Turismo e Lugares: uma visão geográfica

              © PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. ISSN 1695-7121
Vol. 10 Nº 3 págs. 281-288. 2012
www.pasosonline.org
Maria Noémi Marujo i
Universidade de Évora (Portugal)
Fernanda Cravidão ii
Universidade de Coimbra (Portugal)
i Licenciada em Comunicação Social e Mestre em Sociologia. Diplomada em Estudos Avançados em Turismo, Lazer e Cultura. Douto-randa
em Turismo na Universidade de Évora. Investigadora do CEG-TERRITUR (Centro de Estudos Geográficos – Turismo, Cultura
e Território). Docente do Curso de Turismo da Universidade de Évora. E-mail: noemi@uevora.pt
ii Doutorada em Geografia Humana. Professora Catedrática do Departamento de Geografia da Faculdade de Letras da Universidade de
Coimbra. Coordenadora do CEGOT (Centro de Estudos em Geografia e Ordenamento do Território). Coordenadora da Linha de Inves-tigação
“Paisagens Culturais, Turismo e Desenvolvimento”. Coordenadora do 3.º Ciclo em Turismo, Lazer e Cultura da Universidade
de Coimbra.
Turismo e Lugares: uma visão geográfica
Resumo: Se por um lado, as últimas décadas do século XX consolidaram e globalizaram o fenómeno turístico, por outro
criaram novos turistas e novos percursos, onde a ligação ao território se modifica. O presente artigo analisa, através de
uma perspectiva geográfica, a importância do lugar para a actividade turística. As autoras utilizaram como suporte me-todológico
uma revisão bibliográfica, recorrendo a alguns exemplos práticos. Pretende-se mostrar como as novas práticas
turísticas cativam novos públicos, reinventam os territórios, onde o lugar assume novos significados: pela singularidade;
pela identidade; pela ligação afectiva e pelo modo como ele é vivido.
Palavras-chave: Turismo; Lugar; Imagem; Promoção e Cultura.
Title: Tourism and Places: a geographical perspective
Abstract: If the last decades of the 20th century consolidated and globalised the tourism phenomenon, on the other have
created new tourists and new routes, where the connection to the territory changes. This paper examines, through a geo-graphic
perspective, the importance of place for tourism. The authors used as a methodological support a literature review,
using some practical examples. It is intended to show how the new tourist practices captivate new publics, reinvent the
territories, where the place takes on new meanings: by singularity; by identity; by affective link and how it is lived.
Keywords: Tourism; Place; Image; Promotion and Culture.
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282 Turismo e Lugares: uma visão geográfica
Introdução
O mundo, nos dias de hoje, é mediado pelo fenómeno
da globalização e, por isso, é caracterizado por vários au-tores
como um período de constantes e rápidas mudanças,
que provoca alterações nos padrões de consumo (Giddens,
1991). Nesse processo da globalização entra o desejo cada
vez mais do homem pela fruição de diferentes lugares tu-rísticos
que ostentam uma variedade de significados. Os
media ao divulgarem espaços e lugares ‘paradisíacos’ para
serem contemplados ou interpretados exercem um papel
crucial nesse acto de consumo. De facto, a forma como a
imagem de um lugar é veiculada pelos meios de comuni-cação
pode ser fundamental para o processo de decisão do
turista na visita a um país ou região. Por isso, no campo
da promoção turística, os lugares são apresentados cada
vez mais aos potenciais visitantes como um destino que
apela a diferentes olhares. Veja-se o exemplo da cidade de
Coimbra que nas suas campanhas publicitárias ‘vende’ o
lugar para ser consumido em diferentes perspectivas: ‘Ci-dade
Universitária’, ‘Cidade Histórica’, ‘Cidade do Conhe-cimento’
ou ‘Cidade do Fado’. Ou então o caso da cidade de
Évora que promove o lugar para ser experienciado através
da cultura e do património: ‘Cidade da Cultura’, ‘Cidade
do Património Mundial’ ou ‘Cidade Museu’. Tais slogans
suscitam no ser humano o desejo de experienciar, de sen-tir
e conhecer as distintas culturas do lugar, ou seja, des-pertam
nele o consumo pelas singularidades alheias. Por
outro lado, e em termos turísticos, os slogans atribuídos a
uma cidade ou vila servem também para afirmar o lugar.
É um facto, que a criação e difusão rápida de novas
tecnologias propiciaram um encurtamento do tempo e das
distâncias entre lugares, possibilitando e tornando mais
rápido o movimento de pessoas. Por isso, a globalização de
certa forma procura apresentar o mundo como um todo.
“Tudo se desterritorializa e reterritorializa. Não somen-te
muda de lugar, desenraíza-se circulando pelo espaço,
atravessando montanhas e desertos, mares e oceanos,
línguas e religiões, culturas e civilizações. As fronteiras
são abolidas ou tornam-se irrelevantes ou inócuas…”
(Ianni, 1996: 169). Com a globalização, o local e o global
aproximaram-se ou melhor “a ordem global invade o local,
impondo-lhe a sua única e própria racionalidade através
das suas inovações, que passam a ser imitadas” (Santos,
1994: 272). A articulação mediatizada entre o local e o glo-bal
gera uma representação sobre povos e lugares e incita
a vivenciá-los (Avighi, 2000). É óbvio que as informações
sobre turismo divulgadas pelas redes globalizadas criam
uma representação global de lugares e de culturas e in-centivam
o desejo de visitá-los, de observar, interpretar
e consumir a cultura. Deste modo, os mais longínquos lu-gares
têm sido visitados, desenvolvendo-se gradualmente
uma cultura do turismo, que o coloca como uma das mais
importantes faces da globalização, e que contribui para
diminuir as distâncias entre as diversas partes do globo
(Dias, 2003). Assim, com a globalização e a presença dos
media, “…todos os lugares parecem estar em todos os lu-gares.
É justamente a ausência de todos os lugares num
certo lugar que desperta, fascina e atrai” (Castrogiovanni,
2003: 45). Todavia, se é verdade que há alguns anos atrás,
se argumentava que a globalização iria fazer desapare-cer
as diferenças locais ou regionais, homogeneizando o
espaço e a sociedade. Também, não é menos verdade que
hoje, o debate já não se coloca mais nestes termos, pois
tanto as particularidades locais, como os localismos ou os
regionalismos emergiram deste global (Luchiari, 2001).
Para esta autora, a globalização passou a valorizar as
diferenciações dos lugares. Tais diferenças encontram-se
muitas vezes nas iniciativas locais que estão “enraizadas
no espírito do lugar, na especificidade dos contextos…”
(Santos, 2002: 75).
No estudo do turismo, o que atrai muitos geógrafos é
principalmente a visão que ele proporciona sobre a na-tureza
da estrutura do lugar, a criação e a experiência
do lugar (Lew, 2003). “Os lugares fornecem temas funda-mentais
para o estudo do turismo porque eles são as en-tidades
e os cenários através dos quais os seres humanos
definem as suas vidas e as sociedades se envolvem na vida
quotidiana” (Snepenger et al, 2004: 108). Se um lugar é
socialmente e culturalmente construído, então são neces-sárias
pesquisas para uma maior compreensão da política
do lugar no lazer e no turismo (Stokowski, 2002).
O turismo e os lugares
O conceito de lugar é abordado de acordo com as pers-pectivas
das diferentes áreas do conhecimento e, por isso,
tem sido alvo de várias interpretações ao longo do tempo.
O lugar possui uma estrutura complexa e diferenciada
composta por um conjunto de componentes interligados
e interdependentes, tais como: sujeito e objecto, espaço e
tempo, ‘eu’ e o ‘outro’ (Malpas, 2004). Para Santos (2008:
339), “cada lugar é, ao mesmo tempo, objecto de uma razão
global e de uma razão local, convivendo dialecticamente”.
O lugar faz parte da essência do ser humano (Cravidão,
2006), engloba elementos físicos e culturais e, no caso do
turismo, ambos os elementos são necessários para que o
turista possa de certa forma compreender e apreciar o
lugar que está a visitar. “O lugar é um elemento funda-mental
na formação e construção das culturas turísticas”
(Wearing et al, 2010: 80).
No campo da geografia o lugar adopta diferentes di-mensões
e componentes. Frey (2009) argumenta que o
recurso do lugar está estruturado em três dimensões: a)
a constituição físico-material do lugar e consequentes for-mas
possíveis de utilização; b) o simbolismo cultural que
o lugar utiliza e que contribui para criar a identidade; c) o
ambiente da vizinhança do lugar que, pela sua utilização
e activação, estrutura o habitat sócio-espacial do lugar.
Segundo Agnew (1987), o lugar pode ser constituído por
três elementos: a)local: fronteira onde são estabelecidas
relações sociais; b) localização: área geográfica que abran-ge
o limite para a interacção social definido por proces-sos
sociais e económicos mais vastos; c) sentido de lugar:
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construção do sentimento local. No turismo, este último
elemento está fortemente relacionado com os aspectos
subjectivos de um determinado sítio como, por exemplo, a
memória, a ligação espiritual ou a nostalgia que faz com
que muitos turistas regressem a esse mesmo lugar. Por-tanto,
o sentido de lugar está intimamente associado à
capacidade de reconhecer e responder às diversas iden-tidades
de um lugar. “O senso de lugar surge quando as
pessoas sentem uma ligação especial ou relação pessoal
com uma área na qual o conhecimento local e os contac-tos
humanos são significativamente mantidos” (Sharma,
2004: 278). Por outro lado, e ainda dentro do contexto do
sentido de lugar, os lugares podem funcionar como objec-tos
de representação (filmes, telenovelas, documentários)
para influenciar ou motivar a visita de potenciais turistas.
Aliás, aquilo que cada vez mais se consome nas práticas
turísticas é os signos ou as representações de um lugar.
A epistemologia fundamental da geografia humana é
que o homem estrutura a sua experiência do mundo atra-vés
da criação de lugares (Lew, 2003). O autor afirma que
os lugares podem ser criados através da percepção ou,
então, o homem pode dar forma ao lugar para reflectir a
sua identidade. Na geografia humana, o lugar é entendi-do
como uma expressão de vivência, como um produto da
experiência humana (Ringer, 2003). “O lugar é produto
das relações humanas, entre o homem e natureza, tecido
por relações sociais que se realizam no plano vivido, o que
garante a construção de uma rede de significados e sen-tidos
que são tecidos pela história e cultura civilizadora
produzindo a identidade” (Carlos, 1999: 29). O lugar tam-bém
pode ser percebido como um espaço que possui valor
e significados dentro de uma cultura, ou seja, é um centro
de significados construído pela experiência (Tuan, 1977).
O autor realça que “o lugar é conhecido não só através dos
olhos e da mente mas também através dos modos mais
passivos e directos da experiência, que resistem à objecti-vação.
Conhecer um lugar totalmente significa conhecê-lo
de uma forma abstracta e conhecê-lo também como uma
pessoa conhece outra” (Tuan, 1975: 152). Se para este
autor os lugares são uma construção da experiência em
todas as suas modalidades e se possuem valor cultural,
então eles apresentam significados diferentes para os di-versos
níveis de procura turística.
Um lugar turístico pode ser entendido como um aglo-merado
de lugares que produz experiências para as dife-rentes
tipologias dos turistas. Assim sendo, “os lugares
são o ponto de encontro para as experiências em turismo,
o contexto para a interacção social e psicológica, e o fe-nómeno
pelo qual este comportamento pode ser descrito,
explicado e previsto” (Snepenger et al, 2007: 310). O tu-rismo
promove encontros com os lugares e, por isso, eles
são um elemento decisivo da actividade turística. Nestes
encontros com o lugar, “as relações sociais estão situadas
e consubstanciadas em lugares específicos onde acontece
o turismo…Tais lugares são imersos em valores e senti-mentos”
(Crouch, 2000: 71). Pearce (2001) refere que a
literatura é praticamente silenciosa sobre o que constitui
um lugar turístico, como o lugar é definido e como é ge-rido.
Por definição, “os lugares turísticos são lugares em
que há turistas, onde fomos precedidos e onde seremos
seguidos por muitos outros” (Knafou, 2001: 64). Logo, sem
turistas não há práticas turísticas, não existe lugar turís-tico.
Como afirma Cravidão (2006), os lugares constituem
cada vez mais o centro de novas práticas turísticas. E,
portanto, é a intencionalidade e a prática do turista que
identificam o lugar (Almeida, 2006). Para esta autora “um
lugar turístico adquire significado para o turista porque
ele é outro, porque ele rompe com as qualidades do seu
lugar de vida e, sobretudo, porque ele será aquele espaço
que lhe acena com possibilidades de corresponder às suas
expectativas. O que o turista busca é uma alteridade. A
escolha dos lugares e o modo de deslocamento ocorrem em
função disso” (Almeida, 2006: 111). A autora ressalta que
nos lugares turísticos, os turistas contemplam as repre-sentações,
as ideias da paisagem e dos objectos que são
promovidos pelos meios de comunicação. E por isso, “as
viagens àquele lugar, ou melhor, àquelas representações,
destinam-se à procura daquela imagem mentalizada e à
confirmação da sua existência pelo facto de ter estado lá”
(Almeida, 2006: 113). De acordo com Sobrinho (2004), o
conceito de lugar turístico refere-se aos lugares que já fo-ram
apropriados pela prática social do turismo, mas tam-bém
aos lugares considerados potencialmente turísticos.
Assim, e para este autor, o lugar turístico está imbuído
de uma visão materialista de fruição dos lugares para os
interesses do capital. O autor sublinha ainda que “o en-tendimento
da produção dos lugares para o turismo dá-se
por meio da linguagem que o representa e constitui a
mediação necessária para a sua percepção: não podemos
entender o lugar turístico senão por meio dos seus signos”
(Sobrinho, 2004: 74). Fratucci (2000) argumenta que o tu-rismo
possibilita a construção de um lugar onde a marca
principal está na troca de experiências pessoais entre os
residentes e o turista. Assim, o lugar turístico pode ser
entendido como o lugar onde turistas e anfitriões podem
estabelecer intercâmbios culturais. “O lugar turístico…é
o território onde o turismo se realiza, e onde há a oco-rrência
de interacções e inter-relações temporárias entre
o anfitrião e o turista, aos quais irão permitir um contacto
directo, sem barreiras (físicas ou simbólicas) entre eles e o
reconhecimento da existência do outro, recíproca e simul-taneamente”
(Fratucci, 2000: 131). Sublinhe-se que para
o turista essa experiência, caso seja positiva, pode contri-buir
para o seu enriquecimento pessoal ou satisfação das
suas expectativas e motivações que o levaram a realizar
essa viagem. “Para o turista o lugar turístico é o espaço e
o momento efémero de uma experiência real e directa, de
descoberta de si e do outro” (Fratucci, 2000: 131). No en-tanto,
para o anfitrião a experiência irá sobretudo propor-cionar
a consolidação da sua identidade com o seu lugar.
Assim, a interacção social que as comunidades anfitriãs
estabelecem com os turistas pode ser vista como um factor
de fortalecimento da sua consciência de pertença ao lugar.
Como argumenta (Meethan, 2001: 139), “pertencer a um
lugar é conhecer os significados das suas formas simbóli-cas”.
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Baerenholdt et al (2004) identificaram no campo do tu-rismo
cinco dimensões dos lugares turísticos: ambiente fí-sico,
personificação, sociabilidade, memória e imagem. Es-tas
dimensões contribuem fortemente para o processo de
satisfação ou insatisfação da experiência do turista sobre
o lugar que está a visitar. Williams (2009) refere que a dis-tinção
cultural dos lugares turísticos é evidente em diver-sas
formas, mas que há duas notas que devem ser levadas
em conta. A primeira está relacionada com os papéis que
os seres humanos atribuem aos lugares turísticos. Ou seja,
o autor realça que os lugares turísticos precisam de servir
um propósito: como locais de diversão, de emoção e desa-fio,
de espectáculo ou então como lugares de memória. To-davia,
este geógrafo afirma que nenhum destes atributos
existe isoladamente, pois “são construções culturais que
reflectem os valores, crenças, costumes e comportamen-tos,
através das quais nós nos definimos como indivíduos
e como membros de uma sociedade” (Williams, 2009: 183).
Em segundo lugar, o autor refere que os lugares turísticos
são geralmente distinguidos pela incidência da prática tu-rística
reconhecível. Ou seja, é a prática turística que tor-na
distintos os diferentes lugares turísticos. Assim sendo,
os lugares turísticos são “produzidos activamente através
das performances dos turistas que se reúnem em locais
favorecidos e cuja presença e acções, por sua vez, reforça
a natureza e o carácter desses locais como lugares turís-ticos”
(Williams, 2009: 183). Ainda segundo este autor, o
turismo cruza-se com o lugar nos seguintes aspectos: a)
Muitas formas do turismo estão fortemente enraizadas no
sentido de lugar; b) As percepções e motivações dos turis-tas
são directamente moldadas pelas formas pelos quais
eles imaginam os lugares e são estimulados a imaginar
os lugares pela actividade turística; c) Os lugares turís-ticos,
muitas vezes, possuem fortes qualidades simbóli-cas
e representações que formam a base primária da sua
atracção; d) O turismo é um dos principais meios através
do qual é possível construir e manter a identidade de um
lugar; e) O turismo pode ser um meio pelo qual os seres
humanos desenvolvem vínculos pessoais com o lugar e
para os quais o lugar se torna um local com significado;
f) Os lugares turísticos são locais de memórias para mui-tos
turistas. As fotografias e outras recolhas de lembrança
sobre os lugares visitados são uma forma de recordar as
experiências turísticas; g) Os lugares turísticos promovem
o sentimento de pertença a um local (Williams, 2009).
O turismo (re) inventa lugares para consumo turísti-co.
Segundo Knafou (1991), a invenção do lugar turístico
pressupõe um desvio do uso predominante dos locais (o
poder subversivo do turismo) e a incorporação de novos
territórios para lugares turísticos (poder de conquista do
turismo). O turismo cria o lugar turístico (Ferrara, 2002),
mas é também considerado como um agente activo na des-truição
criativa de lugares em que pode ser um processo
transformador produtivo, violento, contestado ou bem-vindo
(Crang, 2004). O turismo é, portanto, “…um produto
da mobilidade. Tem por especificidade percorrer o espaço,
mas a sua lógica conduz também à fixação. Num qualquer
lugar privilegiado, que modela, adapta, transforma, fre-quentemente
devora, não raras vezes descaracteriza, e
para alguns autores, concorre mesmo para a construção
de não – lugares” (Cravidão, 2004: 311). De facto, o turis-mo
muitas vezes “transforma tudo o que toca em artifi-cial,
cria um mundo fictício e mistificado de lazer, ilusório
onde o espaço se modifica em cenário, ‘espectáculo’ para
uma multidão amorfa mediante a criação de uma série
de actividades que conduzem a passividade, produzindo
apenas a ilusão da evasão e, desse modo, o real é meta-morfoseado,
transfigurado para seduzir e fascinar. (…) Ao
vender-se o espaço produz-se a não-identidade e, com isso,
o não lugar, pois longe de se criar uma identidade produz-se
mercadorias para serem consumidas…” (Carlos, 1999:
26).
A promoção e imagem dos lugares turísticos
Vivemos actualmente uma época na qual a publicida-de
e os media invadem cada interstício da sociedade. Tal
facto, estimula no ser humano uma propensão para o con-sumo
que antecede à produção material e imaterial e que
procura despertar a necessidade do lazer e do turismo. O
sucesso das regiões, em termos turísticos, passa pela exis-tência
de alguns factores primordiais, como por exemplo,
os atractivos, as infra-estruturas turísticas, a própria lo-calização,
etc. Porém, existe um factor determinante para
que o consumidor visite uma determinada região e não
outra e que, muitas vezes, é ignorado: A imagem do lugar
turístico. Ela, de certo modo, forma a base das expectati-vas
dos turistas. Num mundo em que quase tudo é repre-sentado
através das imagens, torna-se quase impossível
o ser humano viver sem a produção delas (Marujo, 2008).
A imagem de um destino, veiculada pelos meios de comu-nicação,
distingue os lugares turísticos uns dos outros e é
Figura I – Confirmação do turista no lugar Foto:
Maria Marujo (2010)
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 10(3). 2012 ISSN 1695-7121
Maria Noémi Marujo y Fernanda Cravidão 285
também um elemento fundamental do processo de decisão
dos turistas. Para Giotart “a força da imagem que carac-teriza
os lugares turísticos corresponde a uma espécie de
território mental onde a realidade e mitos vão servir de
suporte à descoberta ou (redescoberta) e à viagem” (Cra-vidão,
2004: 311).
Urry (1996: 18), refere que “os lugares são escolhidos
para serem contemplados porque existe uma expectativa,
sobretudo através da fantasia, em relação a prazeres in-tensos,
seja em escala diferente, seja envolvendo sentidos
diferentes daqueles com que habitualmente nos depara-mos”.
Tal expectativa, segundo o autor, é construída e
mantida por uma multiplicidade de práticas não-turísti-cas
como, por exemplo, o cinema, a televisão, a literatura
e as revistas que constroem e reforçam o olhar. De facto,
os meios de comunicação promovem a imagem de determi-nados
lugares definindo-os como distintos e elegantes e,
portanto, visitar esse lugar passa a ser moda para muitos
turistas. Na verdade, muitos dos potenciais turistas nem
sabem onde ficam esses lugares promovidos pelos media
(Marujo, 2008). Todavia, “o importante não é o conheci-mento
geográfico, mas a possibilidade de visitar um lu-gar
em evidência e chique” (Barbosa, 2001: 35). Refira-se
o caso da Barragem de Alqueva (o maior lago artificial
da Europa) que se tornou num destino turístico para ser
consumido por diferentes olhares. Chegados ao destino,
os turistas procuram contemplar o lugar atribuindo-lhe
diversos significados. O tempo dos turistas perde-se, tam-bém,
pela procura do melhor espaço para captarem ima-gens
(fílmicas ou fotográficas) que envolvam os elementos
do novo lugar e que, mais tarde, ajudam a recordar esse
destino visitado. Através da fotografia e do olhar, o turis-ta
procura criar uma narrativa própria sobre o lugar que
está a visitar. Fotografar ou filmar um lugar constitui,
para um turista, a estruturação do seu testemunho sobre
a realidade que está a captar. Significa, também, um meio
de recordar a sua experiência. Essa prática turística ter-mina
quase sempre com uma foto do turista a confirmar a
sua presença no lugar (Figura I).
O desejo de experienciar e de conhecer suscitado pe-las
imagens que o turismo cria e pela publicidade que lhe
dá corpo, faz com que o homem procure cada vez mais a
fantasia, o simulacro, o exotismo, a nostalgia, o novo, o
diferente (Almeida, 2009). Mas o turista, antes de chegar
ao destino, já produziu representações mentais sobre o lu-gar
que pretende visitar. Tais representações, ocorrem a
partir do momento da intenção da viagem e constituem
um universo elaborado pelo imaginário, que vai ser des-vendado
na realização dessa viagem, quando por sua vez
se elaboram novas representações (Marujo, 2008). Assim
sendo, o turista constrói uma imagem mental que, segun-do
Barbosa (2001), envolve a criação de uma fantasia ou
de um sonho, e o turista passa a imaginar o lugar como se
lá estivesse. O seu imaginário turístico é, portanto, cons-tituído
por um conjunto de crenças e imagens que ele faz
do lugar turístico, bem como pelas motivações e pelo con-junto
de experiências que pode adquirir no lugar visitado.
É óbvio, que a promoção do turismo nos meios de comu-nicação,
especialmente na Internet, aguça o apetite pela
procura de novos lugares que, de facto, assumem valores
e significados especiais para aqueles que os experienciam
ou consomem. Todavia, e uma vez no destino, o turista
reconhece as imagens antes veiculadas pelos meios de co-municação,
mas não estabelece uma relação com o lugar,
não descobre o seu significado. Logo, e como sublinha Car-los
(1999), o turismo cria uma ideia de reconhecimento
do lugar mas não o seu conhecimento, pois os passos dos
turistas e visitantes são guiados por rotas, ruas pré-esta-belecidas,
por roteiros gastronómicos, históricos, etc. Para
a autora, os lugares fragmentam-se, o feio é excluído, o
turista é afastado do pobre, do usual. O tempo do turista
acelera-se na busca de um pseudo-conhecimento de luga-res,
pois ele não tem tempo para contemplar o lugar (Car-los,
1999).
Na promoção, o lugar turístico apresenta-se como uma
representação social que resulta não só do contexto social
que pretende retratar, mas também daquele ao qual se di-rige.
A promoção de lugares, para além de exercer um pa-pel
fundamental na construção social de mitos locais, con-tribui
para a produção cultural e o consumo de paisagens,
espaços e lugares de pessoas distintas em tempos diferen-tes
(Morgan, 2004). Por isso, a atractividade dos lugares
precisa de ser constantemente vendida, o que faz com
que os lugares sejam continuamente recriados, ou seja,
padronizados em estilo, estética e atendimento (Luchiari,
2001). Hoje, os lugares tornaram-se objecto de estratégias
temáticas, de designação, revisão, de re-imaginação e da
aplicação generalizada de técnicas de marketing (Hughes,
2003). A promoção dos lugares envolve a combinação de
numerosas variáveis para satisfazer as necessidades do
mercado-alvo das empresas e alcançar os objectivos das
organizações promotoras. Todavia, o marketing criado à
volta dos lugares ou das paisagens acaba, muitas vezes,
por privilegiar determinados lugares em detrimento de
outros, considerados menos atractivos, causando graves
problemas sociais (Cruz, 2002).
Note-se que um lugar turístico não pode ser trans-portado
até ao consumidor e, portanto, este tem que ser
atraído para esse local. É através da linguagem publicitá-ria
que os lugares se transformam em “verdadeiros objec-tos
de consumo, socialmente significantes e passíveis de
apropriação material ou simbólica, por parte do turista”
(Conceição, 1998: 83). Assim, a promoção de um lugar oco-rre
através de diversas esferas comunicacionais: publici-dade,
relações públicas, media, etc. Promover um lugar
turístico significa comunicar aos potenciais turistas que o
lugar (x) ou (y) é capaz de satisfazer os seus desejos e ne-cessidades.
É a antecipação da experiência proporcionada
no lugar turístico que se assume como a principal caracte-rística
de toda a estratégia promocional das entidades pú-blicas
e privadas. É através da antevisão que “…a viagem
ganha um contorno mais concreto aos olhos do potencial
turista” e que o lugar “renasce como um verdadeiro sonho”
(Conceição, 1998: 73). A promoção dos lugares, veicula-da
pelos promotores do turismo, mostra o mundo “como
uma imagem, convidando o espectador a tornar-se num
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 10(3). 2012 ISSN 1695-7121
286 Turismo e Lugares: uma visão geográfica
viajante imaginário para um lugar imaginado” (Morgan,
2004: 205). O autor sublinha ainda que é na promoção dos
lugares que se encontra a mediação da relação entre o vi-sitante
e o lugar.
Conclusão
O turismo é um fenómeno multidimensional que en-volve
o movimento temporário de pessoas para diversos
destinos turísticos. Para a geografia, um destino turístico
pode ser percebido como uma atracção, como uma unidade
geográfica ou como um lugar onde as práticas turísticas
acontecem. Hoje, o turismo apropria-se cada vez mais dos
territórios e turistifica-os criando novos lugares turísticos
para serem consumidos. Os elementos culturais materiais
e imateriais de um país ou região são constantemente
mencionados como criadores de lugares turísticos dando,
deste modo, origem a novas identidades. Assim, e para
atrair mais turistas ou visitantes, os promotores do turis-mo
‘vendem’ esses novos destinos atribuindo-lhes slogans
persuasivos - “Cidade da Arte”; “Cidade do Património”;
“Cidade da Cultura” ou “Capital do Vinho”; “Capital da
Gastronomia”; “Capital do Artesanato” - que dão forma a
novas práticas turísticas. Nos lugares turísticos, o turista
procura contemplar as representações que foram veicu-ladas
pelos media. De facto, os meios de comunicação fa-bricam
imagens sobre os mais distintos lugares incentiva-do,
cada vez mais, o desejo pela viagem. Assim, na maior
parte dos casos, as viagens a essas localidades turísticas
têm como objectivo final o consumo da imagem idealiza-da
e a confirmação da sua presença no lugar. “O lugar
inventado para e pelo turismo transforma-se no outro,
aquele desejado e esperado pelos turistas. Estes visitam,
participam, aceitam o proposto pelo receptivo e, quando
retornam aos seus lugares, é com sentimento de terem
conhecido um novo lugar, uma nova cultura” (Almeida,
2006: 119-120).
A criação desses novos lugares que englobam o destino
turístico revoluciona, por vezes, os territórios e as relações
sociais provocando diversos impactos nas comunidades
locais. De facto o turismo acaba, muitas vezes, por criar
lugares turísticos que não têm nenhum reconhecimento
com o local formando, deste modo, os não-lugares. É o caso
de certas cidades, que para atraírem mais turistas, en-tram
num “mundo de faz-de-conta” (Barbosa, 2001: 11).
Os turistas estimulados pelas imagens do novo destino
acabam sempre por visitar esse não-lugar. “Os turistas
sabem que o lugar visitado é um simulacro e é, talvez,
essa capacidade de poder ver o falso que se transforma
na maior atracção. O olhar do turista está direccionado
para as aparências, é o faz-de-conta” (Barbosa, 2001: 56).
Refira-se que um lugar turístico deve valorizar a singula-ridade
de um determinado local. É, portanto, a identidade
que um lugar abarca que o diferencia dos outros lugares.
Assim, o lugar artificial inventado pelo turismo, ou mel-hor
pelo destino turístico, perde o seu significado porque
ele não tem identidade.
No turismo, não interessa somente o carácter autên-tico
das suas gentes, mas também os aspectos mais sin-gulares
de cada lugar. Se é verdade que os lugares se
mundializam, também é um facto que cada vez mais eles
se tornam únicos. É o lugar que promove novas formas
de consumir os diferentes territórios. É no lugar que se
constroem as relações sociais, que “…se (re) cria a identi-dade,
a singularidade cultural” (Cravidão, 2004: 312). De
facto, num mundo globalizado, a personalidade de um lu-gar
encerra diferentes identidades que são, cada vez mais,
trabalhadas para consumo dos turistas. E, portanto, “a
globalização, ao mesmo tempo em que ameaça nivelar os
lugares, fá-los reafirmarem-se como nunca antes, mas à
luz de novas relações de força. Nesta óptica, o multicultar-lismo…
deixa supor que aquilo que era um lugar uniforme,
uma cidade, por exemplo, passe a assumir várias identi-dades
espaciais” (Yázigi, 2001: 284).
Concluímos que o turismo pode ser entendido como o
consumo dos lugares, onde apela aos cinco sentidos. Prati-car
turismo implica consumir sítios, ‘olhar’ e interpretar o
significado das diferentes paisagens que constituem esses
lugares.
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Recibido: 	 09/03/2011
Reenviado: 	 25/08/2011
Aceptado: 	 09/09/2011
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