La imagen de Andalucía en el turismo. Javier Hernández Ramírez

              www.pasosonline.org
Vol. 8 Nº4 págs. 695-700. 2010
La imagen de Andalucía en el turismo.
Javier Hernández Ramírez. Fundación Centro de Estudios Andaluces, Sevilla: 2008.
ISBN: 978-84-612-8078-0
David Florido del Corral
dflorido@us.es
© PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. ISSN 1695-7121
Ha sido una constante entre las Comu­nidades Autónomas españolas la creación de organismos autónomos especializados en la promoción turística. Para el caso an­daluz, este empeño ha sido desarrollado por Turismo Andaluz, SA, a través de la comercialización de la marca Andalucía en diversos segmentos –del sol y playa al deportivo-, a través de diversas campañas que han aupado a esta empresa entre las primeras del ranking de anunciantes tu­rísticos, como atestigua Javier Hernández en La imagen de Andalucía en el turismo. La obra forma parte de una colección edi­tada por la Fundación Centro de Estudios Andaluces en la que el objeto de las pes­quisas es un objeto particular, la imagen de Andalucía en diversos medios (el publi­citario, el cine, la televisión, el arte). Her­nández, al participar en este proyecto, se ve obligado a ensanchar su repertorio de técnicas y su bagaje metodológico y a to­mar como único objeto, no la vida social y cognitiva que emerge de las relaciones en­tre sujetos, sino los discursos elaborados desde agencias con intenciones explícitas, aunque partiendo de resortes ideológicos que pueden ser implícitos, y que hay que descubrir. El desvelamiento de unas y de otros, todo aquello que forma el discurso publicitario sobre la marca Andalucía, es el tema de este trabajo. Si logra cumplir su tarea es, en gran medida, porque Hernán­dez se ha detenido en reconstruir la histo­ria particular de ese discurso en las últimas siete décadas, pues su esfuerzo no parte de la constitución de Turismo Andaluz, en épo­ca reciente (1992), sino que se retrotrae a la inauguración de la promoción turística, a través de la publicidad institucional, desde la labor del Patronato Nacional de Turismo (1928). Así, el objeto fundamental de la obra es analizar el discurso que impregna la car­telería (formatos de cartel y anuncio) de las campañas institucionales de las adminis­traciones públicas sobre Andalucía, desde 1928 hasta la actualidad. Complementaria­mente, también se ha analizado publicidad audiovisual más reciente, accesible a través de la televisión.
La obra se organiza en diez capítulos, para un total de 239 páginas. Tras el ca­pítulo introductorio, se ofrece una revisión teórica crítica sobre los estudios acerca de la imagen y el turismo, para dedicar el tercer capítulo a la presentación de la me­todología. El capítulo cuarto se afana en contextualizar la promoción turística en el marco del mercado publicitario global –el único cuyos contenidos, al menos en parte, no quedan del todo bien insertados en el plan general de la obra-. Y el quinto expo­ne el criterio temporal de periodización de los materiales analizados, que reproduce la división tripartita en una etapa prefordista (1928-50), primer empuje primorriverista
Reseñas de publicacionesnados para el análisis dificultan la labor del interesado en la materia.
Metodológicamente, la combinación de una aproximación cuantitativa (análi­sis de contenido) y otra cualitativa (aná­lisis semiótico) garantiza la posibilidad de avanzar algunas conclusiones válidas respecto a la evolución histórica y so­ciológica del discurso publicitario sobre una importante base documental (476 carteles, 510 imágenes). A este respecto, la presentación y explicación de la taxo­nomía creada para el análisis (de conte­nido) de las imágenes, la plasmación de los principios para el análisis semiótico de las imágenes (relación texto/imágenes, recursos lingüísticos, análisis de la gra­mática visual y técnicas fotográficas), y la contextualización teórica de cada una de las temáticas que emergen en el discur­so publicitario se combinan para llevar a buen puerto el plan trazado. Y el resulta­do es válido, independientemente de que se puedan discutir o no las conclusiones obtenidas. Los resultados de la primera de las estrategias, cuantitativa, quedan ilustrados a través de tabulaciones y grá­ficos que son muy esclarecedores, como queda de manifiesto en estos datos que entresacamos aquí: casi el 65% de las imágenes versan sobre patrimonio etnoló­gico (36, 2%) e histórico (27,2%); en algo más del 50% de los carteles se verifica la ausencia de actores sociales; o los espa­cios naturales sólo se han incorporado en la etapa posfordista al acervo del discurso de la imagen turística, alcanzado enton­ces casi el 20% de las imágenes de este período.
Pasemos a consignar las principales aportaciones del análisis de cada uno de los destinos patrimoniales que han sido objeto de promoción institucional, según la clasificación propuesta por el autor. En primer lugar, el patrimonio histórico. Los monumentos y el medioevo, en particular el horizonte andalusí, son los productos predilectos, hasta la sobreexplotación. La inercia romántica, con su acusado orien­talismo, es muy visible, hasta la obstina­ción. El texto publicitario se caracteriza por la recreación de espacios inhabitados, por la presentación descontextualizada de los hitos, con una clara vocación estética e intención evocadora de lo atemporal. Todo ello nos conduce a una recreación ausente de memoria viva, fetichizada e intercam­biable, donde los nativos están ausentes, o aparecen fuera del tiempo y del lugar, como un objeto más. Sólo en la última eta­pa el lenguaje publicitario avanza hacia la promoción del disfrute, apelando a la vida interior y a experiencias únicas de
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para promover viajes de élites sociales y alta burguesía, aprovechando las nuevas condiciones de transporte y el imaginario romántico; una etapa fordista (1951-1977), caracterizada por una estandarización de la oferta turística, la extensión social de la demanda y la masificación de los destinos; y iii) una etapa postfordista (1978-2008), caracterizable por la diversificación de la oferta, la irrupción de un nuevo modelo turístico segmentado y más flexible, y que incorpora plenamente todos los avances del discurso publicitario y de marketing (Lash & Urry, 1988). Esta clasificación cronológi­ca se aplica en los siguientes, a partir del capítulo sexto, en los que se analiza por­menorizadamente el discurso publicitario sobre Andalucía en cuatro categorías con­vencionales de patrimonio: el histórico, el etnológico, los espacios turísticos y el patri­monio natural. Unas conclusiones de índole general cierran la obra.
Se puede apreciar en esta estructura un rasgo que atraviesa el trabajo de Hernán­dez: la adecuada combinación de aspectos teóricos y de análisis sobre material empí­rico –en este caso, el discurso publicitario-. Así, en los capítulos estrictamente analíti­cos (del sexto al noveno), se abre una venta­na para la discusión teórica sobre ámbitos temáticos diversos, en los que se ha hecho un importante esfuerzo de aproximación interdisciplinar –modelos de monumentali­dad y de evocación historicista, idealización antimoderna, autenticidad, transformacio­nes en modelos alimentarios, dietéticos e higiénicos que han exacerbado el consumo ligado al cuerpo, políticas de patrimoniali­zación de la naturaleza, por poner algunos de los debates a los que se hace alusión a lo largo del libro-. Ello permite una adecua­da contextualización teórica, de carácter introductorio, pero que alcanza adecuadas dosis de penetración en su objeto en cada ámbito analizado.
Formalmente, queremos destacar en positivo la organización cartesiana de cada propuesta de análisis: a la mencionada in­troducción teórica, le sigue el análisis dis­cursivo de la cartelería, utilizando siempre algunos casos especialmente representa­tivos en cada temática, para concluir con una recapitulación que recoge el mensaje fundamental de cada caso. La vocación pe­dagógica del autor es innegable, facilitando la tarea de quien quiera recoger resultados sin detenerse en la discusión teorética que ha llevado hasta ellos. Por ello es pertinen­te tener en cuenta el carácter innovador del trabajo, tanto por su temática como por su metodología. Cierto es que el reducido ta­maño de la fuente y el escaso número de fotografías que ilustran los casos seleccio­PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 8(4). 2010
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viajeros que ya aparecen en las imágenes como espectadores. La capacidad de Javier Hernández para, a través de varios análi­sis de caso bien seleccionados, ejemplificar este giro semiótico es más que destacable.
En segunda instancia, es analizado el patrimonio etnológico, que se organiza en las siguientes categorías: arquitectura ver­nácula, rituales, flamenco, alimentación, artesanías y oficios, paisajes culturales, toros. En este caso convergen con más fuerza los tic folclorizantes, exotizantes…, alienantes, en una palabra, de los diseña­dores turísticos. Para ello se oculta el lugar representado, un lugar utópico, verdadero oxímoron que expresa las paradojas del discurso publicitario. Destaca la sobre-representación de determinados elementos (y en consecuencia, la infra-representación de los demás), de modo que, una vez más, el discurso publicitario nos permite antes un acceso al imaginario del diseñador y de su entorno, que a la diversidad etnológica de Andalucía. Aquí el sujeto nativo aparece con más frecuencia, pero a fuerza de su re­presentación estereotípica, reproduciendo estampas imperturbables. La arquitectura y las fiestas y romerías colman en torno al 60% de las imágenes representadas, al servicio de la idea de ruralidad, antimoder­nidad, aislamiento, estatismo…, los atribu­tos que desde el movimiento romántico han adornado Andalucía como territorio-objeto, manifestación de una ucronía y una utopía igualmente deseadas. Las supuestas sin­gularidades del flamenco y la gastronomía desaparecen por el mismo tipo de discur­so que venimos explicando, el fetichismo mercantilista que homogeneiza los fenó­menos al ser muy reducidos sus objetivos y valores. Las transformaciones propias del posfordismo acontecen aquí de nuevo, pues se incentiva la asociación de la visita con experiencias emocionales internas, o con aventuras de liberación, al tiempo que las mujeres aparecen como entes evocadores de sensualidad y con gran poder atracti­vo –especialmente cuando se representa el flamenco-. “Los sujetos no son mostrados como seres humanos, sino como extras de la escena. Forman parte del decorado y son tratados como símbolos que representan la cultura destino” (p. 146). Una categoría particular dentro de este ámbito patrimo­nial, la taurina, es una buena piedra de toque para comprender las dobleces de la narrativa publicitaria: de su asociación con estampas sangrientas y heroicas, con las que se había hecho popular durante el franquismo, evoluciona hacia representa­ciones idealizadas, con valores históricos y sensuales, hasta convertirse en objeto de escasa presencia, acoplándose a las emer­gentes voces críticas con la tauromaquia del que se supone turista extranjero me­dio.
El tercer ámbito analizado es el de destinos para el placer: aquí la evolu­ción histórica más importante ha sido la extensión territorial, estacional y pai­sajística, para romper los corsés del “sol y playa”, y conquistar nuevos espacios, como el termalismo –salud y belleza-, el turismo de congresos y de negocios, o el turismo de deportes. Aunque el autor no lo reconoce así, algunos de estos espa­cios, como el termal y el contacto con la naturaleza para el bienestar físico y es­piritual, están en los orígenes del turis­mo en Andalucía. La novedad radica en que ahora se ha estilizado y depurado el lenguaje, hasta el punto de promover las ‘implicaturas’ de las que hablaba Grice refiriéndose a las conversaciones: formas de interpretación que están más acá y más allá del enunciado de los mensajes, en nuestro caso publicitarios. Lo mismo cabe decir de la presencia de objetos de deseo erótico: el cuerpo de la mujer si­gue estando presente, con una vocación menos obscena, pero igualmente inquie­tante y reclamando, esta vez de modo casi subliminal, su condición de objeto imantado en el mercado turístico. Y algo similar es achacable a la turistización de la naturaleza: de la atracción románti­ca, del todo mítica, asociada a atributos como el carácter salvaje e indómito, se ha pasado a la consideración, tan míti­ca como lógica, de la sostenibilidad, tan cara a la conciencia ecologista de la con­temporaneidad.
Precisamente es la naturaleza el úl­timo de los productos creado por la ima­ginación del diseñador turístico. Empie­za a tener una presencia visible tardía, sobre todo en la etapa posfordista, como recurso complementario a la oferta mo­numental, sobre todo en zonas del inte­rior (si tomamos la costa como el borde periférico del territorio turístico). Una vez más, nos encontramos ante catego­rías universales, inmutables, genéricas, que mal encajan con la diversidad eco­sistémica de Andalucía, resultado de diversos ritmos y horizontes históricos de antropización. Así, se reproducen es­pacios vacíos, cumbres montañosas, le­janos horizontes, verdes frondosidades y cumbres níveas; o bien se desciende a detalles mediante el artificio técnico del enfoque macro, para poner de ma­nifiesto la riqueza en biodiversidad. El análisis de este apartado gana en siste­matización, pues el autor establece una lograda tipología de representaciones PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 8(4). 2010
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del paisaje turístico: la naturaleza fronte­riza (alocéntrica); la naturaleza emotiva, íntima; la naturaleza para la transforma­ción de la experiencia interior del visitante; y, por último, la naturaleza para el disfrute hedonista (p. 215 y ss.). Todo lo cual permi­te a Javier Hernández ofrecer una ajustada síntesis del imaginario turístico basado en la naturaleza, que “se representa como una reserva en un espacio fronterizo, capaz de generar íntimas emociones –que favorecen un diálogo trascendente con uno mismo y lo esencial- y de transformar la propia iden­tidad de una persona”, abriendo “múltiples oportunidades para el descanso” (p. 218). Particularmente llamativa es la disimu­lación de la acción antrópica –algo injusti­ficable, especialmente en Andalucía-, y de nuevo la paradoja acecha la experiencia tu­rística, toda vez que el discurso publicitario instiga una actividad, humana, que anula los efectos que se pretende salvaguardar: el paisaje impoluto, periférico, salvaje, al margen de la acción humana.
En conclusión, el estimulante recorrido por los ámbitos patrimoniales que nos plan­tea Javier Hernández, tanto por la belleza afectada que ha logrado crear el discurso publicitario como por los agudos análisis del autor, mantiene una serie de constan­tes que nos permiten caracterizar el ima­ginario subyacente, a partir de los siguien­tes atributos: el par sobre-representación/olvido, como resultado de un -¿inconscien­te?- proceso de selección; la persistencia en la idealización tradicionalista, como culto antimoderno; la mercantilización de los fe­nómenos presentados, gracias a convertir el elemento seleccionado en fetiche para su consumo a través de la ensoñación; o la recurrencia de ucronías y utopías para re­ferirse a paisajes, ciudades, monumentos, fiestas, etc.
Una vez trasladado el resumen funda­mental del contenido, detengámonos en la discusión teórica de algunas cuestiones que entendemos relevantes para el análi­sis cultural, en general, y del turismo en particular. La hipótesis de partida pa­rece adecuada, a saber, que las imágenes proyectadas en las distintas épocas sobre Andalucía reflejan los estereotipos preexis­tentes sobre Andalucía, intereses políticos del momento, transformaciones sociocultu­rales que afectan al discurso publicitario, a la oferta y a la demanda turística y a los hábitos de consumo. Y su aplicación al referente andaluz a lo largo de la obra da lugar a resultados que están bien delinea­dos: i) la imagen de Andalucía es producto de estrategias de marketing de acuerdo al imaginario de visitantes potenciales, que reproducen un discurso de dominación neocolonial; ii) no existe un análisis de las realidades socio-culturales y paisajís­ticas que se obtejualizan en el discurso publicitario, sino de expectativas de de­manda, que se caracterizan por la exis­tencia de imaginarios cambiantes en los países emisores de turistas; y iii) pode­mos dar por buena la persistencia de un empecinamiento romántico, que reprodu­ce e intensifica la idealización decimonó­nica sobre Andalucía. Se trata por tanto de un discurso que entronca con relatos amplios sobre Andalucía y que parte de axiomas que se aplican a la mirada de los turistas de modo inespecífico. Estos tres resultados hubieran hecho deseable una mayor profundización en la tradición tu­rística en y sobre Andalucía, el estudio de sus vinculaciones con el pintoresquismo decimonónico, producto de un costum­brismo que adornaba una buena parte de las diversas artes desde esa centuria (Blanes, 2006) y de las aportaciones de viajeros románticos (Ávila, 2006). Todo ese conjunto de producciones intelectua­les terminó por hacer intercambiables las imágenes de España y Andalucía, hasta el punto de confundirse ambas. En todo caso, todo este panorama no supuso sino el contexto que ayuda a entender la eclo­sión del apoyo político a la actividad turís­tica en España, y en Andalucía, desde el primer tercio del siglo XX, que es el objeto de análisis de la obra.
Por otra parte, el autor parte de una dicotomía entre realidad objetiva (la plu­ralidad social y cultural de Andalucía) y representación (imaginario del discurso publicitario) que no casa del todo con las hipótesis planteadas y con la perspecti­va de análisis dominante, si se tiene en cuenta que la producción de imágenes, y su distribución, ha logrado eficazmente su objetivo: activar la visita turística. Desde la imagen sugerida en el cartel, o en el folleto, a la imagen producida/consumida por el turista con su cámara fotográfica y con su visita hay una retroalimentación permanente que constituye un hecho cul­tural real, pensable como fenómeno que delimita la autenticidad de la experiencia turística. Bien que descontextualizada, simplificada hasta el estereotipo, la ima­gen se incorpora a la experiencia turís­tica, para conformarla definitivamente, como ya ha quedado de manifiesto en el denominado efecto Turifel (Sánchez Fer­losio, 1993; Mandly, 2008). El propio au­tor, en el apartado 2.3. de la obra, se de­dica a desgranar el estado de la cuestión sobre la construcción de la imagen turís­tica, aportando una línea de razonamien­to que mal encaja con esa dicotomía rea­La
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lidad (objetiva)/construcción de la realidad (imagen). Esta polarización representa un positivismo epistemológico que no aparece en otras partes del texto. Antes bien, queda de manifiesto, a lo largo y ancho del libro, que la imagen turística genera ‘mostruos’ reales –la percepción del tiempo fuera del tiempo, la invitación a contextos sociales donde se impide la socialización con los nativos, la evocación de una naturaleza ya periclitada- que conforman la experiencia de los turistas en todo el mundo y en re­lación a todos los patrimonios gestionados convencionalmente (natural, paisajístico, histórico, monumental, etnológico, etc.). Se llega a sugerir, y muy acertadamente, que la experiencia publicitaria puede ser más efectiva que la propia experiencia tu­rística (p. 93); y en todo el texto subyace el axioma de partida de que el turismo es un fenómeno clave para generar y proyec­tar representaciones colectivas sobre gru­pos sociales y contextos culturales. Incluso podemos aplicar al turismo el concepto de cultural mobility que Stephen Green Blatt utiliza para referirse a fenómenos que ilus­tran el carácter híbrido de la cultura, como la colonización, el exilio, la emigración, el nomadismo, o la contaminación cultural (Greenblatt, 2009). Por todo ello, el carác­ter ficticio de la imagen turística no le resta autenticidad, sino que demuestra las rela­ciones de poder simbólico que le sirven de trasunto, los objetivos de sus creadores, las perspectivas de sus consumidores. Y por ello, en sí misma, compone un excelente ob­jeto de investigación antropológica.
Otra cuestión que merece discusión es la interpretación del discurso publici­tario posfordista, identificado en la línea del denominado marketing experiencial (Schmitt, 2000). Este discurso se caracte­riza por suscitar y excitar la imaginación a través de las sensaciones, las relaciones y emociones, y ello bajo técnicas que ape­lan directamente al individuo y no a una masa indiferenciada de turistas (p. 87). La autenticidad, la originalidad, la sostenibi­lidad, la alteridad…, son todos valores sub­yacentes a este nuevo lenguaje publicitario. En línea con ello, se interpreta en distintos pasajes de la obra que es rasgo diacrítico de este modo de narrar la individualiza­ción en el comunicar. Sin embargo, dos cuestiones merecen ser planteadas aquí: en primer lugar, estos valores subyacen­tes ya están presentes, aunque con otros medios y distintos recursos técnicos, en los relatos sobre Andalucía que se pueden rastrear desde el siglo XIX, convertida en icono de alteridad cultural, de modales y hábitos premodernos, vista como la puerta de Oriente –de ahí la predilección por los gitanos y lo flamenco como quintaesen­cia de lo andaluz-. Así, lo que se afirma respecto del turista posfordista: “es nos­tálgico para el que el desplazamiento es un viaje sagrado hacia otro lugar y otro tiempo al que se dirige para venerar esos testimonios del pasado amenazados” (p. 93), se puede decir del turista prefordis­ta, aunque su raigambre social sea muy distinta. Tanto entonces como ahora el viajero seguía el rastro de una Andalu­cía convertida en fetiche a base de mix­tificación de sus contextos y relaciones socio-culturales, del todo complejas. Se trata de un elemento de continuidad que no hay que perder de vista.
En segundo lugar, es discutible que el discurso icónico posfordista ya no pro­duzca un mensaje homogéneo, generali­zante, en cierto sentido anónimo antes que individual, pues sus técnicas y re­cursos son rastreables en relación a cual­quier producto y a cualquier territorio. Andalucía no es sino un caso más para el diseñador turístico. Cabrá distinguir, entonces, entre técnicas comunicativas personalizadas –que sí están presentes, y con niveles cada vez más complejos de sofisticación- y mensajes singulares. Aquéllas proliferan por doquier, éstos brillan por su ausencia, toda vez que se utilizan las mismas técnicas publicita­rias para los distintos productos-terri­torios. Es verdad que el nuevo mensaje se dirige al “sujeto concreto” (p. 197), pero no lo es menos que el contenido del mensaje no deja de ser una Andalucía estereotipada y estandarizada, y que el turista se ha convertido es un sujeto-objeto conformado por la cultura de con­sumo. Se trata de una ambivalencia a lo Baumann, característica de la moderni­dad, y que está presente en el discurso publicitario en todos los ámbitos: ha de generar discursos supuestamente per­sonalizados hacia personas-objeto, cuya diversidad acaba reducida a un conjunto de resortes emocionales (percepciones, expectativas, deseos, experiencias) que les sirven de denominador común, y que el publicitario toma como ciertos para crear su mensaje. En este caso, la rei­ficación se completa: ya no afecta sólo al territorio y sus ámbitos culturales y na­turales, sino al propio turista. Y sin em­bargo el turista existe como sujeto… El distanciamiento que requiere esta mira­da crítica sobre el discurso publicitario más contemporáneo no está presente todo el tiempo en la perspectiva de Her­nández (él mismo parecería seducido por la estrategia de marketing), y se echa de menos. Sus propias palabras nos pueden
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ayudar a entender lo complejo del asunto: “la imagen turística se forja principalmente a partir de los deseos y expectativas de los consumidores, los cuales son canalizados por la industria turística”, para afirmar a continuación: “la representación (del espa­cio natural andaluz) se ajusta al patrón de naturaleza universal que se impone en el mercado turístico” (p. 205). Por ello, no nos parece del todo sostenible la hipótesis, que avanza con un vacilante equilibrio a través de toda la obra, de que el discurso publi­citario se conforma a partir de la deman­da (expectativas e imaginario de turistas potenciales en las diversas épocas), pues todas las consideraciones previas nos per­miten formular la idea, también rastreable en la obra siquiera de modo implícito, de que es la oferta (las técnicas del ingeniero publicitario, los objetivos de los agentes po­líticos y económicos y sus respectivos ima­ginarios) la que nutre fundamentalmente la imagen narrada.
En suma, nos encontramos ante una obra que muestra las posibilidades analíti­cas de la antropología ante nuevos objetos, su complementariedad con otras disciplinas –como la sociología o teoría de la comunica­ción-, evidenciando la necesidad que tiene aquélla de nutrir, y ser nutrida por, otras narrativas académicas. Se trata de una obra muy bien escrita, con una metodología rigurosa, y que invita a la discusión sesuda sobre aspectos fundamentales de la teoría crítica de la cultura contemporánea. Aquí está uno de sus principales valores, como también lo es el que puede convertirse en punta de lanza para desarrollar la antro­pología del turismo a partir de aproxima­ciones etnográficas que discutan el consu­mo de la imagen turística por el visitante, o la producción de la experiencia turística en los lugares de consumo. No sirve para conocer Andalucía, sino el imaginario que la sostiene en un lugar privilegiado entre los lugares de destino turístico. Lo cual es toda una invitación, aunque sea implícita, a realizar una visita.
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La imagen de Andalucía en el turismo
Recibido: 01/02/10
Aceptado: 15/04/10
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