La Calidad como herramienta de gestión del Turismo Cultural

              Vol. 3 Nº 1 págs. 143-148. 2005
www.pasosonline.org
© PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. ISSN 1695-7121
La Calidad como herramienta de gestión del Turismo Cultural
Juan Fco. Castro León †
Unidad de Turismo Urbano y Cultural, Agència Valenciana del Turisme (Valencia. España)
Resumen: El turismo es un fenómeno dinámico y cambiante. Aunque desde sus comienzos ha estado
relacionado con la cultura, el turismo cultural no se ha consolidado como una práctica turística had hoc
hasta las dos últimas décadas del siglo XX. Es en la madurez del supersonsumido Sol y Playa, cuando
surge el turismo cultural como práctica totalmente reconocida y estrategia diferenciadora de aquellos
destino pioneros hoy saturados. Pero la situación actual del sector cultural es de un total aislamiento
ante una sociedad de consumo que demanda productos que respondan a todas y cada una de las expecta-tivas
de los clientes turístico-culturales. En este contexto, la calidad, ya aplicada en otros sectores indus-triales,
se perfila como una estrategia adecuada para conseguir una mayor competitividad.
Palabras clave: Turismo cultural; Producto; Recurso; Calidad; Clientes; Satisfacción; Expectativas
Abstract: The tourism is a dynamic and changeable phenomenon. Although from his beginning it has
been related to the culture, the cultural tourism has not consolidated as a tourist practice had hoc up to
last two decades of the XXth century. It is in the ripeness of the super consumed the Sun and Beach,
when the cultural tourism arises as completely recognized practice and different strategy from those
destines pioneers today saturated. But the current situation of the cultural sector is of an entire isolation
before a society of consumption that it demands products that they answer to each and every one of the
expectations of the tourist - cultural clients. In this context, the quality already applied in other industrial
sectors, is outlined as a strategy adapted to obtain a major competitiveness.
Keywords: Cultural Tourism; Product; Resource; Quality; Clients; Satisfaction; Expectations
† • Juan Fco. Castro León es licenciado en Historia del Arte por la Universidad de Santiago de Compostela y Máster
Universitario en Turismo Cultural (U. Politécnica de Valencia). E-mail: castro_jua@gva.es
144 La Calidad como herramienta...
Introducción
La concepción moderna de turismo na-ce
motivada por una sociedad cambiante
como la del siglo XX. Concretamente, la
segunda mitad del siglo implica una serie
de cambios en las condiciones laborales, lo
que provoca la aparición de ocio y tiempo
libre, junto a un progresivo consumismo
provocado por el aumento del nivel de
vida. En este contexto aparece el turismo
de los años 60 como un producto más de
consumo dentro de la sociedad. Muchas
familias pueden permitirse viajar en su
tiempo de “no trabajo” a zonas de amplias
playas y buen clima en busca de descanso
y diversión.
De esta forma nace el Turismo de Ma-sas,
que alcanza su máximo auge en la
década de los 80. Este modelo de desarro-llo
se produjo de forma intensiva, urbani-zando
las zonas del litoral para poder dar
cabida al máximo número de turistas
posibles. A su vez, éstos demandaban
paquetes turísticos a bajo precio, care-ciendo
de más motivaciones que el puro
descanso y diversión.
Aunque este sistema ha supuesto du-rante
sus primeras décadas, como en el
caso español, un gran despegue económico
para algunos países, el crecimiento des-controlado
y la fuerte presión que ha su-puesto
la continua afluencia de turistas,
está provocando en la actualidad una
progresiva desaceleración de los destinos
maduros.
Por otra parte, diversos cambios en la
demanda, como una mayor calidad de los
servicios, un gusto por la preservación del
medio natural, social y cultural, y el paso
hacia un turismo activo y menos masifi-cado,
presagian que el concepto tradicio-nal
de turismo se esté acercando peligro-samente
al umbral del estancamiento.
Por ello, la gran mayoría de las admi-nistraciones
de los destinos tradicionales,
han comenzado a plantear estrategias
para conseguir un aumento de la competi-tividad.
De esta forma, sobre la base del
conocimiento de la demanda, se está op-tando
por dos estrategias:
1. Especialización: creación de nuevos
productos en destinos maduros y destinos
emergentes.
2. Calidad: tanto en los destinos como en
los productos, nuevos y tradicionales.
Para crear una oferta competitiva,
ambas estrategias deben estar íntima-mente
ligadas. Es decir, al igual que la
aplicación de la calidad en los productos
tradicionales como el sol y playa( bande-ras
azules, duchas, lavapies, etc…), las
nuevas tipologías turísticas que se des-arrollen
deben considerar la calidad como
una herramienta fundamental para su
perfecto progreso.
Turismo cultural: un producto en auge
Este es el caso del Turismo Cultu-ral.
El creciente interés social por co-nocer
el pasado y presente de las dife-rentes
civilizaciones, la búsqueda de
una mayor implicación con el destino,
la realización de actividades durante
el viaje y el gusto por la preservación
de las culturas y el entorno, han su-puesto
que este producto se esté posi-cionando
como uno de los de más éxi-to.
Según ATLAS (The Association for
Tourism and Leisure Education) , el
28 % de los viajes vacacionales de los
europeos, tiene una finalidad cultu-ral,
lo que equivale a 38 millones de
viajes al año. En EE.UU, un reciente
estudio1 de la TIA (Travel Industry
Association of América) dice que los
turistas muestran un interés crecien-te
en encontrar en sus viajes expe-riencias
o actividades relacionadas
con la cultura, el arte, la historia y
los monumentos del pasado. Esto ha
implicado que 118 millones de viaje-ros
de EE.UU (81 %) se consideran
turistas culturales, incluyendo en sus
viajes algunas de las actividades
mencionadas anteriormente.
A la vista de estos datos, el Turismo
Cultural se presenta como un producto
con un gran potencial en el mercado tu-rístico.
Sin embargo, esta gran relevancia
no se corresponde con el estado actual de
la oferta. En el caso de España, nos en-contramos
con un país de gran riqueza
cultural, con el mayor número de Patri-monios
de la Humanidad (UNESCO) del
mundo y con una amplia oferta de recur-
Juan Fco. Castro León 145
sos2 culturales (11.516 bienes inmuebles y
16.642 bienes muebles declarados B.I.C3).
Por otra parte, solo un 10 % de estos re-cursos
pueden considerarse productos4
turísticos para un perfecto consumo.
La gran potencialidad de destinos co-mo
España presagia que, con una debida
gestión y una correcta planificación de la
oferta cultural, puedan convertirse en los
dinamizadores del Turismo.
Por otra parte, el escaso desarrollo de
esta tipología ofrece la oportunidad de
construir ofertas que desestimen prácti-cas
planificadoras a corto plazo y sin te-ner
en cuenta las exigencias actuales.
Para ello y como decíamos con anteriori-dad,
la Especialización debe ir de la mano
de la Calidad.
La Calidad como herramienta de gestión
Según la ISO (Organización Interna-cional
para la Estandarización), la Cali-dad
es “la capacidad de un conjunto de
características inherentes al producto,
sistema o proceso para cumplir los reque-rimientos
de los clientes o otras partes
interesadas”.
Esto quiere decir que la calidad hace
referencia a la gestión de la empresa y de
todos sus procesos de forma interrelacio-nada,
y a la consecución de su objetivo
principal: la satisfacción del cliente. Así,
el grado de calidad, se mide por la percep-ción
del consumidor de que sus expectati-vas
han sido cubiertas. Hasta ahora el
concepto de calidad en el ámbito turístico
se venía introduciendo mayormente en
recursos complementarios como hoteles,
restaurantes, apartamentos, etc., y en
algunos casos, en recursos geoturísticos
como las playas. La inclusión de la cali-dad
en éstas ha supuesto la adaptación de
estándares que garantizan el uso, disfrute
y sustentabilidad de un bien frágil e
irremplazable.
Al igual que las playas, el patrimonio
cultural es un recurso turístico de primer
orden, ligado al territorio y a la naturale-za,
frágil e irremplazable, al que se debe
aplicar criterios de calidad para garanti-zar
su sostenibilidad y disfrute.
La idea de emplear estos preceptos en
los bienes culturales parte directamente
del Principio nº 3 de la CARTA INTER-NACIONAL
SOBRE TURISMO CULU-TRAL,
1999 ( ICOMOS):
“….La planificación y conservación del
turismo en los sitios con Patrimonio, de-bería
garantizar que la Experiencia del
Visitante le merezca la pena y le sea sa-tisfactoria
y agradable:
… los programas de Conservación del
Patrimonio y los del Turismo, deberían
ofrecer contenidos de máxima calidad
para optimizar la comprensión del visi-tante
a cerca de las características signi-ficativas
del Patrimonio y la necesidad de
su protección, haciéndole capaz de disfru-tar
adecuadamente de su visita …
… la planificación de actividades tu-rísticas
debería ofrecer al visitante
posibilidades adecuadas de confort,
seguridad y de sentirse a gusto, de mo-do
que aumente el disfrute de la visita
sin impacto negativo para las caracte-rísticas
significativas o ecológicas del
sitio.”
Este documento contiene una impor-tancia
capital. Supone una gran evolución
con respecto al anterior documento, la
Carta de Turismo Cultural del año 1976.
La idea principal de ésta era el interés
por la conservación del patrimonio frente
al creciente y futuro desarrollo del Tu-rismo
que comenzaba a descubrir tími-damente
los monumentos como elementos
de gran valor turístico. De esta forma
advierte que “el turismo cultural no pue-de
considerarse desligado de los efectos
negativos, nocivos y destructivos que aca-rrea
el uso masivo e incontrolado de los
monumentos y sitios”. Sin embargo el
concepto de calidad no aparece reflejado
en ningún momento.
En el texto de 1999 ya no sólo se pro-cura
la conservación del patrimonio. Nace
motivado por la evolución lógica de la
sociedad. El aumento del nivel cultural y
económico genera una concepción más
social del patrimonio. Además, el crecien-te
interés por las culturas obliga a que
éste deba transmitir su significado (ver
las cifras sobre Turismo cultural ante-riormente
mencionadas). Esto supone un
replanteamiento de la gestión patrimo-nial
de cara a un mayor uso y disfrute del
mismo, para lo cual la calidad se presenta
como una herramienta fundamental.
De los párrafos del texto del 99, pode-mos
extraer dos tipos de calidad diferen-
146 La Calidad como herramienta...
te:
1. Calidad para el visitante:
La finalidad última de la calidad es la
satisfacción del cliente. Asimismo, dife-renciamos
dos tipos:
a). Calidad técnica: la gestión cultu-ral
debe incorporar en sus procesos las
técnicas necesarias para que el usuario
comprenda y experimente las caracterís-ticas
significativas del patrimonio (inter-pretación,
paneles, audiovisuales, guías,
etc.). De esta forma deja de estar someti-do
a una actitud meramente contemplati-va
y pasiva, aumentando de esta forma su
competitividad.
b) Calidad de servicios: el texto se re-fiere
a ella en lo concerniente a las condi-ciones
de seguridad, confort, accesibili-dad,
etc. En resumen, las prestaciones de
calidad de cualquier servicio turístico.
Como podemos ver, la implementación
de la calidad en el turismo cultural ga-rantiza
una correcta gestión de los recur-sos
para así transformarlos en productos.
2. Calidad para el bien:
Como acabamos de ver, la implemen-tación
de la calidad técnica y de servicio
conlleva a la creación de una oferta com-petitiva
que garantiza un óptimo consumo
de los bienes culturales. El mayor nivel
de calidad de los bienes culturales hace
que los usuarios perciban experiencias
favorables y diferentes, comprendiendo el
significado de los bienes históricos y sin-tiéndose
partícipes de la experiencia.
Esta satisfacción implica que posible-mente
repitan su elección o recomienden
a otros que visiten el destino, lo que
supondrá grandes beneficios económicos
que podrán utilizarse para el
mantenimiento y conservación del
patMrimedoinainot.e su uso turístico y la correcta
gestión, se asegura la subsistencia de
unos bienes que, hasta hace pocos años,
estaban condenados a convertirse en rui-nas
inservibles, cuya rehabilitación supo-nía
inversiones muy cuantiosas.
La importancia de este ciclo de accio-nes
encaminado a garantizar la satisfac-ción
del cliente, radica en su aplicación
continua. Como se ve en el anterior cua-dro,
para garantizar el éxito a largo plazo
del producto y su competitividad, se debe
aplicar un ciclo de mejora continua, me-diante
el cual se estará al tanto de la evo-lución
del mercado, de las demandas, del
estado de los productos, y de todos los
factores que afecten a la oferta turística.
Ciclo de la gestión de calidad aplicado a la gestión del patrimonio. Fuente: Elaboración propia.
De esta forma, el uso social del patri-monio,
articulado sobre los propios bie-nes,
genera los suficientes beneficios eco-nómicos
para garantizar su Sostenibili-dad.
Así, se garantiza la transmisión de
la herencia del pasado para el futuro,
Gestión cultural
+
CALIDAD
Beneficios económicos
Oferta de éxito
PRODUCTO TURÍSTICO
CULTURAL
Inversiones y
Conservación RECURSO CUL-
Juan Fco. Castro León 147
habiéndolos disfrutado en el presente.
Conclusiones
Como se ha visto, el turismo cultural
es uno de los nuevos productos que más
potencialidad alberga en los próximos
años. Cada vez son más los turistas que
buscan un turismo más activo y participa-tivo,
conociendo las diferentes culturas
que forman parte del mundo.
Por otra parte, además de su contribu-ción
a la desestacionalización y la diversi-ficación
de la oferta, es un turismo alta-mente
rentable. ( ver cuadro anexo)
Todos estos datos indican que el Tu-rismo
Cultural es una estrategia de espe-cialización
adecuada y que además res-ponde
a las tendencias actuales de la de-manda.
Paradójicamente, su puesta en marcha
en la actualidad es complicada, ya que, en
general nos encontramos con un escaso
desarrollo de este tipo de ofertas. La ma-yoría
de los recursos culturales no están
preparados para un correcto consumo
(recurso vs producto).
Sin los necesarios medios de gestión, el
sentido del turismo cultural estará cerce-nado,
ya que su principal motivación es
“... un deseo de conocer y comprender ...”
con la “ … intervención de un mediador,
ya sea persona o documento escrito o ma-terial
audiovisual, que tenga la función de
subrayar el valor del producto cultu-ral5…”
De esta forma se seguirá manteniendo
la “oferta tradicional basada en la visita a
los bienes patrimoniales en los que, en
muchos casos, lo que hace el turista es
hacerse una foto para el recuerdo6”.
En este contexto, la gestión del patri-monio
cultural, empleando la calidad
como parte de todos sus procesos, permi-tirá
un desarrollo adecuado para la crea-ción
de una oferta competitiva, que ase-gure
su uso y disfrute de manera susten-table.
Pero para ello, es necesario desarrollar
programas de investigación para la apli-cación
de la calidad al patrimonio cultu-ral,
para así garantizar la constitución de
ofertas competitivas que permitan el uso,
disfrute, difusión y conservación de la
cultura.
Esta debería ser una de las metas
inmediatas de los responsables de la
Gestión patrimonial.
RENTABILIDAD DEL TURISMO CULTURAL
ECONÓMICA
- Gasto superior a la media ( 78 euros / día )
- Consumo de bienes suministrados por el destino
- Conservación del Patrimonio: menor gasto en restauraciones
- Aumento de la tasa de empleo
- Turismo activo = pervivencia del destino en el mercado turístico
CULTURAL
- Respeto hacia el Patrimonio
- Respeto hacia las tradiciones y costumbres locales
- Gasto turístico revierte en la conservación del patrimonio
- Intercambio cultural: Difusión de la cultura local, aprendizaje de la cultura ajena
SOCIAL
- Integración de los turistas en destino: aceptación de la actividad turística
- Reducción del paro
- Valoración de la identidad cultural
MEDIOAM-BIENTAL
- Respeto por el Medioambiente: conservación
- Preservación de la biodiversidad
- Visión integradora del territorio: Patrimonio natural + Patrimonio cultural
Cuadro Anexo. Fuente: Elaboración propia
Bibliografía
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europeo, UPV.
NOTAS
1 The Historic / Cultural Traveler, 2003 Edition
2 Conjunto potencial de bienes materiales e inma-teriales
a disposición del hombre que pueden
utilizarse, mediante la intermediación del hom-bre,
para satisfacer sus necesidades turísticas.
3 Fuente: “Estudio de Productos Turísticos”.
Turespaña. Año 2001. Madrid.
4 Conjunto de bienes que, por medio de la inter-vención
del hombre, hacen posible la actividad
turística y satisfacen la demanda
5 Informe de la Comisión de las Comunidades
Europeas
6 Joxean Fernández. “II Jornadas de Trabajo
sobre Turismo Cultural. Santiago de Compostela.
España. 2003.
Recibido: 18 de octubre de 2004
Aceptado: 20 de diciembre de 2004