El nuevo paradigma de la intermediación turística

              © PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. ISSN 1695-7121
Vol. 10 Nº 3 págs. 433-435. 2012
www.pasosonline.org
lauvila79@gmail.com
Reseñas de publicaciones
El nuevo paradigma de la intermediación turística
Borja, L. y Gomis, J. M. Ediciones Pirámide. Madrid. 2009.
ISBN: 978-84-3682-318-9
Laura Aguilera Ávila
Existe consenso en torno a la consideración de que la
innovación en las tecnologías de la información y la comu-nicación
así como su decidida incorporación en el sistema
turístico han facilitado su evolución (Buhalis y Law, 2008).
Los autores Luis de Borja y Joan Miquel Gomis realizan
en El nuevo paradigma de la intermediación turística un
recorrido por los modelos de gestión y marketing turístico
que se han venido desarrollando en la última década y
hoy día dominan el escenario de las complejas relaciones
entre empresas, instituciones, población residente y turis-tas.
Desde la descripción y configuración de la evolución
en los canales de comunicación turística, los autores lle-gan
al esclarecimiento de lo que denominan procesos de
re-intermediación en los servicios trazando un recorrido
de nueve capítulos en los que se desarrollan ítems como el
papel de la innovación, las nuevas oportunidades en tér-minos
de visibilidad que han experimentado las empresas
del sector o la revolución general que sufre la comerciali-zación
del ocio y el turismo. Pero el valor de este libro no
radica únicamente en el análisis teórico de estos cambios,
además resulta destacable la constante referencia a casos
reales y ejemplos, bibliografía y cuestiones que invitan a
la reflexión.
Los autores comienzan su obra abordando las causas
y consecuencias principales del paso de un modelo de co-municación
de masas a un modelo de comunicación hiper-media.
En este nuevo entorno es el ciudadano/consumidor
el protagonista, capaz de generar contenido único del que
las empresas pueden beneficiarse y de co-crear, difundir
y amplificar el alcance de la información. Asimismo, de
especial relevancia en el ámbito turístico, este tipo de co-municación
permite compartir experiencias, establecer
nuevas relaciones, conocer opiniones de otros, etc. lo que
siguiendo a Casaló, Flavián y Guinalíu (2012) facilita la
satisfacción de una serie de necesidades de corte hedónico
y utilitarista que en un entorno offline serían más difíciles
de cubrir. En definitiva, y como los autores señalan en el
primer capítulo, las personas se han convertido en prosu-midores,
concepto que conjuga la capacidad de los usua-rios
de producir al mismo tiempo que consumen. Pero con
la introducción de las redes sociales la capacidad de los
prosumirores evoluciona e incluye la posibilidad de pres-cribir,
recomendar, publicitar, de modo que autores como
Maldonado (2008) hablan del adprosumer (ad – anuncio;
pro – productor y sumer - consumidor). Podemos confir-mar
que la comunicación entre empresas y usuarios se ha
transformado, pudiendo éstos influir de manera más di-recta
en la configuración de productos y permitiendo a las
empresas desarrollar nuevas estrategias de fidelización
y acceder a nichos específicos de turistas independiente-mente
del lugar geográfico en que se encuentren (de forma
que puede intensificarse la promoción específica para esos
grupos y abaratarse las campañas al limitar los generalis-mos).
Pero no sólo cambia la interacción entre empresas
y consumidores sino que se ha transformado completa-mente
el panorama de la comunicación entre los propios
consumidores, de los profesionales entre sí y entre las ins-tituciones
públicas y la ciudadanía por citar sólo algunas
de las relaciones que han pasado de ser unidireccionales a
convertirse en “multidireccionales”.
Si el cambio en la comunicación puede considerarse
de vital relevancia para la transformación del sistema
turístico, la venta online supone el comienzo de la evo-lución
en cuanto a la distribución. Este el tema central
del segundo capítulo en el que, por un lado, los autores
exponen las características del sector turístico en cuanto
a la oferta de productos y servicios mientras, por otro, se
destaca Internet como herramienta para superar barre-ras
tradicionales que presenta el sector como pueden ser
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la intangibilidad, la incapacidad para generar stocks, la
alta dependencia de ciertos intermediarios o la variabili-dad.
Como paradigma de uso de esta herramienta, Borja
y Gomis señalan la venta online de billetes de transporte,
que unidos a la información y comercialización online de
alojamiento y oferta complementaria han permitido el de-sarrollo
de los paquetes turísticos personales diseñados
por los propios visitantes de acuerdo con sus preferencias
e intereses.
En el tercer capítulo se desarrolla una caracterización
de la innovación, partiendo de sus formas, grados y mani-festaciones
en el ámbito turístico para luego centrarse en
las innovaciones ligadas a las tecnologías de la informa-ción
y la comunicación como una revolución para el ocio
y el turismo. Es relevante que, aunque sea de forma muy
somera, se expongan otros tipos de innovación que pode-mos
encontrar en el turismo porque habitualmente se de-jan
de lado aspectos como la innovación de procesos o la
que se puede llevar a cabo dentro de las organizaciones; si
bien ese no es el objetivo de este libro, que ya desde su ini-cio
se centra en explicar la relevancia de la incorporación
de las nuevas tecnologías de la información y comunica-ción
(TIC) en el desarrollo del sistema turístico, los auto-res
realizan acertadamente un breve apunte acerca de la
existencia de otros tipos de innovación. En este capítulo
también se puntualizan conceptos como la desinterme-diación
clásica, re-intermediación o mediación relacional;
que se definen en base a la influencia que puede ejercer la
aplicación de las TIC sobre la intermediación y suponen
el eje argumental del resto del libro. La definición de cada
uno de estos conceptos se complementa con un ejemplo
paradigmático. Así, la desintermediación clásica se refiere
a la situación en la que la incorporación de las TIC hace
más directa la relación entres productores y consumido-res,
de forma que es posible reducir o incluso eliminar la
participación de intermediarios. Este caso se ejemplifica
con las compañías aéreas de bajo coste y los elementos que
las acompañan y definen. Este tipo de intermediación se
retoma en el último capítulo del libro añadiendo algunas
reflexiones y datos. El paquete turístico, como conjunto de
productos y servicios, viene a explicar de forma decisiva el
concepto de reintermediación que se caracteriza porque,
al contrario que en el caso anterior, las TIC hacen más
necesaria la incorporación de otros elementos mediado-res
en este nuevo marco de relaciones entre productores
y consumidores. Por último, la mediación relacional, que
vendría a erigirse como la tercera vía se ejemplifica con
el caso de los GDS (Sistemas Globales de Distribución)
que representan, en palabras de los autores “un ejemplo
de intermediario con capacidad de crear redes que per-mitan
interactuar, de esta forma, entre los proveedores y
los agentes de viajes (clientes)” (pag. 81). Esta cuestión,
y también tomando como ejemplo los GDS, será aborda-da
con mayor detenimiento más adelante. Este capítulo
acaba con una reflexión acerca de la revolución que ha
supuesto la incorporación de las TIC al sector turístico en
cuanto al manejo y producción de la información e intro-ducen
los procesos de innomediación e infomediación, to-mados
de Sawhney, Prandelli y Verona (2003). El primero
de ellos define el proceso mediante el cual los innomedia-rios,
utilizando Internet como herramienta, facilitan la
transacción comercial acercando a los clientes interesa-dos
contenido e información de la empresa en cuestión.
Los infomediarios obtienen y organizan información de
la empresa y la ponen a disposición de posibles clientes
a través de comunidades de consumidores. Al comienzo
de este texto, señalábamos también como fundamenta-les
los cambios que se han producido en la comunicación
entre consumidores y estos dos conceptos, innomediación
e infomediación, vienen a constatar esta importancia de-mostrando
cómo la información que se maneja escapa en
algunas ocasiones al control de las empresas y cómo las
opiniones que más se suelen valorar son las que parten
de otros consumidores similares a nosotros o en los que
confiamos por su experiencia y relevancia (López Carrillo,
2009). En estas nuevas relaciones cobran un puesto nota-ble
las redes de consumidores o comunidades de usuarios
formadas en torno a diferentes productos, entre las que
podemos destacar las comunidades de viajeros en las que
se comparten experiencias, consejos y utilidades de em-presas
del sector turístico y/o del destino.
Tras el análisis que los autores hacen en el anterior
capítulo acerca de la innovación y sus consecuencias para
la intermediación en turismo, en el cuarto, pasan a des-glosar
las características de los cambios estructurales que
se han producido en el sector turístico, especialmente el
ámbito de las aerolíneas. Borja y Gomis destacan que una
de las consecuencias de estos cambios ha sido la trans-formación
de los procesos de comercialización que están
influenciados por tres elementos que ya se han abordado
en el libro: las líneas aéreas, los Sistemas Globales de Dis-tribución
(GDS) y las agencias de viaje. Pero no se limitan
a caracterizar estos cambios y enumerar sus consecuen-cias,
sino que realizan un certero análisis del contexto en
el que se producen, poniendo especial atención al caso de
España.
Siguiendo con esta contextualización, analizan con
mayor detenimiento el ejemplo de las agencias de viaje
y cómo los cambios en el entorno económico y el nuevo
marco de relaciones que se establece entre los elementos
mencionados con anterioridad afectan a nuestro país.
Esta exploración configura el eje del quinto capítulo.
Si en capítulos anteriores los autores han abordado
de una forma u otra los elementos fundamentales de la
intermediación así como ejemplos que ilustren los casos
concretos, en el sexto capítulo el tema principal es la co-mercialización
electrónica del turismo. Bosquejan un re-corrido
por los inicios de esta actividad en España además
de mostrarnos las experiencias que se llevan a cabo ac-tualmente,
destacando aquellos casos más representati-vos
o paradigmáticos como el salto de empresas tradicio-nales
del sector turístico al mundo virtual (Barceló Viajes
o Eroski) o la instauración directa en la red de nuevas
agencias de viajes (Rumbo o eDreams).
Por último, los autores dedican el capítulo siete de
nuevo a la re-intermediación. Pero en este caso, además
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de realizar una caracterización del proceso y de ejempli-ficarlo
mediante las agencias de viaje, aportan aspectos
diferenciadores del mismo. Señalan dos variables funda-mentales
en la re-intermediación, la que está orientada
al proveedor y la que focaliza su atención en el cliente.
En el primer caso, el valor que estas empresas aportan
a los proveedores para justificar la intermediación está
orientado al volumen de ventas y en el caso de los clientes
el valor añadido se orienta a la especialización que sean
capaces de ofrecer para evitar que éstos acudan directa-mente
a los proveedores.
Se trata de una obra especialmente recomendable
para aquellos lectores que quieran sumergirse en las nue-vas
formas de comercialización turística que aborda de
forma muy completa los elementos que la configuran, las
características que la definen y aporta ejemplos claros y
concisos. Los autores Luis de Borja y Joan Miquel Gomis
han conseguido dar forma a un buen manual, cumpliendo
con creces el objetivo que se marcan de aportar luz sobre
este tema en el panorama español. No obstante, encon-tramos
un aspecto que no cubre de forma suficiente: la
incorporación y la relación con los aspectos expuestos de
los medios sociales en Internet, ya sea en forma de wikis,
redes sociales, marcadores, blogs, etc. Aunque explican y
enumeran la capacidad de la comunicación hipermedia en
cuanto al manejo y circulación de la información o a la
adaptación de la comunicación, no abordan de forma sufi-ciente
o con ejemplos concretos la capacidad de todos estos
medios sociales de convertirse en nuevos mediadores de la
relación entre empresas y consumidores. Probablemente
se deba al hecho de que si abordamos un tema tan cam-biante
y en constate evolución como este corramos el ries-go
de quedar desactualizados de inmediato.
Bibliografía
Buhalis, D. y Law, R.
2008 “Progress in information technology and tourism
management: 20 years on and 10 years after the In-ternet—
The state of eTourism research”, Tourism Ma-nagement,
29: 609-623.
Casaló, L., Flavián, C. y Guinalíu, M.
2012 “Redes sociales virtuales desarrolladas por organi-zaciones
empresariales: antecedentes de la intención
de participación del consumidor”, Cuadernos de Eco-nomía
y Dirección de Empresas, 15: 42-51.
López Carrillo, E.
2009 “La reputación corporativa online aplicada al sector
turístico en España”. En el IV Congreso de la CiberSo-ciedad.
Crisis analógica, futuro digital. Disponible en:
http://www.cibersociedad.net/congres2009/es/coms/
la-reputacion-corporativa-on-line-aplicada-al-sector-turistico-
en-espana/774/
Maldonado, T.
2008 “Adprosumer, el nuevo cliente”. En el blog Tirso
Maldonado. Disponible en: http://tirsomaldonado.wor-dpress.
com/2008/01/22/adprosumer-el-nuevo-cliente/
Sawhney, M., Prandelli, E. y Verona, G.
2003 The power of innomediation. MIT Sloan manage-ment
Review, pp. 77 – 82.
Recibido: 	 18/02/2012
Reenviado:
	
Aceptado: 	 21/02/2012
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