Clique aqui para decidir: as recomendações online na decisão de compra dos serviços hoteleiros

              © PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. ISSN 1695-7121
Vol. 13 N.o 3. Págs. 541-550. 2015
www .pasosonline.org
* Universidade de Fortaleza ­‑
UNIFOR; Faculdade do Vale do Jaguaribe – FVJ; E­‑mail:
raikaren@hotmail.com
** Universidade de Fortaleza – UNIFOR; E­‑mail:
camillacruzc@hotmail.com
*** Universidade de Fortaleza – UNIFOR; Universidade Estadual do Ceará – UECE; E­‑mail:
danielle@unifor.br
**** Universidade de Fortaleza – UNIFOR; E­‑mail:
joycea_20@hotmail.com
Resumo: Este estudo investigou como as opiniões publicadas em sites de recomendações influenciam o
processo de decisão de compra de serviços hoteleiros. Na coleta de dados, pelo método qualitativo, utilizou­‑se
entrevistas com internautas e consumidores que já se sentiram influenciados pelas opiniões de outros usuários.
Os resultados indicam que as opiniões postadas atuam de forma relevante na decisão de compra de serviços
hoteleiros. Os principais fatores para tornar os comentários dos internautas referências são a credibilidade
e a confiança que os buscadores de informações lhes atribuem. Identificaram­‑se,
ainda, os processo de
compartilhamento e de busca de informações online dos serviços turísticos.
Palavras­‑chave:
Ambiente virtual, turismo, consumidor, opinião, recomendações.
Click here to decide: The Online recomedations on buying decision the hoteliers services.
Abstract: This study investigated how the opinions published in sites recomendations influence the purchase
decision process of hotel services. During the data collection, the qualitative methods was used interviews with
consumers and netizens who have felt influenced by opnions of others users. The results indicate that opinions
posted acting relevant in the purchase decision of hotel services. The main factors to make from the netizens
comments references is the credibility and trust that information seekers give it. Furthermore, we identified
the process of sharing and process of searcher online information of turism services.
Keywords: Virtual environment, turism, consumer, opinion, recommendations.
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de compra dos serviços hoteleiros
Raissa Karen Leitinho Sales* Camilla Cruz de Carvalho**
Danielle Miranda de Oliveira Arruda***
Joyce da Silva Albuquerque****
Universidade de Fortaleza (Brasil)
Raissa Sales, Camilla Carvalho, Danielle Arruda, Joyce Albuquerque
1. Introdução
Inicialmente nos blogs e, mais tarde, nas redes sociais, os usuários passaram a exercer papéis mais
ativos e valorizar os novos modos de interação social. Os espaços virtuais de relacionamento, entrete-nimento
e negócios e as possibilidades multimídias fortaleceram o envolvimento e a personalização dos
usuários e fomentou um alto grau de articulação coletiva.
Nessa perspectiva, as opiniões dos internautas passaram a ser tão, ou mais, significativas e influentes
que as informações institucionais publicadas na web e conquistaram espaço no processo de decisão de
compra dos consumidores. Com a grande concentração de informações e ofertas de produtos e serviços
disponíveis nos ambientes virtuais, o processo de decisão do consumidor tornou­‑se
ainda mais complexo.
No setor turístico, websites e blogs especializados em roteiros, vendas de pacotes, passagens e
informações sobre os destinos ganharam os endereços eletrônicos e iniciaram o processo de virtualização
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nesse setor. Neste contexto surgiram fontes de informações subjetivas: as opiniões e relatos das experi-ências
de consumo dos internautas. O volume de publicações deste tipo tornou­‑se
tão relevante que deu
origem aos sites especializados em recomendações turísticas. Desta dinâmica, extraiu­‑se
o problema de
pesquisa: como as opiniões dos internautas influenciam na decisão de compra dos serviços hoteleiros?
O objetivo geral do estudo consistiu em analisar como as opiniões dos internautas publicadas em
sites de recomendações turísticas influenciam o processo de decisão de compra de serviços hoteleiros. Os
objetivos específicos foram assim delineados: identificar os tipos de recomendações postadas nestes sites;
definir os processos de compartilhamento de informações nestes sites; identificar o processo de busca de
informações nestes sites; e verificar precauções tomadas pelos viajantes ao buscar informações nestes sites.
O trabalho encontra­‑se
estruturado em seis tópicos, além da introdução. No referencial teórico
tratou­‑se,
do consumidor e os impactos dos ambientes virtuais e processo de decisão de compra online
no setor turístico. Em seguida apresentam­‑se
a metodologia, os resultados e as conclusões do estudo.
2. O Consumidor e os Impactos dos Ambientes Virtuais
As tecnologias da informação e da comunicação (TIC) fomentaram um espaço ilimitado e em constante
expansão, o ciberespaço (Lévy, 1999). Surgido da interconexão mundial de computadores tem como
infraestrutura as tecnologias digitais e constituí­‑se
de acordo com Lévy (1999, p. 17) como um “[...]
espaço de comunicação, de sociabilidade, de organização e de transação, mas também um novo mercado
da informação e do conhecimento”.
Nesse contexto, termos como interatividade, multimedialidade e hipermedialidade passam a integrar
a rotina do processo comunicativo nos ambientes corporativos, institucionais, midiáticos e sociais
(Corrêa, 2009, p. 170).
O primeiro, traz a possibilidade do usuário interagir com a informação disponibilizada no meio digital,
enquanto a multimedialidade disponibiliza a capacidade, outorgada pelo sistema digital, de combinar
na mesma mensagem pelo menos um dos seguintes elementos: texto, imagem e som (Corrêa, 2009).
Já a hipermedialidade, segundo Corrêa (2009), diz respeito à capacidade de interconectar diversos
textos digitais entre si e formar uma teia descontínua, imprevisível, pois é o usuário que determina,
por meio dos cliques, o caminho que deseja seguir.
Os consumidores inseridos no ambiente virtual compartilham e geram conteúdos, diálogos e conversa-ções,
exercendo um papel fundamental na troca de informações e nos processos comunicativos em rede.
Essa comunicação enfatiza a expressão/opinião, a produção e a publicação/avaliação nos instrumentos
e ferramentas, e solicitam a intervenção desses participantes (Corrêa, 2009).
Nas comunidades de relacionamento e nos blogs, os internautas multiplicam e trocam conhecimentos,
formam vínculos, tomam decisões, organizam ações coletivas e esperam encontrar as empresas. Nesses
ambientes as opiniões sobre produtos, serviços, candidatos e outros elementos sociais passíveis de críticas
e elogios são inseridas pelos consumidores e multiplicadas em rede (Vaz, 2011).
Os conteúdos produzidos pelos consumidores não indicam apenas opiniões, mas contém legitimidade
e poder de influenciar outro ator social conectado, de forma negativa ou positiva. “O espírito subjetivo
e subversivo da web se manifesta desde um obscuro tweet para três ou quatro seguidores até um vídeo
publicado no YouTube que, do dia para a noite, é visto por milhões de pessoas” (Vaz, 2011, p. 42).
Dispostas no ambiente virtualizado e democrático, tais informações são legitimadas ao tornarem­‑se
referências de comportamento e de tomada de decisões.
3. Processo de Decisão de Compra Online no Setor Turístico
A compra de produtos e serviços pela internet é uma pratica que vem ganhando cada dia mais adeptos.
Os benefícios oferecidos, como comodidade, rapidez e agilidade na hora de comprar, ter milhares de lojas
à disposição na busca por melhores ofertas, entrega de produtos em domicílio, facilidades de pagamento,
entre outros, são fatores que tem feito cada vez mais consumidores comprarem online.
Com um mercado em potencial de aproximadamente 100 milhões de pessoas com acesso à internet,
de acordo com uma pesquisa realizada pelo Ibope (2013) no terceiro trimestre de 2012, as empresas
precisam estar cada vez mais próximas dos seus consumidores e entender o que eles buscam e se
comportam no processo de compra para traçar estratégias eficientes para cada estágio (Nóbrega, 2013).
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Um fator que tem se destacado nas decisões de compra online é a busca de informações e opiniões
publicadas por outros internautas sobre produto e serviços.
Um estudo publicado pela Technoratimedia (2013), que tem por tema Digital Influence Report, aponta
que sites e blogs exercem a maior influência em decisão de compra online, superando as redes sociais.
Blackwell et al. (2008) desenvolveram o modelo dos estágios de compra, utilizado para descrever e
explicar o processo decisório do consumidor, que contempla sete etapas: 1) reconhecimento de necessidade;
2) busca de informações; 3) avaliação de alternativas; 4) escolha ou compra; 5) consumo; 6) avaliação
pós­‑compra;
e 7) descarte. O primeiro estágio é o reconhecimento do problema, quando o consumidor
percebe que existe uma necessidade de consumo.
Ainda segundo Blackwell et al. (2008), os principais critérios de avaliação que interferem na decisão de
compra são: preço, nome da marca, país de origem, similaridade alternativa de escolha, o envolvimento,
o conhecimento, e as diferenças individuais, como os recursos disponíveis, sua personalidade, valores
e estilo de vida, bem como também sua classe social, cultura e família.
Para Tenreiro (2011) os fatores que podem influenciar as compras de serviços turísticos online são:
(1) a confiança do consumidor no e­‑commerce;
(2) a qualidade do design do website; e (3) satisfação do
consumidor no e­‑commerce.
A confiança do consumidor é considerado um fator relevante na promoção
da compra online (Morrison et al., 2001; & Urban et al., 2000).
Nesse sentido, “[...] os consumidores estão mais propensos a confiar em informações geradas pelos
consumidores, em vez de fornecedores de produtos” (Buhalis & Jun, 2011, p. 28).
No ambiente virtual, a motivação para um planejamento de viagem foi identificado entre as prin-cipais
causas de uso da World Wide Web (Buhalis & Jun, 2011). Esse fato é corroborado por Dutton e
Heslper (2007) que identificaram que 84% dos internauta fazem planos de viagens online, tendo como
foco as informações sobre eventos locais (77%) e à procura de notícias (69%). De acordo com relatórios
do Tripadvisor e European Travel Commission (2009), a cada ano, centenas de milhões de potenciais
visitantes consultam sites de avaliação para pesquisar possíveis hotéis em que ficariam hospedados,
desses visitantes, 88% têm suas escolhas de hotéis afetados por aquilo que veem nesses sites.
4. Metodologia
O presente estudo é de cunho qualitativo, tendo a ideia corroborada por Cooper e Schindler (2008), e
adotando como estratégia de pesquisa a netnografia (Kozinets, 1998). Tem­‑se
como objetivo responder
o seguinte problema de pesquisa: como as opiniões dos internautas influenciam na decisão de compra
dos serviços hoteleiros?
A netnografia empregada é a desenvolvida por Kozinets (1998) sendo um método que estuda o
comportamento do consumidor, a cultura e as comunidades existentes no ambiente virtual, explicando
as origens da netnografia como em estudos qualitativos de pesquisa de consumo e da antropologia
cultural, com o propósito de possibilitar a investigação do contexto do comportamento do consumidor
das comunidades virtuais e cibercultura (Kozinets, 1998).
Utilizou­‑se
ainda a pesquisa observacional, onde o investigador atuou meramente como expectador
do fatos, sem realizar qualquer intervenção que interferisse no curso natural do objeto estudado, embora
nessa etapa tenha sido realizada análises e outros procedimentos para coleta de dados, que foram
essenciais para o desenvolvimento dessa pesquisa (Cooper & Schindler, 2008).
Inicialmente, empregou­‑se
a pesquisa bibliográfica, identificando o arcabouço teórico do assunto.
A coleta de dados aconteceu por meio de entrevista semiestruturadas, realizadas em ferramentas de
comunicação online como os forúns e os chats disponíveis em redes sociais. A pesquisa netnográfica
realizou­‑se
no período de dezembro de 2012 a abril de 2013, conforme proposições conceituais de Kozinets
(2002), Amaral et al. (2009) e Bernard (2004).
Os entrevistados foram selecionados nas redes de contatos virtuais dos investigadores. Os entre-vistados,
usuários de sites de busca de serviços turísticos e redes sociais, foram escolhidos por meio
de uma pergunta­‑chave:
você já foi influenciado pelas opiniões dos internautas sobre os serviços
hoteleiros? Identificados os possíveis entrevistados, aplicou­‑se
a técnica de entrevista em profundidade,
possibilitando a orientação dos pesquisadores e a flexibilidade de resposta do investigado (Minayo,
2007; & Haguette, 2001).
A eleição dos sujeitos constituiu­‑se
de 20 respondentes na faixa etária entre 20 e 38 anos de
idade; 12 pertencentes ao sexo masculino e oito feminino; 14 graduados e seis pós­‑graduandos,
entre mestres e especialistas; e todos residentes em cidades do Nordeste brasileiro, mas que
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relatam suas experiências por viagens por várias regiões do Brasil (Rio de Janeiro, São Paulo, Rio
Grande do Sul, Goiás, Ceará, Pernambuco, Piauí, Rio Grande do Norte, Paraíba, Bahia e Pará). A
intenção desses viajantes, sobre as quais buscaram informações e foram influenciados, permearam
acerca dos objetivos de viagem, sendo a negócios, românticas, em família e entre amigos. Os tipos
de acomodações (individuais, duplo ou em grupo) se relacionaram com a intenção da viagem e as
categorias dos estabelecimentos foram consideradas conforme a expectativa de cada viajante no
que diz respeito ao serviço contratado, no entendo, nesse estudo não foram considerados aspectos
específicos acerca das categorias hoteleiras.
Para a finalização das entrevistas utilizou­‑se
o critério de saturação de dados, tendo em vista a repetição
dos dados coletados (Gaskell, 2002). A análise dos dados ocorreu por meio de observações diretas, de
acordo com Kozinets (2002), compreendendo o contexto da comunidade, interações e significados que
emergem delas.
5. Resultados e Discussões
Os resultados estão organizados em dois subtópicos. No primeiro apresentam­‑se
os dados coletados
por meio da observação. No segundo, constam as análises dos dados originados nas entrevistas de
profundidade. Note­‑se
que os sites pesquisados trazem uma ampla gama de informações turísticas.
Entretanto, como o foco desse estudo é a hotelaria, as análises se concentraram na busca de informações
sobre hotéis.
5.1 Dados coletados por meio da observação
O internauta que busca informações para adquirir produtos e serviços turísticos encontra na web
recomendações de consumidores que já experimentaram o serviço desejado. As opiniões e sugestões são
inseridas depois da experiência de consumo com o objetivo de compartilhar informações positivas ou
negativas sobre as aquisições. No ciberespaço, essas divulgações encontram ambientes especializados
para serem postadas em qualquer formato. Buhalis e Jun (2011) enfatizam que há propensão dos
consumidores em divulgar informações em websites com recursos de comunicação ricos em interatividade,
multimedialidade e hipermedialidade.
Ao acessar os sites de busca de informações sobre produtos e serviços turísticos, os internautas se
deparam com um mecanismo de pesquisa para o planejamento de sua viagem. O preenchimento do destino
e origem, das datas disponíveis para o viajante e da quantidade de pessoas envolvidas são indicados para
que uma nova página se configure com as informações direcionadas para a viagem daquele comprador.
Ainda na primeira página dos sites, é possível explorar as indicações dos serviços e destinos mais
procurados e recomendados ou os últimos vistos pelos viajantes. Para o visitante que ainda não escolheu
o destino, os sites publicam detalhes que promovem uma atividade específica. É possível encontrar na
interface inicial, por exemplo, uma descrição, fotos, vídeos, mapas, locais para hospedagem e progra-mações
sobre uma cidade a ser visitada. Alguns destes endereços eletrônicos, além de disponibilizarem
informações e recomendações, possibilitam a compra de serviços turísticos com preços muitas vezes
inferiores aos que são praticados no mercado turístico.
Todas as informações disponíveis possuem acesso aberto, mas também podem ser salvas e vinculadas
a um usuário. Ao se cadastrar na maioria dos sites, o internauta possui uma opção de registrar­‑se
por meio da rede social Facebook. Escolhendo essa opção, os dados são repassados para os sites de
busca de informações turísticas. Outro tipo de conexão com as redes sociais é o compartilhamento
de ações realizadas nesses sites. Nestes casos, quando o internauta busca informações ou posta
recomendações é possível haver um compartilhamento no perfil do usuário, para que todos os seus
amigos visualizem a ação. É possível ainda trocar mensagens privadas entre os interessados em
serviços turísticos.
Uma categorização dos serviços turísticos é ressaltada nesses endereços: destinos visitados,
pontos, atrações, excursões e pacotes turísticos, restaurantes, hotéis e alugueis de apartamentos
por temporada, passagens, cruzeiros e alugueis de carros. Neles, as informações são agrupadas
por tema ou tipo de viagem pretendida pelos consumidores, facilitando as buscas. Dentro de cada
categoria especifica existem subcategorias vinculadas e variantes de acordo com o destino buscado.
Essas subcategorias funcionam como uma espécie de filtro para auxiliar os viajantes a selecioná­‑las
conforme diversos aspectos relacionados aos serviços desejados. Estas subcategorias classificam
os hotéis em: ambiente familiar, de luxo, boutique, com melhor relação custo­‑benefício,
ecológico/
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sustentável, romântico, spa, voltado ao público homossexual, ideal para os negócios ou para quem
viaja para fazer compras. Agrupam ainda os viajantes nas seguintes categorias: individual, casais
jovens, casais maduros, grupo de amigos, família com filhos mais novos, família com filhos mais
velhos e viajantes à negócios.
Quanto aos utilizadores que desejam compartilhar suas opiniões sobre um hotel, os sites disponibilizam
a possibilidade de realizar uma avaliação e recomendação classificando o serviço de duas formas: uma
apreciação global, atribuindo uma nota em escala de 1 a 10 ou conceito variando entre horrível, ruim,
razoável, muito bom e excelente; e de maneira especifica, inserindo avaliações escritas, fotos e vídeos
considerando a reserva, localização, chegada e permanência.
É relevante ressaltar que na inclusão dos comentários de avaliação os consumidores são identificados,
disponibilizam um contato telefônico, declaram a veracidade de suas informações e confirmam que não
possuem nenhuma relação pessoal ou comercial com o estabelecimento e que não receberam incentivos
ou pagamento para realizar a avaliação.
Foram identificadas imagens que descrevem claramente diversas características das acomodações
e áreas comuns dos hotéis, destacando organização, decoração, equipamentos disponíveis, limpeza,
dentre outros detalhes. Na Figura 1, a Foto A mostra uma barata saindo da pia do banheiro de um
hotel cinco estrelas localizado no estado da Bahia. Já a imagem B corresponde a uma foto postada por
um viajante retratando uma fechadura quebrada, indicando o estado de manutenção do apartamento
de hotel cinco estrelas do estado do Ceará.
Figura 1 – Publicação de Fotos de Usuários
Foram observados vídeos que reforçam sensações muitas vezes difíceis de serem expressadas por
palavras, como o som de buzinas considerado intenso e motores dos veículos que circulam a noite em
uma grande cidade, caso de um vídeo feito da janela de um hotel em Nova Iorque postado por um
viajante. Neste caso, a movimentação de carros nas imagens e a intensidade dos sons caracterizam um
ambiente de trânsito constante e agitado no período da noite, localização pouco indicada para o viajante
que deseja hospedar­‑se
em um local tranquilo.
Estas recomendações submetidas aos sites tornam­‑se
informações públicas e podem impactar as
decisões de compra de outros viajantes. Observou­‑se
a difusão destas informações no próprio ambiente
virtual, por meio de redes sociais, sites oficiais de prestadores de serviços hoteleiros e blogs, e fora do
ambiente virtual, notadamente por conversas informais.
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Os dados coletados permitiram identificar quatro fases no processo de compartilhamento de informações
turísticas obtidas em sites de recomendações, conforme apresentadas na Figura 2.
Figura 2: Processo de compartilhamento de informações
turísticas obtidas em sites de recomendações.
Identificou­‑se
ainda oito categorias de tipos de postagens que emergiram dos dados coletados e que
encontram­‑se
descritas e exemplificadas no Figura 3.
Figura 3: Categorias, Descrição e Exemplos de Postagens
Categoria de
Postagens Descrição Exemplo
Fidedigna
Postagem confirmada in loco pelos viajantes. Nesses
comentários, os aspectos mencionados são autenticados e
ratificados por diferentes experiências.
Eu concordo com os outros comentários no que se
refere a limpeza, decoração dos quartos e equipe muito
prestativa e simpática.
Desconforme
Avaliação considerada desconforme com a realidade
podendo ser para melhor ou para pior. Ao utilizar os
serviços relatados nessas postagens os internautas
discordam do que foi relatado e, normalmente, retornam
para corrigir o comentário e acrescentar novas informações.
[...] Nós tínhamos lido alguns comentários e estávamos
muito preocupados de que não seria aprazível ficar
aqui. No entanto, tivemos uma surpresa agradável.
Uma escolha segura, não é tão ruim como alguns dizem!
Desfavorável
Comentários que consideram exclusivamente característi-cas
negativas e ignoram os elementos positivos. Esse tipo é
comumente acompanhado de avaliação com notas baixas.
O serviço de estacionamento é péssimo. A limpeza e
conservação do quarto é sofrível. O atendimento na
recepção complicado pela visível falta de funcionários.
Um hotel de 3 estrelas com preço de 4 .
Aprovadora Abordagem de experiências boas descrevendo aspectos
que aprovam o hotel.
Excelente atendimento, desde a reserva até o check
out [...]
Ponderada Comentários abordando aspectos positivos e negativos
da hospedagem.
[...] Apesar do hotel estar em uma excelente localização
(em frente a praia de Copa Copacabana) está ao lado
de um emissário submarino, o que provoca um odor
desagradável.
Pontual
Comentários que classificam algum aspecto especifico da
hospedagem, como localização, estrutura do hotel ou conforto
das acomodações, por exemplo.
Nosso hotel era muito bem localizado próximo de bares,
restaurantes e entretenimento. Outra vantagem era o
acesso fácil ao metrô. Localização ótima.
Subjetiva
Avaliação carregada de emoções e experiências, com fotos
do viajante para demonstrar as situações vivenciadas ou
textos repletos de detalhes subjetivos.
[...] Viajo muito a trabalho e sempre me hospedo em
hotéis 5 estrelas, e nunca me senti tão constrangida
como neste hotel.
Personalizada
Avaliações dirigidas a um público especifico, como pessoas
obesas, muito altas, alérgicas ou com outras necessidade
especial.
Chegando no quarto verifiquei que os travesseiros e
a colcha eram de pena de ganso, como sou alérgica
imediatamente a equipe substituiu tudo por produtos
antialérgicos.
4.2. Dados coletados por meio das entrevistas
As entrevistas foram realizadas com nove homens e onze mulheres com faixa etária entre 20 e 40
anos, experiência educacional superior ao nível médio e acesso diário de, pelo menos, acima de uma
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hora à Internet. Estas características estão em conformidade com os estudos de Corbitt (2003), que
indicaram que quanto mais experiência com a utilização da Internet maior a possibilidade do individuo
comprar serviços ou produtos online.
A investigação realizada permitiu delinear os estágios do processo de busca de informações turís-ticas
nos sites de recomendação. Nos casos estudados, o acesso às informações das recomendação dos
internautas ocorrem em sua maioria por meio de um site de busca, fato que corrobora os estudos de
Tenreiro (2011), que identificou este tipo de site como influenciador no processo de decisão de compra.
Nos outros casos, o acesso acontece por intermédio das redes sociais. Em seguida, os internautas partem
para os endereços especializados em opiniões sobre os serviços hoteleiros e, depois, para os sites oficiais
de hotéis, pousadas, normalmente para comparar as opiniões, fotos e vídeos com as publicações dos
prestadores do serviço (Figura 4).
Figura 4: Processo de busca de informações turísticas nos sites de recomendação
Dentre os endereços eletrônicos mais utilizados para busca de opiniões sobre hotéis e hospedagem, os
mais citados foram Decolar, Booking, Trip Advisor e Hotel Urbano, nessa ordem. Outras organizações
também foram identificadas na pesquisa, tais como Mundi, Hotéis.com, Hotel In Site, Submarino, Hostel
World e Viaje na Viagem. O Trip Advisor foi considerado o site preferido por quem busca informações
sobre hotéis, pelas seguintes vantagens: quantidade superior de informações, atualização dos dados e
integração com redes sociais e blogs.
De maneira geral os viajantes buscam informações hoteleiras na internet motivados pela quantidade
de informações detalhadas e pela possibilidade de encontrar opiniões de outros usuários. Além disso, oito
entrevistados ressaltaram a confiança na opinião de outros usuários e sete mencionaram a credibilidade
das postagens pela inclusão de fotos e vídeos que atestam a veracidade dos fatos.
Em se tratando da credibilidade e da confiabilidade em relação aos comentários é compreendida como
moderada pela maioria dos internautas entrevistados, o que faz com que existam critérios ao buscar
esse tipo de informação. Embora a grande maioria afirmem acreditar nas postagens e confiar na opinião
de outros internautas viajantes, ponderam alguns aspectos antes de considerar essas informações na
sua decisão de compra.
Figura 5: Precauções no que tange a confiabilidade e credibilidade
das informações turísticas postadas na internet
Cuidados para se deixar
influenciar Descrição
Analise do perfil do
avaliador O viajante analisa o perfil do internauta, analisando se é um perfil anônimo ou identificado.
Comparação de argumentos O internauta busca postagens que contenha argumentos expressivos para as críticas, elogios
e sugestões mencionadas.
Quantidade de comentários
sobre um hotel
O visitante pesquisa pela quantidade de avaliações existentes para o hotel, pois a quantidade
reduzida de postagens sobre um hotel é considerada insignificante para a escolha.
Similaridade das opiniões
postadas
O viajante procura comparar os comentários identificando os aspectos comuns dentro do próprio
site, assim como realiza uma conferência das informações entre os sites especializados.
Comparação com
informações contidas no site
do hotel
O viajante compara as postagens com as informações e comentários publicados nos sites
oficiais dos hotéis
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A desconfiança em relação às informações fornecidas nos sites oficiais ou parceiros dos hotéis foi
destacada pelos entrevistados. Nos casos de divergências desse tipo, os entrevistados informaram
acreditar mais nos viajantes.
[...] Os sites oficiais fazem uma maquiagem e nem sempre são o que presenciamos quando chegamos lá.
(Entrevistado 8).
A inexistência de vínculo e interesses comuns com as empresas de serviços hoteleiros fazem das postagens
textos considerados mais confiáveis. Nas entrevistas, apenas uma minoria dos consumidores acessam primeiro
os endereços eletrônicos dos hotéis, enquanto os outros estão nas comunidades de opiniões representando
um terço ou nos sites de busca para encontrar comentários que demonstra a maior parte dos respondentes.
[...] Os hotéis não tem como obrigar os internautas a postarem o que querem. Confio mais nas opiniões
dos internautas, pois eles não possuem nenhum compromisso com os hotéis ou sites (Entrevistado 20).
As recomendações dos internautas também possibilitam, de acordo com os entrevistados, a mudança
ou a escolha definitiva no hotel selecionado. Para Rapport (1995) as experiência vividas são fonte de
empoderamento do indivíduo. Nas declarações dos respondentes evidenciam­‑se
as afirmações que
demonstram o empoderamento dos internautas, por meio da sua postagem, em relação à escolha dos
serviços realizada por um consumidor:
[...] Já deixei de escolher um hotel porque percebi pelas recomendações que as informações descritas no
site do próprio não refletiam a realidade (Entrevistado 1);
[...] Confirmei a minha opinião em relação ao hotel quando acessei nos sites as opiniões de pessoas que já
haviam se hospedado por lá (Entrevistado 13).
A pesquisa identificou ainda que mesmo nos casos em que há diferença entre a informação postada
com a experiência do entrevistado, o consumidor demonstrou confiar mais na postagem e atribuiu a
divergência a uma possível mudança por parte do hotel, como no caso do Entrevistado 4 que achou que
hotel havia sido reformado e para Entrevistado 16 citou que o tempo havia desgastado a estrutura do hotel:
Uma vez não li boas informações sobra a higiene de um hotel no exterior, porém quando me hospedei fiquei
impressionada de como era o oposto do relatado por algumas pessoas. O hotel parecia ter passado por uma
boa reforma (Entrevistado 4).
As fotos que estavam postadas eram antigas e com os quartos perfeitos, mas quando me hospedei no hotel
era tudo ao contrário. Acredito que estava tudo desgastado devido ao tempo, mesmo (Entrevistado 16).
De fato, a experiência descrita pode significar uma preocupação e atenção das organizações hoteleiras
com as opiniões publicadas. Possivelmente, considerando as recomendações negativas dos internautas
em suas ações e projeções estratégicas, o serviço utilizado pelo entrevistado já tenha sido aprimorado.
Tem­‑se,
portanto, a relevância dos comentários postados pelos internautas para resgatar a reputação
empresarial diante dos consumidores e, ainda, a possibilidade de conquistar postagens positivas.
Os principais aspectos reconhecidos por quem opta pelas postagens para decidir qual hotel reservar
são: Preço; Limpeza, Conforto, Localização e Segurança, conforme (Tabela 1).
Tabela 1: Atributos considerados pelos buscadores
de opinião para decisão de compra dos serviços hoteleiros
Aspectos Qtd. de indicações
Preço 16
Conforto 12
Limpeza 12
Localização 12
Segurança do hotel 11
Outros atributos 29
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Segundo os usuários, o preço é o aspecto de maior relevância nas buscas pelos serviços hoteleiros.
Em seguida, a limpeza, o conforto e a localização fazem diferença na escolha do local de hospedagem,
seguido da segurança e do atendimento, respectivamente. A estrutura dos hotéis, compreendendo
aspectos como: tamanho das suítes e área de lazer, assim como a qualidade dos serviços foram igualmente
elencadas pelos entrevistados. Por fim, o custo benefício, o transporte e a acessibilidade são consideradas
características menos importantes para decisão de compra dos serviços hoteleiros.
As experiências com os serviços adquiridos influenciados pelas recomendações online tem confirmado
de forma positiva as expectativas do consumidor e as informações postadas e reforçado a confiança:
[...] Já escolhi um hotel pelo site e quando cheguei lá era exatamente o que estava esperando (Entrevistado 1);
[...] Haviam poucas informações sobre este lugar, mas mesmo arriscando superou todas as expectativas
(Entrevistado 2);
[...] Uma vez me orientei por um comentário verdadeiro a respeito de uma pousada em Pirenópolis­‑GO
e
quando cheguei lá constatei a veracidade (Entrevistado 5);
[...] Realizei uma viagem à Europa feita através das recomendações dos usuários e todas foram confirmadas
(Entrevistado 15).
5. Conclusões
A utilização das opiniões postadas nos websites de recomendações é um fenômeno cada vez mais
recorrente entre os consumidores no processo de decisão compra. Com o amparo da netnografia e da
observação indireta, alguns achados relevantes puderam ser identificados em relação a influência das
opiniões dos internautas na decisão de compra dos serviços hoteleiros.
Em primeiro lugar, é interessante ressaltar que a busca de informações na web é motivada por
alguns fatores, segundo os dados coletados: quantidade de informações detalhadas e possibilidade de
encontrar opiniões de outros viajantes. A confiança e a credibilidade nas postagens são reforçadas por
dois fatores determinantes: a isenção de interesses comerciais dos internautas e a publicação de fotos
e vídeos que atestam a veracidade dos fatos relatados.
Uma das causas para que a confiança seja estabelecida está relacionada à percepção dos internautas
como pessoas comuns, que consomem e enfrentam os mesmos problemas de tomada de decisão dos
demais consumidores. Além disso, os internautas dividem emoções sem nenhum comprometimento
com a empresa que lhe prestou o serviço.
O caráter impessoal dos sites de recomendações, ou seja, sem ligações aparente ou patrocínio de
hotéis, também concede maior credibilidade às postagens e aos internautas. Dois fatos foram percebidos
durante as entrevistas. Primeiro, para os internautas as informações divulgadas nos sites oficiais dos
serviços são consideradas tendenciosas. Em segundo lugar, para os respondentes, os hotéis muitas vezes
aproveitam as recomendações como sugestões para um melhor desempenho dos serviços oferecidos,
considerando­‑as
fonte para suas ações gerenciais.
Por esses motivos o estudo sugere o gerenciamento das ações dos informantes nos ambientes virtuais
por parte das empresas hoteleiras envolvidas. Isto pode ser possível por meio de monitoramento e men-suração
da satisfação e qualidade dos serviços. Ao responder uma critica ou sugestão de um internauta
o hotel pode demonstrar disposição em buscar o aprimoramento dos serviços, fato que pode despertar
entusiasmo e uma sensação de reconhecimento por parte do internauta, dentre outras emoções positivas.
Novas investigações podem ser realizadas considerando a temática desta pesquisa. Para ampliar os
estudos sugere­‑se
a aplicação dessa problematização em outros setores e trabalhos sobre as recomendações
postadas nas redes sociais ou em aplicativos de dispositivos móveis.
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550 Clique aqui para decidir: as recomendações online na decisão de compra dos serviços hoteleiros
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Recibido: 20/02/2014
Reenviado: 05/08/2014
Aceptado: 08/08/2014
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