Modelo?guía de valoración turística del patrimonio religioso: los templos de jerez de la frontera

              Vol. 11 N.º 1 págs. 147-157. 2013
© PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. ISSN 1695-7121
Modelo­‑guía
de valoración turística del patrimonio religioso:
los templos de jerez de la frontera
José Antonio López Sánchez* y Manuel Arcila Garrido**
Universidad de Cádiz, UCA, Esp.
Veronica Micossi*** y Marian Cano Marzana****
Fundación Tecnotur
Resumen: En este artículo se presentan los resultados de un estudio que la Fundación Tecnotur y la
Universidad de Cádiz han realizado para el proyecto de apertura a las visitas turísticas de los principales
templos de Jerez de la Frontera (Cádiz, España). Los resultados han quedado recogidos en un manual que
describe los diez requisitos básicos para la valorización turística de un templo y presenta una reseña de
buenas prácticas para su cumplimiento. A la hora de identificar los requisitos, no sólo se han considerado
los factores que posibilitan la simple apertura de los templos, sino también los que contribuyen a crear
una oferta turística completa y de calidad, capaz de atraer al visitante y de asegurar su satisfacción.
Palabras claves: Modelo–Guía, turismo cultural, recursos turísticos, patrimonio religioso, buenas prác-ticas.
Title: Model-assessment guide religious heritage tourism: the temples of Jerez de la Frontera
Abstract: This article presents the outcomes of a research that Tecnotur Foundation and the University
of Cadiz have developed to serve as a reference to open up to the tourists the main churches of Jerez de
la Frontera (Cádiz, Spain). The results of the study have been documented in a manual that describes
the ten basic requirements for the tourist development of a temple and provides an overview of best
practices for their compliance. When selecting the requirements, we have considered not only the factors
that enable the simple opening of the temples, but also the factors that contribute to create a full tourist
experience, and to attract visitors and ensure their satisfaction.
Keywords: Guide­‑Model,
cultural tourism, tourist resources, religious heritage, good practices.
1. Introducción
Conscientes de los retos que supone la reva-lorización
turística de los recursos del patrimo-nio
cultural, desde Tecnotur y la Universidad
de Cádiz hemos desarrollado un proyecto de
investigación sobre las potencialidades y caren-cias
que presenta el patrimonio religioso jere-zano
con el objetivo de desarrollar un Modelo­‑Guía
que sirva de referencia a la Diócesis de
Revista de Turismo y Patrimonio Cultural
PAS S
www.pasosonline.org
* Dr. en Geografía, Universidad de Cádiz, Esp. URL: www.gestioncostera.es
** Dr. en Geografía. Miembros del grupo de Investigación en gestión integrada de áreas Litorales, del departamento
de Historia, Geografía y Filosofía. Universidad de Cádiz, Esp.
*** Fundación Tecnotur – Centro Tecnológico de Turismo, ocio y calidad de vida, Cádiz, Esp. E-mail: Vmicossi@tecnotur.es
**** Fundación Tecnotur – Centro Tecnológico de Turismo, ocio y calidad de vida, Cádiz, Esp.
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de valoración turística del patrimonio religioso: los templos de jerez de la frontera
Asidonia­‑Jerez
para la apertura al público de los
principales templos de la ciudad, y que pueda
servir para territorios similares.
El Modelo que presentamos describe los princi-pales
factores que se deben tener en cuenta para
que un templo se convierta en atractivo turístico,
así como los distintos procedimientos, métodos y
mecanismos utilizados para llevarlos a la práctica.
Los resultados del estudio han quedado reco-gidos
en un manual que describe los diez requi-sitos
básicos para la valorización turística de un
templo. Para cada uno de ellos se ha incluido
una definición inicial y una descripción de su
alcance, así como una reseña de buenas prácti-cas
para su cumplimiento.
A la hora de identificar los requisitos, no sólo
se han considerado los factores que posibilitan
la simple apertura de los templos, sino también
los que contribuyen a crear una oferta turística
completa y de calidad, capaz de atraer al visi-tante
y de asegurar su satisfacción.
2. Justificación y objetivos del estudio
La redacción de este Modelo­‑Guía
se enmarca
en un proyecto promovido por la Diócesis de
Asidonia­‑Jerez
para dar a conocer al público
los templos más significativos de Jerez de la
Frontera, una ciudad que posee un patrimonio
religioso amplio y de gran calidad artística, cuya
valorización resulta fundamental para el creci-miento
de la localidad como destino turístico.
La apuesta del Obispado de Asidonia­‑Jerez
por la apertura de los templos se ha materia-lizado
en el nombramiento de una Comisión
Episcopal para los Templos Históricos de la
ciudad, que trabaja en coordinación con el Eco-nomato
Diocesano y el Delegación Diocesana de
Patrimonio para hacer posible la apertura de las
iglesias más significativas y, de este modo, dar
respuesta a la demanda de los ciudadanos y de
los visitantes de conocer el enorme patrimonio
artístico y cultural que está presente en ellos.
El primer paso para una correcta valorización
turística de los templos ha sido dotarse de una
herramienta que oriente la toma de decisiones
estratégicas, una guía que permita aprender de
las buenas prácticas y de los errores cometidos
en contextos similares y que contenga una serie
de instrumentos y ejemplos que se han imple-mentado
y que han dado resultados positivos.
El desarrollo de este “Modelo­‑Guía”
ha sido el
objetivo de este estudio.
Los objetivos específicos planteados en el
ámbito de esta investigación han sido:
1. Identificar los requisitos que debe cumplir
un templo para su valoración turística, así
como los principales métodos y mecanis-mos
para su cumplimiento.
2. Realizar un diagnóstico de la situación de
los templos participantes en el proyecto
con respecto a los requisitos identificados.
3. Difundir entre los gestores del patrimonio
religioso, otros gestores culturales y los
estudiantes de la Universidad de Cádiz las
actuales tendencias en gestión de patrimo-nio
y valoración de recursos turísticos, así
como su importancia y beneficios potencia-les
desde el punto de vista social y cultural.
3. Metodología
Desde el punto de vista metodológico, en la
realización de este estudio se ha adoptado un
enfoque esencialmente cuantitativo que consi-deramos
el más adecuado para dar una visión
exhaustiva de la compleja cuestión socio­‑cultural
que se quería abordar.
Para la identificación de los requisitos a tener
en cuenta en la valorización turística de los tem-plos
nos hemos basado fundamentalmente en la
realización de 147 encuestas a los alumnos del
Aula de Mayores de la Universidad de Cádiz y
en la técnica del focus group o “grupo de dis-cusión”,
un método de investigación cualitativa
difundida en diversas disciplinas científicas.
Se ha aplicado el modelo clásico de focus
group, que consiste en convocar a un grupo de
entre seis y doce participantes, sentados en
torno a una mesa, cuya interacción está dirigida
por un moderador. El objetivo del focus group
es responder a una serie de preguntas aprove-chando
la interacción que se produce entre los
participantes, así como sus diferentes puntos de
vista sobre la cuestión a tratar.
En este caso, se constituyó un grupo de discu-sión
formado por los diez miembros de la Comi-sión
Diocesana para los Templos Históricos de
Jerez, en la que participaban diferentes expertos
en historia del arte, arquitectura, patrimonio,
así como los sacerdotes de los templos incluidos
en el proyecto y representantes de la adminis-tración
local. Completaban el focus group los
investigadores expertos en turismo de Tecno-tur
y un Doctor del área de Análisis Geográfico
Regional de la Universidad de Cádiz, que actu-aba
de moderador.
En la configuración del grupo de discusión se
han tenido en cuenta los diferentes puntos de
vista de las partes interesadas, asegurando esa
visión multidisciplinar que requiere el abordaje
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del tema en cuestión. Por lo tanto, hemos usado
fuentes primarias (encuestas y focus group)
como secundarias (estadísticas de la OMT,
UNESCO, etc).
4. El turismo cultural una tipología turís-tca
en auge
El Anuario de Estadísticas Culturales publi-cado
por el Ministerio de Cultura, estima que
en 2009 los viajes de los españoles realizados
por motivos culturales han sido 12,6 millones
(el 13,7% del total de viajes por ocio, recreo y
vacaciones), generando un gasto de más de 6.000
millones de euros.
Estas cifras ponen en evidencia que se trata
de un fenómeno que está adquiriendo cada vez
más relevancia para el desarrollo económico y
social de muchos destinos turísticos y especial-mente
en Andalucía, donde los recursos cultura-les
han pasado de ser un mero complemento del
tradicional turismo de sol y playa a un producto
en sí mismo.
El turismo cultural representa, además, un
incentivo para la trasmisión y revalorización de
los activos culturales que caracterizan a cada
comunidad, al mismo tiempo que contribuye de
forma decisiva a concienciar a la población de
la necesidad de la recuperación, conservación y
preservación del patrimonio cultural tangible e
intangible (Hernández A., 2004). Por otra parte,
desde la perspectiva socioeconómica, el turismo
cultural se configura como instrumento esencial
de desarrollo local y regional (Prats L., 2003).
La revalorización turística del patrimonio
histórico­‑artístico
es un proceso complejo y que
implica la participación y el consenso de un con-junto
heterogéneo de agentes (gestores, comu-nidad
local, turistas etc.). Una mala gestión
de estos recursos especialmente frágiles puede
tener repercusiones negativas en su conserva-ción
y, lo que es peor, provocar daños irrepara-bles
en el patrimonio. Una falta de planificación
en el proceso de valorización turística puede
conllevar diferentes riesgos tales como:
a. La congestión de los espacios históricos­‑artísticos
o de los monumentos;
b. El deterioro del patrimonio material o
inmaterial y la variación injustificada de
su uso;
c. La disminución de la calidad de la vida en
las ciudades;
d. La banalización del significado cultural,
debido a la oferta de productos culturales
que son meros espectáculos.
Para reducir estos riesgos, es necesario esta-blecer
unos criterios de gestión que se susten-ten
en la profesionalidad y en el respeto de los
valores tangibles e intangibles de los que estos
bienes son depositarios.
En este sentido podemos constatar que exis-ten
numerosos templos católicos diseminados
por la ciudad de Jerez de la Frontera, los cuales
destacan por su gran riqueza, calidad y varie-dad.
Existen más de 48 edificios dedicados al
culto católico, entre iglesias parroquiales y no
parroquiales, conventos y ermitas, todos ellos
pertenecientes a la Diócesis y a las distintas
Órdenes Religiosas1. Entre estos templos, se
encuentran edificios de gran valor histórico como
la Catedral de Nuestro Señor San Salvador, una
monumental edificación que se erigió en el Siglo
XVII sobre una mezquita adaptada al culto cris-tiano.
En su interior se conservan algunos cua-dros
e imágenes de gran valor artístico como es
el Cristo de la Viga, crucificado tardo­‑gótico
de
finales del Siglo XV.
Estos templos representan un recurso funda-mental
para atraer al visitante interesado en la
cultura y un atractivo único para completar la
oferta turística existente. De hecho, junto con
el conjunto monumental del Alcázar y algunos
ejemplos de arquitectura civil (casas palacios,
bodegas…), se puede decir, que los templos cons-tituyen
el único recurso de patrimonio histórico­‑monumental
del que dispone la ciudad.
Para que la ciudad de Jerez pueda adherirse
y beneficiarse plenamente del “Plan de Promo-ción
Internacional del Turismo Cultural 2010­‑2012”
promovido por el Ministerio de Industria,
Turismo y Comercio, es necesario desarrollar
un modelo de gestión que garantice la viabili-dad
y sostenibilidad de su patrimonio cultural
como producto turístico. Además es una forma
de diversificar la oferta turística existente
ampliando las pernoctaciones de los turistas en
su visita a la ciudad de Jerez de la Frontera.
5. Estudio de caso: los templos de Jerez de
la frontera
El trabajo de campo se comenzó revisando la
literatura existente e identificando las posibles
fuentes de información sobre la revalorización
turística del patrimonio cultural. Para ello se
consultaron artículos de revistas especializadas,
manuales, guías para la valoración del patrimo-nio,
además del material publicado por la Orga-nización
Mundial del Turismo y la UNESCO.
En este proceso observamos que los principales
guías utilizaban como referencia los modelos
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de valoración turística del patrimonio religioso: los templos de jerez de la frontera
internacionales de evaluación de la calidad
EFQM (web.jet.es/amozarrain/ y www.efqm.org)
y HERITY (González M., 2008), (González M. y
Castella R., 2008).
Para conocer en profundidad los templos
objeto del estudio y el patrimonio histórico con-tenido,
se realizaron varias visitas técnicas con
los miembros de la Comisión de Templos Histó-ricos.
La primera visita se realizó a la Iglesia
de San Miguel, San Marcos, San Juan de los
Caballeros, San Lucas, San Mateo y posterior-mente
se visitó la Catedral de Nuestro Señor
San Salvador.
La siguiente tarea consistió en la selección de
casos a estudiar para recabar ejemplos de bue-nas
prácticas en la valorización del patrimonio
religiosos con fines turísticos. La selección de
los casos se ha basado en las indicaciones de la
Comisión de Templos Históricos y de los exper-tos
en turismo de Fundación Tecnotur, que han
señalado los que según su experiencia se pue-den
considerar ejemplos de valorización turística
para la caracterización de mejores prácticas.
Una vez recopilada toda la información de
interés, se presentó al focus group un catálogo
de posibles factores a tener en cuenta en la orga-nización
de visitas turísticas en un templo y se
trabajó de forma conjunta para clasificarlos y
agruparlos en diez grandes grupos de requisitos:
1. Recursos del templo
2. Conservación y Mantenimiento
3. Promoción del templo
4. Señalización
5. Información y Visita
6. Servicios turísticos
7. Servicios religiosos
8. Modelo de gestión
9. Accesibilidad
10. Seguridad
Cuadro 1. Recursos turísticos patrimoniales/religiosos analizados
ESPAÑA EUROPA RESTO MUNDO
Ruta Mariana
Catedral de Vitoria
Catedral de Gerona
Catedral de Barcelona
Catedral de León
Catedral de Sevilla
Colegiata del Salvador de Sevilla
Sagrada Familia
Monasterio de Piedra
Monasterio de Santo Toribio de Lié-bana
Catedral de la Almudena
Catedral de Santiago de Compostela
Mezquita de Córdoba
Catedral de Burgos
Catedral de Ávila
Catedral de Cádiz
Basílica de Nuestra Señora de la
Merced de Buenos Aires
Abadía de Montserrat
Inglaterra EEUU
Catedral de York
Catedral de Westminster
Catedral de Canterbury
Catedral de Durham
Catedral de San Pablo
Catedral de San Patricio NY
Basílica de la Inmaculada Concepción
(W. DC)
Francia
Notre Dame
Amiens
Chartres
Italia Brasil
Basílica de San Pedro en el Vaticano
Catedral de Florencia
Catedral de Pisa
Catedral de Río de Janeiro
Catedral de Maringá
Rusia
Catedral de San Basilio
Alemania Canadá
Catedral de Colonia Basílica Notre Dame de Montreal
República Checa
Catedral de Praga
Bulgaria México
Catedral de Alejandro Nevski de
Sofía
Basílica de Santa María de Guada-lupe
Hungría
Basílica de Esztergom
Fuente: elaboración propia
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 11(1). 2013 ISSN 1695-7121
José Antonio López Sánchez y Manuel Arcila Garrido; Veronica Micossi y Marian Cano Marzana 151
En la identificación de requisitos, no sólo se
han considerado los factores que posibilitasen la
simple apertura de los templos, sino también los
que contribuyesen a crear una oferta turística
completa y de calidad. El estudio de caso dio
como resultado un conjunto de buenas prácticas,
asociadas a cada uno de los requisitos identifica-dos,
tal y como se detalla en el siguiente cuadro:
Por último el objetivo en esta fase del tra-bajo
era evaluar la situación de los templos con
respecto a los requisitos identificados, es decir,
valorar si éstos se cumplían y en qué medida
contribuían a que la experiencia del visitante
fuera satisfactoria. En esta fase de la investiga-ción,
se contó con la colaboración de los alumnos
del Aula de Mayores de la Universidad de Cádiz,
a los cuales se solicitó participar en la evalua-ción
de la situación de los templos con respecto a
los requisitos identificados y la visita en general.
El focus group se reunió para elaborar un
cuestionario con preguntas dirigidas a conocer
las percepciones y el nivel de satisfacción de los
visitantes atendiendo a los requisitos identifi-cados.
Al finalizar la visita a cada templo, los
alumnos participantes debían rellenar un cues-tionario
que expresara su percepción y nivel de
satisfacción.
Los resultados de la evaluación obtenidos de
las encuestas han quedado reflejados en unos
informes de diagnóstico que informaban del
cumplimiento o no cumplimiento de los requi-sitos
identificados, así como del grado de satis-facción
de la visita de cada uno de los templos.
Aquí presentamos una recapitulación de cada
uno de los templos estudiados a través de las
encuestas.
En el templo de San Miguel los principales
aspectos valorados positivamente por los visi-tantes
han sido su belleza arquitectónica y sus
recursos artísticos, especialmente el retablo
mayor, obra de Martínez Montañés. En general
se recomienda una valorización adecuada del
Sagrario y de la Capilla Mayor. Otro aspecto
valorado positivamente es su situación céntrica
y su estrecha vinculación con el barrio flamenco.
Los visitantes han coincidido en la falta de
información detallada sobre cada espacio u obra
de arte relevante, así como sobre el templo en
general. También han destacado la necesidad de
mejorar el estado de conservación de la fachada
principal. En cuanto a la experiencia global, esta
ha sido valorada positivamente, con una puntua-ción
media de 3,4 en una escala del 1 al 5.
En el caso del templo de San Marcos, los
encuestados han valorado positivamente su
valor artístico: la arquitectura en general, des-tacando
la coexistencia de diferentes estilos, la
escultura y, con una calificación más baja, la
pintura y las artes suntuarias. Los encuesta-dos
han destacado la necesidad de valorizar las
numerosas capillas laterales, la mayoría de las
cuales se encuentran cerradas al público por su
mal estado de conservación. Se ha acogido posi-tivamente
la iniciativa de organizar conciertos
de órgano como alternativa de uso del templo.
En general, la experiencia global tras la visita,
ha obtenido una puntuación de 2,4 sobre 5.
La iglesia de San Juan de los Caballeros ha
sido valorada positivamente por sus recursos
histórico­‑artísticos,
sobre todo desde el punto
de vista arquitectónico. Asimismo se ha califi-cado
de forma positiva la situación céntrica del
templo, aunque ha quedado en evidencia que
Cuadro 2. Buenas prácticas asociadas a los
requisitos identificados
Caso Requisito
Catedral de York 1, 9, 4
Catedral de Sevilla 1, 6
Museo diocesano de la catedral de León 1
Colegiata del Salvador de Sevilla 2, 3
Catedral de Barcelona 2, 3
Catedral de Vitoria 2, 3, 4, 6
Catedral Santiago de Compostela (El
pórtico de la gloria)
3
Abadía de Montserrat 9
Basílica de Nuestra Señora de la Merced
de Buenos Aires
9
Ruta Mariana El Pilar­‑Torreciudad­‑Lourdes­‑Montserrat
3
Catedral de Durham 4
La Sagrada Familia 8
Monasterio de Piedra 6
Monasterio de Liébana 6
Catedral de Palma de Mallorca 7
Catedral de San Patricio de Nueva York 7
Museo de Arte Oriental de Valladolid 10
Fuente: elaboración propia
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de valoración turística del patrimonio religioso: los templos de jerez de la frontera
su señalización es mejorable. En cuanto a los
aspectos negativos, prácticamente la totalidad
de los encuestados señalan el mal estado de con-servación,
tanto en el exterior como el interior
del templo. En particular, ha sido calificado de
lamentable el estado en el que se encuentra la
Capilla de la Jura, lugar donde, según la tradi-ción,
los caballeros jerezanos firmaron en 1285
una carta dirigida al rey Sancho IV para que
acudiera en ayuda de la ciudad, asediada de
nuevo por las tropas musulmanas. En general,
la visita turística ha obtenido una puntuación de
2,4 sobre un máximo de 5.
En el caso de la iglesia de San Mateo, los visitantes han
evaluado positivamente su valor histórico y su relación
con el entorno, que se manifiesta en la fuerte veneración
popular hacia las imágenes que contiene. En general, el
templo ha sido calificado como limpio y bien conservado.
Igualmente, la accesibilidad ha sido definida buena y la
circulación por el interior del templo sencilla y cómoda.
Los aspectos negativos destacados por los visitantes han
sido principalmente la falta de señalización y de algún
cartel identificativo del templo, así como la escasa infor-mación
acerca de sus recursos histórico­‑artísticos.
En
general, la experiencia global de la visita ha obtenido una
puntuación media de 3,2 sobre 5.
En la visita al templo de San Lucas se han
señalado como muy atractivas las esculturas de
imaginería y especialmente la imagen del Cristo
de las Tres Caídas, cuya imagen es de gran
valor escultórico y posee gran devoción popular.
Los encuestados evidencian que el edificio está
situado en una zona muy antigua y cerca de
otros monumentos de gran valor histórico, divi-sando
la posibilidad de crear una ruta cultural.
Otro aspecto a destacar es que los visitantes con
movilidad reducida no han encontrado ninguna
dificultad para acceder al templo y moverse en
su interior. También es interesante señalar que
más de la mitad de los encuestados no conocía de
antemano este templo, lo que evidencia algunas
carencias de promoción como de señalización. En
general, la visita ha obtenido una puntuación de
2,7 sobre 5.
Los resultados de los cuestionarios relativos
a la Iglesia Catedral de Nuestro Señor San Sal-vador
ponen en evidencia que su valor artístico
no parece ser especialmente significativo aunque
se valora positivamente la arquitectura en gene-ral,
sobre todo los exteriores y la torre. También
la escultura está bien valorada, resaltándose la
imagen del Cristo de la Viga, del siglo XV. En
general, los visitantes coinciden en la necesidad
de poner en valor el Tesoro creando un espacio
dedicado y la posibilidad de realizar una visita
guiada. El templo ha sido descrito como limpio y
ordenado, aunque no todo el edificio presenta un
buen estado de conservación. En algunos lugares
existen paneles informativos, aunque los visitan-tes
han indicado que les parecen escasos y que
ofrecen información solo en español. En cuanto
a los aspectos peor valorados, destacamos la ilu-minación
artificial deficiente y en la escasez de
medidas de seguridad. En general, la experien-cia
global de la visita ha sido puntuada con una
nota de 2,3 sobre 5.
Del análisis de los resultados de los cuestio-narios
ha quedado patente un elemento común a
todas las visitas: el acompañamiento de un guía
turístico es clave y necesario para garantizar
la satisfacción del visitante y conseguir que los
recorridos no se ciñan a la mera rutina turística.
6. Resultados: síntesis del modelo­‑guía
Este modelo presenta y describe los princi-pales
factores a tener en cuenta para que un
templo se convierta en un recurso turístico, así
como los distintos métodos y mecanismos para
cumplir con las recomendaciones identificadas.
Este manual no pretende ser un decálogo o
modelo guía atemporal e inamovible sino todo
lo contrario, pensamos que debe contribuir al
conocimiento de la actividad y del sector turís-tico,
siendo un modelo para la concienciación y
de referencia sobre la calidad y sostenibilidad
integral (Arcila y López, 2012).
En la primera parte de cada apartado se des-cribe
la definición y alcance del requisito. Acto
seguido se ofrecen varios ejemplos de buenas
prácticas en su cumplimiento, ejemplos que han
sido recabados del análisis de los casos de ges-tión
y aprovechamiento del patrimonio cultural
estudiado. A continuación se expone un análisis
de los diferentes capítulos y de los contenidos
que aparecen en el documento final.
6.1. Los recursos
A la hora de analizar los recursos con los que
cuenta un templo para su valoración y apertura
al público en lo primero que pensamos es en su
valor artístico: la belleza arquitectónica, la cali-dad
de sus esculturas, el valor de sus pinturas.
Sin embargo, existen otros recursos fundamen-tales
que son capaces de atraer al visitante y
añadir riqueza simbólica al templo (AASLH,
2008). La correcta valorización de recursos tales
como las reliquias y osarios, las anécdotas y tes-timonios
de la historia del templo, el archivo, los
recursos del entorno, puede ayudarnos a enri-quecer
la oferta turística y atraer a un público
más amplio de visitantes potenciales.
Por ello, a la hora de identificar los recursos
para la valoración turística de los templos, hay
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que considerar todos los posibles significados
que se asocian a los conceptos de valor histórico
y artístico.
Lo primero qué tenemos que analizar es qué
se entiende por valor histórico:
–– Valor informativo: capacidad de transmi-tir
informaciones sobre arte, arquitectura,
técnicas constructivas e historia.
–– Valor testimonial y anecdótico: capacidad
de relatar hechos, mentalidades y artes del
pasado que permitan la creación de una
identidad colectiva e individual.
–– Valor documental: capacidad de trasmitir
información a través del material docu-mental
disponible en el templo.
Y que se entiende por valor artístico:
––Valor arquitectónico: definición de la cor-riente
o de las corrientes arquitectónicas
predominantes.
––Valor escultórico: mención a la calidad
escultórica de las creaciones artísticas pre-sentes
en los templos.
––Valor pictórico: riqueza de las representa-ciones
pictóricas presentes en el interior
de los templos.
6.2. Conservación y mantenimiento
Hace referencia al conjunto de acciones ten-dentes
a garantizar la conservación de los bienes
culturales mediante restauraciones, el control de
su entorno inmediato y la implantación de ade-cuados
programas de mantenimiento.
En toda actuación de conservación, preven-ción
y salvaguarda del patrimonio cultural,
habrá que respetar unos principios básicos, tal
y como establece el Decálogo de la Restauración
del Instituto del Patrimonio Cultural Español.
De acuerdo con las recomendaciones de los
organismos internacionales y las tendencias
actuales en materia de conservación, la norma
general de actuación debe ser la aplicación de
estrategias de prevención del deterioro.
En los casos más graves de deterioro que
impliquen un riesgo de pérdida irremediable del
bien cultural, serán necesarias, paralelamente
a las actuaciones de conservación preventiva,
intervenciones más drásticas de conservación
curativa y restauración.
Se considera, por tanto:
–– Estado del edificio (estructura, revesti-miento,
cubierta etc.)
–– Estado del patrimonio histórico contenido
(pinturas, esculturas, grabados, orfebrería
y cerámica, mobiliario, libros, objetos de
uso litúrgico etc.)
–– Estado de los espacios públicos que se
encuentran alrededor del templo (plazas,
plazoletas, calles, pasajes, escaleras etc.)
–– Las funciones que desarrolla un edificio
a lo largo de la Historia también forman
parte de su riqueza cultural y es deman-dado
como destino de uso.
6.3. Promoción del templo
El concepto de promoción se refiere al con-junto
de estrategias, acciones y herramientas
que una organización utiliza para que su “pro-ducto”
alcance el público al que va dirigido. Este
criterio, por tanto, abarca el conjunto de las
acciones a desarrollar para lograr una adecuada
difusión del mensaje que se persigue trasmitir,
así como las iniciativas propias y en colabora-ción
propuestas para este fin.
En el ámbito de la gestión cultural se está
asistiendo a la progresiva adopción de criterios
y técnicas propias del mundo empresarial (Bar-rera
D., 1998). Una de ellas es el nacimiento de
un nuevo modelo de gestión donde toda activi-dad
gira en torno al cliente, es decir a las per-sonas
y a sus necesidades. De hecho, la realidad
indica a todo tipo de organizaciones que la forma
más conveniente de actuar pasa por transformar
y adoptar estrategias orientada a las demandas
actuales del mercado. Para ello, es necesario
tomar conciencia de la importancia del “con-sumidor”
cultural y preocuparse de conocerle,
entenderle y así poderle dar las respuestas pre-cisas
a las necesidades que manifieste (George
G.W., 2004).
Para diseñar y poner en marcha una estrate-gia
de promoción de la oferta turística y cultural
de los templos, es necesario considerar todos
estos aspectos:
1. Planificación estratégica de las acciones de
promoción
2. Planificación operativa de las acciones de
promoción
3. Definición del producto
4. Política de precios
5. Estrategia de distribución
6. Herramientas de comunicación
6.4. Señalización interior y exterior de los
templos
La señalización turística constituye la pri-mera
carta de presentación al visitante. Debe
ser capaz de presentar los recursos de forma
ordenada y sugerente, facilitando su descubri-miento
y disfrute mediante un adecuado código
iconográfico, cromático, informativo y direccio-
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154 Modelo­‑guía
de valoración turística del patrimonio religioso: los templos de jerez de la frontera
nal. Todo esto implica diseñar previamente una
estrategia adecuada, fruto del estudio de la situ-ación
actual y los objetivos de desarrollo turís-tico
que los gestores de esos recursos se planteen
alcanzar.
En cuanto a señales de acceso, información
de interés y recorrido dentro del templo, se pre-sentan
una serie de pautas a tener en cuenta
para la definición de un sistema de señalización
interna que sea eficaz y clara.
Respecto a la señalización externa al templo,
es importante destacar que la competencia en
cuanto a señalización turística en la vía pública
recae en las administraciones locales y autonó-micas
y, por tanto, los gestores de los recursos
patrimoniales no deberían intervenir en su
implementación. Sin embargo es importante
conocer cuáles son las señales que las adminis-traciones
deberían instalar en un destino turís-tico
para poder exigir la correcta señalización
del recurso de lo que somos responsables. Esto
es vital para una visita de calidad por parte de
los turistas ya que sus primeras impresiones y
sensaciones se producen incluso antes de entra-ren
el templo.
6.5. Información y visita
Este capítulo trata un tema fundamental
para el proyecto de apertura al público de los
templos: la definición de los itinerarios y conteni-dos
de la visita turística. Abarca el contenido de
la información que el visitante recibe y la forma
en que la recibe, las posibilidades de recorrido,
horarios, y cualquier aspecto formal relacionado
con el proceso de la visita.
Los aspectos a tener en cuenta en la defini-ción
de la visita son:
–– Tipología de visitas (visitas concertadas,
visitas guiadas, libres etc.).
–– Servicios de guías: personas que acom-pañen
a los visitantes y les proporcionen
información sobre el templo.
–– Herramientas tecnológicas de apoyo en la
visita.
6.6. Servicios turísticos
Desde el punto de vista del visitante, el con-sumo
turístico se compone de:
–– Recursos, es decir “cosas que ver” para des-cubrir
algo nuevo.
–– Actividades, es decir “cosas que hacer” para
divertirse o entretenerse.
–– Servicios, infraestructuras y equipamien-tos,
que son simples facilitadores que per-miten
realizar una actividad o conocer un
recurso.
En los últimos años los servicios, infraestruc-turas
y equipamientos han ido adquiriendo cada
vez más importancia en la experiencia turística,
llegando a convertirse en un factor diferencial
capaz de aportar un mayor valor añadido al pro-ducto.
En este contexto, las emociones se convierten
en el motor de la demanda turística, que consu-men
determinados servicios no por sus aspectos
funcionales, sino por su capacidad de suscitar
emociones (Mazón T., 2001).
Para conseguir que la visita a los templos de
Jerez resulte una experiencia turística satisfac-toria,
además de los recursos histórico­‑artísticos,
debemos ofrecer una serie de servicios comple-mentarios
a la visita que enriquezcan la expe-riencia
del turista. Por ello también hemos ana-lizado
los siguientes elementos:
–– Definición del horario de apertura.
–– Servicios básicos disponibles.
–– Actividades lúdicas, atendiendo al tipo de
público que visita el templo.
–– Otros servicios proporcionados por diferen-tes
entidades.
6.7. Servicios religiosos
En este apartado el principal factor a tener
en cuenta es que las visitas turísticas no deben
suponer ningún obstáculo en la vida parroquial.
De hecho, se pueden entender como una ocasión
para involucrar a los visitantes en los ritos que
normalmente se celebran en el templo (McLean
E., 2006). La idea es atraer no sólo al turista
convencional sino también a todos aquellos que
mantienen una creencia religiosa en consonancia
con lo que se van a encontrar dentro del templo
y que, por consiguiente, prestarán una especial
atención a otro tipo de factores, al margen de lo
meramente artístico.
Puesto que ya existen estos grupos turísticos,
es importante elaborar un plan de acción que
defina sus intereses e inquietudes. En este sen-tido
conviene estar preparados para ofrecerles
todos aquellos servicios que puedan enriquecer
su experiencia. El turista religioso manifestará
un interés específico por las costumbres, tra-diciones
y aspectos personales de la parroquia
en común, su conexión directa con el barrio, su
adhesión a la Semana Santa de la ciudad o las
actividades promovidas por el sacerdote.
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 11(1). 2013 ISSN 1695-7121
José Antonio López Sánchez y Manuel Arcila Garrido; Veronica Micossi y Marian Cano Marzana 155
Los templos objeto de visita turística suelen
ofrecer a los visitantes individuales o a los gru-pos
los siguientes servicios religiosos:
–– Celebración de la Eucaristía
–– Celebración del Sacramento de la Peniten-cia
–– Oración comunitaria
–– Oración personal
–– Velas y cirios
–– Venta de productos religiosos.
6.8. Modelo de Gestión
El aprovechamiento de un templo como
atractivo turístico implica un incremento de la
complejidad en la gestión del mismo. En este
sentido, nos encontramos frente a la necesidad
de implementar un modelo de gestión integral
de los templos (Pedersen A., 2005), es decir
todas las tareas encomendadas a los responsa-bles
de estos lugares para posibilitar el ejerci-cio
de las distintas funciones que asumen las
iglesias:
1. Lugares de culto y de oración, parte de la
historia actual de la Iglesia Católica.
2. Bienes del patrimonio histórico que es
necesario conservar y divulgar de acuerdo
con los requerimientos legales.
3. Atractivos turísticos que representan unos
recursos potenciales muy importantes para
el desarrollo económico y social de un des-tino.
Los aspectos analizados en el capítulo son
aquellos que pueden orientar a los gestores de
los templos en la definición de un modelo organi-zativo
que posibilite la consecución de las metas
y objetivos de valorización integral que se han
propuesto alcanzar. En concreto, vamos a consi-derar
los siguientes elementos:
1. La creación de una fundación cultural
2. La gestión del trabajo de voluntarios
3. Régimen tributario de las recaudaciones
4. Políticas y alianzas
5. Análisis de la satisfacción del visitante
6.9. Accesibilidad
La participación social de las perso-nas
con discapacidad ha tenido un impulso
significativo en estos últimos años. Esta tenden-cia
se ha traducido en una mayor presencia y
visibilidad en todos los aspectos de la vida social,
económica y cultural, incluido el turismo (Flujas
M.J., 2006). Los destinos y empresas turísticas
cada vez son más conscientes de la importancia
de un segmento, el de las personas con discapa-cidad,
que suelen viajar acompañados y fuera de
la temporada alta, contribuyendo a la desesta-cionalización
del turismo.
En cuanto a la adecuación de los templos a
las necesidades de las personas con discapaci-dad,
es importante remarcar que se trata de edi-ficios
reconocidos como Bienes de Interés Cultu-ral
y por tanto se prevén unas excepcionalidades
al cumplimiento de las condiciones generales de
accesibilidad.
A la hora de preparar los templos para la
visita de las personas con alguna discapacidad,
los gestores deberán tener conocimientos de
algunas generalidades sobre las deficiencias y
las limitaciones que marcan a las personas que
las presentan. Los principales aspectos a tener
en cuenta se pueden clasificar en dos grandes
apartados, que son la accesibilidad física y la
comunicación y trato.
Dentro de los aspectos físicos a considerar,
destacan: los accesos al monumento, la ilumi-nación,
el recorrido por el interior y los puntos
de información. Y en los relativos a la comuni-cación
y trato: las técnicas de acompañamiento,
vocablos y expresiones, tipos de letras y colores,
diseño de accesibilidad en la red.
6.10. Seguridad
No cabe duda de que resulta de vital impor-tancia
que cuidemos a nuestros visitantes, y a
las personas que trabajan o que utilizan el tem-plo
como lugar de culto, de cuyas vidas, seguri-dad
y confort somos responsables. Todo ello sin
olvidar la seguridad de los propios edificios y de
los bienes de gran valor que se encuentran en
su interior.
Se ha analizado la seguridad desde una pers-pectiva
amplia, abarcando lo relativo a la utili-zación
de los edificios (seguridad frente al riesgo
de caídas, de aprisionamiento, de impacto etc.),
los requisitos en cuanto a salud laboral, la pro-tección
frente a actos antisociales e incidentes y
las medidas técnicas y organizativas que garan-ticen
la seguridad de la información.
Se han analizado también las principales
medidas de impedimento, tales como cerra-duras,
detectores y vitrinas. Los templos, así
como muchos sitios arqueológicos e históricos,
museos y otros lugares de patrimonio cultural,
están amenazados constantemente por robos,
saqueos y alteraciones. Cuando se abren al
público y el flujo de visitantes empieza a ser
relevante, los riesgos a los que están sometidos
se multiplican.
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 11(1). 2013 ISSN 1695-7121
156 Modelo­‑guía
de valoración turística del patrimonio religioso: los templos de jerez de la frontera
7. Conclusión
Jerez se está posicionando en el mercado
como una ciudad capaz de atraer importantes
flujos turísticos, con un nivel cultural elevado
y de gran capacidad adquisitiva. De hecho, en
noviembre de 2008 Turespaña empezó a pro-mocionar
el producto “Privilege Spain”, desti-nado
al turismo extranjero con mayor nivel de
gasto, con una campaña centrada en la ciudad
del vino.
Entre las conclusiones obtenidas en el
Modelo­‑Guía
hemos observado que, para mejo-rar
el posicionamiento de la marca “Jerez”
como destino de excelencia y promover en el
seno de la ciudad, la generación de productos
turísticos de alto valor, es fundamental crear
una oferta cultural vertebrada y atractiva.
Para ello, es necesario desarrollar todo su
potencial e incorporar unos criterios de gestión
de los recursos basados en los principios de la
calidad y excelencia. Dicha gestión debe incluir
una serie de intervenciones encaminadas al
conocimiento, conservación, promoción y dis-frute
de estos bienes, en beneficio de toda la
colectividad.
Con este estudio hemos querido desglo-sar
los requisitos a seguir para introducir un
recurso como son los templos en la oferta turís-tica
de la ciudad de Jerez. Los resultados de las
encuestas nos han permitido identificar cuáles
son los factores que inciden mayormente en la
satisfacción del turista y cómo desarrollar una
oferta turística específica, en este caso ligada
al patrimonio religioso.
El objetivo de esta iniciativa debe ser con-seguir
una alta consideración del producto por
parte de los turistas una vez que se inicie su
explotación desde el punto de vista turístico.
De ese modo estaremos consiguiendo fideli-zar
a potenciales cliente y generando riqueza
añadida para el futuro turístico de Jerez de la
Frontera y de Andalucía aunque no podemos
olvidar que para que la fidelización del destino
funcione primero han de funcionar correcta-mente
los canales de distribución, los mecanis-mos
públicos y privados ofertados, los servicios,
etc.L
os resultados de este estudio ayudarán a
establecer el modelo y la estrategia de gestión
más adecuada para cumplir con los objetivos
que la Diócesis se ha propuesto: abrir las puer-tas
de sus templos a los visitantes, ofreciéndo-les
una experiencia enriquecedora, y, de este
modo, contribuir al desarrollo turístico y cultu-ral
de la ciudad de Jerez.
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Notas
1 Las áreas extramuros del Jerez medieval
estaban controladas por diferentes órdenes
religiosas. Con el paso del tiempo y el desar-rollo
vitivinícola de la ciudad, los grandes
espacios ocupados por el clero pasaron a
depender de la burguesía bodeguera, aunque
sobreviven en la actualidad una gran canti-dad
de templos y de conventos, reminiscencia
de esa época.
Recibido: 14/04/2011
Reenviado: 18/11/2012
Aceptado: 21/11/2012
Sometido a evaluación por pares anónimos