Una aplicación metodológica para el estudio de la Imagen de Marca de de un destino turístico

              Vol. 6 Nº1 págs. 1-10. 2008
www.pasosonline.org
© PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. ISSN 1695-7121
Una aplicación metodológica para el estudio de la imagen
de marca de un destino turístico 1
Antonio Rial Boubeta
Alberto García Carreira
Jesús Varela Mallou i
Universidad de Santiago (España)
Resumen: Aunque son muchas las propuestas existentes para el estudio de la imagen de una marca,
quizás el enfoque que goza de mayor aceptación consiste en combinar una fase cualitativa con otra
cuantitativa. Mediante la realización de grupos de discusión se suelen seleccionar los estímulos y
atributos a considerar para que después, mediante encuesta, los sujetos puedan escalar dichos estímulos
en la lista de atributos considerados. Sin embargo, esta metodología ha recibido numerosas críticas, tanto
por el excesivo peso de los atributos a la hora de obtener las dimensiones resultantes, como por la
dificultad para abordar todas las dimensiones que se han de evaluar. El objetivo de este trabajo es,
precisamente, utilizar dicho enfoque mixto para el estudio de la imagen de un destino turístico. Los
resultados obtenidos con una muestra de 916 turistas nacionales que visitaron Galicia en los últimos dos
años, evidencian la utilidad y potencial de dicha propuesta metodológica en los estudios de marketing
turístico.
Palabras clave: Marketing Turístico; Imagen de marca; Comportamiento del consumidor.
Abstract: Although many proposals have been developed to study brand image, perhaps the more
accepted approach consist of to combine a qualitative and quantitative phases. Using focus groups is
usual to select the stimulus and attributes to consider and next, in a survey, subjects can scale the
stimulus on considered attribute list. However, this methodology has received several critiques, by the
excessive weight of the attributes in order to obtain the final dimensions and by the difficulty to tackle
the dimensions there was to evaluate. The objective of this study is for that very reason to use this mixed
approach to analyse brand image of a tourist destination. The results obtained with a sample of 916
national tourists who visited Galicia last two years, show up the utility and power of proposed scale in
tourist marketing surveys.
Keywords: Tourism marketing; Brand image; Consumer Behaviour.
i • Prof. Dr. Antonio Rial Boubeta. Dpto. de Psicología Social, Básica y Metodología. Facultad de Psicología. Uni-versidad
de Santiago. Campus Sur. E-mail: mtarial@usc.es
2 Una aplicación metodológica para el estudio de la imagen ...
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 6(1). 2008 ISSN 1695-7121
Introducción
El turismo se ha convertido en una de
las principales actividades económicas a
nivel mundial. Los ingresos por turismo
han venido creciendo a una tasa del 11.2%
anual en las últimas cinco décadas, lo que
significa el doble del crecimiento de la acti-vidad
económica del planeta. En el caso de
España es bien sabido además que es uno
de los motores más importantes de nuestra
economía, situándonos en el segundo pues-to
a nivel mundial, tanto en llegadas de
turistas extranjeros como en ingresos por
turismo. El gasto turístico, según el Insti-tuto
de Estudios Turísticos (IET, 2006)
alcanzó los 48.227 millones de euros en
2006, lo que supone un aumento del 4.8%
respecto a 2005. Algo similar puede decirse
del número de turistas (58.5 millones),
máximo histórico que consolida el aumento
progresivo experimentado en los últimos
años. El sector turístico supone además
una importante fuente de empleo en nues-tro
país, con un total de 1.991.471 de traba-jadores
afiliados a la Seguridad Social el
pasado Septiembre de 2007. En el caso de
Galicia el protagonismo de este sector ha
ido creciendo también en los últimos años,
erigiéndose como la séptima comunidad
autónoma que más turistas extranjeros
recibe (1.3 millones), detrás de Cataluña,
Baleares, Canarias, Andalucía, Comunidad
Valenciana y Madrid. A pesar de que Gali-cia
ha recibido un 5.8% más de turistas que
en el año anterior y que los ingresos turísti-cos
ascendieron un 2% (situándose en 851
millones de euros), el gasto medio por turis-ta
ha disminuido por segundo año consecu-tivo
(693€), poniendo de algún modo en
entredicho la gestión realizada.
Es indudable que detrás de un producto
turístico se esconden diferentes elementos,
tanto tangibles (materia prima, infraes-tructuras,
recursos humanos, etc.) como
intangibles, que configuran una oferta glo-bal
y condicionan los resultados del sector.
La imagen de marca constituye uno de esos
elementos intangibles, al que desde el Mar-keting
Turístico se le ha concedido una
importancia capital (Moutinho, 1987;
Gartner, 1993; Baloglu y Bringberg, 1997;
Walmsley y Young, 1998; Baloglu y
McCleary, 1999a, 1999b). Los distintos
modelos que analizan el proceso de viajar y
elección del destino otorgan a la imagen de
marca un papel fundamental en el proceso
de elección (LaPage y Cormier, 1977;
Mountinho, 1984; Calantone, R.J. y Maza-nec,
J.A., 1991). Desde este punto de vista,
es normal que los organismos e institucio-nes
se preocupen por cuidar la imagen y
analizar cuáles son las asociaciones presen-tes
en la mente de los turistas, con objeto
de mantenerlas o modificarlas cuando no
sean las pretendidas. La imagen de un des-tino
turístico se ha definido como la percep-ción
global que un individuo o grupo de
individuos posee sobre un destino (Hunt,
1975; Crompton, 1977; Coshall, J.T., 1990;
Fakeye y Crompton, 1991). Se sugiere
además que la imagen viene determinada
tanto por las percepciones de atributos in-dividuales
(valoración de una lista de atri-butos),
como en términos holísticos (impre-siones
generales y sentimientos hacia la
marca). Así pues, un buen análisis de la
imagen de un destino debe considerar no
sólo las valoraciones de los sujetos sobre
una lista de atributos, sino también la in-formación
sobre percepciones globales vin-culadas
a la marca.
Nuestra experiencia en el estudio de la
imagen y posicionamiento tanto en el ámbi-to
turístico como, de productos y marcas
comerciales (Picón y Varela, 2000; Rial,
Varela y García, 2001; Varela, García, Bra-ña
y Rial, 2002; Varela, Picón y Braña,
2004; Varela, García, Manzano y Rial,
2006), nos lleva a pensar que un enfoque
mixto (consistente en combinar una fase
cualitativa con otra cuantitativa), si bien
resulta interesante, no es capaz de resolver
de forma satisfactoria algunos de los pro-blemas
del estudio y medición de la imagen
de un destino turístico. En concreto, existen
limitaciones a la hora de integrar la infor-mación
recabada a través de las dos estra-tegias
de investigación. Las técnicas cuali-tativas
proporcionan mucha información
sobre tópicos relacionados con la imagen de
una marca, pero siempre es el investigador
quien tiene la última palabra a la hora de
integrar y dar forma a los resultados. Por
su parte en los estudios cuantitativos, los
resultados dependen de los atributos que se
hayan seleccionado para configurar la ima-gen
de marca. Por tanto, es necesario bus-
A. Rial Boubeta; A. García Carreira y J. Varela Mallou 3
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 5(2). 2007 ISSN 1695-7121
car una estrategia que permita integrar
adecuadamente la información obtenida
con ambas técnicas.
Para abarcar el estudio de la imagen
desde un punto de vista holístico algunos
investigadores (Etchner y Ritchie, 1991,
1993; Tapachai y Waryszak, 2000; Stern,
Zinkhan y Jaju, 2001; Pike, 2002) han op-tado
por combinar el uso de técnicas estruc-turadas,
con la inclusión de preguntas
abiertas dentro del mismo cuestionario. De
esta forma se pueden evidenciar rasgos
generales de la imagen que no se derivan
de la evaluación directa del destino en una
serie de escalas. Un inconveniente de este
tipo de preguntas abiertas es que al ser
generales y no limitarse a un área concreta
de la imagen, proporcionan información
muy poco concreta y centrada en caracterís-ticas
funcionales. Por ejemplo, si pregun-tamos
a una muestra de turistas extranje-ros
acerca de la imagen que tienen de Es-paña,
es muy probable que la mayor parte
de las respuestas incluyesen los tópicos que
ya conocemos (toros, paella, flamenco, etc.).
Es necesario, por tanto, que el investigador
puntualice sobre aquellas dimensiones de
las que pretende obtener información.
Un segundo aspecto que resulta espe-cialmente
interesante para los responsables
de una marca hace referencia a los senti-mientos
y sensaciones asociadas al uso de-rivado
del producto. En distintos trabajos
(Keller, 1993; Rial, Varela, Braña y Lévy,
2000) se ha sugerido la necesidad de consi-derar
también en el estudio de la imagen,
la importancia de las sensaciones que la
marca es capaz de suscitar entre sus clien-tes.
Finalmente, un tercer aspecto a conside-rar
hace referencia a las características y
atributos de la marca que la hacen única y
diferente del resto. Cuando dos marcas se
perciben de forma similar, al consumidor le
resulta más difícil diferenciar entre los
beneficios dispensados por cada una de
ellas, y por ello es difícil conseguir que la
marca logre diferenciarse. Precisamente,
una de las primeras reglas de posiciona-miento
(Ries y Trout, 1981) enfatiza la idea
de la diferenciación, para ser considerado el
mejor primero tengo que ser considerado
diferente.
La imagen de un destino debería pues
conceptualizarse como un constructo for-mado
por al menos tres dimensiones: una
que represente la diferencia entre la des-composición
en atributos y la imagen holís-tica,
una que diferencie lo funcional de lo
psicológico, y una tercera que separe los
rasgos comunes a todos los destinos de
aquellos que son distintivos y únicos. Sólo
considerando la evaluación de estas tres
dimensiones, lograremos aproximarnos de
forma satisfactoria al estudio de la imagen
de un destino turístico. Etchner y Ritchie
(1991, 1993) proponen precisamente una
metodología que permite abordar el estudio
de la imagen de un destino turístico en
todas sus dimensiones. Así, la primera di-mensión,
que denominan atributo-holístico,
parte de las investigaciones desarrolladas
en el terreno del procesamiento de la in-formación.
Un producto ha de percibirse
tanto en términos de elementos informati-vos
(enfatizando sus atributos), como en
términos gestálticos (como un todo). De este
modo, la imagen de un destino turístico se
percibirá tanto por los atributos que lo de-finen
como por una impresión global de ese
destino (imagen mental).
La dimensión funcional-psicológico dis-tingue
entre los elementos funcionales (más
tangibles) y los psicológicos (más abstrac-tos).
Para obtener evidencia empírica de
esta dimensión debemos remontarnos a los
trabajos de Martineau (1958) en los que
diferencia entre características de la ima-gen
directamente observables y mensura-bles,
y aquellas menos tangibles y observa-bles.
Por último, la dimensión común-único
diferenciará entre rasgos comunes (funcio-nales
y psicológicos) de aquellas caracterís-ticas,
acontecimientos o sentimientos que
son únicos y distintivos de ese destino.
Básicamente, esta dimensión sirve para
ilustrar la idea de que las imágenes de los
destinos pueden diferenciarse entre rasgos
comunes y específicos. Esta concepción se
ilustra en la figura 1.
Esta propuesta metodológica implica la
combinación de técnicas estructuradas (datos
cuantitativos) y no estructuradas (datos
cualitativos), cuestión que supone un avance
importante en el estudio de la imagen de un
destino turístico. Pasa además por combinar
una serie de preguntas abiertas y la aplica-ción
de una batería de atributos. Para
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Figura 1. Dimensiones de la imagen de un destino.
Fuente: Etchner y Ritchie (1991).
la obtención de los datos cualitativos se
suelen integrar los resultados de investiga-ciones
previas (Haahti y Yavas, 1983; Boi-vin,
1986), y la opinión de expertos en tu-rismo.
Por su parte, el enunciado de las
preguntas que se utilizan para medir los
componentes holísticos y únicos de la ima-gen
de los destinos son los siguientes:
1. ¿Qué imágenes o características le
vienen a la mente cuando usted piensa en
XXX como un destino vacacional?
2. ¿Cómo describiría el ambiente o
sentimientos que esperaría experimentar al
visitar XXX?
3. Enumere cualquier atracción turís-tica
única o distintiva que considere que
posee XXX
La primera pregunta persigue que los
sujetos respondiesen libre-mente
sobre el destino y
describan sus impresiones
generales sobre el mismo.
Sin embargo, es relativa-mente
frecuente que las
respuestas se centren en las
características más funcio-nales
de la imagen, descui-dando
el componente psi-cológico,
por lo que se hace
necesario introducir una
segunda pregunta. Final-mente,
la tercera pregunta
consiste en pedir a los turis-tas
que señalen algunas de
las atracciones que conside-ran
únicas y distintivas de
ese destino turístico. Una
vez categorizadas debidamente las respues-tas
se obtienen tablas de frecuencias con el
número y porcentaje de categorías presen-tes.
En la parte más estructurada del cues-tionario
habitualmente se incluye una esca-la
con un número determinado de atributos
sobre los cuales los sujetos deben valorar
los diferentes destinos, en una escala tipo
Likert de 6 puntos. Sobre esta matriz de
datos se suele aplicar Análisis de Compo-nentes
Principales, con el objeto de obtener
los factores o dimensiones que explican la
percepción del mercado turístico.
Para el análisis simultáneo de la infor-mación
se proponen representar los resul-tados
en mapas perceptuales que reflejan
las tres dimensiones consideradas en el
modelo. Para ello, seleccionan las respues-tas
de mayor frecuencia en el análisis de
las preguntas abiertas, y las medias más
altas en la batería de atributos. Los datos
se representan en un mapa como el de la
figura 2. La principal ventaja de esta estra-tegia
es que proporciona un análisis muy
detallado de la imagen de un destino, ya
que además de reflejar los distintos compo-nentes
de la imagen, integra los resultados
de dos metodologías complementarias. Sin
renunciar a disponer de mapas de posicio-namiento,
tan interesantes desde un punto
de vista de gestión, se dispone también de
información cualitativa de gran valor, ya
que los sujetos pueden expresar libremente
sus impresiones y consideraciones sobre el
destino evaluado.
Figura 2. Componentes de la imagen del destino
Jamaica.
A. Rial Boubeta; A. García Carreira y J. Varela Mallou 5
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 5(2). 2007 ISSN 1695-7121
Ahora bien, uno de los inconvenientes
con los que el investigador puede encon-trarse
es que cuando el número de destinos
o estímulos a estudiar es elevado, la tarea
de recogida de datos se hace excesivamente
larga, por lo que muchas veces se ve obliga-do
a renunciar a atributos que pudieran ser
importantes o a dejar fuera destinos que
también pudieran interesarle (Varela,
García, Braña y Rial, 2002). Nuestra pro-puesta
en este caso, consiste en sustituir
los datos de perfil, a los que recurren los
autores (Etchner y Ritchie, 1993), por datos
de asociación, aprovechando así la matriz
que sirve como imput para el estudio de la
imagen y posicionamiento.
El objetivo de este trabajo consiste en
presentar una metodología mixta para el
análisis de la imagen de marca de un desti-no
turístico. Dado que un enfoque estructu-rado
resulta insuficiente para abordar los
distintos componentes de la imagen, consi-deramos
que es preciso completar la infor-mación
de este tipo de preguntas con el
análisis de preguntas abiertas, en las que
los sujetos, de manera espontánea, expre-san
sus actitudes, experiencias, sensacio-nes,
etc. vinculadas a la marca objeto de
estudio. Somos conscientes, no obstante, de
que la integración de ambos enfoques no
está exento de problemas, ya que a menudo
se traduce en proceso de recogida de infor-mación
excesivamente largo y arduo, lo que
deriva en datos de dudosa calidad. Por ello,
partiendo de la propuesta original de Echt-ner
y Ritchie (1991, 1993), se presenta una
alternativa metodológica que permite abor-dar
los distintos componentes de la imagen
de un destino turístico, intentando superar
así los problemas mencionados.
Método
Muestra
El presente estudio se incluye dentro de
un trabajo más amplio, de ámbito nacional,
que tiene como finalidad analizar la imagen
y posicionamiento de Galicia como producto
turístico en el conjunto del territorio espa-ñol.
La muestra estuvo compuesta por un
total de 916 turistas de ambos sexos, mayo-res
de 18 años, residentes en el territorio
peninsular (excepto Galicia) y que realiza-ron
algún viaje turístico en los dos últimos
años. Para la selección de la muestra se
utilizó un muestreo aleatorio estratificado
por Comunidad Autónoma, Edad y Sexo. El
nivel de confianza es del 95.5% (Z=1.96;
p=q=50) y el error muestral del ±3.25%.
Procedimiento
La recogida de la información se llevó a
cabo mediante entrevista personal en el
hogar del entrevistado. Para ello se elaboró
un cuestionario que incluía tanto preguntas
abiertas como tablas de asociación de des-tinos
y atributos, integrando así una
aproximación cualitativa y otra cuantitati-va
para el estudio de la imagen. Se recogie-ron
también datos de carácter sociode-mográfico
de interés para el conjunto de la
investigación.
Aproximación cualitativa
A partir de los trabajos de Echtner y
Ritchie (1991, 1993) se desarrollaron tres
preguntas para obtener información de
cada una de las dimensiones que constitu-yen
la imagen:
1. Centrémonos en Galicia como destino
turístico. ¿Qué imágenes o características le
vienen a la mente cuanto piensa en Galicia
como destino vacacional?
2. Por un momento imagínese visitando
Galicia. ¿Qué sensaciones siente al ver lo
que le rodea? ¿Cómo es el ambiente que
está viendo?
3. Si tuviese que señalar un rasgo o algo
único y distintivo de Galicia como destino
turístico, ¿qué es lo que señalaría?
Aproximación cuantitativa
Los atributos seleccionados para su pos-terior
análisis cuantitativo fueron los si-guientes:
1) Calidad de hoteles y alojamien-to,
2) Buen servicio de restaurantes y comi-da,
3) Calidad y variedad de gastronomía,
4) Calidad y variedad de comercios, 5) Faci-lidad
y calidad del transporte, 6) Amabili-dad
y trato de los residentes, 7) Calidad de
servicio de los profesionales, 8) Clima agra-dable,
9) Atractivos naturales de las playas,
10) Belleza de los paisajes, 11) Atractivos
culturales y monumentales, 12) Variedad
de las atracciones turísticas, 13) Seguridad
ciudadana, 14) Calidad de las aguas y pla-yas,
15) Demasiada aglomeración de gente,
16) Ruido ambiental, 17) Señalización ade-cuada,
18) Limpieza y cuidado del entorno,
19) Relación calidad-precio, 20) Buen servi-
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cio de información al turista y 21) Publici-dad
atractiva. Los entrevistados debían
señalar qué destinos turísticos, de una lista
de once posibles, asociaban a cada uno de
los atributos citados.
Análisis de Datos
Para el análisis de las preguntas abier-tas
tres expertos se encargaron de revisar
aquellos cuestionarios en los que los sujetos
no se ajustaban al contenido de las pregun-tas
o daban respuestas vagas o poco conci-sas.
A partir de ahí, se construyó una tabla
de codificación y se procedió a eliminar
contenidos ambiguos cuya información no
resultaba relevante (imagen buena, me
gusta, etc.). En cuanto a la matriz de aso-ciación
de atributos y destinos, aunque en
la tarea de datos original se contemplaba
un total de 11 destinos turísticos, en este
trabajo sólo se recogerán los resultados de
Galicia. En ambos casos el análisis de datos
realizado resultaba muy simple, ya que solo
se utilizaba la información relacionada con
el porcentaje de mención y/o asociación de
cada respuesta o atributo.
Resultados
Aproximación Cualitativa
En primer lugar, en cuanto a las carac-terísticas
que evoca Galicia como destino
turístico, en la tabla 1 se puede apreciar
que los paisajes verdes, la gastronomía y el
marisco constituyen los elementos de la
imagen más difundida entre los turistas
españoles cuando piensan en Galicia.
% respuestas % casos
Paisajes verdes 18.3 41.4
Gastronomía 11.0 24.8
Marisco 8.9 20.1
Clima 8.2 18.6
Arte-monumentos 7.9 17.9
Xacobeo 5.8 13.2
Playas 5.3 11.9
Rías 5.2 11.7
Mar 5.2 11.6
Lugar tranquilo 4.9 11.0
Trato de la gente 3.9 8.9
Montaña 3.6 8.0
Folklore 2.4 5.4
Prados verdes-vacas 2.2 5.0
Aire puro 0.7 1.5
Otros 6.5 14.6
Tabla 1. Imágenes que evoca Galicia como destino
turístico
Por lo que se refiere a las sensaciones
que suscita, en la tabla 2 se puede apreciar
que la sensación de un ambiente tranquilo
al tiempo que agradable, junto con una
sensación de humedad y frío, constituyen
las asociaciones más frecuentes.
% respuestas % casos
Descanso-tranquilidad 23.7 44.6
Humedad-frío 16.2 30.5
Ambiente agradable 14.1 26.5
Naturaleza viva 10.7 20.2
Hospitalidad 7.5 14.2
Contacto con la natura-leza
6.1 11.6
Tradición y cultura 3.9 7.3
Aire puro 3.8 7.2
Nostalgia 1.8 3.4
Libertad 0.7 1.3
Otros 11.4 21.5
Tabla 2. Ambiente y sensaciones que suscita Gali-cia
Respecto a los atractivos únicos o distin-tivos
de Galicia, los paisajes, la gastronom-ía,
el trato de la gente y la Catedral de San-tiago
de Compostela, son los elementos
mencionados con mayor frecuencia por los
sujetos.
% respuestas % casos
Paisajes 17.3 32.5
Gastronomía 16.5 30.8
Trato de la gente 12.5 23.4
Catedral de Santiago 11.3 21.1
Mucha lluvia 7.8 14.7
Rías-mar 7.6 14.2
Marisco 7.4 13.8
Camino de Santiago 6.7 12.6
Tranquilidad 4.5 8.5
Playas 2.2 4.1
Otros 6.2 11.6
Tabla 3. Atractivos únicos o distintivos de Galicia
Aproximación cuantitativa
En la figura 3 se recogen los resultados
de la tarea de asociación entre estímulos y
atributos. Los valores numéricos represen-tan
el porcentaje de casos en los que cada
atributo se asocia al destino Galicia. Los
atributos que se identifican con mayor fre-cuencia
con el destino Galicia se refieren a
la belleza de sus paisajes (20.5%), calidad y
variedad de gastronomía (20.37%), buen
servicio de restaurantes y comida (19.79%)
y una buena relación calidad precio
(15.63%). En la figura 3 se recogen los por-centajes
obtenidos para cada atributo.
A. Rial Boubeta; A. García Carreira y J. Varela Mallou 7
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Atributo
Paisaje
Gastronomía
Restauración
Calidad-precio
Trato gente
Actividades cultural
Limpieza
Promoción
Playas
Seguridad
Calidad aguas
Información
Profesionalidad
Calidad hotelera
A. Turísticas
Señalización
Clima
Comercios
Transporte
Aglomeración
Ruído
Porcentaje
0,0 10,0 20,0 30,0
3,9
4,2
5,0
6,8
7,0
7,6
8,5
9,3
9,3
9,4
11,4
11,5
12,5
13,2
15,6
19,8
20,4
20,5
Figura 3. Imagen de Galicia mediante datos de asociación
Integración de resultados (cualitativos y
cuantitativos)
Finalmente, se procedió a la representa-ción
conjunta de los resultados obtenidos a
través de las dos estrategias de recogida de
datos. En la figura 4 aparecen representa-das
las dimensiones atributo vs. holístico y
funcional vs. psicológico. En la parte iz-quierda
aparecen los atributos que se aso-cian
con mayor frecuencia con Galicia. En
el cuadrante superior izquierdo aparecen
los atributos funcionales de este destino,
entre los que destacan belleza de los paisa-jes,
buena gastronomía y buen servicio de
restauración y comidas. Entre los atributos
psicológicos, cabe destacar la amabilidad y
trato de la gente y la sensación de seguri-dad
ciudadana. Por su parte, a la derecha
de la figura, aparece información sobre las
imágenes que tienen los turistas de Galicia,
donde destacan como funcionales los paisa-jes
verdes, buena gastronomía y marisco y
el clima húmedo. Finalmente, con respecto
a las sensaciones, destaca la sensación de
descanso y tranquilidad, un ambiente
húmedo y frío, agradable y en contacto con
la naturaleza.
En la figura 5 se representa en el eje de
abcisas la dimensión Común-Único. Cabe
señalar que los atributos que se perciben
como comunes a otros destinos son: la be-lleza
de los paisajes, la gastronomía y el
buen servicio de restauración y comidas,
características que relacionadas con la Es-paña
Verde. En cuanto a las sensaciones
que Galicia comparte con otros destinos,
cabe señalar la sensación de descanso-tranquilidad
y la seguridad. Los datos de la
parte derecha de la figura nos proporcionan
información acerca de la imagen única de
Galicia, elementos que la hacen diferente
de otros destinos. Como características
funcionales aparecen la Catedral de San-tiago,
el marisco y el Camino de Santiago,
mientras que en cuanto a las sensaciones
únicas que experimentan los turistas al
visitar Galicia destaca la de un mucha llu-via.
8 Una aplicación metodológica para el estudio de la imagen ...
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* Información obtenida a partir del análisis de
atributos
** Información obtenida a través de las preguntas
abiertas
Figura 4. Componentes atributo-holístico y fun-cional-
psicológico de la imagen de Galicia
Discusión
Como se señalaba al inicio del presente
trabajo, el análisis de la imagen de un des-tino
turístico requiere la combinación de
estrategias estructuradas y no estructura-das
(Bigné y Sánchez, 2001). Los trabajos
de Etchner y Ritchie (1991, 1993) son pio-neros
a la hora de abordar el estudio de la
imagen de un destino desde esta perspecti-va.
Para estos autores la
imagen de un destino turís-tico
se configura a partir de
tres dimensiones bipolares.
La primera dimensión opo-ne
los componentes holísti-co
a los que están basados
en atributos. La segunda
dimensión distingue entre
las características funcio-nales
o tangibles de aque-llas
más psicológicas y abs-tractas.
Finalmente, la
tercera dimensión opone a
los rasgos comunes de
aquellas características,
acontecimientos o senti-mientos
que son únicos o
distintivos. La alternativa
metodológica que aquí se
ha propuesto consistía en
sustituir los datos de perfil
que utilizan los autores en
la propuesta original por
datos de asociación, con lo
que la tarea de recogida de datos
es mucho más rápida y permite
abordar el estudio de un mayor
número de destinos al mismo
tiempo. Por otra parte, la utiliza-ción
de este tipo de datos no su-pone
ningún tipo de problema
para la aplicación del modelo
propuesto por los autores, ya que
en lugar de utilizar los prome-dios
más altos para obtener los
atributos que caracterizan a cada
destino, empleamos el porcentaje
de sujetos que han asociado cada
atributo al destino en cuestión. Desde nues-tro
punto de vista, con este tipo de proce-dimiento
se mejora notablemente la calidad
de los datos, ya que los entrevistados pue-den
valorar al mismo tiempo todos los des-tinos,
con lo que la tarea se asemeja más a
lo que ocurre durante el proceso de elección
real de un destino turístico. Así mismo,
esta matriz puede servir como input para la
aplicación de las técnicas de reducción de
datos, con lo que se puede responder a dos
objetivos distintos de la investigación: el
análisis holístico de la imagen y el posicio-namiento.
A. Rial Boubeta; A. García Carreira y J. Varela Mallou 9
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Por lo que se refiere a los resultados del
trabajo, se ha podido comprobar que la
imagen de Galicia se estructura en base a
tres características o elementos básicos:
entorno verde, atractivo cultural y gastro-nomía
excelente. A pesar de que estos re-sultados
se pueden obtener a partir de la
metodología estructurada, la información
proporcionada en las preguntas abiertas
resulta de gran interés desde el punto de
vista de la gestión, permitiendo la caracte-rización
de Galicia a otro nivel, aportando
información útil para su crecimiento como
marca y la elaboración de nuevas políticas
de comunicación. Desde el punto de vista
del marketing turístico, los gestores deben
intentar conocer muy bien la imagen que se
está promocionando, intentando buscar
algún tipo de elemento diferenciador que
permitan posicionarse claramente respecto
a su mercado competitivo. Como se ha po-dido
apreciar, estos rasgos diferenciadores
tienen (en el caso de Galicia) su pilar prin-cipal
en la Catedral de Santiago, el Marisco
y el Camino de Santiago, elementos que si
bien pueden considerarse tópicos siguen
constituyendo el rasgo distintivo de Galicia
en el mercado. Persiste además la imagen
de una Galicia caracterizada por la Lluvia,
como un elemento que forma parte clara-mente
de su identidad de marca. Este rasgo
se complementa con la presencia de ele-mentos
interesantes que hacen referencia
al Trato de la Gente, la sensación de Tran-quilidad
y Descanso y un Ambiente Agra-dable,
aspectos que habitualmente no son
considerados bajo una aproximación cuan-titativa
y que pueden resultar de gran uti-lidad
a la hora de promocionar el turismo
gallego, orientando la política de comunica-ción
hacia este tipo de beneficios más psi-cológicos
que funcionales. Este tipo de re-sultados
bajo nuestro punto de vista resul-tan
fundamentales, dado el protagonismo
que actualmente están cobrando los ele-mentos
intangibles de un destino, como son
precisamente las sensaciones y los valores
vinculados, como elementos diferenciadores
(e incluso fidelizadores) en mercados tan
saturados y homogéneos.
En definitiva, los resultados obtenidos
permiten aconsejar que el estudio de la
imagen de un destino se realice combinan-do
diferentes estrategias de recogida de
datos. En concreto, una metodología cuanti-tativa
o estructurada resulta especialmente
interesante para conocer cuáles son las
dimensiones y ejes que utilizan los turistas
para representar el mercado turístico, de-terminar
el posicionamiento de los destinos
turísticos y detectar qué grupos se forman
en la mente de los consumidores. Sin em-bargo
mediante este tipo de técnicas no es
posible conocer otros rasgos que definen la
imagen de un destino turístico y que tam-bién
están presentes en el momento de la
elección del destino. Adviértase la impor-tancia
que, desde un punto de vista de ges-tión,
pueden tener este tipo de rasgos o
elementos a la hora de definir una oferta
turística, posicionar un destino turístico en
el mercado, concretar acciones de marke-ting
o definir estrategias de comunicación
diferenciadas.
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NOTA
1 Este trabajo se encuadra dentro de un proyec-to
de investigación financiado con fondos
FEDER, cuyo principal objetivo era analizar la
imagen de marca de Galicia entre los turistas
potenciales
Recibido: 23 de marzo de 2007
Reenviado: 03 de noviembre de 2007
Aceptado: 20 de diciembre de 2007
Sometido a evaluación por pares anónimos