Las postales: ¿un instrumento de divulgación del patrimonio arqueológico?

              Vol. 3 Nº 2 págs. 257-263. 2005
www.pasosonline.org
© PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. ISSN 1695-7121
Las postales: ¿un instrumento de divulgación del patrimonio arqueo-lógico?
Ana Mª Mansilla Castaño †
Universidad Complutense de Madrid (España)
Resumen: En este artículo se analiza el discurso divulgativo del patrimonio arqueológico, en su dimen-sión
visual principalmente, tomando como objeto de estudio las postales. La muestra analizada recoge un
conjunto representativo procedente de museos arqueológicos, yacimientos y aulas arqueológicas de la
Comunidad Autónoma de Castilla y León. El objetivo es valorar qué imagen del patrimonio arqueológi-co
se está transmitiendo a través de este tipo de producto. La disciplina arqueológica ha prestado poca
atención a este tipo de discursos no oficiales transmitidos a través de los objetos que forman parte de la
cultura popular y de la industria del recuerdo, sin embargo desempeñan un papel importante en la
transmisión de determinadas imágenes sobre el pasado.
Palabras clave: Patrimonio arqueológico; Análisis del discurso; Divulgación; Postales
Abstract: This article analyses the archaeological heritage popularisation discourse, mainly in its visual
dimension, using postcards as its object of study. The sample analysed is a representative conjunct of
postcards from archaeological museums, archaeological sites and interpretation centres in Castilla y
León. The principal objective is an evaluation of the kind of archaeological heritage image transmitted
by this kind of product. The archaeological discipline has taken little attention on these non-official dis-courses
transmitted by popular culture and souvenir industry objects, although they play an important
role in the transmission of particular images about the past.
Keywords: Archaeological heritage; Discourse analysis; Popularisation; Postcards
† • Ana María Mansilla está vinculada al Departamento de Prehistoria (Facultad de Geografía e Historia) de la Uni-versidad
Complutense de Madrid. E-mail: anamansillac@hotmail.com
258 Las postales: ¿un instrumento de divulgación del patrimonio arqueológico?
Introducción la divulgación del patrimonio
arqueológico en Castilla y León
La Comunidad Autónoma de Castilla y
León una de las más grandes del marco
peninsular y europeo lleva varios años
apostando fuerte por el turismo de interior.
De acuerdo con este planteamiento tanto el
patrimonio natural como el cultural son sus
más valiosos referentes. Dentro de este
último se ha ido incorporando de una forma
creciente el patrimonio arqueológico. A las
numerosas iniciativas llevadas a cabo se
suman las activas campañas de promoción
en diferentes contextos y foros. Los expo-nentes
más claros son los anuncios televisi-vos
renovados anualmente, que al igual que
en otras Comunidades Autónomas, recu-rren
a la figura de artistas conocidos como
reclamo.
Centrándome en la situación concreta
del patrimonio arqueológico han sido varias
las líneas de actuación orientadas a difun-dir
dicho patrimonio. En este sentido no es
casual la preferencia por el término “difun-dir”
que incide en la dimensión cuantitativa
frente a “divulgación” que incide en el pro-ceso
de traducción de determinados conte-nidos
de un ámbito especializado a otro que
no lo es. Por el contrario revela un punto de
vista particular desde la administración
que se refleja en el tipo de actuaciones lle-vadas
a cabo. Así, se ha puesto especial
interés en dar a conocer y hacer más visible
el patrimonio arqueológico a un público lo
más amplio posible. Para ello 1) se han
acondicionado yacimientos arqueológicos
para ser visitados; 2) se han realizado ex-posiciones
temporales de gran impacto so-cial
y 3) se han creado nuevos espacios di-vulgativos,
denominados aulas arqueológi-cas,
que responden al modelo generalizado
de los centros de interpretación. Estos tres
tipos de actuaciones corresponderían a lo
que podríamos denominar dotación de in-fraestructuras
y servicios, en unos casos de
carácter permanente y en otros temporal.
Sin embargo, junto a éstas hay que añadir
otras formas de actuación divulgativa, que
si bien son parte esencial de las anteriores,
han tenido y siguen teniendo un tratamien-to
secundario, me refiero a los materiales
complementarios, fundamentalmente los de
primera mano, folletos y guías, y los pro-ductos
a la venta. Con esto no quiero decir
que no se consideren significativos, sino
que no se articulan demasiado con las pri-meras
actuaciones, se van incorporando a
posteriori o manteniendo los materiales
disponibles previos.
Nuevas perspectivas de análisis
Teniendo en cuenta el contexto general
esbozado, se hace cada vez más necesario
un tipo de análisis que aborde el fenómeno
divulgativo desde nuevas perspectivas que
engloben aspectos hasta ahora poco tenidos
en cuenta. En este sentido se impone cada
vez más una visión integradora de la di-mensión
cuantitativa y la cualitativa. De-ntro
de este marco se sitúa el análisis de
las postales de los espacios divulgativos del
patrimonio arqueológico, esto es yacimien-tos
arqueológicos, aulas arqueológicas y
museos, que presento a lo largo de estas
páginas. Si bien es cierto que el caso de
Castilla y León no es un caso paradigmáti-co
sí puede considerarse este trabajo un
referente metodológico y una primera
aproximación crítica a este tipo de material
que abre a su vez la mirada a otros produc-tos
a la venta como posters, pins, marcado-res
de libros etc. No obstante este tipo de
análisis no surge de forma aislada, sino que
se integra en una investigación más amplia
sobre la divulgación del patrimonio arqueo-lógico
en Castilla y León. En ella se anali-zaron
los diferentes tipos de discursos di-vulgativos
en circulación, por un lado, los
emitidos por los propios espacios divulgati-vos,
una muestra formada por doce museos
arqueológicos, treinta y cinco yacimientos
arqueológicos y veintitrés aulas arqueológi-cas,
de éstos a su vez se analizaron los dis-cursos
textuales de sus materiales editados
de carácter complementario, folletos y guí-as,
y también sus productos a la venta en-tre
los que se incluyen las postales; por otro
lado, se valoraron los discursos de los agen-tes
de la divulgación y del público (Mansilla
2001 y 2004).
El papel de los productos a la venta: las
postales
El análisis del papel que las postales
desempeñan en la divulgación del patrimo-
Ana Mª Mansilla Castaño 259
nio arqueológico hay que situarlo en rela-ción
con la dinámica de la venta y disemi-nación
de otro tipo de recuerdos, que a su
vez se insertan en lo que algunos autores
como Moser (2001) han empezado a deno-minar
estudio de las representaciones ar-queológicas.
Esta misma autora señala la
necesidad de investigar con detenimiento
este tipo de materiales. Conviene tener en
cuenta dos ideas básicas que comparto y
que en cierto modo a lo largo de la historia
de la disciplina arqueológica se han ido
modificando, en algunos casos desdibujando
como consecuencia de los distintos temas
objeto de atención en las diferentes épocas.
Me estoy refiriendo, en primer lugar, al
papel de la imagen no sólo como decoración,
sino como elemento activo en la construc-ción
del conocimiento sobre el pasado y, en
segundo lugar, al grado de relevancia que
se ha concedido a las imágenes destinadas
al público no especializado. En relación con
este último aspecto conviene insistir en el
proceso de transmisión del conocimiento
sobre el pasado más complejo de lo que
hasta ahora se ha considerado.
Las postales no han constituido hasta el
momento un objeto de estudio prioritario.
Los trabajos realizados se han llevado a
cabo desde disciplinas y planteamientos
diferentes. Por un lado, en los estudios tu-rísticos,
en algunos casos con un tratamien-to
más bien economicista, como actividad
generadora de beneficios ligada al turismo
(Escabias, 1988). Por otro lado, la antropo-logía
visual, especialmente en el marco de
los estudios postcoloniales, se interesa por
la diseminación de las postales, junto con
otro tipo de materiales más propagandísti-cos
(Kim, 2002), y por su papel en la cons-trucción
identitaria, en relación con la crea-ción
de la imagen del “otro” principalmente
en el contexto colonial (Albers y James,
1990). También se interesa por el “otro”
exótico en el contexto de la mercantilización
de determinados destinos turísticos (Ed-wards,
1996).
Un objeto de estudio cuyas fronteras
disciplinarias son muy permeables, pues
convergen tanto el análisis del discurso
textual, los mensajes son importantes,
aunque sean breves, los estudios sobre
otros elementos íntimamente ligados a las
postales como son los sellos, aunque hasta
el momento tampoco han recibido demasia-da
atención como transmisores de imágenes
del patrimonio. Se trata, por tanto, de una
temática que se encuentra a caballo entre
diversas disciplinas no sólo las menciona-das,
sino también lo que se han denomina-do
estudios de cultura popular y cultura
material. Aunque metodológicamente se
aíslen, no pueden separarse de otros ele-mentos
que forman parte de la “cultura del
recuerdo” desde el punto de vista personal o
de la “industria del recuerdo” bajo la óptica
empresarial, de la que forman parte tanto
los sellos, como otros muchos objetos, cami-setas,
adornos, etc. (Schlüter, 1993; Goings,
2001). Constituyen un interesante marco de
referencia metodológica, si bien algo aleja-dos
de mi objeto de estudio, la divulgación
del patrimonio arqueológico. Salvo alguna
excepción, como el informe que valora la
visibilidad del patrimonio cultural francés
en este tipo de producto (Bazin et alii,
1995).
Otro elemento clave que diferencia di-chas
experiencias de ésta, es que en casi
todos ellos se abordan la imagen que se
crea y se difunde de determinados grupos
humanos, contemporáneos, pero minorita-rios
(Moros, 2000), lejanos como en los des-tinos
exóticos (Jhala, 2000) o los imagina-rios,
en ocasiones aún no superados, tras
los contactos con las poblaciones autóctonas
(Cheung, 2000; Albers y James, 1983; Na-deln-
Klein, 1991). La nota distintiva en
este caso es la ausencia de comunidad al-guna,
son sus restos materiales los prota-gonistas.
El objetivo es doble: por un lado,
conocer qué imagen se transmite del patri-monio
a través de las postales y por otro,
cuál es su papel en la divulgación del mis-mo,
su articulación con todos los demás
instrumentos de divulgación, en qué medi-da
refuerzan una determinada imagen, la
contradicen, y cuál es su relación con los
discursos divulgativos.
Es en los museos donde en el 50% de los
casos, del total analizado, se vende este tipo
de producto, frente a las aulas y yacimien-tos
en los que sólo se encuentran en un
17%. La muestra está compuesta por 141
postales, las que se encuentran actualmen-te
a disposición del público. He considerado
únicamente dos criterios: la dimensión tex-tual
y la visual. De acuerdo con un análisis
de contenido, más que semiótico (Albers y
James, 1988: 146-147).
260 Las postales: ¿un instrumento de divulgación del patrimonio arqueológico?
Tipos de discursos
El discurso textual es muy poco signifi-cativo.
La información complementaria que
ofrecen las postales es muy sucinta. En el
58% de los casos se identifica la imagen
representada, se proporciona una fecha y
su ubicación. Sorprende en cambio que en
un 31% de los casos sólo se dé la identifica-ción,
sin especificar la fecha. La forma de
presentación de las postales es bastante
homogénea, varía el número de integrantes
de las series, en algunos casos ya incomple-tas,
entre 10 y 32. Si bien sólo en un caso
no se venden sueltas, sino dentro de un
estuche de cartón que incluye un discurso
más elaborado. Esto es, por una cara mues-tra
un pequeño mapa de la zona, un itine-rario
de visita junto con las imágenes del
conjunto de las postales. Por la otra cara se
puede leer un mensaje de promoción turís-tica:
“Valle de Sedano. Llama a la puerta de
las sensaciones” sobre una foto de una
puerta con aldaba que al abrirla deja ver
las postales. Se encuentran a la venta en la
oficina de turismo de Sedano, pero su temá-tica
no es ni el contenido del aula arqueoló-gica
colindante, ni la ruta arqueológica, de
hecho, de las dos series de 10 postales sólo
dos se refieren directamente al patrimonio
arqueológico, con imágenes de los dólmenes
de Las Arnillas. El hilo conductor es la ruta
por el patrimonio natural y cultural del
valle de Sedano.
En cuanto al discurso visual hay que
destacar en primer lugar que en todos los
casos se trata de fotografías en color, no
hay ningún dibujo. Son tres los periodos
crono-culturales más frecuentes: Romano
(25%), Edad del Hierro (16%) y Edad Media
(25%). Sin embargo es muy significativo el
elevado porcentaje de casos (19%) en los
que no se especifica ninguna adscripción.
Desde un punto de vista temático se impo-nen
los objetos artísticos (34%), los objetos
arqueológicos (25%) y la arquitectura
(17%). El paisaje es más significativo (11%)
que en la cartelería de los diferentes espa-cios
divulgativos. Lo que se aprecia espe-cialmente
en las series de los museos. Sin
embargo, sí se constata una sintonía con los
diferentes discursos divulgativos, incluyen-do
también los folletos, en la ausencia prác-ticamente
de imágenes de personas. Así, no
aparece ni población local en aquellas imá-genes
de localidades, ni público disfrutando
del paisaje natural o cultural, ni arqueólo-gos/
as trabajando. Curiosamente sí apare-cen
“espeleólogos/as en acción” o “contem-plación”
(4%) dentro de las cuevas, pues
algunas de las imágenes son un posado, que
corresponden al yacimiento de Atapuerca
(Burgos) (imagen 1).
Imagen 1. Vista general de las postales de la muestra.
Ana Mª Mansilla Castaño 261
En cambio, no hay ninguna imagen de
los yacimientos, ni siguiera de los ya ico-nos
reconocidos: los arqueólogos traba-jando
en la trinchera del ferrocarril sobre
un entramado de andamios. Puesto que
no hay dibujos en el conjunto de la mues-tra,
tampoco se encuentran las recons-trucciones
ideales de paisajes prehistóri-cos,
ejemplares ya agotados, de la familia
de homínidos o el rostro del Homo antece-sor
que sí aparecen en cambio como moti-vos
de los marcadores de libros.
También son poco significativas las es-tructuras
arqueológicas (7%) in situ, se
prefiere mostrar los hallazgos o vistas
generales, más que los restos tal y como el
visitante los encuentra en su visita. Esto
se aprecia en el caso de la serie del museo
y yacimiento de la Olmeda (Palencia) con
una única postal que muestra el yaci-miento
frente al resto que presentan deta-lles
de los mosaicos. Por otro lado, en la
serie del Museo Numantino, que también
se encuentra en el yacimiento de Numan-cia
(Soria) sí se ofrecen algunas imágenes
de distintas estructuras arqueológicas,
por lo que no estaría de más en un futuro,
pues la colección es de la década de los 90,
la ampliación de la serie con la incorpora-ción
de algunas de las reconstrucciones de
las casas y de parte de la muralla tal co-mo
pueden visitarse hoy, incluso de algu-na
imagen de la ambientación histórica
de la batalla entre romanos y celtíberos
que se viene realizando en Garray.
¿Qué mensaje visual sobre el patrimo-nio
se está transmitiendo? Predomina
una visión muy esteticista, de hecho todas
las imágenes son bonitas, están muy cui-dadas,
se transmite un sentido más de
contemplación artística que de compren-sión
de objetos, estructuras etc. Así, se
imponen las composiciones (51%). Es de-cir
imágenes sin contexto en las que los
objetos se disponen sobre un fondo como
si fueran “tesoros” o se amplían ocupando
todo el espacio de la postal, de manera
que resulta difícil saber si se trata de una
pieza instalada dentro de una vitrina o
exenta. Aunque son más numerosas las
vistas exteriores (35%) que las interiores
(14%), unos porcentajes que están indi-cando
la presencia de yacimientos y pai-sajes.
Este es un aspecto significativo en
el caso de los museos en los que son las
estructuras arqueológicas las grandes
protagonistas de la cartelería.
El punto anterior se refuerza con el
enfoque predominantemente decorativo
(82%), que permite apreciar la belleza o la
perfección de una determinada pieza o
edificio, más que la ilustración (18%) so-bre
algún aspecto significativo como la
ubicación de un tipo de yacimiento en un
alto o las características arquitectónicas
de un edificio. Por último, el tipo de vista
que se ofrece es importante, aunque pue-da
parecer contradictorio, se imponen las
vistas generales (66%) a las vistas de
detalle (34%). Si bien se tiende a mostrar
las piezas aumentadas, lo que permite
apreciar los detalles y hace perder el refe-rente
del tamaño real de los mismos, lo
que los magnifica, incluso tratándose de
objetos cotidianos como puede ser una
tapa de una cajita de cerámica. En nin-gún
caso se proporcionan las dimensiones
de las piezas.
Conclusiones
Las postales de la muestra son un
producto de factura reciente, aquellas que
indican su fecha de edición son en su ma-yoría
de la década de los 90 (59%), ofre-ciendo
una estética cuidada, pero mante-niendo
un esquema clásico en la imagen
del patrimonio arqueológico que transmi-ten.
Sería interesante poder contrastar
esta muestra con ejemplos estrictamente
turísticos, para poder determinar aspec-tos
de detalle, como las diferencias entre
la visión general sobre el patrimonio ar-queológico
como “producto turístico” que
se quiere vender y la particular que se
tiene ya en el ámbito de la disciplina ar-queológica.
Aunque en algunos casos esto
sea algo sutil. La edición de las postales
corre a cargo de la Consejería de Cultura
y Turismo de la Junta de Castilla y León
principalmente, pero también del Patro-nato
de Turismo de una Diputación Pro-vincial
y de la Concejalía de Turismo de
un Ayuntamiento. La autoría de las imá-genes
no se considera demasiado, pues
figuran empresas o no se especifican en la
mayoría de los casos (52%). No obstante
la realización de las fotografías por parte
262 Las postales: ¿un instrumento de divulgación del patrimonio arqueológico?
de los propios arqueólogos puede impri-mir
ciertas particularidades, en este as-pecto
entra en juego la dimensión tempo-ral,
pues permitiría afinar aún más la
relación entre la visión endógena, autoría
de los arqueólogos, y la exógena, fotógra-fos
que repiten modelos estandarizados de
postales de museos por ejemplo.
Algunos de los museos de instalación
más moderna no cuentan aún con una
serie de postales propia, de ahí que pueda
ser interesante introducir algunas nove-dades.
En primer lugar, un formato al-ternativo
de conjunto, tipo librito, del que
puedan luego separarse los distintos mo-delos,
o tipo estuche con un desarrollo
textual más rico como los realizados por
el Instituto Portugués de Patrimonio Ar-quitectónico
(dedicados a Évora y Elvas,
s.f.). Este formato permitiría revalorizar
tanto el producto como el propio espacio
divulgativo, al ser una versión más mo-derna,
atractiva, interesante y singular.
En un contexto como el actual en el que
productos de uso común cuentan con de-nominación
de origen y se envuelven de
un halo de prestigio mediante un deter-minado
discurso (Ortiz, 2001), en el que
la antigüedad y la identidad ocupan un
lugar importante (Ruiz Zapatero, 2002),
en los espacios divulgativos del patrimo-nio
arqueológico el recurso a la palabra,
una breve historia, estaría más que justi-ficado.
Sería no tanto un mensaje publici-tario,
como contextual de las sociedades
del pasado que se están sintetizando en
unas pocas instantáneas. Se trataría de
un producto singular, en el sentido de
crear una imagen de marca propia, frente
a la postal turística genérica. De hecho,
en algunos casos las postales que se ofre-cen
en el aula arqueológica son las mis-mas
que en las tiendas de recuerdos, co-mo
sucede en Las Médulas, o no se ofre-cen
en los lugares esperados, el museo o
la oficina de turismo de la que parte la
ruta romana, en el caso de Astorga.
En segundo lugar, combinar fotografí-as
y dibujos, en el caso de los museos,
algunas reconstrucciones de escenas de
las que aparecen en la cartelería de las
salas, lo que permitiría a su vez comple-mentar
visiones de cómo se muestra el
patrimonio hoy y cómo sería en su mo-mento
o en sus diferentes momentos. En
este sentido, las series de postales dedi-cadas
al pasado romano de Trier (Alema-nia)
(imagen 2) o al yacimiento medieval
de Ename (Bélgica) son referentes intere-santes
que combinan reconstrucciones
ideales con fotografías del estado actual
de los restos y elementos que forman par-te
del discurso interpretativo, como los
personajes de los interactivos.
Por último, habría que plantear seria-mente
quién es el destinatario actual de
las postales, ¿el turista en general, el
turista cultural, el especialista? Proba-blemente,
el hecho de que ese público esté
poco definido contribuya al carácter gené-rico
del producto y a su escasa demanda.
Imagen 2. Postales y CD Rom de Trier Romana (Alemania).
Ana Mª Mansilla Castaño 263
Bibliografía
Albers, Patricia. y James, William
1983 “Tourism and the changing photo-graphic
image of the Great Lakes In-dians”.
Annals of Tourism Research,
10(1): 123-148.
1988 “Travel photography. A methodo-logical
approach”. Annals of Tourism
Research, 15(1): 134-1.
1990 “Private and public images: a study
of photographic contrasts in postcards
pictures of Great Basin Indians, 1898-
1919.” Visual Anthropology, 3: 343-
366.
Bazin, Marie-Pierre.; Kergreis, Françoise;
Lainé, Linda y Saphore, Marie-Helène
1995 “Les cartes postales touristiques en
France: la mise en scéne du patrimoi-ne”.
La Gazette Officielle du Tourisme,
1286: 6-9.
Cheung, Sydney C.H.
2000 “Men, women and “japaneses” as
outsiders: a case study of postcards
with Ainu images”. Visual Anthropol-ogy,
13: 227-255.
Edwards, Elisabeth
1996 “Postcards –greetings from another
world”. En T. Selwin (ed): The tourist
image. Myth and myth making in
tourism. Chichester. John Willey &
Sons: 197-221.
Escabias, Juana
1988 “Postales turísticas. El negocio con
mejor color e imagen”. Turismo y
Economía, 16: 32-34.
Goings, Kenneth
2001 “Aunt Jemina and uncle Mose travel
the USA: the making of memory
through tourist souvenirs”. Interna-tional
Journal of Hospitality and Tour-ism
Administration, 2(3-4): 131-161.
Jhala, Jayasinhji
2000 “Picture postcards as complex texts:
the view from within an Indian aes-thetic
and historical tradition”. Visual
Anthropology, 12: 257-277-
Kim, Elisabeth
2002 “Race sells. Racialized trade cards in
18th century Britain”. Journal of Mate-rial
Culture, 7(2): 137-165.
Mansilla, Ana Mª
2001 “Los discursos del patrimonio ar-queológico.”
En C. Sánchez de las
Heras (coord.): Actas de las VI Jorna-das
Andaluzas de Difusión del Patri-monio
Histórico. Málaga 5-7 Mayo
2001. Sevilla. Consejería de Cultura:
485-500.
2004 “Aulas arqueológicas en Castilla y
León: ¿una nueva denominación de
origen?” Boletín de Interpretación, 11:
14-15.
Moors, Annelies
2000 “Embodying the nation: Maha
saca´s post-intifada postcards”. Ethni-cal
and Racial Studies, 23: 871-887.
Moser, Stephanie
2001 “Archaeological representation. The
visual conventions for constructing
knowledge about the past.” En I. Hod-der
(ed.): Archaeological theory today.
Cambridge. Polity: 262- 283.
Nadel-Klein, Jane
1991 “Picturing aborigines: a review es-say
on after two hundred years: photo-graphic
essays on aboriginal and is-lander
Australia today”. Cultural
Anthropology, 6(3): 414-423.
Ortiz, Carmen
2001 “Consumint tradició: elements pa-trimonials
i locals en la publicitat ali-mentària”.
Revista d´Antropologia de
Catalunya, 19: 72-85.
Ruiz Zapatero, Gonzalo
2002 “Arqueología e identidad: la cons-trucción
de referentes de prestigio en
la sociedad contemporánea”. Arqueo-web,
4(1).
http://www.ucm.es/info/arqueoweb
Schlüter, Regina G.
1993 “Las prendas de vestir. Su función
como “souvenirs” en el turismo”. Estu-dios
y Perspectivas en Turismo, 2(3):
238-256.
Recibido: 05 de enero de 2005
Aceptado: 30 de marzo de 2005