La humanización de las imágenes emitidas por la publicidad de los destinos turísticos monumentales: el caso de Girona

              Vol. 3 Nº 2 págs. 273-281. 2005
www.pasosonline.org
© PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. ISSN 1695-7121
La humanización de las imágenes emitidas por la publicidad de los
destinos turísticos monumentales: el caso de Girona
Nuria Galí Espelt †
Universitat de Girona (España)
Resumo: Este artículo se basa en la presentación de los resultados del estudio sobre la humanización de
la imagen de los destinos culturales, aplicado al caso concreto de la ciudad de Girona. Según las teorías
planteadas por diversos autores, nos ha interesado analizar si las imágenes turísticas emitidas por la pu-blicidad
están influenciadas por algunos referentes románticos propios de la dinámica de consumo indi-vidual.
Es decir, si estas imágenes proyectan una visión de ciudad vacía, ciudad- museo, de panorámica
individual, de diálogo a solas o de experiencia de consumo individual. Los resultados del análisis nos
permiten afirmar que existe una imagen mítica de la ciudad que tiene un claro origen romántico. Sin
embargo, por otro lado, existe una mirada específica donde se evidencia la tensión entre la libertad indi-vidual
y el convencionalismo social.
Palabras chaves: Imagen romántica; Imágenes emitidas; Signos; Consumo individual; Consumo co-lectivo.
Abstract: This article is based on the presentation of the results of a study on the humanisation of the
image of cultural destinations, applied to the case of the city of Girona. According to the theories raised
by different authors, we were interested in analyzing if the tourist images shown by the tourist publicity
are influenced by romantic references typical of the dynamics of individual consumption. That is to say,
if these images project a vision of an empty city, a museum-city, an individual panoramic or an individ-ual
consumption experience. The results of the analysis allow us to affirm that a mythical image of the
city exists and it has a clearly romantic origin. Nevertheless, on the other hand, a specific glance exists
where the tension between the individual freedom and the social conventionalism is demonstrated.
Keywords: Romantic image; Shown images; Signs; Individual consumption; Collective consumption
† • Nuria Galí Espelt, Prof Dra. Departamento de Geografía, Historia e Historia del Arte. Universitat de Girona –
Escuela Universitaria de Turismo. E-mail: nuria.gali@udg.es
274 La humanización de las imágenes emitidas ...
Introducción
El concepto más intuitivo de imagen es
precisamente el de una imagen, en el senti-do
más literal. No es extraño, por tanto,
que muchas definiciones enfaticen la im-portancia
del elemento visual. Sin embargo,
John Urry (1990) nos previenen inmedia-tamente
del peligro de identificar imagen
con su elemento material. Según el autor,
las imágenes son también sus signos. Es
decir, estas imágenes están formadas por
su apariencia visual, pero también por su
contenido simbólico. Así:
“La mirada turística se dirige hacía
las características del paisaje rural y
urbano que se encuentran separadas de
la experiencia cotidiana. El visitante
orienta la mirada hacía aquellos ele-mentos
que son normalmente captura-dos
por la fotografía, las postales, las pe-lículas,
etc.” (Urry, 1990: 3).
Un primer referente conectado a esta
idea y que tuvo una notable influencia pos-terior,
es el clásico estudio de Roland Bart-hes
(1957) sobre la construcción mitológica
en la sociedad moderna. En un tono crítico
muy severo, Barthes considera que las
imágenes turísticas presentadas en las
guías anulan la capacidad del visitante de
observar el presente y sus habitantes. Se
trata del viejo debate entre la necesidad de
selección exterior y la importancia de la
libertad individual:
“La Guía Azul [Hachette] no respon-de
de hecho a ninguna de las preguntas
que un viajero moderno se plantea
cuando recorre un paisaje real. La selec-ción
de los monumentos suprime a la vez
la realidad del territorio y de los hom-bres”
(Barthes, 1957: 123).
Edwards (1996) ha insistido en este
punto en su estudio sobre la reproducción
de la imágenes turísticas de los “demás
mundos” basado en un análisis de las car-tas
postales. Estas fotografías son, según
Edward, una dislocación espacio-temporal
que implica un cierto proceso de descontex-tualización.
No se trata solamente de un
proceso en el que se selecciona aquello que
tiene que ser visitado, sino que consiste en
extraer un determinado elemento de todo lo
que le rodea y le da sentido. De esta mane-ra,
crearemos un elemento vacío, un arque-tipo.
Lo más importante es que en el proce-so
de captura fotográfica y de creación de
un arquetipo, construimos un signo. En
este sentido, el sujeto físico es en sí mismo
indivisible de su significado metafórico o
simbólico: el símbolo será la única realidad
posible.
Las imágenes románticas universales
El símbolo romántico permite, sobreto-do,
buscar el diálogo a solas (sin interme-diario)
entre el espacio visitado y el indivi-duo.
Es un viaje exterior pero es también
un viaje interior en busca del yo. Esta co-munión
a solas con el patrimonio ha perdu-rado
hasta nuestros días de forma casi in-variable.
En este sentido, el ya mencionado estu-dio
de Roland Barthes (1957) demuestra
que los espacios monumentales aparecen
despojados de cualquier signo de vida coti-diana.
También, la obra de Cazes (1976)
evidencia que la imagen turística del Tercer
Mundo esconde la realidad social y econó-mica
de los lugares visitados. Así mismo,
Urry (1990) afirma que la mirada turística
se dirige hacia paisajes urbanos desprovis-tos
de experiencia cotidiana. Imágenes cap-turadas
fuera de lo ordinario. Son imágenes
descontextualizadas, intemporales i que
siguen los parámetros de la imagen román-tica.
En su estudio sobre la imagen turística
de Túnez, Donaire (1996) considera que la
imagen idealizada del país se sustenta en
cinco conceptos clave: el espacio frontera, el
espacio natural, el espacio sincrónico, el
espacio sensual y el espacio individual.
Estos elementos que fueron creados por los
viajeros románticos (André Gidé, Georges
Bernanos, Guy de Maupassant, Gauthier,
Flaubert, Paul Klee...) están todavía pre-sentes
en el imaginario colectivo de Túnez
y, también, en la imagen inducida por la
Organización Nacional de Turismo de Tú-nez
(ONTT).
Las imágenes turísticas de los espacios
urbanos parecen también influenciadas por
los precedentes de la mirada romántica.
Esta es la hipótesis central de la obra de
Lerivray (1975). En el último capítulo de la
misma, el autor compara la Guía Joanne de
la Normandia (1887) y de Auvergne (1874),
con las guías Hachette de la Normandia
Nuria Galí Espelt 275
(1972) y Auvergne (1970). El resultado es
incuestionable. Cien años más tarde, las
guías mantienen los mismos discursos,
seleccionan los mismos sights, emplean los
mismos adjetivos y orientan la mirada tu-rística
en los mismos elementos. Pese a que
la realidad material ha variado de forma
evidente, y también la práctica turística, la
imagen turística (al menos la imagen turís-tica
emitida) se ha mantenido de forma casi
invariable.
Las imágenes individuales
En su análisis sobre los componentes es-tructurales
del turismo, Urry (1990) articu-la
la condición del turismo a partir de una
serie de oposiciones. Así el turismo es la
suma entre una fase dinámica (el viaje) y
una estática (la estancia), la tensión entre
el espacio ordinario (el espacio de origen) y
el extraordinario (el espacio de acogida), y
el conflicto entre el consumo individual y el
consumo de masas, que es en realidad la
tensión entre la imagen individual y la
imagen romántica de los destinos turísticos.
En cierta medida, Urry aventura la hipóte-sis
que marca el punto de partida de este
estudio: Los turistas de masas han hereda-do
las imágenes turísticas románticas (las
catedrales, los paisajes montañosos, los
centros de las ciudades...), pero con una
sensible diferencia, las imágenes románti-cas
incluyen también la interacción indivi-dual
entre el visitante y el lugar visitado,
mientras que el turismo de masas se basa
en un consumo colectivo. En definitiva,
Urry identifica el conflicto que se genera
por el consumo colectivo de imágenes que
han estado creadas para ser consumidas de
forma individual.
La literatura científica ha sido muy crí-tica
con los procesos turísticos en masa. En
general, ha perdurado la versión crítica
(esencialmente marxista o neo-marxista)
que considera que los turistas de masas son
simplemente los juguetes de los creadores
de las imágenes, que mueven los flujos tu-rísticos
hacia unas destinaciones u otras y
que orientan la mirada del turista. Uno de
los ejemplos más extremos es Urbain
(1993):
“Gregario, superficial, propicio a con-fundir
la verdad y la mentida, decorado
y realidad, el turista es el itinerante que
sale en busca de los signos tópicos de un
país, que acepta sin quejarse (previo pa-go)
que le den gato por liebre. Toma co-mo
emanación de lo auténtico lo que sólo
es un artificio engañoso, nube de signos
fácticos, testimonio de un tipismo falsifi-cado,
de una seudo-autenticitat de uso
externo” (Urbain, 1993: 227)
El primer autor que matizó esta inter-pretación
fue Graburn (1976): Los turistas
se mueven no por procesos de alienación,
sino porque siguen las pautas de un ritual
que es por definición repetitivo y simplista.
El turismo es, según el antropólogo ameri-cano,
una forma moderna de la necesidad
de trascender lo ordinario, de encontrar el
pasaje sagrado. A pesar de que Graburn
reinterpreta las causas del comportamiento
del turista, comparte la misma idea que los
marxistas: las imágenes turísticas y los
comportamientos que se derivan de estas
imágenes son universales.
Las imágenes humanizadas
Este apartado es el resultado del estudio
empírico sobre la humanización de la ima-gen
turística de la ciudad de Girona, reali-zado
a partir de un análisis cuantitativo y
semiológico de la imagen proyectada por los
folletos y las guías turísticas de la ciudad.
En primer lugar, presentamos la metodolo-gía
utilizada en el estudio. En segundo lu-gar,
mostramos los resultados más relevan-tes.
Metodología
La línea metodológica fundamental se-guida
en este estudio ha sido el análisis
cuantitativo y cualitativo de las imágenes
(fotografías y textos) de los folletos y las
guías turísticas de la ciudad de Girona edi-tadas
entre 1850 y 2002.
Hemos considerado relevante establecer
un doble estudio para una mejor concreción
de los resultados finales. Por un lado, el
análisis cuantitativo, es decir, hemos con-tabilizado
el número de imágenes donde
aparecían personas (ya fueran residentes o
visitantes); por otro lado, el análisis cuali-tativo
ha partir de la lectura semiológica
del contenido de las guías.
En concreto, se han estudiado sistemáti-camente
42 documentos que hemos clasifi-cado
en cuatro grupos, que se corresponden
cada uno a una etapa concreta de la histo-
276 La humanización de las imágenes emitidas ...
ria del turismo:
(a) El periodo romántico (1859-1900). Coin-cide
con el nacimiento del turismo y del
viajero romántico.
(b) El periodo artesanal (1900-1950). Con-solidación
de los estereotipos de la visión
romántica del turismo.
(c) El periodo fordista (1950-1980). Es el
periodo del turismo de masas, la estan-dardización,
la homogeneización y la
ocupación territorial de la costa.
(d) El periodo post-fordista (1980-2002).
Etapa de transformación turística, ba-sada
en la desaparición del modelo pre-cedente.
Resultados
Partiendo de la hipótesis inicialmente
planteada, nos interesa estudiar si las imá-genes
turísticas emitidas por la publicidad
están influenciadas por algunos referentes
románticos propios de la dinámica de con-sumo
individual. Es decir, si estas imáge-nes
proyectan una visión de ciudad vacía,
de ciudad-museo, de panorámica indivi-dual,
de diálogo a solas sujeto-objeto o de
experiencia de consumo individual.
Para el estudio cuantitativo hemos dis-tinguido
entre dos categorías: imágenes con
locales e imágenes con turistas. La integra-ción
de locales en los visuales del patrimo-nio
de una destinación supone una agresión
hacía los mismos locales y su modo de vida,
puesto que les convertimos en objetos de
consumo para el turismo. Cuando lo coti-diano
entra a formar parte de la experien-cia
turística, se plantea uno de los conflic-tos
universales en la teoría turística: el
conflicto entre anfitriones y turistas
(McCannell, 1976). Por otro lado, la apari-ción
de turistas en las mismas fotografías
turísticas rompería con el ideal romántico
de consumo individual del patrimonio y el
patrimonio pasaría a ser un objeto de con-sumo
masivo.
Los resultados evidencian que las imá-genes
donde aparece gente, sean locales o
turistas, son infrecuentes. La no presencia
de visitantes en las imágenes de la ciudad
responde a esta voluntad de presentar los
monumentos como si se tratara de piezas
de un museo aptas para el consumo indivi-dual.
Solamente algunas pocas imágenes
rompen con este tópico. Recientemente,
algunas guías de finales del siglo XX han
incorporado imágenes donde la presencia
de turistas consumiendo el patrimonio re-presenta
un punto de inflexión respeto esta
imagen de ciudad vacía.
En el período romántico, siglo XIX, en
un 50% de las imágenes de guías y folletos
turísticos aparecen locales. A pesar que el
porcentaje pueda parecer muy significativo,
se tienen que tener en cuenta que en núme-ros
absolutos estamos hablando de 4 imá-genes,
repetidas y dónde los sujetos que
aparecen se encuentran en una actitud
romántica (de descanso, de reflexión, de
distracción, etc.). Se trata más de un inten-to
de humanizar un paisaje prácticamente
desierto de vida que no de romper con el
ideal romántico de los espacios vacíos.
8
194
244
434
4
37 24
55
0 0 2 6
Periodo
romántico
Periodo
artesanal
Periodo
fordista
Periodo post-fordista
Número de imágenes
Total
Locales
Turistas
Gráfica 1. Imágenes que incluyen turistas. Fuente: elaboración propia.
Nuria Galí Espelt 277
Monumentos y lugares que se encuen-tran
prácticamente abandonados por las
desamortizaciones de 1835, se quieren
mostrar con una triza de vida.
En el período romántico, siglo XIX, en
un 50% de las imágenes de guías y folle-tos
turísticos aparecen locales. A pesar
que el porcentaje pueda parecer muy sig-nificativo,
se tienen que tener en cuenta
que en números absolutos estamos
hablando de 4 imágenes, repetidas y dón-de
los sujetos que aparecen se encuentran
en una actitud romántica (de descanso, de
reflexión, de distracción, etc.). Se trata
más de un intento de humanizar un pai-saje
prácticamente desierto de vida que
no de romper con el ideal romántico de los
espacios vacíos. Monumentos y lugares
que se encuentran prácticamente aban-donados
por las desamortizaciones de
1835, se quieren mostrar con una triza de
vida.
Esta tónica se perpetúa en el período
artesanal. Un 19% de las imágenes se
presentan con sus locales. En este caso la
mayoría de imágenes eran copias del XIX
o eran imágenes de los espacios de socia-lización
de la ciudad como las Ramblas,
los parques o algunas plazas. Las imáge-nes
mantienen la esencia de los lugares
vacíos. Espacios pensados para el consu-mo
individual. Espacios que rememoran
la soledad buscada por los románticos en
sus viajes.
A partir del periodo fordista y también
durante el post-fordista, decrecen consi-derablemente,
en términos relativos, las
imágenes donde aparecen individuos y,
además, estas se limitan a los espacios de
socialización. Son imágenes que han sido
creadas para ser consumidas de forma
individual. Por otro lado, sin embargo,
será en este momento cuando (por prime-ra
vez) encontremos imágenes que inclu-yen
turritas en la visión del patrimonio, a
pesar de que los porcentajes sean poco
significativos (0.8% en el periodo fordista
y 1.3% en el post-fordista).
De hecho, lo más relevante es que la
ciudad se va llenando, poco a poco, de
gente (de turistas) y, este es un nuevo
componente que puede ser interpretado
como un elemento de transformación de
las imágenes míticas y mitificadas. Los
visitantes se van integrando a la imagen
turística de la ciudad, y de esta manera el
patrimonio deja de ser un valor absoluto,
para pasar a ser un elemento de consumo.
En definitiva, vemos como los resulta-dos
de la tabla refuerzan la idea que las
pautas de consumo en los espacios urba-nos
están influenciadas esencialmente
por los precedentes de la mirada románti-ca.
Son imágenes descontextualizadas,
intemporales y que siguen los parámetros
propios del romanticismo. Nos encontra-mos
básicamente ante una ciudad vacía y
de consumo individual. Sin embargo, una
cierta humanización empieza a vislum-brarse
en las fotografías de finales del
siglo XX como síntoma de la transfigura-ción
de la imagen turística, y como capa-cidad
del turista para definir su propia
actuación ante el escenario idílico.
Así pues, por un lado existe una ima-gen
mítica de la ciudad que tiene un claro
origen romántico. Pero, por otro lado,
existe una mirada específica donde se
ponen en evidencia la tensión entre la
libertad individual y el convencionalismo
social.
La lectura semiológica del contenido
de las guías de viaje y de los folletos turís-ticos
de la ciudad nos ha permitido, tam-bién,
determinar cual es la imagen que
prevalece de la ciudad y cual ha sido el
proceso de cambio o transformación.
En este sentido, podemos afirmar nue-vamente
que Girona proyecta la imagen
de una ciudad completamente vacía, con
la fisonomía de una ciudad museo, un
expositor de monumentos, un escaparate
de historia y cultura.
La imagen de Girona a través de la
promoción turística es la de una ciudad de
cartón-piedra. Una ciudad museizada,
una ciudad sin vida, una ciudad silencio-sa,
una ciudad sin gente..., en definitiva,
una ciudad vacía. Es la Girona que mu-chos
autores han definido como la ciudad
muerta y que Joaquim Nadal (1999) en su
obra Girona. Ciudad viva y de colores
pretende desgarrar.
Las primeras imágenes de ciudad va-cía
son la respuesta a las exclaustraciones
que se produjeron en el siglo XIX. Las
desamortizaciones de Mendizábal (1835)
fueron las causantes del abandono de
278 La humanización de las imágenes emitidas ...
numerosos conventos situados en el casco
viejo de la Girona y, por tanto, esta ima-gen
de ciudad vacía en el siglo XIX no
responde a una ficción sino, más bien, a
una realidad.
A partir de este momento serán fre-cuentes
las referencias que se pueden
encontrar en las distintas guías de todos
los periodos históricos. Así se va consoli-dando
una imagen de ciudad vacía, solita-ria,
quieta, casi abandonada. Una ciudad
donde el silencio latente se hace patente y
sólo se desgaja por el “gong” de las cam-panas
de los emergentes campanarios de
la Catedral y la iglesia de San Félix. Así
es descrito en el año 1885 por Narcís Ro-ca,
cuando apunta en la guía La Inmortal
Ciudad: “solo interrumpen el silencio el
son de las campanas, los acordes del ór-gano
y los coros religiosos de la iglesia”.
Durante el período fordista se perpe-túa
esta imagen de ciudad vacía. Hemos
recopilado algunas citas que así lo corro-boran.
Por ejemplo, la Guía de Gerona y
Nomenclator de Municipios (1974) dice:
“cuando todo es silencio y quietud, es lle-gado
el momento evocador en que las
viejas piedras parece que te hablan en un
susurro de sus largos años de historia”.
Así mismo, Mariano Oliver en la guía
Gerona (1977) describe la quietud que un
percibe al adentrarse en las entrañas de
la ciudad con este evocador pasaje: “Pare-ce
como si, en el trazado de la vieja Gero-na,
el tiempo fugaz se hubiera quedado
prendido en ese silencio antiguo y miste-rioso
de sus piedras y al pisarlo en horas
de calma, se tuviera la impresión de
hallar las quietas estancias de un ceno-bio”.
Las guías de finales del siglo XX re-cuerdan
que en Girona es “como si el
tiempo se hubiera detenido en el silencio
húmedo de las piedras” (Guía de la Giro-na
Monumental, 1981). Hablan de un
casco antiguo de calles y plazas silencio-sas,
de una Catedral solitaria y remota en
el fondo de un pozo y de una trama urba-na
que no presenta señales de vida activa,
como si se tratara de un viejo cliché que
nunca acabará de desaparecer.
Si bien es evidente que el núcleo histó-rico
y monumental de Girona transpira la
atmósfera que emanan los lugares tran-quilos,
los cambios que ha experimentado
en las últimas décadas del siglo XX, como
la creación de instituciones culturales y
educativas, han permitido dotarla de cier-ta
vivacidad, “observará, por ejemplo,
cómo bulle entre tanta piedra milenaria
la sangre joven de las nuevas generacio-nes
de estudiantes universitarios” (Giro-na,
1997). Sin embargo, esta nueva ima-gen
de ciudad bulliciosa, vivad, llena, se
ve reflejada en los espacios de socializa-ción.
Por un lado, el magnífico parque de
la Devesa, que desde principios del siglo
XX se consagra como uno de los escena-rios
gerundense: “En los domingos, al
caer la tarde, la animación es bulliciosa:
puede decirse que allí se congrega toda la
ciudad” (Guía de Gerona y su Provincia,
1911 y 1914). Por otro lado, la Rambla,
que desde tiempos medievales este espa-cio
urbano era ya utilizado como mercado
y se conserva hoy como un activo centro
comercial, uno de los espacios más concu-rridos
y animados de la ciudad.
Las desamortizaciones del siglo XIX
representaron el abandono de muchos
espacios del núcleo histórico y, en conse-cuencia
supuso la proyección de una ima-gen
turística de la ciudad basada en los
cánones románticos de los espacios vacíos.
Una imagen que ha perdurado con el paso
de tiempo. De hecho el casco antiguo no
se dotará de cierta vida hasta finales de
los 80, con la progresiva ejecución del
Plan Especial de Protección del Casco
antiguo, propuesto por el Ayuntamiento.
Por tanto, no será hasta bien entrados en
la década de los 90 que la ciudad de Giro-na
se dejará ver, a través de las guías,
como una ciudad viva.
Conclusiones
En definitiva, la imagen de la Girona
turística es la de una ciudad vacía. Ciu-dad
solitaria y silenciosa, tranquila y
misteriosa, donde la quietud emerge de
esta fisonomía urbana. Sólo la presencia
impertérrita del parque de la Devesa y la
Rambla modifican esta visión de la no
realidad. De hecho, Girona responde a
una imagen que no le corresponde. Ciu-dad
que parece muerta esta totalmente
repleta de vida por dentro. Es la visión
de una ciudad que se mueve entre los
cánones de la imagen romántica. Una
Nuria Galí Espelt 279
imagen romántica que ha demostrado
una extraordinaria capacidad de supervi-vencia.
A pesar de los cambios urbanos,
los cambios en la apreciación estética del
patrimonio y los cambios en el consumo
turístico, la estructura esencial de las
imágenes turísticas se ha mantenido inal-terable.
El espacio urbano es presentado como
un escenario para el consumo individual.
Los demás turistas son invisibles; de
hecho, es invisible el propio acto turístico.
La relación entre el visitante y el espacio
de visita se presenta como una introspec-ción
individual, a solas, que favorece dos
formas de viaje: el viaje exterior hacia el
espacio receptivo y el viaje interior hacia
el conocimiento de uno mismo. Las guías
y folletos interpelan a un visitante que no
considera el turismo como un acto ritual
basado en el consumo colectivo, sino como
una oportunidad individual de comunica-ción
entre el patrimonio, la identidad y
uno mismo.
La pervivencia de la concepción indi-vidual
del consumo turístico genera un
conflicto en el momento en que se demo-cratiza
el acto turístico en los períodos
fordista y post-fordista. La lenta apari-ción
de los turistas en las propias imáge-nes
será uno de los resultados más visi-bles.
Los visitantes entran a formar parte
de la propia imagen turística. Este proce-so
convive con una clara concepción pa-trimonial
de los elementos religiosos, que
se encuentran desprovistos de su conno-tación
religiosa. Podríamos decir, que el
turismo irrumpe en su propia imagen y se
integra en sus contenidos.
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Recibido: 18 de febrero de 2005
Reenviado 02 de mayo de 2005
Aceptado: 05 de mayo de 2005