Actividad empresarial y resultados percibidos más allá de la racionalidad económica: el caso del turismo rural

              © PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. ISSN 1695-7121
Revista de Turismo y Patrimonio Cultural
PAS S
www.pasosonline.org
Vol. 12 N.º 1. págs. 79-93. 2014
Actividad empresarial y resultados percibidos
más allá de la racionalidad económica:
el caso del turismo rural
Mª Isabel Diéguez Castrillón*
Ana I. Sinde Cantorna**
Ana Gueimonde Canto***
Universidad de Vigo (España)
Resumen: La mayoría de las investigaciones realizadas sobre turismo rural en el ámbito español
provienen del campo de la geografía, la sociología, la economía y el marketing. Analizan su importancia
para el desarrollo de las zonas rurales, la fijación de población en el territorio, la puesta en valor de
las potencialidades del medio rural, la satisfacción del consumidor, la calidad de servicio y/o el destino
turístico. Este trabajo complementa los anteriores, al analizar el comportamiento empresarial en
términos de resultados percibidos de la actividad empresarial, considerando no sólo resultados objetivos
sino también subjetivos en el caso de los establecimientos de turismo rural de la comunidad autónoma
de Galicia (España). Se concluye que el tamaño, el carácter familiar del establecimiento, la creación de
una nueva empresa y la experiencia previa en gestión de los propietarios son elementos que influencian
positivamente la percepción de resultados objetivos y subjetivos.
Palabras Clave: turismo rural, actividad empresarial, Galicia, estudio de caso
Company activity and perceptions results beyond economic rationality: Rural Tourism Case
Abstract: Existing research on rural tourism in Spain mostly stems from the fields of geography,
sociology, economy and marketing, and analyses the influence of rural tourism on developing rural areas,
keeping residents in the area, developing the area’s potential, consumer satisfaction, service quality
and/or tourist destinations. The present paper complements them, as it analyses company performance
in terms of the perception of performance, employing both objective and subjective factors in a specific
environment, rural tourism establishments in Galicia (Spain). Traditional elements and factors in
company literature, are examined. The findings suggest that size, family nature of the company, the
creation of a new company and the owners’ previous experience in management have a positive influence
on perception of subjective and objective results of company activity.
Keywords: rural tourism, business activity, Galicia, case study
* Departamento de Organización de Empresas y Marketing,. Universidad de Vigo (España).
E -mail: idieguez@uvigo.es
** Departamento de Organización de Empresas y Marketing, Universidade de Vigo /España).
E -mail: asinde@uvigo.es,
*** Departamento de Organización de Empresas yMarketing, Universidade de Vigo (España).
E -mail: agueimonde@uvigo.es
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 12(1). 2014 ISSN 1695-7121
80 Actividad empresarial …
1. Introducción
En los últimos años el mundo rural se ha visto
sometido a un importante proceso de reestruc-turación,
auspiciado por la implementación de
nuevos planteamientos y medidas de desarrollo.
Las transformaciones detectadas en el ámbito
rural implicaron una diversificación de la activi-dad
principal de las explotaciones agrarias, con
el consiguiente impacto en el entorno social en
el que se desarrolla. El origen de esos cambios
reside en la crisis que afectó a diversas áreas
rurales europeas. Este hecho hizo reflexionar a
la Unión Europea y tratar de buscar soluciones
para la revitalización y expansión de las zonas
rurales, muy vinculadas hasta ese momento a la
actividad agropecuaria.
En este contexto es como, a nivel europeo,
surgen diversas iniciativas comunitarias a par-tir
de la Leader, puesta en marcha en 1991,
al tiempo que a nivel local y tomando como
modelo dichas iniciativas, se diseñan y operati-vizan
programas para el desarrollo de las áreas
rurales. En todos estos programas, e indepen-dientemente
del ámbito de actuación, figuran
medidas concretas relacionadas con el fomento
de inversiones turísticas en el medio rural a
través, principalmente, del agroturismo y del
turismo rural. De esta forma el sector turístico
absorbió buena parte de los fondos asignados a
esos programas (Dethier, 1999; Kearney et al.,
2000; Tödtling -Schönnofer, 2003; Sparrer, 2005).
Todo ello, ha llevado a que en la última década
se pasase a considerar el turismo como uno de
los pilares básicos para el desarrollo de las áreas
rurales, debido a las repercusiones de éste en la
reactivación económica y en la fijación de empleo
en dichas zonas.
Dos décadas después de la implantación de
las primeras iniciativas surgidas en el sector del
turismo rural bajo el amparo de los programas
comunitarios, resulta de especial interés pregun-tarnos
sobre los resultados de las mismas. Uno
de los objetivos del presente trabajo es ahondar
en las investigaciones que desde los diferentes
ámbitos de estudio han tratado, sobre todo en
los últimos años, el fenómeno del turismo rural
en España. En este sentido, cabe señalar que,
principalmente, desde el campo de la geografía,
la sociología, la economía y el marketing se han
abordado, bajo sus respectivos enfoques, temas
como la diversificación de la actividad agraria,
el desarrollo rural, el aprovechamiento de las
potencialidades del medio rural, las políticas
de fomento de dicha actividad, la oferta y la
demanda, la calidad, el marco ambiental y el
normativo, etc. No obstante, la gran mayoría
de los análisis realizados fueron elaborados
bajo una perspectiva geográfica (García -Ramón
et al., 1995; Ivars, 2000; Canoves y Villarino
2002; Plaza, 2002; Millán, 2002; Canoves et
al., 2004; Aparicio, 2004; De la Calle y Gar-cía,
2006; Villarino et al., 2009; Cebrián et al.,
2009; Plaza, 2009; Frutos et al., 2009; Chicha-rro,
2009) o sociológica (Sparrer, 2003; Sparrer,
2005; Pérez y García, 2005; Brunet y Alarcón,
2008). También desde el marketing se ha con-templado
el sector del turismo rural (Lozano y
Abella, 2002; Mediano y Vicente, 2002; Grande y
García, 2005; García, 2005; López y López, 2005;
Valdes y De la Vallina, 2005; Brunet y Alarcón,
2006 Correia y Miranda, 2006; López, 2008;
Hernández et al., 2008; Campón et. al., 2009;
Mendoza et al., 2010, Polo et al., 2010). Cabe
resaltar algunas de las aportaciones realizadas
desde el campo de la economía, en las que se
analizan diversos aspectos del sector desde una
perspectiva macroeconómica (Toledano y Gessa,
2002; Yagüe, 2002; Valdés, 2004; Rodríguez y
Martínez, 2005; Roig, 2005; Pérez y López, 2005;
López -Guzmán et al., 2006; Flores y Barroso,
2011; Agudo et al., 2006; Parra y Calero, 2006,
Valdés y de la Vallina, 2005). Así mismo, algu-nos
trabajos recientes, como los de Pulido (2008)
y Crosby (2009), recogen aportaciones interdis-ciplinares
que configuran el marco conceptual
del turismo rural en España. Sin embargo, son
escasos los estudios que evalúan los resultados
del sector usando como unidad de análisis la
empresa, sólo en algunos casos se contemplan
relaciones muy concretas, como la satisfacción
de los empleados y los resultados (Hernández et.
al, 2008) o el talento del emprendedor y el tipo
de página web y los resultados (Nieto, 2011).
En este sentido, se detecta un importante défi-cit
de trabajos que aborden el estudio de dicho
sector desde una perspectiva empresarial y que
analicen los resultados de la actividad desde el
ámbito de la empresa.
Con este trabajo se pretende cubrir el hueco
que existe en la literatura que aborda el turismo
rural en España desde un punto de vista de
gestión empresarial, complementando los estu-dios
realizados hasta el momento. Así, trata-remos
de analizar las percepciones que tienen
las personas propietarias de los establecimien-tos
de turismo rural sobre los resultados de la
actividad empresarial y, para ello, identificamos
diversas variables relacionadas con la iniciativa
empresarial que influencian dichos resultados.
Se trata de un estudio empírico que aporta cono-cimiento
nuevo en un ámbito poco estudiado,
como es el rural, y en una actividad con carac-terísticas
idiosincrásicas propias explicadas por
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factores como la diversificación de actividades,
el pequeño tamaño de los establecimientos o el
perfil de los propietarios. Las hipótesis plantea-das
se testan en una muestra representativa de
establecimientos de turismo rural de Galicia.
2. Características de la iniciativa empresa-rial
en turismo rural
Desde los años ochenta la crisis del sector
agrario ha reducido las oportunidades econó-micas
de las comunidades rurales, lo que ha
forzado el desarrollo de nuevas estrategias, no
tradicionales, para el sustento de las explota-ciones
agrarias. En este nuevo escenario, las
alternativas de negocio que dichas explotaciones
tienen ante sí son diversas (Ilbery et al., 1998):
la extensión del modelo industrial de producción
agraria basado en productos tradicionales del
campo, la utilización de los recursos agrarios
para nuevos productos agrarios en la explotación
(diversificación), la reorganización y la utiliza-ción
de los recursos agrarios en nuevos produc-tos
no agrarios en la explotación (diversificación
estructural), la reorganización y la utilización de
dichos recursos agrarios fuera de la explotación,
el mantenimiento del modelo tradicional de pro-ducción
agraria, la reducción de la actividad a
un hobby, o bien el abandono parcial o completo
de la actividad agraria.
Una de las alternativas entre las considera-das
“no tradicionales” para el desarrollo econó-mico
del campo es el turismo entendido como
una oportunidad de negocio (Wilson et al., 2001).
Los alojamientos que combinan las actividades
agrarias y turísticas entran en el mercado turís-tico
ofreciendo a pequeña escala alojamiento
y/o desarrollando actividades específicas para
los visitantes. Esta estrategia de diversificación
requiere pocos recursos económicos para su
puesta en marcha, siendo más fácil de implan-tar
que otras estrategias de desarrollo para el
rural como, por ejemplo, la producción a escala
industrial. Puede ser desarrollada localmente,
con la participación del gobierno local, a través
de pequeños negocios y no precisa de empresas
externas al territorio. Así, el turismo pasa a
convertirse en una fuente de ingresos comple-mentarios
para las explotaciones agrarias, y
además van a proporcionar beneficios tanto para
las empresas directamente relacionadas con
ese ámbito de negocio (otros establecimientos
que ofertan alojamiento), como para las rela-cionadas
indirectamente (gasolineras, tiendas,
restaurantes, etc.). Es por ello, que en muchos
países a partir de los años noventa, la combina-ción
de actividades agrarias y turísticas en el
ámbito rural pasa a convertirse en una opción
dominante de diversificación (Ilbery et al., 1998;
Polovitz et al. 2001; Barbieri y Mshenga 2008).
Sin embargo, los titulares de los negocios no
siempre van a optar por dicha estrategia, ya
que como en otros sectores, las características
particulares de cada propietario van a determi-nar
sus propensión a adoptar, o no, este tipo de
estrategias. Así, en trabajos previos de investi-gación
se establece que los propietarios más pro-clives
a la diversificación son: (1) los propietarios
de explotaciones grandes con rentas altas y un
elevado grado de endeudamiento, (2) los propie-tarios
jóvenes con un nivel educativo elevado
y con formación agraria, (3) y los propietarios
que desean continuar con la explotación agraria
(Walford, 2001). En este sentido, la estructura
física de las explotaciones agrarias y los recursos
humanos con los que cuentan van a influir en la
decisión de los propietarios de las explotaciones
de emprender nuevas actividades (Damianos y
Skuras, 1996; Hegarty y Przezborska, 2005).
En cuanto a las motivaciones que llevan a
la introducción de cambios en el negocio tradi-cional,
cabe señalar que se combinan motivos
de índole económica y social (McGehee y Kim,
2004), los cuales podríamos clasificar en dos
grandes grupos, por una parte, las motivaciones
basadas en una “racionalidad formal”, aquellas
estrictamente relacionadas con la racionalidad
económica y, por otra parte, las motivaciones
vinculadas a una “racionalidad substantiva”,
que van más allá de la estricta racionalidad eco-nómica
y que guardan relación con la visión de
cambio social, las inquietudes morales, etc. del
individuo. En este sentido, los emprendedores
pueden tomar sus decisiones influenciados, no
exclusivamente por la búsqueda de un rendi-miento
económico, sino también por mantener
las labores agrarias como medio de continuidad
de las relaciones familiares, por su interés en los
valores fomentados en el ámbito agrario, por su
deseo de lograr un vínculo con el mundo urbano
sin abandonar el ámbito rural, etc.
Si ampliamos el ámbito de estudio más allá
del entorno rural, las investigaciones que anali-zan
las motivaciones para emprender activida-des
empresariales nos presentan la existencia
de una amplia diversidad de intereses (Boden
y Nucci, 2000; Marlow et al. 2009; Watson y
Robinson, 2003), tales como la consecución de
un equilibrio entre las responsabilidades pro-fesionales
y las personales, la satisfacción en
el trabajo, la independencia y/o la autonomía.
Se constata, igualmente, que algunos empren-dedores
presentan menores preferencias por la
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obtención de resultados económicos y comienzan
sus negocios por cuestiones de “estilo de vida”
(Birley et al., 1989; Marlow y Strage, 1994;
Peters et al., 2009; Iakovidou et al., 2009). Por
tanto, los resultados perseguidos pueden deri-varse
del deseo del individuo de cambiar hacia
una situación más atractiva y/o de la necesidad
de alterar lo que le es desagradable, esto es, de
superar una situación de insatisfacción. En este
sentido, en muchos casos la decisión de empren-der
actividades empresariales se basa en la
meta de crecimiento personal que el individuo
se propone alcanzar por medio del autoempleo,
produciéndose en este caso una combinación de
factores pull y push (Muir, 1999).
Así mismo, dentro de las motivaciones que
pueden llevar un individuo a iniciar un negocio
en el mundo rural o a introducir cambios en
uno existente, debemos destacar el peso que en
este caso van a tener los motivos de carácter
subjetivo vinculados a la unidad familiar. Las
investigaciones realizadas sobre empresas del
sector turístico en áreas rurales indican que la
mayor parte de estas están gestionadas por los
propietarios, siendo mayoritariamente empre-sas
familiares en las que está involucrado más
de un miembro de la familia. Según la litera-tura
que aborda específicamente el tema de
la empresa familiar en el ámbito del turismo
rural, la actividad empresarial en este sector
presenta muchas de las características aso-ciadas
a dicho término: son establecimientos
de pequeño tamaño, requieren poca inversión,
tienen baja necesidad de personal, posibilitan
el empleo en el seno de la familia, etc. (Getz y
Carlsen, 2004). Cabe señalar además, que los
motivos para diversificar actividades, combi-nando
actividad agraria y turística, aparecen
en muchos casos vinculados a una estrategia
de pluriactividad dentro negocio familiar que
representan las explotaciones agrarias.
En varios estudios en los que se aborda el
tema específico del comienzo de actividades
empresariales de turismo rural en Europa lle-gan
a conclusiones similares a las citadas ante-riormente
en relación a la existencia de diferen-cias
derivadas del perfil de los emprendedores
en este sector (Moxnes, 1999; Robinson, 2001;
McGehee y Kim, 2004, 2006; Iakovidou et al.,
2009). Concretamente, se mantiene que en
muchos casos los objetivos de los propietarios
al comenzar actividades empresariales guardan
relación con las estrategias de supervivencia y
de satisfacción de las necesidades familiares
frente a estrategias de maximización del bene-ficio
o rentabilidad económica, esto es, priman
las motivaciones vinculadas a la racionalidad
substantiva frente a las derivadas de la racio-nalidad
formal, basada en criterios puramente
económicos. Es por ello, que un estudio que
pretenda realizar una valoración de los resul-tados
percibidos por parte de las empresas en
el ámbito del turismo rural no puede obviar
los indicadores de carácter subjetivo y trabajar
sólo con datos económico -financieros, porque
en dicho caso no se estaría teniendo en cuenta
todos los objetivos perseguidos por el empresa-rio.
3. Resultados empresariales en turismo
rural
Las alternativas que se presentan para uti-lizar
como medidas del éxito y de resultados
son, o bien objetivas o económico -financieras, o
bien, subjetivas. El empleo de medidas objeti-vas
de carácter cuantitativo, basadas en datos
de carácter económico -financiero, podría plan-tearse
como la forma más sencilla de medir
los resultados (el nivel de empleo, la cifra de
beneficios y/o de ventas, la tasa de crecimiento
de las ganancias, etc.). No obstante, esta
información no siempre es posible obtenerla
debido, principalmente, a la confidencialidad
argumentada por los empresarios. Esta difi-cultad
se incrementa en el caso de las peque-ñas
y medianas empresas, generalmente, más
reticentes a proporcionarla. Para solucionar
este tipo de problemas de provisión de datos,
y tratando de mantener la exactitud asociada
a medidas objetivas económico -financieras, pue-den
emplearse simultáneamente medidas sub-jetivas
no financieras, tales como la satisfacción
del empresario, la autonomía, la posibilidad
de compatibilización de actividades, etc. Sin
embargo, algunos autores indican la dificultad
de trabajar con estos indicadores, debido a la
complicación que supone la comparación poste-rior.
Así, es recomendable, en la medida de lo
posible, el empleo de ambos tipos de medidas
de resultados: subjetivas y objetivas, utilizán-dolas
de forma complementaria, especialmente,
en el caso de las pequeñas empresas (Walter y
Brown, 2004; Haber y Reichel, 2005).
En este sentido, en algunos de los estu-dios
realizados se constata la influencia de los
resultados financieros en los no financieros en
el caso de las pequeñas empresas (Reijonen y
Komppula, 2007). Otros trabajos mantienen
que, como únicamente sobreviven los negocios
viables financieramente, sólo tendría sentido
estudiar lo sucedido con las variables no finan-cieras
en los casos en que la supervivencia a
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nivel económico esté asegurada (Marlow y
Stange, 1994).
En el ámbito concreto del turismo, los facto-res
que propician el desarrollo de actividades
empresariales son múltiples y sus resultados
esperados son también de naturaleza diversa
(Haber y Reichel, 2005). Así, en el caso de las
pequeñas empresas, los objetivos fijados en el
inicio de la actividad empresarial están liga-dos
en muchas ocasiones a la percepción que
se tiene de los resultados futuros (Walker y
Brown, 2004; Reijonen y Komppula, 2007).
En esta línea Simpson et al. (2004) mantienen
que todo empresario de una micro o pequeña
empresa tiene su propia percepción del éxito
empresarial y que dicha percepción es un punto
de partida para alcanzar éste.
Por otra parte, y adicionalmente a la dis-tinción
entre medidas objetivas y subjetivas,
se debe prestar especial atención al papel de
la satisfacción de los clientes, la cual se puede
contemplar en términos de calidad del servi-cio
recibido, que normalmente es consistente
con la satisfacción percibida. En este sentido,
es posible medir los resultados de los servicios
evaluando la eficiencia en la provisión de los
mismos o la calidad del servicio desde la pers-pectiva
subjetiva de cliente o empresario (Haber
y Reichel, 2005). Así, en estudios como los de
Haber y Lerner (1999) se pregunta a los empre-sarios
por el nivel de satisfacción del cliente.
En el sector turístico, generalmente, los indi-cadores
tratan de medir por una parte la efica-cia
(entendida como el ratio de ocupación o cre-cimiento
en ventas por habitación) y, por otra,
la eficiencia (la tasa de rentabilidad interna) o
la adaptabilidad, que incluye el número de nue-vos
productos o servicios exitosos introducidos
y el porcentaje de ventas de nuevos productos o
servicios (Phillips, 1996).
En el caso de turismo rural las medidas
de resultados están normalmente relaciona-das
con los objetivos fijados en el momento de
emprender la actividad empresarial. Así, se
pueden considerar, por ejemplo, la generación
de empleo para los miembros de la familia, la
consecución de objetivos vinculados a determi-nado
estilo de vida y/o el enriquecimiento en el
plano social y personal (Haber y Reichel, 2005)
4. Metodología
4.1 Ámbito de estudio
Galicia fue hasta mediados de los años
setenta una Comunidad eminentemente agra-ria,
manifestándose desde entonces un com-portamiento
en el sector que muestra como
características más destacables un descenso
continuado del número de explotaciones agra-rias,
así como una reducción del empleo agra-rio,
cuestiones que redundan en la pérdida de
peso del sector en el conjunto de la economía.
En este sentido, según datos de Contabilidad
Regional la participación del sector agrario en el
Valor Añadido Bruto (VAB) total pasó del 12,9%
en el año 1975 a un 6,85 % en el 2000, repre-sentando
tan sólo un 2,9% sobre el total en el
2008. Además, se constata que en los últimos
años el crecimiento del VAB agrario no puede
seguir el crecimiento del VAB total (Consello
Galego de Relacións Laborais, 2009). Paralela-mente,
el empleo agrario descendió un 79,3%
entre el año 1955 y el 2000, representado en el
año 2000 únicamente un 14,3% del empleo total
y en el 2010 un escaso 6,2% (IGE, 2010).
Respecto a la oferta de turismo rural en
Galicia cabe destacar que el crecimiento medio
anual se ha mantenido en un 26,79% durante
la última década, existiendo en el año 2009
un total de 587 establecimientos. Estas cifras
son un indicativo del impulso que ha supues-tos
durante últimos años la actividad turística
en el ámbito rural gallego, por lo que parece
oportuno, el utilizar este marco geográfico para
analizar lo sucedido en cuanto a iniciativa
empresarial y resultados.
4.2 Hipótesis
La hipótesis general del presente trabajo
plantea la posibilidad de la existencia de una
relación entre los resultados empresariales y las
características de la iniciativa empresarial en
turismo rural, analizando dichos resultados más
allá de la simple racionalidad económica, utili-zando
para ello indicadores tanto objetivos como
subjetivos. Esto se justifica por la ya comentada
idiosincrasia del sector objeto de estudio.
Las subhipótesis planteadas e la investiga-ción
son las siguientes:
H1: La percepción de resultados en turismo
rural integra elementos objetivos y subjetivos.
H2: La percepción de resultados en turismo
rural guarda relación con las características de
la iniciativa emprendedora
4.3 Datos
La información necesaria para testar las
hipótesis de la investigación se obtuvo a partir
de una muestra suficientemente representativa
de los establecimientos de turismo rural de
Galicia. Para la elaboración de la muestra se
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identificó el universo de establecimientos exis-tentes
en el sector a través del Directorio de
establecimientos de Turismo Rural de la Direc-ción
Xeral de Turismo de la Xunta de Galicia.
El tamaño poblacional resultante fue de 488
establecimientos. Posteriormente se seleccionó
una muestra representativa de los estableci-mientos
de turismo rural, considerando los dife-rentes
tipos de establecimiento y la localización
de los mismas. Empleamos la estratificación por
tipo de establecimiento (A; B o C1) y por pro-vincia
para la fijación del número de sujetos
que configuran la misma, con un nivel de con-fianza
y error muestral con valores aceptables
de fiabilidad y validez. Empleamos el método
de muestreo aleatorio con asignación proporcio-nal.
Para determinar el tamaño de la muestra
se siguieron los procedimientos habituales en
este tipo de estudios (población finita y supues-tos
unos niveles de confianza y límites de error
admisibles). Con un margen de error de +8, en
la hipótesis p=50% y nivel de confianza del 95%,
el número de empresas de la muestra o tamaño
muestral es de 115.
Para la recogida de información se elaboró
un cuestionario cuyo primer borrador fue some-tido
a un pretest, a fin de detectar posibles
sesgos, comprobar el adecuado entendimiento
de las preguntas por parte de los sujetos infor-mantes,
identificar la existencia de dificultades
de contestación y aumentar la precisión en la
definición de algunos términos. Posteriormente,
nos dirigimos a las unidades seleccionadas, las
entrevistas fueron concertadas previamente por
teléfono con las personas propietarias de estable-cimientos
de turismo rural. Se realizaron visitas
y se entrevistó personalmente a propietarios de
los establecimientos. La elección del propietario
del establecimiento como suministrador de toda
la información con la que se realiza el estudio
implica que trabajemos con percepciones del
mismo sobre las cuestiones analizadas..
Tabla 1. Número de establecimientos en la
muestra
Provincia
Tipo de establecimiento
A B C
Coruña 3 21 6
Lugo 4 21 7
Ourense 6 10 1
Pontevedra 5 26 5
Total 18 78 19
Fuente: Elaboración propia
5. Variables y escala de medida
Las medidas de resultados empleadas en
este trabajo combinan indicadores de carácter
objetivo y subjetivo, algunas son específicas
para el sector y otras son comunes a todos los
sectores. Para medir los resultados subjetivos se
pidió a los entrevistados que valorasen el grado
de importancia de un conjunto de ítems sobre
una escala de 5 puntos. Se ha empleado concre-tamente
la escala utilizada en los trabajos de
Haber y Reichel (2005) junto a la planteada por
Philips (1996).
En cuanto al ámbito objetivo intentamos
eliminar las reticencias de los entrevistados
para responder sobre cuestiones monetarias,
presentando la información a través de escalas,
y no preguntando por valores numéricos con-cretos.
Se contempla el crecimiento del número
de empleados desde el inicio de la actividad;
la evolución en la situación financiera, que se
obtiene por la diferencia en la valoración de los
entrevistados en escala de 1 a 5 (1: Muy mala;
2: Mala; 3: Media; 4: Buena; 5: Muy buena) a
preguntas sobre la situación financiera en el
momento actual y situación financiera en el
momento de acometer la actividad turística.
El valor final puede tomar valores de -5 a 5.
Además se considera el valor de la evolución
del nivel de endeudamiento que se obtiene
como resultado de la diferencia entre el nivel
de endeudamiento al comienzo de la actividad
turística, y en el momento de realizar el cues-tionario.
En este caso el ítem podía tomar valor
de 1 a 4 (1: >25%; 2 entre el 25 y 50%; 3 entre
el 50 y el 75% y 4>75%) y el valor final es de
-4 a 4. Las medidas objetivas de resultados
planteadas, tanto las financieras como las de
empleo están en consonancia con los argumen-tos
de Ilberty, 1997 y McGehee y Kim, 2004.
Los elementos que establecemos como con-figuradores
del comportamiento emprendedor
en el caso del turismo rural contemplan carac-terísticas
personales de los propietarios (edad,
nivel educativo, género y experiencia en ges-tión),
de la actividad profesional de los mismos
(porcentaje de renta percibida por actividades
agrarias) y de los establecimientos (tamaño,
necesidad de recursos para comenzar su funcio-namiento,
empresa de nueva creación, carácter
familiar del negocio). Son elementos tradicio-nalmente
empleados en los trabajos que abor-dan
el perfil de los emprendedores en turismo
rural como los de Moxnes (1999), Robinson,
(2001), McGehee y Kim, (2004, 2006) y Iakovi-dou
et al.( 2009).
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6. Análisis de datos
Para sintetizar las medidas subjetivas de
resultados presentadas a los propietarios en el
cuestionario, se procede a aplicar un Análisis de
Componentes Principales2 que nos permite agru-par
las mismas. Este confirma tres dimensiones
o componentes que señalan diferentes tipolo-gías
de resultados (Tabla 4). Un primer factor
incorpora ítems relacionados con la mejora del
entorno físico, económico y social del estable-cimiento
de turismo rural. Etiquetamos este
factor como Orientación al entorno. El segundo
componente de resultados integra cuatro ítems
que suponen una valoración de resultados en
términos de Orientación al cliente. Finalmente,
los tres ítems restantes constituyen un factor de
resultados en el ámbito estrictamente económico.
Lo etiquetamos como Orientación a beneficios.
Una interpretación de los valores medios de
los diferentes ítems nos indica que los estable-cimientos
presentan mayor puntuación media
en las medidas subjetivas de resultados que se
corresponden con su percepción de la satisfac-ción
de sus clientes y la creación de una repu-tación
positiva (ambas con un valor medio de
4,24). Entienden que están teniendo casi los
mejores resultados posibles en cuanto a dichas
medidas. También se presentan valores medios
destacables en el caso de las medidas relativas a
desarrollo de productos turísticos (media: 3,65),
creación de conocimiento sobre el producto turís-tico
(media: 3,27) y desarrollo de nuevos proyec-tos
(media: 3,13). Los menores valores medios
Tabla 2. Escala de medidas de resultados
Medidas subjetivas
Creación de reputación positiva
Desarrollo de nuevos proyectos turísticos
Desarrollo de productos turísticos
Promoción turística del área
Respuesta a cambios en el mercado
Creación de conocimiento del producto turístico
Grado de ocupación en relación a objetivos
Generación de beneficios medios anuales
Rentabilidad en relación a competidores
Satisfacción a clientes
Escala Likert de 0 - 5 puntos
Medidas objetivas
Empleo
Evolución en el nivel de endeudamiento
Evolución de la situación financiera
Nº de empleados actual – nº de empleados inicio
-4 a 4
-5 a 5
Fuente: Elaboración propia
Tabla 3. Medidas de características de la iniciativa empresarial
Nombre Medida
Tamaño del establecimiento Nº de personas vinculadas
Acceso a recursos financieros / endeudamiento al
comenzar la actividad 1:< 25% 2:> 25% y <50% 3:>50% e <75% 4:>75%
Experiencia en gestión de las personas propietarias Escala 0 -5 0: nula 5: mucha
Nivel educativo medio de las personas propietarias 0: primarios, 1 medios 2 universitarios
Edad media de las personas propietarias 1: 0 -25, 2: 26 -40; 3: 51 -65; 4:>65
Importancia de la renta agraria para las personas
propietarias % da renta total procedente de actividad agraria
Empresa familiar 0: no 1:si
Creación de empresa 0: no 1: si
Género 0: Mujer 1: Hombre
Fuente: Elaboración propia
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 12(1). 2014 ISSN 1695-7121
86 Actividad empresarial …
pertenecen a indicadores asociados a elementos
de naturaleza económica y de corto plazo (ren-tabilidad
con relación a competidores, ocupación
con relación a objetivos y generación de bene-ficios
medios anuales). Por tanto, las medidas
englobadas bajo la denominación de orientación
a beneficios son las percibidas por los empresa-rios
más negativamente.
En relación al estudio de lo sucedido con
las medidas objetivas planteadas en el estudio
(Tabla 6), los valores medios descriptivos indi-can
globalmente una tendencia creciente a lo
largo del tiempo en los niveles de empleo, así
como una ligera reducción en los niveles de
endeudamiento, junto con mejoras en la situa-ción
financiera durante el período transcurrido
entre el comienzo de las actividades turísticas y
la actualidad.
Para ahondar en la explicación de lo sucedido
con las medidas resultados, un análisis clúster4
nos permite clasificar a los establecimientos de
turismo rural en dos grupos en función de los
valores de las variables de resultados que hemos
considerado. El resultado de este análisis pre-senta
un primer conglomerado conformado por
el 83,4% de los mismos. Este grupo se caracte-
Tabla 4. Medidas subjetivas de resultados. Puntuaciones del análisis factorial
de componentes principales.
Media (D.T.) Orientación
al entorno
Orientación
al cliente
Orientación
a Bº
Creación de una reputación positiva 4,24 (0,73) 0,808
Desarrollo de producto turístico 3,65 (0,96) 0,762
Desarrollo de nuevos proyectos 3,13 (1,11) 0,428
Satisfacción de los clientes 4,24 (0,86) 0,856
Promoción turística del área 3,11 (1,34) 0,832
Respuesta efectiva a los cambios del mercado 3,00 (1,00) 0,752
Creación de conocimiento del producto
turístico 3,27 (1,15) 0,866
Generación de beneficios medios anuales 2,66 (1,03) 0,600
Rentabilidad con relación a competidores 2,90 (1,04) 0,827
Ocupación con relación a objetivos 2,69 (1,14) 0,837
Autovalor 2,44 2,42 2,04
% de varianza explicada 24,24 24,39 20,41
69,55% varianza explicada por la solución factorial. Rotación ortogonal Varimax
Fiabilidad (α de Cronbach) 0,825 0,783 0,694
Fuente: Elaboración propia
Tabla 5. KMO y prueba de Bartlett3
Medida de adecuación muestral de Kaiser -Meyer -Olkin ,806
Prueba de esfericidad de Barlett
Chi -cuadrado aproximado 442,211
Gl 45
Sig. ,000
Fuente: Elaboración propia
Tabla 6. Medidas objetivas de resultados.
Medias
Media D.T.
Personas vinculadas 2,32 1,62
Crecimiento en el empleo 2,32 1,75
Variación en el nivel de endeu-damiento
-0,45 1,15
Variación positiva en la situa-ción
financiera 0,53 1,41
Fuente: Elaboración propia
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Mª Isabel Diéguez Castrillón; Ana I. Sinde Cantorna; Ana Gueimonde Canto 87
riza por presentar valores medios para todas las
medidas de resultados bastante inferiores a los
clasificados en el segundo de los conglomerados,
donde están situados los establecimientos de
turismo rural que presentan mejores indicadores
de resultados. Identificamos por tanto, dos com-portamientos
diferenciados en cuanto a percep-ción
de resultados: el de la mayoría de estable-cimientos
turísticos, frente a un pequeño grupo
que tienen mejores percepciones. Estas últimas
son los que cuentan con un mayor volumen de
empleo, se corresponde con los que han incre-mentado
en mayor medida a lo largo del tiempo
el número de trabajadores, son también los que
han mejorado significativamente su situación
financiera y han reducido en mayor medida el
nivel de endeudamiento. Estos establecimientos
perciben muy satisfactoriamente su orientación
al cliente y bastante satisfactoriamente su orien-tación
a beneficios y al entorno.
Para conocer los elementos que pueden deter-minar
la pertenencia de los establecimientos a
los grupos identificados aplicamos la prueba
estadística no paramétrica H de Kruskal -Wallis,
que nos permite establecer la relación entre los
dos grupos de establecimientos identificados en
los conglomerados de resultados y los factores
que establecemos en este trabajo como posi-bles
influenciadores de los mismos: tamaño del
establecimiento, empresa familiar, empresa de
Tabla 7. Análisis clúster de resultados. Valores de los centros de los conglomerados finales.
Conglomerado 1 Conglomerado 2
Variación positiva en la situación financiera ,45 1,11
Variación en el nivel de endeudamiento -,43 -,78
Empleo 1,79 5,28
Orientación al entorno 2,81 3,05
Orientación al cliente 3,92 4,03
Orientación a beneficios 3,09 3,41
Fuente: Elaboración propia
Tabla 8. Análisis clúster de resultados.
Número de casos de cada conglomerado.
Conglomerados
1 94,000 83,4%
2 18,000 16,4%
Válidos 112,000
Perdidos 3,000
Fuente: Elaboración propia
Tabla 9. Diferencias en los resultados en función de los factores
Significación
Valores medios de rangos
Mejores resultados Peores resultados
Tamaño del establecimiento ,000 82,14 51,59
Acceso a recursos financieros / endeuda-miento
al comenzar la actividad ,951 56,08 56,58
Experiencia en gestión de las personas
propietarias ,006 74,30 51,92
Nivel educativo medio de las personas
propietarias ,495 60,00 54,20
Edad media de las personas propietarias ,370 61,60 53,95
Importancia de la renta agraria para las
personas propietarias ,212 62,97 55,26
Empresa familiar ,006 57,81 49,67
Creación de empresa ,028 67,89 54,32
Género ,333 63,33 55,38
Fuente: Elaboración propia
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88 Actividad empresarial …
nueva creación, experiencia en gestión, edad,
género y nivel de estudios de la persona propie-taria,
importancia de la renta agraria y necesi-dad
de recursos para comenzar actividad.
Los resultados de la prueba nos indican
la existencia de diferencias significativas de
los valores medios de los rangos asignados al
tamaño del establecimiento, experiencia en ges-tión
de las persona propietaria, empresa familiar
y empresa de nueva creación. El valor superior
de los rangos medios de estas variables en el
grupo de establecimientos con mejores resulta-dos
implica que, de todos los factores analizados,
son los únicos que influencian la pertenencia al
grupo de empresas con mejor percepción de sus
resultados.
Por tanto, en relación a la hipótesis general
de la investigación, los resultados constatan
la relación entre resultados empresariales en
turismo rural y ciertas características de la
iniciativa empresarial como la experiencia en
gestión de los propietarios, el carácter familiar
y de nueva creación del negocio y el tamaño del
establecimiento.
En cuanto a las subhipótesis planteadas,
se confirma que los resultados percibidos en
turismo rural integran elementos objetivos y
subjetivos y además confirmamos que la percep-ción
de los mismos guarda relación positiva con
diversos elementos de la iniciativa empresarial
7. Conclusiones, limitaciones y líneas futu-ras
de investigación
El objetivo del trabajo era el de analizar la
percepción de los resultados de los estableci-mientos
de turismo rural. La novedad del mismo
reside en que hasta el momento el turismo rural
en España había sido analizado en la literatura
desde diversos ámbitos científicos, no obstante,
se detectaba un déficit de estudios que contem-plasen
el campo estrictamente empresarial. La
literatura previa a la que se puede recurrir ana-liza
el éxito y resultados en pequeñas empresas,
o en el sector turístico en particular (Haber y
Reichel, 2005; Reijonen y Komppula, 2007; Wal-ter
y Brown, 2004; Philips, 1996), siendo escasa
la que se centra en el análisis de los resultados
en turismo rural (Nieto et. al, 2011).
Se abordan los resultados empresariales com-binando
elementos del ámbito objetivo y sub-jetivo.
El trabajo comprueba la importancia de
utilizar conjuntamente ambas modalidades de
resultados. Además se obtienen tres construc-tos
identificadores de las medidas de resultados
subjetivas: orientación a clientes, orientación al
entorno y orientación a beneficios. Comproba-mos
la heterogeneidad de factores implicados en
dicho concepto y la importancia de considerarlos
a todos ellos.
Se concluye que existen diferencias significa-tivas
en cuanto a percepción de resultados obje-tivos
y subjetivos. Algunos elementos que tradi-cionalmente
se establecen como explicativos de
estas diferencias – tanto en el ámbito empre-sarial
en general, como en el ámbito turístico
en particular - como es el caso del género, ha
resultado ser un factor poco relevante en la
clasificación de las empresas en función de la
percepción de resultados. Esta conclusión es
contraria a lo establecido en los estudios que
encuentran peores resultados en las empresas
gestionadas y con propiedad femenina (Barbieri
y Mshenga, 2008; Du Rietz y Henrekson, 2000;
Watson, 2002; Robb, 2002; Loscocco et al., 1991;
Carter y Marlon, 2007). Este resultado se justi-fica
por el hecho de utilizar medidas de carácter
subjetivo y objetivo, lo que redunda en que se
compensen los efectos comprobados en anterio-res
trabajos, en los que las diferencias hacían
referencia sobre todo al ámbito financiero y
económico.
Así mismo, se establece que algunos rasgos
característicos de los emprendedores, como su
experiencia previa en gestión, otros de la acti-vidad
emprendedora como el carácter familiar
y de nueva creación de la empresa a través de
la que se desarrollan la actividad turística y del
negocio, y por último, el tamaño del estableci-miento,
se constituyen como las variables que
influencian la percepción que tienen las perso-nas
propietarias de establecimientos de turismo
rural de los resultados de su actividad empre-sarial.
Así, los establecimientos de nueva crea-ción,
de carácter familiar, en el que la persona
propietaria cuenta con actividad previa de ges-tión
y con una dimensión superior a la media,
son los que presentan una percepción más posi-tiva
de sus resultados. La explicación podemos
encontrarla en argumentos como los estableci-dos
en Getz y Carlsen (2005), quienes sostienen
que en las empresas familiares se establecen
objetivos y expectativas en cuanto a rentabi-lidad
que se pueden alcanzar más fácilmente,
ya que no suelen emprender negocios con afán
de crecimiento y maximización de beneficios.
Adicionalmente, la experiencia en el ámbito de
los negocios por parte de las personas propieta-rias,
en consonancia con los resultados previos,
influencian positivamente los resultados (Nieto
et al.. 2011)
En relación al tamaño, el hecho de que en
los establecimientos de mayor dimensión se
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 12(1). 2014 ISSN 1695-7121
Mª Isabel Diéguez Castrillón; Ana I. Sinde Cantorna; Ana Gueimonde Canto 89
perciban resultados más positivos, está en con-sonancia
con lo establecido en la mayor parte
de la literatura que normalmente establece esta
variable como influenciadora de los resultados
empresariales. En el caso concreto analizado, la
compatibilización del ámbito familiar del negocio
con el tamaño permite intuir que los emprende-dores
tienen como objetivo el empleo familiar,
circunstancia que motiva que el alcance de dicho
objetivo sea considerado implícitamente en la
valoración de los resultados.
La opción de creación de una empresa para
realizar actividades de turismo rural, frente a
la alternativa de incorporar las actividades de
turismo en el negocio agrario repercute positi-vamente
en la percepción de resultados. Este
comportamiento puede estar vinculado a la
organización del trabajo de las unidades fami-liares
del rural en las que se suelen comple-mentar
las rentas procedentes de actividades
agrarias y turísticas. La actividad turística no
supone fuente de ingresos en exclusiva para las
personas propietarias de los establecimientos
que combinan estas actividades y la contem-plan
como parte de un negocio diversificado. La
distribución de funciones en el seno familiar se
plasma en la asignación de la titularidad del
establecimiento de turismo rural y de la explo-tación
agraria a distintos miembros de la uni-dad
familiar.
Las limitaciones de este estudio proceden
básicamente de las características de la infor-mación
manejada. Al tratarse de información
recogida a través de un cuestionario cumplimen-tado
por las personas propietarias de los esta-blecimientos
de turismo rural trabajamos con
percepciones, podría ser complementadas con
otro tipo de información. Además sería intere-sante
en investigaciones futuras utilizar nuevas
variables de resultados, medidas financieras al
uso empleadas en estudios de desempeño, así
como variables no financieras como estilo de
vida o autorrealización. El trasladar el campo de
análisis a otras comunidades autónomas o regio-nes
redundaría en la detección de diferencias
o similitudes en los resultados. También sería
de interés recoger información a lo largo del
tiempo, realizando un estudio longitudinal para
poder estudiar diferencias en cuanto a supervi-vencia
y crecimiento a largo plazo en función de
la evolución de los resultados.
No obstante, y a pesar de las citadas limita-ciones,
el trabajo supone una aportación inte-resante
al conocimiento del comportamiento
empresarial en turismo rural. Puede servir de
ayuda a los planificadores a la hora de desarro-llar
medidas de fomento del empleo y la activi-dad,
tanto en el sector como en el ámbito rural
en general. Además, puede ser de ayuda en el
momento de evaluar el importante volumen
de recursos financieros procedentes de fondos
comunitarios invertido en las iniciativas empre-sariales
de turismo rural.
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Notes
1 En el momento de realizar la investigación
los establecimientos de turismo rural en
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 12(1). 2014 ISSN 1695-7121
Mª Isabel Diéguez Castrillón; Ana I. Sinde Cantorna; Ana Gueimonde Canto 93
Galicia se clasifican en: Grupo A: pazos,
castillos, monasterios, casas grandes y casas
rectorales. Grupo B: Casas de aldea situadas
en el medio rural que, por su antigüedad y
características de construcción, respondan
a la tipicidad propia de las casas rústicas
gallegas. Grupo C: Comprende las casas de
labranza, entendiendo como tales las casas
situadas en el medio rural con habitaciones
dedicadas al alojamiento de huéspedes, en
las cuales se desarrollan actividades agro-pecuarias
en las que puedan participar los
clientes alojados. Grupo D: En este grupo se
integran las aldeas de turismo rural. Un con-junto
de, como mínimo 3 casas situadas en
el mismo núcleo rural, que sean explotadas
de forma integrada y pertenezcan al mismo
titular.
2 El Análisis Factorial de Componentes Princi-pales
tiene como objetivo reducir un número
grande de variables iniciales, en un número
reducido de nuevas variables, denominadas
Componentes, que son combinación lineal de
las originales y que además son independien-tes
entre sí. La reducción no supone en nin-gún
caso pérdida de la información relevante
proporcionada por las primeras variables. El
objetivo es identificar y cuantificar factores
comunes. Empleamos la rotación ortogonal
varimax. Este método nos permitirá compro-bar
la consistencia, coherencia y validez de
los ítems planteados en el cuestionario.
3 Ambos índices nos permiten evaluar la ido-neidad
de la utilización del análisis factorial
de componentes principales. Esta se garan-tiza
con valores de KMO>5 al indicar elevada
correlación entre las variables de los factores,
y con una significación <0,001 en la prueba
de esfericidad de Barlett
4 El Análisis Cluster es una técnica de clasifi-cación
descriptiva que tiende a unir bajo el
mismo grupo a aquellos elementos (estable-cimientos
de turismo rural) que presentan
características similares en relación a las
variables consideradas. Se trabaja con los
casos sobre las puntuaciones que obtienen
las empresas en las componentes principales
obtenidas a partir de las variables originales.
Recibido: 24/11/2011
Reenviado: 15/07/2013
Aceptado: 04/09/2013
Sometido a evaluación por pares anónimos