Restaurante típico y familiar de una región turística: un estudio de caso sobre el impacto de la marca en la fidelidad del cliente

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Vol. 9 Nº 2 págs. 423-436. 2011
Restaurante típico y familiar de una región turística:
Un estudio de caso sobre el impacto de la marca
en la fidelidad del cliente
Hamilton Pozoi
Roselaine Aparecida de Faria Teodoroii
Takeshy Tachizawaiii
i PhD en Administración e profesor e investigador de la Maestría en Administración de Empresas en el ámbito
de la Micro y Pequeña Empresa em La Faculdade Campo Limpo Paulista-Faccamp (Brasil). E-mail: h.pozo@
faccamp.br
ii estudiante de posgrado em Administración e profesor de la responsabilidad social em UNiesp (Brasil). E-mail:
faria@federal.zzn.com
iii Doutor en Administración e profesor e investigador de la Maestría en Administración de Empresas en el
ámbito de la Micro y Pequeña Empresa em La Faculdade Campo Limpo Paulista-Faccamp (Brasil). E-mail:
usptakes@faccamp.br
© PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. ISSN 1695-7121
UNIESP (Brasil)
FACCAMP, Faculdade Campo Limpo Paulista (Brasil)
FACCAMP, Faculdade Campo Limpo Paulista (Brasil)
Resumen: El objetivo de esta investigación es analizar el efecto de la personalidad de la marca de
un restaurante en las emociones del cliente (positivas y negativas), la satisfacción del cliente y la
fidelidad a la marca, utilizando modelos de ecuaciones estructurales. La investigación también ana-liza
la aplicabilidad del modelo fivefactor en la escala de personalidad de la marca para restaurante.
Los datos empíricos fueron colectados con la aplicación de cuestionarios en seis restaurantes típicos
de Campos de Jordão-SP. Esta investigación confirma cinco dimensiones de la personalidad típica
de un restaurante con enfoque turístico. También, los resultados sugieren que las emociones de los
clientes impactan directamente en la satisfacción y fidelidad a la marca. De esta forma, los empren-dedores
ganarán mucho ante un acompañamiento constante de las percepciones de sus clientes en
relación a la marca y a la personalidad del restaurante.
Palabras clave: Personalidad de la marca; Restaurante; Emoción; Satisfacción del cliente; Fidelidad.
Title: Typical family restaurant and tourist area: A case study on the impact of the brand in customer
loyalty
Abstract: The objective of this research is to analyze the effect of brand personality of a restaurant in
the client’s emotions (positive and negative), customer satisfaction and brand loyalty, using structural
equation models. The research also examines the applicability of the model in the fivefactor in brand
personality scale for a restaurant. Empirical data were collected with the use of questionnaires in six
typical restaurants of Campos de Jordão-SP. This research confirms five personality dimensions typi-cal
of a tourist-focused restaurant. Also, the results suggest that emotions directly impact customer sa-tisfaction
and brand loyalty. In this way, entrepreneurs will gain much with a constant accompaniment
of the perceptions of customers regarding the brand and the personality of the restaurant.
Keywords: Brand personality; Restaurant; Emotion; Customer satisfaction; Loyalty.
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Introducción
Los clientes muchas veces toman decisiones sobre
restaurantes con base en diversos atributos, como loca-lización,
la cualidad de la comida, servicio, precio, expe-riencias
anteriores y marca (Jiang, Dev; Rao, 2002). Re-cientemente,
las investigaciones empezaron a analizar
el efecto de la personalidad de la marca percibida por los
clientes en la utilización de los servicios por medio del
comportamiento de estos (Fournier, 1994; Yik, 2001).
La personalidad de la marca es definida como un con-junto
de atributos semejantes a la personalidad de los
seres humanos asociados a un tipo particular (Aaker,
1997). Aaker (1996) sugiere que la personalidad de la
marca puede proveer un link entre los beneficios emo-cionales
y auto-expresión de un producto y el servicio
prestado que pasa a ser considerado como base para
mejorar el relacionamiento con los clientes, creando
una diferenciación de marca. Matthies (1997) sugiere
también que la personalidad de la marca puede aumen-tar
el valor agregado del servicio y la ampliación de
esa marca. Y a su vez, Randall (1997) apresenta cuatro
principales funciones de la personalidad de la marca:
a) ofrecer identidad al cliente;
b) hacer una base de datos con todas las informaciones
ofrecidas por el cliente sobre el servicio;
c) garantizar la tranquilidad esperada y los beneficios;
d) acrescentar informaciones sobre el valor del servicio
prestado.
Recientes investigaciones están centradas sobre esos
datos relacionados a la personalidad de la marca y a
la emoción en el proceso de consumo (Biel, 1993; Do-novan;
Rossiter, 1982; Yik, 2001). Biel (1993) afirma
que la personalidad de la marca evoca emociones em los
clientes, lo que es consistente con la conclusión de Yik
(2001), de que las acciones más duraderas afectan la
personalidad y las influencian, y estas, a su vez, condu-cen
al comportamiento de satisfacción del cliente. Aaker
(1996) afirma que la personalidad de la marca provee
un beneficio emocional a partir del momento em que los
clientes piensan en utilizar el servicio (la marca). El es-tado
emocional positivo de los clientes irá influenciar
positivamente el número de itenes comprados, el tiempo
utilizado en la tienda, y el valor monetario gastado en la
tienda (Donovan; Rossiter, 1982). Considerando, que la
emoción es un antescedente a la satisfacción del cliente
(Babin; Darden, 1996; Desai; Mahajan, 1998).
El comportamiento del consumidor es retratado
como un estímulo a un sistema de respuesta del orga-nismo.
Estos estímulos son "externos a la persona" y
compuesto por dos variables el mix de marketing y de
otros insumos ambientales. Por lo tanto, la personali-dad
de la marca puede ser usada como estímulo para
que los emprendedores puedan incentivar a los clientes
en sus aptitudes y acciones y de esa forma, aumentar
los niveles de la personalidad de la marca y de la lealtad
(Fournier, 1994). Así, es muy importante que los em-prendedores
de restaurante típicos sepan más sobre el
comportamiento de sus clientes y como estos pueden ser
influenciados por la personalidad de la marca y por sus
necesidades emocionales.
Mismo que la personalidad de la marca y la emo-ción
generada por ella sean reconocidas en la literatura
existente como factores importantes en el marketing de
relacionamiento, poca investigación empírica fue reali-zada
sobre los efectos de la personalidad de la marca
en los clientes en el comportamiento de la post compra.
Este estudio investiga la personalidad de la marca de un
restaurante y su papel en la creación de valor para la sa-tisfacción
del cliente y su consistente fidelidad a través
del papel mediador de las emociones del cliente. Este
estudio también abarca como las variables de persona-lidad
de la marca, tales como sinceridad, entusiasmo,
competencia, cualidad, sofisticación, servicio pueden
afectar el estado emocional del cliente. Es importante
resaltar que los resultados de este estudio tienen impli-caciones
teóricas y prácticas. Las implicaciones teóricas
incluyen un mejor entendimiento de los factores de la
personalidad de la marca sobre el estado emocional de
los clientes dentro del sector.
Tal actitud ofrece informaciones y los más ricos in-sights
sobre la estructura y los procesos de marketing de
la teoría de la marca. Con respecto a la aplicación prác-tica,
los emprendedores pueden desarrollar estrategias
eficaces de posicionamiento, investigando la relación en-tre
la personalidad de la marca y la fidelidad a la mar-ca,
medida por factores emocionales, y como ésta se re-fleja
en la satisfacción del cliente. Es fundamental para
que los emprendedores de restaurantes típicos puedan
evaluar los factores que contribuyen para la creación de
experiencias agradables y/o desagradables que puedan
afectar el comportamiento de los actuales clientes y los
en potencial.
La personalidad de la marca de un restaurante
típico
Trazos de personalidad son determinados a partir
de la observación y del comportamiento, bien como ca-racterísticas
físicas (Park,1986). Así, como las personas
desarrollan sus proprias personalidades, reflejando así
un proceso relativamente sencillo de desarrollo de la
personalidad (McCrae et al., 2000). De la misma forma
se define la personalidad de la marca como la inmediata
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manera emocional que se obtiene como respuesta de las
personas a una marca (Larson, 2002). Segundo Burke
(1994), una estrategia eficaz usa la personalidad de la
marca, correctamente y consistentemente comunicada
y, por lo tanto, otorga una impresionante variedad de
beneficios, incluyendo los siguientes:
1. la construcción de una marca propia generando un
posicionamiento en la aprovación general;
2. la creación de un reconocido ambiente para una co-municación
eficaz con los clientes;
3. el desarrollo de una fuerte imagen de la marca para
los productos y servicios prestados;
4. la diferenciación de la marca en el mercado;
5. permitir a la empresa un valor agregado altamente
percibido para sus productos y servicios.
Aaker (1997) desarrolló una escala para la perso-nalidad
de la marca (EPM) - Brand Personality Scale
[BPS] - para explorar el significado de 37 marcas comer-ciales,
examinando como esos atributos de la personali-dad
están estructurados en la mente de las personas en
los Estados Unidos. El desarrollo del proceso aseguró la
validad, confiabilidad y generalización de la escala en el
ámbito de las marcas. Un total de 42 trazos de persona-lidad
EPM fueron identificados en cinco dimensiones:
sinceridad, entusiasmo, competencia, robustez y sofis-ticación.
Estas cinco dimensiones han descrito con exi-to
las personalidades de muchas marcas fuertes en los
Estados Unidos (Aaker, 1996). Por ejemplo, una marca
puede tener una personalidad compleja, que varía en di-mensiones,
es el caso de McDonald's que fue evaluada
con elevado atributo en sinceridad y competencia. En
un aplicativo EPM de Aaker en segmentos diferentes de
restaurante, tales como: fast food, de cenas ocasionales
y de almuerzo ejecutivo fueron distinguidos con base en
las cinco dimensiones de la EPM, pero, en relación a la
distinción entre los restaurantes de lujo la escala EPM
no tuve exito (Siguaw, Mattila; Austin, 1999).
Las emociones
Las emociones de una persona pueden ser positivas
y negativas. Las personas en estados emocionales posi-tivos
tienden a disminuir la complejidad de su tomada
de decisión y tienen menos tiempo de decisión que las
personas en estados emocionales negativos. Investiga-ciones
han mostrado que las emociones contribuyen
significativamente para la selección de prestadores de
servicios, la evaluación de la cualidad del servicio, la de-terminación
en repetir los comportamientos de compra
y el desarrollo de fidelidad a la marca (Barsky; Nash,
2002; Mattila; Enz, 2002; Becker; Murrmann; Murr-mann;
Cheung, 1999). Hay que concentrarse en aspec-tos
emocionales de la experiencia de consumo para una
mejor comprensión de la evaluación en el proceso de
atendimiento al cliente (Mattila; Patterson,2004). Dubé
y Menon (2000, p.288) sugieren que las emociones son
respuestas efectivas al consumo y a la propia percepción
de los diversos atributos que componen la evidencia de
un producto o servicio. Esas emociones son normalmen-te
intencionales porque ellas tienen un objeto o referen-cia
y que son diferentes del concepto de humor, que es
un estado generalizado inducido por una variedad de
factores y es normalmente cansativo y no intencional
(Bagozzi, Gopinath; Nyer, 1999). En otras palabras, las
emociones de consumo muchas veces exigen más inten-sidad,
motivación, fuerza, uma situación específica que
la urgencia psicológica del humor.
El componente emocional en la satisfacción es por lo
tanto, independiente del sentido global de los afectivos
regalos a los clientes en el período del tiempo de servicio
(Ruyter; Bloemer,1999). En los estudios, geralmente, se
identifican dos maneras diferentes de comprender las
características subjacentes a la emoción del consumo, es
decir, en la categoría y en la dimensión estructural (Oh,
2005). En el análisis de la categoría están presentes
varios factores independientes monopolar (Oh, 2005).
Por ejemplo, Plutchik (1984) desarrolló una escala de la
emoción, identificando las categorias principales, inclu-yendo
la aceptación, la alegría, la espectativa, el miedo,
la cólera, la tristeza, la sorpresa y la repugnancia. Va-rias
investigaciones han apoyado la confiabilidad y la
validad de medir la emoción del consumo mediante las
categorías de la emoción, fundamental en sus estudios
(Batra; Holbrook, 1990).
El estudio de la dimensión estructural presupone que
los estados emocionales están relacionados uno con el
otro de forma sistemática, en vez de independientes uno
del outro (Oh, 2005). Al contrario del estudio de la cate-goría,
la dimensión estructural asegura la existência de
una estructura bipolar de medidas. Como ejemplo, las
emociones de consumo fueron medidas a través de una
serie de escalas semánticas, como un continuo bipolar
de placer, excitación y dominación. Varias investigacio-nes
han apoyado el estudio de la categoría, presentando
evidencias empíricas (Holbrook; Westbrook, 1990; OH,
2005). Además, Machleit y Eroglu (2000) afirman que
las emociones positivas y negativas tienen variaciones
únicas e influencia sobre el comportamiento de forma
independiente y que los clientes son afectados por dos
factores unipolares independientes que son dimensio-nes
correspondientes al sentido positivo o negativo de
una emoción de consumo (Babin, Darden; Babin, 1998;
Lee, Lee; Lee, 2005; Yoo, Park; Macinnis, 1998).
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La satisfacción del cliente
La satisfacción del cliente es fundamental para el
concepto de marketing como la noción de satisfacer las
necesidades y deseos de los consumidores (Spreng, Mac-kenzie
& Olshavsky, 1996; Hsu, 2009). La definición de
satisfación del cliente varía a lo largo de la literatura
de marketing. La satisfacción del cliente en la percep-ción
cognitiva del comprador puede ser adecuada o in-adecuadamente
recompensada por los sacrificios que él
puede percibir. La definición de un resultado ante los
sacrificios recibidos por medio de la experiencia del con-sumo
(YI, 1990) y la satisfacción de los clientes, mismo
como el resumen del estado psicológico resultante de
la emoción en torno de las expectativas está asociada
con el sentimiento previo del consumidor sobre la ex-periencia
del consumo (Oliver 1992). Los resultados de
la satisfacción del cliente cuando quiere confirmar su
expectativa antes de la compra de un servicio o no con-firmar
positivamente sus expectativas a respecto de los
servicios adquiridos, resultando en un nível de servicio
después de la compra, afectan su experiencia en rela-ción
al proveedor.
La manera por la cual la satisfacción del cliente es
medida ha sido discutida en términos de escalas que son
utilizadas y en la forma de las preguntas (Wilson, 2002).
La satisfacción del cliente puede ser medida por una o
por varias alternativas. Por consecuencia, es aceptable,
cuando las escalas multi alternativas son utilizadas,
debe ser considerado que la satisfacción del cliente es
complea, porque las escalas de múltiples alternativas
pueden capturar más connocimiento sobre la satisfac-ción
del cliente, a partir de la perspectiva del propio
consumidor en vez de un único iten. Varios ítenes tam-bién
pueden ofrecer confiabilidad en la escala empírica
estable cuando es comparado con un único iten (Gilbert;
Veloutsou, 2006).
La satisfacción del cliente también puede ser medi-da
por dos tipos distintos de transacciones: satisfacción
específica y satisfacción global. La primera está relacio-nada
a un encuentro específico con objetos específicos,
mientras la segunda es una construcción acumulativa
totalizando satisfacción con los productos y servicios
(Faria; Tachizawa, 2008). Yuksel, Kilinc y Yuksel,
(2006) explican que la recuperación del servicio bien
ejecutado puede aumentar la satisfacción del cliente y
la lealtad; puede tener una influencia directa sobre si
los clientes siguen insatisfechos con o defecto de una
organización.
Por eso, satisfacción general puede basearse en mu-chas
transacciones o en apenas algunas, dependiendo
de la cuantidad de veces que el consumidor tenga usado
un objeto específico. En otras palabras, la satisfacción
global es un agregado de todas las avaliaciones ante-riores
específicas es actualizada después cada acción
específica. En general, la satisfacción global es una me-dia
variable que es relativamente más estable que las
transaciones específicas de satisfacción (Parasuraman,
Zeithaml; Berry, 1994).
En este estudio, la satisfacción del cliente es medida
en términos de satisfacción global. Grande parte de in-vestigaciones
sobre la fidelidad a la marca se concentra
en definir y medir factores de esa fidelidad y de su aso-ciación
en relación de largo plazo entre compradores y
vendedores. La fidelidad a la marca definida con base
en creencia, actitud y estructura de la intención de los
consumidores de una determinada marca conduce al
cliente a un tipo especial de compromiso con ella. Este
compromiso direcciona al cliente a comprar la misma
marca cada vez que el mismo producto es usado. De
acuerdo con Davidow y Uttal (1989), los clientes que son
fieles a la marca ofreren a los proveedores una triple
recompensa: el marketing y los costos de ventas para
mantenerlos son muy inferiores a los de obtención de
nuevos clientes, esa reducción en el costo de marketing
lleva a la reducción del costo de transacciones y comuni-caciones
y, finalmente, los clientes fieles compran más
que un cliente moderadamente fiel o un nuevo cliente.
Desarrollo de las hipótesis
Las relaciones entre la personalidad de la marca y
las emociones del cliente. La personalidad es relativa-mente
estable, al menos en la cuestión de largo plazo.
La emoción es momentánea, o por lo menos de corto pla-zo
y es una cuestión de consciencia y sentimentos acce-sibles
(Yik, 2001). Muchos psicólogos se han centrado
en la relación entre personalidad y emoción, relatos han
demonstrado que la personalidad está relacionada a la
emoción (Izard, Libero, Putnam, Haynes, 1993; Watson,
Clark, 1997). Estudios también sugieren que los trazos
de personalidad pueden ser duraderos y antescedentes
de las propias emociones (Mccrae; Costa, 1991; Yik,
2001). En relación con esa evidencia, Biel (1993) sugie-re
que la personalidad de la marca evoca emociones en
el comportamiento de los consumidores en contextos de
marketing. Esto significa que una comprensión de na-turaleza
emocional va a depender del grado en que es
más dependiente del contexto o de la personalidad de-pendiente
(Yik, 2001).
Las relaciones entre las emociones del cliente, su
satisfacción y la fidelidad a la marca. El concepto de
emoción comprende una clase de fenómenos mentales
y que singularmente se caracteriza por un sentimiento
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experimentado conscientemente de un estado subjetivo
y, de modo general acompaña afecto y humor. La emo-ción
se realiza y puede surgir como una función de la
evaluación del individuo sobre el significado, las causas,
las consecuencias y/o las implicaciones personales de un
estímulo particular (Westbrook, 1987).
Varias investigaciones han demonstrado la relación
entre la emoción del cliente, su consumo y su comporta-miento.
Morris, Woo, Geason y Kim (2002) consideran
que la respuesta emocional es un poderoso receptor de
las intenciones y de la atitud en relación a la marca,
que es consistente en relación a los comportamientos
de compra de los clientes que son fuertemente influen-ciados
por sus emociones y que las emociones influyen
en la satisfacción y patrocinio en la repetitividad de la
compra. Por ejemplo, Han y Back (2007) encuentran
una relación significativa entre las experiencias emocio-nales
de los huéspedes y su constante regreso al mismo
local de hospedaje.
Específicamente en este caso, la cena del restauran-te
del hotel fue fuerte influenciador en esta emoción. El
cliente se focó, principalmente, en recibir una óptima
comida con un servicio simpático, de modo a influenciar
su emoción en relación a la personalidad y por ser alta-mente
agradable y generar mucha satisfacción, acabó
reforzando las emociones de los clientes. Así, las emocio-nes
son importantes componentes de respuestas para el
cliente, influenciando en su satisfacción y patrocinando
la repetición de la acción (Allen, Machleit; Kleine, 1992;
Walsh, 2000; Laverie, Kleine; Kleine, 1993).
Oliver (1997) afirma que la satisfacción puede ser
determinada usando el duplo proceso de un modelo cog-nitivo
y afectivo. Clientes observan y experimentan el
desempeño de los emprendedores de servicios turísticos
y los evaluan para sus futuras acciones. Por ejemplo,
el anfitrión de un restaurante recibe un cliente de ma-nera
amistosa y atenciosa, llamándolo por su nombre
y ofreciéndole una bebida, mientras el cliente aguarda
en la mesa. El cliente pasa a sentirse más confortable
y la espera se torna más agradable y placerosa, crean-do
así, una atmósfera que enfluye directamente en la
satisfacción afectiva del cliente. Esto significa que los
clientes prueban una situação especial del servicio e
implica, también, que viviendo un afecto positivo en un
restaurante, el consumidor estará dispuesto a repetir la
experiencia y, por lo tanto, se torna fiel al restaurante.
Yu e Dean (2001) sugirieron que hay una alta co-rrelación
entre la fidelidad de los clientes y los compo-nentes
emocionales y emociones positivas. Los estudios
sugieren que la emoción enfluye en la retención de los
clientes y en la vonluntad de comprar (Baker, Grewal;
Levy, 1992).
La relación entre la satisfacción de los clientes y la
fidelidad a la marca mostradas en las investigaciones,
tradicionalmente, han afirmado la evidencia empírica
de una relación positiva entre la satisfacción del cliente
y la fidelidad a la marca. Bitner (1990) afirmó que la
satisfacción del cliente tiene un efecto indirecto sobre la
fidelidad de la marca. Rust y Zahorik (1993), también,
encuentran una relación directa entre la satisfacción
y fidelidad de los clientes a la marca en dos diferentes
categorías de servicios, o sea, en los bancos y en una ca-dena
hotelera americana. Albarracin y Wyer (2000), po-sicionan
que el refuerzo del nivel de afecto positivo dado
a los clientes aumenta las intenciones de recompra.
Con base en esa propriedad, Eagly y Chaiken (1993)
afirman que las personas forman sus componentes cog-nitivos
de actitud, por lo menos parcialmente, con base
en el aprendizaje sobre los atributos de los objetos. Y,
así, colocan en los objetos atributos adicionales que son
valorados coherentemente con sus actitudes y expecta-tivas
existentes. Una vez que la evaluación del objeto y
las actitudes son derivadas positivamente y que tam-bién
son coherentes con las creencias existentes sobre
el objeto.
Esta evolución cognitiva confirma la coherencia de
las creencias y aumenta el nivel de la confianza (Smith;
Swinyard, 1988). En este caso, el efecto de la evalua-ción
positiva de este particular comportamiento va a
reforzar las creencias positivas en relación al objeto de
actitud y así, la satisfacción y la lealdad a la marca au-mentan,
lo que determina probabilidad de regreso y de
tolerancia a determinado precio. Recientemente, Back
(2005) confirmó, con base en su estudio impírico en el
sector de hotelero, que parte de la satisfacción del clien-te
es consecuencia del estado de fidelidad del cliente al
produto o servicio.
A seguir las hipótesis llevadas en consideración en
esta investigación:
H1: la personalidad de la marca está associada positiva-mente
con las emociones positivas del cliente;
H2: la personalidad de la marca está negativamente
asociada con las emociones negativas del cliente;
H3: la emoción positiva asociada con a satisfacción del
cliente positivamente;
H4: emoción negativa está asociada con la satisfacción
del cliente negativamente;
H5: la emoción positiva está asociada con la lealtad a la
marca positivamente;
H6: emoción negativa está asociada con la lealtad nega-tivamente;
H7: la satisfacción del cliente está positivamente asocia-da
con la fidelidad a la marca.
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Las variables
Se desarrolló un cuestionario baseado en revisión bi-bliográfica
y en un estudio central. Para garantizar la
confiabilidad y la validad de las escalas, también fueron
realizados testes. Relacionados a la personalidade de los
restaurantes fueron agrupados 42 ítenes baseado en el
estudio de Aaker (1997) referentes a la personalidad y a
la marca. Son identificados en términos de cinco dimen-siones:
la sinceridad, la excitación, la competencia, la
sofisticación y robustez.
Se conferió la escala de emoción en cinco ítenes posi-tivos
- contento, satisfecho, animado, feliz y muy satisfe-cho
- y en cinco puntos negativos - irritado, descontento,
ignorado, irritado y ansioso -, habiéndose considerado
1 para “no estoy de acuerdo” a 5 para “concuerdo”.Yoo
et al. (1998) realizó entrevistas etnográficas para iden-tificar
la emoción de los clientes en relación a las res-puestas
que caracterizan la experiencia individual. El
estudio identificó cinco puntos positivos - placer, atra-yente,
animado, contento y feliz - y cinco puntos negati-vos
- ignorado, ansioso, anulado, descontento e irritado.
En este estudio, en razón del direccionamento para el
sector de restaurantes típicos de turismo, se acrescentó
un iten más para capturar el grado de satisfacción de
los clientes al experimentar una sensación de saciedad
después de la comida.
En relación a la satisfacción del cliente se adoptó
tres escalas de satisfacción de acuerdo con Lee, Lee;
Yoo (2000). Siguiendo la linea con Westbrook y Oliver
(1991), la satisfacción del cliente es mayor en la cena de
que en relación al almuerzo en términos de sus expec-tativas.
La evaluación de acuerdo con el tema `` yo me
siento satisfecho con mi decisión de cenar en el restau-rante",
con las posibilidades de respuestas (1. no estoy
de acuerdo a 5. estoy de acuerdo). El segundo item, de
preguntas: “Cual es la satisfacción percibida con la cena
en el restaurante”. La escala de evaluación de como él
se siente en relación al restaurante (1. muy malo a 5.
muy bueno).
La escala de lealtad fue elaborada por medición en
cuatro ítenes con base en (Zeithaml et al. 1996). Los
ítenes medidos de acuerdo con una escala de 5 puntos
de tipo Likert (1. fuertemente no estoy de acuerdo a 5.
estoy plenamente de acuerdo), con declaraciones sobre
la intención de decir cosas positivas para los otros, ta-les
como: recomendar el restaurante para otro cliente;
presentar una fuerte intención de regresar a este res-taurante
y también agregar ciertas observaciones, como
por ejemplo: escojo este restaurante en primero lugar
en relación a los otros restaurantes.
El estudio fue realizado con 540 clientes que habían
cenado en los restaurantes típicos de Campos de Jordão-
SP - Brasil escojidos para el estudio. El tipo de restau-rante
es reconocido nacionalmente como establecimien-to
para familias y con precio medio para almuerzo y
cena. La investigación fue realizada en seis restauran-tes
convenientemente seleccionados con base, no sólo en
la localización y volumen de negocios, fue también en
función de su facturamiento y de la equivalencia de los
servicios durante el período de un mes.
Las entrevistas fueron presentadas a los clientes du-rante
el almuerzo y la cena todos los días de la sema-na.
Un total de 90 entrevistas fueron realizadas entre
los clientes en cada uno de los restaurantes mientras
estaban en el local – sumando un total de 540 cuestio-narios
-, siendo que 512 fueron devolvidos. El número
de respuestas a ser utiizadas fue de 480, obteniendo un
89% de respuestas. Este alto porcentaje de respuesta se
devió a un descuento ofrecido para los participantes de
la investigación en la próxima visita al restaurante. Los
datos del universo de esta investigación son mostrados
en el Cuadro 1, a seguir:
CARACTERÍSTICAS RESPUESTAS PORCENTAJE %
Sexo Hombres 214 44.6
Mujeres 266 55.4
Edad Menos de 24 112 23.4
De 25 a 30 160 33.3
Más de 30 208 43.3
Escolaridad Post-graduación 130 27.1
Superior 295 61.5
Secundaria 55 11.4
Cuadro 1. Muestra demográfica de los participantes. Fuente. Da-tos
del estudio
Los coeficientes alfas de dimensiones positivas y
negativas fueron 0.763 y 0.908, respectivamente. Los
coeficientes de sinceridad, entusiasmo, competencia, so-fisticación
y robustez fueron 0.817, 0.810, 0.883, 0.834 y
0.780, respectivamente. El coeficiente alfa para el coefi-ciente
satisfacción del cliente fue de 0.886 y el coeficien-te
alfa de lealdad fue 0.910.
Análisis y resultado de la investigación
El resumen del perfil demográfico de los entrevista-dos
presentados en el Cuadro 1 muestra que la mayoría
que respondieron a las preguntas son del sexo femenino
(55.4%), con edad de más de 30 anos (43.3%) y con cur-so
superior (61.5%). El análisis factorial y test de con-
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fiabilidad en un procedimiento de rotación varimax fue
utilizada para identificar dimensiones subyacentes en
relación a la personalidad de la marca. En seguida, el
test de confiabilidad fue utilizado para testar la consis-tencia
interna para las variables, emoción, satisfacción
y lealtad.
Como muestra el Cuadro 2, el análisis factorial ex-ploratorio
con rotación varimax para la personalidad de
la marca del restaurante reveló cinco factores con base
en un corte de autovalor de 1. Esos cinco factores ex-plicaron
un total acumulado de 74.02% de la variante
en los datos. La interpretación de esos factores está en
las siguientes dimensiones de la marca de personalidad
de los restaurantes (las variaciones están mensiona-das
entre paréntesis): competencia (17.69%), robustez
(15.82%), sinceridad (15.61%), excitación (12.61%), y so-fisticación
(12.9%).
El modelo de medición
La medición de la cualidad total fue evaluada utili-zando
análisis factorial confirmatoria (Anderson; Ger-bing,
1992). Mismo que la cualidad de medición sea
evaluado factor por factor, cada indicador del múltiplo
íten fue considerado simultáneamente para garantizar
la máxima validad del test convergente y discriminan-te
deberían ser retirados a partir del análisis adicional
(ver Cuadro 3).
Todas las cargas que ultrapasen 0.5, y cada indica-dor
t con valor superior a 12.7 (p < 0,001). El factor Χ²
de ajuste estadístico muestra 503.05 con 21 grados de li-berdad
(p < 0,001). La raíz cuadrada con erro de aproxi-mación
- (Root Mean Square Error of Approximation
- RMSEA) es de 0.045, y el índice de ajuste comparativo
(IAC) es de 0.96, y el índice ajustado de bondad es de
FACTOR
DE
CARGA
AUTO
VALOR
VARIACIÓN
NOMBRE
DE
FACTOR
CORRELACIÒN
TOTAL
α
Negocio 0.81 2.89 17.69 Competencia 0.70 0.81
Suceso 0.79 0.69
Técnica 0.81 0.72
Esfuerzo 0.87 0.75
Confianza 0.73 0.64
Robusto 0.66 2.69 15.82 Robustez 0.58 0.79
Resistencia 0.79 0.69
Sincero 0.88 2.66 15.61 Sinceridad 0.71 0.77
Honesto 0.85 0.75
Realista 0.75 0.66
Saludable 0.89 0.81
Independiente 0.71 2.22 12.61 Excitación 0.62 0.73
Único 0.73 0.71
Jovial 0.74 0.59
Encantador 0.86 0.73
Femenino 0.89 2.01 12.29 Sofisticación 0.79 0.75
Variedad 0,81 0.72
Suavidad 0.82 0.71
VARIACIÓN TOTAL 74.2
Cuadro 2. Resultados del análisis factorial y del test de confiabilidad de los partici-pantes.
Fuente. Datos de la investigación.
Se realizó un refinamiento en la escala y, también a
través del análisis de correlación total para mejorar la
confiabilidad de los resultados obtenidos. Esto condu-jo
a la retención de 19 ítenes, que representaban cinco
dimensiones: factor de competencia (5 itens,  - 0.81),
factor de robustez (4 itens,  - 0.79), factor de sinceridad
(4 itens,  - 0.77), factor de excitación (3 itens,  - 0.73),
y factor de sofisticación (3 itens,  - 0.75).
0.89, y el índice de ajuste de economía
normalizada es de 0.77. Todo soporte
de apoyo a las estadísticas y a la cua-lidad
de las mediciones globales fue-ron
dadas debido al grande número de
amuestra y del número de indicadores
(Anderson & Gerbing, 1992). Además,
se verifica la evidencia de la validad
discriminante cuando la proporción de
variación extraida de cada participan-te
excede el cuadrado del coeficiente 
representando su correlación con otros
factores.
Un par de escalas, con una alta co-rrelación
entre ellos es la satisfacción y
la lealdad; con  = 0.76; ² = 0.57 (ver
en el Cuadro 4). Las varianciones ex-traidas
estimadas son de 0,75 y 0,73,
respectivamente, indicando la validad
discriminante adecuada. Mismo que
se pueda también estar preocupado
con la validad discriminante de los
participantes de emociones positivas
y satisfacción, la correlación entre las
emociones positivas y satisfacción es de
0,65 (² = 0,41). La estimativa extraida para esas es-calas
son 0.71 y 0.73, respectivamente. Así, de acuerdo
con esta evaluación, las medidas parecen tener niveles
aceptables y con validad.
Test de las hipótesis
En general, los resultados del modelo fueron analiza-dos
usando LISREL 8.5. Los términos estructurales de
error (flechas) para las variables de emoción (positiva
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PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 9(2). 2011
Restaurante típico y familiar de una región turística: ...
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y negativa) permitieron relacionar unos con los otros,
pero no con cualquier otro termino de error estructu-ral,
porque estos dos representan las dos dimensiones
emocionales del consumidor. La máxima verosimilitud
de estimativas para los diferentes parámetros de ajuste
global del modelo son presentados en el Cuadro 5.
El factor Χ² sugiere que los datos de ajuste del mode-lo
no fija para (Χ² = 20.92; df 83; p<0.01), porque la sen-sibilidad
estadística de Χ² no es una medida adecuada
de ajuste del modelo. Entre tanto, la evaluación global
del ajuste se basió en múltiplos indicadores (Bagozzi;
Yi, 1988; Bollen, 1989; Hair et al., 1998). Pero, esos
múltiplos indicadores sugirieron que el modelo tiene un
buen ajuste, y que justifica la interpretación de los da-tos.
El índice ajuste de bondad fue de 0.95, y el índice de
ajuste normalizado fue de 0.96 y el índice de ajuste no
normatizado fue de 0.97. También, la correlación múl-tipla
del cuadrado (CMC) fue de 0.059, y el índice de
comparación (IC) fue de 0.97.
La correlación múltipla del cuadrado (CMC; R²) para
las ecuaciones estruturales indicados para satisfacción
y lealdad fueron altas. Más de la mitad de la variación
(CMC = 0,69) en lealdad fue explicado por el efecto di-recto
en las emociones positivas y negativas y de la sa-tisfacción
y sus efectos indirectos en las dimensiones de
personalidad de la marca, tales como sinceridad, entu-siasmo,
competencia, sofisticación y robustez. Para la
satisfación del cliente (CMC=0,60), y la variación fue
explicada por los efectos directos de emociones positivas
y negativas y las dimensiones de la personalidad de la
marca.
Para la variación positiva de emoción (CMC=,32), la
variación fue explicada por los
efectos directos de las dimensiones a la personalidad
de la marca. Por lo tanto, la variación negativa de emo-ción
(CMC= 0.02) por la personalidad de la marca no fue
suficiente. Los Cuadros 5 y 6 presentan los resultados y
estimativas de los parámetros normatizados.
La personalidad de la marca H1 (hipótese 1) tiene
un efecto positivo sobre la emoción positiva (γ11= 0,57;
valor t = 8,76), estadísticamente con significativo nivel p
PARTICIPANTES
Y
VARIABLES
PADRONIZACIÓN
FACTOR CARGA
PARTICIPANTE
DE
CONFIANZA
MEDIAS **
SINCERIDAD 0.69 0.44
Honestidad 0.66 (15,34)
Realista 0.3 (13,77)
Saudável 0.61 (13,31)
EXCITANTE 0.71 0.51
Joven 0.68 (16,63)
Único 0.64 (13,87)
Independiente 0.77 (17,34)
COMPETENCIA 0.84 0.41
Trabajo 073 (16.94)
Negocio 0.70(16.55)
Confianza 0.69(16.40)
Suceso 0.75 (17.02)
SOFISTICACIÓN 0.66 0.47
Atracción 0.78 (17.77)
Femenidad 0.61 (14.94)
EMOCIÓN + 0.87 0.79
Contento 0.81 (21.67)
Placer 0.73 (20.91)
EMOCIÓN - 0.88 0.69
Descontento 0.74 (17.04)
Desplacer 0.72 (16.74)
SATISFACCIÓN 0.87 0.79
Con el local 0.91 (23.88)
Sentimiento 0.88 (22.67)
FIDELIDAD 0.91 0.77
Regreso 0.89 (25.55)
Promover 0.81 (23.17)
Cuadro 3.Modelo de medición resultante de la confirma-ción
del Factor de Análisis. Fuente: Datos de la investigación.
* . Χ² = 114.53 (df = 57, y valor de p = 0,000), índi-ce
de ajuste = 0.94, índice ajustado = 0.88; erro de
aproximação da raíz cuadrada = 0.068; índice de ajus-te
normalizado = 0.97 e índice de ajuste comparativo = 0.98.
** variable media extraida.
1 2 3 4 5 MEDIA SD
PERSONALIDAD DE LA
MARCA 1.00 4.47 0.72
EMOCIÓN POSITIVA 0.47* 1.00 4.97 1.01
EMOCIÓN NEGATIVA (0.02)* (0.16)* 1.00 2.79 1.41
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE 0.45* 0.3* (0.30)* 1.00 5.17 1.9
FIDELIDAD 0.39* 0.59* (0.18)* 0.74* 1.00 5.01 1.17
Cuadro 4. Intercorrelaciones de los participantes, media y desvio padrón.
Fuente: Datos de la investigación.
< 0,01 y, por lo tanto, confirma la H1.
Este resultado fue consistente con la
conclusión de Izard et al. (1993) que
la personalidad de la marca es positi-vamente
relacionada con la emoción
positiva. Como todos los atributos
de la personalidad de la marca tie-nen
connotaciones positivas, hubo un
impacto positivo de la personalidad
de la marca con la emoción positiva.
Los clientes perciben la marca de un
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Hamilton Pozo; Roselaine A. de Faria Teodoro y Takeshy Tachizawa
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H4 fue confirmada, pues las emociones positivas y nega-tivas
fueron asociadas con la satisfacción del cliente. La
emoción positiva del cliente sobre el restaurante tuvo
un efecto positivo y muy significativo en su satisfacción
(ß 31 = 0.57; valor t = 11.13; p < 0.01), apoyando así la
H3. De otro modo, la emoción negativa tuvo un efecto
negativo sobre la satisfacción del cliente (ß 32 = -0.15;
valor t = -3.38; p < 0.01), apoyando así la H4. Las H3
y H4 fueron consistentes con las conclusiones de Oli-ver
(1997) sobre el proceso de dupla satisfacción de los
clientes.
Como Oliver (1997) afirma, la satisfacción resulta de
un duplo proceso un cognitivo y otro afectivo. Cuando
los clientes cognitivamente evaluan el desempeño de
una marca de restaurante, ellos tienen una memoria
positiva que, en seguida, lconduce a un efecto positivo.
Como los clientes desarrollan cognitivamente la perfor-mance
sobre la marca del restaurante, pasan a tener
una memoria que conduce con afectividad los efectos
positivos y la combinación de esos dos procesos gene-ra
una influencia afectiva directa sobre su satisfacción.
Las H5 y H6 confirmó que tanto las emociones positivas
y negativas fueron asociadas con la fidelidad a la mar-ca.
La emoción positiva para algunos restaurantes de la
investigación tuvo un efecto positivo muy significativo
sobre la fidelidad a la marca (ß 41 = 0,15, valor t = 2.31;
p < 0.05); así, la H5 fue comprobada. Contrariamente a
las expectativas, una emoción negativa no tiene un efec-to
significativo sobre la lealtad (ß 42 = - 0.10; valor t =
-3.29). Ese resultado indicó que las emociones negativas
no desempeñan un papel suficiente para reducir el nivel
de fidelidad a la marca.
Las emociones negativas reprimidas en algunos ca-sos
tienen variaciones para emoción positiva, que fue
irrelevante para la fidelidad a la marca. Esto es posible
debido a los problemas de multi linearidad y el estado
de correlación entre emociones positivas y negativas (r
= - 0.16; p < 0.01), acompañada por la significativa co-rrelación
entre emociones positivas y lealdad (r = 0.59; p
< 0.01) y la correlación negativa significativa entre emo-ciones
negativas y lealtad (r = - 0.18; p < 0.01), condu-jo
la supresión de efectos conforme (Maassen; Bakker,
2001). La H7 fue confirmada, visto que la satisfacción
fue positivamente asociada con la lealtad a la marca
del restaurante. Como esperado, la satisfacción con la
marca del restaurante tuvo un efecto positivo significa-tivo
sobre la lealtad (ß 43 = 0.7; valor t = 11.7; p < 0.1).
En base en estos resultados, la satisfacción del cliente
influenció positivamente la lealtad a la marca, al paso
que las informaciones contenidas por los clientes sobre
la marca fueron superiores al que es conocido sobre la
oferta de la competencia. Como el cliente puede tener
ELEMENTOS
MODELO
PROPUESTO
MODELO
COMPETIDORES
PERSONALIDAD DE LA MARCA
Emoción positiva 0.56 (8.76) 0.60 (9.44)
Emoción negativa −0.13 (−2.29) −0.13 (−2.35)
Satisfacción 0.27 (4.56) 0.22 (4.41)
Lealdad 0.09 (0.11) 0.05 (0.09)
EMOCIONES POSITIVAS
Satisfacción 0.7 ( 11.13) 0.68 (14.33)
Lealdad 0.15 (2. 07) 0.14 (2.09)
EMOCIONES NEGATIVAS
Satisfacción −0.15 (−3, 38) −0.13 (−2, 93)
Lealdad −0.10 (−3, 29) −0.11 (−2, 81)
EFECTOS INDIRECTOS
Satisfacción a la marca 0.37 (6,93) 0.47 (8.59)
Fidelidad a la marca 0.53 (9, 41) 0.41 (8. 43)
Fidelidad a las emociones 0.43 (7, 16) 0.55 (8.51)
EFECTOS TOTALES
Emociones positivas a la marca 0.59 (8, 88) 0.61 (9.47)
Emociones negativas a la marca −0.15 (−2.31) −0.13 (−2. 33)
Satisfacción a la marca 0.61 (9. 55) 0.47 (8. 71)
Fidelidad a la marca 0.59 (9, 37) 0.42 (8. 39)
Lealdad 0.77 (11.67) 0.75 (11.98)
Emociones de fidelidad 0.61 (9. 97) 0.69 (10.33)
Satisfacción general 0.79 (11.53) 0.82 (13.13)
Cuadro 5. Parámetros normatizados. Fuente: Datos de la inves-tigación.
CMR (R )
MODELO
PROPUESTO
MODELO
CONCURRENTE
Emociones positivas 0.34 0.39
Emociones negativas 0.02 0.03
Satisfacción 0.63 0.61
Fidelidad 0.68 0.69
χ² 251.53 222.09
df 81 83
p 0.00 0.00
Cuadro 6. Datos de la correlación múltipla del cuadrado. Fuente:
Datos de la investigación.
Obs.:
a. χ² = 201.53; df = 81; p = .000; GFI = .94; AGFI = .92; CFI = .96; NNFI = .95; RMSEA =.057,
b. χ² = 222.59; df = 82; p = .000; GFI = .94; AGFI = .91; CFI = .96; NNFI = .95; RMSEA =.061,
c. χ² = 201.44; df = 80; p = .000; GFI = .94; AGFI = .92; CFI = .96; NNFI = .95; RMSEA =.058,
t crit σ = 0.05 = 1.96. t crit σ = 0.01 = 2.58.
restaurante honesto, real, y saludable, que genera una
emoción positiva. Así, la H2 fue confirmada, mostrando
un efecto negativo y significativo de la personalidad de
la marca en emociones negativas (γ11 = - 0,13; valor t
= -2,29) que, también, fue consistente con resultados de
estudios anteriores de Costa y McCrae (1991). Las H3 y
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PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 9(2). 2011
Restaurante típico y familiar de una región turística: ...
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sentimentos positivos de satisfacción y placer en rela-ción
lo que la marca ofrece y desempeña y eso contri-buye
para tornalos fieles a la marca, manteniendo un
compromiso constante con la marca específica.
Análisis adicionales de los efectos indirectos fueron
conducidas para investigar si la personalidad de la mar-ca
tuvo un efecto sobre la satisfacción y lealdad a través
del papel de mediación en las emociones del cliente. La
personalidad de la marca tuvo un efecto positivo indi-recto
sobre la satisfacción (0.37, valor t = 6.93; p < 0.01)
y lealdad (0.53; valor t = 9.41, p < 0.01). El efecto media-dor
de la emoción fue evidente en las ocasiones en que
los clientes percibieron positivamente la personalidad
de la marca, mostrando sus sentimentos positivos en re-lación
a la marca y así, la satisfacción del cliente con la
marca (restaurante). Además, los resultados empíricos
demostraron que las emociones positivas tuvieron, tam-bién,
un efecto positivo indirecto sobre la lealdad (0.37;
valor t = 6.93, p < 0.01).
Este factor es consistente con la conclusión del estu-dio
de Ruyter y Bloemer (1999) que cuando un cliente
tiene experiencia de afecto positivo en un restaurante,
el cliente está dispuesto a regresar y repetir esa expe-riencia
del servicio prestado y, por lo tanto, convertirse
fiel al restaurante. Además, cuando un cliente tiene una
experiencia negativa sobre un tipo específico de servicio,
él deja de ser cliente de ese servicio y cambia para otra
marca (Yu; Dean, 2001). Y, finalmente, una emoción ne-gativa
tuvo efecto negativo indirecto sobre la fidelidad (-
0.10; valor t = - 3.29; p < 0.01), mismo que venga a tener
un efecto directo y positivo en la lealdad por variables
supresoras.
Implicaciones del estúdio
Las emociones de los clientes desempeñan un papel
dominante en la explicación de la satisfacción, confian-za,
y fidelidad del cliente. Mismo que algunas investiga-ciones
hayan sugerido que la personalidad de la marca
Lee et al. (BIEL, 1993), aumenta el nivel de confianza y
lealdad y también aumenta la preferencia de los clien-tes
en utilizar determinados tipos de servicios ofrecidos
por el restaurante. (Sirgy, 1982). Entre tanto, este es-tudio
sugiere que las emociones de los clientes parecen
ser percibidas en las preguntas esenciales dentro del
contexto de servicios, especialmente, en el sector de res-taurantes
típicos.
Esta investigación provee evidencia empírica para el
desarrollo del comportamiento que envuelven los ítenes
en relación a la fidelidad de la marca del restaurante,
las emociones positivas y negativas y a la satisfacción
del cliente con la marca. Los efectos de la emoción y de
la satisfacción del cliente en la relación entre la perso-nalidad
de la marca y la lealdad a la marca fueron sig-nificativas.
Los resultados confirman los efectos positivos de la
personalidad de la marca en la emoción positiva y en la
satisfacción del cliente, bien como con su fidelidad (Bar-bin;
Darden, 1996; Ruyter; Bloemer, 1999; Yik, 2001).
Los resultados apoyaron la conclusión que los clientes
perciben en la personalidad de la marca positivamente
y aumenta su grado de "placer" en relación a ella. A su
vez, los resultados indican, también, una intención posi-tiva
en el compromiso de regresar sempre al restauran-te.
Por lo tanto, este estudio afirma la importancia de
medir la personalidad de la marca en la percepción de
clientes y su fidelidad al restaurante y otorga, también,
una mejor comprensión de su comportamiento ante el
negocio restaurante.
Además, confirma las cinco dimensiones de la perso-nalidad
de la marca de un restaurante: sinceridad, exci-tación,
competencia, sofisticación y robustez, como en el
estudio de Aaker (1997). Por ejemplo, el factor sinceri-dad
consiste de cuatro elementos: ambiente sincero, ho-nesto,
saludable y alegre, de paso que el factor sinceri-dad
en este estudio está constituido también por cuatro
diferentes elementos: sincero, honesto, real y saludable.
También, el factor emoción consiste también de cuatro
aspectos: audaz, espirituoso, imaginativo y actualizado,
de paso que el factor emoción consiste de tres vertientes:
independiente, original e innovativo.
Los resultados de esta investigación también fueron
consistentes con Yik (2001) en la demonstración que la
personalidad de la marca tiene un impacto significativo
sobre la emoción individual de las personas e influencia
en su comportamiento de consumo. Especifícamente,
cuando los clientes establecieron que la personalidad de
la marca de un restaurante como un servicio diferencia-do,
pasan a tener un determinado nivel de expectativa
sobre el mismo en relación a la marca. La expectativa de
la marca lleva a una respuesta emocional en la mente
del cliente, resultando en un generador de emociones
positivas o negativas. Estos resultados son consistentes
con estudios anteriores en que la emoción negativa tam-bién
fue un fuerte orientador de la fidelidad a la marca.
Así, se vuelve lógico para los emprendedores
de restaurante en analizar los clientes que tienen ex-periencias
emocionales negativas separadamente de los
clientes que poseen experiencias emocionales positivas.
Así, los emprendedores pueden tomar medidas inme-diatas
para controlar los problemas relacionados com
situaciones que puedan crear experiencias emocionales
negativas a los clientes.
Una mejor comprensión del desarrollo de las emo-
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Hamilton Pozo; Roselaine A. de Faria Teodoro y Takeshy Tachizawa
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ciones puede permitir a los emprendedores aumentar
y mejorar el relacionamiento con los clientes y ampliar
la ocupación de sus mesas. Los resultados del presen-te
estudio sugieren también que los emprendedores de
restaurantes típicos y turísticos deban desarrollar mar-keting
y sistemas de información que monitoren conti-nuamente
las percepciones de los clientes y la imagen
de la marca del restaurante. Específicamente, los em-prendedores
deben examinar como es percibida la per-sonalidad
de la marca ante sus clientes y verificar si esa
percepción está em línea con la misión, visión y objetivo
del restaurante.
La Teoría de Auto Imagen indica que los consumi-dores
prefieren los productos, marcas, tiendas, restau-rantes
y otros servicios comerciales, cuya percepción
psicológica de sus características sea congruente con
sus percepciones y características psicológicas. Además,
el marketing del objetivo selectivo debe ser cuidadosa-mente
considerado a la luz de la personalidad de la mar-ca
del restaurante y de su servicio. Como los servicios
de restaurante son caracterizados por intangibilidad,
la personalidad de la marca consistente con la imagen
percibida por el conjunto de su servicio tangibilidad por
lo productos físicos ofrecidos, la atención de los empren-dedores
debe ser redobrada en un mercado altamente
competitivo. Esto es especialmente verdadero para el
segmento de mercado de lujo, en que los clientes com-pran
no sólo los productos, mas también, los símbolos de
lujo, orgullo y status.
Limitaciones y futuro de investigación
La presente investigación tiene diversas limitacio-nes.
En primer lugar, los resultados no pueden ser ge-neralizados
para otros segmentos de restaurante. Estos
datos fueron colectados de clientes en restaurantes típi-cos
de región turística y familiar. Así como también, la
selección de la muestra para este estudio no fue pura-mente
aleatória. Como se observa, la muestra aleatoria
es poco desarrollada en este sector, por lo tanto, incluir
una mayor variedad de tipos diferentes de restaurante y
de segmentos aumentaria la validad de la investigación.
Por lo tanto, futuros estudios deberan ser desarro-llados
en un proyecto sistemático que mejor represente
ese universo. Por consiguiente, este estudio buscó pre-sentar
una amplia base, teóricamente guiada en trabajo
de campo de los efectos de la personalidad de la marca,
los estados emocionales de los clientes, las influencias
en su satisfacción y como se vuelven fieles a la marca
(restaurante). Los resultados son reveladores e indican
la posibilidad de futuras investigaciones que permitirán
ampliar y mejorar la estructura y servicios de los res-taurantes.
Futuras investigaciones deberán ser inclui-das
para avaliar: medidas comportamentales de lealdad
a la marca, los efectos de la personalidad del restauran-te
en el estado emocional de los clientes, lo que conduce
a los clientes a la satisfacción, lealdad y fidelidad.
Sería útil también, examinar los efectos de la perso-nalidad
de auto congruencia em el estado emocional de
los clientes, su satisfacción y lealdad con el restaurante.
Finalmente, una mayor variedad de tipos y localizacio-nes
de restaurantes debe ser estudiada para ampliar y
fortalecer estos resultados. Diferentes categorías y tipos
de restaurantes pueden tener diferentes personalidades
de marcas y pueden tener diferentes relaciones con sa-tisfacción
y fidelización de los clientes a la marca.
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APÉNDICE: Cuestionario utilizado en la investi-gación
(en portugués)
Questionário de Pesquisa de Satisfação dos Clientes
Restaurante Turístico típico e Familiar
Informações gerais sobre a pesquisa:
1. Leia atentamente a questão, antes de respondê-la
através de um grau que corresponderá à sua satis-fação
ou nível de concordância com o requisito que
está sendo avaliado;
2. Não há necessidade de se identificar na pesquisa, ou
seja, não precisa escrever seu nome na folha; tam-bém
não faça comentários com outros na hora da pes-quisa
nem posteriormente, sobre o quê você respon-deu,
porque cada pessoa é única em suas percepções;
3. Nós agradecemos sua importante participação para
o processo de melhoria dos nossos serviços e produ-tos;
4. Para cada questão há somente uma resposta;
5. A Escala de Avaliação que será usada por você é de 1
a 5, onde:
(1) Discordo
(2) Discordo parcialmente
(3) Neutro
(4) Concordo parcialmente
(5) Concordo
Dados pessoais:
Idade ( ); Sexo ( );
Escolaridade: Secundário ( ); Superior Incompleto ( );
Superior completo ( ); Pós Graduação ( )
Questionário:
Parte 1: Personalidade da marca
1. O restaurante se caracteriza como um empreendi-mento
voltado ao turista
436
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 9(2). 2011
Restaurante típico y familiar de una región turística: ...
ISSN 1695-7121
Discordo( ); Discordo parcialmente( ); Neutro( );
Concordo parcialmente( ); Concordo( )
2. O restaurante trata o cliente diferenciadamente de
um negócio estritamente comercial
Discordo( ); Discordo parcialmente( ); Neutro( );
Concordo parcialmente( ); Concordo( )
3. O restaurante se esforça para atender plenamente
os turistas
Discordo( ); Discordo parcialmente( ); Neutro( );
Concordo parcialmente( ); Concordo( )
4. Os funcionários do restaurante oferecem sinceridade
em seus serviços
Discordo( ); Discordo parcialmente( ); Neutro( );
Concordo parcialmente( ); Concordo( )
5. O restaurante se caracteriza pela honestidade em
suas promoções
Discordo( ); Discordo parcialmente( ); Neutro( );
Concordo parcialmente( ); Concordo( )
6. O ambiente do restaurante é jovial na percepção do
turista
Discordo( ); Discordo parcialmente( ); Neutro( );
Concordo parcialmente( ); Concordo( )
7. O restaurante encanta o cliente que utiliza
Discordo( ); Discordo parcialmente( ); Neutro( );
Concordo parcialmente( ); Concordo( )
8. O restaurante sendo voltado para o turismo deve ser
único
Discordo( ); Discordo parcialmente( ); Neutro( );
Concordo parcialmente( ); Concordo( )
9. O restaurante se caracteriza pela variedade de pra-tos
regionais
Discordo( ); Discordo parcialmente( ); Neutro( );
Concordo parcialmente( ); Concordo( )
10. O restaurante proporciona nova emoção ao turista
Discordo( ); Discordo parcialmente( ); Neutro( );
Concordo parcialmente( ); Concordo( )
11. O restaurante se caracteriza como uma atração para
o local
Discordo( ); Discordo parcialmente( ); Neutro( );
Concordo parcialmente( ); Concordo( )
12. O restaurante proporciona prazer ao turista
Discordo( ); Discordo parcialmente( ); Neutro( );
Concordo parcialmente( ); Concordo( )
13. O restaurante proporciona emoção ao turista
Discordo( ); Discordo parcialmente( ); Neutro( );
Concordo parcialmente( ); Concordo( )
14. O restaurante deve ser sofisticado
Discordo( ); Discordo parcialmente( ); Neutro( );
Concordo parcialmente( ); Concordo( )
15. O restaurante proporciona uma forte excitação ao
paladar
Discordo( ); Discordo parcialmente( ); Neutro( );
Concordo parcialmente( ); Concordo(
Parte 1: Sentimentos sobre a marca
1. Você tem uma satisfação positiva vindo ao restau-rante
Discordo( ); Discordo parcialmente( ); Neutro( );
Recibido: 	 11/07/09
Reenviado: 	 20/12/10
Aceptado: 	 30/12/10
Sometido a evaluación por pares anónimos
Concordo parcialmente( ); Concordo( )
2. Você tem lealdade com o restaurante, voltando sem-pre
Discordo( ); Discordo parcialmente( ); Neutro( ); Con-cordo
parcialmente( ); Concordo( )
3. A marca do lhe proporciona satisfação
Discordo( ); Discordo parcialmente( ); Neutro( ); Con-cordo
parcialmente( ); Concordo( )
4. Você é fiel ao restaurante
Discordo( ); Discordo parcialmente( ); Neutro( ); Con-cordo
parcialmente( ); Concordo( )
5. Você é leal com a marca falando positivamente
Discordo( ); Discordo parcialmente( ); Neutro( ); Con-cordo
parcialmente( ); Concordo( )
6. Você tem lealdade com o restaurante, voltando sem-pre
Discordo( ); Discordo parcialmente( ); Neutro( ); Con-cordo
parcialmente( ); Concordo( )
7. A caracterização do atendimento e gentil e delicado
Discordo( ); Discordo parcialmente( ); Neutro( ); Con-cordo
parcialmente( ); Concordo( )
8. O restaurante lhe proporciona sentimento para vol-tar
sempre
Discordo( ); Discordo parcialmente( ); Neutro( ); Con-cordo
parcialmente( ); Concordo( )
9. Você tem lealdade com o restaurante, voltando sem-pre
Discordo( ); Discordo parcialmente( ); Neutro( ); Con-cordo
parcialmente( ); Concordo( )
10. A uma forte emoção ao frequentar o restaurante
Discordo( ); Discordo parcialmente( ); Neutro( ); Con-cordo
parcialmente( ); Concordo( )
11. O restaurante lhe proporciona confiança em seu tra-balho
Discordo( ); Discordo parcialmente( ); Neutro( );
Concordo parcialmente( ); Concordo( )
12. O ambiente do restaurante é suave
Discordo( ); Discordo parcialmente( ); Neutro( ); Con-cordo
parcialmente( ); Concordo( )
13. A localização é positiva
Discordo( ); Discordo parcialmente( ); Neutro( ); Con-cordo
parcialmente( ); Concordo( )
14. O restaurante em seu conjunto oferece plena satis-fação
Discordo( ); Discordo parcialmente( ); Neutro( );
Concordo parcialmente( ); Concordo( )
15. Você recomendaria plenamente o restaurante para
seus amigos e familiares
Discordo( ); Discordo parcialmente( ); Neutro( );
Concordo parcialmente( ); Concordo( )