Hospitalidade em festivais: avaliação comparada das Oktoberfest de Munique (RFA) e Blumenau (SC/Brasil)

              © PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. ISSN 1695-7121
Vol. 14 N.o 1. Págs. 213-228. 2016
www .pasosonline.org
* Doutor em Ciências Sociais. Professor do Programa de Mestrado e Doutorado em Hospitalidade da Universidade Anhembi
Morumbi; E­‑mail:
sergiomoretti@uol.com.br
** Mestranda no Programa de Mestrado da Universidade Anhembi Morumbi; E­‑mail:
cicerac@hotmail.com
*** Mestranda no Programa de Mestrado da Universidade Anhembi Morumbi; E­‑mail:
rita_pinotti@yahoo.com.br
**** Doutora em Administração. Professora do Programa de Mestrado em Doutorado em Turismo da Univali. Professora do
Depto de Comunicação da FURB; E­‑mail:
fabriciazucco@hotmail.com
Resumo: O estudo da hospitalidade permite compreender as relações humanas no momento de receber
o outro e vem se tornando importante conceito para compreender a percepção de qualidade e satisfação
dos clientes. O maior interesse pelos festivais tem levado seus organizadores a dedicar­‑lhe
maior atenção.
Esse artigo busca aprofundar o tema e, com esse intuito foi aplicado um survey nas Oktoberfest de Munique
(RFA) com 285 inquéritos e, de Blumenau (S/C, Brasil) com 432 inquéritos, com base na escala SERVQUAL
utilizando sua dimensão Qualidade Percebido dos Serviços, o que é uma iniciativa inovadora no campo de
pesquisa de festivais. A análise dos resultados foi feita por meio de equações estruturais. Em todos os aspec-tos
investigados quanto à qualidade percebida (segurança, empatia, confiabilidade, atendimento e tangibili-dade),
os índices de satisfação foram bem mais positivos na Oktoberfest de Blumenau, comparativamente à
Oktoberfest de Munique. À semelhança de Munique, as opções de cerveja compõem o item mais bem avaliado
quanto à tangibilidade pelos frequentadores do evento em Blumenau, deixando extremamente satisfeitos
72,9% dos visitantes.
Palavras-Chave: Hospitalidade; Qualidade Percebida; Festivais; SERVQUAL; Oktoberfest.
Hospitality at festivals: comparative assessment through structural equations in Oktoberfest
Munich (Germany) and Blumenau (SC / Brazil)
Abstract: The study of hospitality allows the understanding of the human relationships at the time of receiving
the other and has become important concept to understand the perception of quality and customer satisfaction.
Increased interest in festivals has led organizers to devote more attention to it. This article seeks to examine the
subject and to this end we applied a survey in Oktoberfest Munich (Germany) with 285 inquiries and, of Blume-nau
(S / C, Brazil) with 432 inquiries based on SERVQUAL using their dimension Perceived Quality of Service,
which is an innovative initiative in the research field of festivals. The analysis was performed using structural
equation. In all aspects investigated for perceived quality (safety, empathy, reliability, service and tangibility),
satisfaction rates were much more positive in Blumenau Oktoberfest, compared to the Oktoberfest in Munich. As
in Munich, the beer choices make up the best­‑rated
item on the tangibility by patrons of the event in Blumenau,
leaving extremely satisfied 72.9% of visitors.
Keywords: Hospitality; Perceived Quality; Festivals; SERVQUAL; Oktoberfest.
Hospitalidade em festivais: avaliação comparada das
Oktoberfest de Munique (RFA) e Blumenau (SC/Brasil)
Sérgio Luiz do Amaral Moretti* Cícera Carla Bezerra da Silva**
Rita de Cássia Pinotti***
Universidade Anhembi Morumbi (Brasil)
Fabrícia Durieux Zucco****
Univali e FURB (Brasil)
Sérgio Moretti, Cícera Silva, Rita Pinotti, Fabrícia Zucco
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 1. Enero 2016 ISSN 1695-7121
214 Hospitalidade em festivais: avaliação comparada das Oktoberfest de Munique (RFA) e Blumenau
1. Introdução
Os eventos turísticos, entre eles os festivais são fenômenos espaço­‑temporais
singulares devido às
interações entre a configuração, as pessoas e os elementos de gestão, incluindo design e programa. Alguns
são realizados para a celebração pública, enquanto outros ocorrem para fins de concorrência, diversão,
entretenimento, negócios ou socialização. Um dos mais importantes diferenciais desses eventos alude
ao fato de que os apelos nunca são os mesmos e as pessoas simplesmente têm que estar presentes para
desfrutar a experiência totalmente única (Getz, 2008).
Entre seus diversos tipos McKercher, Mei e Tse (2006), destacam os festivais desenvolvidos com
o objetivo de promover a cultura local como atração turística, constituindo­‑se
em uma oportunidade
para mostrar a rica herança do destino, as tradições locais, étnicas e culturais (Felsenstein e Fleischer,
2003). Quinn (2009), observa que com uma longa trajetória histórica a incorporar as tradições de vários
passados, os festivais têm florescido na sociedade contemporânea. Essa constatação também é feita por
Gürsoy, Kendal, Kim e Uysal (2004), assim como Prentice e Andersen (2003).
No Brasil, este setor está em ascensão, apresentando­‑se
como solução para as cidades com grandes
sazonalidades de demanda turística, conforme Pereira (2003). Um exemplo bem representativo é a
Oktoberfest de Blumenau (SC), o maior festival da tradição alemã do país e visitado por milhares de
turistas todos os anos, como em 2011 quando recebeu 563.925 turistas. Criada em 1984 nos moldes da
versão original promovida em Munique, na Baviera alemã, se consolidou como um dos mais importantes
produtos turísticos do calendário nacional. São muitas as semelhanças entre os dois festivais: os desfiles
de grupos com trajes típicos e carros alegóricos, os pavilhões repletos de turistas brindando com canecos
cheios de cerveja e chope, muita música e dança, e as atrações culturais e gastronômicas.
A relevância desta pesquisa está relacionada com a perspectiva dos organizadores de dirigir com
mais eficácia ações de comunicação e recepção para os visitantes (Cardoso, 2009; Fernandes e Correia,
2013). Para Zucco, Miranda e Reis (2009), o potencial do Brasil para explorar esse mercado, a partir da
construção de uma imagem positiva, pautada na diferenciação qualitativa da oferta e no conhecimento
alargado do comportamento do turista é crucial. Por sua vez, concluem O’Neill, Getz e Carlsen (1999), é
necessário que os organizadores utilizem métodos formais e informais de coleta de dados para verificar
claramente a percepção do turista dos eventos e que essas informações sejam plenamente utilizadas
para que as promoções posteriores possam ser constantemente melhoradas.
Para Fodness (1994), é impossível desenvolver ações de marketing turístico eficaz sem uma compre-ensão
das motivações dos turistas como pré­‑requisitos
para o planejamento de programas eficazes de
eventos e marketing para os turistas (ver, também Crompton e McKay, 1997). Na mesma perspectiva,
Lee, Lee e Wicks (2004), ressaltam que esse conhecimento permite que os gestores de eventos detectem
os pontos fortes e as oportunidades de cada mercado e, ao mesmo tempo, ajuda a garantir a satisfação
de diferentes segmentos de público.
Eventos tem o significado de acontecimento especial, antecipadamente organizado e planejado que
reúne pessoas de interesse em comum, em um determinado espaço e período de tempo (Tenan, 2002). Para
Vel, Suhail e Dokhan (2014), a hospitalidade é muito bem­‑vinda,
pois o que se busca é o encantamento
dos convidados oferecido pelo anfitrião e apreendido pela espontaneidade. De fato devem­‑se
oferecer
novas experiências que marquem uma lembrança positiva na memória dos visitantes. Do ponto de vista
do fornecedor ou do provedor de serviços, os motivos para ser hospitaleiro basicamente são, após geração
do lucro, assegurar a satisfação e a manutenção do cliente, evitar ou limitar o número de reclamações.
Sintetizando esta questão, Zucco, Moretti e Lenzi (2013) postulam que reconquistar um turista pode
ser muito mais oneroso quando, insatisfeito, ele busca a concorrência. Para os autores manter o turista
satisfeito e com uma lembrança agradável da visita é fator fundamental para os gestores de eventos.
A hospitalidade como elemento estratégico na prestação de serviço de alta qualidade, deve estar
aberta às novas ofertas de experiência ao consumidor, abrangendo a interação entre pessoas e espaços.
O papel do espaço designado a acolher um evento é parte influente na percepção do grupo reunido por
um mesmo interesse. Para isso é necessário incluir elementos como segurança, empatia, confiabilidade,
atendimento e evidências físicas, todos sintonizados entre si (Claro, 2012).
Pela perspectiva do espaço a hospitalidade se dará pela capacidade contributiva do local do evento
em proporcionar interação entre pessoas e entre pessoas. Para atender a este requisito eles necessitam
ser planejados em paralelo com a sensação que se pretende despertar e, que esta seja capaz de remeter
o indivíduo, ainda que por um breve momento, ao seu íntimo, às suas memórias afetivas, e ir além,
estimular a imaginação e a criatividade tão sufocadas pelo consumo imediatista da sociedade atual.
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A prestação dos serviços de eventos envolve pessoas nos dois lados da operação, quem executa e,
quem recebe, por isso, diferentemente de produtos, são menos padronizados e um mesmo serviço pode
sofrer variações, pois depende da interação do cliente. Tal interação não é bilateral, apenas entre cliente
e provedor, mas também entre clientes (Hsu e Powers, 2001).
Cada indivíduo exerce um papel determinante no conjunto das ações e uma pessoa pode desempenhar
mais de uma mesma função. Podem ser de acelerador da atividade, facilitador (passivo ou ativo) da
interação, diretor ou instigador. O papel dos clientes é menos previsível, enquanto que do pessoal da
linha de frente segue normas e políticas organizacionais. No tocante à capacidade de interagir e criar
experiências significativas, esta é dependente do repertório e habilidades comunicacionais interpessoais
dos participantes e quanto maior o grau, mais intensa a experiência, mesmo que em curta­‑duração
de
tempo (Hemmington, 2007).
Pine II e Gilmore (1998), criadores da expressão “economia da experiência” tratada como valor,
sustentam que a experiência seja pensada em duas dimensões: 1) diz respeito à participação ativa do
cliente, ele mesmo constrói e, 2) diz respeito à participação passiva (o cliente não afeta desempenho). A
outra dimensão descreve a conexão do indivíduo com o evento em si ou a relação deste com o ambiente que
pode ser de absorção ou imersão. Na mesma direção Schmitt (1999), analisa que o melhor entendimento
dos espaços como evidências físicas e catalisadores das práticas de hospitalidade aliados ao conhecimento
do comportamento humano podem servir como instrumento de resgate de experiências mais autênticas,
como escape da mediocridade do cotidiano do indivíduo marcada pela falta de tempo para si mesmo,
pela violência urbana, pelo excesso de informação e consumo imediatista da sociedade contemporânea.
Ao enfatizar a dimensão comercial e seu componente sócio material a questão da recepção feita pelo
anfitrião ao hóspede deve ser reavaliada. Para Lugosi (2014), esses papéis devem ser pensados em termos
de agências que possibilitam experiências em ambas as direções em um amplo espectro de situações,
desde materiais, espaciais e tecnológicas. Portanto estas experiências passam pelas percepções tanto
do anfitrião quanto dos hóspedes assumindo uma síntese na cocriação, que seria a experiência total
de ambos os agentes.
Como proposto por Lovelock e Wright (2006), a ênfase na qualidade precisa ser destacada, já que
as percepções dos clientes se baseiam nas avaliações cognitivas de longo prazo. Czinkota (2001, p.
280) também sustenta que a percepção é “uma atitude formada pela avaliação do desempenho geral
de longo prazo”. Com estes argumentos, a qualidade percebida pode ser considerada, então como uma
forma de atitude relacionada — mas não equivalente — à satisfação, resultante da comparação entre
as expectativas do consumidor acerca de determinado serviço e suas percepções do desempenho obtido
(Parasuraman, Zeithmal e Berry, 1985, 1988). Milan, Brentano e De Toni (2008) sugerem que o mais
importante nesse contexto é o que o usuário percebe em relação à qualidade.
Aprofundar o conhecimento sobre a percepção dos serviços em festivais sob o prisma da hospitalidade
utilizando uma escala consagrada como a SERVQUAL, porém não ainda aplicada a nesse campo é o
objetivo principal deste artigo. Adicionalmente busca­‑se,
também estabelecer uma nova abordagem do
quesito satisfação de turistas de festivais cotejando as avaliações feitas pelos visitantes das Oktoberfest
de Blumenau (Brasil) e Munique (Alemanha). O artigo está distribuído da seguinte forma: segue­‑se
uma revisão da literatura, os métodos aplicados para o estudo, apresentação e discussão dos resultados
e as considerações finais.
2. Revisão da Literatura
A hospitalidade se apresenta como o encontro estimulador do vínculo humano que pode ocorrer em
três dimensões: privado, social (ou público) e comercial (Lashley, 2000). As dimensões se justapõem no
cotidiano de um indivíduo. Na visão de Lynch (2005), esse vínculo é marcado pela relação primária no
âmbito privado onde há intimidade e afetividade ou pela relação secundária, notadamente uma hospita-lidade
neutra. Ela designa também um valor, sendo que hospitaleiro designa não apenas o encontro, mas
o encontro estimulador do vínculo humano. Para O’Connor (2005), atributos que contribuem para um
estado hospitaleiro podem ser desenvolvidos, contudo um instinto de hospitalidade deve ser considerado
inato, acreditando que existam pessoas que nasçam mais ou menos hospitaleiras.
Lynch, Molz, Mcintosh, e Lugosi (2011) observaram que o conceito tem sido explorado a partir de
diferentes epistemologias e tradições acadêmicas sendo que a produção do domínio comercial se revela
maior, inclusive devido ao fato de todo um setor econômico derivar do nome hospitalidade (hotelaria,
catering, turismo, entre outros). No mesmo sentido vão Morrison e O’Gorman (2008), postulando que a
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hospitalidade ultrapassou a linha puramente comercial e ampliou seu campo de estudo lançando mão
de diversas disciplinas que lhe vem conferindo um caráter multidisciplinar.
Para Camargo (2004), hospitalidade não designa [...] apenas todas as formas de encontro entre pessoas.
Traz, também, implícita a opção­‑obrigação
de que ambos se portem adequadamente no encontro. Já para
Brotherton (1999:171), trata­‑se
de uma “troca humana contemporânea, assumida voluntariamente e
concebida para aumentar o bem­‑estar
mútuo das partes envolvidas mediante oferta de acomodação e/ou
alimento e/ou bebida”. A hospitalidade permite que o bom anfitrião, além das preocupações concernentes
à logística para servir bem aos convidados, coloque­‑se
no lugar de seu convidado, conhecendo­‑o
com o
desejo de melhor receber, em síntese comportando­‑se
com “hospitabilidade” (Telfer, 2000).
Entretanto, como observou Lugosi (2014), esta linha de pensamento ignora a assimetria de poderes
entre anfitrião e hóspede, com as muitas normas envolvidas no contrato de prestação de serviço quanto o
fato de colocar muita atenção nos aspectos de comida e bebida e, também deixar de lado a forte questão
da interação social. O estudo do autor sobre os espaços muito contribuiu para o estabelecimento das
relações desta pesquisa.
Brotherton e Wood (2000; 2007) ilustram que a indústria da hospitalidade é composta por organizações
que se especializam em fornecer alojamento, alimentos, bebidas por meio de troca voluntária, contudo
não cita as entregas de entretenimento e relações sociais. Para Telfer (2000), mesmo existindo um
interesse final calculista, a hospitalidade no contexto comercial pode existir e para que a hospitalidade
seja verdadeira, o anfitrião deve se preocupar com as reais necessidades daquele a quem a hospitalidade
é ofertada, havendo um espirito de hospitalidade na relação. Quadros (2011) destaca que as empresas
que fornecem serviços podem adquirir uma vantagem competitiva compreendendo melhor as relações
do domínio social e privado da hospitalidade e, com isso estabelecer uma relação de reciprocidade com
os hóspedes, criando um sentimento que pode levar à proximidade simbólica entre hóspede/cliente e
fornecedor.
Segundo Lugosi (2008), a hospitalidade é uma sincera e emocional forma de engajamento, onde o
indivíduo pode ter momentos hospitaleiros e, dentro destes momentos, viver uma experiência especial
que o autor denomina communisteque. O esque sufixo implica em uma série de competências sociais
e culturais que permitem que haja interação entre os indivíduos (Lugosi, 2008). Para o autor, estas
experiências são vividas e criadas por meio de uma estreita interação em espaços e tempos particulares
que envolvem a produção e consumo de alimentos, bebidas e a oferta de abrigo. A noção de experiências
communitesques oferece uma ferramenta conceitual que conduz ao entendimento emocional nas interações
hospitaleiras que o pessoal de atendimento e recepção envolva­‑se
em intercâmbios hospitaleiros com o
poder de transformar radicalmente a natureza da experiência de consumo.
Dessa forma, no próprio conceito de hospitalidade estão imbricados os construtos de qualidade e
satisfação que, se sabe são critérios subjetivos que variam no decorrer do tempo e constituídos por
diversos fatores, como o estado psicológico da pessoa no momento da prestação do serviço. A percepção
da qualidade é determinada em parte pela recepção, mas também pelas informações disponíveis ao
consumidor, sendo as experiências anteriores (pessoais e de terceiros) as mais importantes fontes de
informação (Zeithaml e Bitner, 2003; Schiffman e Kanuk, 2007).
Definida por Schiffman e Kanuk (2007) como um processo pelo qual o indivíduo seleciona, organiza
e interpreta estímulos de maneira compreensível e coerente com sua visão do mundo, a percepção é um
elemento­‑chave
nos estudos sobre qualidade de serviços e satisfação de consumidores. Essa afirmação
se ancora nos pressupostos de que a qualidade em serviços corresponde àquilo que os clientes percebem
(Grönroos, 2009) e, que sua satisfação tende a ser modificada pela diminuição ou pela melhora de
suas percepções (Czinkota, 2001). Pode­‑se
então considerar que “a qualidade percebida dos serviços é
um componente da satisfação de clientes” composta por diversos itens intangíveis e tangíveis como o
ambiente oferecido para a entrega do serviço (service scape) (Zeithaml e Bitner, 2003:87).
Os consumidores geralmente julgam a qualidade de um serviço com base numa grande variedade
de elementos intrínsecos e extrínsecos que, separadamente ou combinados, fornecem as bases para a
percepção da qualidade. Tanto as emoções influenciam a satisfação do cliente quanto os valores íntimos
do consumidor afetam sua decisão de compra que julga segundo uma avaliação funcional e técnica.
(Grönroos, 2009; Domingues, 2008; Corfman, Lehmann e Narayanan, 1991).
Na mesma linha de argumentação, Hoffmann e Bateson (2003) entendem que, apesar de os construtos
qualidade percebida e satisfação apresentarem íntima relação, deve­‑se
distinguir satisfação do cliente
com qualidade de serviço. Reforçam que a satisfação é uma avaliação passageira, circunstancial de uma
transação, enquanto a qualidade percebida se desenvolve pela avaliação global feita durante maior
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período sobre um desempenho. Isso equivale a dizer que a percepção de qualidade é formada por vários
incidentes ao longo do tempo (Slack, Chambers, Johnston e Bettis, 2006; Stefano, 2010).
Além disso, “a qualidade dos serviços é percebida, muitas vezes, nos detalhes, e o conceito de qualidade,
então, deve levar em conta o processo humano, se for o caso, na geração do serviço” (Eberle e Milan,
2009:30) e também as expectativas e percepções dos usuários — elementos que, se bem trabalhados,
podem aumentar o nível de satisfação, e consequentemente, garantir a retenção e a lealdade dos clientes
(Milan e Trez, 2005).
A qualidade percebida pelo turista torna­‑se,
dessa forma um diferencial relevante e poderoso instru-mento
de competitividade dos destinos turísticos (Parasuraman, Zeithmal e Berry, 1985; Parasuraman,
Zeithmal e Berry, 1988). Um bom desempenho dos serviços consolida a competitividade, função da
percepção de alta qualidade que, por sua vez, afeta positivamente o comportamento do turista e suas
intenções futuras. Assim, a qualidade do serviço está ligada à percepção do consumidor, somente sendo
possível defini­‑la
com base na satisfação de suas necessidades (Alegre e Garau, 2010).
Os conceitos de qualidade e satisfação estão imbricados às expectativas dos clientes — critérios
subjetivos que variam no decorrer do tempo e são constituídos por diversos fatores, como o estado
psicológico da pessoa no momento da prestação do serviço. A percepção da qualidade é determinada
em parte pelas informações disponíveis ao consumidor, sendo as experiências anteriores (pessoais e de
terceiros) são as mais importantes fontes de informação (Zeithaml e Bitner, 2003; Schiffman e Kanuk,
2007). Tanto as emoções influenciam a satisfação do cliente quanto os valores íntimos do consumidor
afetam sua decisão de compra (Domingues, 2008; Corfman, Lehmann e Narayanan, 1991). Neste sentido
é que Schiffman e Kanuk (2007) comentam que os consumidores geralmente julgam a qualidade de um
serviço com base numa grande variedade de elementos intrínsecos e extrínsecos que, separadamente
ou combinados, fornecem as bases para a percepção da qualidade.
A qualidade percebida pode ser considerada então como uma forma de atitude relacionada — mas
não equivalente — à satisfação, resultante da comparação entre as expectativas do consumidor acerca
de determinado serviço e suas percepções do desempenho obtido (Parasuraman, Zeithaml e Berry,
1985, 1988). Milan, Brentano e De Toni (2008) sugerem que o mais importante nesse contexto é o que
o usuário percebe em relação à qualidade.
O tema da qualidade do desempenho e satisfação é alvo um vigoroso debate. Baker e Crompton (2000)
e, também Zeithaml e Bitner (2003), os reconhecem como as principais avaliações sobre a experiência
de consumo e a natureza de suas inter­‑relações.
Daí a importância, enfatizada por Woodruff e Gardial
(1996), de mensurar aspectos da interação conjunta do cliente, ou seja, tanto para os produtos quanto
para os serviços e, também de Uysal, Hagan e Jurowski (1994), de mensurar os momentos inesquecíveis
para os visitantes.
Segundo Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988), os clientes tendem a ter maiores expectativas e
zonas de tolerância mais estreitas com o construto Confiabilidade do que com os construtos tangíveis:
presteza, garantia e empatia. Isto porque o primeiro se refere, em grande parte, ao resultado do serviço
(se o serviço prometido é prestado), enquanto os demais dizem respeito ao processo do serviço (como
ele é prestado).
Na opinião de Moscardo (1996, 1999), o fator­‑chave
para a satisfação dos turistas é sua expectativa
quanto aos serviços recebidos e, também os conhecimentos adquiridos durante a visita ao destino escolhido.
Nesse sentido, Alegre e Garau (2010) argumentam que a qualidade percebida do serviço está ligada
à percepção do consumidor e que só é possível defini­‑la
com base na satisfação de suas necessidades.
Enfatizam que o produto turístico é uma combinação de vários fatores, em que os aspectos tangíveis e
intangíveis se sobrepõem, exigindo intensa criatividade do setor (Felsenstein e Fleischer, 2003).
A qualidade da oportunidade ou do desempenho e a satisfação ou qualidade da experiência do turista
foram notados por Baker e Crompton (2000). A primeira está relacionada aos atributos de uma oferta,
que são controlados principalmente pelo fornecedor. A segunda envolve um estado psicológico derivado
da interação com o destino. Assim, a alta qualidade verificada em itens como instalação, programação
e serviços é susceptível de resultar em um maior nível de satisfação do turista.
Medir a qualidade do serviço a partir da satisfação do cliente é um desafio. O prazer e a satisfação
dos turistas de determinado evento são construídos por interações complexas, que se travam entre
consumidor, programa, configuração, gestão, sistemas, pessoal/voluntários e outros turistas (Getz,
2008; del Bosque e Martin, 2008).
No que se refere à hospitalidade, Hemmington (2007) propõe um modelo básica de cinco dimensões que
necessitam de serem ativadas para propiciar uma experiência hospitaleira ao hóspede/cliente/visitante,
são elas: 1) generosidade no que concerne ao atendimento das necessidades reais do cliente; 2) o teatro
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da recepção, no sentido de providenciar um ambiente e tratamento que demonstrem a importância do
momento; 3) o desempenho eficiente dos envolvidos em todo o espectro do serviço prestado; 4) muitas
pequenas surpresas positivas e lembranças afetivas que marquem os momentos da visita; e, 5) segurança
que permita evidenciar o local como um recanto agradável e sem riscos físicos para o visitante. Dessa
forma, na apreciação do autor, o atendimento, o desempenho eficiente, a generosidade e lembranças
afetivas tornam­‑se
um fator crucial para a ocorrência da experiência hospitaleira, estando em evidente
consonância com este quesito na escala SERVQUAL analisada a seguir.
A questão da segurança não deve ser subestimada e um esquema bem montado e aparente causa
conforto entre os turistas. Hal, Timothy e Duval (2004) defendem que após a onda terrorista que se
seguiu ao atentado de 11 de setembro de 2001 deve­‑se
ter maior preocupação com a segurança ostensiva
de modo a criar uma imagem de segurança coletiva e deixar os turistas se concentrarem no foco principal
que é o entretenimento. Na mesma direção, Mansfeld e Pizam (2006) argumentam que os organizadores
devem ter em mente não apenas os riscos do local onde o festival ocorre, mas também a procedência
dos turistas, já que quando se trata de eventos internacionais o risco é percebido segundo a experiência
prévia dos visitantes. Dessa forma, a segurança surge como um aspecto que sugere maior atenção de
avaliação por sua influência sobre os demais itens.
O modelo SERVQUAL, desenvolvido por Parasuraman, Zeithmal e Berry (1988) e por Parasuraman,
Berry e Zeithaml (1991), também propõe cinco dimensões genéricas da qualidade percebida de serviços,
que precisam estar presentes durante sua prestação, são elas: 1) tangibilidade: a aparência física do
local, equipamentos, pessoal e material de comunicação; 2) confiabilidade: a capacidade de fornecer o
serviço prometido de forma transparente e precisa; 3) atendimento: disposição de atender os clientes e
de prestar serviço rápido; 4) segurança: o conhecimento e a cortesia dos empregados e sua habilidade de
transmitir confiança; 5) empatia: consideração e atenção individualizada no atendimento aos clientes.
O modelo busca identificar as lacunas ou gaps que é a diferença ente a expectativa e o que é recebido
pelos clientes.
As dimensões do modelo SERVQUAL foram consideradas em uma série de estudos no campo do
turismo, articulando satisfação, fidelização e destino (O’Neill, Getz e Carlsen, 1999; Ralston e Crompton,
1988; Cassidy, 2006). Embora esta escala tenha sido desenvolvida a partir de alguns setores específicos,
ela pode ser aplicada em qualquer organização dedicada à prestação de serviços, bastando promover
as necessárias adaptações na redação das afirmativas, de modo a demonstrar a realidade de cada
investigação (Parasuraman, Zeithmal e Berry, 1991).
Para efeitos dessa pesquisa assumiu­‑se
igualmente que ela é um forte indicador do nível de aceitação
da forma de recepção e, portanto da hospitalidade imbricada no esforço de bem atender aos visitantes.
3. Métodos
Os procedimentos metodológicos seguiram a prescrição para aplicar um survey a uma amostra selecio-nada
(Hair, Andserson, Tatham e Black, 2006), já que se trata de uma pesquisa de caráter quantitativo
para a qual, em função de tempo e custo, foi adotada uma amostra de conveniência, incluindo ambos
os sexos, idade igual ou superior a dezesseis anos, que residiam em locais distantes 100 km ou mais da
cidade sede do festival. Os respondentes foram selecionados de forma não intencional. Em Munique
realizaram­‑se
285 inquéritos e em Blumenau 432 inquéritos validados, no ano de 2011.
Com base na escala SERVQUAL (Parasuraman, Zeithmal e Berry, 1985; Parasuraman, Zeithmal
e Berry, 1988; Parasuraman, Berry e Zeithaml, 1991), a dimensão Qualidade Percebida do Serviço
(QPS) original foi composta por seus 5 construtos, contudo adaptada para fins da presente pesquisa:
tangibilidade (4 itens), confiabilidade (3 itens), atendimento (3 itens), segurança (3 itens), empatia (3
itens). O instrumento de pesquisa foi elaborado como uma escala tipo Lickert de 7 pontos, variando de
Nada Satisfeito (1) para Extremamente Satisfeito (7).
A validação teórica do instrumento (Pasquali, 2003) foi realizada por uma equipe de três juízes com
destacada atuação no setor. Eles avaliaram a tradução feita pelo núcleo de idiomas da Universidade
Regional de Blumenau ­‑
FURB e, a adaptação para o português (caso de Blumenau) e para o alemão, por
um tradutor juramentado do consulado da Alemanha em Blumenau (caso de Munique) e dos originais
em inglês com base nas características e particularidades da Oktoberfest.
Os itens dos construtos são apresentados no Quadro 1.
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Quadro 1: Instrumento de Pesquisa para Qualidade Percebido dos Serviços
Construtos Itens
Segurança Segurança da festa
Segurança Venda de ingressos e tickets
Segurança Estacionamentos
Empatia Apresentação pessoal dos atendentes
Empatia Cordialidade dos atendentes
Empatia Atendimento dos atendentes
Confiabilidade Tempo de espera para atendimento
Confiabilidade Perfil dos frequentadores da festa
Confiabilidade Confiança na qualidade e procedência dos alimentos
Atendimento Disposição e cordialidade dos atendentes para atender e esclarecer dúvidas
Atendimento Preocupação em resolver, de forma rápida e eficiente, as solicitações
Atendimento Estrutura de apoio aos turistas
Tangibilidade Opções de refeições e lanches
Tangibilidade Opções de cervejas
Tangibilidade Shows e atrações musicais
Tangibilidade Organização e limpeza
Fonte: Elaborado pelos autores
O instrumento foi refinado a partir de entrevistas em profundidade com Cristina Miranda e Gabriele
Papke (Parque Vila Germânica, 2010), responsáveis pela coordenação mercadológica do evento, que
autorizaram as citações nominais. A segunda etapa de validação do instrumento foi realizada por um
pré­‑teste
na Oktoberfest de Blumenau de 2010. Para a coleta de dados os entrevistadores receberam
treinamento específico para a abordagem, o devido acompanhamento e elucidação de possíveis dúvidas
durante a abordagem dos entrevistados. A coleta final dos dados de campo ocorreu entre os dias 17 de
23 de setembro, em Munique, e 6 e 23, em Blumenau, do ano de 2011.
Os resultados do pré­‑teste
estão no Quadro 2 e mostram a validade do instrumento. O construto
Segurança foi aceite mesmo não atingindo o valor > 0,50, já que a amostra foi bastante grande.
Quadro 2: Resultados do pré­‑teste
dos construtos da dimensão QPS
DIMENSÃO CONSTRUTO ALPHA DE
CRONBACH ITENS
Qualidade
Percebida
Dos Serviços (QPS)
Segurança 0,405 3
Empatia 0,778 3
Confiabilidade 0,640 3
Atendimento 0,827 3
Tangibilidade 0,721 4
Fonte: Elaborado pelos autores
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 1. Enero 2016 ISSN 1695-7121
220 Hospitalidade em festivais: avaliação comparada das Oktoberfest de Munique (RFA) e Blumenau
A organização da Oktoberfest de Munique (Oktoberfest, 2010) autorizou a abordagem dos visitantes
e ofereceu facilidades e estadia aos pesquisadores brasileiros, durante o trabalho.
Para a análise de dados optou­‑se
por realizar Análise Fatorial Confirmatória (AFC) e Equações
Estruturais. O procedimento visou validar o instrumento, para em seguida permitir comparações
entre as amostras brasileira e alemã. Como os itens da dimensão QPS não se mostraram aderentes
à distribuição normal multivariada, o modelo de mensuração escolhido foi o PLS­‑PM
(Partial Last
Square – Path Modeling) (Chin, 1998; Henseler, Ringle e Sinkovics, 2009).
4. Análise e discussão dos resultados
A pesquisa revelou que o público frequentador da Oktoberfest de Blumenau foi composto na maioria
por visitantes do sexo masculino (63%), com idade entre 22 a 35 anos (54,4%) e que vão à festa acom-panhados
de um pequeno grupo de amigos (50,6%). Este perfil não é muito diferente do encontrado
na Oktoberfest de Munique: predominância do sexo masculino (62,5%), idade de 22 a 35 anos (50,5%),
companhia de um pequeno grupo de amigos (53,8%).
As percepções relativas ao construto Segurança são sintetizadas no Quadro 3.
Quadro 3: Construto Segurança
MUNIQUE 7 6 5 4 3 2 1 Total
Segurança 34,4% 16,5% 10,9% 20,0% 10,2% 4,6% 3,5% 100%
Venda de ingressos 13,3% 6,7% 14,0% 27,7% 14,4% 9,5% 14,4% 100%
Estacionamentos 15,1% 8,1% 9,1% 29,5% 12,6% 7,0% 18,6% 100%
BLUMENAU
Segurança 67,8% 13,0% 8,3% 3,5% 2,8% 1,2% 3,5% 100%
Venda de ingressos 56,7% 15,3% 4,9% 6,9% 4,6% 2,8% 8,8% 100%
Estacionamentos 38,0% 10,6% 9,5% 14,8% 5,6% 8,3% 13,2% 100%
Fonte: Elaborado pelos autores
Na soma dos itens 6 e 7 na escala avaliativa utilizada (tipo Lickert de 7 pontos), o construto Segurança
obteve melhor avaliação dos frequentadores da Oktoberfest brasileira, já que deixou “extremamente
satisfeito” e “satisfeito” 80,8% dos visitantes de Blumenau e apenas 50,9% de Munique. No evento
brasileiro, a venda de ingressos e tickets de consumo (72%) e os estacionamentos (48,6%) foram destaques.
Já em Munique, o número de indicações “nada satisfeito” (18,6%) superou o de respostas “extremamente
satisfeito” (15,1%) com os estacionamentos, o mesmo acontecendo em relação à venda de ingressos e
tickets (14,4% e 13,3% respectivamente), a maior quantidade de indicações para esses dois aspectos
(29,5% e 27,7% respectivamente) se localizaram em posição intermediária (grau 4, exatamente no meio,
entre a melhor e a pior avaliação).
Conforme vimos em Lugosi (2008), a segurança (neste caso, formada pelos três itens constantes no
Quadro 3) torna­‑se
uma eficiente ferramenta de tranquilidade oferecida pelo anfitrião (neste caso, os
organizadores), e o hóspede (neste caso, o visitante ou turista) pode vivenciar momentos hospitaleiros
e especiais tornando sua experiência mais agradável e prazerosa. Trata­‑se,
também, de uma das
dimensões propostas por Hemmington (2007) para compor seu conceito de hospitalidade. A atenção
com este quesito foi observada anteriormente por Hal, Timothy e Duval (2004) e por Mansfeld e Pizam
(2006), que destacaram a importância da demonstração da segurança para possibilitar maior foco no
entretenimento pelos turistas.
O Quadro 4 apresenta os resultados relativos ao construto Empatia.
Quando se referiram ao construto Empatia, os visitantes de Blumenau apontaram três itens que os
deixaram extremamente satisfeitos e satisfeitos: cordialidade dos atendentes de restaurantes, bares e
lojas (75,7%), apresentação pessoal (uniformes, crachás) dos atendentes nos restaurantes, bares e lojas
(76,6%) e atendimento dispensado pelos atendentes dos restaurantes, lojas e choperias (75%).
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 1. Enero 2016 ISSN 1695-7121
Sérgio Moretti, Cícera Silva, Rita Pinotti, Fabrícia Zucco 221
Quadro 4: Construto Empatia
MUNIQUE 7 6 5 4 3 2 1 Total
Apresentação 27,7% 17,9 % 15,8% 18,6% 9,5% 5,3% 5,3% 100%
Cordialidade 20,4% 18,9% 20,7% 20,0% 10,2% 6,0% 3,9% 100%
Atendimento 20,7% 15,1% 20,4% 22,8% 9,8% 5,3% 6,0% 100%
BLUMENAU
Apresentação 61,3% 15,3% 9,3% 5,6% 4,2% 1,2% 3,2% 100%
Cordialidade 62,7% 13,0% 9,7% 6,9% 5,1% 1,4% 1,2% 100%
Atendimento 60,4% 14,6% 8,8% 9,5% 4,6% ,9% 1,2% 100%
Fonte: Elaborado pelos autores
Os frequentadores da Oktoberfest alemã foram mais rigorosos nessa avaliação. O percentual de
resposta “extremamente satisfeito” e “satisfeito” foi de 45,6 pontos para apresentação pessoal, 35,8%
para atendimento em restaurantes, lojas e choperias e 39,3% para cordialidade dos atendentes. Nesses
três itens, a maioria das indicações se concentrou nos graus 5 e 4 da escala, somando 34,4% das respostas
para o primeiro, 43,2% para o segundo e 40,7% para o terceiro.
Postula­‑se
que este construto é o que mais tem possibilidade de ser associado à hospitalidade, no
sentido que Telfer (2000) lhe deu, ou seja, o esforço que o anfitrião faz em oferecer ao hóspede o máximo
de “hospitabilidade”, aí incluída a empatia na recepção e a cordialidade, principalmente. Tal consideração
também encontra eco em Hemmington (2007) em duas das cinco dimensões por ele propostas e expostas
na Revisão da Literatura, a generosidade e lembranças afetivas marcantes.
Na Oktoberfest de Blumenau, no que se refere ao construto Confiabilidade, os itens confiabilidade
na qualidade e procedência dos alimentos comercializados (71,5%), perfil dos frequentadores da festa
(57,4%) e tempo de espera para atendimento em choperias, restaurantes e bilheterias (60,9%) foram
os mais destacados pelos entrevistados, que se declararam extremamente satisfeitos.
Em Munique, os percentuais de “extremamente satisfeito” e “satisfeito” foram superiores aos de
“nada satisfeito” nos aspectos qualidade e procedência dos alimentos (44,9% contra 4,9%) e perfil dos
frequentadores (29,8% contra 3,9%), mas foram inferiores no que se refere ao tempo de espera.
Novamente, a maioria das indicações avaliativas correspondeu a graus intermediários do construto
Confiabilidade: confiança nos alimentos (42,8% das respostas localizadas nos graus 6 e 5 — mais
próximos da extrema satisfação); perfil dos frequentadores (50,6% nos graus 5 e 4); tempo de espera
(45,3% nos graus 5 e 4).
As percepções relativas ao construto Confiabilidade são mostradas no Quadro 5.
A confiabilidade, conforme composta no construto usado no estudo, é um dos itens mais difícieis de
agradar, já que varia segundo seus três itens conforme o Quadro 5. Sobre essa apreciação, Alegre e
Garau (2010), assim como Felsenstein e Fleischer (2003), mostraram que esta percepção só é possível
atingir pela satisfação de vários fatores que mesclam aspectos tangíveis e intangíveis, exigindo intensa
criatividade dos organizadores.
Quadro 5: Construto Confiabilidade
MUNIQUE 7 6 5 4 3 2 1 Total
Tempo de espera 13,3% 9,8% 23,2% 22,1% 8,1% 9,5% 14,0% 100%
Perfil dos
frequentadores 15,1% 14,7% 26,7% 23,9% 12,6% 3,2% 3,8% 100%
Confiança nos
alimentos 24,9% 20,0% 22,8% 15,8% 7,0% 4,6% 4,9% 100%
BLUMENAU
Tempo de espera 47,0% 13,9% 9,5% 10,2% 3,7% 3,9% 11,8% 100%
Perfil dos
frequentadores 50,0% 17,4% 12,7% 11,3% 3,7% 3,0% 1,9% 100%
Confiança nos
alimentos 51,6% 19,9% 13,4% 7,9% 3,2% 2,5% 1,5% 100%
Fonte: Elaborado pelos autores
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 1. Enero 2016 ISSN 1695-7121
222 Hospitalidade em festivais: avaliação comparada das Oktoberfest de Munique (RFA) e Blumenau
As percepções relativas ao construto Atendimento são mostradas no Quadro 6.
Os visitantes na Oktoberfest de Blumenau destacaram a disposição e cordialidade das pessoas que
trabalharam na festa para orientar e esclarecer dúvidas dos visitantes (78,7%), a estrutura de apoio
aos visitantes, como Casa da Criança, Oktober Segura, Posto Médico e Achados e Perdidos (74,6%), e a
preocupação em resolver de forma rápida e eficiente as solicitações dos visitantes (70,1%).
Quando a este construto, note­‑se
que os visitantes têm expectativas mais estreitas do que com os
demais construtos, principalmente porque ele se refere à entrega do que foi prometido, enquanto os demais
são avaliados pela forma como são prestados, como postularam Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988).
Quadro 6: Construto Atendimento
MUNIQUE 7 6 5 4 3 2 1 Total
Disposição e
cordialidade 18,6% 17,5% 19,3% 23,9% 9,1% 5,3% 6,3% 100%
Preocupação em
resolver 18,9% 13,7% 17,5% 27,4% 12,6% 5,6% 4,2% 100%
Estrutura de apoio 25,6% 13,7% 15,1% 26,7% 10,9% 3,9% 4,2% 100%
BLUMENAU
Disposição e
cordialidade 61,6% 17,1% 9,3% 7,4% 2,3% 1,9% 0,5% 100%
Preocupação em
resolver 54,9% 15,7% 11,3% 9,0% 3,5% 2,8% 2,8% 100%
Estrutura de apoio 56,5% 18,1% 10,2% 7,6% 3,0% 2,3% 2,3% 100%
Fonte: Elaborado pelos autores
Na comparação com a análise feita pelos visitantes do evento brasileiro, os percentuais obtidos na pesquisa
em Munique são bem inferiores para os itens: disposição e cordialidade (36,1%), preocupação em resolver
(32,6%) e estrutura de apoio (39,3%) — este é o maior índice de respondentes extremamente satisfeitos nos
três aspectos. Na escala avaliativa utilizada (tipo Lickert de 7 pontos), os resultados mais significantes se
encontram na posição central (grau 4, entre extremamente satisfeito e nada satisfeito), correspondendo aos
percentuais de 23,9% para o primeiro item, 27,4% para o segundo e 26,7% para o terceiro.
Note­‑se,
como proposto na seção Revisão da Literatura, que o construto Atendimento, assim como
o construto Empatia, analisados anteriormente, estão em consonância com algumas das dimensões
de Hemmington (2007), já que pelos menos três delas estão neles imbricadas: generosidade, empatia,
desempenho.
No que se refere ao construto Tangibilidade, as percepções são mostradas no Quadro 7.
Quadro 7: Construto Tangibilidade
MUNIQUE 7 6 5 4 3 2 1 Total
Refeições 41,1% 23,2% 15,4% 11,9% ,2% ,5% ,8% 100%
Cervejas 53,0% 20,7% 8,8% 7,4% ,9% ,4% ,9% 100%
Shows 38,2% 18,6% 15,8% 13,0% ,0% ,9% ,6% 100%
Organização 37,9% 20,0% 16,8% 10,2% ,7% ,5% ,9% 100%
BLUMENAU
Refeições 52,5% 14,6% 10,0% 9,7% ,2% ,9% ,2% 100%
Cervejas 72,9% 11,8% 6,3% 3,0% ,3% ,6% ,1% 100%
Shows 64,8% 13,2% 8,1% 7,2% ,8% ,6% ,3% 100%
Organização 67,6% 11,1% 6,5% 5,1% ,9% ,2% ,7% 100%
Fonte: Elaborado pelos autores
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 1. Enero 2016 ISSN 1695-7121
Sérgio Moretti, Cícera Silva, Rita Pinotti, Fabrícia Zucco 223
Em relação ao construto Tangibilidade, os itens que mais satisfizeram os frequentadores da festa em
Blumenau foram opções de cerveja (84,7% das respostas), a organização e limpeza (78,7%), os shows e
atrações musicais (78%), e as alternativas de refeições e lanches (67,1%). Somente neste caso os dados de
Munique apontaram avaliação positiva relevante, com maior número de indicações de extrema satisfação. As
opções de cerveja compõem o item mais bem avaliado quanto à Tangibilidade, com 73,7% dos entrevistados
declarando­‑se
extremamente satisfeitos e satisfeitos. Em segundo lugar vêm as alternativas de refeições
e lanches (64,3%), seguidas de shows e atrações musicais (56,8%), organização e limpeza (57,9%).
Neste sentido, o construto Tangibilidade é comparável ao conceito de service scape, ou o ambiente
em que a entrega do serviço se desenrola, proposto por Zeithaml e Bitner (2003), que o consideram o
aspecto tangível mais importante da avaliação dos clientes.
No total, a dimensão Qualidade Percebida dos Serviços (QPS) obteve uma avaliação bastante positiva
na análise descritiva, com uma Confiabilidade Composta de 0,921, um alfa de Crombach de 0,904 e
Comunalidade de 0,541. Tais resultados mostram que, consonante com DeVellis (2003), o instrumento
mediu o que se propunha a fazer, ou seja, a validade dos seus itens e construtos.
Adicionalmente à análise feita até o presente momento, procedeu­‑se
ao teste de validade do instrumento
de pesquisa por meio da análise de Equações Estruturais, que identificou os itens (ver Quadro 1) com
os maiores coeficientes relativos à qualidade percebida dos serviços. Os itens foram: dois relativos ao
construto Atendimento (Disposição e cordialidade das pessoas que trabalharam na festa para orientar
e esclarecer dúvidas dos turistas, Preocupação em resolver, de forma rápida e eficiente, as solicitações
dos turistas); e dois relativos ao construto Empatia (Atendimento dispensado pelos atendentes dos
restaurantes, lojas e choperias, Cordialidade dos atendentes de restaurantes, bares e lojas).
Os itens com menores coeficientes foram três, relativos ao construto Segurança (Segurança da festa,
Venda de ingressos e tickets de consumo, Estacionamentos) e dois relativos ao construto Tangibilidade
(Opções de cervejas, Shows e atrações musicais).
Em Blumenau, a análise de equações estruturais também identificou os menores coeficientes: dois no
construto Tangibilidade (Shows e atrações musicais, Opções de refeições e lanches); e um no construto
Segurança (Venda de ingressos e tickets de consumo). Esses resultados se aproximam dos encontrados
na análise descritiva, no que se refere ao QPS.
O Quadro 8 mostra os resultados da análise dos coeficientes para Munique e Blumenau.
Quadro 8: Maiores e Menores coeficientes da equação estrutural
MUNIQUE
ITENS Maior coefic. Menor coefic.
Disposição e cordialidade 0,070
Atendimento dispensado pelos atendentes 0,064
Cordialidade dos atendentes 0,059
Preocupação em resolver solicitações 0,058
Opções de cervejas 0,027
Venda de ingressos e tickets de consumo 0,026
Segurança da festa 0,025
Shows e atrações musicais 0,022
Estacionamentos 0,021
BLUMENAU
Cordialidade dos atendentes 0.107
Disposição e cordialidade 0.084
Atendimento dispensado pelos atendentes 0.078
Preocupação em resolver solicitações 0.072
Shows e atrações musicais 0.027
Venda de ingressos e tickets de consumo 0.021
Opções de refeições e lanches 0.019
Fonte: Elaborado pelos autores
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 1. Enero 2016 ISSN 1695-7121
224 Hospitalidade em festivais: avaliação comparada das Oktoberfest de Munique (RFA) e Blumenau
Destaca­‑se
a aproximação comum nos maiores coeficientes entre Munique e Blumenau, sendo
disposição e cordialidade das pessoas que trabalharam na festa para orientar e esclarecer dúvidas
dos turistas (construto Atendimento) e Cordialidade dos atendentes de restaurantes, bares e lojas e,
Atendimento dispensado pelos atendentes dos restaurantes, lojas e choperias (construto Empatia).
Houve rejeição de itens que mediam opções de refeições e lanches, cervejas e shows e atrações
musicais. Os três itens de segurança não atingiram carga fatorial suficiente. Essa é a dimensão que
mais interessa aos organizadores e, sem dúvida, representa a melhor contribuição do estudo para o
campo gerencial.
5. Considerações finais
Aprofundar o conhecimento sobre a percepção dos serviços em festivais sob o prisma da hospitalidade
utilizando uma escala consagrada como a SERVQUAL, porém não ainda aplicada a nesse campo foi o
objetivo principal deste artigo. Adicionalmente busca­‑se,
também estabelecer uma nova abordagem do
quesito satisfação de turistas de festivais cotejando as avaliações feitas pelos visitantes das Oktoberfest
de Blumenau (Brasil) e Munique (Alemanha).
Em todos os aspectos investigados quanto à qualidade percebida da dimensão Qualidade Percebida
dos Serviços (segurança, empatia, confiabilidade, atendimento e tangibilidade), os índices de satisfação
foram bem mais positivos na Oktoberfest de Blumenau, comparativamente à de Munique.
Na festa brasileira, somente os itens “tempo de espera para atendimento em choperias, restaurantes
e bilheterias” e “estacionamentos” obtiveram número de indicações de “extremamente satisfeito” inferior
à metade do total de respostas (47% e 38% respectivamente).
Somente em relação ao construto Tangibilidade, os dados de Munique apontaram avaliação positiva
relevante, com maior número de indicações de extrema satisfação, mas mesmo assim não chegaram
a 50%, sendo única exceção o item “opções de cerveja”, com 53% dos entrevistados declarando­‑se
extremamente satisfeitos.
À semelhança de Munique, as opções de cerveja compõem o item mais bem avaliado quanto ao
construto Tangibilidade pelos frequentadores do evento em Blumenau, deixando extremamente
satisfeitos 72,9% dos visitantes.
O construto Tangibilidade obteve importância menor que o construto Confiabilidade, que é
indicado como o mais importante pelos usuários dos serviços. Os clientes tendem a ter maiores
expectativas e zonas de tolerância mais estreitas para o resultado deste construto do que para os
construtos tangíveis, como Empatia e Atendimento. Isso porque ele se refere, em grande parte,
ao resultado do serviço (se o serviço prometido é prestado), enquanto as outras dizem respeito ao
processo do serviço (como ele é prestado). Contudo tão importante quanto o resultado do serviço é
o seu processo, ou seja, a maneira pela qual ele é prestado, representando um componente crucial
do serviço do ponto de vista do cliente.
A relevância deste estudo consiste ainda nos acréscimos feitos ao atual quadro teórico relacionado
à hospitalidade e à avaliação da qualidade dos serviços em festivais. As dimensões propostas por
Hemmington (2007) mostraram simetria com o modelo SERVQUAL e mediram o que se propunha
medir, ou seja, a avaliação da hospitalidade enquanto qualidade de serviços. De fato, como já foi
observado na Introdução, conforme Vel, Suhail e Dokhan (2014), a hospitalidade é um forte recurso
para o encantamento dos convidados.
Considera­‑se
que o conhecimento ampliado sobre os desejos e motivos, as escolhas e as percepções
do turista é essencial para o gerenciamento por parte dos organizadores dos festivais e aproxima a
investigação acadêmica com as necessidades dos gestores e profissionais que terão mais condições de
predizer as reações dos clientes. O estudo abre a possibilidade de se investigar uma escala própria para
hospitalidade, já que os itens investigados se mostraram adequados, mas ainda carecem de um maior
aprofundamento a partir de experiências já testadas.
A pesquisa teve limitações, já que não é possível universalizar seus resultados, mas abre uma grande
oportunidade de novos estudos ao ampliar o espectro de compreensão do comportamento do consumidor
e da dinâmica de consumo em festivais turísticos a partir da satisfação sob o prisma da hospitalidade.
No caso empresarial, especificamente no que se refere à gestão de eventos turísticos, no qual a qualidade
entregue é fator crucial para obter retorno dos visitantes, a contribuição foi ter demonstrado quais
fatores são mais importantes pra a manutenção da percepção de qualidade.
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 1. Enero 2016 ISSN 1695-7121
Sérgio Moretti, Cícera Silva, Rita Pinotti, Fabrícia Zucco 225
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Recibido: 24/12/2014
Reenviado: 20/02/2015
Aceptado: 31/03/2015
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