El análisis de la imagen proyectada: una propuesta para la normalización de folletos y web turísticas

              Vol. 8 Nº 1 págs. 211-218. 2010
www.pasosonline.org
© PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. ISSN 1695-7121
Notas de investigación
El análisis de la imagen proyectada: una propuesta para la
normalización de folletos y web turísticas
Pablo Díaz Rodríguez†
Universidad Complutense de Madrid (España)
Alberto Jonay Rodríguez Darias‡
Agustín Santana Talavera§
Universidad de La Laguna (España)
Resumen: En el sentido que nos ocupa, normalizar consiste en simplificar, unificar y ordenar una enti-dad
compleja a través de unos determinados criterios con el fin de hacerla más comprensible y compara-ble
con otras. En nuestro caso, presentamos dos modelos de ficha de normalización que serán aplicadas
en el análisis de folletos y web turísticas a través de una serie de variables (trece en el caso de los folletos
y treinta y siete para las páginas web) con el fin de comprender mejor la imagen que se proyecta a través
de estos medios de la isla de Fuerteventura, Islas Canarias, si bien pueden exportarse a cualquier otro
destino.
Palabras clave: Turismo; Imagen; Metodología; Fuerteventura.
Abstract: For the purposes of this text, normalization mean simplify, unify and manage a complex entity
through certain criteria in order to make it more understandable and comparable with others In our case,
we present two models of normalization form that will be applied in the analysis of tourist brochures and
web through a series of variables (thirteen in the case of prospectuses and thirty-seven for websites) in
order to understanding of the image projected through the media of Fuerteventura, Canary Islands, al-though
they can be exported to any other destination.
Keywords: Tourism; Image; Methodology; Fuerteventura.
† • Pablo Díaz Rodríguez es Master en Antropología y doctorando en la Universidad Complutense de Madrid. E-mail:
diazrodriguez@gmail.com
‡ • Alberto Jonay Rodríguez Darias es Master en Dirección y Planificación del Turismo y doctorando en antropolog-ía
en el Instituto Universitario de Ciencias Políticas y Sociales de la Universidad de La Laguna. E-mail: jonayalber-to@
gmail.com
§ • Agustín Santana Talavera es profesor titular en el Departamento de Prehistoria, Antropología e Historia Antigua
de la Universidad de La Laguna y subdirector del Instituto Universitario de Ciencias Políticas y Sociales de la misma
universidad. E-mail: asantana@ull.es
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El estudio detallado de la construcción
y significación de la imagen en turismo
toma cuerpo en la década de los noventa
del pasado siglo (Gallarza; Gil Saura et
al., 2002; Gartner, 1993; Um y Crompton,
1990), considerándola un constructo con-ceptual
complejo y subjetivo (Bigne;
Sanchez et al., 2001). Esto es, un conjunto
de representaciones mentales del conoci-miento
o creencias sobre los atributos
físicos del destino turístico en su conjunto
(componente cognitivo) combinadas con
las valoraciones y sentimientos que des-pierta
(componente afectivo) (Baloglu y
Brinberg, 1997). Es el consumidor, el tu-rista,
quien forma una instantánea com-puesta
de sensibilidades, emociones y
evaluaciones cognitivas y afectivas (San
Martín Gutiérrez; Rodríguez del Bosque
Rodríguez et al., 2006) sobre los cambian-tes
atributos del área de destino. La ima-gen
se torna pues individualizada (desde
la definición aportada por Hunt, 1975) y
marcada además por el rol de la activi-dad-
pasividad que cumple todo turista en
el desarrollo de su viaje (Mercille, 2005),
circunscrita al consumo y marketing aso-ciado
(Santana Talavera, 2009).
Tal consideración comprensiva y analí-tica
dejaría al margen, por una parte, los
diferentes procesos de diseño, formación y
transmisión que conformaría el imagina-rio
colectivo sobre el destino, siendo este
el que le confiere un carácter distintivo
frente a otros. A ello contribuye, de una
forma cada vez más patente por evolución
de la propia actividad turística y sus mer-cados,
el perfil que los grupos implicados
en origen proyectan del área, confiriéndo-le
unicidad (identidad del destino). En
segundo lugar, aquella forma de entender
la configuración de la imagen turística, no
posibilitaría atender a los efectos socio-culturales
sobre las poblaciones locales de
la generación de imágenes ajenas a sí
mismas. Ello suele conllevar una modifi-cación
de patrones y rasgos conductuales,
valores y relaciones, reconstruyendo las
identidades locales (Franklin y Crang,
2001: 10) que acaban repercutiendo sobre
la imagen proyectada y percibida, mer-mando
la calidad del destino.
La propuesta que se realiza y que se
pretende contrastar empíricamente en el
marco del “Estudio para el plan de orde-nación
de los recursos naturales (PORN)
de la propuesta de Parque Nacional de
Fuerteventura” (financiado por el Gobier-no
de Canarias (España) y el Cabildo de
Fuerteventura), desde un enfoque sisté-mico
procesual, trata de contemplar la
imagen de manera global. Ello conlleva
diferenciar los múltiples procesos de con-cepción,
diseño y puesta en uso de los
materiales que conforman la imagen pro-yectada
(que contempla tres fases que
denominamos imagen construida, imagen
promocionada e imagen recreada por los
operadores y que pueden, aunque no sólo,
concretarse campañas en áreas de de-manda
y destino, acciones para fomentar
la coincidencia entre lo expuesto y lo dis-ponible,
mejoras en los perfiles presenta-dos
para cada tipología de consumidores)
de los procesos de percepción e interiori-zación
(“creación” y comparación indivi-dual,
que se entiende aquí como imagen
percibida e imagen del recuerdo)
(Santana Talavera, 2009). Se trata de
abrir los esquemas y modelos de investi-gación
a una doble vertiente de procesos
retroalimentados e interconectados que
metodológicamente permitan un estudio
por pasos, con indicadores válidos en cada
uno de ellos.
La declaración explícita de la necesi-dad
metodológica de fraccionar un com-plejo
sistema en los diferentes procesos
que lo conforman dinámicamente, además
de la presunción de continuidad en estos
estudios, se considera que obligan a dejar
constancia documental de los caminos
seguidos en el análisis. Por ello optamos
por realizar una selección de variables a
detectar en los diferentes formatos, vir-tuales
o físicos, a través de los que se
proyecta la imagen. Tales variables son
posteriormente normalizadas en fichas
tipo de una base de datos relacional, cons-truida
al efecto y enlazada con software
de análisis estadístico. Se entiende que,
en el sentido que nos ocupa, normalizar
consiste en simplificar, unificar y ordenar
una entidad compleja a través de unos
determinados criterios con el fin de hacer-
Pablo Díaz; Alberto J. Rodríguez y Agustín Santana 213
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 8(1). 2010 ISSN 1695-7121
la más comprensible y comparable con
otras.
El presente estudio se desarrolla a
partir del análisis de folletos y sitios web
que persiguen, directa o indirectamente,
fines de proyección de imagen de un des-tino
turístico o su desagregado en produc-tos.
Las variables fueron seleccionadas en
función de los intereses metodológicos de
la investigación (Santana Talavera, 2007)
y de la importancia otorgada en la litera-tura
(Baloglu y Brinberg, 1997; Baloglu,
2001; Baloglu y Mangaloglu, 2001;
Baloglu y McCleary, 1999; Beerli y
Martin, 2004; Echtner y Ritchie, 1991;
Echtner y Ritchie, 1993; San Martín
Gutiérrez; Rodríguez del Bosque
Rodríguez et al., 2006) a los distintos
elementos considerados fundamentales a
la hora de analizar los procesos de crea-ción,
difusión y consumo de la imagen
turística. Las variables resultantes se
clasificaron en diferentes bloques y fueron
ordenadas en dos fichas de normalización
(Tabla 1 y Tabla2).
Las variables utilizadas para el análi-sis
de los folletos son:
(a) Relativas a la identificación y el lugar
de recogida:
1. Código de folleto: que define el in-vestigador
que ha aplicado la ficha
y el número del folleto. Por ejemplo,
el código 01_008 hace referencia al
folleto 8 y al investigador 1.
2. Lugar de recogida: que especifica la
población en la que se ha recogido y
el lugar específico. Por ejemplo, en
el Centro Comercial Las Rotondas,
en Puerto del Rosario (Fuerteven-tura).
3. Fecha de recogida: que simplemen-te
explicitará la fecha en la que se
recogió el folleto.
(b) Referentes a los promotores del folleto:
4. Nombre de empresa o institución:
identifica el promotor del folleto.
5. Localización: debe especificar la lo-calización
de la empresa o institu-ción
promotora.
6. Tipo de oferente: que indica a qué
grupo de agentes pertenece el pro-motor
del folleto.
(c) Concernientes a la tipología de turis-mo
7. Tipo de turismo al que se adscribe:
que explicita el tipo de turismo en
el que se encuadra la oferta que
propone el folleto, en la que se
prevé la opción indiferenciado.
8. Segmento al que va dirigido: que,
en relación con las imágenes y la
oferta expuesta, indica el segmento
al que se dirige el oferente.
(d) Datos relativos a la imagen proyectada
9. Utilización de elementos patrimo-niales
en la imagen: variable que
indica el uso de elementos patrimo-niales
en la imagen proyectada. En
este caso las opciones muestran las
opciones más características de
nuestro ámbito de estudio (la isla
de Fuerteventura).
10.Lema: que indica el eslogan princi-pal
que aparece en el folleto.
(e) Variables referentes al formato
11.Formato: que explicita el formato
del folleto.
12.Valores añadidos: que especifica al-gunas
de las funciones que puede
cumplir un folleto (calendario, di-recciones
útiles, etc.).
(f) Comentarios: en el que se explicitan
otros datos que quiera indicar el inves-tigador.
Para los sitios o páginas web, las va-riables
seleccionadas son:
A. Relativas a la identificación y la con-sulta:
1. Código: que al igual que en el caso
de los folletos identifica al investi-gador
y el número asignado a la
página web.
2. Fecha de consulta: que indica la fe-cha
en la que se rellenó la ficha.
3. Fecha de revisión 1: fecha de la
primera revisión de la web.
4. Fecha de revisión 2: fecha de la se-gunda
revisión de la web.
5. Web: identifica la dirección web de
la página consultada.
B. Referentes a los promotores de la
página web:
6. Especificar promotor: identifica el
promotor de la página web.
7. Tipo de Promotor web: que indica a
qué grupo de agentes pertenece el
promotor del folleto.
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C. Concernientes a la tipología de turis-mo
8. Tipo de contenidos: tipo de produc-tos
ofertados.
9. Segmento al que va dirigido: que
indica el segmento de mercado al
que se dirige la página web.
10.Tipo de turismo al que se adscribe:
que se refiere al tipo de turismo
(cultural, sol y playa, rural, depor-tivo,
etc.) al que se refiere la oferta.
D. Características sitios web
11.Ofrece enlaces a otras empre-sas/
instituciones:
12.Consultas y solicitudes: (contacto)
13.Sugerencias: (posibilidad retroali-mentar)
14.Facilidad de uso:
15.Utilidad para el visitante posible:
16.Materiales gráficos virtuales (catá-logos)
online:
17.Materiales gráficos virtuales des-cargables:
18.Videos/audio disponibles online
19.Videos/audio disponibles descarga-bles
20.Consejos útiles (alojamiento, visita,
etc.)
21.Climatología
22.Mapas/GPS
23.Cuaderno de viaje
24.Utilidades y materiales online
25.Buscador
26.Área profesional
27.Posibilidad turismo a la carta (el
turista puede ir eligiendo rutas,
productos, etc. Y conformando in-formación
específica según sus in-tereses)
Mantenimiento de campa-ña/
control calidad de servicios (se-ñalar
si hay Enlaces truncados)
28.Interactividad 2.0 (foros, wikis, etc.)
Especificar
29.Campaña de concienciación medio-ambiental,
sociocultural dirigida a
turistas
30.Campaña de concienciación medio-ambiental,
sociocultural dirigida a
residentes
31.Información ciudadana de la cam-paña
o promoción específica
E. Datos relativos a la imagen proyecta-da
32.Exposición de productos (áreas
temáticas desarrolladas)
33.Utilización de elementos patrimo-niales
34.Lema:
35.Logo y nombre campaña (o produc-to
específico si es algo puntual):
36.Comentarios: en el que se explici-tan
otros datos que quiera indicar
el investigador.
Resultados esperados
Un cruce del análisis de las variables
antedichas con datos de encuesta a turis-tas
y población local, más el trabajo de
campo (observación participante y entre-vistas,
fundamentalmente) deberían arro-jar
luz sobre el papel que juega la imagen
proyectada como agente de significación y
resignificación del territorio. Ello par-tiendo
de que los procesos de reconfigura-ción
de la imagen para su venta suelen
venir marcados por los intereses de las
instituciones y empresariado del área, así
como, en menor medida, por los residen-tes.
Es usual encontrarse con tres estra-tegias
más o menos limitadas para cons-truir
la imagen: (1) una política conjunta
y participativa (colaborativa) de todos o
parte de los implicados en el diseño de tal
imagen (actores directos en el destino), en
la selección de atributos, conjunción de
productos y sus referentes físicos y emo-cionales
sobre la identidad del destino; (2)
una selección más o menos interesada
realizada en torno a los productos y acti-vidades
disponibles en el área agrupados
por bloques temáticos o sub-áreas territo-riales,
y (3) un conglomerado de iniciati-vas
más o menos compatibles que tienden
a sobrevalorar atributos del destino como
recursos, suponiendo su demanda. En la
fase inicial del estudio pretendemos dilu-cidar
respecto a tales estrategias cuál es
la situación de los diferentes grupos de
actores implicados en esta fase de la ima-gen
de Fuerteventura. Ello debe indicar
la validez o no tanto del conjunto de va-riables
seleccionadas como de las formas
de normalización propuestas.
Pablo Díaz; Alberto J. Rodríguez y Agustín Santana 215
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 8(1). 2010 ISSN 1695-7121
1. Código de folleto 2. Lugar de recogida 3. Fecha de recogida
4. Nombre de empresa o institución 5. Localización
6. Tipo de oferente
Administración Alojamiento Restaurante Inmobiliaria
Alquiler de vehículos Actividades ocio y
recreación
Otros negocios
7. Tipo de turismo al que se adscribe
Sol y playa Cultura Naturaleza Deporte
Salud Rural/agroturismo Gastronómico Indiferenciado
8. Segmento al que va dirigido
Familias Jóvenes Mayores Familias residentes
Jóvenes residentes Mayores residentes Indiferenciado
9. Utilización de elementos patrimoniales en la imagen
Molinos Artesanía tradicional Gastronomía Edificios singulares
Ganadería Pesca Fiestas Espacios naturales
Playas turísticas Yacimiento arqueológi-co
Esculturas
Otro
10. Lema
11. Formato
Octavilla Díptico Tríptico Mapa Libro Cartel Pegatina
Otro
12. Valores añadidos
Direcciones útiles Teléfonos útiles
Información adicional específica en web Identificación y datos de empresa
Información adicional genérica en web Marca libros
Calendario Otro
13. Comentarios
Tabla 1. Ficha de folletos. Elaboración propia.
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1. Código: 2. Fecha de consulta 3. Fecha de revisión 1
5. Web (dirección) 4. Fecha de revisión 2
6. Especificar promotor
7. Tipo de promotor web Administración empresa ciudadanos turistas
8. Tipo de contenidos Administración
(genérica isla o municipio)
Inmobiliaria
Alojamiento Actividades complemen-tarias
Alquiler vehículos Restaurante
Otro tipo de negocio (especificar)
9. Segmento al que va dirigido Familias Familias residentes
Jóvenes Jóvenes residentes
Mayores Mayores residentes
Indiferenciado Otro (especificar)
10. Tipo de turismo al que se
adscribe
Sol y playa Salud
Cultura Rural/agroturismo
Naturaleza Gastronómico
Deporte Indiferenciado
Otro (especificar)
11. Ofrece enlaces a otras empre-sas/
instituciones
SI NO
12. Consultas y solicitudes (contac-to)
SI NO
13. Sugerencias (posibilidad retroa-limentar)
SI NO
14. Facilidad de uso Hostil Difícil Intuitivo Muy intuitivo
15. Utilidad para el visitante posi-ble
Nada útil Poco útil Útil Muy útil
16. Materiales gráficos virtuales
online
SI NO
17. Materiales gráficos virtuales
descargables
SI NO
18. Videos/audio disponibles
online
SI NO
19. Videos/audio disponibles
descargables
SI NO
20. Consejos útiles (alojamiento,
visita, etc.)
SI NO
21. Climatología SI NO
22. Mapas/GPS SI NO
23. Cuaderno de viaje SI NO
24. Utilidades y materiales online Nulo Poco Bien Muy bien
25. Buscador SI NO
26. Área profesional SI –Directa NO
SI - Restringida
27. Posibilidad turismo a la carta
(el turista puede ir eligiendo rutas,
productos, etc. Y conformando infor-mación
específica según sus inter-eses)
Nulo Poco Bien Muy bien
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PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 8(1). 2010 ISSN 1695-7121
28. Mantenimiento de campa-ña/
control calidad de servicios
(señalar si hay Enlaces truncados)
29. Interactividad 2.0 (foros, wikis,
etc.) Especificar
30. Campaña de concienciación
medioambiental, sociocultural
dirigida a turistas
SI NO
31. Campaña de concienciación
medioambiental, sociocultural
dirigida a residentes
SI NO
32. Información ciudadana de la
campaña o promoción específica
SI NO
33. Exposición de productos
(áreas temáticas desarrolladas)
Ocio Etnografía/tradición Entorno rural
Sol y Playa Gastronomía Monumentos/arte
Paisaje/naturaleza Arqueología Actividades culturales
Deportes en general Deportes acuáticos Golf
Salud (relax) Reuniones y congre-sos
Otros (especificar)
34. Utilización de elementos patri-moniales
Molinos Pesca Fiestas
Ganadería Gastronomía Edificios singulares
Artesanía tradicio-nal
Esculturas Espacios naturales
Playas turísticas Yacimientos arqueológicos
Otros (especificar)
35. Lema
36. Logo y nombre campaña
37. Comentarios
Tabla 2. Ficha de sitios web. Elaboración propia
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Recibido:
Reenviado:
21/09/2009
15/11/2009
Aceptado: 10/12/2009
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