Factores psicosociales y formación de imágenes en el turismo urbano: un estudio de caso sobre Madrid

              Vol. 4 Nº 3 págs. 287-299. 2006
www.pasosonline.org
© PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. ISSN 1695-7121
Factores psicosociales y formación de imágenes en el turismo urbano:
un estudio de caso sobre Madrid
José Manuel Castaño †
Alfredo Moreno ‡
Antonio Crego §
Universidad Rey Juan Carlos (España)
Resumen: Este artículo trata de analizar la influencia de diversos factores psicosociales sobre la imagen
que los visitantes tienen de un destino. Se ha analizado las respuestas que dieron a un cuestionario dos
muestras compuestas por visitantes (N= 1200 y 2000) que se encontraban en entornos turísticamente
significativos de Madrid. Mediante este cuestionario se recogió información sobre variables sociodemo-gráficas,
características de la estancia en la ciudad (tipo de acomodación, duración, frecuencia de visi-tas),
motivación primaria y secundaria, satisfacción con los distintos servicios e imagen del destino
(medida con una escala tipo Likert de cinco intervalos compuesta por 15 items sobre infraestructuras y
servicios, oferta de ocio y cultura, características de los anfitriones, etc). Se han realizado contrastes de
independencia entre las variables referidas a las características de la estancia, variables sociodemográfi-cas
y psicológicas. Además se ha contrastado, mediante análisis de regresión, la influencia de estas va-riables
sobre la imagen-destino de Madrid.
Palabras clave: Turismo; Motivación; Imagen destino; Factores psicosociales.
Abstract: This paper aims to analyse the influence of psychosocial factors on image-destination, using
for this purpose the case of Madrid. We have used two different samples with 1200 and 2000 visitors
respectively, to whom we have applied two questionnaires –in relevant city tourist settings-. With this
questionnaire we aimed to measure the following variables in relation with the visit in Madrid: socio
demographic information; stay characteristics (such as type of accommodation, stay duration, visiting
frequency); primary and secondary motivation; level of satisfaction in relation to several services and
destination image (measured trough a five intervals Likert’s scale with 15 items about infrastructures and
services, cultural and leisure offer, host characteristics, etc.). We have calculated independent contrasts
between variables related to travel characteristics and sociodemographic and psychosocial ones. Fur-thermore
we have contrasted, through regression analysis, the influence of all these variables on the
image of Madrid.
Keywords: Tourism; Motivation; Image-destination; Psychosocial factors.
† • José Manuel Castaño. Departamento de Ciencias Sociales. Ärea de conocimiento: Psicología Social. Facultad de
Ciencias de la Comunicación y del Turismo. E-mail: josemanuel.castano@urjc.es
‡ • Alfredo Moreno. Departamento de Economía Financiera y Contabilidad II. Área de conocimiento: Estadística
Aplicada. Facultad de Ciencias de la Comunicación y del Turismo. E-mail: alfredo.moreno@urjc.es
§ • Antonio Crego. Departamento de Ciencias Sociales. Ärea de conocimiento: Psicología Social. Facultad de Cien-cias
de la Comunicación y del Turismo. E-mail: antonio.crego@urjc.es
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PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 4(3). 2006 ISSN 1695-7121
Introducción
Desde un punto de vista psicológico, el
destino turístico es considerado como una
construcción mental basada en un proceso
de evaluación de la información procedente
de diversas fuentes sobre dicho entorno
(Reynolds, 1965; Gunn, 1972; Crompton y
Ankomahl, 1993). El resultado de dicho
proceso es lo que se ha venido en denomi-nar
imagen-destino, concepto éste, que des-de
hace dos décadas ha recibido la atención
de numerosas investigaciones considerán-dolo
como un factor de determinante en la
selección de los lugares vacacionales (Gunn,
1972; Mercer, 1971; Goodrich, 1978; Mayo,
1973; Hunt, 1975; Ross, 1991a; Milman y
Pizam, 1995; Baloglu y McCleary, 1999).
Así por ejemplo, Crompton y Ankomahl
(1993) consideran que la elección definitiva
de un destino se produce bajo la influencia
de las informaciones externas, internas y
de las construcciones cognitivas. La mayor
fuente de influencia es la procedente de los
estímulos sociales a los que está expuesto el
turista (de visitas reales, de la publicidad y
de las experiencias de otros). Las internas
se derivan del tipo de personalidad, del
estilo de vida, de los factores situacionales
y de los motivos y actitudes frente al viaje.
En cuanto a las construcciones cognitivas,
éstas representan la integración de ambas
clases de datos.
Otros factores que pueden jugar tam-bién
un papel determinante en la formación
de la imagen son: la distancia cognitiva
(Hunt, 1975; Ankomah, Crompton y Baker,
1996), la localización geográfica (Ahmed,
1991; Crompton 1979a; Fakeye y Cromp-ton,
1991; Hunt, 1975), la familiaridad o la
repetición de la visita (Ahmed, 1991; Chon,
1990; Dann, 1996; Fakeye y Crompton,
1991; Fridgen 1987; Milman y Pizam, 1995;
Pearce, 1982), la medida (Echner y Ritchie,
1993), sus componentes (Dann, 1996a), y
otros factores de influencia (Baloglu y
Brinberg, 1997; Walmsley y Jenkins, 1993).
El conocimiento de dichos factores de in-fluencia
son de gran ayuda a la hora de
identificar los mercados y decidir qué ima-gen
debe ser promovida para qué segmento
del mercado (Goodall, 1990).
El modelo (path model) propuesto por
Bologlu y McCleary (1999) para explicar el
proceso de formación de la imagen-destino
ha sido utilizado, junto con el modelo de
Gunn (1972), como base para el trabajo que
aquí se presenta. Parten de la existencia de
tres niveles evaluativos en la estructura de
la imagen: cognitivo, afectivo y global, y dos
clases de factores que determinan dichas
evaluaciones: de estímulo y personales. Los
primeros, están relacionados con los estí-mulos
externos: fuentes de información y
experiencia previa. En cuanto a los factores
personales, son las características psicoló-gicas
(valores, motivación y personalidad) y
sociales (edad, educación estatus y otros).
Mientras que las evaluaciones cognitivas
refieren creencias y comprenden los cono-cimientos
sobre las cualidades objetivas del
lugar, las afectivas refieren sentimientos y
abarcan el conocimiento sobre su calidad
afectiva (Baloglu y Brinberg, 1997, Gartner
Walmsley 1993 y Jenkins 1993). Es decir,
el significado afectivo se refiere a la valora-ción
de la calidad afectiva de los ambientes
mientras que la calidad cognitiva se refiere
a la valoración de las características físicas
de los mismos (Hanyu, 1993: 161). A este
respecto se observa que la mayoría de los
estudios ambientales se han centrado hasta
ahora bien en los aspectos cognitivos bien
en los afectivos pero muy pocos han medido
las dos construcciones simultáneamente
(Baloglu, 1998; Dann, 1996; MaKay y Fe-semaier,
1997). Diferentes estudios han
abordado la distinción y dirección de la
relación entre ambos conceptos (Crompton
y Ankomah, 1993; Mayo y Jarvis, 1981;
Woodside y Lysonski, 1989). En cuanto a la
imagen global o imagen compuesta, ésta se
formaría por la suma de las evaluaciones
cognitivas y afectivas (Stern y Krakover,
1993).
El papel altamente significativo que
desempeñan las fuentes de información en
la formación de imágenes y por tanto en la
elección de destinos es una cuestión en la
que la mayaría de autores está de acuerdo
pero con matices. Para Woodside y Lysons-ki
(1989) se trata de factores que influyen
en la formación de opiniones o evaluacio-nes
cognitivas pero no en las evaluaciones
afectivas. De igual modo, para Um y
Crompton (1990) y Um (1993), la evalua-ción
cognitiva de los atributos está influen-ciada
por diversas fuentes de información
José Manuel Castaño; Alfredo Moreno y Antonio Crego 289
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tales como estímulos simbólicos (esfuerzos
promocionales de un destino con medios) y
estímulos sociales (los amigos y las reco-mendaciones
o el boca-boca de los parien-tes).
En el caso de Fakeye y Crompton
(1991) su propuesta es una adaptación de la
de Gunn (1972). Según estos autores para-lelamente
al deseo de viajar, se produce
una búsqueda activa de informaciones es-pecíficas.
Consecuentemente, se desarro-llan
imágenes inducidas de las opciones
alternativas que pueden ser iguales o subs-tancialmente
diferentes de sus imágenes
orgánicas. Es decir el componente cognitivo
desempeña un papel que interviene entre
las fuentes de información y el componente
afectivo (Holbrook 1978).
Se puede afirmar que los consumidores
viajan por diversas razones o motivos, lo
que hace que la motivación sea aceptada
como el concepto central en la comprensión
del comportamiento del turismo, del proce-so
de elección del destino (Uysal y Hagan,
1993) y de la formación de imágenes turís-ticas
(Stabler, 1990; Um, 1993; Um y
Crompton, 1990). Esto es así debido a que
la motivación es la fuerza de impulso que
influye decisivamente en el conjunto de las
acciones humanas incluido el comporta-miento
turístico (Crompton 1979; Iso-
Ahola, 1982). En suma se puede afirmar
que la imagen de un lugar está altamente
relacionada con las ventajas turísticas que
ofrece en relación con las expectativas y
necesidades iniciales del sujeto (Mayo y
Jarvis, 1981), antes y después de la visita
(Mill y Morrison, 1992) y de una manera
consciente o inconsciente (Moutinho, 1987).
Otros autores consideran que las motiva-ciones
están relacionadas sobre todo con el
componente afectivo de la imagen (benefi-cios
buscados) (Dann, 1996; Gartner, 1993;
Walmsley y Jenkins, 1993). Las variables
socio-demograficas, tales como nivel de
renta, género, ocupación, y estado civil,
influyen también en la formación de imá-genes
turísticas y en la selección de destino
(Um y Crompton, 1990; Un 1990; Fisk,
1961-62; Sheth, 1983), y en especial, el ni-vel
de formación y la edad (Husbands,1989;
Nickel y Wertheimer, 1979; Baloglu,1997).
El elemento central en la investigación
que presentamos es la incidencia de la va-riable
motivación sobre la imagen destino.
Es decir, trataremos de indagar sobre la
relación existente entre la motivación -que
actúa principalmente como factor elicitador
y por tanto antecedente de la conducta via-jera-
y la percepción que el sujeto elabora a
posteriori del destino visitado. En suma,
nuestra hipótesis de partida es que sujetos
que visitan un determinado destino turísti-co
con motivos diferentes, emplearán dife-rentes
criterios de evaluación respecto de
una misma realidad, en este caso urbana,
otorgando una mayor saliencia a determi-nados
aspectos en detrimento de otros y
consiguientemente construirán diferentes
imágenes sobre ella.
En un estudio empírico previo, y en esta
línea, hemos podido comprobar la influen-cia
de la motivación en el caso de la elección
de Madrid como destino turístico, alcan-zando
la conclusión de que desde el punto
de vista motivacional Madrid es un destino
eminentemente cultural –más que sociopsi-cológico-,
al cual el viajero acude arrastrado
por la búsqueda de lo nuevo y diferente, así
como por la oferta educativas disponible en
la ciudad (Castaño, Moreno, García y Cre-go,
2003). Finalmente, respecto de la rela-ción
entre motivación y resultados obteni-dos
en el viaje, la investigación se ha cen-trado
sobre todo en el análisis de la inci-dencia
de la motivación en la satisfacción
turística, destacando las aportaciones de
Ross e Iso-Ahola (1991), Varela (1991)-
desde la teoría de la discrepancia percibida,
Oliver y Sawn (1989a y 1989b) –desde la
teoría de la equidad- , Hugues (1991) o
Grönroos (1983), entre otros.
Por sus posibilidades de ser vinculada a
la temática de los destinos turísticos,
hemos elegido como teoría motivacional de
referencia la enunciada por Crompton
(1979). Este autor distingue entre dos tipos
de motivos, sociopsicológicos y culturales.
Sin entrar en matizaciones, podemos decir
que los primeros no guardan relación con el
destino, mientras que los segundos sí y que
los primeros –en líneas generales- se co-rresponden
con los factores push o de em-puje
y los segundos con los factores pull o
de arrastre. Los factores push hacen refe-rencia
a la necesidad de escape del ambien-te
cotidiano, del estrés, la alienación, la
vida laboral, etc., estando por tanto centra-dos
en el sujeto psicológico. Los factores
pull, alternativamente, se relacionan con la
necesidad de búsqueda (p. ej, de lugares
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históricos y museísticos, de ambientes cli-máticos
determinados, etc.), estando por
tanto orientados hacia el destino (Dann,
1977). En un sentido parecido, Burkart y
Medlik (1981) han distinguido entre el
“wanderlust” (deseo de apartarse), que em-puja
a cambiar lo conocido por lo desconoci-do,
dejar las cosas familiares, ir y ver luga-res
y personas diferentes, conocer otras
culturas, contemplar huellas del pasado... y
el “sunlust” (deseo de sol), viaje que depen-de
de la existencia de mejores condiciones
para realizar un objetivo que las condicio-nes
que se dan en el domicilio, p. ej., depor-tes,
sol y playa...
Según Crompton (1979) son siete los mo-tivos
sociopsicológicos: escape del ambiente
cotidiano, exploración y evaluación del yo,
relajación, prestigio, regresión, mejora de
las relaciones de parentesco y facilitación
de la interacción social; y dos las motiva-ciones
culturales: novedad y educación.
Así, para los turistas sociopsicológica-mente
motivados, el destino elegido es casi
irrelevante, puesto que se contempla tan
sólo como medio para la satisfacción de
necesidades personales y relacionales. En
el caso de aquellos sujetos que están movi-dos
por motivaciones culturales, las carac-terísticas
propias del destino son decisivas,
asemejándose a imanes que atraen hacia sí
a los turistas.
La investigación que presentamos tiene
como contexto la tercera de las relaciones
señaladas en el ciclo turístico: aquella que
se establece entre la motivación y los resul-tados
del viaje, constituyendo una novedad
el estudio de la incidencia de la motivación
sobre la imagen destino. Las relaciones que
pueden establecerse entre motivación, ima-gen
destino y satisfacción son complejas,
como puede comprobarse en la figura nú-mero
1.
Así, en el caso de Madrid, considerando
que es un destino urbano cultural, la for-mación
de la imagen real no estaría direc-tamente
determinada por la experiencia
viajera, sino que los criterios de evaluación
derivados de la motivación actúan como
filtros a través de los cuales el sujeto cons-truye
la imagen de la ciudad.
Figura 1. Relaciones postuladas entre motivación e imagen-destino en base a los modelos de Crompton
(1979) y Gunn (1972).
1
Acumulación de
imágenes
mentales sobre
experiencia
vacacional
2
Modificación de
dichas
imágenes con
información
adicional
3
Decisión de
hacer viaje de
vacaciones
4
Viaje al destino
elegido
5
Inmersión en el
destino.
Participación en
actividades
6
Vuelta a casa
7
Modificación de
imágenes tras
experiencia
Imagen
orgánica
Imagen
inducida
Imagen real
José Manuel Castaño; Alfredo Moreno y Antonio Crego 291
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La experiencia como viajero –en nues-tra
investigación operacionalizada me-diante
el número de veces que se ha visi-tado
Madrid y la duración de la estacia-también
es otra variable a considerar
puesto que tiene incidencia tanto sobre la
motivación turística como sobre la forma-ción
de imágenes del destino.
En este sentido, Pearce (Pearce y Can-talbiano,
1982) señala que la motivación
es un proceso dinámico y que va cam-biando
su motivación en función de la
experiencia, junto a otras variables como
la edad y el estatus. Así, en aquellos tu-ristas
inexpertos prima la necesidad de
satisfacer necesidades de relajación y
estimulación, pasándose luego –conforme
se incrementa la experiencia- a las nece-sidades
sociales, de autoestima y auto-rrealización,
todo ello siguiendo la pirá-mide
motivacional de Maslow (1954).
Finalmente, en el modelo de formación
de imágenes sobre el destino de Gunn se
postula la modificación de las imágenes
que el turista elabora con anterioridad al
viaje en función de las experiencias efec-tivas
que ha tenido durante su visita,
conformando al final de ésta lo que deno-mina
como “imagen real”.
Metodología
Los datos han sido obtenidos mediante
la aplicación de un cuestionario a una
muestra de 1289 viajeros que se encon-traban
visitando Madrid entre octubre de
2002 y febrero de 2003.
La estructura de dicho cuestionario es
la siguiente: a) Apartado referido a varia-bles
sociodemográficas, características del
viaje y motivaciones: incluye cuestiones
acerca de la nacionalidad del visitante, su
género, número de veces que ha visitado
la ciudad, duración de su estancia en ella,
tipo y categoría del alojamiento, medio de
transporte empleado, modo de organizar
el viaje y finalmente, sobre las motivacio-nes
primarias y secundarias de su viaje;
b) Apartado referido a la imagen de Ma-drid
como destino: incluye 15 items con-sistentes
en afirmaciones con las cuales el
entrevistado debía manifestar su grado de
acuerdo en una escala tipo Likert de 5
intervalos. Básicamente, los ítems se re-ferían
a las siguientes categorías: recur-sos
(culturales, de ocio y de consumo) e
infraestructuras de la ciudad, entorno
medioambiental y clima, servicios e in-formación
y hospitalidad; c) Finalmente,
se incluía una pregunta abierta en la cual
se solicitaba a los entrevistados que seña-lasen
un máximo de seis palabras (sus-tantivos
y/o adjetivos) que, a su juicio,
definiesen la imagen que Madrid tenía
para ellos (véase Anexo). Este último
apartado no es objeto de estudio en el
presente artículo que se centra en el aná-lisis
cuantitativo de las variables recogi-das
en el cuestionario.
La aplicación de los cuestionarios fue
llevada a cabo por alumnos de primer
curso de la Diplomatura de Turismo de la
Universidad Rey Juan Carlos, como parte
de su trabajo de prácticas para la asigna-tura
de Psicología Social del Turismo y
del Ocio. En algunos, casos, y para salvar
dificultades idiomáticas a la hora de rea-lizar
las entrevistas a los viajeros, se em-plearon
traducciones del cuestionario al
inglés o francés. Los datos fueron recogi-dos
en entornos de la ciudad de Madrid
previamente identificados como lugares
típicos a los que acuden viajeros, tales
como estaciones de ferrocarril y autobús,
aeropuerto, museos, rutas turísticas ur-banas
establecidas, parques, zonas co-merciales,
zonas de ocio, locales destina-dos
a servicios turísticos de alojamiento y
hostelería, oficinas de información turísti-ca,
etc.
Respecto a los resultados, hemos reali-zado
primeramente un análisis descripti-vo
básico de todas las variables (sociode-mográficas,
características del viaje, mo-tivacionales
y las referidas a los 15 items)
y posteriormente el análisis de la relación
existente entre la motivación y algunas
características del viaje, tales como la
duración de la estancia y la frecuencia de
la visita, y también su incidencia sobre
las respuestas recogidas en los 15 items
del cuestionario.
Resultados
En la definición de cada una de las ca-tegorías
sociopsicológicas y culturales,
seguimos la misma que es realizada por
Crompton (1979), incluyendo en la “rela-jación”
tanto su vertiente física como
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mental. Las motivaciones turísticas hacen
referencia a aquellos casos en los cuales a
la pregunta por la motivación principal o
secundaria del viaje los sujetos emitieron
la respuesta “hacer turismo” (o expresión
sinónima). Finalmente, en la categoría de
“otras motivaciones no turísticas” se reco-gen
aquellas respuestas que hacen refe-rencia
a motivaciones laborales (“encon-trar
trabajo”, “razones de trabajo”, etc.) o
al fenómeno de la inmigración (“estable-cerse
en Madrid”, “buscar casa”, etc.).
En la tabla 1 se recogen la distribución
de los diferentes motivos que han señala-do
los sujetos de la muestra como razón
para su visita a Madrid. Hay que destacar
sobre esa tabla que el total de individuos
analizados es de 2036, cuando el total de
encuestados fue de 1286. Esto es debido a
que en el cuestionario se incluyó una do-ble
pregunta referida a la motivación, una
primera referida a la motivación prima-ria,
y una segunda a la secundaria, de
modo que se han tratado las respuestas a
ambas preguntas de los turistas encues-tados
de forma conjunta. De esta manera,
la columna referida al porcentaje de casos
se refiere a la proporción de cada una de
las categorías de motivación en compara-ción
con el total de respuestas realizadas
de forma conjunta a las dos preguntas
(motivación primaria o secundaria), que
fue un 59,9 superior al total de encuesta-dos.
Tabla 1. Número y porcentajes de viajeros en
función de la Motivación
Como se puede observar, la categoría
de motivaciones culturales (educación –
22,4%- y novedad –20,6-) alcanza el 43%
de las respuestas dadas por los sujetos;
esto quiere decir que Madrid es –desde el
punto de vista de la motivación- un desti-no
cultural.
Puede observarse en la Tabla 2 y en la
figura 2 que los aspectos turísticos más
valorados por los encuestados son los
correspondientes a la accesibilidad de
Madrid desde cualquier parte del mundo
(V1), a la calidad de su conjunto museísti-co
(V6), el atractiva de su vida nocturna
(V10) y la facilidad para el desplazamien-to
del transporte público (V15). En todas
estas preguntas, la valoración medio está
por encima de 4, siendo la valoración más
frecuente “5” en V1 y “4” en las otras tres
variables, lo cual significa que la mayoría
de los turistas están de acuerdo ó total-mente
de acuerdo con las afirmaciones
asociadas a estos cuatro ítems del cues-tionario.
Tal circunstancia se confirma
observando que el tercer cuartil (que
acumula al menos el 75% de los encues-tados)
está situado en el valor “5”. Ha de
destacarse igualmente que la dispersión
en estos cuatro ítems de mayor valoración
es claramente inferior a la del resto del
cuestionario, puesto que suponen las cua-tro
menores desviaciones típicas de todo
el cuestionario, y el valor del coeficiente
de variación de Pearson para estos cuatro
ítems es significativamente inferior al
del resto.
En el tratamiento estadístico de los
datos, se han realizado los contrastes de
independencia Chi- Cuadrado y de Ra-zón
de verosimilitudes. Asimismo, se
han calculado el coeficiente de correla-ción
de K. Pearson para variables cate-góricas
y el coeficiente de contingencia.
Los resultados obtenidos se exponen en
la tabla 3. En ésta, se observa que en
todos los contrastes de independencia de
la variable motivación con los ítems V1,
V2, V3, V4, V5, V7, V10 y V11, se acepta
la hipótesis alternativa de dependencia
entre las variables, tanto en el contraste
de independencia Chi-Cuadrado como
en el de razón de verosimiludes. De
igual forma, los coeficientes de contigen-cia
y K. de Pearson para variables categó-
Grupos Motivación
Code N %
Respuestas
%
Casos
Educación 1 457 22,4 35,9
Huida 2 15 0,7 1,2
Interpersonal 3 148 7,3 11,6
Laboral 4 201 9,9 15,8
No turísticas 5 23 1,1 1,8
Novedad 6 420 20,6 33,0
Parentesco 7 165 8,1 13,0
Prestigio 8 28 1,4 2,2
Regresión 9 1 0,0 0,1
Relax 10 328 16,1 25,8
Turismo 11 227 11,1 17,8
Yo 12 23 1,1 1,8
Total respuestas 2036 100,0 159,9
13 valores perdidos; 1.273 casos válidos
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ricas entre la Motivación y las ocho varia-bles
referidas más arriba están por entre
el 12% y 15%, lo que pone de manifiesto
la existencia de cierto grado de influencia
de la motivación sobre las preguntas del
cuestionario referidas a la accesibilidad
de Madrid, la fluidez del tráfico, la hospi-talidad,
el nivel de limpieza, la relación
calidad/precio de los servicios turísticos,
la calidad de los servicios y atención al
cliente de los hoteles, el atractivo de la
vida nocturna y la fácil localización de las
oficinas de información turística existen-tes
en la capital de España. Para el resto
de ítems del cuestionario, se acepta la
hipótesis nula de independencia entre las
variables, lo que nos permite afirmar que
la motivación de los visitantes a la capital
de España no influye sobre su valoración
sobre calidad del conjunto museístico de
Madrid, ni sobre el nivel de seguridad en
que se siente el turisto durante su estan-cia,
ni sobre su percepción sobre la rela-ción
calidad / precio de la oferta gastro-nómica
madrileña, ni sobre la climatolo-gía,
ni sobre el grado de información de
que disponía de Madrid antes del viaje, ni
sobre el nivel de ruido soportado durante
su visita, ni sobre su percepción sobre la
comodidad del transporte público.
V1 V2 V3 V4 V5 V6 V7 V8
Constraste Chi: 41,4223 45,7863 35,4697 50,2918 44,9682 24,9163 48,6802 30,7159
p-valor: 0,50% 1,83% 2,51% 0,60% 0,17% 25,08% 0,06% 32,98%
Contraste LR: 43,6505 47,297 34,5512 50,2615 46,0031 27,8853 49,346 32,0634
p-valor: 0,26% 1,27% 3,16% 0,60% 0,13% 14,34% 0,04% 27,19%
Coefic. PHI: 14,27% 15,02% 13,20% 15,73% 14,87% 11,08% 15,52% 12,29%
Coefic. Conting.: 14,12% 14,86% 13,09% 15,54% 14,70% 11,02% 15,34% 12,20%
V9 V10 V11 V12 V13 V14 V15
Constraste Chi: 20,1832 30,6436 41,5988 26,684 39,5647 33,5208 36,3233
p-valor: 50,97% 0,62% 4,73% 53,55% 7,23% 21,71% 13,45%
Contraste LR: 21,0392 30,7609 41,6088 25,9041 39,669 34,4215 37,7403
p-valor: 82,37% 0,60% 4,72% 57,83% 7,07% 18,73% 10,34%
Coefic. PHI: 9,97% 12,33% 14,33% 11,46% 13,96% 12,84% 13,38%
Coefic. Conting.: 9,92% 12,24% 14,19% 11,38% 13,82% 12,74% 13,26%
Tabla 2. Descriptivos de las respuestas a las 15 preguntas del cuestionario.
Figura 2. Media de las respuestas a los 15 items del cuestionario.
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Constraste Chi p-valor Contraste LR p-valor: Coefic. PHI Coefic. Conting.
V1 41,4223 0,50% 43,6505 0,26% 14,27% 14,12%
V2 45,7863 1,83% 47,297 1,27% 15,02% 14,86%
V3 35,4697 2,51% 34,5512 3,16% 13,20% 13,09%
V4 50,2918 0,60% 50,2615 0,60% 15,73% 15,54%
V5 44,9682 0,17% 46,0031 0,13% 14,87% 14,70%
V6 24,9163 25,08% 27,8853 14,34% 11,08% 11,02%
V7 48,6802 0,06% 49,346 0,04% 15,52% 15,34%
V8 30,7159 32,98% 32,0634 27,19% 12,29% 12,20%
V9 20,1832 50,97% 21,0392 82,37% 9,97% 9,92%
V10 30,6436 0,62% 30,7609 0,60% 12,33% 12,24%
V11 41,5988 4,73% 41,6088 4,72% 14,33% 14,19%
V12 26,684 53,55% 25,9041 57,83% 11,46% 11,38%
V13 39,5647 7,23% 39,669 7,07% 13,96% 13,82%
V14 33,5208 21,71% 34,4215 18,73% 12,84% 12,74%
V15 36,3233 13,45% 37,7403 10,34% 13,38% 13,26%
Tabla 3. Contrastes de independencia de las respuestas a las 15 preguntas del cuestionario en función de la
variable Motivación
CORRELACIÓN ENTRE DURACIÓN DE LA ESTANCIA Y LOS 15 ITEMS
V1 V2 V3 V4 V5 V6 V7 V1
-9,60% -4,70% -6,80% -2,60% -1,70% -0,50% -9,40% -9,60%
V9 V10 V11 V12 V13 V14 V15
-3,70% 8,40% -2,80% -3,70% -3,60% 6,30% 3,60%
Tabla 4. Coeficiente de correlación entre las respuestas a las 15
preguntas del cuestionario y el número de visitas.
CORRELACIONES ENTRE LAS 15 PREGUNTAS Y DURACIÓN DE LA ESTANCIA
V1 V2 V3 V4 V5 V6 V7 V8 V9 V10 V11 V12 V13 V14 V15
-9,6% -4,7% -6,8% -2,6% -1,7% -0,5% -9,4% -1,7% -3,7% 8,4% -2,8% -3,7% -3,6% 6,3% 3,6%
Tabla 5. Coeficiente de correlación entre las respuestas a las 15 preguntas del cuestionario y la duración
de la estancia
Analizando la tabla 4 se observa que
existe escasa relación entre el número de
visitas que han realizado a Madrid los
turistas, y las valoraciones a la gran ma-yoría
de los 15 items del cuestionario.
Solo se detecta valor significativamente
distinto de cero del coeficiente de correla-ción
de Pearson entre el número de visi-tas
y la fluidez del tráfico en Madrid
(-16,6%), lo que significa que cuanto ma-yor
veces vienen a la capital de España,
mayor es la percepción de un tráfico den-so
y poco fluido. También se observa una
relación negativa y significativamente
distinta de cero del coeficiente de correla-ción
de Pearson entre el número de visi-
José Manuel Castaño; Alfredo Moreno y Antonio Crego 295
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 4(3). 2006 ISSN 1695-7121
tas y la percepción de los turistas sobre su
nivel de seguridad en Madrid (-12,5%), lo
que significa que cuanto mayor veces
vienen a la capital de España, mayor es la
percepción de su inseguridad. Por último,
se detecta igualmente una cierta influen-cia
negativa (de tan solo -10,5%) entre el
número de visitas y la percepción de la
amabilidad y hospitalidad con el turista.
Los resultados de la tabla 5 nos permi-ten
afirmar que tampoco se observan re-laciones
intensas entre la duración de la
visita y las respuestas de los encuestados
a los 15 items del cuestionario, destacan-do
tan solo ligeramente la relación nega-tiva
entre la duración de estancia y la
percepción sobre la accesibilidad de Ma-drid
desde cualquier parte del mundo
(coeficiente de correlación de -9,6%), y la
relación negativa con la satisfacción del
turista por la calidad de los servicios y
atención al cliente en los hoteles de Ma-drid
(-9,4%).
Conclusiones y discusión
Una vez que hemos analizado los datos
obtenidos en una muestra compuesta por
alrededor de 1200 turistas que se encon-traban
visitando Madrid, hemos alcanza-do
las siguientes conclusiones. En primer
lugar, hemos intentado describir la ima-gen
cognitiva que los turistas elaboran de
la capital de España. En este sentido, la
accesibilidad desde cualquier lugar del
mundo, los grandes museos, una atractiva
vida nocturna y un transporte público
cómodo que facilita los movimientos por
la ciudad, son los rasgos básicos que defi-nen
la imagen de Madrid desde el punto
de vista de los visitantes. Por otra parte,
debemos señalar que Madrid es también
percibida como una ciudad ruidosa y con
problemas de tráfico.
Seguidamente, hemos tratado de veri-ficar
una hipótesis: los turistas que vie-nen
a Madrid movidos por diferentes ra-zones,
construirán una imagen diferente
de la ciudad. Esto es, como resultado de
sus diferentes motivos para viajar, usa-rán
diferentes criterios para evaluar sus
experiencias; de manera similar elegirán
algunos acontecimientos para ser alma-cenados
en su memoria y borrarán otros
de sus mentes. Como consecuencia de este
proceso de selección de información, los
turistas construirían una determinada
imagen de Madrid.
Los resultados indican que Madrid es,
desde un punto de vista motivacional y
siguiendo el modelo de Cromptom (1979),
un destino cultural. Es decir, los turistas
viajan principalmente a esta ciudad
atraídos por su oferta educativa y por la
posibilidad de ver y hacer cosas nuevas.
La categoría motivacional alternativa en
el modelo de Crompton (1979) es la de los
motivos sociopsicológicos, tales como,
huir del ambiente cotidiano, relajarse,
visitar a parientes y amigos, incrementar
la interacción social, el autodescubrimien-to,
o la regresión a la infancia, entre
otros. A pesar que dichos motivos tienen
poca influencia en la decisión de los turis-tas
de viajar a Madrid, los más significa-tivos
son: la relajación y aquellos referi-dos
a la necesidad de interacción social,
esto es, mejorar las relaciones de paren-tesco
y el contacto interpersonal.
Hemos añadido al modelo de Cromp-ton
(1979) dos motivaciones que han re-sultado
igualmente significativas: hacer
turismo y razones laborales.
Con respecto a la relación entre moti-vación
y construcción de la imagen desti-no,
hemos obtenido una confirmación
parcial de nuestra hipótesis de trabajo.
Así, la motivación tiene influencia en la
percepción que los turistas tienen de la
accesibilidad de Madrid, la fluidez del
tráfico, la hospitalidad de la población, la
limpieza, los servicios e información para
turistas y la vida nocturna de la ciudad.
Por el contrario, la motivación no tiene
influencia en los items referidos a mu-seos,
oferta gastronómica, seguridad,
clima, transporte público, ruido e infor-mación
sobre la ciudad que el turista dis-ponía
antes de llegar a Madrid.
En el momento actual, estamos traba-jando
en un modelo sobre la relación en-tre
motivación y construcción de la ima-gen
destino, mediante el cual estamos
tratando de analizar dos cuestiones: a)
especificar los procesos por medio de los
cuales la motivación tiene una influencia
diferencial en los diversos aspectos que
componen la imagen destino; b) saber si
las motivaciones sociopsicológicas y cultu-rales
tienen una influencia diferente so-
296 Factores psicosociales y formación de imágenes en el turismo urbano ...
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 4(3). 2006 ISSN 1695-7121
bre la formación de la imagen destino.
En suma, hemos presentado una in-vestigación
en el campo de los estudios
sobre la imagen de Madrid como destino
turístico, desde un punto de vista acadé-mico
rara vez considerado, la perspectiva
psicosocial. Se ha empleado para ello una
amplia muestra de turistas que se encon-traban
visitando la ciudad, a partir de
cuyas respuestas se ha elaborados un
perfil de la imagen de Madrid como desti-no.
Consideramos, sin embargo, que esta
propuesta es sólo una invitación para que
futuras investigaciones sean realizadas
ya que la temática así lo requiere.
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(Sigue anexo en página siguiente)
José Manuel Castaño; Alfredo Moreno y Antonio Crego 299
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 4(3). 2006 ISSN 1695-7121
ANEXO. Cuestionario psicosocial sobre conducta turística
CUESTIONARIO
Nacionalidad.................................................Provincia………..........................Lugar de procedencia ……....………….……….…
Sexo (H/M)..........................Nº veces que ha visitado Madrid.........................Duración de estancia...............................................
Categoría del Alojamiento..........................................Medio de transporte utilizado.......................................................................
Modo de organizarse el viaje: Agencia de viajes _____Internet______ Por su cuenta_______Otras____________________________
¿Motivación principal del Viaje?.....................................................................................................................................................
¿Motivaciones secundarias?..........................................................................................................................................................
Responda a las siguientes cuestiones donde 1 es totalmente en desacuerdo, 2 desacuerdo, 3 indiferente, 4 de acuerdo y 5
totalmente de acuerdo
1 2 3 4 5
1. Madrid es una ciudad con posibilidad de acceso desde cualquier lugar del mundo
2. El tráfico en Madrid es fluido y no supone dificultad para el turista
3. Madrid es una ciudad amable y hospitalaria con el turista
4. Madrid es una ciudad limpia
5. Los servicios turísticos de Madrid ofrecen una relación calidad/precio satisfactoria
6. Madrid tiene uno de los conjuntos museísticos mejores del mundo
7. La calidad de servicios y atención al cliente de los hoteles de Madrid son satisfactorias
8. Madrid es una ciudad donde el turista se siente seguro
9. La calidad/precio de la oferta gastronómica madrileña es satisfactoria para el turista
10. Madrid ofrece una vida nocturna a los turistas altamente atractiva
11. Las oficinas de información turística son fácilmente localizables por los turistas
12. La climatología de Madrid es agradable
13. Antes de viajar a Madrid disponía de amplia información sobre la ciudad
14. Madrid y sus ambientes turísticos son ruidosos
15. El transporte público de Madrid es cómodo y facilita el desplazamiento de los turistas
Por favor, indique un máximo de seis palabras que a su juicio describan la imagen de Madrid
1. 2. 3.
4. 5. 6.
Recibido: 23 de enero de 2006
Reenviado: 6 de julio de 2006
Aceptado: 10 de julio de 2006
Sometido a evaluación por pares anónimos