La imagen de Andalucía en el turismo (Javier Hernández Ramírez)

              Vol. 8 Nº 2 págs. 411-417. 2010
www.pasosonline.org
© PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. ISSN 1695-7121
Reseñas de publicaciones
La imagen de Andalucía en el turismo.
Javier Hernández Ramírez. Fundación Centro de Estudios Andaluces, Sevilla: 2008.
ISBN: 978-84-612-8078-0
David Florido del Corral
dflorido@us.es
Ha sido una constante entre las Comu-nidades
Autónomas españolas la creación
de organismos autónomos especializados en
la promoción turística. Para el caso anda-luz,
este empeño ha sido desarrollado por
Turismo Andaluz, SA, a través de la comer-cialización
de la marca Andalucía en diver-sos
segmentos –del sol y playa al deportivo-
, a través de diversas campañas que han
aupado a esta empresa entre las primeras
del ranking de anunciantes turísticos, como
atestigua Javier Hernández en La imagen
de Andalucía en el turismo. La obra forma
parte de una colección editada por la Fun-dación
Centro de Estudios Andaluces en la
que el objeto de las pesquisas es un objeto
particular, la imagen de Andalucía en di-versos
medios (el publicitario, el cine, la
televisión, el arte). Hernández, al partici-par
en este proyecto, se ve obligado a en-sanchar
su repertorio de técnicas y su baga-je
metodológico y a tomar como único obje-to,
no la vida social y cognitiva que emerge
de las relaciones entre sujetos, sino los dis-cursos
elaborados desde agencias con in-tenciones
explícitas, aunque partiendo de
resortes ideológicos que pueden ser implíci-tos,
y que hay que descubrir. El desvela-miento
de unas y de otros, todo aquello que
forma el discurso publicitario sobre la mar-ca
Andalucía, es el tema de este trabajo. Si
logra cumplir su tarea es, en gran medida,
porque Hernández se ha detenido en re-construir
la historia particular de ese dis-curso
en las últimas siete décadas, pues su
esfuerzo no parte de la constitución de Tu-rismo
Andaluz, en época reciente (1992),
sino que se retrotrae a la inauguración de
la promoción turística, a través de la publi-cidad
institucional, desde la labor del Pa-tronato
Nacional de Turismo (1928). Así, el
objeto fundamental de la obra es analizar el
discurso que impregna la cartelería (forma-tos
de cartel y anuncio) de las campañas
institucionales de las administraciones
públicas sobre Andalucía, desde 1928 hasta
la actualidad. Complementariamente, tam-bién
se ha analizado publicidad audiovisual
más reciente, accesible a través de la tele-visión.
La obra se organiza en diez capítulos,
para un total de 239 páginas. Tras el capí-tulo
introductorio, se ofrece una revisión
teórica crítica sobre los estudios acerca de
la imagen y el turismo, para dedicar el ter-cer
capítulo a la presentación de la metodo-logía.
El capítulo cuarto se afana en contex-tualizar
la promoción turística en el marco
del mercado publicitario global –el único
cuyos contenidos, al menos en parte, no
quedan del todo bien insertados en el plan
general de la obra-. Y el quinto expone el
criterio temporal de periodización de los
materiales analizados, que reproduce la
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división tripartita en una etapa prefordista
(1928-50), primer empuje primorriverista
para promover viajes de élites sociales y
alta burguesía, aprovechando las nuevas
condiciones de transporte y el imaginario
romántico; una etapa fordista (1951-1977),
caracterizada por una estandarización de la
oferta turística, la extensión social de la
demanda y la masificación de los destinos;
y iii) una etapa postfordista (1978-2008),
caracterizable por la diversificación de la
oferta, la irrupción de un nuevo modelo
turístico segmentado y más flexible, y que
incorpora plenamente todos los avances del
discurso publicitario y de marketing (Lash
& Urry, 1988). Esta clasificación cronológi-ca
se aplica en los siguientes, a partir del
capítulo sexto, en los que se analiza porme-norizadamente
el discurso publicitario so-bre
Andalucía en cuatro categorías conven-cionales
de patrimonio: el histórico, el et-nológico,
los espacios turísticos y el patri-monio
natural. Unas conclusiones de índole
general cierran la obra.
Se puede apreciar en esta estructura un
rasgo que atraviesa el trabajo de Hernán-dez:
la adecuada combinación de aspectos
teóricos y de análisis sobre material empí-rico
–en este caso, el discurso publicitario-.
Así, en los capítulos estrictamente analíti-cos
(del sexto al noveno), se abre una ven-tana
para la discusión teórica sobre ámbi-tos
temáticos diversos, en los que se ha
hecho un importante esfuerzo de aproxima-ción
interdisciplinar –modelos de monu-mentalidad
y de evocación historicista,
idealización antimoderna, autenticidad,
transformaciones en modelos alimentarios,
dietéticos e higiénicos que han exacerbado
el consumo ligado al cuerpo, políticas de
patrimonialización de la naturaleza, por
poner algunos de los debates a los que se
hace alusión a lo largo del libro-. Ello per-mite
una adecuada contextualización teóri-ca,
de carácter introductorio, pero que al-canza
adecuadas dosis de penetración en su
objeto en cada ámbito analizado.
Formalmente, queremos destacar en po-sitivo
la organización cartesiana de cada
propuesta de análisis: a la mencionada
introducción teórica, le sigue el análisis
discursivo de la cartelería, utilizando siem-pre
algunos casos especialmente represen-tativos
en cada temática, para concluir con
una recapitulación que recoge el mensaje
fundamental de cada caso. La vocación
pedagógica del autor es innegable, facili-tando
la tarea de quien quiera recoger re-sultados
sin detenerse en la discusión te-orética
que ha llevado hasta ellos. Por ello
es pertinente tener en cuenta el carácter
innovador del trabajo, tanto por su temáti-ca
como por su metodología. Cierto es que
el reducido tamaño de la fuente y el escaso
número de fotografías que ilustran los ca-sos
seleccionados para el análisis dificultan
la labor del interesado en la materia.
Metodológicamente, la combinación de
una aproximación cuantitativa (análisis de
contenido) y otra cualitativa (análisis se-miótico)
garantiza la posibilidad de avanzar
algunas conclusiones válidas respecto a la
evolución histórica y sociológica del discur-so
publicitario sobre una importante base
documental (476 carteles, 510 imágenes). A
este respecto, la presentación y explicación
de la taxonomía creada para el análisis (de
contenido) de las imágenes, la plasmación
de los principios para el análisis semiótico
de las imágenes (relación texto/imágenes,
recursos lingüísticos, análisis de la gramá-tica
visual y técnicas fotográficas), y la con-textualización
teórica de cada una de las
temáticas que emergen en el discurso pu-blicitario
se combinan para llevar a buen
puerto el plan trazado. Y el resultado es
válido, independientemente de que se pue-dan
discutir o no las conclusiones obteni-das.
Los resultados de la primera de las
estrategias, cuantitativa, quedan ilustrados
a través de tabulaciones y gráficos que son
muy esclarecedores, como queda de mani-fiesto
en estos datos que entresacamos
aquí: casi el 65% de las imágenes versan
sobre patrimonio etnológico (36, 2%) e
histórico (27,2%); en algo más del 50% de
los carteles se verifica la ausencia de acto-res
sociales; o los espacios naturales sólo se
han incorporado en la etapa posfordista al
acervo del discurso de la imagen turística,
alcanzado entonces casi el 20% de las imá-genes
de este período.
Pasemos a consignar las principales
aportaciones del análisis de cada uno de los
destinos patrimoniales que han sido objeto
de promoción institucional, según la clasifi-cación
propuesta por el autor. En primer
lugar, el patrimonio histórico. Los monu-mentos
y el medioevo, en particular el hori-zonte
andalusí, son los productos predilec-
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tos, hasta la sobreexplotación. La inercia
romántica, con su acusado orientalismo, es
muy visible, hasta la obstinación. El texto
publicitario se caracteriza por la recreación
de espacios inhabitados, por la presenta-ción
descontextualizada de los hitos, con
una clara vocación estética e intención evo-cadora
de lo atemporal. Todo ello nos con-duce
a una recreación ausente de memoria
viva, fetichizada e intercambiable, donde
los nativos están ausentes, o aparecen fue-ra
del tiempo y del lugar, como un objeto
más. Sólo en la última etapa el lenguaje
publicitario avanza hacia la promoción del
disfrute, apelando a la vida interior y a
experiencias únicas de viajeros que ya apa-recen
en las imágenes como espectadores.
La capacidad de Javier Hernández para, a
través de varios análisis de caso bien selec-cionados,
ejemplificar este giro semiótico es
más que destacable.
En segunda instancia, es analizado el
patrimonio etnológico, que se organiza en
las siguientes categorías: arquitectura
vernácula, rituales, flamenco, alimentación,
artesanías y oficios, paisajes culturales,
toros. En este caso convergen con más fuer-za
los tic folclorizantes, exotizantes…, alie-nantes,
en una palabra, de los diseñadores
turísticos. Para ello se oculta el lugar re-presentado,
un lugar utópico, verdadero
oxímoron que expresa las paradojas del
discurso publicitario. Destaca la sobre-representación
de determinados elementos
(y en consecuencia, la infra-representación
de los demás), de modo que, una vez más, el
discurso publicitario nos permite antes un
acceso al imaginario del diseñador y de su
entorno, que a la diversidad etnológica de
Andalucía. Aquí el sujeto nativo aparece
con más frecuencia, pero a fuerza de su
representación estereotípica, reproduciendo
estampas imperturbables. La arquitectura
y las fiestas y romerías colman en torno al
60% de las imágenes representadas, al ser-vicio
de la idea de ruralidad, antimoderni-dad,
aislamiento, estatismo…, los atributos
que desde el movimiento romántico han
adornado Andalucía como territorio-objeto,
manifestación de una ucronía y una utopía
igualmente deseadas. Las supuestas singu-laridades
del flamenco y la gastronomía
desaparecen por el mismo tipo de discurso
que venimos explicando, el fetichismo mer-cantilista
que homogeneiza los fenómenos
al ser muy reducidos sus objetivos y valo-res.
Las transformaciones propias del pos-fordismo
acontecen aquí de nuevo, pues se
incentiva la asociación de la visita con ex-periencias
emocionales internas, o con
aventuras de liberación, al tiempo que las
mujeres aparecen como entes evocadores de
sensualidad y con gran poder atractivo –
especialmente cuando se representa el fla-menco-.
“Los sujetos no son mostrados como
seres humanos, sino como extras de la es-cena.
Forman parte del decorado y son tra-tados
como símbolos que representan la
cultura destino” (p. 146). Una categoría
particular dentro de este ámbito patrimo-nial,
la taurina, es una buena piedra de
toque para comprender las dobleces de la
narrativa publicitaria: de su asociación con
estampas sangrientas y heroicas, con las
que se había hecho popular durante el
franquismo, evoluciona hacia representa-ciones
idealizadas, con valores históricos y
sensuales, hasta convertirse en objeto de
escasa presencia, acoplándose a las emer-gentes
voces críticas con la tauromaquia del
que se supone turista extranjero medio.
El tercer ámbito analizado es el de des-tinos
para el placer: aquí la evolución histó-rica
más importante ha sido la extensión
territorial, estacional y paisajística, para
romper los corsés del “sol y playa”, y con-quistar
nuevos espacios, como el termalis-mo
–salud y belleza-, el turismo de congre-sos
y de negocios, o el turismo de deportes.
Aunque el autor no lo reconoce así, algunos
de estos espacios, como el termal y el con-tacto
con la naturaleza para el bienestar
físico y espiritual, están en los orígenes del
turismo en Andalucía. La novedad radica
en que ahora se ha estilizado y depurado el
lenguaje, hasta el punto de promover las
‘implicaturas’ de las que hablaba Grice
refiriéndose a las conversaciones: formas de
interpretación que están más acá y más
allá del enunciado de los mensajes, en
nuestro caso publicitarios. Lo mismo cabe
decir de la presencia de objetos de deseo
erótico: el cuerpo de la mujer sigue estando
presente, con una vocación menos obscena,
pero igualmente inquietante y reclamando,
esta vez de modo casi subliminal, su condi-ción
de objeto imantado en el mercado
turístico. Y algo similar es achacable a la
turistización de la naturaleza: de la atrac-ción
romántica, del todo mítica, asociada a
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atributos como el carácter salvaje e indómi-to,
se ha pasado a la consideración, tan
mítica como lógica, de la sostenibilidad, tan
cara a la conciencia ecologista de la con-temporaneidad.
Precisamente es la naturaleza el último
de los productos creado por la imaginación
del diseñador turístico. Empieza a tener
una presencia visible tardía, sobre todo en
la etapa posfordista, como recurso comple-mentario
a la oferta monumental, sobre
todo en zonas del interior (si tomamos la
costa como el borde periférico del territorio
turístico). Una vez más, nos encontramos
ante categorías universales, inmutables,
genéricas, que mal encajan con la diversi-dad
ecosistémica de Andalucía, resultado
de diversos ritmos y horizontes históricos
de antropización. Así, se reproducen espa-cios
vacíos, cumbres montañosas, lejanos
horizontes, verdes frondosidades y cumbres
níveas; o bien se desciende a detalles me-diante
el artificio técnico del enfoque ma-cro,
para poner de manifiesto la riqueza en
biodiversidad. El análisis de este apartado
gana en sistematización, pues el autor es-tablece
una lograda tipología de represen-taciones
del paisaje turístico: la naturaleza
fronteriza (alocéntrica); la naturaleza emo-tiva,
íntima; la naturaleza para la trans-formación
de la experiencia interior del
visitante; y, por último, la naturaleza para
el disfrute hedonista (p. 215 y ss.). Todo lo
cual permite a Javier Hernández ofrecer
una ajustada síntesis del imaginario turís-tico
basado en la naturaleza, que “se repre-senta
como una reserva en un espacio fron-terizo,
capaz de generar íntimas emociones
–que favorecen un diálogo trascendente
con uno mismo y lo esencial- y de transfor-mar
la propia identidad de una persona”,
abriendo “múltiples oportunidades para el
descanso” (p. 218). Particularmente llama-tiva
es la disimulación de la acción antrópi-ca
–algo injustificable, especialmente en
Andalucía-, y de nuevo la paradoja acecha
la experiencia turística, toda vez que el
discurso publicitario instiga una actividad,
humana, que anula los efectos que se pre-tende
salvaguardar: el paisaje impoluto,
periférico, salvaje, al margen de la acción
humana.
En conclusión, el estimulante recorrido
por los ámbitos patrimoniales que nos plan-tea
Javier Hernández, tanto por la belleza
afectada que ha logrado crear el discurso
publicitario como por los agudos análisis
del autor, mantiene una serie de constantes
que nos permiten caracterizar el imaginario
subyacente, a partir de los siguientes atri-butos:
el par sobre-representación/olvido,
como resultado de un -¿inconsciente?- pro-ceso
de selección; la persistencia en la idea-lización
tradicionalista, como culto antimo-derno;
la mercantilización de los fenómenos
presentados, gracias a convertir el elemen-to
seleccionado en fetiche para su consumo
a través de la ensoñación; o la recurrencia
de ucronías y utopías para referirse a pai-sajes,
ciudades, monumentos, fiestas, etc.
Una vez trasladado el resumen funda-mental
del contenido, detengámonos en la
discusión teórica de algunas cuestiones que
entendemos relevantes para el análisis
cultural, en general, y del turismo en parti-cular.
La hipótesis de partida parece ade-cuada,
a saber, que las imágenes proyecta-das
en las distintas épocas sobre Andalucía
reflejan los estereotipos preexistentes sobre
Andalucía, intereses políticos del momento,
transformaciones socioculturales que afec-tan
al discurso publicitario, a la oferta y a
la demanda turística y a los hábitos de con-sumo.
Y su aplicación al referente andaluz
a lo largo de la obra da lugar a resultados
que están bien delineados: i) la imagen de
Andalucía es producto de estrategias de
marketing de acuerdo al imaginario de
visitantes potenciales, que reproducen un
discurso de dominación neocolonial; ii) no
existe un análisis de las realidades socio-culturales
y paisajísticas que se obtejuali-zan
en el discurso publicitario, sino de ex-pectativas
de demanda, que se caracterizan
por la existencia de imaginarios cambiantes
en los países emisores de turistas; y iii)
podemos dar por buena la persistencia de
un empecinamiento romántico, que repro-duce
e intensifica la idealización decimonó-nica
sobre Andalucía. Se trata por tanto de
un discurso que entronca con relatos am-plios
sobre Andalucía y que parte de axio-mas
que se aplican a la mirada de los turis-tas
de modo inespecífico. Estos tres resul-tados
hubieran hecho deseable una mayor
profundización en la tradición turística en y
sobre Andalucía, el estudio de sus vincula-ciones
con el pintoresquismo decimonónico,
producto de un costumbrismo que adornaba
una buena parte de las diversas artes desde
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esa centuria (Blanes, 2006) y de las aporta-ciones
de viajeros románticos (Ávila, 2006).
Todo ese conjunto de producciones intelec-tuales
terminó por hacer intercambiables
las imágenes de España y Andalucía, hasta
el punto de confundirse ambas. En todo
caso, todo este panorama no supuso sino el
contexto que ayuda a entender la eclosión
del apoyo político a la actividad turística en
España, y en Andalucía, desde el primer
tercio del siglo XX, que es el objeto de aná-lisis
de la obra.
Por otra parte, el autor parte de una di-cotomía
entre realidad objetiva (la plurali-dad
social y cultural de Andalucía) y repre-sentación
(imaginario del discurso publici-tario)
que no casa del todo con las hipótesis
planteadas y con la perspectiva de análisis
dominante, si se tiene en cuenta que la
producción de imágenes, y su distribución,
ha logrado eficazmente su objetivo: activar
la visita turística. Desde la imagen sugeri-da
en el cartel, o en el folleto, a la imagen
producida/consumida por el turista con su
cámara fotográfica y con su visita hay una
retroalimentación permanente que consti-tuye
un hecho cultural real, pensable como
fenómeno que delimita la autenticidad de la
experiencia turística. Bien que descontex-tualizada,
simplificada hasta el estereotipo,
la imagen se incorpora a la experiencia
turística, para conformarla definitivamen-te,
como ya ha quedado de manifiesto en el
denominado efecto Turifel (Sánchez Ferlo-sio,
1993; Mandly, 2008). El propio autor,
en el apartado 2.3. de la obra, se dedica a
desgranar el estado de la cuestión sobre la
construcción de la imagen turística, apor-tando
una línea de razonamiento que mal
encaja con esa dicotomía realidad (objeti-va)/
construcción de la realidad (imagen).
Esta polarización representa un positivis-mo
epistemológico que no aparece en otras
partes del texto. Antes bien, queda de ma-nifiesto,
a lo largo y ancho del libro, que la
imagen turística genera ‘mostruos’ reales –
la percepción del tiempo fuera del tiempo,
la invitación a contextos sociales donde se
impide la socialización con los nativos, la
evocación de una naturaleza ya periclitada-que
conforman la experiencia de los turis-tas
en todo el mundo y en relación a todos
los patrimonios gestionados convencional-mente
(natural, paisajístico, histórico, mo-numental,
etnológico, etc.). Se llega a suge-rir,
y muy acertadamente, que la experien-cia
publicitaria puede ser más efectiva que
la propia experiencia turística (p. 93); y en
todo el texto subyace el axioma de partida
de que el turismo es un fenómeno clave
para generar y proyectar representaciones
colectivas sobre grupos sociales y contextos
culturales. Incluso podemos aplicar al tu-rismo
el concepto de cultural mobility que
Stephen Green Blatt utiliza para referirse
a fenómenos que ilustran el carácter híbri-do
de la cultura, como la colonización, el
exilio, la emigración, el nomadismo, o la
contaminación cultural (Greenblatt, 2009).
Por todo ello, el carácter ficticio de la ima-gen
turística no le resta autenticidad, sino
que demuestra las relaciones de poder
simbólico que le sirven de trasunto, los
objetivos de sus creadores, las perspectivas
de sus consumidores. Y por ello, en sí mis-ma,
compone un excelente objeto de inves-tigación
antropológica.
Otra cuestión que merece discusión es la
interpretación del discurso publicitario
posfordista, identificado en la línea del de-nominado
marketing experiencial (Schmitt,
2000). Este discurso se caracteriza por sus-citar
y excitar la imaginación a través de
las sensaciones, las relaciones y emociones,
y ello bajo técnicas que apelan directamen-te
al individuo y no a una masa indiferen-ciada
de turistas (p. 87). La autenticidad, la
originalidad, la sostenibilidad, la alteri-dad…,
son todos valores subyacentes a este
nuevo lenguaje publicitario. En línea con
ello, se interpreta en distintos pasajes de la
obra que es rasgo diacrítico de este modo de
narrar la individualización en el comunicar.
Sin embargo, dos cuestiones merecen ser
planteadas aquí: en primer lugar, estos
valores subyacentes ya están presentes,
aunque con otros medios y distintos recur-sos
técnicos, en los relatos sobre Andalucía
que se pueden rastrear desde el siglo XIX,
convertida en icono de alteridad cultural,
de modales y hábitos premodernos, vista
como la puerta de Oriente –de ahí la predi-lección
por los gitanos y lo flamenco como
quintaesencia de lo andaluz-. Así, lo que se
afirma respecto del turista posfordista: “es
nostálgico para el que el desplazamiento es
un viaje sagrado hacia otro lugar y otro
tiempo al que se dirige para venerar esos
testimonios del pasado amenazados” (p.
93), se puede decir del turista prefordista,
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aunque su raigambre social sea muy distin-ta.
Tanto entonces como ahora el viajero
seguía el rastro de una Andalucía converti-da
en fetiche a base de mixtificación de sus
contextos y relaciones socio-culturales, del
todo complejas. Se trata de un elemento de
continuidad que no hay que perder de vista.
En segundo lugar, es discutible que el
discurso icónico posfordista ya no produzca
un mensaje homogéneo, generalizante, en
cierto sentido anónimo antes que indivi-dual,
pues sus técnicas y recursos son ras-treables
en relación a cualquier producto y
a cualquier territorio. Andalucía no es sino
un caso más para el diseñador turístico.
Cabrá distinguir, entonces, entre técnicas
comunicativas personalizadas –que sí están
presentes, y con niveles cada vez más com-plejos
de sofisticación- y mensajes singula-res.
Aquéllas proliferan por doquier, éstos
brillan por su ausencia, toda vez que se
utilizan las mismas técnicas publicitarias
para los distintos productos-territorios. Es
verdad que el nuevo mensaje se dirige al
“sujeto concreto” (p. 197), pero no lo es me-nos
que el contenido del mensaje no deja de
ser una Andalucía estereotipada y estanda-rizada,
y que el turista se ha convertido es
un sujeto-objeto conformado por la cultura
de consumo. Se trata de una ambivalencia
a lo Baumann, característica de la moder-nidad,
y que está presente en el discurso
publicitario en todos los ámbitos: ha de
generar discursos supuestamente persona-lizados
hacia personas-objeto, cuya diversi-dad
acaba reducida a un conjunto de resor-tes
emocionales (percepciones, expectati-vas,
deseos, experiencias) que les sirven de
denominador común, y que el publicitario
toma como ciertos para crear su mensaje.
En este caso, la reificación se completa: ya
no afecta sólo al territorio y sus ámbitos
culturales y naturales, sino al propio turis-ta.
Y sin embargo el turista existe como
sujeto… El distanciamiento que requiere
esta mirada crítica sobre el discurso publi-citario
más contemporáneo no está presente
todo el tiempo en la perspectiva de
Hernández (él mismo parecería seducido
por la estrategia de marketing), y se echa
de menos. Sus propias palabras nos pueden
ayudar a entender lo complejo del asunto:
“la imagen turística se forja principalmente
a partir de los deseos y expectativas de los
consumidores, los cuales son canalizados
por la industria turística”, para afirmar a
continuación: “la representación (del espa-cio
natural andaluz) se ajusta al patrón de
naturaleza universal que se impone en el
mercado turístico” (p. 205). Por ello, no nos
parece del todo sostenible la hipótesis, que
avanza con un vacilante equilibrio a través
de toda la obra, de que el discurso publici-tario
se conforma a partir de la demanda
(expectativas e imaginario de turistas po-tenciales
en las diversas épocas), pues to-das
las consideraciones previas nos permi-ten
formular la idea, también rastreable en
la obra siquiera de modo implícito, de que
es la oferta (las técnicas del ingeniero pu-blicitario,
los objetivos de los agentes políti-cos
y económicos y sus respectivos imagina-rios)
la que nutre fundamentalmente la
imagen narrada.
En suma, nos encontramos ante una
obra que muestra las posibilidades analíti-cas
de la antropología ante nuevos objetos,
su complementariedad con otras disciplinas
–como la sociología o teoría de la comunica-ción-,
evidenciando la necesidad que tiene
aquélla de nutrir, y ser nutrida por, otras
narrativas académicas. Se trata de una
obra muy bien escrita, con una metodología
rigurosa, y que invita a la discusión sesuda
sobre aspectos fundamentales de la teoría
crítica de la cultura contemporánea. Aquí
está uno de sus principales valores, como
también lo es el que puede convertirse en
punta de lanza para desarrollar la antropo-logía
del turismo a partir de aproximacio-nes
etnográficas que discutan el consumo
de la imagen turística por el visitante, o la
producción de la experiencia turística en los
lugares de consumo. No sirve para conocer
Andalucía, sino el imaginario que la sostie-ne
en un lugar privilegiado entre los luga-res
de destino turístico. Lo cual es toda una
invitación, aunque sea implícita, a realizar
una visita.
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Marcial (Coords.) Comunicación y Poder
(pp. 159-194). Málaga, Fundación Unica-ja.
Sánchez Ferlosio, Rafael
1993 Vendrán más años malos y nos harán
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Schmitt, Bernd
2000 Experiential marketing. Barcelona:
Ediciones Deusto.
Recibido: 02/02/2010
Aceptado: 13/03/2010