, 53% dos entrevistos têm de 18 a 25 anos, 19% têm de 26 a 34 anos, e 24% de 35 a 49 anos,
4% têm de 50 a 64 anos, indicando a predominância de jovens entre 18 e 34 anos (72%). Em relação à
escolaridade, 6% dos entrevistados possui ensino médio completo, 51% têm ensino superior incompleto,
19% têm ensino superior completo, e 24% cursou pós­‑graduação.
Com esses dados, verificou­‑se
que os
entrevistados têm boa qualificação educacional.
Com relação à experiência com internet, 2% têm de 02 a 04 anos, 7% de 05 a 07 anos, 35% têm de 08
a 10 anos, e 56% com mais de 10 anos. A partir dos dados, averiguou­‑se
que 91% dos entrevistados têm
mais de 08 anos de experiência com a internet, sendo assim, pessoas familiarizadas com a utilização
da rede.
6.2. Uso de Comentários de Viagem na Internet (CVI)
A Tabela 3 indica que 88% dos entrevistados foram influenciados pelos CVI na escolha de um destino
turístico, comprovando a influência do CVI no planejamento de viagens.
Tabela 3: Influência de CVI na escolha de um destino de viagem.
Resposta Resultado Porcentagem %
Sim 105 88%
Não 15 12%
Fonte: Autor, 2015
No que diz respeito à escolha de um destino de viagem, a Tabela 4 aponta que 45% dos entrevistos
escolheriam o destino turístico, independentemente de haver lido um CVI, contra 55% dos entrevistados
que não escolheriam um destino turístico se não existisse CVI para consultar.
Tabela 4: Escolha de um destino de viagem que não possui CVI.
Resposta Resultado Porcentagem %
Sim 54 45%
Não 66 55%
Fonte: Autor, 2015
Em relação à quantidade de vezes que os entrevistados costumam usar CVI ao escolher um destino
de viagem (conforme a Tabela 5), 88% dos entrevistados utilizam de 01 a 05 vezes o CVI ao fazer a
escolha de um destino turístico, e 7% usam de 6 a 10 vezes. Logo, a maior parte dos usuários, utiliza
CVI de 01 a 05 vezes no momento de escolha de um destino de viagem.
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Tabela 5: Quantidade de vezes que usa CVI ao fazer a escolha de um destino de viagem.
Frequência Resultado Porcentagem %
De 01 a 05 vezes 106 88%
De 06 a 10 vezes 8 7%
De 11 a 15 vezes 1 1%
De 16 a 20 vezes 1 1%
De 21 a 25 vezes 0 0%
Mais de 25 vezes 0 0%
Nunca 4 3%
Fonte: Autor, 2015
A Tabela 6 faz referência à frequência do uso de CVI ao fazer a escolha de um destino turístico.
Nota­‑se
que 35% raramente usam CVI, 51% ocasionalmente os usam, 7% usam apenas às vezes, 4%
usam frequentemente, e 2% utilizam todas as vezes que planejam uma viagem.
Tabela 6: Frequência do uso de CVI ao fazer a escolha de um destino de viagem.
Frequência Resultado Porcentagem %
Raramente 42 35%
Ocasionalmente 62 51%
Às vezes 8 7%
Frequentemente 5 4%
Muito Frequentemente 1 1%
Todas as vezes que eu planejo uma viagem 2 2%
Nunca 0 0%
Fonte: Autor, 2015
Na Tabela 7 observa­‑se
que 91% dos entrevistados utilizam o Facebook.com para visualizar CVI,
81% utilizam o TripAdvisor.com, 57% usam o Melhoresdestinos.com.br, 80% utilizam o blogger.com
para visualizar os comentários, 35% utilizam o Feriasbrasil.com, 77% usam o mochileiros.com, e 7%
acessam o Viajeaqui.com, dentre os websites que se destacam para se visualizar CVI.
Tabela 7: Websites utilizados para visualizar CVI ao fazer
a escolha de um destino de viagem.
Websites (Marque tantos quantos se apliquem) Resultado Porcentagem %
Facebook.com 112 91%
TripAdvisor.com 97 81%
Melhoresdestinos.com.br 68 57%
Blogger.com 96 80%
Feriasbrasil.com.br 42 35%
Mochileiros.com 92 77%
Viajeaqui.abril.com.br 8 7%
Multishow.globo/semdestino.com 0 0%
Qype.com.br 0 0%
Outros 1 1%
Fonte: Autor, 2015
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Danilo Serafim da Silva, Luiz Mendes­‑Filho,
Cynthia Corrêa 237
Em relação à quantidade de vezes que os entrevistados costumam postar CVI após uma viagem, verifica­‑se
na Tabela 8 que 55% dos entrevistados nunca postam comentários após a viagem, 18% raramente, 20%
ocasionalmente, e 4% somente às vezes. Percebe­‑se
que a maioria dos respondentes não postam algum
comentário na internet depois de uma viagem, apesar de usarem CVI para escolher os destinos.
Tabela 8: Quantidade de vezes que o entrevistado escreveu/postou CVI após uma viagem.
Frequência Resultado Porcentagem %
Nunca 70 58%
Raramente 21 18%
Ocasionalmente 24 20%
Às Vezes 5 4%
Frequentemente 0 0%
Muito frequentemente 0 0%
Todas as vezes que eu planejo uma viagem 0 0%
Fonte: Autor, 2015
6.3. Modelagem de Equações Estruturais
6.3.1 Avaliação do Modelo de Mensuração
O modelo utilizado para testar a pesquisa foi o PLS­‑Graph
versão 3.0 (Chin, 2001), que foi empregado
para avaliar o modelo de mensuração e o modelo estrutural dos dados da pesquisa aplicada em campo.
No modelo de mensuração, os carregamentos fatoriais e estatística t foram verificados. Na estatística
t, cada indicador das quatro variáveis utilizadas no modelo de pesquisa (Atitude, Normas subjetivas,
Controle Percebido e Intenção Comportamental) também foi examinado, bem como a validade convergente
e a confiabilidade das variáveis.
Na Tabela 9, todas as variáveis e seus respectivos indicadores apresentam um carregamento que excede
0,7, variando de 0,74 (mínimo) até 0,98 (máximo). Segundo Chin (1998), os carregamentos fatoriais devem
ser maiores que 0,7 para que haja bons resultados sobre os dados, e estatisticamente significantes no nível
5%. Conforme a Tabela 9, os indicadores de cada variável são significantes no nível 5%, como mostrado
pela estatística t. Os valores referentes à estatística t variam de 2,28 (mínimo) até 30,04 (máximo).
Tabela 9: Carregamento fatoriais e Estatística t.
Variável Indicador Carregamento Estatística t
Atitudes
AT1 0,84 11,85
AT2 0,87 10,71
AT3 0,85 10,58
Normas
Subjetivas
NS1 0,90 19,55
NS2 0,88 17,38
NS3 0,88 14,42
Controle
Percebido
CP1 0,74 2,28
CP2 0,80 2,95
Intenção
Comportamental
IC1 0,93 19,63
IC2 0,98 28,15
IC3 0,96 30,04
Fonte: Autor, 2015
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 15 N° 1. Enero 2017 ISSN 1695-7121
238 Comentários de Viagem na Internet
Observa­‑se
na Tabela 10 que todas as variáveis estão com variância média extraída (Average Variance
Extracted ­‑
AVE) acima de 0,60, demonstrando um bom resultado, o qual é recomendado por Chin (1998),
e suas cargas fatoriais também são significantes (p < 0,05). Portanto, assume­‑se
validade convergente
para as variáveis. Quanto à confiabilidade, verifica­‑se
que todas as margens de confiabilidades compostas
das variáveis são superiores ao valor de 0,70, ou seja, as variáreis obtiveram um bom resultado, estando
no limite aceito e confiável (Chin, 1998).
Tabela 10: Validade Convergente e Confiabilidade
Variáveis Variância Média Extraída Confiabilidade Composta
Atitudes 0,73 0,89
Normas Subjetivas 0,80 0,92
Controle Percebido 0,60 0,75
Intenção Comportamental 0,92 0,97
Fonte: Autor, 2015
6.3.2 Avaliação do Modelo Estrutural
Figura 2: Modelo Estrutural
Fonte: Autor, 2015
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 15 N° 1. Enero 2017 ISSN 1695-7121
Danilo Serafim da Silva, Luiz Mendes­‑Filho,
Cynthia Corrêa 239
Para a avaliação do modelo estrutural e de hipóteses no PLS, utilizam­‑se
os valores de R2 (Variâncias)
e dos caminhos significantes. A Figura 2 ilustra os resultados da validação do modelo estrutural e as
três hipóteses testadas a partir do PLS. Os caminhos entre cada variável, as cargas fatoriais de cada
indicador (as cargas foram significantes em p<0,001, p<0,005 e p<0,05), como também o valor de R2 são
disponibilizados na Figura 2. No que se refere às hipóteses, o resultado do modelo estrutural mostra
que duas das três hipóteses foram confirmadas (H1 e H2), e apenas a (H3) foi rejeitada. Para validar
o modelo estrutural e as hipóteses, os caminhos entre cada variável precisam ser estatisticamente
significantes. As três variáveis independentes são atitudes, normas subjetivas e controle percebido, e
a variável dependente é a intenção comportamental.
O modelo estrutural (Figura 2) apontou uma quantidade significativa na variância da intenção de
uso do CVI ao se escolher um destino de viagem (R2= 66,3%). De acordo com Cohen et al. (2003), 26% de
variância já é considerado alto nas ciências do comportamento. As variáveis atitudes e normas subjetivas
explicam aproximadamente 66,3% da variância da intenção comportamental.
A variável atitude teve um caminho estatisticamente significante para intenção comportamental
(path = 0,43, t = 4,5, p < 0,001). Desta maneira, a hipótese 1 foi confirmada, a qual afirma que a atitude
do viajante em usar CVI influencia positivamente a sua intenção de utilizá­‑lo
ao escolher um destino
de viagem. Sendo assim, é possível concordar com Ayeh, Au e Law (2013b), ao assegurarem que atitude
tem impacto positivo em intenção comportamental.
A variável normas subjetivas teve um caminho estatisticamente significante para a intenção com‑portamental
(path = 0,47, t = 5,2, p < 0,001). Desta forma, a hipótese 2 também foi confirmada, a qual
afirma que as normas subjetivas para o viajante usar CVI influencia positivamente a sua intenção de
utilizá­‑lo
ao escolher um destino de viagem. Os autores Hsu e Huang (2012) verificaram que as normas
subjetivas estão relacionadas à intenção do viajante em conhecer um destino internacional.
Por outro lado, o caminho entre controle percebido e intenção comportamental não foi significante
(path = 0,06, t = 0,8), o que rejeitou a hipótese 3 (controle percebido do viajante sobre o uso de CVI
influencia positivamente a sua intenção de utilizá­‑lo
quando escolhe um destino de viagem). Na pesquisa
realizada por Mendes Filho e Carvalho (2014) ocorreu resultado semelhante, onde o controle percebido
não foi significante em relação à intenção comportamental.
7. Considerações Finais
A presente pesquisa constatou que os entrevistados que utilizam CVI ao fazer a escolha de um destino
de viagem são pessoas predominantemente na faixa etária entre 18 e 34 anos, usuários da internet há
mais de 8 anos e com ensino superior incompleto. Levando­‑se
em consideração a amostragem de 100%
que revelou ter usado CVI na escolha de um destino de viagem, avaliou­‑se
que as pessoas usam estes
comentários de 01 a 05 vezes ao escolher um destino, e com relação à frequência, 24% usam o CVI
ocasionalmente ao planejar uma viagem. O estudo apontou que 47% dos entrevistados usam CVI por
menos de meia hora quando escolhem um destino turístico, sendo que 91% dos entrevistados preferem
visualizar essas informações por meio do facebook.com, 81% via tripadvisor.com, e 80% pelo blogger.
com. Por outro lado, os dados mostraram que a maioria dos respondentes não postam algum comentário
na internet depois de uma viagem.
Com base nas duas hipóteses confirmadas, é possível assegurar que o CVI tem significativa importância
no planejamento de viagens, ao influenciar na intenção de escolha de um destino de viagem pelos viajantes.
E cada vez mais as pessoas antes de escolherem e/ou planejarem uma viagem recorrem, primeiramente,
à internet em busca de informações sobre o destino. Nesse sentido, este estudo contribui para enfatizar
que o CVI representa um fator influenciador na intenção de escolha de destinos.
Para os destinos de viagem, os resultados da pesquisa indicam que os turistas utilizam com frequência
os CVI e, consequentemente, são influenciados por estes comentários no momento de escolher um local
para a próxima viagem. Diante de tal fato, organizações de marketing de destino e empresas de turismo
local devem investir mais em ferramentas de comunicação online, considerando que as mídias sociais
se transformaram em um canal fundamental no processo de comercialização do turismo pela internet.
Do ponto de vista acadêmico, a contribuição deste trabalho se deve à utilização da TCP para ana‑lisar
o uso de CVI como fator influenciador na intenção de escolha de um local turístico, por meio de
conceitos e métodos estatísticos adequados ao estudo. Pode­‑se
observar que os fatores atitude e normas
subjetivas influenciam a intenção do viajante na tomada de decisão do viajante com relação à escolha
de um destino de viagem.
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 15 N° 1. Enero 2017 ISSN 1695-7121
240 Comentários de Viagem na Internet
Durante a realização da pesquisa teórica, verificou­‑se
que há poucas publicações em português sobre
as influências do CVI na área do turismo, assim, este trabalho pode estimular o desenvolvimento de
novos estudos com abordagem mais qualitativa, de modo a verificar de forma mais precisa a influência
do CVI. Afinal, os consumidores da atualidade estão cada vez mais sendo influenciados por sites de
viagens relacionados a vendas, comentários e compartilhamento de informações entre turistas (Litvin,
Goldsmith e Pan, 2008). Gretzel e Yoo (2008) comentam que as informações e os comentários gerados
pelos turistas via rede estão assumindo grande importância no momento de o turista decidir sobre uma
viagem. Portanto, o uso de CVI está sendo mais valorizado, sobretudo, ao influenciar no processo de
intenção de escolha de um destino de viagem.
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APÊNDICE ­‑
INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS
Definição de Comentário de Viagem na Internet (CVI)
Um Comentário de Destino de Viagem na Internet (CVI) refere­‑se
a um comentário por escrito /
postado na internet por alguém que tenha experimentado um determinado destino de viagem, produto
ou serviço. Exemplos de análise de Comentário de Viagem na Internet (CVI) são: Melhoresdestinos.
com.br; TripAdvisor.com.br; Facebook.com; Semdestino.com.
Instruções: Para cada questão, assinale a sua resposta.
1. Gênero
Masculino Feminino
2. Faixa etária
18­‑25
26­‑34
35­‑49
50­‑64
65 anos ou acima
3. Grau de escolaridade
Ensino fundamental Incompleto Ensino fundamental Completo Ensino médio Incompleto
Ensino médio completo Ensino Superior Incompleto Ensino Superior completo
Especialização Pós­‑Graduação
Mestrado Doutorado
4. Experiência com Internet
1 ano ou menos 2­‑4
anos 5­‑7
anos 8­‑10
anos 11 anos ou mais
5. Você já visualizou / usou Comentário de Viagem na Internet (CVI) na escolha de um destino?
Sim Não
Se você disse “NÃO” à pergunta 5, não é necessário responder às perguntas abaixo. Caso
contrário, por favor, continue.
6. Os Comentários de Viagem na Internet (CVI) influenciaram na sua escolha de um destino?
Sim Não
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 15 N° 1. Enero 2017 ISSN 1695-7121
Danilo Serafim da Silva, Luiz Mendes­‑Filho,
Cynthia Corrêa 243
7. Você escolheria um destino turístico que não possui Comentário de Viagem na Internet (CVI)?
Sim Não
8. Quantas vezes você faz uso de Comentário de Viagem na Internet (CVI) ao fazer a escolha de
um destino?
Nunca 1­‑5
vezes 6­‑10
vezes 11­‑15
vezes 16­‑20
vezes 21­‑25
vezes Mais
de 25 vezes
9. Com que frequência você faz uso de Comentário de Viagem na Internet (CVI) ao fazer a
escolha de um destino?
Nunca Raramente Ocasionalmente Às vezes Frequentemente
Muito frequentemente Todas as vezes que eu planejo uma viagem
10. Em média, quanto tempo você faz uso de Comentário de Viagem na Internet (CVI) ao fazer
sua escolha de um destino?
Nunca Quase nunca Menos de meia hora De ½ hora a 1 hora De 1 a 2 horas
De 2 a 3 horas Mais de 3 horas
11. Quais websites você visualizou os Comentário de Viagem na Internet (CVI) ao fazer sua
escolha de um destino?
(Marque tantos quantos se apliquem)
Facebook.com TripAdvisor.com.br Melhoresdestinos.com.br Mochileiros.com
Blogger.com Feriasbrasil.com.br Viajeaqui.abril.com.br o Qype.com.br Multishow.
globo/semdestino.com
Outros (nome) ________________________________________________________________
12. Quantas vezes você costuma postar / escrever Comentários de Viagem na Internet (CVI) após
sua viagem?
Nunca Raramente Ocasionalmente Às vezes Frequentemente Muito frequen‑temente
Todas as vezes que eu planejo uma viagem
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 15 N° 1. Enero 2017 ISSN 1695-7121
244 Comentários de Viagem na Internet
As questões a seguir referem­‑se
à Comentário de Viagem na Internet (CVI)
em geral, que você leu ao fazer sua escolha por um destino de viagem.
Instrução: Faça um círculo em sua resposta de 1
a 7, onde 1 indica “discordo totalmente”, e 7 indica
“concordo totalmente”.
Discordo
Totalmente
Discordo
Discordo em
Parte
Neutro
Concordo em
Parte
Concordo
Concordo
Totalmente
13. Eu seria capaz de usar CVI quando eu faço minha
escolha de um destino. 1 2 3 4 5 6 7
14. Usar CVI está totalmente sob meu controle quando
eu faço minha escolha de um destino. 1 2 3 4 5 6 7
15. A maioria das pessoas que são importantes para
mim pensa que eu deveria usar CVI quando eu faço
minha escolha por um destino.
1 2 3 4 5 6 7
16. As pessoas que influenciam minhas decisões
pensam que eu deveria usar CVI quando eu faço minha
escolha por um destino.
1 2 3 4 5 6 7
17. As pessoas cujas opiniões eu valorizo pensam que
eu deveria usar CVI quando eu faço minha escolha por
um destino.
1 2 3 4 5 6 7
18. É uma boa ideia usar CVI quando eu faço minha
escolha por um destino. 1 2 3 4 5 6 7
19. É sensato usar CVI quando eu faço minha escolha
por um destino. 1 2 3 4 5 6 7
20. Eu gosto da ideia de usar o CVI quando eu faço
minha escolha por um destino. 1 2 3 4 5 6 7
21. Eu pretendo usar CVI da próxima vez eu fizer
minha escolha por um destino. 1 2 3 4 5 6 7
22. Eu pretendo usar CVI sempre que eu precisar fazer
minha escolha por um destino. 1 2 3 4 5 6 7
23. Eu planejo usar CVI sempre que eu fizer minha
escolha por um destino. 1 2 3 4 5 6 7
Recibido: 12/03/2015
Reenviado: 08/09/2016
Aceptado: 09/09/2016
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