La organización de eventos como estrategia identitaria y evocadora de imagen turística. Estudio de caso: Girona, Temps de Flors

              Vol. 7 Nº1 págs. 73-84. 2009
www.pasosonline.org
© PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. ISSN 1695-7121
La organización de eventos como estrategia identitaria y evocadora
de imagen turística. Estudio de caso: Girona Temps de Flors
Mònika Jiménez Morales ii
Universitat Pompeu Fabra (España)
Jordi de San Eugenio Vela iii
Universitat de Vic (España)
Resumen: Desde hace 53 años la ciudad de Girona organiza un evento multitudinario basado en el arte
floral que, en sus últimas ediciones, ha llegado a movilizar a más de medio millón de visitantes, muchos
de ellos llegados de todas partes de Europa. Más allá de las flores, las exposiciones fotográficas o los
montajes audiovisuales que llenan las calles del casco antiguo del municipio durante la segunda semana
del mes de mayo, lo cierto es que Girona Temps de Flors representa la puesta en escena de una estrategia
comunicativa emergente en el ámbito de la promoción del territorio. En efecto, el evento desempeña, per
se, variadas funciones en el ámbito emocional del espacio vivido, pero hay más. También puede devenir
a modo de catalizador de imágenes, de creador de imaginarios capaces de fijar una marca de ciudad en
su conjunto. El presente artículo dará a conocer las posibilidades que se desprenden de la organización
de un evento en relación al posicionamiento identitario y de marca de un territorio.
Palabras clave: Imagen turística; Evento; Identidad; Territorio; Promoción turística.
Abstract: For the last 53 years the city of Girona organizes a massive event based on the floral art
which, in its last occasions, has mobilized more than half million of visitors, many of them from all parts
of Europe. Besides the flowers, the photography exhibitions or the audio-visual montages which, during
the second week of May, fill the streets of the ancient part of the city, the fact is that Girona Temps de
Flors represents an important communicative strategy for the territory promotion. In effect, the event, by
itself, develops varied functions in the emotional area of the lived space, but there’s more. It can also
become a catalyst of images, the creator of images capable of establishing a brand name of a city. The
present article will show the possibilities that flow from the organisation of an event relative to the posi-tioning
of the identity and promotion of a territory.
Keywords: Tourist image; Event; Identity; Territory; Tourist promotion.
ii • Mònika Jiménez Morales es Doctora en Comunicación Social por la Universidad Pompeu Fabra. Es profesora
adscrita al Departamento de Comunicación Audiovisual y Periodismo de la Universidad Pompeu Fabra. E-mail:
monika.jimenez@upf.edu
iii • Jordi de San Eugenio Vela es profesor adscrito al Departamento de Comunicación Corporativa de la Universidad
de Vic. Miembro del Grupo de Investigación en Comunicación Turística y Cultural (GRECTIC). E-mail: jor-di.
saneugenio@uvic.cat
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De una Girona en blanco y negro a las
últimas tecnologías digitales
La vinculación de la exposición de flores
a la historia de la ciudad nació hace 53
años cuando la Sección Femenina de la
FET y de las JONS –entidad subvenciona-da
por el ayuntamiento y por la Diputación
Provincial- decidió organizar una exposi-ción
de flores para promocionar las visitas a
la ciudad durante la primavera. Para ello,
el propio consistorio cedió a las organizado-ras
uno de sus salones el cual, debido a la
gran afluencia de público, quedó absoluta-mente
colapsado a las pocas horas de la
inauguración de la muestra.
El año siguiente, el propio ayuntamiento
propuso a las organizadoras buscar un lu-gar
más idóneo que, además, sirviera para
promocionar las visitas al casco antiguo de
la ciudad que en aquel momento se encon-traba
en una fase de abandono. Girona
cuenta con la segunda judería más impor-tante
de España, después de la de Toledo, y
con uno de los conjuntos monumentales
góticos más relevantes de Cataluña. A me-diados
de los años 50, sin embargo, la po-breza,
la prostitución, y las actividades
delictivas habían encontrado en las calles
de la zona su entorno habitual.
A partir de la propuesta del
ayuntamiento, a la muestra se añadieron
los balcones adornados y la decoración de
diferentes monumentos representativos de
la zona: la iglesia de Sant Pere de
Galligans, los Baños Árabes que sitúan sus
orígenes en el siglo XII; la Catedral, etc.
Poco a poco se van incorporando iglesias,
jardines e incluso patios de casas
particulares habitualmente cerrados al
público.
De esta manera, tal como recogen los
periódicos de la época1, el evento fue
adquiriendo consistencia año tras año,
hasta conseguir el reconocimiento popular:
“Un cartel atractivo llama nuestra aten-ción:
En él una columna rematada por capi-tel;
piedras de muralla ordenadas, todo ello
muy gerundense; encima, dos de ellas, un
jarro-ánfora, del cual surge una sola flor,
motivo del anuncio, sobre, un fondo que se
nos antoja el cielo claro del Mediterráneo.
Lo firma Vila y Fábregas. Es del Concurso
de Flores que como cada año organiza la
Sección Femenina”.
En aquel momento la exposición se or-ganiza
en forma de concurso de flores en el
cual ya participan aficionados y profesiona-les
de la floricultura de todos los puntos de
la comarca, tal como recoge el diario Los
Sitios en una entrevista a la presidenta de
la comisión organizadora:
“Interesa pues, que la gente venga con lo
que tenga. Todo es interesante y ayuda al
mayor éxito de la exposición. Como profe-sionales,
además de los señores Martinoy y
Baró de Gerona que ya venían concurrien-do
este año tomarán parte «El Plantarium»
de Breda y el señor Masferrer de Arbucias,
éste con una interesante colección de azale-as”
A pesar del éxito de público y de partici-pación
cosechado año tras año desde su
primera edición, no será hasta mediados de
los años 90 en que el consistorio decide dar
un nombre propio al evento y ampliar su
campo de acción: había nacido Girona
Temps de Flors y, con esta denominación,
la creación de un acontecimiento multidis-ciplinar
basado en las flores, ubicado en
diferentes escenarios distribuidos por toda
la ciudad, y con suficiente poder de atrac-ción
como para convertir la capital catalana
en un multitudinario punto de encuentro
para personas llegadas de todas partes del
mundo.
A partir de ese momento, el número de
visitantes aumenta progresivamente año
tras año. Según recoge el archivo municipal
de Girona, en 1992, un total de 120.000
personas acuden a la convocatoria anual de
la “exposición de flores”, que es como se
conoce popularmente al evento. En 1996, la
estadística revela que los visitantes ascien-den
a 200.000. Tres años después, la cifra
roza las 400.000 personas. En la edición del
año 2007 de Girona Temps de Flors, más de
medio millón de personas recorrieron las
calles de la ciudad para ver los patios de la
judería engalanados, o los espacios que
habitualmente permanecen cerrados al
público, como un refugio antiaéreo clausu-rado
tras la guerra o una antigua carbone-ra
que comunica con el Museo de Historia
de la ciudad.
Por poner un ejemplo, el ayuntamiento
cifra en 100.000 las personas que entre el
12 y el 20 de mayo de 2007 visitaron luga-
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res cerrados como el Museu d’Història de la
Ciutat o el Museu d’Història dels Jueus,
centro neurálgico del barrio judío de la ciu-dad.
En este sentido, resulta especialmente
relevante destacar el hecho de cómo el Gi-rona
Temps de Flors aúna en un solo even-to
la dualidad del montaje efímero en espa-cios
permanentes como museos, claustros o
el edificio del propio consistorio, entre
otros, permitiendo así a los visitantes dis-frutar
de la arquitectura o de las piezas
expuestas durante todo el año, engalanadas
para la ocasión.
Identidad y cultura: la organización de
eventos, herramienta de creación y posicio-namiento
de la marca turística como punto
de partida de la imagen del territorio
Elementos que configuran la imagen de
marca a partir del evento
De acuerdo con Leonard Hoyle (2002:11-
16), cualquier evento debe enfatizar la ma-nera
en que el participante se beneficiará
de su presencia en él ya que la promesa de
un mejor rendimiento o, simplemente, de
pasar un buen rato, contribuirá a transmi-tir
unos determi-nados
valores de
marca. Partiendo
del caso que inter-esa,
Girona Temps
de Flors, desde el
momento de su
creación en tanto
que evento institu-cional,
reúne una
serie de atributos
que hacen de él un
instrumento extra-ordinariamente
válido en aras de
generar una posi-ble
marca turística
para la ciudad en
el medio plazo.
En este sentido, si se tiene en cuenta el
concepto creado por Roser Reeves (1940)2,
la propuesta única de venta del aconteci-miento
es la fusión entre la cultura –
simbolizada por la arquitectura, el patri-monio
o el arte en sus múltiples manifesta-ciones-
y la naturaleza. A partir de ahí, la
“exposición de flores, monumentos, patios y
jardines”, tal como confirma el propio cartel
de la muestra, es una clara invitación a la
participación, no sólo de los visitantes, sin
también a los diferentes grupos de recep-ción
que configuran el público objetivo de la
muestra.
Públicos
Atendiendo a la clasificación de Graham
Dowling (2001: 50-58), al definir el público
objetivo podemos hablar de grupos funcio-nales
(empleados, distribuidores, promoto-res...),
de grupos de clientes, de grupos di-fusores
(Medios de comunicación de masas)
y de grupos normativos (Gobierno, agencias
reguladoras, asociaciones profesionales...).
En efecto, mediante la aplicación del es-quema
de Dowling, se mostrará como Giro-na
Temps de Flors articula su estrategia de
comunicación en relación a los diferentes
públicos del evento.
Lo cierto es que la estrategia de comuni-cación
de Girona Temps de Flors dirigida a
los Grupos Funcionales no ha variado desde
sus orígenes; es decir, la convocatoria anual
se articula en forma de concurso para todo
tipo de participantes.
De esta manera, si con motivo de las
primeras ediciones se lanzó un mensaje
directo a particulares y a asociaciones para
fomentar la participación y para crear un
sentimiento de implicación en el evento por
parte de los participantes, lo cierto es que
la idea original se ha mantenido firme a lo
largo de las 53 ediciones de la muestra. La
edición celebrada entre el 12 y el 20 de ma-yo
de 2007 ofrecía premios a las diferentes
Grupos Funcionales Grupos de Clientes
Empleados municipales
Escuelas de jardinería
Concursantes
Ciudadanos
Turistas
Girona Temps de Flors
Grupos Difusores Grupos Normativos
Medios de comunicación
Convention Bureaus
Patronatos de turismo
Oficinas de turismo
Generalitat de Catalunya
Ayuntamiento de Girona
Asoc. Amics de les Flors
Fig. 1: Públicos Objetivo a los que Girona Temps de Flors dirige su estrate-gia
de comunicación
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iniciativas artísticas relacionadas con la
convocatoria: desde el concurso de carteles
hasta el de montajes audiovisuales, pasan-do
por el premio al montaje de escaparates,
de balcones o de fotografía, entre otros.
Cabe destacar, que la estrategia de co-municación
utilizada en el evento para los
Grupos Funcionales, tiene un impacto di-recto
en los Grupos de Clientes, ya que es
este colectivo el que disfruta directamente
de la convocatoria municipal de participa-ción
de particulares y asociaciones diversas.
Bajo el claim de Girona florece un año
más para seducir a los visitantes, la cam-paña
de comunicación del consistorio diri-gida
al “público cliente” utiliza la metáfora
para desgranar un discurso publicitario
basado en las emociones. De esta manera,
si bien los Grupos Funcionales obtenían
como “premio” el hecho de sentirse parte
del acontecimiento, el beneficio o promesa
básica para los Grupos de Clientes del
evento no es más que una de las recompen-sas
comunicacionales más recurrentes: la
magia de la seducción y la atracción por lo
desconocido.
En cuanto a los Grupos Difusores y los
Grupos Normativos, el evento en cuestión
no utiliza una estrategia demasiado dife-renciada
-con la única excepción de los dife-rentes
medios que realizan la cobertura
informativa del acontecimiento, a quienes
se hace una presentación previa al evento-;
es decir, desde 1999, el casco antiguo de
Girona forma parte de los 25 atractivos de
la Costa Brava y el Pirineo catalogados
como puntos o actividades de máximo in-terés
por parte de la Diputación Provincial,
con lo cual, el evento se promociona duran-te
todo el año en oficinas de turismo, cen-tros
de gestión de convenciones y congresos,
o asociaciones diversas, entre otros.
De esta manera, se visualiza como Giro-na
Temps de Flors utiliza un mix de comu-nicación
adaptado a todo el público objetivo
del evento con la intención de hacerse un
lugar como marca turística en el imaginario
territorial de los receptores.
Emplazamiento
La selección de determinados emplaza-mientos
como ubicación para cualquier acto
es, en realidad, una cuestión que tiene una
especial relevancia, ya que resulta un ele-mento
fundamental a partir del cual el
receptor configura la imagen de marca
turística.
Para Mauro Pecchenino, (2002: 6-7) “Los
criterios utilizados en el momento de selec-cionar
el emplazamiento son definitivos
para que los valores a comunicar por parte
de la compañía al público objetivo se
transmitan de manera óptima”. De hecho,
el autor alude a este aspecto como la base
de la estrategia de comunicación que utili-zará
la empresa o institución en todo even-to
para difundir los valores relacionados
con la marca.
El hecho de seleccionar cuidadosamente
los escenarios donde se lleva a cabo la
muestra Girona Temps de Flors genera un
efecto mimético entre los diferentes públi-cos
objetivo en cuanto a los valores relacio-nados
con la marca turística y viceversa. De
esta forma, el Público Objetivo transfiere
inconscientemente las características de los
lugares donde se celebra el evento a la pro-pia
marca.
Tal como afirma Joan Costa (2004:143),
“El espacio acotado es el territorio directo
de la marca. La personalidad del ambiente
y su poder inductivo son factores particu-larmente
estimulantes, energizantes, que
interactúan con la consciencia de los indi-viduos”.
Según el autor, para que haya
emociones memorables debe existir el lu-gar;
pero no cualquier lugar. Para Costa
(2004:143) “el entorno es parte de la magia
de la marca”.
De esta forma, la tradición de los luga-res
que acogen los diferentes montajes flo-rales
vinculados a una marca, el hecho de
que su apariencia se adecue al espíritu de
seducción a partir del patrimonio cultural
con el que ha sido ideado el evento, o que
los actos que se organizan en paralelo al
acontecimiento, tales como conciertos o
muestras audiovisuales, entre otros, estén
vinculados al hilo conductor a partir del
cual se articula la exposición de flores, por
ejemplo, son factores que repercutirán di-rectamente
en la idea y en el recuerdo que
el público objetivo tendrá de dichos lugares
y que, por extensión, incidirá sobre la ima-gen
de marca.
Una de las metas de Girona Temps de
Flors como herramienta de comunicación
consiste en relacionar los objetivos institu-cionales
con los actos que utiliza, el envol-torio
a través del cual se presentarán di-
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chas metas. En este sentido, pues, resulta
obvio pensar que la elección de los escena-rios
no debe obedecer únicamente a crite-rios
estéticos o puramente operativos, sino
que debe plantearse en función de la ima-gen
que se configurará en la mente del
público objetivo y que éste, automáticamen-te,
asociará a la marca.
Operativa
La operativa de los actos en sí es, sin lu-gar
a dudas, el aspecto más visible del
evento objeto de estudio y resulta determi-nante
en cuanto a la creación o consolida-ción
de la imagen que el público objetivo
tendrá de la marca ya que, tal y como se ha
señalado anteriormente, un evento no es
más que una acción de comunicación que
intenta acercar los valores de la marca y/o
producto al consumidor a través de expe-riencias
vinculadas a sus expectativas.
En efecto, la utilización de eventos como
herramienta de comunicación de la marca
no es más que una larga suma de elemen-tos
que, partiendo de la identidad de la
institución, se traduce en una determinada
imagen de marca para el consumidor. Esta
suma de objetividad y de subjetividad con-verge
en el propio evento, que tiene como
misión combinar una serie de elementos
racionales y emocionales a fin de conseguir
penetrar en la mente del usuario según los
intereses de la compañía.
En relación a esta combinación de ele-mentos
en el propio acontecimiento, pode-mos
señalar la teoría que Joan Costa desa-rrolla
alrededor de la imagen de marca
gestionada a partir de lo que el autor de-nomina
como sistema Inter media (Costa,
2004) y que teóricos como Erickson y
Kushner han designado como “redes de
interacción alrededor del evento” (1999:33:
365-386).
Para Costa (2004: 136), el sistema Inter
media es la organización de lugares y si-tuaciones
“donde el individuo ya no es sólo
receptor-pasivo-comprador-consumidor,
sino que es también emisor-activo-intérprete-
actor, ya que se encuentra cara a
cara con productos, objetos, decorados, ser-vicios,
mensajes y personas con las que
interactúa”.
Por su parte, Erickson y Kushner (1999:
33: 370) aluden a los eventos como una
“fotografía única de cómo determinados
elementos son percibidos por el público
como valores añadidos a la marca”. Según
los autores, a través de estos actos se crean
unas redes de elementos integradas por el
Público Objetivo y todos los estímulos deri-vados
de los eventos, que interaccionan
recíprocamente unos con otros produciendo
unos determinados efectos sobre la marca.
De este modo, los actos incluidos en Gi-rona
Temps de Flors para comunicar valo-res
relacionados con la marca turística, se
transforman en un sistema Inter media
donde las características del lugar donde se
ubicará el acto, la identidad visual situada
en el escenario donde se llevará a cabo la
acción, los espectáculos que configuran las
diversas partes del evento, entre otros mu-chos
ejemplos, interactuaran con los asis-tentes
de forma espontánea, dando lugar a
una síntesis mental de los valores de la
marca por parte del público objetivo.
En este sentido, Kathleen Joyce
(2004:12) señala como imprescindible el
aspecto experimental dentro de los propios
eventos ya que “deben llevar a los consumi-dores
a entrar en contacto con la marca, a
jugar con ella, a testarla y, en el más idílico
de los casos, a subir los escalones que van a
conducirlos a identificarse plenamente con
ella, a hacerla suya”. La autora alude a la
necesidad del ámbito experimental a través
de los eventos como el factor de impulso
hacia la compra, pasando por la transmi-sión
de valores de la marca, muy por enci-ma
de otras herramientas de marketing o
de publicidad no convencional.
También es necesario destacar que la
exposición de flores incluye en su programa
actividades paralelas tales como cursos de
jardinería o talleres de cultivo de flores, por
citar un ejemplo. Es necesario añadir,
además, la convocatoria a particulares y
asociaciones que realiza el ayuntamiento, a
fin de implicar a los diferentes públicos y
hacer que experimenten directamente la
marca turística.
La organización de eventos como estrategia
para una construcción identitaria
La estrategia de posicionamiento turís-tico
de cualquier destino debe responder a
las siguientes preguntas: ¿Qué imagen de
marca deseamos transmitir? ¿Cómo quere-mos
que nos vean? ¿De qué recursos turís-
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ticos asociados al destino –tangibles e in-tangibles-
nos podemos valer para transmi-tir
la esencia de nuestro mensaje?
En esta ocasión interesa poner el énfasis
en dos variables muy concretas:
a) ¿En qué medida el evento de referencia
facilita la construcción de una marca
identitaria para el territorio?
b) ¿Qué incidencia tiene el evento en el
proceso de construcción e interiorización
de una imagen turística in situ?
En efecto, mediante la organización del
evento de referencia, se logra posicionar la
ciudad desde un doble punto de vista:
1) Por un lado, y con motivo de Girona
Temps de Flors dotamos de color, olor, vida
y modernidad al emplazamiento de la ciu-dad
habitualmente más “consumido” por el
grueso de turistas y/o visitantes que acuden
al municipio, se trata del casco antiguo,
donde se localizan un buen número de refe-rentes
turísticos singulares de la ciudad,
especialmente aptos para una tipología de
turismo como la que dispone Girona, bási-camente
cultural y familiar3. De este modo,
se consigue dotar de notoriedad a los espa-cios
más emblemáticos del municipio, con-siguiendo
por un lado, edificar una identi-dad
territorial vinculada a uno de los ar-quetipos
visuales con los que la ciudad se
presenta en el exterior (Catedral y Iglesia
de San Félix) y, por el otro, con motivo de la
organización del evento Girona Temps de
Flors, se permite que los turistas y/o visi-tantes
mantengan una experiencia
humanística-vivencial con la ciudad, aten-diendo
al precepto teórico4 según el cual el
municipio refuerza su valor turístico y me-jora
notablemente su imagen en función de
la experiencia vivida in situ y, por tanto, en
detrimento de su potencial capacidad de
atracción en función de la imagen de la
ciudad emitida a priori.
2) Por el otro, a nivel de imagen turísti-ca
–la cual podríamos asemejar en este caso
a la imagen corporativa del territorio- se
consigue ampliar las expectativas de la
ciudad desdoblándose de la tradición cultu-ral
excesivamente rígida –con pocas alter-nativas
más allá de lo que se entiende como
una visita cultural tradicional- que ha
acompañado históricamente al municipio.
Por tanto, la marca de ciudad de la que se
hablaba anteriormente, deviene imagen
turística a partir de la gestión de experien-cias
que se desprenden de la interacción del
turista con el evento. Y, en definitiva, este
es el proceso que prefija el concepto de ima-gen
turística vivida de la ciudad en el ima-ginario
colectivo de sus visitantes. De este
modo, la marca de ciudad vinculada al pro-ceso
de creación de su identidad territorial
genera atributos y valores, mientras que la
generación de imagen turística percibida in
situ es el resultado de las experiencias vi-vidas
por los turistas con la marca de ciu-dad
que se pretende comercializar. Así las
cosas, se puede apuntar que el evento Giro-na
Temps de Flors se postula a modo de
interesante aportación en aras de una posi-ble
estrategia definidora de la imagen in
situ del destino turístico Girona, a pesar de
que la ciudad dispone, tal y como señala
Galí (2004: 450), de una imagen percibida
muy débil (…) prácticamente nula. Si
además se tiene en cuenta que en la actua-lidad
los destinos turísticos compiten fun-damentalmente
sobre la base de su imagen
percibida –en el caso concreto de Girona se
debería hablar en términos de imagen per-cibida
in situ- en relación con sus destinos
competidores (Baloglu y Mangaloglu, 2001),
se puede entrever una idea bastante preci-sa
de la contribución del evento de referen-cia
en clave estratégica de posicionamiento
del destino turístico “Girona” en relación
con su competencia geográfica y temática.
De todo ello, se desprende una clara
anexión del destino turístico Girona con la
ciudad de Girona y viceversa. Por tanto, la
línea divisoria que separa la “Girona turís-tica”
de la “Girona ciudad” es cada vez más
imperceptible5, produciéndose, de este mo-do,
una gestión territorial unificada por
parte del consistorio municipal en relación
a ambos modelos de ciudad. En este senti-do,
la reforma del casco antiguo de Girona
se inscribe en un ambicioso proyecto de
ciudad capitalizado por la puesta en mar-cha
de un Plan Especial de Reforma Inter-ior
(PERI) a mediados de los años ochenta,
el cual y en opinión de Galí (2004: 8), ha
resultado capital en el proceso de transfor-mación
de la relación entre los visitantes y
la ciudad. Así las cosas, quizá ya no resul-taría
adecuado hablar de territorios turísti-cos,
sino de territorios, sin más. El hecho de
que un territorio pueda considerarse turís-tico
o no dependerá de la habilidad de sus
gestores a efectos de posicionamiento y,
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lógicamente, de la singularidad de sus re-cursos
territoriales (tangibles) –materia
prima a partir de la cual edificar una es-tructura
comunicativa- y no territoriales
(intangibles vinculados a marca e imagen
turística así como a identidad territorial).
Habitualmente, en situaciones de concu-rrencia
competitiva entre territorios turís-ticos,
es común el uso de estrategias de
marketing para situar en el mercado un
destino (marketing turístico). A continua-ción,
se presenta el lugar que ocupa la or-ganización
de eventos en el proceso global
de comunicación y posicionamiento incluido
en el Mix de comunicación de cualquier
plan de marketing turístico.
El establecimiento de relaciones entre la
organización de eventos y la evocación de
imagen de ciudad
La organización de un evento representa
una extraordinaria oportunidad para posi-cionarse
alrededor de un mensaje, imbuirse
de él y construir el “aparato logístico” a
partir del cual implementar variadas estra-tegias
de comunicación. Todo ello con una
finalidad principal: añadir potencial al te-rritorio
con una marca que transmita valo-res
eminentemente emocionales y singula-res.
En relación con esta última afirmación,
se cree de nuevo necesario recuperar el
concepto Inter Media de Joan Costa
(2004:136), quien afirma que, a partir de la
organización de actos, se configura un dis-curso
que se traduce en “un espacio envol-vente,
un entorno interactivo que se ex-tiende
a los lugares, a los objetos y, tam-bién,
al tiempo”, consiguiendo de esta ma-nera,
no sólo la construcción de una imagen
“de marca” ligada al territorio, sino que, a
partir de la interactividad con los elemen-tos
mencionados por el autor –lugares, ob-jetos
y tiempo-, se procede a la reconstruc-ción
y, en muchos casos a la reinvención de
la identidad territorial a partir de la ima-gen
de marca buscada.
Precisamente en la obra L'invent de la
tradició6, E.J. Hobsbawm pone de manifies-to
como muchos territorios7 han inventado
una imagen de marca que tiene poco, o na-da
que ver con la propia historia. Es el caso
del milenario Kilt escocés, símbolo ances-tral
de los clanes del país que, según el
autor, fue inventado por un fabricante de
telas a finales del siglo XVIII con el objetivo
de liquidar el excedente que se acumulaba
en los almacenes o, por ejemplo, como los
colonizadores británicos en la India, altera-ron
la celebración de determinados festejos
populares, dotándoles de un folklore más
propio de las actuales producciones “bolli-woodienses”
que de la verdadera tradición
hindú.
El tiempo también es una pieza clave en
la definición de la imagen de marca territo-rial
ya que en la constante pugna entre
destinos turísticos a la que se hacía alusión
anteriormente, el mejor postor es el que
sabe conjugar una identidad basada en la
tradición con una plena adaptación a las
nuevas tecnologías.
Organización de eventos, autenticidad y
generación de sights
Actualmente asistimos a un proceso de
eclosión de variadas estrategias de comuni-cación
que fijan su interés en procesos de
construcción de identidades territoriales y
de comercialización de los espacios.
La sociología del turismo se ha ocupado
pertinentemente del estudio de la dualidad
que supone la fabricación de espacios turís-ticos
hiperreales –en lo que algunos exper-tos
denominan como disneylización8 del
territorio- y la existencia de espacios terri-toriales
autóctonos o de consumo habitual
por parte de la población residente en el
destino turístico.
Fig. 2. Secuencia global de ubicación de la organización de eventos en un contexto global de marketing
Mix de
comunicación
Marketing
directo
(one to one)
Organización de
eventos
Marketing
Mix
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Las preferencias de los turistas, cada
vez más preparados y con mayor informa-ción
de partida (lo que supone, por tanto, la
generación de una potente imagen turística
a priori) se encaminan hacia demandas de
autenticidad de la experiencia turística,
huyendo, en algunos casos, de los espacios
turísticos concebidos a modo de parque
temático, o de consumo únicamente forá-neo.
La fabricación de iconos visuales resul-tado
de la interacción vivencial-fenomenológica
con el territorio con motivo
del evento, instala en la mente humana los
denominados sights entendidos a modo de
referentes visuales universales. El consumo
del espacio y, por tanto, de los recursos
territoriales del destino es paradigmático
en la construcción de imaginarios indivi-duales
y colectivos (imagen de marca in
situ).
En este sentido y con motivo de la orga-nización
de un evento, situamos a nuestros
turistas y/o visitantes en la localización
geográfica del territorio que deseamos (em-plazamiento),
permitimos su interactuación
con las comunidades locales (población
autóctona) y dotamos de una cierta “auten-ticidad”
a la ya de por si “prefabricada”
oferta turística. Con ese objetivo y en opi-nión
de Joan Costa (2004), son cuatro los
ámbitos diferenciados que deben confluir:
1. Ámbito material de la realidad: los
productos, los objetos y la física de los ser-vicios,
así como los lugares de su venta y
prestación. El ámbito material de la reali-dad
aplicado a la creación de imagen de
marca a través de la organización de even-tos
correspondería a la tipología de los ac-tos,
a los emplazamientos utilizados para
potenciar dicha imagen y, en definitiva, a
toda la operativa propia del acto. Los ele-mentos
que conforman este ámbito trans-miten
un conjunto de valores funcionales o
tangibles relacionados con la marca y, a su
vez, el público objetivo otorga esos valores
materiales a la propia marca territorial,
configurando de esa forma la imagen de la
misma.
2. Ámbito simbólico de los mensajes
emitidos: cualquiera de los mensajes emiti-dos
en un evento de forma visual, auditiva
o a través de la combinación de ambas, es
un procedimiento más que fehaciente de la
transmisión de valores relacionados con la
marca. De manera que la heráldica –real o
inventada- , la proyección de determinadas
imágenes o el uso de himnos en un momen-to
dado del acto, hará que los diferentes
públicos asocien a la marca los sentimien-tos
o las percepciones que el mensaje en
cuestión les produce. Son, en definitiva,
valores psicológicos y emocionales que se
asocian a la marca a partir de estímulos
concretos.
Así, para los públicos receptores, la ima-gen
del territorio es el producto de la iden-tidad
que distingue a la marca: una síntesis
mental sustentada en valores. Los estímu-los
identitarios son, en realidad, valores
constitutivos de la imagen. De esta forma,
el público objetivo valora inconscientemen-te
cualquier mensaje visual o auditivo emi-tido
en los eventos llevados a cabo con el
objetivo que centra el presente trabajo y
esta atribución será parte de la imagen de
la marca que el receptor configurará en su
universo mental.
3. Ámbito comunicacional de las per-cepciones,
las reacciones, las decisiones y
las interpretaciones que los individuos
hacen del ámbito material y simbólico: en el
transcurso de los actos organizados con un
objetivo de creación de imagen de marca
vinculada al territorio, el público objetivo
procesa inconscientemente toda la informa-ción
recibida a través de los elementos tan-gibles
e intangibles que ha podido percibir
durante el evento.
Una vez finalizado este proceso, el
público reacciona de una determinada ma-nera
en cuanto a la marca; reacción que se
traduce en lo que Dowling (2001) denomina
“actitudes de marca”; es decir, la asunción
de los valores de la marca en relación al
territorio y, a partir de ahí, la toma de deci-siones
en cuanto a la misma.
No en vano, citando nuevamente a Joan
Costa (2004), la imagen es lo que persiste
en la memoria sintética del público y es lo
que, en definitiva, estimula las decisiones
de compra y las actitudes de fidelidad hacia
la misma.
4. Ámbito experiencial del consumo,
de los productos, de los lugares (escena-rios),
de los servicios y las personas que los
regentan, de la percepción de calidad, de
las satisfacciones y las emociones. En este
ámbito el público objetivo sopesa los valores
materiales y mentales asociados a la marca
Mònika Jiménez Morales y Jordi de San Eugenio Vela 81
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 7(1). 2009 ISSN 1695-7121
que, en realidad, atribuye en función de la
experiencia que haya obtenido en cuanto a
la misma. Cabe señalar que, en este punto,
el receptor también puede atribuir a la
marca territorial valores éticos en función
de la tipología de eventos seleccionada. En
este sentido, la atribución que se infiere de
la Expo Zaragoza 2008 y el compromiso
manifiesto de la misma hacia el agua y el
desarrollo sostenible, podría ser un claro
ejemplo de la mencionada atribución hacia
la imagen de marca de la ciudad acogedora
de ésta exposición internacional.
En relación a este último ámbito, Kath-leen
Joyce (2004: 1), señala como impres-cindible
la capacidad experiencial que pro-porciona
el propio acto ya que permitirá a
los públicos entrar en contacto con la mar-ca,
testarla y, en el más idílico de los casos,
subir los escalones que los conducirán a
preferirla por encima de otras. La autora
alude a la necesidad de experiencia de mar-ca
en la organización de eventos como el
factor por excelencia de transmisión de
valores, muy por encima de otras herra-mientas
de marketing. Es el caso de aque-llas
ciudades que cimientan su imagen de
marca a partir de un pasado histórico y
que, para ello, organizan eventos tales co-mo
mercados medievales o torneos, entre
otros.
El evento, por todo lo expuesto, puede
aportar, por un lado, incidencia y frecuen-tación
turística, por lo que cabe potenciar la
imagen y marca preestablecida hasta el
momento, enfatizando los recursos territo-riales
turísticos y en consecuencia, ponien-do
en valor el patrimonio tangible; pero, por
otro lado, un evento también representa
una extraordinaria posibilidad de posicio-narse
identitariamente, transmitir, si cabe,
un espíritu vivencial, concretado en una
marca de territorio, en lo que representa la
transmisión de determinados valores, exal-tando
el patrimonio intangible implícito en
la ciudad.
No cabe duda que en el contexto de una
ciudad que se encuentra agasajada por un
sinfín de flores que ornamentan de manera
excepcional las calles del barrio antiguo de
Girona, coexiste, implícitamente, un men-saje
subliminal a partir del cual se vehicu-la,
más que otra cosa, un nuevo concepto de
ciudad vitalista, cargada de vida en claro
contraste con la imagen tradicional de la
ciudad vinculada a estereotipos de ciudad
vacía (Galí 2005: 277). La implicación ciu-dadana
y las idas y venidas de numeroso
público proveniente de los lugares más
recónditos, evoca la metáfora de una ciudad
de vino y rosas.
Así las cosas y en conjunto, se acaba edi-ficando
una identidad corporativa de ciu-dad
con una elevada carga emocional, que
nace con el objetivo capital de desterrar la
Girona del pasado, sometida al tedio y a la
monotonía, al blanco y negro más radical.
En este sentido se pronuncia Galí (2005:
278): (…) “De hecho, Girona responde a una
imagen que no le corresponde. Ciudad que
parece muerta esta totalmente repleta de
vida por dentro. Es la visión de una ciudad
que se mueve entre los cánones de la ima-gen
romántica”. Por tanto, la importancia
concedida en los últimos tiempos al evento
Girona Temps de Flors, no es, de ninguna
manera, casual. Se ha consolidado con
enorme legitimidad en la agenda cultural y
lúdica del municipio9 y representa el para-digma
de ciudad que Joaquim Nadal10, qui-so
evocar en su obra Girona. Ciudad viva y
de colores (1999).
Girona es, por tanto, una ciudad de ex-periencias
vividas (Galí 2004: 450) y es en
este contexto donde el evento adopta una
especial relevancia, consolidándose como
un excelente reclamo, a modo de excusa
para atraer turistas y visitantes hacia la
ciudad. Y aquí se encuentra el quid de la
cuestión, en el hecho de utilizar al evento
como generador de imágenes materiales,
con el fin de mostrar los valores de una
renovación conceptual de la ciudad. El
evento representa, en este caso, un signo de
abstracción de una nueva realidad, una
ciudad que se impregna del olor de sus flo-res
y ornamenta su casco antiguo con nu-merosos
colores.
Conclusiones
El tránsito hacia una visión moderna
del territorio desde el punto de vista de la
comunicación, implica, en primer lugar,
buscar valores añadidos al espacio, con el
fin de optimizar sus posibilidades de “ex-plotación
comunicativa”. Esta tendencia
supone dar un paso adelante en la búsque-da
del mensaje implícito en el territorio y,
por tanto, resulta interesante indagar más
82 La organización de eventos como estrategia identitaria ...
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 7(1). 2009 ISSN 1695-7121
allá de sus implicaciones físicas, con el fin
de potenciar con fuerza los valores estéti-cos,
morales, simbólicos e identitarios, to-dos
ellos globalmente emocionales y poten-cialmente
comunicables.
La fabricación de iconos turísticos, la
comercialización de una imagen de marca o
la generación de identidades territoriales
son algunas de las demandas de nueva
tendencia caracterizadas por una intencio-nalidad
que trasciende la mera tarea in-formativa
y/o promocional. Históricamente,
las acciones de promoción del turismo o de
la ciudad desempeñaban funciones eminen-temente
informativas y comerciales en es-tadios
muy primarios. Eran tiempos en los
que la promoción turística utilizaba sopor-tes
totalmente estáticos (folletos, catálogos,
libros, revistas, guías de viaje, etc.).
El evento Girona Temps de Flors se cir-cunscribe
en el ámbito específico de cons-trucción
de una imagen para la Girona
turística, actualmente inexistente o, en
cualquier caso, muy débil (Galí 2004: 450),
especialmente en los niveles de imagen
percibida a priori. Por lo que presenta, por
su estratégica ubicación y por incorporar en
el núcleo del evento el mensaje de ciudad
que se pretende difundir, Girona Temps de
Flors se ha convertido hoy en uno de los
acontecimientos más importantes de la
ciudad, presentando así su candidatura a
devenir imagen de ciudad a partir de la
cual lanzar comercialmente al exterior el
destino turístico Girona.
Si bien el trabajo de Galí (2004) constata
que la experiencia y la generación de ima-ginarios
producto de la interacción turistas-territorio
en los niveles de imagen turística
a posteriori se encuentra plenamente con-solidada,
parece oportuno plantearse el
trabajo relacionado con la creación de ima-ginarios
colectivos previos a la visita al
destino, sobretodo si se tiene en cuenta que
la elección de destinos de viaje se produce,
en muy buena medida, a partir del visiona-do
de imágenes evocadas con anterioridad a
la visita del destino turístico11 y más aún
con la irrupción de las tecnologías de la
información y la comunicación (TIC), las
cuales se posicionan como pieza clave en el
proceso de documentación y posterior co-mercialización
turística.
Por todo ello, parece de recibo plantear-se
un trabajo específico en los niveles de
imagen emitida a priori de la ciudad, que
actualmente fija sus cimientos en el periodo
romántico (mediados del siglo XIX) (Galí
2004: 450) y, en este sentido, el evento obje-to
de estudio incorpora los cánones de mo-dernidad,
colorido y vida que la ciudad ne-cesita
incorporar para dar un vuelco reno-vador
a la imagen que actualmente trans-mite
al exterior. Así las cosas, al ya de por
si atractivo casco antiguo de Girona –
referente europeo en turismo cultural- se
incorpora una propuesta anual que añade
más valor, si cabe, al emplazamiento más
emblemático de la ciudad.
Cada vez más, las agencias de publici-dad,
las consultorías de marketing y los
grupos de investigación en comunicación,
entre muchos otros, centran su interés en el
estudio e implementación de nuevas técni-cas
de comunicación territorial en el senti-do
más amplio de la palabra (promoción
turística en sus diferentes formatos, city-marketing,
branding, organización de even-tos
como estrategia de consumo territorial,
etc.) en aras de reforzar el valor comercial y
situar a las diferentes localizaciones ge-ográficas
en situación de ventaja competiti-va
a partir del trabajo de construcción de
un mensaje emocional con el cual encabezar
un proyecto de ciudad, de país, etc.
En este sentido, las estrategias de co-municación
vinculadas a la promoción y
comercialización de destinos están experi-mentando
una clara mutación: de la infor-mación
a la sugestión, de la promoción a la
emoción; cambios que, sin lugar a dudas,
suponen un paso adelante en una industria
turística que hasta mediados de los años 90
parecía destinada al inmovilismo. Es el
triunfo de la creatividad por encima de la
absoluta realidad, la adaptación del evento
como fórmula moderna de narración histó-rica
de todo aquello relacionado con el terri-torio.
Y es que, tal como afirmaba Voltaire
“les hommes ont été, sont et seront menés
par les événements”.
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1 Los Sitios. 5/5/1960. Pág. 8.
2 Reeves, Roser: Reality in Advertising (1940).
3 Coincidiendo con la inauguración del Auditorio-
Palacio de Congresos de Girona (mayo de 2006), la
ciudad experimenta un notable aumento de visitan-tes
que se desplazan a la ciudad por motivos em-presariales
(reuniones, convenciones, simposios,
etc.) consolidándose, de este modo, como un desti-
84 La organización de eventos como estrategia identitaria ...
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 7(1). 2009 ISSN 1695-7121
no especialmente apto para recibir a un nuevo tu-rismo
emergente: el de congresos y negocios.
4 La profesora Núria Galí (Universitat de Girona)
sostiene en las conclusiones de su tesis doctoral
Mirades turístiques a la ciutat. Anàlisi del compor-tament
dels visitants del Barri Vell de Girona
(2004) pp. 450, que la ciudad de Girona dispone de
una imagen percibida muy débil, prácticamente
nula antes de iniciar la visita. Esta tendencia varía
considerablemente con la experiencia in situ de los
visitantes. Por tanto, la profesora sostiene que
Girona es una ciudad vivida más que evocada.
5 El profesor Josep-Francesc Valls (ESADE) dictó
la conferencia Negocios de ocio para el año 2010
en el marco de las Jornadas Día del Emprendedor
acontecidas en Barcelona el pasado marzo de 2007,
donde defendió la tesis según la cual las ciudades y
los destinos están cada vez más cerca.
6 Hobsbawm, E.J.; T. Ranger (eds) 1988(1983).
The invention of tradition. L'invent de la tradició,
Vic: Eumo Editorial. pp. 13-25
7 La obra hace referencia mayoritariamente a Esco-cia
e Inglaterra.
8 Implica la creación de espacios ficticios en el
destino turístico con el fin de contentar a unos
pocos (turistas y/o visitantes) y enfadar a muchos
(comunidades autóctonas), debido a la comerciali-zación
sin escrúpulos de una localización turística.
9 “Girona Temps de Flors” se inscribe dentro de la
oferta lúdica y cultural con carácter anual que el Ayun-tamiento
de la ciudad programa bajo el nombre de
“Girona tot l’any”.
10 Primer alcalde de Girona elegido democrática-mente.
Ostentó dicha condición entre los años 1979
y 2002, momento en que presentó renuncia al cargo
de máximo responsable municipal. Durante su
mandato, lideró el proyecto de reforma integral del
casco antiguo de la ciudad (1982) así como la pro-moción
del Call Jueu, antiguo barrio judío. Desde
2003 es consejero de Política Territorial y Obras
Públicas del gobierno de la Generalitat de Catalun-ya.
Fuente:
http://es.wikipedia.org/wiki/Joaquim_Nadal_i_Farr
eras
11 En palabras de Galí (2004: 24): “el kilómetro
cero de la cadena turística es el consumo de las
imágenes. Consumimos imágenes de los lugares
antes de consumir los propios lugares”.
Recibido: 14 de diciembre de 2007
Reenviado: 29 de julio de 2008
Aceptado: 30 de septiembre de 2008
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