Reflexión sobre el caso aerolíneas argentinas: funciones simbólicas e identitarias en el proceso del ser nacional

              Vol. 6 Nº1 págs. 97-107. 2008
www.pasosonline.org
© PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. ISSN 1695-7121
Reflexión sobre el caso aerolíneas argentinas: funciones simbólicas
e identitarias en el proceso del ser nacional
Maximiliano Korstanje †
Vatel Escuela Internacional en Administración Hotelera y Turística (Argentina)
Resumen: Los productos y servicios tienen atributos, signos y símbolos que cumplen una función distin-tiva.
Sin embargo, hay algunos que trascienden a esa dinámica y pasan a formar parte de procesos más
amplios y complejos como el nacionalismo ¿Cómo comprender el caso de Aerolíneas Argentinas? Se
intentará responder a esta cuestión utilizando fuentes secundarias de tipo estadísticas y periodísticas.
Palabras clave: Símbolo; Aerolíneas argentinas; Nacionalismo.
Abstract: The products and services have attributes, signs and symbols that fulfill a distinctive function.
Nevertheless, there are some of them that come out of this dynamics and become a part of wider and
complex processes as the nationalism. How to understand the case of Aerolíneas Argentinas? This ques-tion
will be answer using secondary statistical and journalistic sources.
Keywords: Symbol; Aerolineas argentinas; Nacionalism.
† • Maximiliano Korstanje es Licenciado en Turismo por la Universidad de Morón, Pcia. De Buenos Aires, Argenti-na.
(2002) y candidato a Doctor en Psicología Social por la Universidad John. F. Kennedy, Buenos Aires, Argentina
(2008-2010). En la actualidad se desempeña como docente de VATEL. Escuela Internacional en Administración
Hotelera y Turística. (École Supérieure Vatel). Executive MBA in International Hotel Management. E-mail: maxi-korstanje@
hotmail.com
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PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 6(1). 2008 ISSN 1695-7121
Introducción
A la hora de elegir un producto, el con-sumidor
está sujeto a un sinnúmero de
evaluaciones cognitivas y emocionales que
las ciencias sociales se han encargado de
analizar. Debido a la dimensión y a la can-tidad
de trabajos en la materia, es suma-mente
difícil poder abordar seriamente las
causas que llevan al consumidor a ser leal a
una “marca” determinada. Sin embargo, a
pesar de esa cantidad bibliográfica de estu-dios,
todavía no es posible poder precisar
los motivos psíquicos y sociales por los cua-les
una marca pasa a ser parte del “senti-miento
nacional” como tampoco cuando.
Desde Aerolíneas Argentinas hasta To-rino
¿Qué factores llevan a una marca a
“eternizarse” y pasar a formar parte del
folclore y la tradición nacional?
El siguiente ensayo tiene como objetivo
principal estudiar el papel emotivo que
tienen los símbolos nacionales (dentro de
ellos Aerolíneas Argentinas) y su influencia
en los procesos de consumo.
Como hipótesis inicial (si es que debe
existir una) podemos decir que la hostilidad
del medio ya sea por crisis políticas, econó-micas
o institucionales exacerba los proce-sos
emotivos y el apego a los símbolos na-cionales
los cuales funcionan como compen-sadores
de la frustración. Aerolíneas Ar-gentinas
por ser considerada la “línea de
bandera” es parte del denominado “senti-miento
nacional”.
¿Podría el valor simbólico de un produc-to
convertirse en un fenómeno de identidad
nacional? ¿De qué manera?
El valor simbólico del producto
Uno de los precursores en el estudio del
valor simbólico o pecuniario en los produc-tos
fue Thorstein Veblen. En su obra “La
Clase Ociosa” el autor establece una dife-rencia
entre “clase” trabajadora y ociosa. La
primera orientada al empleo técnico la se-gunda
a la posesión simbólica de la propie-dad
(Veblen, 1974:33).
Pero no ha sido el único, en forma aná-loga
la teoría de Lancaster se ha esforzado
en señalar que el atributo del producto de-be
ser tomado en cuenta en el análisis del
proceso de compra por parte del consumi-dor.
A diferencia, de la escuela clásica que
hacia referencia en la utilidad específica
(Lancaster, 1971).
En concordancia con el modelo de
Crompton; los españoles Castaño, Moreno y
Crego ha demostrado que los destinos
turísticos poseen elementos de atracción
con arreglo a factores psicosociales y cultu-rales.
Mientras los primeros no están rela-cionados
con el destino en sí mismo, sino
más bien con particularidades y necesida-des
propias del consumidor, en el segundo
caso entran en juego factores propios del
espacio relacionadas con la necesidad de
educación y novedad (Castaño, Moreno y
Crego, 2006).
Rosenberg y Fishbein (1963) han traba-jado
sobre un modelo de expectativa-valor
para estudiar como el individuo forja su
predisposición a partir de las utilidades
percibidas. Adaptado, al mercado turístico
esto significa que un viajante elegirá una
empresa aérea con respecto a otra después
de evaluar el grado en que ambos productos
satisfacen sus necesidades. Aquí, el valor
esperado es el elemento central que se le
asigna al producto.
Los bienes y los servicios ejercen una in-fluencia
y atracción sobre los consumidores.
Desde un destino turístico hasta una marca
de café existen ciertos atributos que predis-ponen
hacia una real atracción. El signo y a
través del él, el símbolo es una construcción
humana. Como tal es ajena al resto de las
especies animales. Pero su función es sepa-rar
el tiempo y adaptar la conciencia a un
estuve, estoy y estaré (Eagleton, 2000).
En realidad, cabe distinguir entre el “ca-rruaje”
y el “caballo” antes de apresurarse
en alguna conclusión ad-hoc. Específica-mente,
no es el producto quien (simbólica-mente)
ejerce influencia sobre el sujeto sino
el sujeto quien (también de manera simbó-lica)
le asigna valor a su mundo y entre
otras cosas a los productos comerciales.
Sin embargo, también existen procesos
sociales más amplios y ajenos al individuo
que condicionan el consumo. Entre ellas, la
identidad y la diferenciación social; pero
¿cómo se conforma?
La Creación de la Identidad
Dentro de la psicología y la psicología
social existe toda una corriente que estudia
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el papel de la identidad en la percepción del
otro: la escuela de la identidad social.
Tajfel y Turner (1986:16) definen identi-dad
social como “aquellos aspectos de la
propia imagen del individuo que se derivan
de las categorías sociales a las que percibe
pertenecer”.
Los autores sostienen que la tendencia
del individuo lleva (en la mayoría de los
casos) a mantener una imagen positiva de
sí mismo; si parte de nuestra preferencia se
define acorde a características grupales
también habrá afiliaciones del mismo tipo.
De esa idea, Tajfel y Turner muestran
su hipótesis central; que el mantenimiento
de una identidad positiva sugiere que los
individuos recurran a diferentes formas de
diferenciación del exterior (formando así el
endo-grupo).
Luego otros autores, como Zander y
otros (1960:465) demostraron que ante el
éxito o el fracaso influyen en la auto per-cepción
de los grupos y el mantenimiento
de su auto estima. Los experimentos, fue-ron
revalidados por Cialdini (1976:368) y
Snyder (1986:385).
Según Brown, las actitudes hostiles
hacia un miembro del exo-grupo ya sean
estereotipos negativos, prejuicios o actos
discriminatorios se basan en la propia ne-cesidad
de auto equilibrio del endo-grupo
ante momentos de tensión. Cuando la iden-tidad
es amenazada se disparan ciertos
mecanismos que ayudan a regular y man-tener
la diferenciación (Brown, 1998:193)
La misma idea fue sostenida por otros
autores mediante nuevos experimentos.
Giles y otros (1977) ha investigado las dife-rencias
etnolingüísticas en diferentes gru-pos
europeos tales como valones y flamen-cos,
galeses e ingleses, catalanes y gallegos
entre otros. Según el autor, en la medida en
que la identidad de estos grupos esté ame-nazada
aumentarán sus esfuerzos por acre-centar
las diferencias y una manera de
hacerlo es la lingüística.
Breakwell (1978) estudió a quinceañeros
seguidores de un equipo de fútbol. Los divi-dió
en aficionados genuinos (muchos en-cuentros)
y seguidores a largo plazo (pocos
encuentros). El autor, sostenía que el se-gundo
grupo se sentiría amenazado en su
identidad de seguidores se había puesto en
duda. En efecto, el grupo seguidores a largo
plazo acentuaba (en todo momento) su su-perioridad
como autentico amante de su
equipo.
Breakwell (1986) volvió a repetir el ex-perimento
pero ahora en un grupo de jóve-nes
desempleados. Al igual que 6 años an-tes,
el autor encontró cierta tendencia en el
grupo de desempleados de exacerbar su
status debido al desprestigio social que se
deriva en el mundo occidental de quienes
no poseen un trabajo estable.
Si bien los casos mencionados son ilus-trativos
a razón de la respuesta de los gru-pos
hacia la identidad deteriorada o ame-nazada,
cabe hacer algunas aclaraciones
que intervienen en forma de mediaciones.
No necesariamente, se deba reaccionar
negativamente cuando la identidad está
amenazada. A veces, el sesgo endo-grupal
no correlaciona directamente con la identi-dad.
Algunas investigaciones sugieren, que
los grupos en competencia por los recursos
tienen mayor posibilidad de expresar acti-tudes
negativas que aquellos que interact-úan
en cooperación. La tentativa explica-ción
al favoritismo del grupo se debe a la
imperiosa necesidad de mantener una iden-tidad
positiva haciendo las debidas compa-raciones
con el entorno. (Brown, 1998: 225)
Finalmente, si bien las diversas restric-ciones
del medio (deprivación relativa o
absoluta) pueden acentuar la filiación hacia
el endo-grupo, existen casos que prueban
que no siempre esto sucede así. En ocasio-nes,
el sujeto cambia la identidad de su
grupo hacia un nuevo grupo de referencia
(sobre todo en épocas de crisis).
¿Es la marca comercial una forma de
unificación identitaria?
La expansión de las marcas comerciales
A favor y en contra del accionar de las
marcas los investigadores de mercado y de
marketing no se ponen de acuerdo todavía
sobre los efectos consecuentes que éstas
efectúan sobre el comportamiento humano.
Klaus Werner y Hans Weiss (2003) se
han esmerado en probar las diferentes vio-laciones
de los derechos humanos por parte
de las grandes fábricas en el mundo y su
relación con la creación de un valor simbó-lico
cuya máxima expresión es la marca.
En esa misma línea se en columna
Naomi Klein con su obra, No Logo. En efec-
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to, para Klein (2002:63-70) la expansión de
las marcas obedece a los elementos publici-tarios.
La creación de una marca es un pro-ceso
de alta competición, en donde éstas no
sólo lo hacen entre ellas sino también con-tra
todos los demás signos incluyendo los
eventos sociales, los rituales etc. Así, las
marcas acaparan el mundo simbólico su-bordinando
la vida social a una lógica ne-tamente
económica.
A esta hipótesis, Joan Costa responde
“para mí el mayor problema de No Logo es
su posición ideológica; Klein subida a la ola
de los movimientos de los que se oponen a
la globalización, denuncia un imperio in-ternacional
de las marcas, a las que asigna
desmesuradas aplicaciones utópicas y ser
culpables de prácticas fascistas como la
colonización de los espacios públicos. La
idea central del libro es que luchar contra
las marcas embistiendo a sus símbolos es
una manera de salvar al mundo” (Costa,
2003).
El principal problema que encierra este
tipo de posiciones encontradas, es que no
echan luz sobre la cuestión que subyace en
el problema. Por un lado, ni quienes están a
favor como quienes en contra pueden expli-car
la función del signo en la inclinación a
la compra. Por el otro, mucho menos pue-den
observar si es que el signo tiene alguna
implicancia para el comportamiento huma-no.
¿Qué función tiene el marketing en el
posicionamiento de una marca en la mente
del consumidor?
William Weilbracher advierte “la piedra
angular del marketing es, y siempre ha
sido, la marca. Las marcas proporcionan la
base sobre la cual los consumidores pueden
identificar un producto o servicio, o un gru-po
de productos o servicios, y vincularse con
ellos. El nombre de la marca no garantiza
que sus rasgos y características permane-cerán
inmutables de una compra a la otra.
De este modo, la marca proporciona a su
fabricante los medios para ofrecer constan-temente
al consumidor un valor intrínseco,
o la ilusión de dicho valor; o ambos” (Weil-bracher,
1999:29).
Según Alberto Wilenski la marca posee
una naturaleza entrópica. Siguiendo el
segundo principio de Termodinámica, el
cual advierte que todo cuerpo produce me-nos
energía de la que consume, Wilenski
infiere que la marca necesita de constante
alimentación. Así “superando factores ne-gativos
antes señalados, una marca perderá
energía si no logra sostener una razonable
presencia en el mercado mediante su estra-tegia
de distribución, promoción y publici-dad”
(Wilenski, 2003:39).
Ries y Troot advierten que la sobre-comunicación
(actual) de la sociedad produ-ce
que los consumidores rechacen, seleccio-nen
y ordenen mucha de la información que
llega a través de los medios. Pero este or-denamiento
y posterior descarte se relacio-na
con aspectos mentales íntimos del sujeto
y su grupo de referencia. La simplificación
del mensaje es la mejor forma de llegar al
consumidor (Ries y Troot, 1989:3).
Para Gensh y Ghose (1992) un consumi-dor
sometido a información divergente in-tentará
anclarse en puntos de referencia
que le ayuden a tomar su decisión. Se po-nen
en movimiento ciertos parámetros de
clasificación, jerarquización y adopción
particulares del consumidor.
La marca comercial es producto de la
dinámica burocrática del mercado. Su fun-ción
es idéntica a otras marcas no necesa-riamente
comerciales: establecer un rasgo
visible o atributo a un bien. Su lógica parti-cular,
no es la cohesión sino la diferencia-ción.
No obstante, su modus operandis en-trópico
apunta a la colectivización de las
diferencias.
Dicho en otras palabras, la marca tiene
una función análoga al lenguaje: nos dife-rencia
de quienes no hablan nuestra lengua
pero nos acerca a todos aquellos que si
hacen uso de ella. ¿Cumple el signo una
función similar a la nacionalidad?
El signo y su relación con los símbolos na-cionales
Según Dubois y Rovira Celma (1998) pa-ra
estudiar correctamente el comporta-miento
del consumidor (extremadamente
complejo) se deben recurrir a tres variables
explicativas. La primera de ellas, hace refe-rencia
a la decisión de compra, la segunda
al proceso de compra y por último los facto-res
explicativos que fundamentan esa com-pra.
Dentro de lo que corresponden a los fac-tores
explicativos los autores dedican un
capítulo entero al papel de las actitudes y
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las preferencias como así también las emo-ciones
juegan en el consumo. Por conside-rase,
el factor emotivo como el principal
elemento del apego hacia los símbolos na-cionales
es que se hará un desarrollo ex-haustivo
de ese capítulo en detrimento del
resto de la obra.
A las variables cuantitativas tradiciona-les
como precio, ingreso y valor de estatus
deben sumarse razones mucho más profun-das
que hacen a la emoción. Pero con ellas
también aparecen integradas las creencias
y los profundos valores culturales. A fin de
mantener un orden analítico, es preferible
describir el vínculo que tiene la emoción en
detrimento de los otros dos. La verdad es
que en la mayoría de las compras ni los
propios compradores saben el origen de su
decisión ni los procesos que han desembo-cado
en ella.
Por lo general, y cognitivamente se in-tenta
agrupar elementos o atributos del
artículo a las necesidades propias. Así, un
helado puede ser envuelto en un sobre azul
(color) que habla de que es un producto
fresco. Frecuentemente un consumidor,
tiene la tendencia de asociar una cualidad
de este tipo con una necesidad psicológica
profunda (DuBois y Rovira Celma,
1998:87).
Sin embargo, existen ocasiones en que la
calidad del producto es difícil de apreciar
antes de la compra, como por ejemplo una
noche de hotel o un viaje en avión. Clara-mente,
el resultado y la experiencia deriva-da
de ese viaje no serán asimiladas hasta la
finalización del mismo. La disonancia gene-rada
por la incertidumbre puede ser equili-brada
a través de un elemento afectivo.
Así, “el componente afectivo es a menu-do
presentado a continuación del compo-nente
cognitivo, lo que haría pensar que el
surgimiento del un sentimiento es siempre
posterior al conocimiento… un proceso así
no es automático y la evaluación afectiva de
un objeto o un individuo puede intervenir
en la adquisición de informaciones que le
conciernen … de una manera general pare-cería
que las emociones, sentimientos y
sensaciones están enormemente presentes
en la compra de bienes y servicios” (ibid:
88).
Las emociones proveen un conjunto de
razones para la elección, entre imágenes,
sensaciones, recuerdos y símbolos. De esta
forma, el sujeto comienza un apego profun-do
y duradero (de concordar con sus resul-tados)
que lo lleva a fidelizarse a la marca.
Con el pasar del tiempo, ésta se convierte
en la preferida y “el colchón” que nos prote-ge
de cualquier potencial sustitución.
Pero aquí se encuentran los autores con
un problema mucho más agudo aún del que
querían resolver. ¿Cómo estudiar racional-mente
un fenómeno que por sí mismo sigue
una dinámica irracional?, ¿Qué experimen-tos
validan esta hipótesis?
En principio, no son muchos los trabajos
que han dedicadose en analizar el consumo
desde esta perspectiva. Empero, existen y
son observables.
M. Gardner en (1985:281) probó que el
estado de ánimo tiene una cierta influencia
en el consumo. Asimismo, aquellos que
tenían buen humor aceptaban hacerse car-go
de las tareas suplementarias relaciona-das
a su compra (envolver el regalo); son
más proclives a obras de caridad; y son más
influenciables por los consejos del vende-dor.
También hubo estudios que comproba-ron
que los factores ambientales como la
música en determinadas épocas del año
como Navidad estimula el buen humor de
los clientes (Gorn, 1982:100).
Por su lado, Achembaum (1972:10) sos-tiene
mediante inferencias empíricas que
una persona muestra una mayor tendencia
a consumir aquellos productos que están en
consonancia con sus valores más íntimos.
La Fuerza del Nombre
Sin lugar a dudas, son diversos los fac-tores
que intervienen en un proceso de “et-no
génesis” o formación del ser “nacional”;
la historia, la etnia, la tecnología, pero por
sobre ellos la lengua juega un papel parti-cular
(Polacovic, 1978).
Por su parte, los nombres desde un as-pecto
simbólico crean una simbiosis ape-lando
a ciertos procesos emocionales muy
profundos. Los elementos culturales (gene-ralmente)
ayudan a los grupos a adaptarse
al medio que los rodea. Son incorporados y
memorizados y ante situaciones específicas
actúan en forma inmediata. Cuando las
experiencias afectivas no se vinculan con
alguna representación latente, éstas se
resquebrajan (por ejemplo en casos represi-
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vos de trauma); pero en la medida que se
alojan en nuestra interioridad evocan afec-tos
y recuerdos en forma simbólica (Green,
2002; Casullo, 2004).
Los nombres pueden evocar tradiciones,
eventos, momentos épicos y de esa forma
continuar presentes en la tradición nacio-nal.
Los investigadores asociados al merca-do
han comprendido el rol que juega la cul-tura
(y dentro de ella el nombre) en la con-figuración
que el consumidor construye del
producto o servicio. En algunos casos consi-derando
la posibilidad del surgimiento de
una “personalidad nacional” (Inkeles y
otros, 1958; Clark, 1990).
Si bien, estudiar el impacto que tiene
culturalmente el nombre en el consumidor
no es tarea sencilla estamos en condiciones
de afirmar que los consumidores son procli-ves
a aceptar en determinadas circunstan-cias
los mensajes o atributos de un produc-to
que se relaciona en forma directa con
elementos culturales o nacionales propios
(Kassarjian, 1971). Es el caso, del éxito de
las publicidades americanas cuando evocan
el papel simbólico del Cow Boys en sus
mensajes.
El antropólogo Matthew Evans ha estu-diado
la formación de lo sagrado en la vida
social de las personas; distingue (asimismo)
cuatro tipologías de “sagrado”. Tal vez, no
venga al caso explicar cada una de ellas,
mas por el hecho de focalizar en una sola.
La definición de lo “sagrado-civil” la cual
(indudablemente) hace referencia a todos
los símbolos, banderas, insignias y otras
formas de identificación culturales que sin
ser necesariamente religiosos adoptan un
carácter sagrado (Evans, 2003).
En esta perspectiva, los nombres que
llevan las diversas líneas aéreas de bande-ra
tienen relación directa con ciertos aspec-tos
culturales de la “nación”. Si el proceso
de etno-génesis ha sido lo suficientemente
fuerte como para dar cohesión al grupo, no
es extraño pensar que los elementos cultu-rales
actúan (como columnas) otorgándole
legitimidad y estabilidad. Posiblemente,
cualquier intento o ataque (percibido) hacia
algún símbolo de tipo nacional será respon-dido
en forma hostil.
Ante la crisis financiera que envolvió a
la empresa aérea “Aerolíneas Argentinas”
durante 2001 se exacerbaron y se pusieron
en funcionamiento una serie de mecanis-mos
culturales y sociales orientados a res-catar
la identidad nacional. Bajo lemas
tales como “todos somos Aerolíneas” los
empleados intentaron darle a su conflicto
un carácter de cruzada nacional por la de-fensa
del patrimonio nacional. Los medios
masivos de comunicación bombardeaban
(incesantemente) a lectores y televidentes
con noticias de las negociaciones entre los
empresarios españoles y los aeroportuarios
argentinos.
¿Se hubieran dado las cosas de la misma
manera si la empresa hubiera tenido un
nombre diferente como Aerolíneas del Es-tado?
¿Fue el hecho de llamarse Aerolíneas
Argentinas lo que suscito la reacción de la
ciudadanía? ¿Qué tanto reaccionó?
El papel de los medios durante la crisis de
Aerolíneas.
Aerolíneas Argentinas surgió como pro-yecto
del decreto ejecutivo 26.099 el 07 de
Diciembre de 1950. Apenas pasado un año
fue elegida como la mejor empresa aeroco-mercial
del mundo por La Sociedad Infor-mativa
de Prensa Interamericana. Habrán
sido años muy felices y de notable expan-sión.
En 1958 y 1959 los directivos de la
firma autorizan la adquisición de los Comet
IV dando inicio en Argentina a la era del
jet.
Entre 1960 y 1970 se lleva a cabo un
cambio tecnológico y se incorporan los nue-vos
Boeing 707 y 747. El prestigio de ae-rolíneas
llego a ser tal que doce años más
tarde, el pontífice Juan Pablo Segundo en
su visita a la Argentina, allí por 1982 y
luego lo hace en (nuevamente) en 1987 (Ya
en 1961 un presidente había viajado en ella
en misión diplomática, Arturo Frondizi).
En los años 90 y siguiendo las profundas
reformas del Estado del entonces presiden-te
Dr. Carlos Menem la empresa pasa a
manos privadas. El 21 de Noviembre de ese
año, el consorcio Iberia de capitales españo-les
asume el control de la compañía y la re-nombra
Aerolíneas Argentinas S.A. Las
desregulaciones y las privatizaciones de las
empresas estatales era evidente, Aerolíneas
no era la excepción.
La gestión de Iberia traerá nuevos cam-bios
algunos tecnológicos como la adquisi-ción
de los nuevos equipos Md-83, Airbus
310 y 340, pero también graves enfrenta-
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mientos con los movimientos sindicales
Aeroportuarios. Ya para fines de 1999, la
situación económica y financiera de la em-presa
es deplorable y en 2001 estalla una
crisis (sin precedentes) en la cual se pide la
intervención del entonces sucesor Dr. Fer-nando
de la Rua.
Tras el lema “todos somos aerolíneas”
muchos sindicatos de trabajadores adhieren
a los aeroportuarios. Los medios de comu-nicación
emitían una y otra vez la flamante
historia de Aerolíneas y el peligro de quie-bra
y posterior cierre era inminente. La
Argentina corría el riesgo de quedarse sin
línea aérea de bandera dejando sin trabajo
a miles de trabajadores.
Finalmente, en el 17 de Octubre de 2001
se da la noticia que el Grupo Air Comet-
Marsans se hace cargo de Aerolíneas y
nombra como presidente ejecutivo al Sr.
Antonio Mata con una deuda de 950 millo-nes
de pesos.
El mensaje era claro: la corrupción y los
malos gobernantes habían provocado la
quiebra económica de la empresa pero sus
empleados iban a resistir y a “luchar” para
que la firma no cierre sus puertas.
El 24 de Septiembre de 2001, un titular
del periodista H. Verbitsky en el períodico
Página 12 resaltaba una misteriosa trans-ferencia
de 140.000 dólares vinculando a
dos funcionarios de primera línea con el
traspaso de Aerolíneas Argentinas a Iberia.
Un ex funcionario del presidente Raul
Alfonsín como Rodolfo Terragno escribía
como columnista de Diario La Nación un
artículo titulado “Aerolíneas: un capital
dilapidado”.
En uno de sus párrafos el político seña-laba
“La codicia es buena, sentencia Gordon
Gekko en una escena de Wall Street. Hace
seis años, recomendé ver esa película para
conocer el futuro de Aerolíneas Argentinas.
Es que Wall Street trata de un millonario,
Gekko, que compra una aerolínea para
vaciarla y mandarla a la quiebra. Iberia y
American Airlines se agraviaron: no se las
podía comparar con un especulador. Mi
intención no era injuriarlas. Los negocios
tienen su lógica. Cuando a Gekko le pre-guntan
por qué quiere hundir a BlueStar
Airlines, responde: "Porque es hundible".
Aerolíneas también era "hundible": sus
dueños no la necesitaban.
La culpa del eventual hundimiento la
tienen quienes la entregaron a sus compe-tidores.
Aerolíneas unía el extremo sur de
América con Europa, quitándole mercado a
Iberia, y recorría el hemisferio occidental,
quitándole mercado a American. La com-pañía
no podía sobrevivir compitiendo con
gigantes, pero sí formando una red global
con otra empresa sin intereses superpues-tos
que tuviera capital, tecnología y capaci-dad
operativa. Lo ideal era que esa empre-sa
tomara parte de Aerolíneas y, por lo
tanto, interés propio en su desarrollo. No
era, sin embargo, cuestión de vender accio-nes
al mejor postor. Un socio se elige, no se
licita”.
¿Es ilógico pensar que dentro de un con-texto
de convulsiones y supuestas culpas
los dedos acusarían hacia una o varias di-recciones?
y ¿hacia quienes se dirigieron
todas las miradas?
La Imagen de España
El impacto emocional, de la posible noti-cia
de cierre fue tal que según un sondeo de
Centro de Estudios Nueva Mayoría sobre
una muestra de 1070 casos domiciliarios
con residencia en Capital Federal, en 2001
la imagen positiva de España había caído 8
puntos con respecto a 1998. Para 2004, la
imagen de los entrevistados sobre España
sube 13 puntos sobrepasando los de 1998.
Imagen 1998 2001 2004
Positiva 62% 54% 67%
Regular 24% 26% 28%
Negativa 6% 11% 4%
No Sabe 8% 9% 1%
Positiva /
Negativa
10.3% 4,9% 16.7%
Totales 100% 100% 100%
Cuadro 1. Evolución de la Imagen de España.
Fuente: Centro de Estudios Nueva Mayoría. 2004.
1070 casos Capital Federal. Y GBA.
Una lectura del cuadro (más acabada)
sugiere que en 1998 la imagen positiva
sobre España era de 62%, luego baja para
2001 a 54% y vuelve a repuntar al 67%
para 2004.
Proporcionalmente, la imagen negativa
en 1998 era del 6%, luego se duplica en
2001 a 11%, para caer abruptamente al 1%.
En lo que respecta, a aquellos que respon-dieron
tener una imagen de España regular
104 Reflexión sobre el caso aerolíneas argentinas: ...
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 6(1). 2008 ISSN 1695-7121
el porcentaje se mantiene estable y de 24%
en 1998, pasa a 26% y luego culmina con
28%.
Entre aquellos que han contestado no
saber en 1998 está el 8%, en 2001 9% pero
caen abruptamente en 2004 al 1%. Por
último es digno de mención, que el porcen-taje
de encuestados que han dado una res-puesta
ambigua (positiva/negativa) en 1998
son del 10.3%, luego cae en 2001 al 4.9% y
repunta en 2004 al 16.4%.
El motivo de baja en la imagen positiva
que los entrevistados tenían de España
estaba directamente relacionado a las con-flictivas
negociaciones entre los trabajado-res
de la firma y empresarios españoles.
Disociación entre afecto y elección
Esta cuestión la introdujo un cercano co-laborador
cuando mencionó que si Aerolí-neas
habíase visto en problemas económi-cos
esto se debía que ya no era la aerolínea
más utilizada como a mediados de siglo XX.
Paradójicamente, el colectivo expresaba
su amor por una empresa (de origen nacio-nal)
que no les despertaba racionalmente la
menor seguridad con respecto al servicio
(considerando la competencia de otras líne-as
de nivel internacional).
Esto despierta toda una polémica con re-ferencia
a los factores que llevan efectivizar
la compra. Es posible, según una reflexión
acabada que muchas de las personas que se
manifiestan su apoyo a Aerolíneas no utili-cen
sus servicios para su próximo viaje
Buenos Aires-Madrid.
En efecto, el consumo de un servicio o
producto debe ser considerado un hecho
situacional (Belk, 1974). Los elementos
situacionales que influyen en la decisión de
compra pueden llegar a ser a) el entorno
físico; b) el entorno social, c) el contexto
temporal; d) el rol del consumidor y e) el
humor. (duBois y Rovira Celma, 1998:245)
Los medios masivos de comunicación
pueden reforzar por medio del mensaje a la
intensión de compra. Sin embargo, recien-temente
Chattopadhyay y Basu han podido
comprobar que a menudo el componente
cognitivo es más fácil de modificar que el
afectivo. Durante mucho tiempo, los inves-tigadores
pensaban que las emociones fuer-tes
son más efectivas en la inducción al
consumo. Resultados hallados por Janis y
Feshbach (1953) han inferido que los men-sajes
moderados son mucho más útiles.
Paradójicamente, las emociones intensas
como el miedo inhiben la atención generan-do
ciertos mecanismos defensivos en el in-dividuo
que tamiza los efectos del mensaje.
(Unger y Stearns, 1983:20).
Ciertas consideraciones deben ser perti-nentes
para este tipo de casos. La primera
radica en la posibilidad de que la emoción y
la razón influyan (situacionalmente) en
forma conjunta pero también separada en
la elección del producto. De esta forma,
quienes adhieran emocionalmente a Ae-rolíneas
Argentinas quizás nunca viajen en
ella por diversos factores (externos) como
precio, calidad percibida y seguridad.
La segunda cuestión, es que exacerbar
ciertas emociones produce (mediante la
publicidad u otros medios) proporcional-mente
algún tipo inhibición hacia el objeti-vo
que se quiere inducir; despertando con-ductas
totalmente ambiguas. Sin ir más
lejos, un turista puede solidarizarse con los
mensajes de apoyo a la difícil situación de
Aerolíneas pero verse inhibido racional-mente
en la compra de un pasaje. Conside-rar
la posibilidad de arrendar un vehículo y
llegar a su destino en él. Interiormente, la
convulsión que ha despertado la situación
de crisis de esta empresa lo lleva a pre-suponer
que volar en avión es peligroso.
Sin embargo, este no parecería ser el ca-so
de la empresa en cuestión. Particular-mente,
el día 28 de Diciembre de 2001, un
titular de Clarín advertía que los pasajes
habían llegado a una venta sin precedentes.
Así, los vuelos a Río de Janeiro partían con
65% a 75% de ocupación. Los vuelos a Uru-guay
estaban completos. Proporcionalmen-te,
los viajes a ese país en barco disminuye-ron
un 20%.
Como presagio de lo que iba a ser los
conflictos con Aerolíneas en Diciembre de
2001 estallaba la crisis financiera e institu-cional
más grave en la historia de Argenti-na.
7 días después los vuelos de la compañ-ía
estaban cubiertos en forma completa o
casi.
¿Cómo comprender el aumento de un
bien de lujo como el avión en momentos de
estricta crisis financiera?
Maximiliano Korstanje 105
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 6(1). 2008 ISSN 1695-7121
El Contexto Histórico
Como ya se ha mencionado Aerolíneas
Argentinas fue creada como empresa del
Estado en 1950 en plena expansión del
peronismo. Intentar analizar el contexto
socio histórico de esa época puede ser con-siderada
una forma de comprensión mucho
más profunda del problema. Para tal fin,
útil es un trabajo de Troncoso y Lois (2001)
denominado Políticas Turísticas y Pero-nismo.
Desde el momento en que todo buen
trabajo merece su crítica, unas breves líne-as
son pertinentes al respecto.
Específicamente, los autores utilizan
como fuente un documento publicado por la
división de Propaganda del Departamento
de Turismo de la Administración General
de Parques Nacionales titulado Visión de la
Argentina (1950). Si bien el análisis que se
hace de la fuente es exhaustivo y elocuente
existen ciertos reparos que deben tomarse
en cuenta.
Por un lado, los documentos presentados
pertenecen en su mayoría a la Administra-ción
de Parques Nacionales. Esto (en parte)
trae algunos problemas de interpretación
ya que poco señalan sobre el rol de Perón
con los capitales privados. En realidad, esto
no implica ni valora la calidad del trabajo
(en el sentido estricto) sino si éste puede ser
funcional al nuestro.
No obstante, por el otro su ubicación
histórica y el buen manejo del material
llevan a conclusiones interesantes que
anexados a otras investigaciones dan cierta
coherencia al corpus teórico que vincula al
Peronismo con el trabajo y el territorio.
Hechas las aclaraciones pertinentes es
necesario mencionar que el surgimiento de
Aerolíneas Argentinas es parte de un pro-ceso
más amplio de políticas turísticas lle-vadas
a cabo por Domingo Perón. Como
bien advierten Troncoso y Lois (2001) al
aumento salarial, la disminución de las
horas laborales, y el Sueldo anual comple-mentario
se suman reales obras de infraes-tructura
tales como la creación del Aero-puerto
Internacional de Ezeiza (1949), la
consolidación de la red caminera, y la insti-tución
de las “excursiones justicialistas”.
En efecto, todo el movimiento y el proce-so
de inversión tenían como objetivo revalo-rizar
y poner al alcance del pueblo “las ma-ravillas
de la Patria”. La naturaleza, el
territorio y el proceso económico jugaban
un papel primordial en el desarrollo de la
argentinidad. (Troncoso y Lois). Sin embar-go,
estos elementos estaban también pre-sentes
en otros campos tales como la Eco-nomía
y la Política Internacional. (de Devo-to,
1995)
Si bien, el Peronismo demuestra una
tendencia a-histórica rompiendo con las
políticas de gobiernos anteriores; existen
elementos ciertos que en lo que respecta a
políticas turísticas las ideas de desarrollo
estaban fuertemente ligadas con la escuela
austriaca de Von Schullern. Sobre todo, la
idea de que el turismo es un herramienta
de prosperidad y desarrollo sostenido (Mu-ñoz
de Escalona, 2004)
Reflexión final
Ahora bien, dentro de este contexto sur-ge
Aerolíneas Argentinas como línea aérea
oficial del Estado Argentino. ¿Producto del
nacionalismo Argentino?
Como ya se ha mencionado, el gobierno
peronista (1945-1955) intentó por varios
medios y en varias ramas exacerbar el
carácter nacional asignando a la configura-ción
cultural diversos símbolos (materiales
e inmateriales) que hasta el día de hoy so-breviven.
Lo nacional, en cualquier tiempo y cultura,
evoca un proceso emocional muy marcado.
Principalmente, en los procesos socio psi-cológicos
de creación identitaria. Su fuerza,
y su motricidad se eleva en ocasiones a
carácter de sagrado y cualquier elemento
que atente contra esos anclajes culturales
obtendrá una respuesta (agresiva).
La crisis financiera de Aerolíneas Ar-gentinas
no es ajena al resto del contexto
político y económico. Tras su privatización,
en la década del noventa, la empresa co-mienza
a experimentar una turbulencia
que la lleva a una de sus crisis más profun-das.
Durante ese proceso, los medios masi-vos
de comunicación se encargaron de
transmitir un mensaje que despertó ciertos
mecanismos hasta el momento dormidos.
Apelando a la emotividad, la historia, la
tradición y el orgullo nacional, los medios
tomaron partido y dieron lugar a la exacer-bación
nacional. Símbolo de nación y ame-nazada
por supuestos “capitales extranje-ros”
varios miles de argentinos pero sobre
106 Reflexión sobre el caso aerolíneas argentinas: ...
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 6(1). 2008 ISSN 1695-7121
todo la fuerza sindical apoyo el proceso de
negociación por parte de los empleados
aeroportuarios. La imagen del Reino de
España se vio deteriorada aunque no tardó
mucho tiempo en repuntar.
El caso, Aerolíneas debe ser tenido en
cuenta en procesos similares y más amplios
para seguir siendo investigado, como lo fue
la quiebra de Aero-Perú y lo que significó
para ese país. ¿Habrá quizás que volver a
las tesis de Durkheim y Fustel? En reali-dad
no.
Como punto final a este ensayo creímos
prudente traer cita aL párrafo de quien
tiene acabada experiencia en el análisis de
los movimientos nacionales, tal como el
antropólogo Clifford Geertz:
“Más o menos como la religión, el nacio-nalismo
tiene mala fama en el mundo mo-derno
y, más o menos como la religión, la
merece. La intolerancia religiosa y el odio
nacionalista (y a veces en combinación)
probablemente acarrearon a la humanidad
más devastación que ninguna otra fuerza
en la historia y sin dudas continuaran aca-rreándole
más. Sin embargo, también como
la religión, el nacionalismo fue una fuerza
motriz en algunos de los cambios más crea-tivos
de la historia y sin dudas continuará
siéndolo en muchos cambios venideros”
(Geertz, 2005:218)
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Recibido: 07 de abril de 2007
Reenviado: 09 de diciembre de 2007
Aceptado: 20 de diciembre de 2007
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