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El desarrollo de políticas estratégicas turísticas a través de la marca acontecimiento en el municipio de Elche (2000-2010) Conchi Campillo Alhamai Universidad de Alicante (España) i Doctora en Sociología. Pertenece al Grupo de Investigación GEPIPS (Grupo de Estudio de Publicidad Insti-tucional, Política y Social) y COMPUBES (Comunicación y públicos específi cos). Universidad de Alicante. Dpto. de Comunicación y Psicología Social. Correo electrónico: concepcion.campillo@ua.es Resumen: Los acontecimientos especiales se erigen en el contexto municipal en verdaderos sub-productos que sirven para reforzar el valor propio de cada ente territorial, al generar o reforzar las políticas estratégicas turísticas. Es muy frecuente que tales acontecimientos proyecten su identidad visual mediante marcas impactantes; en consecuencia, la creación, gestión y desarrollo de la marca acontecimiento se convierte en un factor clave en la difusión del sub-producto turístico. Como activo intangible de carácter estratégico no sólo sirve como refuerzo de los valores y atributos de la marca ciudad sino que, además, constituye una variable sumamente relevante en procesos orientados a cristalizar la reputación de los territorios. En este artículo se expone la gestión de tales activos en el municipio de Elche durante la última década, a partir de diferentes elementos identitarios claves en su estrategia de reposicionamiento turístico. Palabras clave: Acontecimiento; Turismo; Marketing territorial; Marca; Elche Title: Tourism strategic policy development across the brand event in Elche (2000-2010) Abstract: Special events become in the municipal context real subproducts which are used to reinfor-ce the original value of each territorial entity when it comes to generate or strengthen tourism strategic politics. It is quite common that those events project their visual identity through shocking brands; as a consequence, the creation, management and development of the brand event becomes a key factor in the product spread of the tourist subproduct. As an intangible asset which has a strategic character, it does not only serve to reinforce the attribute values of the city brand but also involves a quite relevant variable in processes oriented to crystallize the reputation of territories. The present article shows the management of those assets in the municipality of Elche, over the past decade, from different key identifying elements in their strategy of tourism repositioning. Keywords: Event; Tourism; Territorial marketing; Brand; Elche. © PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. ISSN 1695-7121 www.pasosonline.org Vol. 10 Nº 1 págs. 119-129. 2012 120 PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 10(1). 2012 El desarrollo de políticas estratégicas turísticas ... ISSN 1695-7121 Introducción El turismo constituye en nuestro país una actividad económica, social y cultural de carácter transversal con gran infl uencia en el desarrollo de los territorios y la cons-trucción de identidades locales. Desde la perspectiva que presentamos en este artícu-lo, el concepto de destino turístico vinculado a la gestión de acontecimientos especiales englobaría, además de la conjunción armónica entre el territorio, la sociedad y el sector económico, una cuarta dimensión representada por la identidad de un determinado evento y su creación sim-bólica; ya que, según Blanco (2009: 16), “la identidad es el alma del destino, lo sustantivo que le hace diferenciable o reconocible, lo que contribuye a la cohesión social y a cons-tituirse en una referencia común afi anzada y compartida. Es, en otras palabras, el conjunto de elementos objetivos y subjetivos esenciales para la producción turística dentro de los límites específi cos de un territorio”. En este sentido, existen diferentes subsectores inte-grados y propulsados por agentes públicos o privados, que intervienen en lo que varios autores1 han denominado el proceso de construcción de identidades territoriales. En este proceso la celebración de grandes acontecimientos representa, indudablemente, una destacada actividad orientada a transmitir elementos identitarios singulares que contribuyen a reforzar o impulsar el sector turístico. La relevancia de la celebración de eventos turístico-culturales como factor de atracción de visitantes es in-discutible. Tales acontecimientos poseen en muchas ocasiones una gran proyección mediática que tiene como consecuencia directa un aumento notable de la llegada de visitantes a la ciudad; circunstancia que favorece cierta desestabilización de la demanda turística y, de forma paralela, repercute sobre los niveles de pernoctación en destino. Parecen confi gurarse como un vector importante de renovación del producto urbano y son capaces de concitar una atención renovada por la ciudad, que se puede incluso traducir en la repetición de la visita turística a un mismo destino. La envergadura del evento y, sobre todo, su ma-yor o menor proyección exterior a través de los medios de comunicación de masas y sociales introducen las diferen-cias más signifi cativas respecto al perfi l del visitante y su comportamiento turístico (Troitiño y otros, 2003). Los eventos o acontecimientos especiales se erigen así, en el contexto municipal, como verdaderos sub-productos que sirven para reforzar el valor propio de cada ente terri-torial. Nos referimos a ellos como aquellas iniciativas, su-cesos o hechos de diversa índole con cierto grado de signi-fi cación o relevancia, que se manifi estan a través de actos públicos diseñados y desarrollados por las organizaciones municipales a partir de estrategias destinadas a generar, consolidar o reforzar, entre otras2, las políticas turísticas. Es muy frecuente que tales acontecimientos proyecten su identidad visual mediante marcas impactantes, con una presencia recurrente en los medios de comunicación así como en diferentes soportes y recursos publicitarios; en consecuencia, la creación, gestión y desarrollo de la marca acontecimiento se convierte en un factor cla-ve de su difusión como sub-producto turístico. Repre-senta mucho más que la simple identidad visual del acontecimiento, ya que a través de ella, se transmiten determinados valores, atributos, benefi cios y su per-sonalidad específi ca. En este artículo se analiza el caso del municipio de Elche3 como un destacado referente en el diseño de diferentes marcas acontecimiento, a través de la uti-lización de elementos identitarios territoriales4 que se han convertido en verdaderos activos intangibles orientados a reforzar políticas estratégicas turísticas. Estrategia turística de posicionamiento territo-rial y acontecimientos especiales Cualquier área o territorio posee una serie de elementos físicos, sociales y culturales capaces de ser promovidos o activados como recursos aptos para atraer turistas. La captación de éstos dependerá, por una parte, del acierto en la selección de determinados recursos según las demandas existentes en el merca-do; por otra, de factores tales como la capacidad para el diseño y materialización de sub-productos turísti-cos y su proyección a través de la imagen construida sobre éstos para reforzar la identidad singular terri-torial. Los sub-productos turísticos y los espacios de un destino son construidos, adaptados y reorientados sistemáticamente para obtener el beneplácito de los consumidores y satisfacer así sus expectativas. Para ello, la cultura material, los hechos y eventos suelen ser interpretados y re-inventados según los cánones estéticos de la clientela potencial o efectiva (Santana, 2003). Y, en este sentido, los acontecimientos especia-les son recursos que se contextualizan en un momen-to dado como bienes turísticos activos y responden a objetivos claramente intencionales. En el ámbito local son las organizaciones públicas municipales quienes diseñan y desarrollan aconteci-mientos o eventos de muy diversa naturaleza y com-plejidad para proyectar su identidad (Marín Calaho-rro, 1997): una identidad que debe estar basada en los valores democráticos más esenciales, y adaptada no sólo a los modelos culturales, también al contexto socio-económico. Tales eventos se planifi can de manera rigurosa, se programan y se ejecutan observando ciertas nor-mas formales que tienen que ver con su diseño y su estructura, de manera que, en ellos se produce cierto intercambio comunicativo-relacional entre las orga-nizaciones locales, como emisoras, y los colectivos o grupos sociales convocados a participar o implicarse en dicho evento, como receptores. Representan, en consecuencia, una oportunidad planifi cada de interacción que conlleva ciertos riesgos para la estrategia y la imagen de la institución, si el PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 10(1). 2012 C. Campillo Alhama ISSN 1695-7121 121 acontecimiento no responde a las expectativas creadas. Se conciben, por tanto, como verdaderos elementos relacio-nales de las organizaciones municipales y se utilizan tan-to para potenciar su proximidad con la ciudadanía como en el desarrollo de políticas públicas de carácter institu-cional y turístico. Marín Calahorro (1997) insiste en que han de estar motivados por la propia dinámica de la entidad y proyec-tar una imagen positiva hacia el exterior que sirva para generar credibilidad y confi anza; por ello, dentro de la po-lítica de comunicación de las organizaciones municipales, estos eventos se contemplan desde una doble perspectiva: como componentes de la propia actividad funcional insti-tucional y como instrumentos pertinentes para la proyec-ción externa del área geográfi ca como destino turístico. Para Xifra (2003), el objetivo último de los aconteci-mientos especiales es la creación de un mensaje5 que se construye a través de un signifi cado y un signifi cante al manifestarse a través de procesos de comunicación inter-personal, colectiva y colectiva de masas de carácter in-formativo o incluso publicitario. Por tanto, la dimensión instrumental (relacionada con la planifi cación y la estruc-tura del acontecimiento) y la expresiva (relacionada con la comunicación del evento como proceso) aparecen íntima-mente relacionadas. Los entes político-administrativos lo-cales, como sistemas interpenetrantes6 que están sujetas a las infl uencias y a los mensajes procedentes de su entor-no inmediato, proyectan su identidad en los acontecimien-tos especiales para que ésta sea percibida a través de la imagen organizacional por sus grupos de interés. Coincidimos con Jiménez y San Eugenio (2009) cuan-do afi rman que la organización de eventos constituye un elemento sustancial en la estrategia de posicionamiento turístico de cualquier destino; ambos autores aportan una interesante refl exión acerca de en qué medida un evento determinado facilita la construcción de una marca identi-taria territorial, e insisten en el grado de incidencia que poseen tales eventos en los procesos de construcción e in-teriorización de la imagen turística de los destinos. Así, la marca acontecimiento, como valor intangible, puede reforzar sustancialmente la marca territorio: ya sea de forma estructural o coyuntural7. A partir de los planteamientos que se derivan del city marketing como marco conceptual, cualquier ciudad que posea ciertas pretensiones de crecimiento y moderniza-ción, compite con otras en diversos mercados territoriales para captar habitantes, turistas, compradores, e incluso inversores públicos y privados. Por tanto, la mayoría de tales estrategias se basan en dar a conocer al exterior a las ciudades como productos complejos y en la promoción de determinados sub-productos (turísticos) que son dise-ñados por los responsables político-administrativos mu-nicipales, confi gurando, en su conjunto, la oferta de ocio, tiempo libre o cultural del territorio. Estas estrategias tie-nen que servir, además, para convertir a los ciudadanos en continuos prescriptores8; de manera que, ellos mismos van a implicarse en la proyección externa de lo que ofre-ce su ciudad a través de un manifi esto sentido de perte-nencia, orgullo y arraigo a su cultura urbana. Y, en este sentido, las organizaciones públicas municipales han de defi nir cuál es la proyección externa que quieren conferir a los acontecimientos especiales, teniendo presente que esa proyección pública a través de procesos de comunica-ción de diferente índole, va a infl uir notablemente en la confi guración de la imagen turística del municipio. El área de destino se convierte a través de los aconte-cimientos especiales en algo más que un simple espacio físico: es el resultado de la proyección cultural de un even-to, destinado a segmentos específi cos, que se convierte en un símbolo identitario a través de la actividad turística. La identidad visual de los eventos suele materializar-se mediante marcas impactantes, con una presencia re-currente en los medios de comunicación social así como en diferentes soportes y recursos publicitarios; en conse-cuencia, la creación, gestión y desarrollo de la marca acon-tecimiento se convierte en un factor clave de su difusión como sub-producto turístico, al transmitir determinados valores, atributos, benefi cios o su personalidad específi ca. El municipio de Elche representa en este sentido un destacado referente en el desarrollo de marcas aconteci-miento; durante los últimos diez años, se han gestionado tres eventos de una gran relevancia y signifi cado, basados en singulares elementos identitarios territoriales9 que se han convertido en verdaderos activos intangibles territo-riales orientados a reforzar políticas estratégicas turísti-cas. La marca acontecimiento Palmeral y Misteri Patrimo-nio de la Humanidad (2000-2001), de Ilici a Elx (2006) o el Año Hernandiano (2010) han desempeñado un papel fundamental en el desarrollo de las políticas estratégicas turísticas de Elche durante la última década, y han con-tribuido notablemente a su visibilidad y proyección me-diante la construcción de la agenda temática en diferentes medios de comunicación social (generales y especializa-dos), de carácter local, regional, nacional e internacional. Tales procesos han sido claves en la estrategia de repo-sicionamiento territorial de Elche, y se han convertido en exponentes signifi cativos a partir de los cuáles se han manifestado los valores intangibles territoriales que han confi gurado, a lo largo del tiempo, la marca ciudad10. A partir del punto de infl exión que suponen tales acon-tecimientos, se produce un replanteamiento radical de la política turística del municipio, principalmente en cuanto a infraestructuras, oferta de ocio, cultura y tiempo libre, así como en los procesos de comunicación pública orienta-dos a trasladar un nuevo modelo de ciudad a los colectivos identifi cados, a través del mapa taxonómico de públicos de la Administración local , como grupos de interés11. La interacción relacional está ligada a unas motivacio-nes que confi guran un cuadro de valores con los que cada público se identifi ca. Estos vínculos implican, a su vez, que la coincidencia entre el interés recíproco de los sujetos en un proceso comunicativo-relacional sea proporcional al grado de intensidad y durabilidad de los vínculos (Xifra, 2003); en otra palabras: “la calidad de la relación” impreg- 122 PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 10(1). 2012 El desarrollo de políticas estratégicas turísticas ... ISSN 1695-7121 na cualquier proceso de comunicación pública. Estas inte-racciones pueden producir efectos positivos o negativos, de grado transcendente, fuerte o débil, y pueden manifes-tarse como reacciones puntuales o duraderas. Establecer un mapa relacional coherente con los obje-tivos y las políticas estratégicas turísticas de una organi-zación pública facilita, sin duda, la efi cacia y la efi ciencia administrativa en el ejercicio de sus competencias. Este mapa representa el eje vertebrador de las políticas turís-ticas y de relaciones institucionales, y se erige como una referencia permanente que impide obviar a determinados colectivos, asociaciones o sectores sociales susceptibles de amenazar el equilibrio permanente al que deben tender las Administraciones públicas en su gestión relacional. Palmeral y Misteri d´Elx, Patrimonio de la Huma-nidad Las ciudades Patrimonio de la Humanidad son gran-des destinos turísticos que concentran gran parte de los fl ujos del turismo cultural en nuestro país. Su identidad como núcleos urbanos gira en torno a su patrimonio histó-rico, cultural y artístico. Precisamente su potencial patri-monial es el factor principal de atracción de visitantes que permite explotar las posibilidades turísticas de un área geográfi ca como destino cultural12. En el estudio de caso que nos ocupa, podemos afi rmar que en el municipio de Elche, históricamente, no se ha-bía aprovechado todo el potencial y los recursos existentes para explotar sus posibilidades turísticas13: en primer lu-gar, por la primacía absoluta y exclusiva del desarrollo del Figura 1. Mapa relacional de la administración local. Elaboración propia. PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 10(1). 2012 C. Campillo Alhama ISSN 1695-7121 123 Palmeral urbano como bien de carácter cultural y natural, y del Misteri d´Elx como bien de carácter oral e intangible. De manera paralela al proceso formal de las candi-daturas se crea una marca acontecimiento con un fuerte componente emocional para trasladar a diferentes colec-tivos su identidad, valores y atributos singulares que será utilizada como símbolo identifi cativo integrador de todas las líneas estratégicas de comunicación, tanto en la fase de gestación de ambas candidaturas como en la consecu-ción de las mismas. La consecuencia inmediata y directa de este doble acontecimiento es una mayor proyección externa de la ciudad a nivel nacional e internacional a través de una planifi cación sistemática de actuaciones que van a hacer posible una constante presencia mediática de la identidad de este municipio a través de su patrimonio, sus valores culturales y paisajísticos. En este nuevo contexto que requiere una nueva orien-tación en la política estratégica territorial, se reconoce al turismo como un sector económico de vital importancia para conseguir una reducción de la dependencia de la eco-nomía ilicitana en torno al sector calzado al que la ciudad debe su desarrollo económico. Se plantea, por tanto, la necesidad de diversifi cación de la economía local y se de-sarrolla un nuevo modelo turístico cultural y urbano que asumirá el Instituto de Turismo de Elche: un organismo autónomo que va a desarrollar en toda su extensión la promoción de la ciudad, creando e impulsando su oferta turística. Y así, se plantea como objetivo fundamental el desa-rrollo de un turismo de calidad apoyado en un incremento sustancial del atractivo de la ciudad (FuturElx, 1998), es-tableciéndose para ello diferentes líneas estratégicas de actuación administrativa (tabla 1). El desarrollo de tales líneas estratégicas se concre-ta en la elaboración de un Plan de Actuación del Sector Turístico que recoge numerosas acciones y confi guran el núcleo de la política turística del municipio15: entre ellas, la mejora del entorno urbano, la adecuación de espacios públicos, la creación de zonas peatonales, la restauración de monumentos y de edifi cios emblemáticos, la adecuada señalización de los diferentes recursos o la potenciación de la oferta cultural; en el ámbito del ecoturismo, se de-sarrollan planes de gestión de los parques naturales com-patibilizando su uso turístico con la conservación de los ecosistemas; se impulsa además el turismo de negocios para posibilitar la celebración de congresos, convenciones y reuniones en la ciudad; se propone la creación de nue-vas infraestructuras manteniendo las ya existentes y, en paralelo a todo ello, se diseña un plan de comunicación institucional16 acorde con los objetivos estratégicos de este nuevo contexto. De Ilici a Elx 2006, exposición cultural multisede Tras el nuevo modelo de ciudad que se consolida con la declaración de Patrimonio de la Humanidad del Palme-ral y el Misteri como elementos identitarios territoriales, sector industrial del calzado y su industria auxiliar, como un monocultivo industrial que ha supuesto una fuerte de-pendencia de la economía ilicitana respecto de la marcha de ese sector; en segundo lugar, el manifi esto desinterés por el sector turístico ha provocado que toda la inversión pública y privada se canalizase hacia la construcción de nuevas fábricas, nuevas viviendas para los trabajadores o nuevas áreas de expansión del municipio. Como conse-cuencia de ello, se produce un escaso desarrollo de las in-fraestructuras turísticas que se ha traducido, años atrás, en una ausencia de hoteles e infraestructuras sufi cientes de restauración. A estos dos factores habría que añadir la prioridad absoluta por parte de la Administración local en la búsqueda de soluciones efi caces al crecimiento urbano y poblacional que la ciudad experimentó entre los años 60 y fi nales de los 80, al recibir fl ujos migratorios, funda-mentalmente de Andalucía, Castilla-La Mancha y Mur-cia, como consecuencia de la demanda de mano de obra que generaba el sector calzado y su industria auxiliar. Por tanto, durante las décadas anteriores al siglo XXI, el desarrollo del sector turístico no fue para los responsa-bles políticos de esta localidad una prioridad fundamental para alcanzar un nivel de empleo y riqueza satisfactorios, manifestándose con un carácter residual o muy poco rele-vante hasta la consecución de la distinción de Patrimonio de la Humanidad del palmeral urbano, en el año 2000, y del Misteri d´Elx, en el 2001. El palmeral urbano representa para el municipio mucho más que una característica paisajística, natural o turística: es un rasgo propio que refl eja la identidad y personalidad de Elche como población; por su parte, el Misteri d´Elx es un drama sacrolírico de origen medieval representado desde el S. XV y hasta la actualidad, que constituye el elemento cultural local de mayor tradición: ambas señas de identidad se convirtieron en los ejes cen-trales de un proceso que estaba orientado a conseguir la distinción de Patrimonio de la Humanidad como valor cul-tural añadido al ente territorial; tal circunstancia generó cambios importantes en el planteamiento de las líneas estratégicas turísticas conducentes al reposicionamiento de la ciudad. Es a partir de los esfuerzos que se realizaron para ma-terializar las candidaturas presentadas por el Comité de Patrimonio Histórico (Ministerio de Cultura), a instancias del Ayuntamiento de Elche y a propuesta de la Generali-tat Valenciana, cuando se produce una transformación ra-dical en el planteamiento de las líneas estratégicas turís-ticas del municipio: líneas estratégicas que, entre otras de carácter económico, cultural, social o territorial, quedan refl ejadas de manera específi ca en el plan estratégico de la ciudad del año 1998, denominado Futurelx, actualizado en el año 2008 y replanteado en el 201114 con la formulación de Elche, Proyecto Ciudad. Y aunque es tras la doble de-claración de Patrimonio de la Humanidad cuando se toma mayor conciencia de las posibilidades de promoción de la ciudad a partir de estos dos elementos identitarios, esa conciencia se va gestando durante el proceso conducente a la obtención ante la UNESCO del reconocimiento del 124 PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 10(1). 2012 El desarrollo de políticas estratégicas turísticas ... ISSN 1695-7121 surge una nueva oportunidad para afrontar otro proyecto marca acontecimiento al coincidir la visita temporal de la Dama d´Elx a su ciudad de origen, con la inauguración del Museo Arqueológico y de Historia de Elche (MAHE). Esta escultura ibérica del S. IV A.C, representa el elemento identitario cultural que se va a convertir en el eje central de un acontecimiento que va a ser proyectado con un gran simbolismo y signifi cado. Esta exposición urbana, de estructura compleja, se desarrolla en varias sedes de forma simultánea desde noviembre del 2005 a mayo del 2006, y constituye una gran oportunidad para dar un nuevo salto cualitativo en la promoción de la ciudad, posicionándola como un desti-no turístico de gran interés cultural que va a reforzar la marca acontecimiento Palmeral y Misteri Patrimonio de la Humanidad, convertida ya en marca ciudad. Y así este gran evento cultural se materializa a par-tir de propuestas participativas de diversa índole, como muestras temporales y permanentes, actividades lúdicas, conciertos, festivales, congresos, seminarios o conferen-cias, así como campañas de comunicación y elementos promocionales conmemorativos del regreso de la Dama. El objetivo fundamental de la exposición se planteó por parte de los máximos dirigentes locales en clave inter-na y externa: por una parte, se trataba de profundizar en el conocimiento que los habitantes del municipio poseen de su historia y su cultura para incrementar su compro-miso con la ciudad; por otra, de propiciar un incremento sustancial de afl uyentes17 al municipio ilicitano, a partir de una oferta turística cultural muy consolidada que per-mitiera al municipio rentabilizar su patrimonio histórico. Este impulso turístico y de promoción que la ciudad experimentó con motivo de la visita temporal de la Dama, es una de las razones, junto con la reivindicación históri-ca del municipio, que ha llevado al consistorio ilicitano a solicitar a los responsables del Ministerio de Cultura la estancia permanente del busto ibérico en esta ciudad, con objeto de incorporar un nuevo activo de patrimonio cultu-ral a la futura estrategia turística de Elche como destino. Año Hernandiano 2010 y la gestión de su marca acontecimiento En esta misma línea, a acontecimientos anuales tan signifi cativos como el Misteri d´Elx18, el Festival de Teatro Medieval19 o el Domingo de Ramos20, reconocido este úl-timo como Fiesta de Interés Turístico Internacional, hay que sumar, durante el año 2010, la celebración del cente-nario del nacimiento del Poeta Miguel Hernández, con el que la ciudad de Elche posee una gran vinculación21. La transcendencia de esta efeméride ha motivado que el 2010 haya sido designado por el Congreso de los Dipu-tados como Año Hernandiano; y, por ello, los responsa-bles municipales, en colaboración con otras instituciones públicas y privadas, dentro de la línea estratégica que identifi ca los grandes eventos como un notable catalizador de la afl uencia de visitantes, han desarrollado un ambicio-so programa de actividades culturales para la promoción y difusión de la vida y la obra de Miguel Hernández. A través de esta marca acontecimiento y la gestión de su co-municación se ha proyectado una dimensión divulgativa para extender su legado y su ejemplo de vida, llevándose a cabo diversas iniciativas culturales que han permitido impulsar la investigación sobre la fi gura y obra del poeta. Dichas iniciativas se han materializado mediante progra-mas didácticos en ciclos de enseñanza primaria y secun-daria, talleres de animación a la lectura y de creación li-teraria, así como a través de diversos recitales, conciertos, exposiciones y actividades teatrales en torno al poeta. Y, en este sentido, creemos que la gestión efi ciente y, por tanto, rentable, de cualquier marca acontecimiento está estrechamente relacionada con lo que diversos auto-res han defi nido como marca experiencia (o experiencia de marca); término que tal y como afi rma Alloza (2002: 192) representa “un activo intangible de carácter estratégico, entendido no sólo como símbolo de identifi cación, sino como contribuidora del establecimiento y mantenimiento a lo largo del tiempo de la mayor coherencia posible entre las expectativas creadas por la comunicación de la marca Tabla 1. Líneas estratégicas turísticas Elche (1998-2008) PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 10(1). 2012 C. Campillo Alhama ISSN 1695-7121 125 y la experiencia real de todos los públicos objetivos (inter-nos y externos) cuando entran en contacto con la marca.” En consecuencia, es la propia experiencia positiva (in-dividual o colectiva) que se produce a partir de la par-ticipación en un determinado acontecimiento especial, lo que garantiza no sólo la consecución de los objetivos estratégicos integrados en las políticas turísticas de cada municipio, sino el establecimiento de un vínculo sólido con los visitantes que acuden con motivo de la celebración del acontecimiento diseñado, produciéndose en este sentido una cierta fi delización al territorio que acoge el evento. Infl uencia de los acontecimientos especiales en el desarrollo del sector turístico en Elche (2000-2010) Como podemos constatar analizando los gráfi cos 1 y 2, es a partir del año 2000 y 2006 cuando se producen dos signifi cativos puntos de infl exión en la tendencia de la oferta de plazas hoteleras del municipio, que está vincu-lada, entre otros factores22, a la celebración en la ciudad de los dos grandes acontecimientos que hemos apuntado. Si en el año 2000 el número de hoteles crece de 3 a 5 res-pecto al año anterior, en el año 2006, se incrementan de 8 a 12. Por consiguiente, también se produce un aumento signifi cativo en cuanto al número de plazas hoteleras: siendo en el 2000 de 750 plazas, con un aumento del 50% respecto al año anterior. La misma tendencia se mani-fi esta en el año 2006, cuando se incrementa este número en 1757 plazas, respecto a las 1150 del año 2005; lo que supone un incremento del 52,78%. Si la declaración del Palmeral y el Misteri d´Elx como Patrimonio de la Humanidad supuso un gran revulsivo para la expansión de infraestructuras hosteleras gracias al compromiso de la inversión privada en el sector turís-tico, alcanzando notables resultados en ocupación que se consolidan en el año 200323 al alcanzar dicho índice un 62,98%, la celebración de la exposición multisede de Ilici a Elx como elemento estratégico de posicionamiento cul-tural consigue proyectar de nuevo a esta ciudad como un destacado destino turístico dentro de la Comunidad Va-lenciana, obteniendo un índice de ocupación del 67,27%: más de diez puntos porcentuales sobre el año anterior, tal y como muestra la tabla 2. Tal es así, que desde que fi nalizó este evento en el 2006 y ante la coyuntura económica de crisis que se ex-tiende especialmente durante los años 2008 y 2009 a los principales sectores productivos y de servicios del muni-cipio en los que se basa su competitividad como territorio, esta ciudad se ha resentido considerablemente, acusando, durante este periodo, una clara tendencia negativa en su ocupación hotelera que constituye un factor determinante en la estabilización de las plazas ofertadas desde el año 2006; tal circunstancia ha repercutido de forma sinérgica tanto en los establecimientos de restauración como en el comercio local, según los propios responsables de la Admi-nistración local. La celebración del año hernandiano 2010 como un re-levante evento cultural de gran proyección mediática su- Gráfi co 1. Establecimientos de hostelería -Elche (1998-2009). Fuente: Instituto de Turismo de Elche y Diario Información: edición digital 31/05/2009. Elaboración propia. Gráfi co 2. Nº de plazas hoteleras -Elche (1998-2009). Fuente: Ins-tituto de Turismo de Elche y Diario Información: edición digital 31/05/2009. Elaboración propia. Tabla 2. Ocupación Hotelera en Elche (2003-2010). Fuente: Instituto de Turismo de Elche (2010), Economía Elche (2010), Diario Infor-mación: edición digital 23/05/2009, 31/05/2009, 4/09/2009, 1/1/2011, Infoexpress: edición digital 30/03/2010. Elaboración propia. 126 PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 10(1). 2012 El desarrollo de políticas estratégicas turísticas ... ISSN 1695-7121 este principio básico, se producirán importantes sinergias con otros sub-productos, como la celebración de congresos y encuentros profesionales, los itinerarios paisajísticos e históricos o las infraestructuras museísticas, entre otros, que forman parte de la oferta turística del territorio y lo convierten en un producto municipal singular y competi-tivo. La cohesión de los planes estratégicos como diseño y prospectiva de un modelo de ciudad que se vertebra en diferentes líneas de desarrollo económico, social, cultural, urbanística y territorial, está directamente vinculado a los valores, atributos y personalidad propia del munici-pio, defi nidos a través de su marca territorio. Así, pode-mos afi rmar que las marcas acontecimiento, al reforzar estructural o coyunturalmente a la marca ciudad, pueden, incluso, llegar a convertirse en verdaderas marcas terri-toriales. La marca constituye mucho más que la identidad vi-sual del acontecimiento. A través de ella, se transmiten sus valores, atributos, benefi cios, cultura y personalidad específi ca. Su gestión efi ciente contribuye a establecer y consolidar los lazos o vínculos de las organizaciones pú-blicas con sus diferentes grupos de interés, pudiendo lle-gar a convertirse en un instrumento fundamental para la diferenciación y posicionamiento de un territorio frente a otro. En el diseño y desarrollo de sub-productos municipa-les, la gestión de eventos o acontecimientos programados de gran relevancia constituye, sin duda, un desafío y una oportunidad de gran valor para consolidar, ante colectivos de diversa índole, una singular oferta cultural, tradicional e identitaria; se erigen, en consecuencia, como elementos indispensables en la actual estrategia comunicativa-rela-cional del sector turístico. Por todo ello, en el contexto de las ciudades, la marca acontecimiento como activo intangible de carácter estra-puso, de la misma forma que ya sucedió en el año 2000 y 2006 con la celebración de los dos grandes eventos que hemos apuntado con anterioridad, un nuevo punto de in-fl exión en la ocupación hotelera del municipio, propician-do un incremento destacado de este índice coyuntural res-pecto al año 2009, e infl uyendo de forma muy positiva en el sector terciario, tal y como muestra el gráfi co 3. En este sentido, la propia Asociación de Empresas Tu-rísticas de Elche (AETE)24, a la que pertenecen los prin-cipales agentes implicados en la realización de activida-des de promoción turística de la ciudad, ha manifestado reiteradamente a los responsables de la Administración local la necesidad de seguir fomentando diferentes líneas de desarrollo turístico que sirvan para incrementar, igual que en periodos anteriores, la afl uencia de visitantes al municipio: entre ellas, el diseño de nuevos eventos que contribuyan a proyectar la ciudad, con mayor intensidad, como destino25. El plan de acción turística, integrado en el II Plan Es-tratégico FuturElx, que fue presentado en diciembre del 2009, refl eja a modo de prospectiva el modelo turístico a desarrollar en el municipio en los próximos años. Un modelo turístico basado en la singularidad de sus recur-sos y los elementos propios reconocidos como Patrimonio de la Humanidad, el atractivo de su paisaje natural, sus espacios naturales protegidos y la relevancia de un pa-trimonio cultural confi gurado por yacimientos arqueológi-cos, la historia, cultura y gastronomía local. El desarrollo de sub-productos innovadores mediante la integración de elementos de la oferta turística existente ( como el alo-jamiento, el transporte o actividades de diversa índole) implementando sistemas de calidad turísticos, así como la utilización de nuevas tecnologías en la promoción y co-mercialización del destino constituyen, junto con las an-teriores líneas estratégicas, los ejes centrales del plan de acción turística que los responsables políticos y adminis-trativos pretenden acometer en los años venideros. Conclusiones En un contexto caracterizado por una clara tenden-cia a la uniformidad en la oferta turística de productos y servicios, las ciudades realizan verdaderos esfuerzos para diferenciarse del resto de entes territoriales a través de sus propios elementos identitarios; una diferenciación que debe estar sustentada en estrategias competitivas basa-das en una consolidada oferta de productos turísticos di-señados para reforzar los valores o atributos fundamenta-les de la marca ciudad. En este sentido, la implicación y la cooperación entre el sector público, el sector empresarial y la ciudadanía puede contribuir sobremanera al desarro-llo turístico del municipio, consolidando y aumentando la calidad de acogida del destino. Los acontecimientos contribuyen al posicionamien-to estratégico de los territorios, al ser diseñados por los responsables municipales como verdaderos sub-productos turísticos capaces de reactivar políticas de fomento eco-nómico. Si la gestión de los acontecimientos responde a Gráfi co 3. Evolución en la media anual de la ocupación hotelera en Elche (2003-2010). Fuente: Instituto de Turismo de Elche (2010), Eco-nomía Elche (2010), Diario Información: edición digital 23/05/2009, 31/05/2009, 4/09/2009, 1/1/2011, Infoexpress: edición digital 30/03/2010. Elaboración propia. PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 10(1). 2012 C. Campillo Alhama ISSN 1695-7121 127 ciones. Madrid: Síntesis. Puig, Toni 2003 La comunicación municipal cómplice con los ciuda-danos. Somos una marca de servicios pública con pro-puestas innovadoras y un estilo entusiasta. Barcelona: Paidós. Puig, Toni 2009 Marca ciudad. Cómo rediseñarla para asegurar un futuro espléndido para todos. Barcelona: Paidós. Pérez González, Rafael Alberto 2001 Estrategias de comunicación. Barcelona: Ariel. (2ª ed.). Santana Talavera, Agustín 2003 “Mirando culturas: la antropología del turismo”. 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Massachussets: Addison Wesley. tégico no sólo sirve como refuerzo de los valores y atribu-tos de la marca ciudad sino que, además, constituye una variable sumamente relevante en procesos que se esta-blecen a medio y largo plazo, orientados a cristalizar la reputación territorial. Bibliografía Alloza Losana, Angel 2002 “La marca experiencia y su papel estratégico en el sector servicios”. En Durán Herrera y Juan José, Las marcas renombradas españolas: un activo intangible para la internacionalización de España (pp. 169-182). Madrid: Mc Graw Hill. Ayuntamiento de Elche 1998 Elche, ciudad de futuro. Proyecto para el Siglo XXI. Elche: Ajuntament d´Elx. 2000 Memoria Elx es Futur.Elche: Ajuntament d´Elx. 2003 Memoria Planes de acción. Futurelx, pla estratègic. Elche: Ajuntament d´Elx. Blanco Herranz, Francisco Javier 2009 “Algunas refl exiones sobre identidad y actividad tu-rística en tiempos de incertidumbre”. Estudios Turís-ticos, 180: 7-20. 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Tourism Geographies, 5(4): 383-407. 2 También las identitarias, desde una óptica internalista. 3 Elche es la tercera ciudad de la Comunidad Valenciana si atendemos a su núcleo poblacional (230.000 habitantes) y a su extensión territorial (compuesta por 326 km2). Sus huertos de palmeras forman una gran extensión de 2 km. de largo y 1 km. de ancho, con 200.000 ejemplares aproximadamente: con-fi guran la imagen más extendida y singular de esta localidad. 4 A partir de diferentes elementos identitarios, se han desa-rrollado desde el año 2000 y hasta la actualidad diferentes acontecimientos especiales que han convertido al municipio en un destino turístico destacado dentro de la Comunidad Valen-ciana. 128 PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 10(1). 2012 El desarrollo de políticas estratégicas turísticas ... ISSN 1695-7121 5 Y no el puro elemento intencional de la celebración del even-to per se como reclamo. 6 Las organizaciones municipales, como sistemas interpene-trantes, están sujetas a las infl uencias y a los mensajes pro-cedentes de su entorno inmediato, y proyectan su identidad para que ésta sea percibida por sus diversos grupos de interés a través de la imagen institucional. 7 Los acontecimientos estructurales son aquellos que, cuando se producen, conllevan unos efectos positivos que trascienden al propio hecho y permanecen a lo largo del tiempo como va-lor añadido (a modo de ejemplo: la declaración por parte de la UNESCO de un determinado bien como Patrimonio de la Humanidad); en los coyunturales, sin embargo, tales efectos positivos van disminuyendo de forma paulatina una vez que concluye el acontecimiento programado. 8 Costa Badía (2001) en “Comunicación pública en el ámbi-to local”. Benavides, Juan y otros, Dirección de comunicación empresarial e institucional (pp.249-274 ). Barcelona: Gestión 2000, apunta una cuestión fundamental en este sentido, cuan-do se refi ere al hecho de que los responsables municipales, dentro de sus planes estratégicos, deben diseñar y realizar campañas de comunicación de carácter interno, con el objeto de fomentar los vínculos con la ciudadanía. Afi rma que “un proyecto de city marketing promovido en una ciudad poco co-hesionada, con un limitado orgullo de pertenencia por parte de sus habitantes, va a tener muchas difi cultades para ser apli-cado con éxito. Por ello, es necesario desarrollar proyectos y estrategias comunicativas que aumenten la identifi cación y el sentido de pertenencia de los habitantes de la población, a fi n de que colaboren en lograr las metas que se han marcado los dirigentes. Estas campañas deben ser concretas y transparen-tes, con los objetivos bien explicados y con discursos y eslóga-nes de doble intención” (pp. 259). 9 A partir de diferentes elementos identitarios, se han desa-rrollado desde el año 2000 y hasta la actualidad, diferentes acontecimientos especiales que han convertido al municipio en un destino turístico destacado dentro de la Comunidad Valen-ciana. 10 Cfr. Puig, Toni 2003, La comunicación municipal cómplice con los ciudadanos. Somos una marca de servicios pública con propuestas innovadoras y un estilo entusiasta. Barcelona: Paidós; 2009, Marca ciudad. Cómo rediseñarla para asegurar un futuro espléndido para todos. Barcelona: Paidós. Tal y como afi rma Puig, la marca ciudad representa para cualquier municipio “una propuesta de presente y esbozo de futuro. Lo que somos y haremos” (2003:41). 11 Cfr. Xifra Triadú, Jordi 2003 Teoría y Estructura de las Relaciones Públicas. Madrid: Mc Graw-Hill; Wilcox, Dennis L. y otros 2001 Relaciones públicas: estrategias y tácticas. (6ª edición). Madrid: Pearson Educación. Traducido del original: Wilcox, Dennis L. 2000 Public Relations. Strategies and Tac-tics. Massachussets: Addison Wesley. 12 Lara de Vicente, Fernando y López-Guzmán, Tomás 2004 en “El turismo como motor económico en ciudades patrimonio de la humanidad”. Pasos, Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 2(2): 243-256, inciden en el concepto de turismo cultural y analizan el impacto económico de dicho segmento turístico en las Ciudades Patrimonio de la Humanidad. 13 Tal y como afi rma D. Enrique Pineda Pérez, Gerente del Institut de Turismo d´Elx, en una entrevista en profundidad realizada el 17 de marzo del 2001. 14 http://www.futurelx.com/ 15 Ya sean como competencia directa del Instituto o bien siendo impulsadas por éste, aunque su ejecución dependa de otras instancias. Consúltese http://www.futurelx.com/esfera/ documentos/jorTuri2.pdf. 16 Sus objetivos principales se pueden sintetizar en tres: dar a conocer la doble declaración; identifi car, ilusionar e impli-car a la ciudadanía en este acontecimiento, propiciando un sólido vínculo emocional; confi gurar, a través de estrategias sinérgicas de city marketing, una imagen positiva del muni-cipio que potenciara la afl uencia de visitantes. 17 La exposición «De Ilice a Elx» recibió 494.712 visitas entre el 18 de mayo y el 1 de noviembre del 2006. Las estadísticas facilitadas por el Ayuntamiento refl ejan que de todas ellas, alrededor de 370.000 personas, visitaron el MAHE en el que se instaló la Dama de Elche desde su llegada al municipio. El número de actividades culturales creció en un 50% en relación al mismo periodo del pasado 2005, con un total de 1.200 espectáculos. La presencia del busto ibérico también tuvo una notable incidencia en el sector hotelero, con más de 81.000 pernoctaciones entre mayo y octubre, frente a las 49.000 del año 2005, lo que supone un incremento del 65% por ciento respecto al mismo periodo del año anterior, según fuentes municipales. 18 19 En http://www.misteridelx.com/home.html En http://festivalmedieval.com/ 20 En http://www.turismedelx.com/es/fi estas/7/Domingo_de_ Ramos 21 En el año 1984, su viuda, Josefi na Manresa fi rmó un acuerdo con el Ayuntamiento ilicitano para dejar en depósito su legado, así como otros elementos patrimoniales relaciona-dos con la fi gura del poeta. Tras un nuevo acuerdo con los herederos en el 2002, el Centro de Estudios Hernandianos de Elche alberga en la actualidad el mayor fondo documental sobre la obra de Miguel Hernández. 22 El impulso de las autoridades locales a las políticas es-tratégicas turísticas como apuesta fi rme de reposicionar la economía ilicitana, junto con la implicación de la iniciativa privada en este nuevo modelo urbano, se articula a través de los planes parciales de desarrollo sectorial recogidos en el Plan Estratégico FuturElx. 23 Obsérvese que la distinción Patrimonio de la Humanidad posee carácter estructural y no coyuntural; por tanto, los re-sultados de ocupación no se evalúan de forma estacional sino acumulada, durante un periodo de tres años que abarca des-de el 2000 hasta el 2003. 24 La AETE (Asociación de Empresas Turísticas de Elche) actúa como interlocutora con los organismos ofi ciales en ma-teria de turismo; a través de ella se tramitan subvenciones y ayudas para la promoción turística de la ciudad que revierte PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 10(1). 2012 C. Campillo Alhama ISSN 1695-7121 129 en el benefi cio de las empresas asociadas. 25 40.000 personas han pasado por la Ofi cina Municipal de Información Turística de Elche durante 2010; una cifra si-milar a la del 2009, según fuentes municipales. El 35% del total de visitantes, 49.026 turistas, procedía del extranjero: de ellos, 13.596 eran franceses, 9.888, británicos y 7.265, ale-manes. Por lo que respecta al turismo nacional, sin contar los habitantes locales, un total de 76.400 españoles ha pasado por la Ofi cina Municipal de Información Turística durante 2010: las mayores visitas provenían de la Comunitat Valen-ciana (24.720 personas), seguidas de los 8.723 de la Comuni-dad de Madrid, los 8.608 de Cataluña y los 6.610 de la Comu-nidad Andaluza. Recibido: 14/05/2010 Reenviado: 01/04/2011 Aceptado: 05/05/2011 Sometido a evaluación por pares anónimos
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Título y subtítulo | El desarrollo de políticas estratégicas turísticas a través de la marca acontecimiento en el municipio de Elche (2000-2010) |
Autor principal | Campillo Alhama, Conchi |
Publicación fuente | Pasos. Revista de turismo y patrimonio cultural |
Numeración | Volumen 10. Número 1 |
Sección | Artículos |
Tipo de documento | Artículo |
Lugar de publicación | El Sauzal, Tenerife |
Editorial | Universidad de La Laguna |
Fecha | 2012-01 |
Páginas | pp. 119-129 |
Materias | Turismo ; Patrimonio cultural ; Publicaciones periódicas |
Enlaces relacionados | Página web: http://todopatrimonio.com/revistas/101-pasos-revista-de-turismo-y-patrimonio-cultural |
Copyright | http://biblioteca.ulpgc.es/avisomdc |
Formato digital | |
Tamaño de archivo | 299429 Bytes |
Texto | El desarrollo de políticas estratégicas turísticas a través de la marca acontecimiento en el municipio de Elche (2000-2010) Conchi Campillo Alhamai Universidad de Alicante (España) i Doctora en Sociología. Pertenece al Grupo de Investigación GEPIPS (Grupo de Estudio de Publicidad Insti-tucional, Política y Social) y COMPUBES (Comunicación y públicos específi cos). Universidad de Alicante. Dpto. de Comunicación y Psicología Social. Correo electrónico: concepcion.campillo@ua.es Resumen: Los acontecimientos especiales se erigen en el contexto municipal en verdaderos sub-productos que sirven para reforzar el valor propio de cada ente territorial, al generar o reforzar las políticas estratégicas turísticas. Es muy frecuente que tales acontecimientos proyecten su identidad visual mediante marcas impactantes; en consecuencia, la creación, gestión y desarrollo de la marca acontecimiento se convierte en un factor clave en la difusión del sub-producto turístico. Como activo intangible de carácter estratégico no sólo sirve como refuerzo de los valores y atributos de la marca ciudad sino que, además, constituye una variable sumamente relevante en procesos orientados a cristalizar la reputación de los territorios. En este artículo se expone la gestión de tales activos en el municipio de Elche durante la última década, a partir de diferentes elementos identitarios claves en su estrategia de reposicionamiento turístico. Palabras clave: Acontecimiento; Turismo; Marketing territorial; Marca; Elche Title: Tourism strategic policy development across the brand event in Elche (2000-2010) Abstract: Special events become in the municipal context real subproducts which are used to reinfor-ce the original value of each territorial entity when it comes to generate or strengthen tourism strategic politics. It is quite common that those events project their visual identity through shocking brands; as a consequence, the creation, management and development of the brand event becomes a key factor in the product spread of the tourist subproduct. As an intangible asset which has a strategic character, it does not only serve to reinforce the attribute values of the city brand but also involves a quite relevant variable in processes oriented to crystallize the reputation of territories. The present article shows the management of those assets in the municipality of Elche, over the past decade, from different key identifying elements in their strategy of tourism repositioning. Keywords: Event; Tourism; Territorial marketing; Brand; Elche. © PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. ISSN 1695-7121 www.pasosonline.org Vol. 10 Nº 1 págs. 119-129. 2012 120 PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 10(1). 2012 El desarrollo de políticas estratégicas turísticas ... ISSN 1695-7121 Introducción El turismo constituye en nuestro país una actividad económica, social y cultural de carácter transversal con gran infl uencia en el desarrollo de los territorios y la cons-trucción de identidades locales. Desde la perspectiva que presentamos en este artícu-lo, el concepto de destino turístico vinculado a la gestión de acontecimientos especiales englobaría, además de la conjunción armónica entre el territorio, la sociedad y el sector económico, una cuarta dimensión representada por la identidad de un determinado evento y su creación sim-bólica; ya que, según Blanco (2009: 16), “la identidad es el alma del destino, lo sustantivo que le hace diferenciable o reconocible, lo que contribuye a la cohesión social y a cons-tituirse en una referencia común afi anzada y compartida. Es, en otras palabras, el conjunto de elementos objetivos y subjetivos esenciales para la producción turística dentro de los límites específi cos de un territorio”. En este sentido, existen diferentes subsectores inte-grados y propulsados por agentes públicos o privados, que intervienen en lo que varios autores1 han denominado el proceso de construcción de identidades territoriales. En este proceso la celebración de grandes acontecimientos representa, indudablemente, una destacada actividad orientada a transmitir elementos identitarios singulares que contribuyen a reforzar o impulsar el sector turístico. La relevancia de la celebración de eventos turístico-culturales como factor de atracción de visitantes es in-discutible. Tales acontecimientos poseen en muchas ocasiones una gran proyección mediática que tiene como consecuencia directa un aumento notable de la llegada de visitantes a la ciudad; circunstancia que favorece cierta desestabilización de la demanda turística y, de forma paralela, repercute sobre los niveles de pernoctación en destino. Parecen confi gurarse como un vector importante de renovación del producto urbano y son capaces de concitar una atención renovada por la ciudad, que se puede incluso traducir en la repetición de la visita turística a un mismo destino. La envergadura del evento y, sobre todo, su ma-yor o menor proyección exterior a través de los medios de comunicación de masas y sociales introducen las diferen-cias más signifi cativas respecto al perfi l del visitante y su comportamiento turístico (Troitiño y otros, 2003). Los eventos o acontecimientos especiales se erigen así, en el contexto municipal, como verdaderos sub-productos que sirven para reforzar el valor propio de cada ente terri-torial. Nos referimos a ellos como aquellas iniciativas, su-cesos o hechos de diversa índole con cierto grado de signi-fi cación o relevancia, que se manifi estan a través de actos públicos diseñados y desarrollados por las organizaciones municipales a partir de estrategias destinadas a generar, consolidar o reforzar, entre otras2, las políticas turísticas. Es muy frecuente que tales acontecimientos proyecten su identidad visual mediante marcas impactantes, con una presencia recurrente en los medios de comunicación así como en diferentes soportes y recursos publicitarios; en consecuencia, la creación, gestión y desarrollo de la marca acontecimiento se convierte en un factor cla-ve de su difusión como sub-producto turístico. Repre-senta mucho más que la simple identidad visual del acontecimiento, ya que a través de ella, se transmiten determinados valores, atributos, benefi cios y su per-sonalidad específi ca. En este artículo se analiza el caso del municipio de Elche3 como un destacado referente en el diseño de diferentes marcas acontecimiento, a través de la uti-lización de elementos identitarios territoriales4 que se han convertido en verdaderos activos intangibles orientados a reforzar políticas estratégicas turísticas. Estrategia turística de posicionamiento territo-rial y acontecimientos especiales Cualquier área o territorio posee una serie de elementos físicos, sociales y culturales capaces de ser promovidos o activados como recursos aptos para atraer turistas. La captación de éstos dependerá, por una parte, del acierto en la selección de determinados recursos según las demandas existentes en el merca-do; por otra, de factores tales como la capacidad para el diseño y materialización de sub-productos turísti-cos y su proyección a través de la imagen construida sobre éstos para reforzar la identidad singular terri-torial. Los sub-productos turísticos y los espacios de un destino son construidos, adaptados y reorientados sistemáticamente para obtener el beneplácito de los consumidores y satisfacer así sus expectativas. Para ello, la cultura material, los hechos y eventos suelen ser interpretados y re-inventados según los cánones estéticos de la clientela potencial o efectiva (Santana, 2003). Y, en este sentido, los acontecimientos especia-les son recursos que se contextualizan en un momen-to dado como bienes turísticos activos y responden a objetivos claramente intencionales. En el ámbito local son las organizaciones públicas municipales quienes diseñan y desarrollan aconteci-mientos o eventos de muy diversa naturaleza y com-plejidad para proyectar su identidad (Marín Calaho-rro, 1997): una identidad que debe estar basada en los valores democráticos más esenciales, y adaptada no sólo a los modelos culturales, también al contexto socio-económico. Tales eventos se planifi can de manera rigurosa, se programan y se ejecutan observando ciertas nor-mas formales que tienen que ver con su diseño y su estructura, de manera que, en ellos se produce cierto intercambio comunicativo-relacional entre las orga-nizaciones locales, como emisoras, y los colectivos o grupos sociales convocados a participar o implicarse en dicho evento, como receptores. Representan, en consecuencia, una oportunidad planifi cada de interacción que conlleva ciertos riesgos para la estrategia y la imagen de la institución, si el PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 10(1). 2012 C. Campillo Alhama ISSN 1695-7121 121 acontecimiento no responde a las expectativas creadas. Se conciben, por tanto, como verdaderos elementos relacio-nales de las organizaciones municipales y se utilizan tan-to para potenciar su proximidad con la ciudadanía como en el desarrollo de políticas públicas de carácter institu-cional y turístico. Marín Calahorro (1997) insiste en que han de estar motivados por la propia dinámica de la entidad y proyec-tar una imagen positiva hacia el exterior que sirva para generar credibilidad y confi anza; por ello, dentro de la po-lítica de comunicación de las organizaciones municipales, estos eventos se contemplan desde una doble perspectiva: como componentes de la propia actividad funcional insti-tucional y como instrumentos pertinentes para la proyec-ción externa del área geográfi ca como destino turístico. Para Xifra (2003), el objetivo último de los aconteci-mientos especiales es la creación de un mensaje5 que se construye a través de un signifi cado y un signifi cante al manifestarse a través de procesos de comunicación inter-personal, colectiva y colectiva de masas de carácter in-formativo o incluso publicitario. Por tanto, la dimensión instrumental (relacionada con la planifi cación y la estruc-tura del acontecimiento) y la expresiva (relacionada con la comunicación del evento como proceso) aparecen íntima-mente relacionadas. Los entes político-administrativos lo-cales, como sistemas interpenetrantes6 que están sujetas a las infl uencias y a los mensajes procedentes de su entor-no inmediato, proyectan su identidad en los acontecimien-tos especiales para que ésta sea percibida a través de la imagen organizacional por sus grupos de interés. Coincidimos con Jiménez y San Eugenio (2009) cuan-do afi rman que la organización de eventos constituye un elemento sustancial en la estrategia de posicionamiento turístico de cualquier destino; ambos autores aportan una interesante refl exión acerca de en qué medida un evento determinado facilita la construcción de una marca identi-taria territorial, e insisten en el grado de incidencia que poseen tales eventos en los procesos de construcción e in-teriorización de la imagen turística de los destinos. Así, la marca acontecimiento, como valor intangible, puede reforzar sustancialmente la marca territorio: ya sea de forma estructural o coyuntural7. A partir de los planteamientos que se derivan del city marketing como marco conceptual, cualquier ciudad que posea ciertas pretensiones de crecimiento y moderniza-ción, compite con otras en diversos mercados territoriales para captar habitantes, turistas, compradores, e incluso inversores públicos y privados. Por tanto, la mayoría de tales estrategias se basan en dar a conocer al exterior a las ciudades como productos complejos y en la promoción de determinados sub-productos (turísticos) que son dise-ñados por los responsables político-administrativos mu-nicipales, confi gurando, en su conjunto, la oferta de ocio, tiempo libre o cultural del territorio. Estas estrategias tie-nen que servir, además, para convertir a los ciudadanos en continuos prescriptores8; de manera que, ellos mismos van a implicarse en la proyección externa de lo que ofre-ce su ciudad a través de un manifi esto sentido de perte-nencia, orgullo y arraigo a su cultura urbana. Y, en este sentido, las organizaciones públicas municipales han de defi nir cuál es la proyección externa que quieren conferir a los acontecimientos especiales, teniendo presente que esa proyección pública a través de procesos de comunica-ción de diferente índole, va a infl uir notablemente en la confi guración de la imagen turística del municipio. El área de destino se convierte a través de los aconte-cimientos especiales en algo más que un simple espacio físico: es el resultado de la proyección cultural de un even-to, destinado a segmentos específi cos, que se convierte en un símbolo identitario a través de la actividad turística. La identidad visual de los eventos suele materializar-se mediante marcas impactantes, con una presencia re-currente en los medios de comunicación social así como en diferentes soportes y recursos publicitarios; en conse-cuencia, la creación, gestión y desarrollo de la marca acon-tecimiento se convierte en un factor clave de su difusión como sub-producto turístico, al transmitir determinados valores, atributos, benefi cios o su personalidad específi ca. El municipio de Elche representa en este sentido un destacado referente en el desarrollo de marcas aconteci-miento; durante los últimos diez años, se han gestionado tres eventos de una gran relevancia y signifi cado, basados en singulares elementos identitarios territoriales9 que se han convertido en verdaderos activos intangibles territo-riales orientados a reforzar políticas estratégicas turísti-cas. La marca acontecimiento Palmeral y Misteri Patrimo-nio de la Humanidad (2000-2001), de Ilici a Elx (2006) o el Año Hernandiano (2010) han desempeñado un papel fundamental en el desarrollo de las políticas estratégicas turísticas de Elche durante la última década, y han con-tribuido notablemente a su visibilidad y proyección me-diante la construcción de la agenda temática en diferentes medios de comunicación social (generales y especializa-dos), de carácter local, regional, nacional e internacional. Tales procesos han sido claves en la estrategia de repo-sicionamiento territorial de Elche, y se han convertido en exponentes signifi cativos a partir de los cuáles se han manifestado los valores intangibles territoriales que han confi gurado, a lo largo del tiempo, la marca ciudad10. A partir del punto de infl exión que suponen tales acon-tecimientos, se produce un replanteamiento radical de la política turística del municipio, principalmente en cuanto a infraestructuras, oferta de ocio, cultura y tiempo libre, así como en los procesos de comunicación pública orienta-dos a trasladar un nuevo modelo de ciudad a los colectivos identifi cados, a través del mapa taxonómico de públicos de la Administración local , como grupos de interés11. La interacción relacional está ligada a unas motivacio-nes que confi guran un cuadro de valores con los que cada público se identifi ca. Estos vínculos implican, a su vez, que la coincidencia entre el interés recíproco de los sujetos en un proceso comunicativo-relacional sea proporcional al grado de intensidad y durabilidad de los vínculos (Xifra, 2003); en otra palabras: “la calidad de la relación” impreg- 122 PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 10(1). 2012 El desarrollo de políticas estratégicas turísticas ... ISSN 1695-7121 na cualquier proceso de comunicación pública. Estas inte-racciones pueden producir efectos positivos o negativos, de grado transcendente, fuerte o débil, y pueden manifes-tarse como reacciones puntuales o duraderas. Establecer un mapa relacional coherente con los obje-tivos y las políticas estratégicas turísticas de una organi-zación pública facilita, sin duda, la efi cacia y la efi ciencia administrativa en el ejercicio de sus competencias. Este mapa representa el eje vertebrador de las políticas turís-ticas y de relaciones institucionales, y se erige como una referencia permanente que impide obviar a determinados colectivos, asociaciones o sectores sociales susceptibles de amenazar el equilibrio permanente al que deben tender las Administraciones públicas en su gestión relacional. Palmeral y Misteri d´Elx, Patrimonio de la Huma-nidad Las ciudades Patrimonio de la Humanidad son gran-des destinos turísticos que concentran gran parte de los fl ujos del turismo cultural en nuestro país. Su identidad como núcleos urbanos gira en torno a su patrimonio histó-rico, cultural y artístico. Precisamente su potencial patri-monial es el factor principal de atracción de visitantes que permite explotar las posibilidades turísticas de un área geográfi ca como destino cultural12. En el estudio de caso que nos ocupa, podemos afi rmar que en el municipio de Elche, históricamente, no se ha-bía aprovechado todo el potencial y los recursos existentes para explotar sus posibilidades turísticas13: en primer lu-gar, por la primacía absoluta y exclusiva del desarrollo del Figura 1. Mapa relacional de la administración local. Elaboración propia. PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 10(1). 2012 C. Campillo Alhama ISSN 1695-7121 123 Palmeral urbano como bien de carácter cultural y natural, y del Misteri d´Elx como bien de carácter oral e intangible. De manera paralela al proceso formal de las candi-daturas se crea una marca acontecimiento con un fuerte componente emocional para trasladar a diferentes colec-tivos su identidad, valores y atributos singulares que será utilizada como símbolo identifi cativo integrador de todas las líneas estratégicas de comunicación, tanto en la fase de gestación de ambas candidaturas como en la consecu-ción de las mismas. La consecuencia inmediata y directa de este doble acontecimiento es una mayor proyección externa de la ciudad a nivel nacional e internacional a través de una planifi cación sistemática de actuaciones que van a hacer posible una constante presencia mediática de la identidad de este municipio a través de su patrimonio, sus valores culturales y paisajísticos. En este nuevo contexto que requiere una nueva orien-tación en la política estratégica territorial, se reconoce al turismo como un sector económico de vital importancia para conseguir una reducción de la dependencia de la eco-nomía ilicitana en torno al sector calzado al que la ciudad debe su desarrollo económico. Se plantea, por tanto, la necesidad de diversifi cación de la economía local y se de-sarrolla un nuevo modelo turístico cultural y urbano que asumirá el Instituto de Turismo de Elche: un organismo autónomo que va a desarrollar en toda su extensión la promoción de la ciudad, creando e impulsando su oferta turística. Y así, se plantea como objetivo fundamental el desa-rrollo de un turismo de calidad apoyado en un incremento sustancial del atractivo de la ciudad (FuturElx, 1998), es-tableciéndose para ello diferentes líneas estratégicas de actuación administrativa (tabla 1). El desarrollo de tales líneas estratégicas se concre-ta en la elaboración de un Plan de Actuación del Sector Turístico que recoge numerosas acciones y confi guran el núcleo de la política turística del municipio15: entre ellas, la mejora del entorno urbano, la adecuación de espacios públicos, la creación de zonas peatonales, la restauración de monumentos y de edifi cios emblemáticos, la adecuada señalización de los diferentes recursos o la potenciación de la oferta cultural; en el ámbito del ecoturismo, se de-sarrollan planes de gestión de los parques naturales com-patibilizando su uso turístico con la conservación de los ecosistemas; se impulsa además el turismo de negocios para posibilitar la celebración de congresos, convenciones y reuniones en la ciudad; se propone la creación de nue-vas infraestructuras manteniendo las ya existentes y, en paralelo a todo ello, se diseña un plan de comunicación institucional16 acorde con los objetivos estratégicos de este nuevo contexto. De Ilici a Elx 2006, exposición cultural multisede Tras el nuevo modelo de ciudad que se consolida con la declaración de Patrimonio de la Humanidad del Palme-ral y el Misteri como elementos identitarios territoriales, sector industrial del calzado y su industria auxiliar, como un monocultivo industrial que ha supuesto una fuerte de-pendencia de la economía ilicitana respecto de la marcha de ese sector; en segundo lugar, el manifi esto desinterés por el sector turístico ha provocado que toda la inversión pública y privada se canalizase hacia la construcción de nuevas fábricas, nuevas viviendas para los trabajadores o nuevas áreas de expansión del municipio. Como conse-cuencia de ello, se produce un escaso desarrollo de las in-fraestructuras turísticas que se ha traducido, años atrás, en una ausencia de hoteles e infraestructuras sufi cientes de restauración. A estos dos factores habría que añadir la prioridad absoluta por parte de la Administración local en la búsqueda de soluciones efi caces al crecimiento urbano y poblacional que la ciudad experimentó entre los años 60 y fi nales de los 80, al recibir fl ujos migratorios, funda-mentalmente de Andalucía, Castilla-La Mancha y Mur-cia, como consecuencia de la demanda de mano de obra que generaba el sector calzado y su industria auxiliar. Por tanto, durante las décadas anteriores al siglo XXI, el desarrollo del sector turístico no fue para los responsa-bles políticos de esta localidad una prioridad fundamental para alcanzar un nivel de empleo y riqueza satisfactorios, manifestándose con un carácter residual o muy poco rele-vante hasta la consecución de la distinción de Patrimonio de la Humanidad del palmeral urbano, en el año 2000, y del Misteri d´Elx, en el 2001. El palmeral urbano representa para el municipio mucho más que una característica paisajística, natural o turística: es un rasgo propio que refl eja la identidad y personalidad de Elche como población; por su parte, el Misteri d´Elx es un drama sacrolírico de origen medieval representado desde el S. XV y hasta la actualidad, que constituye el elemento cultural local de mayor tradición: ambas señas de identidad se convirtieron en los ejes cen-trales de un proceso que estaba orientado a conseguir la distinción de Patrimonio de la Humanidad como valor cul-tural añadido al ente territorial; tal circunstancia generó cambios importantes en el planteamiento de las líneas estratégicas turísticas conducentes al reposicionamiento de la ciudad. Es a partir de los esfuerzos que se realizaron para ma-terializar las candidaturas presentadas por el Comité de Patrimonio Histórico (Ministerio de Cultura), a instancias del Ayuntamiento de Elche y a propuesta de la Generali-tat Valenciana, cuando se produce una transformación ra-dical en el planteamiento de las líneas estratégicas turís-ticas del municipio: líneas estratégicas que, entre otras de carácter económico, cultural, social o territorial, quedan refl ejadas de manera específi ca en el plan estratégico de la ciudad del año 1998, denominado Futurelx, actualizado en el año 2008 y replanteado en el 201114 con la formulación de Elche, Proyecto Ciudad. Y aunque es tras la doble de-claración de Patrimonio de la Humanidad cuando se toma mayor conciencia de las posibilidades de promoción de la ciudad a partir de estos dos elementos identitarios, esa conciencia se va gestando durante el proceso conducente a la obtención ante la UNESCO del reconocimiento del 124 PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 10(1). 2012 El desarrollo de políticas estratégicas turísticas ... ISSN 1695-7121 surge una nueva oportunidad para afrontar otro proyecto marca acontecimiento al coincidir la visita temporal de la Dama d´Elx a su ciudad de origen, con la inauguración del Museo Arqueológico y de Historia de Elche (MAHE). Esta escultura ibérica del S. IV A.C, representa el elemento identitario cultural que se va a convertir en el eje central de un acontecimiento que va a ser proyectado con un gran simbolismo y signifi cado. Esta exposición urbana, de estructura compleja, se desarrolla en varias sedes de forma simultánea desde noviembre del 2005 a mayo del 2006, y constituye una gran oportunidad para dar un nuevo salto cualitativo en la promoción de la ciudad, posicionándola como un desti-no turístico de gran interés cultural que va a reforzar la marca acontecimiento Palmeral y Misteri Patrimonio de la Humanidad, convertida ya en marca ciudad. Y así este gran evento cultural se materializa a par-tir de propuestas participativas de diversa índole, como muestras temporales y permanentes, actividades lúdicas, conciertos, festivales, congresos, seminarios o conferen-cias, así como campañas de comunicación y elementos promocionales conmemorativos del regreso de la Dama. El objetivo fundamental de la exposición se planteó por parte de los máximos dirigentes locales en clave inter-na y externa: por una parte, se trataba de profundizar en el conocimiento que los habitantes del municipio poseen de su historia y su cultura para incrementar su compro-miso con la ciudad; por otra, de propiciar un incremento sustancial de afl uyentes17 al municipio ilicitano, a partir de una oferta turística cultural muy consolidada que per-mitiera al municipio rentabilizar su patrimonio histórico. Este impulso turístico y de promoción que la ciudad experimentó con motivo de la visita temporal de la Dama, es una de las razones, junto con la reivindicación históri-ca del municipio, que ha llevado al consistorio ilicitano a solicitar a los responsables del Ministerio de Cultura la estancia permanente del busto ibérico en esta ciudad, con objeto de incorporar un nuevo activo de patrimonio cultu-ral a la futura estrategia turística de Elche como destino. Año Hernandiano 2010 y la gestión de su marca acontecimiento En esta misma línea, a acontecimientos anuales tan signifi cativos como el Misteri d´Elx18, el Festival de Teatro Medieval19 o el Domingo de Ramos20, reconocido este úl-timo como Fiesta de Interés Turístico Internacional, hay que sumar, durante el año 2010, la celebración del cente-nario del nacimiento del Poeta Miguel Hernández, con el que la ciudad de Elche posee una gran vinculación21. La transcendencia de esta efeméride ha motivado que el 2010 haya sido designado por el Congreso de los Dipu-tados como Año Hernandiano; y, por ello, los responsa-bles municipales, en colaboración con otras instituciones públicas y privadas, dentro de la línea estratégica que identifi ca los grandes eventos como un notable catalizador de la afl uencia de visitantes, han desarrollado un ambicio-so programa de actividades culturales para la promoción y difusión de la vida y la obra de Miguel Hernández. A través de esta marca acontecimiento y la gestión de su co-municación se ha proyectado una dimensión divulgativa para extender su legado y su ejemplo de vida, llevándose a cabo diversas iniciativas culturales que han permitido impulsar la investigación sobre la fi gura y obra del poeta. Dichas iniciativas se han materializado mediante progra-mas didácticos en ciclos de enseñanza primaria y secun-daria, talleres de animación a la lectura y de creación li-teraria, así como a través de diversos recitales, conciertos, exposiciones y actividades teatrales en torno al poeta. Y, en este sentido, creemos que la gestión efi ciente y, por tanto, rentable, de cualquier marca acontecimiento está estrechamente relacionada con lo que diversos auto-res han defi nido como marca experiencia (o experiencia de marca); término que tal y como afi rma Alloza (2002: 192) representa “un activo intangible de carácter estratégico, entendido no sólo como símbolo de identifi cación, sino como contribuidora del establecimiento y mantenimiento a lo largo del tiempo de la mayor coherencia posible entre las expectativas creadas por la comunicación de la marca Tabla 1. Líneas estratégicas turísticas Elche (1998-2008) PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 10(1). 2012 C. Campillo Alhama ISSN 1695-7121 125 y la experiencia real de todos los públicos objetivos (inter-nos y externos) cuando entran en contacto con la marca.” En consecuencia, es la propia experiencia positiva (in-dividual o colectiva) que se produce a partir de la par-ticipación en un determinado acontecimiento especial, lo que garantiza no sólo la consecución de los objetivos estratégicos integrados en las políticas turísticas de cada municipio, sino el establecimiento de un vínculo sólido con los visitantes que acuden con motivo de la celebración del acontecimiento diseñado, produciéndose en este sentido una cierta fi delización al territorio que acoge el evento. Infl uencia de los acontecimientos especiales en el desarrollo del sector turístico en Elche (2000-2010) Como podemos constatar analizando los gráfi cos 1 y 2, es a partir del año 2000 y 2006 cuando se producen dos signifi cativos puntos de infl exión en la tendencia de la oferta de plazas hoteleras del municipio, que está vincu-lada, entre otros factores22, a la celebración en la ciudad de los dos grandes acontecimientos que hemos apuntado. Si en el año 2000 el número de hoteles crece de 3 a 5 res-pecto al año anterior, en el año 2006, se incrementan de 8 a 12. Por consiguiente, también se produce un aumento signifi cativo en cuanto al número de plazas hoteleras: siendo en el 2000 de 750 plazas, con un aumento del 50% respecto al año anterior. La misma tendencia se mani-fi esta en el año 2006, cuando se incrementa este número en 1757 plazas, respecto a las 1150 del año 2005; lo que supone un incremento del 52,78%. Si la declaración del Palmeral y el Misteri d´Elx como Patrimonio de la Humanidad supuso un gran revulsivo para la expansión de infraestructuras hosteleras gracias al compromiso de la inversión privada en el sector turís-tico, alcanzando notables resultados en ocupación que se consolidan en el año 200323 al alcanzar dicho índice un 62,98%, la celebración de la exposición multisede de Ilici a Elx como elemento estratégico de posicionamiento cul-tural consigue proyectar de nuevo a esta ciudad como un destacado destino turístico dentro de la Comunidad Va-lenciana, obteniendo un índice de ocupación del 67,27%: más de diez puntos porcentuales sobre el año anterior, tal y como muestra la tabla 2. Tal es así, que desde que fi nalizó este evento en el 2006 y ante la coyuntura económica de crisis que se ex-tiende especialmente durante los años 2008 y 2009 a los principales sectores productivos y de servicios del muni-cipio en los que se basa su competitividad como territorio, esta ciudad se ha resentido considerablemente, acusando, durante este periodo, una clara tendencia negativa en su ocupación hotelera que constituye un factor determinante en la estabilización de las plazas ofertadas desde el año 2006; tal circunstancia ha repercutido de forma sinérgica tanto en los establecimientos de restauración como en el comercio local, según los propios responsables de la Admi-nistración local. La celebración del año hernandiano 2010 como un re-levante evento cultural de gran proyección mediática su- Gráfi co 1. Establecimientos de hostelería -Elche (1998-2009). Fuente: Instituto de Turismo de Elche y Diario Información: edición digital 31/05/2009. Elaboración propia. Gráfi co 2. Nº de plazas hoteleras -Elche (1998-2009). Fuente: Ins-tituto de Turismo de Elche y Diario Información: edición digital 31/05/2009. Elaboración propia. Tabla 2. Ocupación Hotelera en Elche (2003-2010). Fuente: Instituto de Turismo de Elche (2010), Economía Elche (2010), Diario Infor-mación: edición digital 23/05/2009, 31/05/2009, 4/09/2009, 1/1/2011, Infoexpress: edición digital 30/03/2010. Elaboración propia. 126 PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 10(1). 2012 El desarrollo de políticas estratégicas turísticas ... ISSN 1695-7121 este principio básico, se producirán importantes sinergias con otros sub-productos, como la celebración de congresos y encuentros profesionales, los itinerarios paisajísticos e históricos o las infraestructuras museísticas, entre otros, que forman parte de la oferta turística del territorio y lo convierten en un producto municipal singular y competi-tivo. La cohesión de los planes estratégicos como diseño y prospectiva de un modelo de ciudad que se vertebra en diferentes líneas de desarrollo económico, social, cultural, urbanística y territorial, está directamente vinculado a los valores, atributos y personalidad propia del munici-pio, defi nidos a través de su marca territorio. Así, pode-mos afi rmar que las marcas acontecimiento, al reforzar estructural o coyunturalmente a la marca ciudad, pueden, incluso, llegar a convertirse en verdaderas marcas terri-toriales. La marca constituye mucho más que la identidad vi-sual del acontecimiento. A través de ella, se transmiten sus valores, atributos, benefi cios, cultura y personalidad específi ca. Su gestión efi ciente contribuye a establecer y consolidar los lazos o vínculos de las organizaciones pú-blicas con sus diferentes grupos de interés, pudiendo lle-gar a convertirse en un instrumento fundamental para la diferenciación y posicionamiento de un territorio frente a otro. En el diseño y desarrollo de sub-productos municipa-les, la gestión de eventos o acontecimientos programados de gran relevancia constituye, sin duda, un desafío y una oportunidad de gran valor para consolidar, ante colectivos de diversa índole, una singular oferta cultural, tradicional e identitaria; se erigen, en consecuencia, como elementos indispensables en la actual estrategia comunicativa-rela-cional del sector turístico. Por todo ello, en el contexto de las ciudades, la marca acontecimiento como activo intangible de carácter estra-puso, de la misma forma que ya sucedió en el año 2000 y 2006 con la celebración de los dos grandes eventos que hemos apuntado con anterioridad, un nuevo punto de in-fl exión en la ocupación hotelera del municipio, propician-do un incremento destacado de este índice coyuntural res-pecto al año 2009, e infl uyendo de forma muy positiva en el sector terciario, tal y como muestra el gráfi co 3. En este sentido, la propia Asociación de Empresas Tu-rísticas de Elche (AETE)24, a la que pertenecen los prin-cipales agentes implicados en la realización de activida-des de promoción turística de la ciudad, ha manifestado reiteradamente a los responsables de la Administración local la necesidad de seguir fomentando diferentes líneas de desarrollo turístico que sirvan para incrementar, igual que en periodos anteriores, la afl uencia de visitantes al municipio: entre ellas, el diseño de nuevos eventos que contribuyan a proyectar la ciudad, con mayor intensidad, como destino25. El plan de acción turística, integrado en el II Plan Es-tratégico FuturElx, que fue presentado en diciembre del 2009, refl eja a modo de prospectiva el modelo turístico a desarrollar en el municipio en los próximos años. Un modelo turístico basado en la singularidad de sus recur-sos y los elementos propios reconocidos como Patrimonio de la Humanidad, el atractivo de su paisaje natural, sus espacios naturales protegidos y la relevancia de un pa-trimonio cultural confi gurado por yacimientos arqueológi-cos, la historia, cultura y gastronomía local. El desarrollo de sub-productos innovadores mediante la integración de elementos de la oferta turística existente ( como el alo-jamiento, el transporte o actividades de diversa índole) implementando sistemas de calidad turísticos, así como la utilización de nuevas tecnologías en la promoción y co-mercialización del destino constituyen, junto con las an-teriores líneas estratégicas, los ejes centrales del plan de acción turística que los responsables políticos y adminis-trativos pretenden acometer en los años venideros. Conclusiones En un contexto caracterizado por una clara tenden-cia a la uniformidad en la oferta turística de productos y servicios, las ciudades realizan verdaderos esfuerzos para diferenciarse del resto de entes territoriales a través de sus propios elementos identitarios; una diferenciación que debe estar sustentada en estrategias competitivas basa-das en una consolidada oferta de productos turísticos di-señados para reforzar los valores o atributos fundamenta-les de la marca ciudad. En este sentido, la implicación y la cooperación entre el sector público, el sector empresarial y la ciudadanía puede contribuir sobremanera al desarro-llo turístico del municipio, consolidando y aumentando la calidad de acogida del destino. Los acontecimientos contribuyen al posicionamien-to estratégico de los territorios, al ser diseñados por los responsables municipales como verdaderos sub-productos turísticos capaces de reactivar políticas de fomento eco-nómico. Si la gestión de los acontecimientos responde a Gráfi co 3. Evolución en la media anual de la ocupación hotelera en Elche (2003-2010). Fuente: Instituto de Turismo de Elche (2010), Eco-nomía Elche (2010), Diario Información: edición digital 23/05/2009, 31/05/2009, 4/09/2009, 1/1/2011, Infoexpress: edición digital 30/03/2010. Elaboración propia. PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 10(1). 2012 C. Campillo Alhama ISSN 1695-7121 127 ciones. Madrid: Síntesis. Puig, Toni 2003 La comunicación municipal cómplice con los ciuda-danos. Somos una marca de servicios pública con pro-puestas innovadoras y un estilo entusiasta. Barcelona: Paidós. Puig, Toni 2009 Marca ciudad. Cómo rediseñarla para asegurar un futuro espléndido para todos. Barcelona: Paidós. Pérez González, Rafael Alberto 2001 Estrategias de comunicación. Barcelona: Ariel. (2ª ed.). Santana Talavera, Agustín 2003 “Mirando culturas: la antropología del turismo”. 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Massachussets: Addison Wesley. tégico no sólo sirve como refuerzo de los valores y atribu-tos de la marca ciudad sino que, además, constituye una variable sumamente relevante en procesos que se esta-blecen a medio y largo plazo, orientados a cristalizar la reputación territorial. Bibliografía Alloza Losana, Angel 2002 “La marca experiencia y su papel estratégico en el sector servicios”. En Durán Herrera y Juan José, Las marcas renombradas españolas: un activo intangible para la internacionalización de España (pp. 169-182). Madrid: Mc Graw Hill. Ayuntamiento de Elche 1998 Elche, ciudad de futuro. Proyecto para el Siglo XXI. Elche: Ajuntament d´Elx. 2000 Memoria Elx es Futur.Elche: Ajuntament d´Elx. 2003 Memoria Planes de acción. Futurelx, pla estratègic. Elche: Ajuntament d´Elx. Blanco Herranz, Francisco Javier 2009 “Algunas refl exiones sobre identidad y actividad tu-rística en tiempos de incertidumbre”. Estudios Turís-ticos, 180: 7-20. 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Marín, Francisco 1997 Fundamentos del protocolo en la comunicación insti-tucional. Guía práctica. Madrid: Síntesis. Medina Molina, Cayetano y otros 2009 “Destinos turísticos y fi delización, ¿cuestión de tipo-logías?”. Estudios Turísticos, 180:115-128. Merco Ciudad 2009 Valoración de las gestiones municipales y de los al-caldes (2ª edición). Madrid: Instituto Análisis e Inves-tigación. Piñuel, Jose Luis 1997 Teoría de la comunicación y gestión de las organiza- Notas 1 Cfr. Bustos Cara, Roberto 2001 “Identidad, Turismo y Te-rritorios Locales. La permanente construcción de valores territoriales”. Aportes y Transferencias 5 (1): 17. Universi-dad Nacional de Mar del Plata, Argentina; Dredge, Dianne y Jenkins, John 2003 “Destination Place Identity and Regional Tourism Policy”. Tourism Geographies, 5(4): 383-407. 2 También las identitarias, desde una óptica internalista. 3 Elche es la tercera ciudad de la Comunidad Valenciana si atendemos a su núcleo poblacional (230.000 habitantes) y a su extensión territorial (compuesta por 326 km2). Sus huertos de palmeras forman una gran extensión de 2 km. de largo y 1 km. de ancho, con 200.000 ejemplares aproximadamente: con-fi guran la imagen más extendida y singular de esta localidad. 4 A partir de diferentes elementos identitarios, se han desa-rrollado desde el año 2000 y hasta la actualidad diferentes acontecimientos especiales que han convertido al municipio en un destino turístico destacado dentro de la Comunidad Valen-ciana. 128 PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 10(1). 2012 El desarrollo de políticas estratégicas turísticas ... ISSN 1695-7121 5 Y no el puro elemento intencional de la celebración del even-to per se como reclamo. 6 Las organizaciones municipales, como sistemas interpene-trantes, están sujetas a las infl uencias y a los mensajes pro-cedentes de su entorno inmediato, y proyectan su identidad para que ésta sea percibida por sus diversos grupos de interés a través de la imagen institucional. 7 Los acontecimientos estructurales son aquellos que, cuando se producen, conllevan unos efectos positivos que trascienden al propio hecho y permanecen a lo largo del tiempo como va-lor añadido (a modo de ejemplo: la declaración por parte de la UNESCO de un determinado bien como Patrimonio de la Humanidad); en los coyunturales, sin embargo, tales efectos positivos van disminuyendo de forma paulatina una vez que concluye el acontecimiento programado. 8 Costa Badía (2001) en “Comunicación pública en el ámbi-to local”. Benavides, Juan y otros, Dirección de comunicación empresarial e institucional (pp.249-274 ). Barcelona: Gestión 2000, apunta una cuestión fundamental en este sentido, cuan-do se refi ere al hecho de que los responsables municipales, dentro de sus planes estratégicos, deben diseñar y realizar campañas de comunicación de carácter interno, con el objeto de fomentar los vínculos con la ciudadanía. Afi rma que “un proyecto de city marketing promovido en una ciudad poco co-hesionada, con un limitado orgullo de pertenencia por parte de sus habitantes, va a tener muchas difi cultades para ser apli-cado con éxito. Por ello, es necesario desarrollar proyectos y estrategias comunicativas que aumenten la identifi cación y el sentido de pertenencia de los habitantes de la población, a fi n de que colaboren en lograr las metas que se han marcado los dirigentes. Estas campañas deben ser concretas y transparen-tes, con los objetivos bien explicados y con discursos y eslóga-nes de doble intención” (pp. 259). 9 A partir de diferentes elementos identitarios, se han desa-rrollado desde el año 2000 y hasta la actualidad, diferentes acontecimientos especiales que han convertido al municipio en un destino turístico destacado dentro de la Comunidad Valen-ciana. 10 Cfr. Puig, Toni 2003, La comunicación municipal cómplice con los ciudadanos. Somos una marca de servicios pública con propuestas innovadoras y un estilo entusiasta. Barcelona: Paidós; 2009, Marca ciudad. Cómo rediseñarla para asegurar un futuro espléndido para todos. Barcelona: Paidós. Tal y como afi rma Puig, la marca ciudad representa para cualquier municipio “una propuesta de presente y esbozo de futuro. Lo que somos y haremos” (2003:41). 11 Cfr. Xifra Triadú, Jordi 2003 Teoría y Estructura de las Relaciones Públicas. Madrid: Mc Graw-Hill; Wilcox, Dennis L. y otros 2001 Relaciones públicas: estrategias y tácticas. (6ª edición). Madrid: Pearson Educación. Traducido del original: Wilcox, Dennis L. 2000 Public Relations. Strategies and Tac-tics. Massachussets: Addison Wesley. 12 Lara de Vicente, Fernando y López-Guzmán, Tomás 2004 en “El turismo como motor económico en ciudades patrimonio de la humanidad”. Pasos, Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 2(2): 243-256, inciden en el concepto de turismo cultural y analizan el impacto económico de dicho segmento turístico en las Ciudades Patrimonio de la Humanidad. 13 Tal y como afi rma D. Enrique Pineda Pérez, Gerente del Institut de Turismo d´Elx, en una entrevista en profundidad realizada el 17 de marzo del 2001. 14 http://www.futurelx.com/ 15 Ya sean como competencia directa del Instituto o bien siendo impulsadas por éste, aunque su ejecución dependa de otras instancias. Consúltese http://www.futurelx.com/esfera/ documentos/jorTuri2.pdf. 16 Sus objetivos principales se pueden sintetizar en tres: dar a conocer la doble declaración; identifi car, ilusionar e impli-car a la ciudadanía en este acontecimiento, propiciando un sólido vínculo emocional; confi gurar, a través de estrategias sinérgicas de city marketing, una imagen positiva del muni-cipio que potenciara la afl uencia de visitantes. 17 La exposición «De Ilice a Elx» recibió 494.712 visitas entre el 18 de mayo y el 1 de noviembre del 2006. Las estadísticas facilitadas por el Ayuntamiento refl ejan que de todas ellas, alrededor de 370.000 personas, visitaron el MAHE en el que se instaló la Dama de Elche desde su llegada al municipio. El número de actividades culturales creció en un 50% en relación al mismo periodo del pasado 2005, con un total de 1.200 espectáculos. La presencia del busto ibérico también tuvo una notable incidencia en el sector hotelero, con más de 81.000 pernoctaciones entre mayo y octubre, frente a las 49.000 del año 2005, lo que supone un incremento del 65% por ciento respecto al mismo periodo del año anterior, según fuentes municipales. 18 19 En http://www.misteridelx.com/home.html En http://festivalmedieval.com/ 20 En http://www.turismedelx.com/es/fi estas/7/Domingo_de_ Ramos 21 En el año 1984, su viuda, Josefi na Manresa fi rmó un acuerdo con el Ayuntamiento ilicitano para dejar en depósito su legado, así como otros elementos patrimoniales relaciona-dos con la fi gura del poeta. Tras un nuevo acuerdo con los herederos en el 2002, el Centro de Estudios Hernandianos de Elche alberga en la actualidad el mayor fondo documental sobre la obra de Miguel Hernández. 22 El impulso de las autoridades locales a las políticas es-tratégicas turísticas como apuesta fi rme de reposicionar la economía ilicitana, junto con la implicación de la iniciativa privada en este nuevo modelo urbano, se articula a través de los planes parciales de desarrollo sectorial recogidos en el Plan Estratégico FuturElx. 23 Obsérvese que la distinción Patrimonio de la Humanidad posee carácter estructural y no coyuntural; por tanto, los re-sultados de ocupación no se evalúan de forma estacional sino acumulada, durante un periodo de tres años que abarca des-de el 2000 hasta el 2003. 24 La AETE (Asociación de Empresas Turísticas de Elche) actúa como interlocutora con los organismos ofi ciales en ma-teria de turismo; a través de ella se tramitan subvenciones y ayudas para la promoción turística de la ciudad que revierte PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 10(1). 2012 C. Campillo Alhama ISSN 1695-7121 129 en el benefi cio de las empresas asociadas. 25 40.000 personas han pasado por la Ofi cina Municipal de Información Turística de Elche durante 2010; una cifra si-milar a la del 2009, según fuentes municipales. El 35% del total de visitantes, 49.026 turistas, procedía del extranjero: de ellos, 13.596 eran franceses, 9.888, británicos y 7.265, ale-manes. Por lo que respecta al turismo nacional, sin contar los habitantes locales, un total de 76.400 españoles ha pasado por la Ofi cina Municipal de Información Turística durante 2010: las mayores visitas provenían de la Comunitat Valen-ciana (24.720 personas), seguidas de los 8.723 de la Comuni-dad de Madrid, los 8.608 de Cataluña y los 6.610 de la Comu-nidad Andaluza. Recibido: 14/05/2010 Reenviado: 01/04/2011 Aceptado: 05/05/2011 Sometido a evaluación por pares anónimos |
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