La medición de la calidad de los servicios prestados por los destinos turísticos: el caso de las isla de La Palma

              Vol. 3 Nº 2 págs. 265-272. 2005
www.pasosonline.org
© PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. ISSN 1695-7121
La medición de la calidad de los servicios prestados por los destinos
turísticos: el caso de las isla de La Palma
María Bethencourt Cejas
Flora Mª Díaz Pérez
Mª Olga González Morales
José Sánchez Pérez †
Universidad de La Laguna (Tenerife, España)
Resumen: La existencia de destinos turísticos maduros, como Canarias, con una creciente globalización
de la oferta turística y con la emergencia de un número considerable de destinos de sol y playa ubicados
en países menos desarrollados altamente competitivos en precios, hace que la mejora de la calidad en la
prestación de los servicios turísticos se haya convertido, para mercados maduros, en una necesidad de-fensiva.
Este trabajo, se basa en una encuesta realizada en la isla de La Palma a una muestra representa-tiva
de los visitantes de la isla donde, partiendo de una definición previa del concepto de calidad aplicada
al producto turístico, se analiza tanto la expectativa del turista como la consonancia con la misma de
calidad en la prestación de los servicios recibidos, utilizando como instrumento de medición la escala
SERVQUAL.
Palabras clave: Turismo, Servicios, calidad del servicio, escala SERVQUAL
Abstract: Mature tourist destinations, such as Canary Islands, have been obliged by an increasing glob-alization
of tourist offer destinations, located in non developed countries which are highly price-competitive,
to improve the quality of their tourist services in self-defence. This work is based on an
inquiry carried out in La Palma Island. This research took a representative sample of the visitors in the
island. Starting from a previous definition of the quality concept applied to the tourist product, we ana-lyzed
tourists’ expectations as well as its assembly to the quality of the services tourists received, using
SERVQUAL as measure scale.
Keywords: Tourism, services, quality services, SERVQUAL scale
† • María Bethencourt Cejas (E-mail: mbethen@ull.es); Flora Mª Díaz Pérez (E-mail: fdiazp@ull.es); Mª Olga
González Morales (E-mail: olgonzal@ull.es) y José Sánchez Pérez (E-mail: jsanchez@ull.es) están vinculados a la
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de La Laguna (Tenerife, España).
266 La medición de la calidad de los servicios prestados ...
Introducción
La calidad del servicio se está convir-tiendo
hoy día en un requisito indispen-sable
para alcanzar niveles óptimos de
competitividad y la mejora de esta se ha
convertido hoy en un objetivo estratégico.
Desde hace algún tiempo ha venido exis-tiendo
una especial preocupación por de-finirla
y medirla. No obstante, la tarea de
su cuantificación en el ámbito de los ser-vicios
es especialmente compleja dada la
naturaleza intangible de los servicios
(Grönroos, 1994) por una parte, y el ca-rácter
subjetivo que la calidad, comporta
por otra.
Aunque existen varios modelos que
tratan de comprender la complejidad de
la evaluación de los servicios, hemos op-tado
en este trabajo por la concepción
elaborada por Parasuraman, Zeithaml y
Berry (1985, 1988), conocido como modelo
de deficiencias o gaps en cual se contem-plan
la oferta del servicio (especificacio-nes
formales del servicio y performance
del mismo) y por el cliente que tiene unas
expectativas previas (formadas a través
de la venta, la publicidad, etc.) y las pro-pias
aspiraciones, las cuales se enfrentan
a la percepción de la prestación real del
servicio.
De forma sencilla, podríamos describir
este modelo de la siguiente forma, to-mando
en consideración los gaps o desfa-ses
más importantes que pueden darse en
la relación de la oferta y recepción de los
servicios. Si las especificaciones técnicas
no se ajustan a las expectativas de los
clientes, denota una falta de definición
del servicio por parte de la empresa, sien-do
uno de los gaps de mayor gravedad.
Otro gap puede ser debido únicamente al
proveedor de los servicios, donde la oferta
hecha al cliente no se ajusta a las especi-ficaciones
técnicas del servicio, lo cual
pone de relieve deficiencias organizativas
y de habilidades para su venta. Por últi-mo,
puede ocurrir que exista una alta
expectativa del cliente, la cual no es satis-fecha
por la percepción a la hora de dis-frutar
del servicio.
La calidad es por tanto, un concepto
subjetivo, lo que explica su carácter di-námico
y no universal (Sánchez, Díaz y
Bethencourt, 1998). Se trata de un con-cepto
dinámico, pues los gustos de los
turistas evolucionan con el transcurso del
tiempo. Además, la idea de calidad no es
tampoco universal, se requieren respues-tas
específicas de la oferta a los deseos y
aspiraciones de segmentos del mercado
cada vez más diferenciados. Así, por
ejemplo, un turista de nacionalidad ale-mana
puede demandar una respuesta
más rápida a sus requerimientos que un
turista de nacionalidad española o italia-na,
que podría resultar más permisivo.
Luego, el estudio del mercado, es decir, de
las aspiraciones, deseos, gustos o motiva-ciones
de los consumidores de productos
turísticos resulta fundamental cuando se
trata de mejorar los niveles de calidad en
la prestación de los servicios turísticos
por los destinos.
En efecto, los estudios de percepción
realizados mediante cuestionarios como
medio de obtener información cuantitati-va
se están empleando en numerosos con-textos
para medir el impacto socioeconó-mico
del turismo y la calidad de los servi-cios
y productos turísticos. No obstante,
este (Ko, 2005) afirma que los indicado-res
de carácter cuantitativo no han de
usarse como un recurso exclusivo ya que
hay determinados aspectos del destino
que no pueden ser explicados con infor-mación
cuantitativa.
Por tanto, conocer al detalle las expec-tativas
del turista sobre lo que es un des-tino
de calidad constituye una forma de
orientar y diseñar la oferta acorde a los
requerimientos del mercado. Si, además,
medimos los ajustes o desfases entre sus
expectativas y percepciones podremos
disponer de un indicador de la calidad de
un destino.
Sin duda, la información obtenida por
las vías anteriores permitirá la definición
de una estrategia de comercialización
más eficaz.
En los principales destinos turísticos
españoles se han aplicado en los últimos
años encuestas para medir el grado de
satisfacción de los turistas. En el caso de
las Islas Baleares La Encuesta de Gasto
Turístico de los años 2002 y 2003 incorpo-ra
información sobre el nivel de satisfac-ción
de los turistas respecto a una serie
María Bethencourt Cejas; Flora Mª Díaz Pérez y otros 267
de cuestiones, apareciendo como elemen-tos
más valorados de la oferta turística de
ese destino los siguientes: paisaje, playas,
clima, calidad del alojamiento, calidad
medioambiental y calidad del entorno
urbano. En la isla de Tenerife el Cabildo
insular también ha incorporado en los
últimos años en la Encuesta al Turismo
Receptivo, cuestiones relativas a las ex-pectativas
y percepciones de los turistas
(Cabildo Insular de Tenerife, 2000).
En definitiva, las acciones emprendi-das
aunque sólo sea tímidamente en des-tinos
tradicionales como Canarias o Ba-leares
a fin de conocer y medir las percep-ciones
de los turistas, habrán de generali-zarse
si queremos responder adecuada-mente
a los requerimientos del mercado
turístico.
Evaluación de la calidad en la prestación
de los servicios turísticos en la isla de La
Palma
Características de la escala aplicada
Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985,
1988) miden el concepto de calidad a par-tir
de la calidad percibida frente a la
calidad objetiva. Por calidad percibida
entendemos la valoración del consumidor
de la excelencia o superioridad global de
un servicio, similar a una actitud global y
se define como el grado y la dirección de
la discrepancia entre las percepciones y
las expectativas del consumidor. Además
es necesario distinguir entre los conceptos
de calidad y satisfacción, entendiéndose
que el segundo concepto está relacionado
con alguna transacción específica.
De forma gráfica, podríamos represen-tar
las diferentes variantes de la calidad y
sus gaps, de acuerdo al siguiente esque-ma
propuesto por los autores Parasura-man,
Berry y Zeithaml (1991), figura 1.
Figura 1. Fuente: PARASURAMAN;ZEITHAML Y BERRY (1985), Mendoza
Servicio esperado
Servicio percibido
Entrega del servicio (incluye contactos
anteriores y posteriores)
Comunicación
Boca-Oreja
Necesidades
Personales
Experiencia
Pasada
Conversión de Percepciones en especificaciones
de Calidad de Servicio
Percepción de la Empresa
acerca de las Expectativas de los Consumidores
Experiencia
Pasada
USUARIO
GAP 5
GAP 4
GAP 3
GAP 2
EMPRESA
268 La medición de la calidad de los servicios prestados ...
La escala está compuesta por dos gru-pos
de 22 ítems. Uno de los grupos permi-te
conocer las expectativas que los clien-tes
tiene sobre una categoría de servicio
particular y el otro es mide las percepcio-nes
de los clientes sobre un servicio espe-cífico
recibido. Ambos grupos de ítems
están operacionalizados usando escalas
bipolares de 7 puntos que van desde “To-talmente
de acuerdo” (7) hasta “Total-mente
en desacuerdo” (1). Del conjunto de
ítems que forman la escala, aproximada-mente
la mitad de ellos, los señalados con
asteriscos en la escala, han sido plantea-dos
de forma negativa, por lo que para su
análisis, en estos casos, sus valores han
sido invertidos.
Además, las dos subescalas están
constituidas por cinco factores: Tangibili-dad,
Fiabilidad, Capacidad de Respuesta,
Seguridad y Empatía, tal como se recoge
en el Anexo.
Utilizando la metodología SERVQUAL
este trabajo pretende conocer los factores
determinantes del destino turístico “Isla
de La Palma” así como la calidad del ser-vicio
prestado y de acuerdo con los resul-tados
determinar la posición competitiva
del destino para que pueda servir de base
en la toma de decisiones de los agentes
sociales para solucionar los potenciales
problemas asociados al destino o para
profundizar en las ventajas existentes
respecto a destinos que compiten en el
mismo segmento del mercado.
Resultados
Los resultados nos indican que desde
un punto de vista global, no existen gran-des
diferencias entre las expectativas con
las que llegaron los turistas a la isla de
La Palma y la percepción que de la cali-dad
del servicio tenían los turistas una
vez que abandonaron la isla según se
muestra en la figura número 2.
Medias
0
1
2
3
4
5
6
7
1 4 7 10 13 16 19 22
Expectativas Variables
Percepciones
Figura 2
María Bethencourt Cejas; Flora Mª Díaz Pérez y otros 269
No obstante, como primera apreciación,
el gráfico muestra tres resultados estre-chamente
vinculado y que a efectos de
nuestro estudio son muy relevantes. Nos
referimos, en primer lugar, a los valores
muy por debajo de las medias de las dos
escalas que presentan los siguientes com-ponentes:
a) “No importa si están demasiado ocu-pados
para responder rápido a las pre-guntas
de sus clientes”
b) “No es realista esperar que los em-pleados
de estas empresas conozcan
cuales son las necesidades específicas
de sus clientes”.
Es decir, que en los casos anteriores,
los turistas esperan poco de la calidad del
servicio y terminan encontrando, en rea-lidad,
unos resultados que responden a
sus expectativas desfavorables.
En segundo lugar, un caso diferente, y
que muestra un resultado negativo es el
del “ítem” número 10 (“Nos informan
puntualmente y con sinceridad acerca de
todas las condiciones del servicio”); en
este caso el pico sólo lo presenta la cali-dad
percibida, apareciendo, por tanto,
muy por debajo de la esperada.
Nos encontramos por tanto, con unos
niveles de calidad en los que fallan los
componentes relacionados con la informa-ción
y la respuesta rápida a las dudas de
los turistas.
Si nos atenemos a los cinco factores
que integran las dos subescalas, Se ob-serva
como, en relación con la tangibili-dad:
a) Los aspectos que tienen que ver con
“equipos nuevos” y “nuevas tecnologías”
están por debajo de las expectativas de
los turistas.
b) Las instalaciones físicas son cómodas y
atractivas, tal como esperaban los turis-tas.
c) Los empleados tienen una apariencia
más pulcra de la esperada.
d) Los elementos materiales y la documen-tación
relacionada con el servicio son vi-sualmente
atractivas, tal como esperaban
los clientes.
Por lo que respecta al factor de fiabili-dad
vemos como las medias percibidas
están por debajo de las expectativas que
tenían, es decir, responden a una Q infe-rior
a la unidad. Este resultado indica
que en la prestación del servicio falta
puntualidad en cumplir lo prometido en el
tiempo acordado e interés por solucionar
los problemas que planteen los clientes
(ver Anexo).
El siguiente factor Capacidad de res-puesta,
presenta una valoración inferior a
las expectativas, para medias superiores
en aspectos como “servicio rápido y ágil” y
“empleados dispuestos a ayudar” se ob-tienen
diferencias significativas entre las
medias.
Los ítems que componen el factor que
tiene que ver con la Seguridad no presen-tan
grandes diferencias entre las expec-tativas
y la calidad del servicio percibida,
y alcanzan para todos los casos unos re-sultados
muy superiores a las calidades
medias.
Variables Media
Expectativas
Medias
Percepciones
1 5,0841 5,5586 sig
2 6,3047 5,9968 n.s.
3 6,2180 6,2087 n.s.
4 5,9142 5,8734 n.s.
5 6,6718 6,2147 n.s.
6 6,7406 6,0693 n.s.
7 6,6081 6,3676 n.s.
8 6,7183 6,3862 n.s.
9 6,5463 6,2759 n.s.
10 5,6920 1,3571 n.s.
11 5,225 5,6884 sig
12 5,7241 6,0597 sig
13 3,7075 3,3805 n.s.
14 6,4656 6,3208 n.s.
15 6,6812 6,5264 n.s.
16 6,2281 6,3218 n.s.
17 6,6906 6,6428 n.s.
18 4,6656 5,0249 sig
19 5,1320 5,4080 sig
20 3,3113 3,4782 n.s.
21 4,7816 5,3656 sig
22 4,6025 4,4517 n.s.
270 La medición de la calidad de los servicios prestados ...
Para terminar, con relación al factor
de empatía se han obtenido medias en la
calidad percibida superiores, excepto en el
ítem 22 y con diferencias significativas
en los ítems 18, 19 y 21. Los resultados
positivos más acusados se dan en la aten-ción
individualizada y personalizada al
cliente y en el conocimiento de las necesi-dades
específicas de los turistas.
Recomendaciones de cara a la política
turística
Para el caso concreto de la isla de La
Palma, dado su desarrollo actual de la
industria turística, cabe hacer algunas
recomendaciones específicas, cuando la
calidad emerja como una variable a tomar
en consideración tanto por parte de las
administraciones implicadas en el desa-rrollo
de la actividad turística como por
parte de las empresas que desarrollan
dicha actividad.
Es un hecho constatable que el turis-mo
en la isla se encuentra en una fase de
desarrollo muy incipiente, siendo lo más
relevante en estos momentos la toma de
decisiones sobre los elementos sobre los
que deberá sustentarse la actividad turís-tica:
naturaleza, sol y playa, descanso,
deporte, pesca, submarinismo, etc. (o un
mix de las anteriores actividades) cues-tión
ésta que se encuentra aún por ver en
qué dirección se desarrolla.
No obstante, sea cual sea el caso, es
necesario que los servicios que se desarro-llen
tengan en cuenta la posibilidad de
ser evaluados siguiendo estos criterios de
calidad, cuestión que casi siempre ocurre
al final y no al principio del estableci-miento
de las actividades. La administra-ción
y las empresas deben comprometerse
en este sentido, y ser una cuestión de
principios para acometer cualquier pro-yecto.
En este sentido, no cabe plantear acti-vidad
que no se haya especificado que
expectativas tiene la empresa sobre el
servicio a prestar y que no existan defi-ciencias
entre esta idea de la empresa y la
formación dada al personal que ha de
distribuir dichos servicios.
Del mismo modo, no deberían desarro-llarse
servicios de los que se desconoce la
expectativa del target al que va a dirigir-se.
Desde este punto de vista, el esquema
ofrecido por este modelo es esclarecedor y
didáctico acerca de los pasos elementales
que se han de acometer, cuestión que no
se está abordando por los actores de la
actividad turística en la isla de La Palma.
Bibliografía
Gobierno de Canarias
1998 “Libro Blanco del Turismo Cana-rio”.
Consejería de Turismo y Trans-portes,
2ª edición.
Grönroos, Ch.
1994 “Marketing y Gestión de Servicios”.
Ed. Díaz de Santos, Madrid.
Hayes, Bob E.
1995 “Como Medir la Satisfacción del
Cliente”. Ediciones Gestión 2000.
Ko, T.G.
2005 “Development of a tourism sustain-ability
assessment procedure: a con-ceptual
approach”. Tourism Manage-ment,
26 (3), pp.431-45., 26 (4), pp.
539-48.
Parasuraman, A, Berry, L. y Zeithaml, V.
1991 “SERVQUAL: a Multiple –Item
Scale for Measuring Customer Percep-tions
of Service Quality”. Journal of
Retailing, Spring, pp 12- 40.
Parasuraman, A, Zeithaml, V. y Berry, L.
1985 “A Conceptual Model of Service
Quality and Its Implications for Fu-ture
Research”. Journal of Marketing.
Fall, pp 41-50.
1988 “SERVQUAL: a Multiple-Item
Scales for Measuring Customer Per-ceptions
of Service Quality”. Journal of
Retailing, Spring, pp 12- 40.
Sánchez Pérez, J.; Díaz Pérez, F.M. y
Bethencourt Cejas, M.
1998 “La Mejora de la Competitividad
Como Objetivo de la Política Turística
Canaria: Especial Referencia al Caso
de Tenerife”. I Seminario de Economía
Canaria; Facultad de Ciencias Econó-micas
y Empresariales, Universidad
de La Laguna.
María Bethencourt Cejas; Flora Mª Díaz Pérez y otros 271
ANEXO 1. Expectativas
Media D.T.
1 Deberían tener equipos y nuevas tecnologías de aparien-cia
moderna 5,084 1,822
Tangibilidad 2 Sus instalaciones físicas deberían ser cómodas 6,304 0,8422
3 Sus empleados deberían tener apariencia pulcra 6,218 1,067
4 Los elementos materiales y documentación relacionada
con el servicio que ofrecen estas empresas deberían ser
visualmente atractivas 5,914 1,103
5 Cuando estas empresas prometen hacer algo en cierto
tiempo, deberían hacerlo 6,671 0,604
Fiabilidad
6 Cuando los clientes tienen un problema, deberían mostrar
un sincero interés en solucionarlo 6,740 0,446
7 Deberían prestar habitualmente bien el servicio 6,608 0,593
8 Deberían prestar el servicio en el tiempo acordado 6,718 0,522
9 Deberían mantener sus registros sin errores 6,546 0,754
10 No cabría esperar que informen puntualmente y con
sinceridad acerca de todas las condiciones del servicio* 5,692 1,628
Capacidad de
11 No es realista para los consumidores esperar un servicio
rápido y ágil de los empleados de estas empresas* 5,225 1,838
Respuesta 12 Los empleados no siempre tienen que estar dispuestos a
ayudar a sus clientes* 5,724 1,553
13 No importa si están demasiado ocupados para responder
rápidamente a las preguntas de sus clientes* 3,707 1,937
14 Los clientes deberían ser capaces de tener confianza con
los empleados de estas empresas 6,465 0,895
Seguridad 15 Los clientes deberían ser capaces de sentirse seguros en
sus transacciones con los empleados de las empresas 6,681 0,499
16 Sus empleados deberían ser siempre amables 6,228 1,089
17 sus empleados deberían recibir el apoyo adecuado de
estas empresas para desarrollar bien su trabajo 6,690 0,489
18 De estas empresas no se debe esperar que ofrezcan una
atención individualizada a cada cliente* 4,665 1,973
Empatía
19 De los empleados de estas empresas no se debe esperar
que ofrezcan atención personalizada a sus clientes* 5,132 1,932
20 No es realista esperar que los empleados de estas em-presas
conozcan cuáles son las necesidades específicas de
sus clientes* 3,311 2,229
21 No es realista esperar que los empleados de estas em-presas
busquen lo mejor para los intereses de sus clientes* 4,781 1,972
22 No se debe esperar de ellas que tengan horarios flexi-bles
y adaptados a los diversos tipos de clientes* 4,602 2,095
272 La medición de la calidad de los servicios prestados ...
ANEXO 2. Percepciones
Media D.T.
1 Tiene equipos y nuevas tecnologías de apariencia moderna 5,558 1,093
2 Sus instalaciones físicas son cómodas y realmente atractivas
5,996 0,872
Tangibilidad 3 Sus empleados tienen apariencia pulcra 6,208 0,849
4 Los elementos materiales y documentación relacionada con el
servicio que ofrecen estas empresas son visualmente atractivas 5,873 0,848
5 Cuando estas empresas prometen hacer algo en cierto tiempo,
lo hacen 6,214 0,888
6 Cuando los clientes tienen un problema, muestran un sincero
interés en solucionarlo 6,069 0,897
Fiabilidad
7 Habitualmente prestan bien el servicio
6,367 0,747
8 Prestan el servicio en el tiempo acordado 6,386 0,821
9 Insisten en no cometer errores en sus registros 6,275 0,847
10 No informan puntualmente y con sinceridad acerca de todas
las condiciones del servicio* 1,357 0,616
11 Los empleados no ofrecen un servicio rápido y ágil a sus
clientes* 5,688 1,432
Capacidad de
12 Los empleados no siempre están dispuestos a ayudar a sus
clientes* 6,059 1,307
Respuesta 13 No importa si están demasiado ocupados para responder
rápidamente a las preguntas de sus clientes* 3,380 1,941
14 Los clientes deberían ser capaces de tener confianza con los
empleados de estas empresas 6,320 0,921
15 Los clientes deberían ser capaces de sentirse seguros en sus
transacciones con los empleados de las empresas 6,526 0,607
Seguridad 16 Sus empleados deberían ser siempre amables 6,321 0,998
17 sus empleados deberían recibir el apoyo adecuado de estas
empresas para desarrollar bien su trabajo 6,642 0,616
18 De estas empresas no se debe esperar que ofrezcan una aten-ción
individualizada a cada cliente* 5,024 1,853
19 De los empleados de estas empresas no se debe esperar que
ofrezcan atención personalizada a sus clientes* 5,408 1,746
Empatía
20 No es realista esperar que los empleados de estas empresas
conozcan cuáles son las necesidades específicas de sus clien-tes*
3,478 2,159
21 No es realista esperar que los empleados de estas empresas
busquen lo mejor para los intereses de sus clientes* 5,365 1,711
22 No se debe esperar de ellas que tengan horarios flexibles y
adaptados a los diversos tipos de clientes* 4,451 2,119
Recibido: 15 de abril de 2005
Aceptado: 10 de mayo de 2005