El desarrollo de políticas estratégicas turísticas a través de la marca acontecimiento en el municipio de Elche (2000-2010)

              El desarrollo de políticas estratégicas turísticas a través de la
marca acontecimiento en el municipio de Elche (2000-2010)
Conchi Campillo Alhamai
Universidad de Alicante (España)
i Doctora en Sociología. Pertenece al Grupo de Investigación GEPIPS (Grupo de Estudio de Publicidad Insti-tucional,
Política y Social) y COMPUBES (Comunicación y públicos específi cos). Universidad de Alicante.
Dpto. de Comunicación y Psicología Social. Correo electrónico: concepcion.campillo@ua.es
Resumen: Los acontecimientos especiales se erigen en el contexto municipal en verdaderos sub-productos
que sirven para reforzar el valor propio de cada ente territorial, al generar o reforzar las
políticas estratégicas turísticas. Es muy frecuente que tales acontecimientos proyecten su identidad
visual mediante marcas impactantes; en consecuencia, la creación, gestión y desarrollo de la marca
acontecimiento se convierte en un factor clave en la difusión del sub-producto turístico. Como activo
intangible de carácter estratégico no sólo sirve como refuerzo de los valores y atributos de la marca
ciudad sino que, además, constituye una variable sumamente relevante en procesos orientados a
cristalizar la reputación de los territorios. En este artículo se expone la gestión de tales activos en el
municipio de Elche durante la última década, a partir de diferentes elementos identitarios claves en
su estrategia de reposicionamiento turístico.
Palabras clave: Acontecimiento; Turismo; Marketing territorial; Marca; Elche
Title: Tourism strategic policy development across the brand event in Elche (2000-2010)
Abstract: Special events become in the municipal context real subproducts which are used to reinfor-ce
the original value of each territorial entity when it comes to generate or strengthen tourism strategic
politics. It is quite common that those events project their visual identity through shocking brands; as
a consequence, the creation, management and development of the brand event becomes a key factor in
the product spread of the tourist subproduct. As an intangible asset which has a strategic character, it
does not only serve to reinforce the attribute values of the city brand but also involves a quite relevant
variable in processes oriented to crystallize the reputation of territories. The present article shows the
management of those assets in the municipality of Elche, over the past decade, from different key
identifying elements in their strategy of tourism repositioning.
Keywords: Event; Tourism; Territorial marketing; Brand; Elche.
© PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. ISSN 1695-7121
www.pasosonline.org
Vol. 10 Nº 1 págs. 119-129. 2012
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Introducción
El turismo constituye en nuestro país una actividad
económica, social y cultural de carácter transversal con
gran infl uencia en el desarrollo de los territorios y la cons-trucción
de identidades locales.
Desde la perspectiva que presentamos en este artícu-lo,
el concepto de destino turístico vinculado a la gestión
de acontecimientos especiales englobaría, además de la
conjunción armónica entre el territorio, la sociedad y el
sector económico, una cuarta dimensión representada por
la identidad de un determinado evento y su creación sim-bólica;
ya que, según Blanco (2009: 16), “la identidad es el
alma del destino, lo sustantivo que le hace diferenciable o
reconocible, lo que contribuye a la cohesión social y a cons-tituirse
en una referencia común afi anzada y compartida.
Es, en otras palabras, el conjunto de elementos objetivos
y subjetivos esenciales para la producción turística dentro
de los límites específi cos de un territorio”.
En este sentido, existen diferentes subsectores inte-grados
y propulsados por agentes públicos o privados, que
intervienen en lo que varios autores1 han denominado el
proceso de construcción de identidades territoriales. En
este proceso la celebración de grandes acontecimientos
representa, indudablemente, una destacada actividad
orientada a transmitir elementos identitarios singulares
que contribuyen a reforzar o impulsar el sector turístico.
La relevancia de la celebración de eventos turístico-culturales
como factor de atracción de visitantes es in-discutible.
Tales acontecimientos poseen en muchas
ocasiones una gran proyección mediática que tiene como
consecuencia directa un aumento notable de la llegada de
visitantes a la ciudad; circunstancia que favorece cierta
desestabilización de la demanda turística y, de forma
paralela, repercute sobre los niveles de pernoctación en
destino.
Parecen confi gurarse como un vector importante de
renovación del producto urbano y son capaces de concitar
una atención renovada por la ciudad, que se puede incluso
traducir en la repetición de la visita turística a un mismo
destino. La envergadura del evento y, sobre todo, su ma-yor
o menor proyección exterior a través de los medios de
comunicación de masas y sociales introducen las diferen-cias
más signifi cativas respecto al perfi l del visitante y su
comportamiento turístico (Troitiño y otros, 2003).
Los eventos o acontecimientos especiales se erigen así,
en el contexto municipal, como verdaderos sub-productos
que sirven para reforzar el valor propio de cada ente terri-torial.
Nos referimos a ellos como aquellas iniciativas, su-cesos
o hechos de diversa índole con cierto grado de signi-fi
cación o relevancia, que se manifi estan a través de actos
públicos diseñados y desarrollados por las organizaciones
municipales a partir de estrategias destinadas a generar,
consolidar o reforzar, entre otras2, las políticas turísticas.
Es muy frecuente que tales acontecimientos proyecten
su identidad visual mediante marcas impactantes, con
una presencia recurrente en los medios de comunicación
así como en diferentes soportes y recursos publicitarios;
en consecuencia, la creación, gestión y desarrollo de
la marca acontecimiento se convierte en un factor cla-ve
de su difusión como sub-producto turístico. Repre-senta
mucho más que la simple identidad visual del
acontecimiento, ya que a través de ella, se transmiten
determinados valores, atributos, benefi cios y su per-sonalidad
específi ca.
En este artículo se analiza el caso del municipio
de Elche3 como un destacado referente en el diseño de
diferentes marcas acontecimiento, a través de la uti-lización
de elementos identitarios territoriales4 que
se han convertido en verdaderos activos intangibles
orientados a reforzar políticas estratégicas turísticas.
Estrategia turística de posicionamiento territo-rial
y acontecimientos especiales
Cualquier área o territorio posee una serie de
elementos físicos, sociales y culturales capaces de
ser promovidos o activados como recursos aptos para
atraer turistas. La captación de éstos dependerá, por
una parte, del acierto en la selección de determinados
recursos según las demandas existentes en el merca-do;
por otra, de factores tales como la capacidad para
el diseño y materialización de sub-productos turísti-cos
y su proyección a través de la imagen construida
sobre éstos para reforzar la identidad singular terri-torial.
Los sub-productos turísticos y los espacios de un
destino son construidos, adaptados y reorientados
sistemáticamente para obtener el beneplácito de los
consumidores y satisfacer así sus expectativas. Para
ello, la cultura material, los hechos y eventos suelen
ser interpretados y re-inventados según los cánones
estéticos de la clientela potencial o efectiva (Santana,
2003). Y, en este sentido, los acontecimientos especia-les
son recursos que se contextualizan en un momen-to
dado como bienes turísticos activos y responden a
objetivos claramente intencionales.
En el ámbito local son las organizaciones públicas
municipales quienes diseñan y desarrollan aconteci-mientos
o eventos de muy diversa naturaleza y com-plejidad
para proyectar su identidad (Marín Calaho-rro,
1997): una identidad que debe estar basada en
los valores democráticos más esenciales, y adaptada
no sólo a los modelos culturales, también al contexto
socio-económico.
Tales eventos se planifi can de manera rigurosa,
se programan y se ejecutan observando ciertas nor-mas
formales que tienen que ver con su diseño y su
estructura, de manera que, en ellos se produce cierto
intercambio comunicativo-relacional entre las orga-nizaciones
locales, como emisoras, y los colectivos o
grupos sociales convocados a participar o implicarse
en dicho evento, como receptores.
Representan, en consecuencia, una oportunidad
planifi cada de interacción que conlleva ciertos riesgos
para la estrategia y la imagen de la institución, si el
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acontecimiento no responde a las expectativas creadas. Se
conciben, por tanto, como verdaderos elementos relacio-nales
de las organizaciones municipales y se utilizan tan-to
para potenciar su proximidad con la ciudadanía como
en el desarrollo de políticas públicas de carácter institu-cional
y turístico.
Marín Calahorro (1997) insiste en que han de estar
motivados por la propia dinámica de la entidad y proyec-tar
una imagen positiva hacia el exterior que sirva para
generar credibilidad y confi anza; por ello, dentro de la po-lítica
de comunicación de las organizaciones municipales,
estos eventos se contemplan desde una doble perspectiva:
como componentes de la propia actividad funcional insti-tucional
y como instrumentos pertinentes para la proyec-ción
externa del área geográfi ca como destino turístico.
Para Xifra (2003), el objetivo último de los aconteci-mientos
especiales es la creación de un mensaje5 que se
construye a través de un signifi cado y un signifi cante al
manifestarse a través de procesos de comunicación inter-personal,
colectiva y colectiva de masas de carácter in-formativo
o incluso publicitario. Por tanto, la dimensión
instrumental (relacionada con la planifi cación y la estruc-tura
del acontecimiento) y la expresiva (relacionada con la
comunicación del evento como proceso) aparecen íntima-mente
relacionadas. Los entes político-administrativos lo-cales,
como sistemas interpenetrantes6 que están sujetas
a las infl uencias y a los mensajes procedentes de su entor-no
inmediato, proyectan su identidad en los acontecimien-tos
especiales para que ésta sea percibida a través de la
imagen organizacional por sus grupos de interés.
Coincidimos con Jiménez y San Eugenio (2009) cuan-do
afi rman que la organización de eventos constituye un
elemento sustancial en la estrategia de posicionamiento
turístico de cualquier destino; ambos autores aportan una
interesante refl exión acerca de en qué medida un evento
determinado facilita la construcción de una marca identi-taria
territorial, e insisten en el grado de incidencia que
poseen tales eventos en los procesos de construcción e in-teriorización
de la imagen turística de los destinos.
Así, la marca acontecimiento, como valor intangible,
puede reforzar sustancialmente la marca territorio: ya
sea de forma estructural o coyuntural7.
A partir de los planteamientos que se derivan del city
marketing como marco conceptual, cualquier ciudad que
posea ciertas pretensiones de crecimiento y moderniza-ción,
compite con otras en diversos mercados territoriales
para captar habitantes, turistas, compradores, e incluso
inversores públicos y privados. Por tanto, la mayoría de
tales estrategias se basan en dar a conocer al exterior a
las ciudades como productos complejos y en la promoción
de determinados sub-productos (turísticos) que son dise-ñados
por los responsables político-administrativos mu-nicipales,
confi gurando, en su conjunto, la oferta de ocio,
tiempo libre o cultural del territorio. Estas estrategias tie-nen
que servir, además, para convertir a los ciudadanos
en continuos prescriptores8; de manera que, ellos mismos
van a implicarse en la proyección externa de lo que ofre-ce
su ciudad a través de un manifi esto sentido de perte-nencia,
orgullo y arraigo a su cultura urbana. Y, en este
sentido, las organizaciones públicas municipales han de
defi nir cuál es la proyección externa que quieren conferir
a los acontecimientos especiales, teniendo presente que
esa proyección pública a través de procesos de comunica-ción
de diferente índole, va a infl uir notablemente en la
confi guración de la imagen turística del municipio.
El área de destino se convierte a través de los aconte-cimientos
especiales en algo más que un simple espacio
físico: es el resultado de la proyección cultural de un even-to,
destinado a segmentos específi cos, que se convierte en
un símbolo identitario a través de la actividad turística.
La identidad visual de los eventos suele materializar-se
mediante marcas impactantes, con una presencia re-currente
en los medios de comunicación social así como
en diferentes soportes y recursos publicitarios; en conse-cuencia,
la creación, gestión y desarrollo de la marca acon-tecimiento
se convierte en un factor clave de su difusión
como sub-producto turístico, al transmitir determinados
valores, atributos, benefi cios o su personalidad específi ca.
El municipio de Elche representa en este sentido un
destacado referente en el desarrollo de marcas aconteci-miento;
durante los últimos diez años, se han gestionado
tres eventos de una gran relevancia y signifi cado, basados
en singulares elementos identitarios territoriales9 que se
han convertido en verdaderos activos intangibles territo-riales
orientados a reforzar políticas estratégicas turísti-cas.
La marca acontecimiento Palmeral y Misteri Patrimo-nio
de la Humanidad (2000-2001), de Ilici a Elx (2006) o
el Año Hernandiano (2010) han desempeñado un papel
fundamental en el desarrollo de las políticas estratégicas
turísticas de Elche durante la última década, y han con-tribuido
notablemente a su visibilidad y proyección me-diante
la construcción de la agenda temática en diferentes
medios de comunicación social (generales y especializa-dos),
de carácter local, regional, nacional e internacional.
Tales procesos han sido claves en la estrategia de repo-sicionamiento
territorial de Elche, y se han convertido
en exponentes signifi cativos a partir de los cuáles se han
manifestado los valores intangibles territoriales que han
confi gurado, a lo largo del tiempo, la marca ciudad10.
A partir del punto de infl exión que suponen tales acon-tecimientos,
se produce un replanteamiento radical de la
política turística del municipio, principalmente en cuanto
a infraestructuras, oferta de ocio, cultura y tiempo libre,
así como en los procesos de comunicación pública orienta-dos
a trasladar un nuevo modelo de ciudad a los colectivos
identifi cados, a través del mapa taxonómico de públicos
de la Administración local , como grupos de interés11.
La interacción relacional está ligada a unas motivacio-nes
que confi guran un cuadro de valores con los que cada
público se identifi ca. Estos vínculos implican, a su vez,
que la coincidencia entre el interés recíproco de los sujetos
en un proceso comunicativo-relacional sea proporcional al
grado de intensidad y durabilidad de los vínculos (Xifra,
2003); en otra palabras: “la calidad de la relación” impreg-
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na cualquier proceso de comunicación pública. Estas inte-racciones
pueden producir efectos positivos o negativos,
de grado transcendente, fuerte o débil, y pueden manifes-tarse
como reacciones puntuales o duraderas.
Establecer un mapa relacional coherente con los obje-tivos
y las políticas estratégicas turísticas de una organi-zación
pública facilita, sin duda, la efi cacia y la efi ciencia
administrativa en el ejercicio de sus competencias. Este
mapa representa el eje vertebrador de las políticas turís-ticas
y de relaciones institucionales, y se erige como una
referencia permanente que impide obviar a determinados
colectivos, asociaciones o sectores sociales susceptibles de
amenazar el equilibrio permanente al que deben tender
las Administraciones públicas en su gestión relacional.
Palmeral y Misteri d´Elx, Patrimonio de la Huma-nidad
Las ciudades Patrimonio de la Humanidad son gran-des
destinos turísticos que concentran gran parte de los
fl ujos del turismo cultural en nuestro país. Su identidad
como núcleos urbanos gira en torno a su patrimonio histó-rico,
cultural y artístico. Precisamente su potencial patri-monial
es el factor principal de atracción de visitantes que
permite explotar las posibilidades turísticas de un área
geográfi ca como destino cultural12.
En el estudio de caso que nos ocupa, podemos afi rmar
que en el municipio de Elche, históricamente, no se ha-bía
aprovechado todo el potencial y los recursos existentes
para explotar sus posibilidades turísticas13: en primer lu-gar,
por la primacía absoluta y exclusiva del desarrollo del
Figura 1. Mapa relacional de la administración local. Elaboración propia.
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Palmeral urbano como bien de carácter cultural y natural,
y del Misteri d´Elx como bien de carácter oral e intangible.
De manera paralela al proceso formal de las candi-daturas
se crea una marca acontecimiento con un fuerte
componente emocional para trasladar a diferentes colec-tivos
su identidad, valores y atributos singulares que será
utilizada como símbolo identifi cativo integrador de todas
las líneas estratégicas de comunicación, tanto en la fase
de gestación de ambas candidaturas como en la consecu-ción
de las mismas.
La consecuencia inmediata y directa de este doble
acontecimiento es una mayor proyección externa de la
ciudad a nivel nacional e internacional a través de una
planifi cación sistemática de actuaciones que van a hacer
posible una constante presencia mediática de la identidad
de este municipio a través de su patrimonio, sus valores
culturales y paisajísticos.
En este nuevo contexto que requiere una nueva orien-tación
en la política estratégica territorial, se reconoce al
turismo como un sector económico de vital importancia
para conseguir una reducción de la dependencia de la eco-nomía
ilicitana en torno al sector calzado al que la ciudad
debe su desarrollo económico. Se plantea, por tanto, la
necesidad de diversifi cación de la economía local y se de-sarrolla
un nuevo modelo turístico cultural y urbano que
asumirá el Instituto de Turismo de Elche: un organismo
autónomo que va a desarrollar en toda su extensión la
promoción de la ciudad, creando e impulsando su oferta
turística.
Y así, se plantea como objetivo fundamental el desa-rrollo
de un turismo de calidad apoyado en un incremento
sustancial del atractivo de la ciudad (FuturElx, 1998), es-tableciéndose
para ello diferentes líneas estratégicas de
actuación administrativa (tabla 1).
El desarrollo de tales líneas estratégicas se concre-ta
en la elaboración de un Plan de Actuación del Sector
Turístico que recoge numerosas acciones y confi guran el
núcleo de la política turística del municipio15: entre ellas,
la mejora del entorno urbano, la adecuación de espacios
públicos, la creación de zonas peatonales, la restauración
de monumentos y de edifi cios emblemáticos, la adecuada
señalización de los diferentes recursos o la potenciación
de la oferta cultural; en el ámbito del ecoturismo, se de-sarrollan
planes de gestión de los parques naturales com-patibilizando
su uso turístico con la conservación de los
ecosistemas; se impulsa además el turismo de negocios
para posibilitar la celebración de congresos, convenciones
y reuniones en la ciudad; se propone la creación de nue-vas
infraestructuras manteniendo las ya existentes y, en
paralelo a todo ello, se diseña un plan de comunicación
institucional16 acorde con los objetivos estratégicos de este
nuevo contexto.
De Ilici a Elx 2006, exposición cultural multisede
Tras el nuevo modelo de ciudad que se consolida con
la declaración de Patrimonio de la Humanidad del Palme-ral
y el Misteri como elementos identitarios territoriales,
sector industrial del calzado y su industria auxiliar, como
un monocultivo industrial que ha supuesto una fuerte de-pendencia
de la economía ilicitana respecto de la marcha
de ese sector; en segundo lugar, el manifi esto desinterés
por el sector turístico ha provocado que toda la inversión
pública y privada se canalizase hacia la construcción de
nuevas fábricas, nuevas viviendas para los trabajadores
o nuevas áreas de expansión del municipio. Como conse-cuencia
de ello, se produce un escaso desarrollo de las in-fraestructuras
turísticas que se ha traducido, años atrás,
en una ausencia de hoteles e infraestructuras sufi cientes
de restauración. A estos dos factores habría que añadir la
prioridad absoluta por parte de la Administración local en
la búsqueda de soluciones efi caces al crecimiento urbano
y poblacional que la ciudad experimentó entre los años
60 y fi nales de los 80, al recibir fl ujos migratorios, funda-mentalmente
de Andalucía, Castilla-La Mancha y Mur-cia,
como consecuencia de la demanda de mano de obra
que generaba el sector calzado y su industria auxiliar.
Por tanto, durante las décadas anteriores al siglo XXI,
el desarrollo del sector turístico no fue para los responsa-bles
políticos de esta localidad una prioridad fundamental
para alcanzar un nivel de empleo y riqueza satisfactorios,
manifestándose con un carácter residual o muy poco rele-vante
hasta la consecución de la distinción de Patrimonio
de la Humanidad del palmeral urbano, en el año 2000, y
del Misteri d´Elx, en el 2001.
El palmeral urbano representa para el municipio
mucho más que una característica paisajística, natural
o turística: es un rasgo propio que refl eja la identidad y
personalidad de Elche como población; por su parte, el
Misteri d´Elx es un drama sacrolírico de origen medieval
representado desde el S. XV y hasta la actualidad, que
constituye el elemento cultural local de mayor tradición:
ambas señas de identidad se convirtieron en los ejes cen-trales
de un proceso que estaba orientado a conseguir la
distinción de Patrimonio de la Humanidad como valor cul-tural
añadido al ente territorial; tal circunstancia generó
cambios importantes en el planteamiento de las líneas
estratégicas turísticas conducentes al reposicionamiento
de la ciudad.
Es a partir de los esfuerzos que se realizaron para ma-terializar
las candidaturas presentadas por el Comité de
Patrimonio Histórico (Ministerio de Cultura), a instancias
del Ayuntamiento de Elche y a propuesta de la Generali-tat
Valenciana, cuando se produce una transformación ra-dical
en el planteamiento de las líneas estratégicas turís-ticas
del municipio: líneas estratégicas que, entre otras de
carácter económico, cultural, social o territorial, quedan
refl ejadas de manera específi ca en el plan estratégico de la
ciudad del año 1998, denominado Futurelx, actualizado en
el año 2008 y replanteado en el 201114 con la formulación
de Elche, Proyecto Ciudad. Y aunque es tras la doble de-claración
de Patrimonio de la Humanidad cuando se toma
mayor conciencia de las posibilidades de promoción de la
ciudad a partir de estos dos elementos identitarios, esa
conciencia se va gestando durante el proceso conducente
a la obtención ante la UNESCO del reconocimiento del
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surge una nueva oportunidad para afrontar otro proyecto
marca acontecimiento al coincidir la visita temporal de la
Dama d´Elx a su ciudad de origen, con la inauguración del
Museo Arqueológico y de Historia de Elche (MAHE). Esta
escultura ibérica del S. IV A.C, representa el elemento
identitario cultural que se va a convertir en el eje central
de un acontecimiento que va a ser proyectado con un gran
simbolismo y signifi cado.
Esta exposición urbana, de estructura compleja, se
desarrolla en varias sedes de forma simultánea desde
noviembre del 2005 a mayo del 2006, y constituye una
gran oportunidad para dar un nuevo salto cualitativo en
la promoción de la ciudad, posicionándola como un desti-no
turístico de gran interés cultural que va a reforzar la
marca acontecimiento Palmeral y Misteri Patrimonio de
la Humanidad, convertida ya en marca ciudad.
Y así este gran evento cultural se materializa a par-tir
de propuestas participativas de diversa índole, como
muestras temporales y permanentes, actividades lúdicas,
conciertos, festivales, congresos, seminarios o conferen-cias,
así como campañas de comunicación y elementos
promocionales conmemorativos del regreso de la Dama.
El objetivo fundamental de la exposición se planteó
por parte de los máximos dirigentes locales en clave inter-na
y externa: por una parte, se trataba de profundizar en
el conocimiento que los habitantes del municipio poseen
de su historia y su cultura para incrementar su compro-miso
con la ciudad; por otra, de propiciar un incremento
sustancial de afl uyentes17 al municipio ilicitano, a partir
de una oferta turística cultural muy consolidada que per-mitiera
al municipio rentabilizar su patrimonio histórico.
Este impulso turístico y de promoción que la ciudad
experimentó con motivo de la visita temporal de la Dama,
es una de las razones, junto con la reivindicación históri-ca
del municipio, que ha llevado al consistorio ilicitano a
solicitar a los responsables del Ministerio de Cultura la
estancia permanente del busto ibérico en esta ciudad, con
objeto de incorporar un nuevo activo de patrimonio cultu-ral
a la futura estrategia turística de Elche como destino.
Año Hernandiano 2010 y la gestión de su marca
acontecimiento
En esta misma línea, a acontecimientos anuales tan
signifi cativos como el Misteri d´Elx18, el Festival de Teatro
Medieval19 o el Domingo de Ramos20, reconocido este úl-timo
como Fiesta de Interés Turístico Internacional, hay
que sumar, durante el año 2010, la celebración del cente-nario
del nacimiento del Poeta Miguel Hernández, con el
que la ciudad de Elche posee una gran vinculación21.
La transcendencia de esta efeméride ha motivado que
el 2010 haya sido designado por el Congreso de los Dipu-tados
como Año Hernandiano; y, por ello, los responsa-bles
municipales, en colaboración con otras instituciones
públicas y privadas, dentro de la línea estratégica que
identifi ca los grandes eventos como un notable catalizador
de la afl uencia de visitantes, han desarrollado un ambicio-so
programa de actividades culturales para la promoción
y difusión de la vida y la obra de Miguel Hernández. A
través de esta marca acontecimiento y la gestión de su co-municación
se ha proyectado una dimensión divulgativa
para extender su legado y su ejemplo de vida, llevándose
a cabo diversas iniciativas culturales que han permitido
impulsar la investigación sobre la fi gura y obra del poeta.
Dichas iniciativas se han materializado mediante progra-mas
didácticos en ciclos de enseñanza primaria y secun-daria,
talleres de animación a la lectura y de creación li-teraria,
así como a través de diversos recitales, conciertos,
exposiciones y actividades teatrales en torno al poeta.
Y, en este sentido, creemos que la gestión efi ciente y,
por tanto, rentable, de cualquier marca acontecimiento
está estrechamente relacionada con lo que diversos auto-res
han defi nido como marca experiencia (o experiencia de
marca); término que tal y como afi rma Alloza (2002: 192)
representa “un activo intangible de carácter estratégico,
entendido no sólo como símbolo de identifi cación, sino
como contribuidora del establecimiento y mantenimiento
a lo largo del tiempo de la mayor coherencia posible entre
las expectativas creadas por la comunicación de la marca
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y la experiencia real de todos los públicos objetivos (inter-nos
y externos) cuando entran en contacto con la marca.”
En consecuencia, es la propia experiencia positiva (in-dividual
o colectiva) que se produce a partir de la par-ticipación
en un determinado acontecimiento especial,
lo que garantiza no sólo la consecución de los objetivos
estratégicos integrados en las políticas turísticas de cada
municipio, sino el establecimiento de un vínculo sólido con
los visitantes que acuden con motivo de la celebración del
acontecimiento diseñado, produciéndose en este sentido
una cierta fi delización al territorio que acoge el evento.
Infl uencia de los acontecimientos especiales en el
desarrollo del sector turístico en Elche (2000-2010)
Como podemos constatar analizando los gráfi cos 1 y
2, es a partir del año 2000 y 2006 cuando se producen dos
signifi cativos puntos de infl exión en la tendencia de la
oferta de plazas hoteleras del municipio, que está vincu-lada,
entre otros factores22, a la celebración en la ciudad
de los dos grandes acontecimientos que hemos apuntado.
Si en el año 2000 el número de hoteles crece de 3 a 5 res-pecto
al año anterior, en el año 2006, se incrementan de
8 a 12. Por consiguiente, también se produce un aumento
signifi cativo en cuanto al número de plazas hoteleras:
siendo en el 2000 de 750 plazas, con un aumento del 50%
respecto al año anterior. La misma tendencia se mani-fi
esta en el año 2006, cuando se incrementa este número
en 1757 plazas, respecto a las 1150 del año 2005; lo que
supone un incremento del 52,78%.
Si la declaración del Palmeral y el Misteri d´Elx como
Patrimonio de la Humanidad supuso un gran revulsivo
para la expansión de infraestructuras hosteleras gracias
al compromiso de la inversión privada en el sector turís-tico,
alcanzando notables resultados en ocupación que se
consolidan en el año 200323 al alcanzar dicho índice un
62,98%, la celebración de la exposición multisede de Ilici
a Elx como elemento estratégico de posicionamiento cul-tural
consigue proyectar de nuevo a esta ciudad como un
destacado destino turístico dentro de la Comunidad Va-lenciana,
obteniendo un índice de ocupación del 67,27%:
más de diez puntos porcentuales sobre el año anterior,
tal y como muestra la tabla 2.
Tal es así, que desde que fi nalizó este evento en el
2006 y ante la coyuntura económica de crisis que se ex-tiende
especialmente durante los años 2008 y 2009 a los
principales sectores productivos y de servicios del muni-cipio
en los que se basa su competitividad como territorio,
esta ciudad se ha resentido considerablemente, acusando,
durante este periodo, una clara tendencia negativa en su
ocupación hotelera que constituye un factor determinante
en la estabilización de las plazas ofertadas desde el año
2006; tal circunstancia ha repercutido de forma sinérgica
tanto en los establecimientos de restauración como en el
comercio local, según los propios responsables de la Admi-nistración
local.
La celebración del año hernandiano 2010 como un re-levante
evento cultural de gran proyección mediática su-
Gráfi co 1. Establecimientos de hostelería -Elche (1998-2009). Fuente:
Instituto de Turismo de Elche y Diario Información: edición digital
31/05/2009. Elaboración propia.
Gráfi co 2. Nº de plazas hoteleras -Elche (1998-2009). Fuente: Ins-tituto
de Turismo de Elche y Diario Información: edición digital
31/05/2009. Elaboración propia.
Tabla 2. Ocupación Hotelera en Elche (2003-2010). Fuente: Instituto
de Turismo de Elche (2010), Economía Elche (2010), Diario Infor-mación:
edición digital 23/05/2009, 31/05/2009, 4/09/2009, 1/1/2011,
Infoexpress: edición digital 30/03/2010. Elaboración propia.
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este principio básico, se producirán importantes sinergias
con otros sub-productos, como la celebración de congresos
y encuentros profesionales, los itinerarios paisajísticos e
históricos o las infraestructuras museísticas, entre otros,
que forman parte de la oferta turística del territorio y lo
convierten en un producto municipal singular y competi-tivo.
La cohesión de los planes estratégicos como diseño y
prospectiva de un modelo de ciudad que se vertebra en
diferentes líneas de desarrollo económico, social, cultural,
urbanística y territorial, está directamente vinculado a
los valores, atributos y personalidad propia del munici-pio,
defi nidos a través de su marca territorio. Así, pode-mos
afi rmar que las marcas acontecimiento, al reforzar
estructural o coyunturalmente a la marca ciudad, pueden,
incluso, llegar a convertirse en verdaderas marcas terri-toriales.
La marca constituye mucho más que la identidad vi-sual
del acontecimiento. A través de ella, se transmiten
sus valores, atributos, benefi cios, cultura y personalidad
específi ca. Su gestión efi ciente contribuye a establecer y
consolidar los lazos o vínculos de las organizaciones pú-blicas
con sus diferentes grupos de interés, pudiendo lle-gar
a convertirse en un instrumento fundamental para la
diferenciación y posicionamiento de un territorio frente a
otro.
En el diseño y desarrollo de sub-productos municipa-les,
la gestión de eventos o acontecimientos programados
de gran relevancia constituye, sin duda, un desafío y una
oportunidad de gran valor para consolidar, ante colectivos
de diversa índole, una singular oferta cultural, tradicional
e identitaria; se erigen, en consecuencia, como elementos
indispensables en la actual estrategia comunicativa-rela-cional
del sector turístico.
Por todo ello, en el contexto de las ciudades, la marca
acontecimiento como activo intangible de carácter estra-puso,
de la misma forma que ya sucedió en el año 2000
y 2006 con la celebración de los dos grandes eventos que
hemos apuntado con anterioridad, un nuevo punto de in-fl
exión en la ocupación hotelera del municipio, propician-do
un incremento destacado de este índice coyuntural res-pecto
al año 2009, e infl uyendo de forma muy positiva en
el sector terciario, tal y como muestra el gráfi co 3.
En este sentido, la propia Asociación de Empresas Tu-rísticas
de Elche (AETE)24, a la que pertenecen los prin-cipales
agentes implicados en la realización de activida-des
de promoción turística de la ciudad, ha manifestado
reiteradamente a los responsables de la Administración
local la necesidad de seguir fomentando diferentes líneas
de desarrollo turístico que sirvan para incrementar, igual
que en periodos anteriores, la afl uencia de visitantes al
municipio: entre ellas, el diseño de nuevos eventos que
contribuyan a proyectar la ciudad, con mayor intensidad,
como destino25.
El plan de acción turística, integrado en el II Plan Es-tratégico
FuturElx, que fue presentado en diciembre del
2009, refl eja a modo de prospectiva el modelo turístico
a desarrollar en el municipio en los próximos años. Un
modelo turístico basado en la singularidad de sus recur-sos
y los elementos propios reconocidos como Patrimonio
de la Humanidad, el atractivo de su paisaje natural, sus
espacios naturales protegidos y la relevancia de un pa-trimonio
cultural confi gurado por yacimientos arqueológi-cos,
la historia, cultura y gastronomía local. El desarrollo
de sub-productos innovadores mediante la integración de
elementos de la oferta turística existente ( como el alo-jamiento,
el transporte o actividades de diversa índole)
implementando sistemas de calidad turísticos, así como
la utilización de nuevas tecnologías en la promoción y co-mercialización
del destino constituyen, junto con las an-teriores
líneas estratégicas, los ejes centrales del plan de
acción turística que los responsables políticos y adminis-trativos
pretenden acometer en los años venideros.
Conclusiones
En un contexto caracterizado por una clara tenden-cia
a la uniformidad en la oferta turística de productos y
servicios, las ciudades realizan verdaderos esfuerzos para
diferenciarse del resto de entes territoriales a través de
sus propios elementos identitarios; una diferenciación que
debe estar sustentada en estrategias competitivas basa-das
en una consolidada oferta de productos turísticos di-señados
para reforzar los valores o atributos fundamenta-les
de la marca ciudad. En este sentido, la implicación y la
cooperación entre el sector público, el sector empresarial
y la ciudadanía puede contribuir sobremanera al desarro-llo
turístico del municipio, consolidando y aumentando la
calidad de acogida del destino.
Los acontecimientos contribuyen al posicionamien-to
estratégico de los territorios, al ser diseñados por los
responsables municipales como verdaderos sub-productos
turísticos capaces de reactivar políticas de fomento eco-nómico.
Si la gestión de los acontecimientos responde a
Gráfi co 3. Evolución en la media anual de la ocupación hotelera en
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tégico no sólo sirve como refuerzo de los valores y atribu-tos
de la marca ciudad sino que, además, constituye una
variable sumamente relevante en procesos que se esta-blecen
a medio y largo plazo, orientados a cristalizar la
reputación territorial.
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Notas
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2 También las identitarias, desde una óptica internalista.
3 Elche es la tercera ciudad de la Comunidad Valenciana si
atendemos a su núcleo poblacional (230.000 habitantes) y a
su extensión territorial (compuesta por 326 km2). Sus huertos
de palmeras forman una gran extensión de 2 km. de largo y 1
km. de ancho, con 200.000 ejemplares aproximadamente: con-fi
guran la imagen más extendida y singular de esta localidad.
4 A partir de diferentes elementos identitarios, se han desa-rrollado
desde el año 2000 y hasta la actualidad diferentes
acontecimientos especiales que han convertido al municipio en
un destino turístico destacado dentro de la Comunidad Valen-ciana.
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5 Y no el puro elemento intencional de la celebración del even-to
per se como reclamo.
6 Las organizaciones municipales, como sistemas interpene-trantes,
están sujetas a las infl uencias y a los mensajes pro-cedentes
de su entorno inmediato, y proyectan su identidad
para que ésta sea percibida por sus diversos grupos de interés
a través de la imagen institucional.
7 Los acontecimientos estructurales son aquellos que, cuando
se producen, conllevan unos efectos positivos que trascienden
al propio hecho y permanecen a lo largo del tiempo como va-lor
añadido (a modo de ejemplo: la declaración por parte de
la UNESCO de un determinado bien como Patrimonio de la
Humanidad); en los coyunturales, sin embargo, tales efectos
positivos van disminuyendo de forma paulatina una vez que
concluye el acontecimiento programado.
8 Costa Badía (2001) en “Comunicación pública en el ámbi-to
local”. Benavides, Juan y otros, Dirección de comunicación
empresarial e institucional (pp.249-274 ). Barcelona: Gestión
2000, apunta una cuestión fundamental en este sentido, cuan-do
se refi ere al hecho de que los responsables municipales,
dentro de sus planes estratégicos, deben diseñar y realizar
campañas de comunicación de carácter interno, con el objeto
de fomentar los vínculos con la ciudadanía. Afi rma que “un
proyecto de city marketing promovido en una ciudad poco co-hesionada,
con un limitado orgullo de pertenencia por parte de
sus habitantes, va a tener muchas difi cultades para ser apli-cado
con éxito. Por ello, es necesario desarrollar proyectos y
estrategias comunicativas que aumenten la identifi cación y el
sentido de pertenencia de los habitantes de la población, a fi n
de que colaboren en lograr las metas que se han marcado los
dirigentes. Estas campañas deben ser concretas y transparen-tes,
con los objetivos bien explicados y con discursos y eslóga-nes
de doble intención” (pp. 259).
9 A partir de diferentes elementos identitarios, se han desa-rrollado
desde el año 2000 y hasta la actualidad, diferentes
acontecimientos especiales que han convertido al municipio en
un destino turístico destacado dentro de la Comunidad Valen-ciana.
10 Cfr. Puig, Toni 2003, La comunicación municipal cómplice
con los ciudadanos. Somos una marca de servicios pública con
propuestas innovadoras y un estilo entusiasta. Barcelona:
Paidós; 2009, Marca ciudad. Cómo rediseñarla para asegurar
un futuro espléndido para todos. Barcelona: Paidós.
Tal y como afi rma Puig, la marca ciudad representa para
cualquier municipio “una propuesta de presente y esbozo de
futuro. Lo que somos y haremos” (2003:41).
11 Cfr. Xifra Triadú, Jordi 2003 Teoría y Estructura de las
Relaciones Públicas. Madrid: Mc Graw-Hill; Wilcox, Dennis
L. y otros 2001 Relaciones públicas: estrategias y tácticas. (6ª
edición). Madrid: Pearson Educación. Traducido del original:
Wilcox, Dennis L. 2000 Public Relations. Strategies and Tac-tics.
Massachussets: Addison Wesley.
12 Lara de Vicente, Fernando y López-Guzmán, Tomás 2004
en “El turismo como motor económico en ciudades patrimonio
de la humanidad”. Pasos, Revista de Turismo y Patrimonio
Cultural, 2(2): 243-256, inciden en el concepto de turismo
cultural y analizan el impacto económico de dicho segmento
turístico en las Ciudades Patrimonio de la Humanidad.
13 Tal y como afi rma D. Enrique Pineda Pérez, Gerente del
Institut de Turismo d´Elx, en una entrevista en profundidad
realizada el 17 de marzo del 2001.
14 http://www.futurelx.com/
15 Ya sean como competencia directa del Instituto o bien
siendo impulsadas por éste, aunque su ejecución dependa de
otras instancias. Consúltese http://www.futurelx.com/esfera/
documentos/jorTuri2.pdf.
16 Sus objetivos principales se pueden sintetizar en tres: dar
a conocer la doble declaración; identifi car, ilusionar e impli-car
a la ciudadanía en este acontecimiento, propiciando un
sólido vínculo emocional; confi gurar, a través de estrategias
sinérgicas de city marketing, una imagen positiva del muni-cipio
que potenciara la afl uencia de visitantes.
17 La exposición «De Ilice a Elx» recibió 494.712 visitas entre
el 18 de mayo y el 1 de noviembre del 2006.
Las estadísticas facilitadas por el Ayuntamiento refl ejan que
de todas ellas, alrededor de 370.000 personas, visitaron el
MAHE en el que se instaló la Dama de Elche desde su llegada
al municipio. El número de actividades culturales creció en
un 50% en relación al mismo periodo del pasado 2005, con un
total de 1.200 espectáculos. La presencia del busto ibérico
también tuvo una notable incidencia en el sector hotelero, con
más de 81.000 pernoctaciones entre mayo y octubre, frente a
las 49.000 del año 2005, lo que supone un incremento del 65%
por ciento respecto al mismo periodo del año anterior, según
fuentes municipales.
18 19 En http://www.misteridelx.com/home.html En http://festivalmedieval.com/
20 En http://www.turismedelx.com/es/fi estas/7/Domingo_de_
Ramos
21 En el año 1984, su viuda, Josefi na Manresa fi rmó un
acuerdo con el Ayuntamiento ilicitano para dejar en depósito
su legado, así como otros elementos patrimoniales relaciona-dos
con la fi gura del poeta. Tras un nuevo acuerdo con los
herederos en el 2002, el Centro de Estudios Hernandianos
de Elche alberga en la actualidad el mayor fondo documental
sobre la obra de Miguel Hernández.
22 El impulso de las autoridades locales a las políticas es-tratégicas
turísticas como apuesta fi rme de reposicionar la
economía ilicitana, junto con la implicación de la iniciativa
privada en este nuevo modelo urbano, se articula a través de
los planes parciales de desarrollo sectorial recogidos en el
Plan Estratégico FuturElx.
23 Obsérvese que la distinción Patrimonio de la Humanidad
posee carácter estructural y no coyuntural; por tanto, los re-sultados
de ocupación no se evalúan de forma estacional sino
acumulada, durante un periodo de tres años que abarca des-de
el 2000 hasta el 2003.
24 La AETE (Asociación de Empresas Turísticas de Elche)
actúa como interlocutora con los organismos ofi ciales en ma-teria
de turismo; a través de ella se tramitan subvenciones y
ayudas para la promoción turística de la ciudad que revierte
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en el benefi cio de las empresas asociadas.
25 40.000 personas han pasado por la Ofi cina Municipal de
Información Turística de Elche durante 2010; una cifra si-milar
a la del 2009, según fuentes municipales. El 35% del
total de visitantes, 49.026 turistas, procedía del extranjero:
de ellos, 13.596 eran franceses, 9.888, británicos y 7.265, ale-manes.
Por lo que respecta al turismo nacional, sin contar los
habitantes locales, un total de 76.400 españoles ha pasado
por la Ofi cina Municipal de Información Turística durante
2010: las mayores visitas provenían de la Comunitat Valen-ciana
(24.720 personas), seguidas de los 8.723 de la Comuni-dad
de Madrid, los 8.608 de Cataluña y los 6.610 de la Comu-nidad
Andaluza.
Recibido: 14/05/2010
Reenviado: 01/04/2011
Aceptado: 05/05/2011
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