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Vol. 7 Nº2 págs. 255-270. 2009 www.pasosonline.org © PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. ISSN 1695-7121 La formación de la imagen turística inducida: un modelo conceptual Raquel Camprubí ii Jaume Guia Jordi Comas Universidad de Girona (España) Resumen: Teniendo en cuenta que la imagen turística ha sido reconocida como uno de los elementos más influyentes para la competitividad de los destinos turísticos, el principal objetivo de este artículo es construir un marco conceptual que muestre la influencia de la red relacional del destino en su imagen emitida. En este contexto, se asume que la imagen turística es una construcción social resultante de la interacción de los distintos agentes que intervienen en el destino turístico (administraciones públicas, instituciones locales, empresas turísticas, etc.); y se propone un modelo teórico para mostrar los efectos de la red relacional del destino turístico en la calidad de la imagen turística creada en términos de cono-cimiento generado y, por tanto, en su competitividad. Palabras clave: Imagen inducida; Destino turístico; Agentes turísticos; Redes relacionales; Conocimien-to. Abstract: Taking into account that tourism destination image has been considered one of the most in-fluential elements on the competitiveness of tourism destinations; the main aim of this paper is to elabo-rate a conceptual framework depicting the influence of the tourist destination network on its emitted image. By assuming that the image of a tourism destination is nothing more than a social construction resulting from the interactions of various intervening agents, such as public administration, local institu-tions, tourist businesses, etc., we propose a model in order to map the effects of the relational networks of a local tourist destination on the ‘quality’ of its induced image as a type of knowledge asset, and therefore, on its competitiveness. Keywords: Induced image; Tourism destination; Tourist agents; Relational networks; Knowledge. ii • Raquel Camprubí, Jaume Guia y Jordi Comas, son miembros del Deparamento de Organización, Gestión de Empresas y Diseño del Producto. Facultad de Turismo – Universidad de Girona. E-mail1: raquel.camprubi@udg.es; E-mail2: jaume.guia@udg.es; E-mail3: jordi.comast@udg.es 256 La formación de la imagen turística inducida... PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 7(2). 2009 ISSN 1695-7121 Introducción En los últimos años han proliferado los estudios que utilizan las teorías de redes sociales, clusters y aglomeración, con el fin de explicar la compleja estructura de los destinos turísticos y los elementos intrínse-cos que permiten que algunos destinos sean más competitivos que otros (Dredge, 2006; Jackson y Murphy, 2002; Novelli, Schmitz y Spencer, 2006; Sorensen, 2002; Watkins y Bell, 2002). Cualquier destino turístico está integrado por multitud de actores (aloja-miento, restauración, transporte, oferta complementaria, instituciones locales, etc.) que contribuyen en crear un producto turís-tico satisfactorio (Butler, 1980; Gunn, 1972; Laws, 1995; Pearce, 1989) de acuerdo con las necesidades particulares de cada seg-mento de mercado. Este hecho implica la existencia de múltiples relaciones, vínculos y contactos entre los diversos actores que producen parte de la experiencia turística (Comas y Guia, 2005), siendo necesarios elevados grados de coordinación y colabora-ción para crear un producto turístico inte-grado i plenamente satisfactorio. Desde la perspectiva de la teoría de redes sociales (Laumann, Galaskiewicz y Mardsden, 1978; Scott, 1991; Wasserman y Faust, 1994; Wellman, 1997), la coordinación y cooperación entre los agentes turísticos implica la existencia de una red relacional basada en vínculos entre todos los actores implicados (Comas, 2005), siendo un factor vital para el correcto funcionamiento del sistema turístico (Tinsley y Lynch, 2001). El marketing del destino es un elemento de vital importancia que también necesita mantener un elevado grado de coordinación y colaboración entre los distintos agentes que forman parte del destino. La colabora-ción y coordinación del marketing es cier-tamente un elemento complicado por el simple hecho que tanto las organizaciones turísticas locales como las empresas turís-ticas del destino pueden llevar a cabo acti-vidades de marketing en distintos niveles y dimensiones (Wang y Fesenmaier, 2007), de forma independiente, sin que necesa-riamente respondan a un objetivo común. De hecho, el marketing del destino turístico en términos de comunicación y generación de imágenes asociadas al desti-no se ve en la literatura académica como un elemento estratégico para el posicionamien-to y competitividad del destino turístico (Gartner, 1993; Govers y Go, 2004). Conse-cuentemente, en múltiples ocasiones se ha reconocido la capacidad de la imagen turís-tica para influir en el comportamiento del turista durante el proceso de selección de un destino vacacional (Crompton, 1979; Etchner y Ritchie, 1991; Jenkins, 1999; Larsen y George, 2006; Mayo, 1973; Tasci, Gartner y Cavusgil, 2007; Telisman- Kosuta, 1989), y de su influencia en el nivel de satisfacción de la experiencia turística (Chon, 1992; Jenkins, 1999). Teniendo en cuenta este marco de refe-rencia, y la escasez de trabajos que anali-zan la naturaleza y dinámicas de colabora-ción en el marketing de destinos turísticos, tal y como exponen Wang y Fesenmaier (2007), el objetivo de este artículo consiste en construir un marco conceptual que muestre la influencia de la red relacional del destino turístico en la formación de su imagen turística inducida. El modelo conceptual propuesto muestra como la estructura de la red del destino turístico tiene efectos sobre la formación de la imagen turística inducida. Este marco de referencia permite detectar dos posibles gaps, los cuales tienen efectos en la imagen turística inducida resultante. La estrategia de gestión de la red relacional y una visión estratégica de la imagen turística inducida son elementos esenciales para la reducción de los gaps y la mejora de la competitividad del destino turístico. Con el fin de poder cumplir el objetivo planteado, el presente artículo se estructu-ra en cuatro apartados que tienen como línea conductora la formación de la imagen turística inducida. En primer lugar, se con-textualiza el destino turístico en el marco de la teoría de redes sociales. En segundo lugar, se realiza una revisión de la literatu-ra académica sobre imagen turística, en la que se determina el rol de los agentes im-plicados en la formación de la imagen, y se ponen de relieve los principales modelos de formación de la imagen turística. En tercer lugar, a partir de las principales definicio-nes sobre imagen turística, se argumenta su consideración como forma de conoci-miento; vinculándose al concepto de capaci- Raquel Camprubí; Jaume Guia y Jordi Comas 257 PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 7(2). 2009 ISSN 1695-7121 dad de absorción. En cuarto lugar, se define el concepto de capital social para poder explicar los procesos de creación de conoci-miento colectivo en el marco de la red rela-cional. En el quinto apartado, se presenta el modelo teórico en el cual se plantean un conjunto de hipótesis sobre posibles disfun-ciones en la generación de la imagen turís-tica inducida procedentes de causas estruc-turales y de posición de los actores en la red. Finalmente, se exponen las principales conclusiones y se plantea la relevancia de llevar a cabo investigaciones empíricas sobre el modelo propuesto en un futuro próximo. La red relacional de los destinos turísticos En la introducción del presente artículo hemos argumentado que el destino turístico se caracteriza por su complejidad y su es-tructura en forma de red de relaciones en-tre los distintos agentes que forman parte del sistema turístico. En los últimos años es creciente el número de artículos que anali-zan el fenómeno turístico utilizando la teor-ía de redes sociales (Bhat y Milne, 2008; Dredge, 2006; Novelli, Schmitz y Spencer, 2006; Shih, 2006;). Concretamente, el aná-lisis de las redes sociales se ha desarrollado desde el campo de la sociología con el fin de estudiar las estructuras sociales, aunque muchas otras disciplinas tales como la an-tropología, la psicología, y más reciente-mente la economía, también la han utiliza-do. Laumann, et al. (1978) definen la red social como un conjunto de nodos (personas u organizaciones) vinculados a través de una relación social (amistad, negocios, etc.) de tipo específico. Esta definición no se aleja de aportaciones posteriores (Castells, 2000; Knoke y Kuklinski, 1982; Wasserman y Faust, 1994; Wellman, 1997) dónde se destacan especialmente dos elementos fun-damentales para poder hablar de red social: (a) los actores y (b) los vínculos o relaciones. En el análisis de redes sociales es común el estudio de la naturaleza de los vínculos o relaciones y la estructura relacional de la red. Granovetter (1973, 1985) identifica que los vínculos entre un par de actores pueden ser de naturaleza fuerte o débil. Posterior-mente, otros autores como Burt (1992) o Hite (2003) han desarrollado extensamente estos dos conceptos. En relación a la estruc-tura relacional se destacan dos aspectos fundamentales, (a) la posición que ocupan los actores en la red (Freeman, 1979) y (b) el grado de cohesión existente en la red relacional (Coleman, 1988). En referencia a la posición de los actores en la red, Free-man (1979) destaca la relevancia del grado de centralidad de que disponen cada uno de los actores. El grado de centralidad se re-fiere al número de contactos directos que el actor mantiene con los otros actores de la red social, de este modo el actor que man-tenga un mayor número de contactos se postulará como más central. Un elevado grado de centralidad proporciona privile-gios en información, es decir, los actores centrales de una red social tienen una ma-yor capacidad para llegar a un mayor vo-lumen de información y poderla adminis-trar entre el resto de actores de la red. Otro elemento a considerar referente a la posi-ción de los actores en la red es el poder de intermediación (Freeman, 1978), el cual viene dado por la capacidad del actor para poder intermediar flujos de información que recibe de la red social. Por su parte, Cole-man (1988) destaca el nivel de cohesión existente en la red social como un elemento relevante en la estructura de la misma. Teniendo en cuenta que a mayores niveles de cohesión se desarrollaran normas y valo-res para todos los miembros de la red, así como una más fluida circulación de la in-formación disponible (Coleman, 1988; Gra-novetter, 1985), como resultado se redu-cirán los costes de transacción. Precisamente, la estructura de la red re-lacional del destino turístico es uno de los elementos clave en el desarrollo del modelo teórico e hipótesis que se plantean poste-riormente. La imagen turística Conceptualización y ámbitos de estudio de la imagen turística Desde los años 70, un gran número de estudios han intentado conceptualizar y delimitar el concepto de imagen turística (p. Ej. Balogly y McCleary, 1999; Cromp-ton, 1978; Gunn, 1972; Telisman-Kosuta, 1989). Concretamente, Gallarza, Gil y Cal-derón (2002) han desarrollado una comple-ta revisión de la literatura en el cual han detectado la existencia de siete ámbitos de 258 La formación de la imagen turística inducida... PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 7(2). 2009 ISSN 1695-7121 estudio de la imagen turística: (a) concep-tualización y dimensiones; (b) proceso de formación de la imagen turística; (c) eva-luación y medida de la imagen turística; (d) influencia de la distancia en la imagen turística; (e) cambios de la imagen produci-dos por el paso del tiempo; (f) rol activo y pasivo de los residentes en el estudio de la imagen turística; (g) políticas de gestión de la imagen turística. A partir de esta revi-sión los autores proponen un modelo en el cual la imagen turística es vista como un elemento complejo, de carácter multi-dimensional, que se plantea como una herramienta estratégica y una variable táctica. En el mismo año, Pike (2002) revisa un total de 142 artículos que comprenden las investigaciones en imagen turística entre los años 1973 y 2000. El autor plan-tea este artículo como una guía que resume las principales características sobre la in-vestigación en imagen turística y destaca la necesidad de los destinos turísticos en des-arrollar imágenes favorables. Más recien-temente, Tasci et al. (2007) han desarrolla-do un completo estado del arte sobre la investigación relativa a la imagen turística, destacando especialmente la complejidad en la cual está sometido el estudio de la imagen turística a consecuencia de la gran cantidad de perspectivas y definiciones atribuidas a este concepto. En general, la mayor parte de los auto-res están de acuerdo que la imagen turísti-ca es una construcción mental, donde la representación visual se sitúa en un segun-do plano frente a factores relacionados con el conocimiento, impresiones y creencias que el turista tiene sobre un destino turís-tico determinado (Choi, Chan y Wu, 1999; Crompton 1979; Fakeye y Crompton 1991; Galí y Donaire, 2005; Kotler, Heider y Rein 1994; Lawson y Bond-Bovy 1977; Sonmez y Sirakaya, 2002; Tapachai y Waryszak, 2000). Cabe destacar la aportación de Balo-glu y McCleary (1999) en la cual determi-nan que la imagen turística está constitui-da por un componente cognitivo/perceptivo, vinculado a los elementos tangibles del destino, y un componente afectivo, relacio-nado con los sentimientos que evoca el des-tino. De modo que ambos componentes son los que contribuyen a la formación de la imagen turística total. Además, varios autores reconocen la dis-tinción entre dos tipos de imágenes turísti-cas: las imágenes turísticas percibidas y las imágenes turísticas emitidas (Bramwell y Rawding, 1996; Galí y Donaire, 2005; Gunn, 1972; Miossec, 1977). Las imágenes percibidas son imágenes creadas en la men-te del individuo, hecho que implica un fuer-te nivel de subjetividad. Galí y Donaire (2005) distinguen entre las imágenes perci-bidas a priori, in situ y a posteriori. Las imágenes percibidas a priori son la cons-trucción mental del individuo antes de visi-tar el destino; las imágenes percibidas in situ son el resultado de una evaluación de la realidad durante la visita; y finalmente, las imágenes percibidas a posteriori impli-can la reinterpretación de la experiencia vivida en el destino una vez el turista ha regresado a su lugar de residencia. Por el contrario las imágenes turísticas emitidas consisten en “una reproducción de signos con significado que ha estado so-cialmente construida y diseminada” (Galí y Donaire, 2005). Miossec (1997) distingue entre tres tipos de imágenes emitidas: las imágenes universales, efímeras e induci-das. Las imágenes universales son aquellas que han evolucionado a lo largo de la histo-ria, y habitualmente han sido modeladas con fuertes arquetipos que se han aceptado en el imaginario colectivo; las imágenes efímeras son el resultado de una reinter-pretación de la realidad por los medios de comunicación, la literatura, el arte, la música, el cine, etc. Generalmente, estas imágenes son olvidadas, pero algunas veces acaban formando parte del imaginario co-lectivo adhiriéndose a las imágenes univer-sales. Finalmente, las imágenes inducidas, en las cuales nos centramos a lo largo de todo el presente artículo, son aquellas que han sido promovidas a través de acciones del marketing (edición de folletos, páginas web, relaciones públicas, etc.) por parte de los promotores turísticos del destino o tour operadores con el objetivo de influir sobre el proceso de decisión del turista en la selec-ción del destino para pasar sus vacaciones. De hecho las imágenes inducidas, si han sido bien transmitidas i correctamente per-cibidas por parte del turista, jugaran tam-bién un papel importante en la percepción in situ y a posteriori. Precisamente las fo-tografías tienen la función de capturar el momento vivido por el turista (Galí y Do- Raquel Camprubí; Jaume Guia y Jordi Comas 259 PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 7(2). 2009 ISSN 1695-7121 naire, 2005), frecuentemente al lado de los grandes iconos del destino visitado que han sido extensamente resaltados en la promo-ción realizada, de modo que estas fotograf-ías significan una reafirmación de la expe-riencia vivida para ser mostrada ante los demás (Suvantola, 2002) y el resultado material de la imagen a posteriori del des-tino. El rol de los agentes de formación de la imagen turística La literatura académica ha aceptado ampliamente la clasificación de los agentes de formación de la imagen establecida por Gartner (1993). Este autor determina la existencia de cuatro tipos de agentes (agen-tes inductivos, agentes inductivos encubier-tos, agentes autónomos y agentes orgáni-cos) que actúan independientemente o en combinación, pero que todos ellos intervie-nen en el proceso de formación de la ima-gen del destino. Cada uno de estos agentes turísticos emite un tipo de imagen turística distinta. Siguiendo las tipologías de imáge-nes descritas por Miossec (1977), y mencio-nadas anteriormente, se puede observar que los agentes turísticos orgánicos y autó-nomos contribuyen a la construcción de imágenes universales y efímeras, mientras que los agentes inductivos promueven la creación de imágenes inducidas, tal y como se muestra en la figura 1. Teniendo en cuenta este contexto, el presente artículo se centra en analizar el rol de los agentes inductivos I (promotores del destino turístico y otros agentes turísti-cos, tales como hoteles, restaurantes, atrac-ciones…) los cuales son protagonistas en el modelo que se presenta más adelante. La razón se basa en el hecho que los agentes inductivos I se consideran agentes de la red internos al destino turístico, mientras que los agentes inductivos II son agentes de la red externos al mismo. El proceso de formación de la imagen turística En la literatura académica se ha acep-tado de forma generalizada el hecho que las imágenes turísticas se han construido so-cialmente (Echtner y Ritchie, 1991, 1993; Galí y Donaire, 2005; Govers y Go, 2004; Gunn 1972; Larsen y George, 2006; Urry, 1990), a partir de un proceso de simplifica-ción e interpretación de la realidad que Figura 1. Los agentes de formación de la imagen turística emitida Imagen Emitida Agentes Inductivos Tipo I: Organizaciones turísticas Empresas turísticas locales Tipo II: Tour operadores Agentes de viajes Agentes Inductivos Encubiertos Tipo I: Líderes de opinión Tipo II: Periodistas, reportajes, etc. fruto de famtrips, presstrips Agentes Autónomos Personas individuales o organizaciones que Producen artículos, reportajes, películas, música, arte, etc. Agentes Orgánicos Personas que han viajado al destino. Imágenes Inducidas Imágenes Universales Imágenes Efímeras Fuente: Elaboración propia a partir de Gartner (1993) y Miossec (1977) 260 La formación de la imagen turística inducida... PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 7(2). 2009 ISSN 1695-7121 tiene lugar a nivel sujetivo (Galí y Donaire, 2005). Asimismo, numerosos autores (Balougly y McCleary, 1999; Govers y Go, 2004; Gunn, 1972) han intentado sistematizar el proceso de formación de la imagen turística a través de distintos modelos teóricos, con el objetivo de analizarlo y determinar los diferentes factores que influyen la selección del destino turístico (Gartner, 1993). En términos generales, el proceso de formación de la imagen turística está cons-tituido por distintas fases que implican la relación entre las imágenes emitidas (uni-versales, efímeras e inducidas) y su percep-ción por parte del turista. En este sentido, Gunn (1972) en su estudio seminal estable-ce que inicialmente los turistas perciben una imagen orgánica – imágenes universa-les y efímeras según la terminología de Miossec (1977) – que dan una visión gene-ral del destino. A partir de la búsqueda de información de forma voluntaria, los turis-tas perciben imágenes inducidas, las cuales han sido emitidas por parte de agentes turísticos (promotores del destino, tour operadores, etc.). Estas imágenes orgánicas e inducidas representan imágenes percibi-das a priori que sólo cambiaran a partir del hecho de que el turista viaje al destino. A partir de la visita, el turista evaluará la imagen del destino in situ y a posteriori basándose en la imagen que había percibi-do previamente, teniendo como resultado una imagen modificada (Gunn, 1972). Posteriormente, Govers y Go (2004) han desarrollado un modelo conceptual en el que se muestran las interacciones de los distintos tipos de imagen turística (emiti-das y percibidas), así como los distintos agentes que intervienen en el proceso de formación (Gartner, 1993). En este modelo, se establece la existencia de tres posibles gaps que pueden afectar la percepción de la imagen turística y en consecuencia la satisfacción del turista. En este contexto se hace evidente la necesidad de una gestión estratégica de la imagen del destino a par-tir de la minimización de los gaps, la cual se debe hacer efectiva proyectando la ima-gen turística correcta a través de las herramientas de comunicación del marke-ting y explotando las interacciones positi-vas del boca-oído (Govers y Go, 2004). En general el análisis de la formación de la imagen turística se realiza desde el pun-to de vista de la imagen percibida. No obs-tante, existen otras perspectivas que inten-tan analizar la imagen turística emitida por parte de los distintos agentes de forma-ción de la imagen turística, pudiéndose distinguir entre: (a) los estudios que se centran en analizar las imágenes universa-les y efímeras a través del material produ-cido por agentes autónomos como revistas, periódicos, documentales, literatura, etc. (Britton, 1979; Bandwopadhyay y Morais, 2005; Mercille, 2005; Choi, et al. 2007); y (b) los estudios que analizan la imagen turística inducida de los destinos turísticos, tomando como unidades de análisis el ma-terial promocional de un determinado des-tino, así como catálogos de tour operadores, postales, revistas de viajes, etc. (Dilley, 1986; Albers y James, 1988; Silver, 1993; Mellinger, 1994; Pritchard y Morgan, 1995; Santos, 1997; Galí y Donaire, 2005; Palou, 2006). En cualquier caso estos estudios no tienen como objetivo analizar el proceso de formación de la imagen turística emitida, sino la imagen emitida resultante. La influencia de la capacidad de absorción en el comportamiento de los agentes induc-tivos La imagen turística como conocimiento La mayor parte de las definiciones sobre imagen turística incluyen expresiones como “creencias”, “ideas”, “impresiones” o “valo-res” (Choi et al. 1999; Crompton, 1978; Fakeye y Crompton, 1991; Galí y Donaire, 2005; Kotler et al. 1994; Reynolds, 1985; Tapachai y Waryszak, 2000). Podemos afirmar que todas estas palabras se refie-ren, directa o indirectamente, a algún tipo de conocimiento que los individuos tienen sobre un sitio. Otros autores como Lawson y Bond-Bovy, (1977) o Markin (1974) intro-ducen explícitamente la palabra “conoci-miento” en sus definiciones de imagen turística. Por ejemplo, Markin (1974) define una imagen turística como “nuestro cono-cimiento personalizado, interiorizado y conceptualizado del que sabemos”. Si bien, estos argumentos conducen a considerar la imagen turística como un tipo o forma de conocimiento, es necesario poder determi-nar qué propiedades del conocimiento pue-den estar atribuidas al concepto de imagen Raquel Camprubí; Jaume Guia y Jordi Comas 261 PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 7(2). 2009 ISSN 1695-7121 turística. En la literatura académica se pueden identificar tres dimensiones del conocimiento distintas: (a) conocimiento tácito-explícito, (b) conocimiento general-particular y (c) conocimiento codificado-no codificado. En primer lugar, el conocimiento tácito, de acuerdo con las aportaciones de Nonaka y Takeuchi (1995) y Lubit (2001), es de tipo personal, se encuentra en un contexto es-pecífico y es difícil de formalizar, comunicar y compartir; en cambio, el conocimiento explícito es transmitido formalmente, cons-cientemente y con un lenguaje sistemático. En segundo lugar, el conocimiento general se origina a partir del contacto con fenóme-nos más comunes, sin una especialización concreta i se manifiesta de forma abstracta; por el contrario, el conocimiento particular requiere de un elevado nivel de especialización, siendo difícil de ser utili-zado por individuos que no están familiarizados con este tipo de conocimiento (Lam, 1997). En tercer y último lugar, el conoci-miento puede estar codifi-cado o no codificado. La codificación del conoci-miento es necesaria para efectuar su intercambio, transmisión, almacenaje y reproducción. En este con-texto, para poder transmitir un conocimien-to tácito de un individuo a otro, será nece-saria su previa codificación para convertir-lo en información, o lo que es lo mismo, en conocimiento explícito. La imagen turística emitida, como cono-cimiento tácito, previamente habrá seguido un proceso en el cual la imagen tácita se habrá tenido que codificar y convertir en conocimiento explícito, con el fin de poderse transmitir. De hecho podemos considerar que la imagen turística que emiten los agentes de formación de la imagen tiene su origen en la imagen o conocimiento tácito que estos agentes tienen del destino, y en particular los agentes inductivos (Gartner, 1993). Después de haberla codificado y transformado en conocimiento, puede ser, i es normalmente transmitida a través de la publicidad, folletos turísticos y guías turís-ticas, a los turistas potenciales. Partiendo de la idea que el conocimiento codificado se puede transmitir tanto a través de los canales universales como a partir de la interacción personal (véase figura 2), los agentes inductivos de un des-tino turístico (tipo I y II) precisamente lle-van a cabo esta tarea a través de la utiliza-ción de las herramientas del marketing, con el objetivo de influir en el turista potencial a la hora de elegir un destino turístico don-de pasar sus vacaciones. Los turistas que hayan visitado el destino (agentes orgáni-cos), habrán sido afectados previamente por las acciones de comunicación y publicidad de los agentes inductivos. Asimismo, una vez que ellos hayan viajado al destino, el conocimiento adquirido durante su estancia sobre el destino también será transmitido a través del boca-oído a otros turistas poten-ciales, ya sea porque se les haya solicitado la información o porque haya surgido de forma espontánea en la conversación que mantenían (Gartner, 1993). La capacidad de absorción y la creación de conocimiento Para poder comprender mejor los proce-sos de creación de conocimiento de los agentes inductivos, y por tanto su influen-cia en la formación de la imagen turística inducida, es útil introducir el concepto de capacidad de absorción. La capacidad de absorción es un concepto que ha sido des-arrollado por Cohen y Levintal (1990) con Figura 2. Transmisión de la imagen turística como conocimiento codificado Agentes Inductivos I y II Turistas Potenciales Turistas Reales Marketing -Publicidad- Contacto in situ Boca-oído Turistas reales Fuente: Elaboración propia 262 La formación de la imagen turística inducida... PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 7(2). 2009 ISSN 1695-7121 el objetivo de poder explicar el proceso de creación del conocimiento en las organiza-ciones. La capacidad de absorción se define como la habilidad de la organización para reconocer, asimilar y aplicar el conocimien-to (Cohen y Levintal, 1990). Según Zahra y George (2002), la capaci-dad de adquisición se refiere a la capacidad de la organización para identificar y adqui-rir nuevo conocimiento que ha sido genera-do externamente y es crítico para sus ope-raciones. En segundo lugar, la capacidad de asimilación consiste en las rutinas y proce-sos que permiten a la organización anali-zar, procesar, interpretar y entender la información obtenida de fuentes externas. En tercer lugar, la capacidad de transfor-mación se refiere a la capacidad de la orga-nización para desarrollar rutinas que facili-ten la combinación del conocimiento ya existente y el que se ha adquirido y asimi-lado recientemente. Finalmente, la capaci-dad de explotación consiste en la habilidad de la organización para aprovechar en be-neficio propio el nuevo conocimiento y ruti-nas creadas. Profundizando un poco más en este con-cepto, cabe destacar la distinción entre la capacidad de absorción potencial y real (Zahra y George, 2002), en la cual las capa-cidades de adquisición y asimilación consti-tuyen parte de la capacidad de absorción potencial; y las capacidades de transforma-ción y explotación son capacidades de ab-sorción real. Esta distinción entre la capa-cidad de absorción real y potencial se fun-damenta en el hecho de que una organiza-ción puede tener la capacidad de adquirir y asimilar el conocimiento externo, pero este hecho no garantiza que el nuevo conoci-miento pueda ser transformado y explota-do. En este contexto, la ventaja competitiva que aporta la capacidad de absorción sólo se hará efectiva si la organización dispone simultáneamente de las capacidades de absorción real y potencial. La capacidad de absorción de los agentes inductivos ha de contener estas caracterís-ticas dimensionales básicas para generar la imagen turística inducida. En primer lugar, los agentes inductivos tienen que disponer de capacidad para adquirir información e identificar todos los elementos y recursos que caracterizan el destino turístico, con el objetivo de escoger cuales de ellos van a ser promovidos y comunicados. Al mismo tiem-po, estos agentes han de identificar las ca-racterísticas socio-demográficas y motiva-ciones de los turistas, con el objetivo de segmentar el mercado y evaluar los recur-sos y los productos turísticos más adecua-dos para cada segmento de mercado. En el caso de destinos con una imagen turística consolidada también será relevante recoger información relativa a los elementos que la caracterizan, tales como las publicaciones gráficas y digitales (guías, páginas webs, folletos, etc.), así como la realización de estudios relativos a la imagen turística percibida del destino. En segundo lugar, los agentes inductivos han de tener la capaci-dad de asimilar el conocimiento que ha sido adquirido. La capacidad de asimilación ayudará a los agentes inductivos a anali-zar, procesar, interpretar y entender toda la información recogida sobre los elementos y recursos que distinguen al destino turísti-co en cuestión del resto, y los factores que caracterizan la actual imagen turística del destino. En tercer lugar, el conocimiento adquirido y asimilado por los agentes in-ductivos ha de ser transformado a través de la combinación del antiguo conocimiento de la organización. Este proceso de combina- Figura 3. Modelo de la capacidad de absorción Fuentes de conocimiento Experiencia Ventaja competitiva Flexibilidad estratégica Innovación Performance Real Cap. Transoform. Cap. Explotación Potencial Cap. Adquisición Cap. Asimilación Capacidad de absorción Fuente: Zahra y George (2002) Raquel Camprubí; Jaume Guia y Jordi Comas 263 PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 7(2). 2009 ISSN 1695-7121 ción del conocimiento ha de ser útil para determinar las estrategias específicas a llevar a cabo. Finalmente, la capacidad de explotación ayudará a los agentes inductivos a emitir una imagen turística en particular, con el objetivo de influir en el proceso de selección de destino del turista. Obviamente, en el proceso de explotación de la imagen turísti-ca inducida de un destino es necesario te-ner en cuenta el mix de la imagen adecua-do, de acuerdo con el presupuesto necesa-rio, las características del target, el tiempo requerido para implementar la estrategia (Gartner, 1993), así como otros factores complementarios. Podemos concluir que para que la for-mación de la imagen turística sea correcta y se comunique a los públicos objetivos ade-cuados, será necesario que estos agentes tengan una capacidad de absorción comple-ta, es decir, que tengan la capacidad de absorción potencial y la capacidad de ab-sorción real. En realidad el turista también debe dis-poner de capacidad de absorción completa (real y potencial) para que el conocimiento adquirido a través de las imágenes emiti-das del destino turístico se transforme en la mente en su imagen turística percibida. En la figura 4 que se presenta a continuación se sintetiza la interacción entre los agentes inductivos y el turista a través de la ima-gen turística generada a partir de la capa-cidad de absorción de ambos. El capital social como generador de conoci-miento en la red relacional Tal y como establece Lin (2001) para po-der comprender correctamente el concepto de capital social es esencial tener en consi-deración su evolución desde la teoría clási-ca hasta nuestros días. El capital social de un actor se puede definir como el cuerpo de recursos incrustados en la red social, a par-tir del cual todos los recursos se hacen ac-cesibles (Nahapiet y Goshal, 1998); de modo que todos los actores mejor conectados en la red relacional tendrán ventajas competiti-vas en relación con los actores peor conec-tados (Burt, 2000). Se pueden identificar dos tipos de capi-tal social: el capital social diferenciador, también conocido como bridging, y el capi-tal social integrador también conocido como bonding (Burt, 2000, 2001; Putnam, 2000). En primer lugar, el capital social diferen-ciador se refiere a la posición que ocupan les actores de la red relacional. Este tipo de capital social es exclusivo de cada actor y es un indicativo de su capacidad de acceder a la información y oportunidades, y en conse-cuencia de su capacidad potencial de man-tener y mejorar su posición competitiva futura. En este contexto se identifican los estudios sobre agujeros estructurales de Burt (1992) y la centralidad de Freeman (1979). En segundo lugar, el capital social integrador es relativo a la estructura de la Figura 4. Interacción entre los agentes inductivos y los turistas en base a su capacidad de absorción Experiencia en viajar Capacidad de absorción TURISTA Fuentes de Conocimiento (guías, folletos, webs, libros, terceras personas...) Imagen Turística Percibida Turista Fuentes de Conocimiento (análisis de recursos, informes, material de difusión, análisis de la imagen percibida, etc.) Imagen Turística Inducida Capacidad de absorción AGENTE INDUCTIVO Agente inductivo Experiencia en la gestión Fuente: Elaboración propia 264 La formación de la imagen turística inducida... PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 7(2). 2009 ISSN 1695-7121 red de relaciones, de modo que un mayor nivel de cohesión en la red de contactos se traducirá a un desarrollo común de normas sociales y valores entre todos los miembros de la red, así como una circulación más efectiva de información disponible (Cole-man, 1988; Granovetter, 1985). En este contexto, el proceso de transmi-sión e intercambio de conocimiento será mucho más eficiente ya que se reducirán los costes de transacción gracias a las nor-mas y valores compartidos. Cabe destacar la posibilidad que en una misma red exis-tan varios (sub)grupos, de manera que la cohesión existente intra-grupos sea mucho más elevada que la cohesión entre grupos. En esta situación los actores solamente se beneficiarán de la cohesión de su grupo y de la existencia de unos costes de transacción inferiores para todas aquellas acciones que se lleven a cabo colectivamente (Guia, Prats y Comas, 2006). Así pues, las redes relacionales, y parti-cularmente el capital social que se encuen-tra incrustado en ellas, tienen la habilidad de desarrollar la capacidad de absorción real y potencial de los individuos, así como de la generación de nuevo conocimiento por parte de los actores que pertenecen a la red de relaciones (Guia, 2000). Este elemento es precisamente el que se desarrolla a par-tir del modelo teórico que se presenta en el siguiente epígrafe. El rol de la red relacional en la formación de la imagen turística inducida En este artículo, ya desde su inicio, se asume que un destino turístico está estruc-turado en forma de red relacional de acto-res que forman parte de ella y están vincu-lados entre sí (Tinsley y Lynch, 2001; Co-mas y Guia, 2005). Con el objetivo de dis-poner de un elevado grado de coherencia en la formación de la imagen turística induci-da del destino y en la creación del producto turístico de la misma, es necesario que los agentes inductivos estén dotados de una capacidad de absorción completa, teniendo en cuenta que la imagen turística es un tipo de conocimiento, tal y como se ha mencio-nado anteriormente. En el modelo que se presenta en la figu-ra 5, se asume que la red relacional del destino turístico, donde interactúan los distintos agentes turísticos, afecta al modo en el cual se crea una imagen turística in-ducida coherente con el producto turístico del destino; y a la manera como se promo-verá siguiendo las líneas (o no) de la “iden-tidad real” del destino (Govers y Go, 2004). No obstante, somos conscientes que las interacciones entre los distintos actores en el destino turístico no serán ‘perfectas’ y, por tanto, existirán disfunciones en la es-tructura de la red relacional, tal y como está extensamente demostrado en la litera-tura sobre redes sociales. Estas disfuncio-nes pueden, por supuesto, tener efectos en la formación de la imagen turística induci-da y su comunicación. Tal y como se puede observar en el mo-delo de formación de la imagen turística inducida (figura 5), los agentes que ocupan una posición más central en la red de rela-ciones serán capaces de beneficiarse de ventajas en variedad, cantidad, puntuali-dad y exclusividad del conocimiento adqui-rido y, por tanto, una mayor capacidad de absorción potencial (Comas y Guia, 2005; Guia, Prats y Comas, 2006), es decir, dis-pondrán de mayores capacidades de adqui-sición y asimilación. De acuerdo con esta idea, la capacidad de adquisición de los agentes inductivos, tal y como se ha men-cionado anteriormente, consistirá en la recopilación de información y la identifica-ción de recursos y otros elementos que ca-racterizan el destino turístico, los productos turísticos existentes, las características y motivaciones de los turistas y la imagen turística percibida. Además, los agentes inductivos, a fin de completar su capacidad de absorción potencial, deberán tener la capacidad de asimilar el conocimiento ad-quirido, de modo que será necesario dispo-ner de las capacidades adecuadas para ana-lizar, procesar, interpretar y comprender toda la información disponible. Paralelamente, un elevado nivel de co-hesión en la red relacional ayuda a reducir los costes de transacción a través de nor-mas y valores comunes que reducirán la aparición de comportamientos oportunistas y la existencia de una mayor coordinación entre los agentes inducidos. Esta integra-ción permitirá mantener más eficientemen-te la coherencia entre el producto turístico y la imagen turística inducida, siendo esen-cial para la satisfacción del turista. Raquel Camprubí; Jaume Guia y Jordi Comas 265 PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 7(2). 2009 ISSN 1695-7121 En este contexto, los agentes turísticos necesitan disponer, además, de la capaci-dad de transformar el conocimiento pre-viamente adquirido y asimilado, a través de la combinación del conocimiento existente y el nuevo obtenido. Es precisamente en este momento cuando han de establecerse los elementos básicos que caracterizan la es-trategia de la imagen turística. Asimismo, será necesario que los agentes inductivos tengan la capacidad de explotar adecuada-mente este conocimiento, para que esta estrategia sea finalmente implementada, y por tanto, que la difusión de la imagen turística inducida sea comunicada a través de los canales adecuados para poder alcan-zar a los segmentos de mercado deseados. Una capacidad de absorción completa permitirá, a los agentes inductivos que forman parte la red relacional del destino turístico, generar ventajas competitivas en conocimiento (Guia, 2000; Zahra y George, 2002), el cual se traduce a una imagen turística inducida coherente con relación a la “identidad real” del destino turístico y los productos turísticos ofrecidos en el mismo. No obstante, la falta de cohesión en la red relacional del destino o un comporta-miento inadecuado de los actores centrales, pueden favorecer la aparición de dos gaps en la imagen turística inducida, que harán que se reduzca su coherencia. La detección de estos gaps ha sido inspirada en el mode-lo de los 3 gaps de la imagen turística del destino de Govers y Go (2004), aunque di-fieren de este modelo en el hecho que Go-vers y Go (2004) explican la existencia de gaps en la percepción de la imagen turísti-ca, mientras que en el modelo propuesto en el presente artículo se discuten las disfun-ciones en la formación de la imagen turísti-ca inducida. Por un lado, cuando hay una falta de co-herencia entre la imagen turística inducida y el producto turístico ofrecido, es decir, que la imagen turística inducida no refleja la realidad del destino turístico, aparecerá el gap del producto turístico (gap 1). Por otro lado, cuando los agentes turísticos induci-dos actúan de forma independiente, pueden aparecer varias imágenes turísticas de for-ma simultánea. En este contexto, podemos decir que aparece el gap multi-imagen (gap 2). Un buen desempeño del proceso de for-mación de la imagen turística se demos-trará a partir de la minimización de los dos gaps de la imagen turística inducida, de manera que la imagen turística resultante será útil para influenciar los turistas en el proceso de selección del destino como un factor pull (Gartner, 1993), reforzándose al mismo tiempo la competitividad del destino turístico (Govers y Go, 2004). Tal y como se desprende del modelo, es- Figura 5. Modelo de formación de la imagen turística inducida RED RELACIONAL CAPACIDAD DE ABSORCIÓN Ventajas en Conocimiento Calidad Cantidad Puntualidad Exclusividad Capacidad de Absorción Real: Capacidad de transformación Capacidad de Explotación Capacidad de Absorción Potencial: Capacidad de adquisición Capacidad de asimilación Costes de transacción: Coordinación Control Capital social diferenciador Posición Capital social Integrador Cohesión SEGMENTOS Imagen efímera Imagen Universal Producto Turístico ofrecido Producto Turístico ofrecido Destino turístico Turista Imagen inducida Imagen Percibida a priori GAP 1 II1 II2 II3 GAP 2 Fuente: Elaboración propia a partir de Guia (2000) y Govers y Go (2004) 266 La formación de la imagen turística inducida... PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 7(2). 2009 ISSN 1695-7121 tos dos gaps se pueden explicar a partir de la red relacional del destino turístico, si tenemos en cuenta la posición y el rol de los actores en la red de relaciones, y el nivel de cohesión en la red. En consecuencia, del modelo presentado podemos derivar las tres hipótesis siguientes. Por un lado, los actores con una posición más central serán capaces de obtener una mejor información para crear una imagen turística inducida más coherente con el producto turístico ofrecido en el destino. En el caso que actores centrales en la red de relaciones no actúen en esta dirección, o que la inducción la realicen actores menos centrales, entonces aparecerá el gap del producto turístico (gap 1). Hipótesis 1.a: Un destino con una es-tructura relacional centralizada, donde los actores centrales actúen como prin-cipales inductores de imagen, emitirá una imagen turística inducida más co-herente en relación el producto turístico ofrecido en el destino, y por tanto, se minimizará la potencial aparición del gap del producto turístico (gap 1). Por otro lado, para que la imagen turís-tica inducida sea aún más coherente con el producto turístico real, es necesario un cierto nivel de cohesión en la red relacional del destino turístico. Una red más cohesio-nada facilitará una mayor integración del conocimiento entre los actores que forman parte de la red, y por tanto, la coordinación entre ellos facilitará la tarea de los actores inductores centrales de explotar y mante-ner la imagen turística inducida en co-herencia con el producto turístico ofrecido. No obstante, en el caso que la red relacional tenga un nivel de cohesión bajo, la coordi-nación entre los agentes inducidos será débil, y la capacidad de los actores inducto-res centrales para mantener esta coheren-cia disminuirá. Hipótesis 1.b: Elevados niveles de co-hesión en la red relacional del destino turístico permitirán el desarrollo de un capital social integrador entre todos los actores de la red, el cual facilitará la ta-rea de los actores centrales inductores de imagen, a la hora de emitir una ima-gen turística coherente con el producto turístico actual (gap 1). Es posible, sin embargo, que dos o más actores centrales dominen la centralidad de la red, o que existan subgrupos diferencia-dos en la red de relaciones (por ejemplo, por segmentos). En este caso si los actores cen-trales o los distintos subgrupos de actores están suficientemente interconectados a través de vínculos de colaboración, entonces sólo se emitirá una única imagen para cada segmento de mercado. No obstante, cuando los vínculos de colaboración entre los acto-res centrales o entre los distintos subgrupos no existan, entonces, la inducción se reali-zará desde cada grupo por separado, y se proyectarán diversas imágenes inducidas, con lo cuál aparecerá el gap multi-imagen (gap 2). Hipótesis 2: En destinos turísticos con una red relacional que esté centralizada por dos o más actores, o en los que exis-tan subgrupos diferenciados, y éstos no estén suficientemente relacionados me-diante vínculos estrechos de colabora-ción, aparecerá más de una imagen turística inducida, y por tanto, la emi-sión de imágenes diferentes y poten-cialmente contradictorias del destino turístico y, en consecuencia, el gap mul-ti- imagen (gap 2). Conclusiones A lo largo de este artículo se ha reafir-mado el carácter multidisciplinar del tu-rismo, remarcando la necesidad de estudiar la formación de la imagen turística induci-da desde la perspectiva de las redes socia-les. Para la literatura de imagen turística, esta investigación se postula como una nueva aproximación al análisis de la ima-gen turística. La imagen turística ha estado estudiada desde multitud de aproximacio-nes conceptuales y disciplinarias (Gallarza et al. 2002), pero no se encuentran eviden-cias explícitas de estudios anteriores sobre la influencia de la red de relaciones de los agentes turísticos en el proceso de forma-ción de la imagen turística inducida. Tam-bién cabe destacar el hecho de que la ma-yoría de estudios que analizan la imagen turística están centrados en la imagen per-cibida, y sólo una minoría, están enfocados a analizar la imagen emitida y más particu-larmente la imagen turística inducida. El modelo conceptual que se ha presen-tado asume que el destino turístico está estructurado en forma de red relacional, en Raquel Camprubí; Jaume Guia y Jordi Comas 267 PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 7(2). 2009 ISSN 1695-7121 el cual el capital social juega un rol muy relevante en términos de acceso a la infor-mación y minimización de comportamientos oportunistas y costes de transacción, ex-plicándose también la influencia que ejerce la red del destino turístico en la formación de su imagen turística inducida, cumplién-dose con el objetivo inicialmente planteado. Si se asume que la imagen turística es un tipo de conocimiento, podemos concluir que los agentes inductivos en la red rela-cional del destino deben estar estructura-dos de forma que dispongan de una capaci-dad de absorción completa para poder for-mar una adecuada imagen turística induci-da y minimizar así la aparición de gaps que afecten la coherencia de la imagen del des-tino, y en consecuencia la imagen percibida por el turista. Dependiendo de la estructura y de la co-hesión existente en la red relacional del destino turístico, se han determinado dos posibles gaps en la formación de la imagen turística inducida: el gap del producto turístico y el gap multi-imagen, concluyén-dose que su origen se encuentra en la cen-tralización y cohesión de la red relacional existente en el destino turístico, y en la existencia o no de diversos subgrupos ‘des-conectados’ A partir del reconocimiento en la litera-tura académica del hecho que la imagen turística es un elemento que afecta la com-petitividad del destino turístico, se puede determinar que la existencia de estos gaps en la imagen turística inducida puede tener serias consecuencias para la competitividad del destino turístico. Específicamente, estas consecuencias se pueden manifestar en dificultades de percepción de la imagen turística por parte del turista dificultando el proceso de selección del destino; así como la percepción de una imagen turística que no refleja la “identidad real” del destino. Para poder evitar estos dos gaps, la imagen turística tiene que ser gestionada estratégicamente por parte de los agentes inductivos, y particularmente por aquellos que ocupan una posición central en la red de relaciones de destino, los cuales serán los que posean un mayor nivel de capital social diferenciador. En este sentido, los actores centrales deberían de ser los pro-motores del destino turístico. Además, en la red relacional del destino también es importante que exista un eleva-do nivel de cohesión para facilitar la tarea integradora del actor central inductor de imagen y evitar aún más la aparición del gap del producto turístico. Considerando la potencial existencia de subgrupos diferenciados en la red relacio-nal, en investigaciones futuras será intere-sante explorar la composición de estos sub-grupos y determinar específicamente las consecuencias que tienen para la formación de la imagen turística inducida cuando existe diversidad interna, o por el contrario, cuando estos subgrupos son uniformes. En cualquier caso, es importante explo-rar las hipótesis propuestas en el presente artículo a través de estudios empíricos. De esta manera se podrá avanzar en la especi-ficación de las verdaderas causas que pro-pician la aparición de los gaps de la imagen turística inducida, la determinación de estructuras de organización interna de la red relacional del destino para reducir y eliminar los gaps detectados, y el conoci-miento de las consecuencias de los gaps de la imagen turística inducida en la percep-ción del turista. En investigaciones futuras también será interesante tener en consideración el rol de los agentes inductivos externos, por ejem-plo los tour operadores, en la formación de la imagen turística inducida. Tal y como menciona Gartner (1993), los agentes in-ductivos II están interesados en influir en el proceso de decisión del turista, aunque deben ser los promotores del destino los que deben tener el control de las imágenes pro-yectadas por parte de los tour operadores, pues en el caso de que la imagen turística no refleje la realidad del destino se les pue-den crear insatisfacciones tanto al turista como al residente (Govers y Go, 2004). Agradecimientos Los autores agradecen el financiamiento recibido por parte de la Universitat de Gi-rona, para poder llevar a cabo la presente investigación teórica, fruto del proyecto competitivo: “Ayuda a proyectos de R+D en el ámbito Humanístico y Social de la Uni-versidad de Girona / 1 /GHC87” 268 La formación de la imagen turística inducida... PASOS. 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Calificación | |
Título y subtítulo | La formación de la imagen turística inducida: un modelo conceptual |
Autor principal | Camprubí, Raquel ; Guia, Jaume ; Comas, Jordi |
Publicación fuente | Pasos. Revista de turismo y patrimonio cultural |
Numeración | Volumen 07. Número 2 |
Sección | Artículos |
Tipo de documento | Artículo |
Lugar de publicación | El Sauzal, Tenerife |
Editorial | Universidad de La Laguna |
Fecha | 2009-04 |
Páginas | pp. 255-270 |
Materias | Turismo ; Patrimonio cultural ; Publicaciones periódicas |
Enlaces relacionados | Página web: http://todopatrimonio.com/revistas/101-pasos-revista-de-turismo-y-patrimonio-cultural |
Copyright | http://biblioteca.ulpgc.es/avisomdc |
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Texto | Vol. 7 Nº2 págs. 255-270. 2009 www.pasosonline.org © PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. ISSN 1695-7121 La formación de la imagen turística inducida: un modelo conceptual Raquel Camprubí ii Jaume Guia Jordi Comas Universidad de Girona (España) Resumen: Teniendo en cuenta que la imagen turística ha sido reconocida como uno de los elementos más influyentes para la competitividad de los destinos turísticos, el principal objetivo de este artículo es construir un marco conceptual que muestre la influencia de la red relacional del destino en su imagen emitida. En este contexto, se asume que la imagen turística es una construcción social resultante de la interacción de los distintos agentes que intervienen en el destino turístico (administraciones públicas, instituciones locales, empresas turísticas, etc.); y se propone un modelo teórico para mostrar los efectos de la red relacional del destino turístico en la calidad de la imagen turística creada en términos de cono-cimiento generado y, por tanto, en su competitividad. Palabras clave: Imagen inducida; Destino turístico; Agentes turísticos; Redes relacionales; Conocimien-to. Abstract: Taking into account that tourism destination image has been considered one of the most in-fluential elements on the competitiveness of tourism destinations; the main aim of this paper is to elabo-rate a conceptual framework depicting the influence of the tourist destination network on its emitted image. By assuming that the image of a tourism destination is nothing more than a social construction resulting from the interactions of various intervening agents, such as public administration, local institu-tions, tourist businesses, etc., we propose a model in order to map the effects of the relational networks of a local tourist destination on the ‘quality’ of its induced image as a type of knowledge asset, and therefore, on its competitiveness. Keywords: Induced image; Tourism destination; Tourist agents; Relational networks; Knowledge. ii • Raquel Camprubí, Jaume Guia y Jordi Comas, son miembros del Deparamento de Organización, Gestión de Empresas y Diseño del Producto. Facultad de Turismo – Universidad de Girona. E-mail1: raquel.camprubi@udg.es; E-mail2: jaume.guia@udg.es; E-mail3: jordi.comast@udg.es 256 La formación de la imagen turística inducida... PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 7(2). 2009 ISSN 1695-7121 Introducción En los últimos años han proliferado los estudios que utilizan las teorías de redes sociales, clusters y aglomeración, con el fin de explicar la compleja estructura de los destinos turísticos y los elementos intrínse-cos que permiten que algunos destinos sean más competitivos que otros (Dredge, 2006; Jackson y Murphy, 2002; Novelli, Schmitz y Spencer, 2006; Sorensen, 2002; Watkins y Bell, 2002). Cualquier destino turístico está integrado por multitud de actores (aloja-miento, restauración, transporte, oferta complementaria, instituciones locales, etc.) que contribuyen en crear un producto turís-tico satisfactorio (Butler, 1980; Gunn, 1972; Laws, 1995; Pearce, 1989) de acuerdo con las necesidades particulares de cada seg-mento de mercado. Este hecho implica la existencia de múltiples relaciones, vínculos y contactos entre los diversos actores que producen parte de la experiencia turística (Comas y Guia, 2005), siendo necesarios elevados grados de coordinación y colabora-ción para crear un producto turístico inte-grado i plenamente satisfactorio. Desde la perspectiva de la teoría de redes sociales (Laumann, Galaskiewicz y Mardsden, 1978; Scott, 1991; Wasserman y Faust, 1994; Wellman, 1997), la coordinación y cooperación entre los agentes turísticos implica la existencia de una red relacional basada en vínculos entre todos los actores implicados (Comas, 2005), siendo un factor vital para el correcto funcionamiento del sistema turístico (Tinsley y Lynch, 2001). El marketing del destino es un elemento de vital importancia que también necesita mantener un elevado grado de coordinación y colaboración entre los distintos agentes que forman parte del destino. La colabora-ción y coordinación del marketing es cier-tamente un elemento complicado por el simple hecho que tanto las organizaciones turísticas locales como las empresas turís-ticas del destino pueden llevar a cabo acti-vidades de marketing en distintos niveles y dimensiones (Wang y Fesenmaier, 2007), de forma independiente, sin que necesa-riamente respondan a un objetivo común. De hecho, el marketing del destino turístico en términos de comunicación y generación de imágenes asociadas al desti-no se ve en la literatura académica como un elemento estratégico para el posicionamien-to y competitividad del destino turístico (Gartner, 1993; Govers y Go, 2004). Conse-cuentemente, en múltiples ocasiones se ha reconocido la capacidad de la imagen turís-tica para influir en el comportamiento del turista durante el proceso de selección de un destino vacacional (Crompton, 1979; Etchner y Ritchie, 1991; Jenkins, 1999; Larsen y George, 2006; Mayo, 1973; Tasci, Gartner y Cavusgil, 2007; Telisman- Kosuta, 1989), y de su influencia en el nivel de satisfacción de la experiencia turística (Chon, 1992; Jenkins, 1999). Teniendo en cuenta este marco de refe-rencia, y la escasez de trabajos que anali-zan la naturaleza y dinámicas de colabora-ción en el marketing de destinos turísticos, tal y como exponen Wang y Fesenmaier (2007), el objetivo de este artículo consiste en construir un marco conceptual que muestre la influencia de la red relacional del destino turístico en la formación de su imagen turística inducida. El modelo conceptual propuesto muestra como la estructura de la red del destino turístico tiene efectos sobre la formación de la imagen turística inducida. Este marco de referencia permite detectar dos posibles gaps, los cuales tienen efectos en la imagen turística inducida resultante. La estrategia de gestión de la red relacional y una visión estratégica de la imagen turística inducida son elementos esenciales para la reducción de los gaps y la mejora de la competitividad del destino turístico. Con el fin de poder cumplir el objetivo planteado, el presente artículo se estructu-ra en cuatro apartados que tienen como línea conductora la formación de la imagen turística inducida. En primer lugar, se con-textualiza el destino turístico en el marco de la teoría de redes sociales. En segundo lugar, se realiza una revisión de la literatu-ra académica sobre imagen turística, en la que se determina el rol de los agentes im-plicados en la formación de la imagen, y se ponen de relieve los principales modelos de formación de la imagen turística. En tercer lugar, a partir de las principales definicio-nes sobre imagen turística, se argumenta su consideración como forma de conoci-miento; vinculándose al concepto de capaci- Raquel Camprubí; Jaume Guia y Jordi Comas 257 PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 7(2). 2009 ISSN 1695-7121 dad de absorción. En cuarto lugar, se define el concepto de capital social para poder explicar los procesos de creación de conoci-miento colectivo en el marco de la red rela-cional. En el quinto apartado, se presenta el modelo teórico en el cual se plantean un conjunto de hipótesis sobre posibles disfun-ciones en la generación de la imagen turís-tica inducida procedentes de causas estruc-turales y de posición de los actores en la red. Finalmente, se exponen las principales conclusiones y se plantea la relevancia de llevar a cabo investigaciones empíricas sobre el modelo propuesto en un futuro próximo. La red relacional de los destinos turísticos En la introducción del presente artículo hemos argumentado que el destino turístico se caracteriza por su complejidad y su es-tructura en forma de red de relaciones en-tre los distintos agentes que forman parte del sistema turístico. En los últimos años es creciente el número de artículos que anali-zan el fenómeno turístico utilizando la teor-ía de redes sociales (Bhat y Milne, 2008; Dredge, 2006; Novelli, Schmitz y Spencer, 2006; Shih, 2006;). Concretamente, el aná-lisis de las redes sociales se ha desarrollado desde el campo de la sociología con el fin de estudiar las estructuras sociales, aunque muchas otras disciplinas tales como la an-tropología, la psicología, y más reciente-mente la economía, también la han utiliza-do. Laumann, et al. (1978) definen la red social como un conjunto de nodos (personas u organizaciones) vinculados a través de una relación social (amistad, negocios, etc.) de tipo específico. Esta definición no se aleja de aportaciones posteriores (Castells, 2000; Knoke y Kuklinski, 1982; Wasserman y Faust, 1994; Wellman, 1997) dónde se destacan especialmente dos elementos fun-damentales para poder hablar de red social: (a) los actores y (b) los vínculos o relaciones. En el análisis de redes sociales es común el estudio de la naturaleza de los vínculos o relaciones y la estructura relacional de la red. Granovetter (1973, 1985) identifica que los vínculos entre un par de actores pueden ser de naturaleza fuerte o débil. Posterior-mente, otros autores como Burt (1992) o Hite (2003) han desarrollado extensamente estos dos conceptos. En relación a la estruc-tura relacional se destacan dos aspectos fundamentales, (a) la posición que ocupan los actores en la red (Freeman, 1979) y (b) el grado de cohesión existente en la red relacional (Coleman, 1988). En referencia a la posición de los actores en la red, Free-man (1979) destaca la relevancia del grado de centralidad de que disponen cada uno de los actores. El grado de centralidad se re-fiere al número de contactos directos que el actor mantiene con los otros actores de la red social, de este modo el actor que man-tenga un mayor número de contactos se postulará como más central. Un elevado grado de centralidad proporciona privile-gios en información, es decir, los actores centrales de una red social tienen una ma-yor capacidad para llegar a un mayor vo-lumen de información y poderla adminis-trar entre el resto de actores de la red. Otro elemento a considerar referente a la posi-ción de los actores en la red es el poder de intermediación (Freeman, 1978), el cual viene dado por la capacidad del actor para poder intermediar flujos de información que recibe de la red social. Por su parte, Cole-man (1988) destaca el nivel de cohesión existente en la red social como un elemento relevante en la estructura de la misma. Teniendo en cuenta que a mayores niveles de cohesión se desarrollaran normas y valo-res para todos los miembros de la red, así como una más fluida circulación de la in-formación disponible (Coleman, 1988; Gra-novetter, 1985), como resultado se redu-cirán los costes de transacción. Precisamente, la estructura de la red re-lacional del destino turístico es uno de los elementos clave en el desarrollo del modelo teórico e hipótesis que se plantean poste-riormente. La imagen turística Conceptualización y ámbitos de estudio de la imagen turística Desde los años 70, un gran número de estudios han intentado conceptualizar y delimitar el concepto de imagen turística (p. Ej. Balogly y McCleary, 1999; Cromp-ton, 1978; Gunn, 1972; Telisman-Kosuta, 1989). Concretamente, Gallarza, Gil y Cal-derón (2002) han desarrollado una comple-ta revisión de la literatura en el cual han detectado la existencia de siete ámbitos de 258 La formación de la imagen turística inducida... PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 7(2). 2009 ISSN 1695-7121 estudio de la imagen turística: (a) concep-tualización y dimensiones; (b) proceso de formación de la imagen turística; (c) eva-luación y medida de la imagen turística; (d) influencia de la distancia en la imagen turística; (e) cambios de la imagen produci-dos por el paso del tiempo; (f) rol activo y pasivo de los residentes en el estudio de la imagen turística; (g) políticas de gestión de la imagen turística. A partir de esta revi-sión los autores proponen un modelo en el cual la imagen turística es vista como un elemento complejo, de carácter multi-dimensional, que se plantea como una herramienta estratégica y una variable táctica. En el mismo año, Pike (2002) revisa un total de 142 artículos que comprenden las investigaciones en imagen turística entre los años 1973 y 2000. El autor plan-tea este artículo como una guía que resume las principales características sobre la in-vestigación en imagen turística y destaca la necesidad de los destinos turísticos en des-arrollar imágenes favorables. Más recien-temente, Tasci et al. (2007) han desarrolla-do un completo estado del arte sobre la investigación relativa a la imagen turística, destacando especialmente la complejidad en la cual está sometido el estudio de la imagen turística a consecuencia de la gran cantidad de perspectivas y definiciones atribuidas a este concepto. En general, la mayor parte de los auto-res están de acuerdo que la imagen turísti-ca es una construcción mental, donde la representación visual se sitúa en un segun-do plano frente a factores relacionados con el conocimiento, impresiones y creencias que el turista tiene sobre un destino turís-tico determinado (Choi, Chan y Wu, 1999; Crompton 1979; Fakeye y Crompton 1991; Galí y Donaire, 2005; Kotler, Heider y Rein 1994; Lawson y Bond-Bovy 1977; Sonmez y Sirakaya, 2002; Tapachai y Waryszak, 2000). Cabe destacar la aportación de Balo-glu y McCleary (1999) en la cual determi-nan que la imagen turística está constitui-da por un componente cognitivo/perceptivo, vinculado a los elementos tangibles del destino, y un componente afectivo, relacio-nado con los sentimientos que evoca el des-tino. De modo que ambos componentes son los que contribuyen a la formación de la imagen turística total. Además, varios autores reconocen la dis-tinción entre dos tipos de imágenes turísti-cas: las imágenes turísticas percibidas y las imágenes turísticas emitidas (Bramwell y Rawding, 1996; Galí y Donaire, 2005; Gunn, 1972; Miossec, 1977). Las imágenes percibidas son imágenes creadas en la men-te del individuo, hecho que implica un fuer-te nivel de subjetividad. Galí y Donaire (2005) distinguen entre las imágenes perci-bidas a priori, in situ y a posteriori. Las imágenes percibidas a priori son la cons-trucción mental del individuo antes de visi-tar el destino; las imágenes percibidas in situ son el resultado de una evaluación de la realidad durante la visita; y finalmente, las imágenes percibidas a posteriori impli-can la reinterpretación de la experiencia vivida en el destino una vez el turista ha regresado a su lugar de residencia. Por el contrario las imágenes turísticas emitidas consisten en “una reproducción de signos con significado que ha estado so-cialmente construida y diseminada” (Galí y Donaire, 2005). Miossec (1997) distingue entre tres tipos de imágenes emitidas: las imágenes universales, efímeras e induci-das. Las imágenes universales son aquellas que han evolucionado a lo largo de la histo-ria, y habitualmente han sido modeladas con fuertes arquetipos que se han aceptado en el imaginario colectivo; las imágenes efímeras son el resultado de una reinter-pretación de la realidad por los medios de comunicación, la literatura, el arte, la música, el cine, etc. Generalmente, estas imágenes son olvidadas, pero algunas veces acaban formando parte del imaginario co-lectivo adhiriéndose a las imágenes univer-sales. Finalmente, las imágenes inducidas, en las cuales nos centramos a lo largo de todo el presente artículo, son aquellas que han sido promovidas a través de acciones del marketing (edición de folletos, páginas web, relaciones públicas, etc.) por parte de los promotores turísticos del destino o tour operadores con el objetivo de influir sobre el proceso de decisión del turista en la selec-ción del destino para pasar sus vacaciones. De hecho las imágenes inducidas, si han sido bien transmitidas i correctamente per-cibidas por parte del turista, jugaran tam-bién un papel importante en la percepción in situ y a posteriori. Precisamente las fo-tografías tienen la función de capturar el momento vivido por el turista (Galí y Do- Raquel Camprubí; Jaume Guia y Jordi Comas 259 PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 7(2). 2009 ISSN 1695-7121 naire, 2005), frecuentemente al lado de los grandes iconos del destino visitado que han sido extensamente resaltados en la promo-ción realizada, de modo que estas fotograf-ías significan una reafirmación de la expe-riencia vivida para ser mostrada ante los demás (Suvantola, 2002) y el resultado material de la imagen a posteriori del des-tino. El rol de los agentes de formación de la imagen turística La literatura académica ha aceptado ampliamente la clasificación de los agentes de formación de la imagen establecida por Gartner (1993). Este autor determina la existencia de cuatro tipos de agentes (agen-tes inductivos, agentes inductivos encubier-tos, agentes autónomos y agentes orgáni-cos) que actúan independientemente o en combinación, pero que todos ellos intervie-nen en el proceso de formación de la ima-gen del destino. Cada uno de estos agentes turísticos emite un tipo de imagen turística distinta. Siguiendo las tipologías de imáge-nes descritas por Miossec (1977), y mencio-nadas anteriormente, se puede observar que los agentes turísticos orgánicos y autó-nomos contribuyen a la construcción de imágenes universales y efímeras, mientras que los agentes inductivos promueven la creación de imágenes inducidas, tal y como se muestra en la figura 1. Teniendo en cuenta este contexto, el presente artículo se centra en analizar el rol de los agentes inductivos I (promotores del destino turístico y otros agentes turísti-cos, tales como hoteles, restaurantes, atrac-ciones…) los cuales son protagonistas en el modelo que se presenta más adelante. La razón se basa en el hecho que los agentes inductivos I se consideran agentes de la red internos al destino turístico, mientras que los agentes inductivos II son agentes de la red externos al mismo. El proceso de formación de la imagen turística En la literatura académica se ha acep-tado de forma generalizada el hecho que las imágenes turísticas se han construido so-cialmente (Echtner y Ritchie, 1991, 1993; Galí y Donaire, 2005; Govers y Go, 2004; Gunn 1972; Larsen y George, 2006; Urry, 1990), a partir de un proceso de simplifica-ción e interpretación de la realidad que Figura 1. Los agentes de formación de la imagen turística emitida Imagen Emitida Agentes Inductivos Tipo I: Organizaciones turísticas Empresas turísticas locales Tipo II: Tour operadores Agentes de viajes Agentes Inductivos Encubiertos Tipo I: Líderes de opinión Tipo II: Periodistas, reportajes, etc. fruto de famtrips, presstrips Agentes Autónomos Personas individuales o organizaciones que Producen artículos, reportajes, películas, música, arte, etc. Agentes Orgánicos Personas que han viajado al destino. Imágenes Inducidas Imágenes Universales Imágenes Efímeras Fuente: Elaboración propia a partir de Gartner (1993) y Miossec (1977) 260 La formación de la imagen turística inducida... PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 7(2). 2009 ISSN 1695-7121 tiene lugar a nivel sujetivo (Galí y Donaire, 2005). Asimismo, numerosos autores (Balougly y McCleary, 1999; Govers y Go, 2004; Gunn, 1972) han intentado sistematizar el proceso de formación de la imagen turística a través de distintos modelos teóricos, con el objetivo de analizarlo y determinar los diferentes factores que influyen la selección del destino turístico (Gartner, 1993). En términos generales, el proceso de formación de la imagen turística está cons-tituido por distintas fases que implican la relación entre las imágenes emitidas (uni-versales, efímeras e inducidas) y su percep-ción por parte del turista. En este sentido, Gunn (1972) en su estudio seminal estable-ce que inicialmente los turistas perciben una imagen orgánica – imágenes universa-les y efímeras según la terminología de Miossec (1977) – que dan una visión gene-ral del destino. A partir de la búsqueda de información de forma voluntaria, los turis-tas perciben imágenes inducidas, las cuales han sido emitidas por parte de agentes turísticos (promotores del destino, tour operadores, etc.). Estas imágenes orgánicas e inducidas representan imágenes percibi-das a priori que sólo cambiaran a partir del hecho de que el turista viaje al destino. A partir de la visita, el turista evaluará la imagen del destino in situ y a posteriori basándose en la imagen que había percibi-do previamente, teniendo como resultado una imagen modificada (Gunn, 1972). Posteriormente, Govers y Go (2004) han desarrollado un modelo conceptual en el que se muestran las interacciones de los distintos tipos de imagen turística (emiti-das y percibidas), así como los distintos agentes que intervienen en el proceso de formación (Gartner, 1993). En este modelo, se establece la existencia de tres posibles gaps que pueden afectar la percepción de la imagen turística y en consecuencia la satisfacción del turista. En este contexto se hace evidente la necesidad de una gestión estratégica de la imagen del destino a par-tir de la minimización de los gaps, la cual se debe hacer efectiva proyectando la ima-gen turística correcta a través de las herramientas de comunicación del marke-ting y explotando las interacciones positi-vas del boca-oído (Govers y Go, 2004). En general el análisis de la formación de la imagen turística se realiza desde el pun-to de vista de la imagen percibida. No obs-tante, existen otras perspectivas que inten-tan analizar la imagen turística emitida por parte de los distintos agentes de forma-ción de la imagen turística, pudiéndose distinguir entre: (a) los estudios que se centran en analizar las imágenes universa-les y efímeras a través del material produ-cido por agentes autónomos como revistas, periódicos, documentales, literatura, etc. (Britton, 1979; Bandwopadhyay y Morais, 2005; Mercille, 2005; Choi, et al. 2007); y (b) los estudios que analizan la imagen turística inducida de los destinos turísticos, tomando como unidades de análisis el ma-terial promocional de un determinado des-tino, así como catálogos de tour operadores, postales, revistas de viajes, etc. (Dilley, 1986; Albers y James, 1988; Silver, 1993; Mellinger, 1994; Pritchard y Morgan, 1995; Santos, 1997; Galí y Donaire, 2005; Palou, 2006). En cualquier caso estos estudios no tienen como objetivo analizar el proceso de formación de la imagen turística emitida, sino la imagen emitida resultante. La influencia de la capacidad de absorción en el comportamiento de los agentes induc-tivos La imagen turística como conocimiento La mayor parte de las definiciones sobre imagen turística incluyen expresiones como “creencias”, “ideas”, “impresiones” o “valo-res” (Choi et al. 1999; Crompton, 1978; Fakeye y Crompton, 1991; Galí y Donaire, 2005; Kotler et al. 1994; Reynolds, 1985; Tapachai y Waryszak, 2000). Podemos afirmar que todas estas palabras se refie-ren, directa o indirectamente, a algún tipo de conocimiento que los individuos tienen sobre un sitio. Otros autores como Lawson y Bond-Bovy, (1977) o Markin (1974) intro-ducen explícitamente la palabra “conoci-miento” en sus definiciones de imagen turística. Por ejemplo, Markin (1974) define una imagen turística como “nuestro cono-cimiento personalizado, interiorizado y conceptualizado del que sabemos”. Si bien, estos argumentos conducen a considerar la imagen turística como un tipo o forma de conocimiento, es necesario poder determi-nar qué propiedades del conocimiento pue-den estar atribuidas al concepto de imagen Raquel Camprubí; Jaume Guia y Jordi Comas 261 PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 7(2). 2009 ISSN 1695-7121 turística. En la literatura académica se pueden identificar tres dimensiones del conocimiento distintas: (a) conocimiento tácito-explícito, (b) conocimiento general-particular y (c) conocimiento codificado-no codificado. En primer lugar, el conocimiento tácito, de acuerdo con las aportaciones de Nonaka y Takeuchi (1995) y Lubit (2001), es de tipo personal, se encuentra en un contexto es-pecífico y es difícil de formalizar, comunicar y compartir; en cambio, el conocimiento explícito es transmitido formalmente, cons-cientemente y con un lenguaje sistemático. En segundo lugar, el conocimiento general se origina a partir del contacto con fenóme-nos más comunes, sin una especialización concreta i se manifiesta de forma abstracta; por el contrario, el conocimiento particular requiere de un elevado nivel de especialización, siendo difícil de ser utili-zado por individuos que no están familiarizados con este tipo de conocimiento (Lam, 1997). En tercer y último lugar, el conoci-miento puede estar codifi-cado o no codificado. La codificación del conoci-miento es necesaria para efectuar su intercambio, transmisión, almacenaje y reproducción. En este con-texto, para poder transmitir un conocimien-to tácito de un individuo a otro, será nece-saria su previa codificación para convertir-lo en información, o lo que es lo mismo, en conocimiento explícito. La imagen turística emitida, como cono-cimiento tácito, previamente habrá seguido un proceso en el cual la imagen tácita se habrá tenido que codificar y convertir en conocimiento explícito, con el fin de poderse transmitir. De hecho podemos considerar que la imagen turística que emiten los agentes de formación de la imagen tiene su origen en la imagen o conocimiento tácito que estos agentes tienen del destino, y en particular los agentes inductivos (Gartner, 1993). Después de haberla codificado y transformado en conocimiento, puede ser, i es normalmente transmitida a través de la publicidad, folletos turísticos y guías turís-ticas, a los turistas potenciales. Partiendo de la idea que el conocimiento codificado se puede transmitir tanto a través de los canales universales como a partir de la interacción personal (véase figura 2), los agentes inductivos de un des-tino turístico (tipo I y II) precisamente lle-van a cabo esta tarea a través de la utiliza-ción de las herramientas del marketing, con el objetivo de influir en el turista potencial a la hora de elegir un destino turístico don-de pasar sus vacaciones. Los turistas que hayan visitado el destino (agentes orgáni-cos), habrán sido afectados previamente por las acciones de comunicación y publicidad de los agentes inductivos. Asimismo, una vez que ellos hayan viajado al destino, el conocimiento adquirido durante su estancia sobre el destino también será transmitido a través del boca-oído a otros turistas poten-ciales, ya sea porque se les haya solicitado la información o porque haya surgido de forma espontánea en la conversación que mantenían (Gartner, 1993). La capacidad de absorción y la creación de conocimiento Para poder comprender mejor los proce-sos de creación de conocimiento de los agentes inductivos, y por tanto su influen-cia en la formación de la imagen turística inducida, es útil introducir el concepto de capacidad de absorción. La capacidad de absorción es un concepto que ha sido des-arrollado por Cohen y Levintal (1990) con Figura 2. Transmisión de la imagen turística como conocimiento codificado Agentes Inductivos I y II Turistas Potenciales Turistas Reales Marketing -Publicidad- Contacto in situ Boca-oído Turistas reales Fuente: Elaboración propia 262 La formación de la imagen turística inducida... PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 7(2). 2009 ISSN 1695-7121 el objetivo de poder explicar el proceso de creación del conocimiento en las organiza-ciones. La capacidad de absorción se define como la habilidad de la organización para reconocer, asimilar y aplicar el conocimien-to (Cohen y Levintal, 1990). Según Zahra y George (2002), la capaci-dad de adquisición se refiere a la capacidad de la organización para identificar y adqui-rir nuevo conocimiento que ha sido genera-do externamente y es crítico para sus ope-raciones. En segundo lugar, la capacidad de asimilación consiste en las rutinas y proce-sos que permiten a la organización anali-zar, procesar, interpretar y entender la información obtenida de fuentes externas. En tercer lugar, la capacidad de transfor-mación se refiere a la capacidad de la orga-nización para desarrollar rutinas que facili-ten la combinación del conocimiento ya existente y el que se ha adquirido y asimi-lado recientemente. Finalmente, la capaci-dad de explotación consiste en la habilidad de la organización para aprovechar en be-neficio propio el nuevo conocimiento y ruti-nas creadas. Profundizando un poco más en este con-cepto, cabe destacar la distinción entre la capacidad de absorción potencial y real (Zahra y George, 2002), en la cual las capa-cidades de adquisición y asimilación consti-tuyen parte de la capacidad de absorción potencial; y las capacidades de transforma-ción y explotación son capacidades de ab-sorción real. Esta distinción entre la capa-cidad de absorción real y potencial se fun-damenta en el hecho de que una organiza-ción puede tener la capacidad de adquirir y asimilar el conocimiento externo, pero este hecho no garantiza que el nuevo conoci-miento pueda ser transformado y explota-do. En este contexto, la ventaja competitiva que aporta la capacidad de absorción sólo se hará efectiva si la organización dispone simultáneamente de las capacidades de absorción real y potencial. La capacidad de absorción de los agentes inductivos ha de contener estas caracterís-ticas dimensionales básicas para generar la imagen turística inducida. En primer lugar, los agentes inductivos tienen que disponer de capacidad para adquirir información e identificar todos los elementos y recursos que caracterizan el destino turístico, con el objetivo de escoger cuales de ellos van a ser promovidos y comunicados. Al mismo tiem-po, estos agentes han de identificar las ca-racterísticas socio-demográficas y motiva-ciones de los turistas, con el objetivo de segmentar el mercado y evaluar los recur-sos y los productos turísticos más adecua-dos para cada segmento de mercado. En el caso de destinos con una imagen turística consolidada también será relevante recoger información relativa a los elementos que la caracterizan, tales como las publicaciones gráficas y digitales (guías, páginas webs, folletos, etc.), así como la realización de estudios relativos a la imagen turística percibida del destino. En segundo lugar, los agentes inductivos han de tener la capaci-dad de asimilar el conocimiento que ha sido adquirido. La capacidad de asimilación ayudará a los agentes inductivos a anali-zar, procesar, interpretar y entender toda la información recogida sobre los elementos y recursos que distinguen al destino turísti-co en cuestión del resto, y los factores que caracterizan la actual imagen turística del destino. En tercer lugar, el conocimiento adquirido y asimilado por los agentes in-ductivos ha de ser transformado a través de la combinación del antiguo conocimiento de la organización. Este proceso de combina- Figura 3. Modelo de la capacidad de absorción Fuentes de conocimiento Experiencia Ventaja competitiva Flexibilidad estratégica Innovación Performance Real Cap. Transoform. Cap. Explotación Potencial Cap. Adquisición Cap. Asimilación Capacidad de absorción Fuente: Zahra y George (2002) Raquel Camprubí; Jaume Guia y Jordi Comas 263 PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 7(2). 2009 ISSN 1695-7121 ción del conocimiento ha de ser útil para determinar las estrategias específicas a llevar a cabo. Finalmente, la capacidad de explotación ayudará a los agentes inductivos a emitir una imagen turística en particular, con el objetivo de influir en el proceso de selección de destino del turista. Obviamente, en el proceso de explotación de la imagen turísti-ca inducida de un destino es necesario te-ner en cuenta el mix de la imagen adecua-do, de acuerdo con el presupuesto necesa-rio, las características del target, el tiempo requerido para implementar la estrategia (Gartner, 1993), así como otros factores complementarios. Podemos concluir que para que la for-mación de la imagen turística sea correcta y se comunique a los públicos objetivos ade-cuados, será necesario que estos agentes tengan una capacidad de absorción comple-ta, es decir, que tengan la capacidad de absorción potencial y la capacidad de ab-sorción real. En realidad el turista también debe dis-poner de capacidad de absorción completa (real y potencial) para que el conocimiento adquirido a través de las imágenes emiti-das del destino turístico se transforme en la mente en su imagen turística percibida. En la figura 4 que se presenta a continuación se sintetiza la interacción entre los agentes inductivos y el turista a través de la ima-gen turística generada a partir de la capa-cidad de absorción de ambos. El capital social como generador de conoci-miento en la red relacional Tal y como establece Lin (2001) para po-der comprender correctamente el concepto de capital social es esencial tener en consi-deración su evolución desde la teoría clási-ca hasta nuestros días. El capital social de un actor se puede definir como el cuerpo de recursos incrustados en la red social, a par-tir del cual todos los recursos se hacen ac-cesibles (Nahapiet y Goshal, 1998); de modo que todos los actores mejor conectados en la red relacional tendrán ventajas competiti-vas en relación con los actores peor conec-tados (Burt, 2000). Se pueden identificar dos tipos de capi-tal social: el capital social diferenciador, también conocido como bridging, y el capi-tal social integrador también conocido como bonding (Burt, 2000, 2001; Putnam, 2000). En primer lugar, el capital social diferen-ciador se refiere a la posición que ocupan les actores de la red relacional. Este tipo de capital social es exclusivo de cada actor y es un indicativo de su capacidad de acceder a la información y oportunidades, y en conse-cuencia de su capacidad potencial de man-tener y mejorar su posición competitiva futura. En este contexto se identifican los estudios sobre agujeros estructurales de Burt (1992) y la centralidad de Freeman (1979). En segundo lugar, el capital social integrador es relativo a la estructura de la Figura 4. Interacción entre los agentes inductivos y los turistas en base a su capacidad de absorción Experiencia en viajar Capacidad de absorción TURISTA Fuentes de Conocimiento (guías, folletos, webs, libros, terceras personas...) Imagen Turística Percibida Turista Fuentes de Conocimiento (análisis de recursos, informes, material de difusión, análisis de la imagen percibida, etc.) Imagen Turística Inducida Capacidad de absorción AGENTE INDUCTIVO Agente inductivo Experiencia en la gestión Fuente: Elaboración propia 264 La formación de la imagen turística inducida... PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 7(2). 2009 ISSN 1695-7121 red de relaciones, de modo que un mayor nivel de cohesión en la red de contactos se traducirá a un desarrollo común de normas sociales y valores entre todos los miembros de la red, así como una circulación más efectiva de información disponible (Cole-man, 1988; Granovetter, 1985). En este contexto, el proceso de transmi-sión e intercambio de conocimiento será mucho más eficiente ya que se reducirán los costes de transacción gracias a las nor-mas y valores compartidos. Cabe destacar la posibilidad que en una misma red exis-tan varios (sub)grupos, de manera que la cohesión existente intra-grupos sea mucho más elevada que la cohesión entre grupos. En esta situación los actores solamente se beneficiarán de la cohesión de su grupo y de la existencia de unos costes de transacción inferiores para todas aquellas acciones que se lleven a cabo colectivamente (Guia, Prats y Comas, 2006). Así pues, las redes relacionales, y parti-cularmente el capital social que se encuen-tra incrustado en ellas, tienen la habilidad de desarrollar la capacidad de absorción real y potencial de los individuos, así como de la generación de nuevo conocimiento por parte de los actores que pertenecen a la red de relaciones (Guia, 2000). Este elemento es precisamente el que se desarrolla a par-tir del modelo teórico que se presenta en el siguiente epígrafe. El rol de la red relacional en la formación de la imagen turística inducida En este artículo, ya desde su inicio, se asume que un destino turístico está estruc-turado en forma de red relacional de acto-res que forman parte de ella y están vincu-lados entre sí (Tinsley y Lynch, 2001; Co-mas y Guia, 2005). Con el objetivo de dis-poner de un elevado grado de coherencia en la formación de la imagen turística induci-da del destino y en la creación del producto turístico de la misma, es necesario que los agentes inductivos estén dotados de una capacidad de absorción completa, teniendo en cuenta que la imagen turística es un tipo de conocimiento, tal y como se ha mencio-nado anteriormente. En el modelo que se presenta en la figu-ra 5, se asume que la red relacional del destino turístico, donde interactúan los distintos agentes turísticos, afecta al modo en el cual se crea una imagen turística in-ducida coherente con el producto turístico del destino; y a la manera como se promo-verá siguiendo las líneas (o no) de la “iden-tidad real” del destino (Govers y Go, 2004). No obstante, somos conscientes que las interacciones entre los distintos actores en el destino turístico no serán ‘perfectas’ y, por tanto, existirán disfunciones en la es-tructura de la red relacional, tal y como está extensamente demostrado en la litera-tura sobre redes sociales. Estas disfuncio-nes pueden, por supuesto, tener efectos en la formación de la imagen turística induci-da y su comunicación. Tal y como se puede observar en el mo-delo de formación de la imagen turística inducida (figura 5), los agentes que ocupan una posición más central en la red de rela-ciones serán capaces de beneficiarse de ventajas en variedad, cantidad, puntuali-dad y exclusividad del conocimiento adqui-rido y, por tanto, una mayor capacidad de absorción potencial (Comas y Guia, 2005; Guia, Prats y Comas, 2006), es decir, dis-pondrán de mayores capacidades de adqui-sición y asimilación. De acuerdo con esta idea, la capacidad de adquisición de los agentes inductivos, tal y como se ha men-cionado anteriormente, consistirá en la recopilación de información y la identifica-ción de recursos y otros elementos que ca-racterizan el destino turístico, los productos turísticos existentes, las características y motivaciones de los turistas y la imagen turística percibida. Además, los agentes inductivos, a fin de completar su capacidad de absorción potencial, deberán tener la capacidad de asimilar el conocimiento ad-quirido, de modo que será necesario dispo-ner de las capacidades adecuadas para ana-lizar, procesar, interpretar y comprender toda la información disponible. Paralelamente, un elevado nivel de co-hesión en la red relacional ayuda a reducir los costes de transacción a través de nor-mas y valores comunes que reducirán la aparición de comportamientos oportunistas y la existencia de una mayor coordinación entre los agentes inducidos. Esta integra-ción permitirá mantener más eficientemen-te la coherencia entre el producto turístico y la imagen turística inducida, siendo esen-cial para la satisfacción del turista. Raquel Camprubí; Jaume Guia y Jordi Comas 265 PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 7(2). 2009 ISSN 1695-7121 En este contexto, los agentes turísticos necesitan disponer, además, de la capaci-dad de transformar el conocimiento pre-viamente adquirido y asimilado, a través de la combinación del conocimiento existente y el nuevo obtenido. Es precisamente en este momento cuando han de establecerse los elementos básicos que caracterizan la es-trategia de la imagen turística. Asimismo, será necesario que los agentes inductivos tengan la capacidad de explotar adecuada-mente este conocimiento, para que esta estrategia sea finalmente implementada, y por tanto, que la difusión de la imagen turística inducida sea comunicada a través de los canales adecuados para poder alcan-zar a los segmentos de mercado deseados. Una capacidad de absorción completa permitirá, a los agentes inductivos que forman parte la red relacional del destino turístico, generar ventajas competitivas en conocimiento (Guia, 2000; Zahra y George, 2002), el cual se traduce a una imagen turística inducida coherente con relación a la “identidad real” del destino turístico y los productos turísticos ofrecidos en el mismo. No obstante, la falta de cohesión en la red relacional del destino o un comporta-miento inadecuado de los actores centrales, pueden favorecer la aparición de dos gaps en la imagen turística inducida, que harán que se reduzca su coherencia. La detección de estos gaps ha sido inspirada en el mode-lo de los 3 gaps de la imagen turística del destino de Govers y Go (2004), aunque di-fieren de este modelo en el hecho que Go-vers y Go (2004) explican la existencia de gaps en la percepción de la imagen turísti-ca, mientras que en el modelo propuesto en el presente artículo se discuten las disfun-ciones en la formación de la imagen turísti-ca inducida. Por un lado, cuando hay una falta de co-herencia entre la imagen turística inducida y el producto turístico ofrecido, es decir, que la imagen turística inducida no refleja la realidad del destino turístico, aparecerá el gap del producto turístico (gap 1). Por otro lado, cuando los agentes turísticos induci-dos actúan de forma independiente, pueden aparecer varias imágenes turísticas de for-ma simultánea. En este contexto, podemos decir que aparece el gap multi-imagen (gap 2). Un buen desempeño del proceso de for-mación de la imagen turística se demos-trará a partir de la minimización de los dos gaps de la imagen turística inducida, de manera que la imagen turística resultante será útil para influenciar los turistas en el proceso de selección del destino como un factor pull (Gartner, 1993), reforzándose al mismo tiempo la competitividad del destino turístico (Govers y Go, 2004). Tal y como se desprende del modelo, es- Figura 5. Modelo de formación de la imagen turística inducida RED RELACIONAL CAPACIDAD DE ABSORCIÓN Ventajas en Conocimiento Calidad Cantidad Puntualidad Exclusividad Capacidad de Absorción Real: Capacidad de transformación Capacidad de Explotación Capacidad de Absorción Potencial: Capacidad de adquisición Capacidad de asimilación Costes de transacción: Coordinación Control Capital social diferenciador Posición Capital social Integrador Cohesión SEGMENTOS Imagen efímera Imagen Universal Producto Turístico ofrecido Producto Turístico ofrecido Destino turístico Turista Imagen inducida Imagen Percibida a priori GAP 1 II1 II2 II3 GAP 2 Fuente: Elaboración propia a partir de Guia (2000) y Govers y Go (2004) 266 La formación de la imagen turística inducida... PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 7(2). 2009 ISSN 1695-7121 tos dos gaps se pueden explicar a partir de la red relacional del destino turístico, si tenemos en cuenta la posición y el rol de los actores en la red de relaciones, y el nivel de cohesión en la red. En consecuencia, del modelo presentado podemos derivar las tres hipótesis siguientes. Por un lado, los actores con una posición más central serán capaces de obtener una mejor información para crear una imagen turística inducida más coherente con el producto turístico ofrecido en el destino. En el caso que actores centrales en la red de relaciones no actúen en esta dirección, o que la inducción la realicen actores menos centrales, entonces aparecerá el gap del producto turístico (gap 1). Hipótesis 1.a: Un destino con una es-tructura relacional centralizada, donde los actores centrales actúen como prin-cipales inductores de imagen, emitirá una imagen turística inducida más co-herente en relación el producto turístico ofrecido en el destino, y por tanto, se minimizará la potencial aparición del gap del producto turístico (gap 1). Por otro lado, para que la imagen turís-tica inducida sea aún más coherente con el producto turístico real, es necesario un cierto nivel de cohesión en la red relacional del destino turístico. Una red más cohesio-nada facilitará una mayor integración del conocimiento entre los actores que forman parte de la red, y por tanto, la coordinación entre ellos facilitará la tarea de los actores inductores centrales de explotar y mante-ner la imagen turística inducida en co-herencia con el producto turístico ofrecido. No obstante, en el caso que la red relacional tenga un nivel de cohesión bajo, la coordi-nación entre los agentes inducidos será débil, y la capacidad de los actores inducto-res centrales para mantener esta coheren-cia disminuirá. Hipótesis 1.b: Elevados niveles de co-hesión en la red relacional del destino turístico permitirán el desarrollo de un capital social integrador entre todos los actores de la red, el cual facilitará la ta-rea de los actores centrales inductores de imagen, a la hora de emitir una ima-gen turística coherente con el producto turístico actual (gap 1). Es posible, sin embargo, que dos o más actores centrales dominen la centralidad de la red, o que existan subgrupos diferencia-dos en la red de relaciones (por ejemplo, por segmentos). En este caso si los actores cen-trales o los distintos subgrupos de actores están suficientemente interconectados a través de vínculos de colaboración, entonces sólo se emitirá una única imagen para cada segmento de mercado. No obstante, cuando los vínculos de colaboración entre los acto-res centrales o entre los distintos subgrupos no existan, entonces, la inducción se reali-zará desde cada grupo por separado, y se proyectarán diversas imágenes inducidas, con lo cuál aparecerá el gap multi-imagen (gap 2). Hipótesis 2: En destinos turísticos con una red relacional que esté centralizada por dos o más actores, o en los que exis-tan subgrupos diferenciados, y éstos no estén suficientemente relacionados me-diante vínculos estrechos de colabora-ción, aparecerá más de una imagen turística inducida, y por tanto, la emi-sión de imágenes diferentes y poten-cialmente contradictorias del destino turístico y, en consecuencia, el gap mul-ti- imagen (gap 2). Conclusiones A lo largo de este artículo se ha reafir-mado el carácter multidisciplinar del tu-rismo, remarcando la necesidad de estudiar la formación de la imagen turística induci-da desde la perspectiva de las redes socia-les. Para la literatura de imagen turística, esta investigación se postula como una nueva aproximación al análisis de la ima-gen turística. La imagen turística ha estado estudiada desde multitud de aproximacio-nes conceptuales y disciplinarias (Gallarza et al. 2002), pero no se encuentran eviden-cias explícitas de estudios anteriores sobre la influencia de la red de relaciones de los agentes turísticos en el proceso de forma-ción de la imagen turística inducida. Tam-bién cabe destacar el hecho de que la ma-yoría de estudios que analizan la imagen turística están centrados en la imagen per-cibida, y sólo una minoría, están enfocados a analizar la imagen emitida y más particu-larmente la imagen turística inducida. El modelo conceptual que se ha presen-tado asume que el destino turístico está estructurado en forma de red relacional, en Raquel Camprubí; Jaume Guia y Jordi Comas 267 PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 7(2). 2009 ISSN 1695-7121 el cual el capital social juega un rol muy relevante en términos de acceso a la infor-mación y minimización de comportamientos oportunistas y costes de transacción, ex-plicándose también la influencia que ejerce la red del destino turístico en la formación de su imagen turística inducida, cumplién-dose con el objetivo inicialmente planteado. Si se asume que la imagen turística es un tipo de conocimiento, podemos concluir que los agentes inductivos en la red rela-cional del destino deben estar estructura-dos de forma que dispongan de una capaci-dad de absorción completa para poder for-mar una adecuada imagen turística induci-da y minimizar así la aparición de gaps que afecten la coherencia de la imagen del des-tino, y en consecuencia la imagen percibida por el turista. Dependiendo de la estructura y de la co-hesión existente en la red relacional del destino turístico, se han determinado dos posibles gaps en la formación de la imagen turística inducida: el gap del producto turístico y el gap multi-imagen, concluyén-dose que su origen se encuentra en la cen-tralización y cohesión de la red relacional existente en el destino turístico, y en la existencia o no de diversos subgrupos ‘des-conectados’ A partir del reconocimiento en la litera-tura académica del hecho que la imagen turística es un elemento que afecta la com-petitividad del destino turístico, se puede determinar que la existencia de estos gaps en la imagen turística inducida puede tener serias consecuencias para la competitividad del destino turístico. Específicamente, estas consecuencias se pueden manifestar en dificultades de percepción de la imagen turística por parte del turista dificultando el proceso de selección del destino; así como la percepción de una imagen turística que no refleja la “identidad real” del destino. Para poder evitar estos dos gaps, la imagen turística tiene que ser gestionada estratégicamente por parte de los agentes inductivos, y particularmente por aquellos que ocupan una posición central en la red de relaciones de destino, los cuales serán los que posean un mayor nivel de capital social diferenciador. En este sentido, los actores centrales deberían de ser los pro-motores del destino turístico. Además, en la red relacional del destino también es importante que exista un eleva-do nivel de cohesión para facilitar la tarea integradora del actor central inductor de imagen y evitar aún más la aparición del gap del producto turístico. Considerando la potencial existencia de subgrupos diferenciados en la red relacio-nal, en investigaciones futuras será intere-sante explorar la composición de estos sub-grupos y determinar específicamente las consecuencias que tienen para la formación de la imagen turística inducida cuando existe diversidad interna, o por el contrario, cuando estos subgrupos son uniformes. En cualquier caso, es importante explo-rar las hipótesis propuestas en el presente artículo a través de estudios empíricos. De esta manera se podrá avanzar en la especi-ficación de las verdaderas causas que pro-pician la aparición de los gaps de la imagen turística inducida, la determinación de estructuras de organización interna de la red relacional del destino para reducir y eliminar los gaps detectados, y el conoci-miento de las consecuencias de los gaps de la imagen turística inducida en la percep-ción del turista. En investigaciones futuras también será interesante tener en consideración el rol de los agentes inductivos externos, por ejem-plo los tour operadores, en la formación de la imagen turística inducida. Tal y como menciona Gartner (1993), los agentes in-ductivos II están interesados en influir en el proceso de decisión del turista, aunque deben ser los promotores del destino los que deben tener el control de las imágenes pro-yectadas por parte de los tour operadores, pues en el caso de que la imagen turística no refleje la realidad del destino se les pue-den crear insatisfacciones tanto al turista como al residente (Govers y Go, 2004). Agradecimientos Los autores agradecen el financiamiento recibido por parte de la Universitat de Gi-rona, para poder llevar a cabo la presente investigación teórica, fruto del proyecto competitivo: “Ayuda a proyectos de R+D en el ámbito Humanístico y Social de la Uni-versidad de Girona / 1 /GHC87” 268 La formación de la imagen turística inducida... PASOS. 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