O turismo como agente de desenvolvimento social e a comunidade Guarani nas “Ruínas Jesuíticas de São Miguel das Missões”

              Vol. 5 Nº3 págs. 307-322. 2007
www.pasosonline.org
© PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. ISSN 1695-7121
Diversificación y cultura: qué ofrece y cómo se promociona
Cartagena de Indias (Colombia)
Paola Quintero
Camila Bernal †
Observatorio del Caribe Colombiano (Colombia)
Resumen: Este documento analiza la diversificación de la oferta turística de Cartagena de Indias como
destino turístico a partir de sus recursos culturales, dada su condición como Patrimonio Histórico y
Cultural de la Humanidad (UNESCO, 1985), y se estudia hasta qué punto las propuestas de
diversificación de la oferta y de inclusión de la cultura se reflejan en la promoción y en el producto que
ofrece Cartagena de Indias y algunos de sus competidores internacionales. A su vez se presenta la
situación actual de Cartagena en cuanto al uso turístico y la comercialización de los bienes patrimoniales
inmuebles Finalmente, se identifican las dificultades que enfrenta el destino en el proceso de
valorización turística de los recursos patrimoniales inmuebles.
Palabras clave: Turismo; Cultura; Patrimonio; Sol y playa; Promoción turística; Caribe.
Abstract: This document analyzes the diversification of the touristic offer of Cartagena de Indias as a
tourist destination from the point of view of its cultural resources. It takes into account Cartagena’s
condition as a Historical and Cultural Patrimony of the Humanity (UNESCO, 1985), and studies how the
proposals of diversification of the offer and inclusion of the culture are reflected in the promotion and
the product that Cartagena de Indias and some of its international competitors offer. In addition, it
considers the current situation of tourist use and commercialization of patrimonial assets in Cartagena.
Finally, it addresses the difficulties that this destination faces in the process of tourist valorization of the
patrimonial assets identified.
Keywords: Tourism; Culture; Heritage; Sun & beach; Tourism promotion; Caribbean.
† • Paola Quintero y Camila Bernal son economistas y magíster en Estudios del Caribe, investigadoras del Observatorio del
Caribe Colombiano Cartagena de Indias, Colombia. E-mail: pquintero@ocaribe.org y cbernal@ocaribe.org respectivamente.
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PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 5(3). 2007 ISSN 1695-7121
Introducción
Ante el agotamiento, o simplemente ante la
necesidad de crecimiento del número de visi-tantes
y de los ingresos que ellos puedan gene-rar,
los destinos turísticos requieren estrate-gias
de posicionamiento o reposicionamiento,
esto es más apremiante en el caso de los desti-nos
maduros. Lo ideal es orientar los esfuerzos
hacía la diversificación y la creación de una
nueva imagen, a partir de mejoras en los pro-ductos
existentes o del desarrollo de nuevos
productos y segmentos de mercado, en donde
los atributos de calidad primen sobre el precio
(Monfort Mir, 1999). En este contexto el tu-rismo
cultural y de naturaleza se han consti-tuido
en alternativa para el desarrollo turísti-co
a su vez que responde a las preferencias de
cada vez una mayor cantidad de turistas.
Emprender una estrategia de diferencia-ción
no es fácil, en la mayoría de territorios del
Gran Caribe la motivación vacacional de sol y
playa determina la imagen de los destinos y
condiciona la ampliación de la oferta hacía
otros segmentos. La especialización se ha con-vertido
en un factor limitante para consolidar
el turismo como una alternativa de desarrollo
sostenible a nivel socio-económico, territorial,
ambiental y cultural (Patullo, 1996). Al identi-ficar
esa problemática Ceara recomendaba
revaluar la oferta y propiciar la conservación y
competitividad de los destinos a través de pro-ductos
diferenciados y de calidad que permi-tieran
aumentar la rentabilidad y la participa-ción
de la población local. Contrario a lo ante-rior,
frente a la importancia que tiene el tu-rismo
en la Región del Gran Caribe, incluido el
Caribe colombiano, los productos estandariza-dos
y el aumento del volumen de turistas en
detrimento de los precios se convirtieron en la
formas de comercialización más usuales para
los destinos maduros (Ceara, 1998).
Recientemente esta tendencia viene cam-biando,
la preocupación de los diferentes des-tinos
del Caribe por la innovación en productos
y mercados y por la sostenibilidad de la activi-dad
viene tomando fuerza. No obstante, el
cambio es gradual pues en términos generales
se puede afirmar que hasta el momento las
actividades de tipo cultural y natural se mane-jan
más como un complemento a las vacacio-nes
tradicionales que como motivación princi-pal
de los turistas para visitar los destinos del
Caribe tradicionales.
Lo anterior es predecible en la medida en
que la creación de nuevos productos, la valori-zación
turística de los recursos naturales y
culturales, el posicionamiento de los destinos y
en general la sostenibilidad plantean impor-tantes
retos. Los procesos son complejos y
están caracterizados por la necesidad de im-portantes
recursos, la variedad de actores in-volucrados
y el juego de diferentes intereses.
Cartagena de Indias históricamente se ha
caracterizado como el principal destino turísti-co
de sol y playa de Colombia, a partir del re-conocimiento
como patrimonio histórico y cul-tural
por parte de la UNESCO en 1985 y del
proceso de restauración de su centro histórico
en los años noventa, la orientación hacía el
segmento histórico –cultural se convirtió en
una alternativa. Este trabajo busca mostrar
cómo se da la valorización de un territorio
turístico con importantes recursos patrimonia-les,
en este caso Cartagena de Indias, para ello
se presentan algunas características del seg-mento
de turismo cultural a nivel mundial,
seguidamente se analiza la cultura como ele-mento
diferenciador de la oferta Caribe y se
estudia hasta qué punto las propuestas de
diversificación de la oferta y de inclusión de la
cultura se reflejan en la promoción y en el
producto de los principales destinos del Caribe
hispano y de Cartagena de Indias, en particu-lar.
A manera de conclusión se identifican las
principales dificultades a las que se enfrenta
Cartagena para diferenciar su oferta turística
aprovechando los inmuebles patrimoniales con
los que cuenta.
Las preguntas que motivan este trabajo son
las siguientes ¿Las estrategias de comunica-ción
de los operadores y de los agentes encar-gados
de la promoción y comercialización
turística responden a la valorización de los
recursos culturales dada la condición del des-tino
de Patrimonio Histórico y Cultural de la
Humanidad? ¿Existe un esfuerzo por incorpo-rar
el patrimonio cultural dentro del producto
turístico? ¿Los recursos culturales se encuen-tran
adaptados para el uso turístico? ¿Qué
caracteriza el proceso de valorización turística
del patrimonio cultural inmueble de Cartage-na
de Indias?
En este orden de ideas se realiza un con-traste
entre la información difundida median-te
las estrategias de promoción y comercializa-ción,
y la oferta de tipo cultural que actual-mente
hace parte del producto turístico de
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Cartagena de Indias. Al respecto debe distin-guirse
que existe una imagen orgánica o pri-maria
del destino relacionada con los atributos
naturales, geográficos, históricos y culturales,
es decir los activos del destino que determinan
su atractivo; y una imagen inducida o secun-daria,
que procede del esfuerzo de comunica-ción
de la imagen orgánica por parte de em-presarios
y entidades encargadas de la promo-ción.
Esta última es la misma imagen pre-venta
que determina la decisión del turista
para viajar y seleccionar el destino (Monfort
Mir, 1999: 110, 127), mientras que la imagen
primaria determina el atractivo de destino en
si mismo y la satisfacción del turista durante
su visita.
La publicidad sobre los destinos no es algo
superficial, a través de las imágenes promovi-das
se contribuye a la efectiva creación de sig-nificados
culturales (Palou, 2006). Los turistas
esperan confirmar durante su visita en el des-tino
que lo que han visto en los catálogos, en
las revistas de viajes, en Internet o en televi-sión,
realmente existe.
Tanto la imagen primaria como la imagen
secundaria obedecen a unos procesos de valo-rización
del territorio turístico. Por una parte
se requiere orientar los esfuerzos de promoción
y comercialización a exaltar la singularidad
del territorio para construir una imagen que
permita captar la atención del turista desde su
lugar de origen; una vez el turista visita el
destino el uso turístico de los recursos natura-les
y culturales requiere que se den unas con-diciones,
entre ellas, habilitar el acceso a
éstos, prestar algunos servicios complementa-rios,
posibilitar la comprensión y generar el
interés de los visitantes hacia ellos. En el te-rritorio
turístico, la confluencia de agentes,
iniciativas y experiencias terminan moldeando
el atractivo turístico, se constituye una red,
consiente o inconsciente, a partir de la cual
toma identidad un espacio como ámbito capaz
de suministrar uno o más productos turísticos
(Monfort Mir, 1999: 108).
Dada la relación patrimonio y turismo, se
debe buscar incrementar el valor de uso del
patrimonio a través de su adecuación para uso
turístico, sin dejar de lado su conservación y
los criterios de sostenibilidad con los que se
realice el proceso.
La cultura como opción para diferenciar la
oferta
A partir de los estudios sobre las tenden-cias
internacionales del turismo, se encuentra
que a nivel mundial el turista presenta nuevas
características, es más experimentado y exi-gente,
además de tener mayor capacidad de
gasto. En cuanto a la orientación de las vaca-ciones
ganan peso los productos turísticos per-sonalizados
y la experiencia vacacional más
individualizada, de allí la preferencia por los
viajes autoorganizados (o semi) frente a los
paquetes convencionales, o la proliferación del
turismo independiente, interesado en paquetes
a la medida, en viajes especializados y temáti-cos.
De esta manera pierde ritmo el turismo de
sol y playa no diversificado y se presenta un
rápido crecimiento de las motivaciones de cul-tura
y naturaleza (Montero, et. al, 2001).
El producto cultural se encuentra asociado
a calidad y alto poder adquisitivo de sus de-mandantes,
esto es entendible si se considera
que el turista cultural se caracteriza por su
elevado nivel de educación. Según la encuesta
realizada en 2002 por ATLAS, Association of
Tourism and Leisure Education, los gastos
diarios de los turistas culturales (más de 70
euros) superan los de los turistas que visitan
el destino como parte de un viaje organizado
(52 euros), así como los del turismo de playa
(48 euros), los de turismo de ciudades (42 eu-ros)
o los del turismo rural (Richards, 2003).
La motivación cultural refleja la necesidad
de los turistas de vivir y conocer los sitios que
visitan. Siguiendo a la OMT, Organización
Mundial del Turismo, el turismo cultural es
más que museos y bienes inmuebles patrimo-niales,
se refiere al movimiento de personas
interesadas en la satisfacción de necesidades
de diversidad, que desean elevar su nivel cul-tural
a través del conocimiento de otros luga-res,
de su historia, del patrimonio de otros o
acerca de sus actuales formas de vida y de
pensamiento (OMT, 1985).
El turismo cultural se convierte en un seg-mento
estratégico, que abarca desde el tipo de
turista que viaja por motivaciones exclusiva-mente
culturales hasta el turista de vacacio-nes
o de negocios que realiza actividades cul-turales
durante su estancia en el destino. La
OMT propuso una versión “restringida” del
concepto de turismo cultural: “el movimiento
de personas debido esencialmente a motivos
culturales como viajes de estudio, viajes a fes-
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tivales u otros eventos artísticos, visitas a si-tios
y monumentos, viajes para estudiar la
naturaleza, el arte, el folklore, y las peregrina-ciones”
(OMT,1985, tomado de: Richards,
2003). En este sentido se diferencia entre tu-ristas
culturales “accidentales” y turistas que
tienen la intención principal de consumir ma-nifestaciones
culturales específicas.
A la definición de la OMT se agregan nue-vas,
algunas con el propósito de delimitar lo
que podría denominarse el turismo cultural.
Según el GEATTE, Grupo de Estudios y Asis-tencia
para el Medio Ambiente de Francia
(1993), para hablar de turismo cultural es
necesario que al desplazamiento turístico se
añadan tres condiciones: el deseo de cultivar-se,
conocer y comprender los objetos, las obras
y los hombres; el consumo de una prestación
de tipo cultural (monumento, obra de arte,
espectáculo...); y la intervención de un media-dor,
persona, documento escrito o material
audiovisual, que ponen en valor o generan el
producto cultural (Ibarra, 2001: 23). En este
caso se reconoce que si bien existe una motiva-ción
cultural por parte del visitante, ésta debe
ser satisfecha a través de recursos culturales
que obedecen a un proceso de interpretación o
de valorización que permita el uso turístico.
Sobre las preferencias y características del
turista cultural la encuesta de ATLAS 2002
(Richards, 2003) nos muestra los siguientes
aspectos relevantes:
► Los visitantes de los lugares de interés
cultural no tienen como motivación principal
la cultura, menos del 20% describieron sus
vacaciones como vacaciones culturales, e in-cluso
los turistas que visitan lugares cultura-les
normalmente no se considerarían a sí
mismos turistas culturales. Según las estima-ciones
realizadas a partir de las encuestas
realizadas por la Asociación para la Educación
en Turismo y Ocio (ATLAS), el turismo cultu-ral
“específico”, es decir las personas que via-jan
por motivos culturales específicos, repre-senta
entre el 5 y el 8 por ciento del mercado
turístico mundial, es decir, unos 60 millones
de viajes (Richards, 2003).
► Los turistas que visitan los lugares de
interés cultural no necesariamente clasifican
sus vacaciones como culturales (21%), la ma-yoría
de los que visitan estos lugares lo hacen
como parte de sus vacaciones en una ciudad
(25%) o del programa de un viaje organizado
(28%), menos del 10% lo hacen como parte de
sus vacaciones de sol y playa.
► No todos los visitantes de los lugares de
interés cultural son turistas. El 36% de los
visitantes que respondieron a la encuesta en
2002 vivían en la zona local.
► Al analizar las razones que impulsan a
los turistas a viajar a un lugar determinado,
es evidente que la principal motivación es una
combinación de la atmósfera, la cultura local y
la historia. El turismo cultural parece estar
convirtiéndose en un producto de experiencias,
en el que la visita se juzga teniendo en cuenta
todas las particularidades de la atracción y las
singularidades del destino, y no sólo su valor
cultural. En este sentido los viajeros con más
experiencia, en particular, afirmaron que hab-ían
aprendido a valorar otras culturas a través
de sus viajes y que el contacto con la población
local constituía para ellos una motivación im-portante.
► Las actividades más frecuentes son las
visitas a lugares y monumentos de interés
histórico. En 2002, más del 50% de las perso-nas
encuestadas por ATLAS habían estado en
un museo (distinto del lugar en el que fueron
entrevistadas), mientras que el 43% habían
visitado un monumento, esto revela una visión
bastante tradicional de las experiencias cultu-rales.
No obstante, las cifras para 2001 mos-traron
que el número de visitantes de los mu-seos
no se había incrementado desde 1997 y
que los monumentos estaban perdiendo popu-laridad
entre los turistas, esto evidencia la
tendencia hacia una mayor dispersión de los
turistas entre los diversos tipos de atracciones
culturales que ofrece un destino, en los últimos
años las galerías de arte, los eventos artísticos
y los festivales atraen cada vez más visitantes.
► La principal fuente de información para
los turistas culturales son las recomendaciones
de los amigos y la familia (46%). Las guías son
la fuente más importante de información pu-blicada
(27%). Internet está cobrando cada vez
más importancia, 17% en 2002, igual propor-ción
a la de turistas que recurrieron a los folle-tos
de los tour-operadores.
► Sobre el momento en el que los turistas
culturales deciden visitar un lugar o evento.
Según los resultados de ATLAS, casi el 50% de
los turistas prevé visitar una atracción cultu-ral
antes de salir de viaje, mientras que un
25% toma esta decisión durante el viaje a una
región, y otro 25% no piensa en ello hasta lle-gar
al lugar de destino.
Los resultados de la encuesta de ATLAS
2002 verifican el potencial de las atracciones
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culturales para atraer visitantes, en especial
los museos y monumentos, y la necesidad de
procesos de valorización del patrimonio y de
un mayor contacto del turista con la cultura
local. Bajo esta perspectiva es necesario plan-tearse
si tal como se encuentra concebido el
patrimonio de Cartagena de Indias y la forma
cómo se relaciona la población local con el tu-rista,
es posible que éste pueda llevarse nue-vos
conocimientos, experiencias o encuentros.
Al respecto, en la ciudad es frecuente el debate
por el uso turístico del centro histórico, mien-tras
sus habitantes reclaman la conservación
del uso residencial y demás usos tradicionales
que la población local le ha dado, el turismo
genera espacios especializados para los visi-tantes,
entre ellos los monumentos y museos,
así como los hoteles, restaurantes, discotecas y
escenarios para eventos en casas, plazas y
baluartes del centro histórico1. Por su parte,
como se presentará en el numeral 3, los mo-numentos
y museos no se encuentran satisfac-toriamente
adecuados para la visita y el
número de visitantes es inferior al que poten-cialmente
podrían recibir.
Si bien los monumentos y museos son un
campo prioritario de intervención en una ciu-dad
patrimonial, la motivación del turista y
las actividades preferidas señalan la impor-tancia
de pensar el patrimonio no solo en
términos de adecuaciones en infraestructura y
de servicios en los inmuebles sino también en
términos de participación de la población local
y apropiación social del patrimonio. La estra-tegia
de valorización de los lugares culturales
no debe pensarse solo desde la óptica del turis-ta,
la población local también debe considerar-se
como un segmento importante dentro de los
visitantes.
Cada vez más regiones se interesan por el
turismo cultural dada su capacidad para gene-rar
mayores ingresos, a su vez que se garanti-zan
recursos para la conservación del patri-monio
en territorios donde el presupuesto que
se puede dedicar a ello es escaso. La potencia-lidad
del turismo cultural y sus beneficios es
normalmente defendida por el sector turístico
mientras que los costos parecen importar más
al sector cultural. Esto genera una tensión,
que tiende a inclinarse favorablemente por los
beneficios que corresponden en su mayor parte
a la industria turística, y no directamente a la
cultura. Existen motivos de queja en destinos
como Venecia, donde los turistas invierten
solamente el 2% de su presupuesto en atrac-ciones
culturales, el 45% en alojamiento y el
21% en compras (Richards, 2003: 150).
Al respecto, es necesario aclarar que la re-lación
turismo y cultura no siempre es armó-nica,
los beneficios del turismo sobre la cultura
son cuestionados, si bien el turismo puede
contribuir a la preservación del patrimonio, y
a mantener y recuperar los valores y costum-bres
tradicionales, dada la valoración que el
turista da a estos factores, se ha observado
que al turismo se asocian otros efectos negati-vos.
En el aspecto sociocultural se destaca la
exclusión de la población local de los sitios
patrimoniales, la adopción por parte de locales
de otros estilos de vida en detrimento de la
cultura tradicional, la folclorización y exotiza-ción
de prácticas culturales, y el cambio de
discursos y factores identitarios en un afán por
atraer la atención del turista (Cunin, 2004).
En cuanto al patrimonio inmueble un tu-rismo
sin manejo plantea riesgos para su con-servación,
en un informe realizado en 2000 por
ICOMOS, Internacional Council on Monu-ments
and Sites, se encontraron problemáticos
los siguientes aspectos:
• “Acceso y comportamiento de los visitantes
(falta de respeto, basura y desechos, con-sumo
en masa de monumentos y sitios).
• Aceleramiento del abuso físico de los sitios
patrimoniales.
• Impacto de la infraestructura relacionada
al sitio (servicios y facilidades para los visi-tantes).
• Museografía y presentación excesiva o exa-gerada,
y sus obras relacionadas, incluyen-do
las reconstrucciones poco apropiadas.
• Deterioro de la calidad espiritual y estética
del sitio (aglomeración, contaminación vi-sual,
ruido).” (Ibarra, 2001: 19 y 20)
Diversificación y cultura en algunos destinos
turísticos del “Caribe” hispano
Los destinos del Caribe históricamente han
concentrado la oferta en el producto sol y pla-ya,
generalmente bajo régimen todo incluido.
A través de la presentación de los principales
destinos turísticos del Caribe hispano en FI-TUR
(segunda feria de turismo más importan-te
a nivel internacional que se realiza anual-mente
en Madrid – España) en sus versiones
2005 y 2006 y de la imagen y productos que
aparecen en los catálogos de los principales
mayoristas y en las páginas oficiales de pro-moción
de cada país, se observa el esfuerzo de
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éstos por redefinir la imagen Caribe y mostrar
un producto diversificado con algunas apari-ciones
de deporte, naturaleza y cultura.
En la promoción se perciben diferentes es-trategias
y actores, por una parte se encuen-tran
las instituciones de promoción que refle-jan
la imagen que el gobierno y los empresa-rios
agremiados quieren proyectar a través de
la marca y de las campañas de país, y por otra,
la estrategia de tour-operadores o mayoristas,
que puede o no responder a la orientación de
país, y que refleja lo que en términos de mer-cado
es rentable y posible de incorporar como
parte de la oferta.
El material promocional muestra, no solo la
capacidad del sector turístico para colocar
exitosamente sus productos en los mercados
nacional e internacional y ganar posiciona-miento
frente a sus competidores, sino tam-bién
la valorización turística del territorio, y
en especial de sus atractivos naturales y cul-turales,
que se proyecta hacia el mercado.
Los nuevos intereses de los turistas, la sos-tenibilidad
como ideal, y los procesos de globa-lización
y de reivindicación de las culturas
locales, apoyados en el papel fundamental del
Caribe en la historia mundial, su patrimonio
inmueble y el carácter multiétnico y multicul-tural
de sus pueblos, permiten que el turismo
cultural emerja como una alternativa de di-versificación
para los destinos que conforman
el Gran Caribe. De esta manera se da un pro-ceso
de reconocimiento de que en el Caribe se
puede ofrecer más que sol y playa, la intención
de “Caribe es más...” se encuentra implícita en
la mayoría de campañas de promoción de la
región. Paralelamente, y aunque en menor
medida, las propuestas de promoción empie-zan
a ser respaldadas por una oferta de pro-ductos
para diferentes segmentos de mercado,
con un esfuerzo por mostrar no solo la oferta
tangible, sino también lo intangible, la identi-dad
y la cultura de su gente. Lo anterior se
comprueba tomando como referencia algunos
casos destacados del Caribe hispano, elegidos
en consideración a la similitud de oferta con el
destino Cartagena de Indias.
Cuba
La promoción en el portal oficial de turismo
de Cuba2 hace énfasis en la oferta de la isla
más allá del sol y la playa, esto se evidencia en
frases como: “Cuba invita a disfrutar las mejo-res
vacaciones del Caribe donde la naturaleza,
el sol y la playa, el tabaco y la música; las ciu-dades,
la gente, la historia y la cultura darán
la posibilidad de relacionarse en viaje real
maravilloso” ó “La mayor Isla del Caribe invita
a unas vacaciones diferentes.”
Tanto el material promocional como su pre-sentación
en ferias se encuentra elaborada
bajo la campaña de comunicación “CUBA SÍ,
similar y diferente”. Este enfoque de venta
quiere comunicar que aunque Cuba ofrece el
tradicional producto de sol y playa, también es
un destino para unas vacaciones diferentes
con múltiples opciones de disfrute. Aunque se
perfila la categoría de producto de sol y playa
en 10 lugares, en ellos además se garantiza la
práctica del buceo contemplativo y de deportes
náuticos; el producto de naturaleza se apoya
en las actividades de senderismo, safari y
trekking que se pueden realizar en sus siete
reservas de biosfera. Como producto cultural
se ofrecen La Habana Vieja y Trinidad, dada
su condición de patrimonio mundial de la
humanidad declarado por la UNESCO,
además de otras ciudades y de las manifesta-ciones
de la cultura cubana a través de muse-os,
galerías de arte, casas de cultura, casas de
música, teatros, salas de fiesta, clubes y cen-tros
nocturnos.
De los destinos del Caribe, Cuba se destaca
por priorizar lo cultural y reflejarlo en su ofer-ta
a través de una variedad de circuitos entre
los que se destaca: “Aroma Romántico” y “Mini
Histórico”, y excursiones como “Tour de
Hemingway” y “Tabaco y Ron”, además de una
diversidad de excursiones que incluyen activi-dades
en escenarios naturales o muestras de
expresiones culturales.
El Ministerio de Cultura y el Ministerio de
Turismo han venido trabajando de manera
coordinada para incorporar la cultura a la
oferta turística del país, esto ha incluido la
ambientación de la mayor parte de las instala-ciones
hoteleras y recreativas de La Habana y
de Varadero, con obras de artistas plásticos y
con música cubana. También se vienen ade-lantando
un esfuerzo de mayor promoción y
comercialización de festivales y eventos nacio-nales
e internacionales. Las acciones conjun-tas
desarrolladas entre estas entidades en los
últimos años, apuntan a exaltar la significa-ción
que revisten los productos y servicios cul-turales
para los turistas, sin olvidar el carác-ter
estratégico de la relación cultura y turismo
para la defensa de la identidad3.
Paola Quintero y Camila Bernal 313
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 5(3). 2007 ISSN 1695-7121
Puerto Rico
“Explore más allá de la orilla” es el slogan
oficial de promoción de Puerto Rico en el 2006
con el cual se busca invitar al turista a apren-der
más de la isla, a conocer otros atractivos
diferentes a las tradicionales playas.
En la página oficial4 se destaca como se-gundo
producto el de Cultura e Historia, des-pués
de Playas y Deportes. Como tercero está
Naturaleza y Aventura, seguido de: Entrete-nimiento
y Vida Nocturna, y Reuniones y Con-venciones.
El producto de Cultura e Historia se fun-damenta
en los antecedentes históricos de la
isla, destacando la mezcla de razas y la belleza
de la isla, la caminata en el Viejo San Juan,
los museos y las atracciones monumentales
(Fuerte San Felipe del Morro, Fuerte San
Cristóbal, Iglesia San José, Excursión a Ba-cardí,
Radiotelescopio de Arecibo, entre otros).
En FITUR 2006 los funcionarios puertorri-queños
expresaron su deseo para que la gente:
“…cambie su percepción de Puerto Rico como
un destino muy americano, por el de una isla
tropical sumamente exótica, con gente maravi-llosa,
muy celosa de su cultura y que guarda
unos lazos increíbles con España”. Además que
busca descentralizar el foco turístico de San
Juan hacia otros puntos periféricos de la isla,
de igual o mayor belleza (Rangel, 2006).
República Dominicana
Bajo el lema “República Dominicana… In-agotable”
se presentó la campaña publicitaria
de este destino para 2006, destacando los pro-ductos
Sol y Playa, Cultura y Negocios e In-centivos.
A través de los mensajes de la página ofi-cial5
se busca trasmitir al turista que la isla
brinda una oferta integral a través de frases
como: “Además de lo confortable del sol, el mar
y la arena, la República Dominicana ofrece
una experiencia cultural excitante y exclusiva,
que cautiva los sentidos”, “El espíritu y el en-canto
de la República Dominicana son percibi-dos
en su música, su comida y entretenimien-tos
nacionales. Conocida por su temporada de
béisbol de invierno, sus tabacos hechos a mano
y sus festivales musicales anuales, la cultura
de la República Dominicana nunca es pesada
ni aburrida. Es siempre una expresión de vida
alegre y colorida”,”En la República Dominica-na,
la cultura significa realmente aventura”.
La promoción de la isla pretende comunicar
un mensaje de lo cultural más del lado de lo
intangible y de las expresiones identitarias de
sus gentes. En 2005 bajo la campaña “Repúbli-ca
Dominicana: El caribe de la A hasta la Z” el
énfasis se realizaba en el producto sol y playa
con posibilidad de actividades ecoturísticas en
exóticos lugares y prácticas de deportes ex-tremos,
la oferta cultural se limitaba a Santo
Domingo como ciudad colonial declarada Pa-trimonio
de la Humanidad por la UNESCO,
donde se destacaban sus murallas y la arqui-tectura
tradicional.
En el contexto Gran Caribe, a juzgar por los
productos ofrecidos en los catálogos, los desti-nos
siguen asociando su imagen a playas de
arena blanca y palmeras, esto es el atractivo
común que todos tienen por ofrecer apoyados
por hoteles que van desde la categoría turista
hasta la categoría lujo. Por su parte, en las
campañas de país es más evidente el esfuerzo
por diferenciar el producto con algunos ele-mentos
de tipo histórico, cultural y de natura-leza.
La diferenciación se construye a partir
del mismo elemento, la invitación a mostrar
que el Caribe es más que sol y playa, los in-gredientes
particulares que se incitan a descu-brir
son la historia, que se plasma en su arqui-tectura
y sus ciudades, y la cultura de su gente
a través de las diferentes expresiones.
En este proceso de diferenciación a partir
de la cultura se destaca Cuba, en la medida en
que logra reflejar el motivo de su campaña en
productos elaborados con ejes temáticos que
articulan diferentes lugares de la isla. En el
caso de las otras islas la intención de la cam-paña
se queda en la creación de una categoría
de producto que aún carece de contenido sufi-ciente
para ser respaldada, el carácter históri-co
y cultural se reduce a una invitación a rea-lizar
un tour por sus ciudades históricas y a
admirar la cultura de sus habitantes.
De esta manera se perciben tres procesos,
uno en la que la diferenciación se vuelve cam-paña
de promoción en respuesta a los inter-eses
de los actores del sector por responder a
las tendencias del mercado turístico interna-cional,
otro en el que se crea la categoría de
producto más como una estrategia de promo-ción
sin correspondencia con la oferta, y otro
en el que el producto histórico- cultural se dota
de contenido o de productos más elaborados
puestos en el mercado que obedecen a los es-fuerzos
de valorización del destino por parte
de instituciones y empresarios locales.
Paradójicamente en los catálogos los ele-mentos
de singularidad y diferenciación se
314 Diversificación y cultura ...
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 5(3). 2007 ISSN 1695-7121
repiten para los diferentes destinos, que aun-que
con algunas variaciones no dejan de perci-birse
como parte de la misma tendencia. Las
estrategias de diferenciación las establece el
mercado, la autenticidad y valorización de los
recursos, así como la capacidad de innovación
y gestión de los actores del sector es lo que de
alguna manera hace a unos destinos más com-petitivos
que a otros.
La cultura y la oferta turística de Cartagena
de Indias
En el caso de Cartagena de Indias existe el
potencial para el turismo cultural, la ciudad se
encuentra en la lista de Patrimonio Histórico y
Cultural de la Humanidad de la UNESCO en
reconocimiento a la importancia del puerto, la
fortaleza y el conjunto monumental, testimo-nio
del pasado en el que la ciudad fue la plaza
fuerte colonial más importante de América del
Sur y la segunda del Caribe después de La
Habana, y punto geográfico básico del comer-cio
de América con Europa.
Cartagena históricamente fue asociada a
un destino de sol y playa tanto para el merca-do
nacional como para el internacional. En la
encuesta realizada para el Plan Maestro de
Turismo (Consultur, 2003: 256-257) en 2002 se
encontró que los atractivos y recursos turísti-cos
más visitados en Cartagena son las Islas
del Rosario (56.8%), mientras que la Ciudad
Histórica fue visitada por menos del 20% de
los turistas encuestados; al indagar sobre los
aspectos más valorados en el destino, el 30%
de los turistas en Cartagena seleccionó la pla-ya,
mientras el 25% valoró positivamente la
ciudad histórica. Pese a las observaciones que
puedan existir sobre los resultados de la en-cuesta6,
lo anterior nos refleja la importancia
del producto sol y playa en el destino.
La declaratoria de la UNESCO, los proyec-tos
de restauración de bienes inmuebles en el
Centro histórico a partir de los años noventa
que iniciaron un proceso de valorización pa-trimonial,
y en menor medida los movimientos
de reinvindicación de la identidad Caribe de la
ciudad (García, 2005) han fundamentado un
nuevo discurso que busca aprovechar los
atractivos históricos y culturales para el desa-rrollo
turístico. Esta iniciativa es captada en
los diferentes planes y propuestas, en los que
se coincide al identificar el producto histórico –
cultural como una prioridad.
Según los inventarios de atractivos dispo-nibles
para Cartagena la mayoría de ellos son
de tipo histórico-cultural. En el Plan Maestro
del Litoral Caribe (Consultur, 2003) la distri-bución
porcentual de los atractivos de Carta-gena
es la siguiente: Recursos naturales 27%,
Recursos históricos monumentales 59%, Mu-seos
5%, Recursos culturales intangibles (Gas-tronomía,
festivales, fiestas) 9%. Según el in-ventario
de atractivos turísticos de la Corpora-ción
Turismo Cartagena de Indias (Corpora-ción
Turismo Cartagena de Indias, 2004), rea-lizado
con apoyo de la Universidad de Carta-gena,
los recursos de tipo histórico-cultural
siguen siendo mayoría, aunque en compara-ción
con el Plan en este estudio tienen mayor
peso los recursos culturales intangibles; los
atractivos de carácter histórico-cultural pre-sentan
la siguiente participación dentro del
total de los de la ciudad: bienes culturales
inmuebles 34%, bienes culturales muebles 1%,
etnografía y folclore 26%, realizaciones con-temporáneas
(obras de arte y técnica y centros
científicos) 4%, y acontecimientos programa-dos
(deportivos, artísticos y espectáculos) 17%.
Imagen y oferta de Cartagena de Indias pro-yectada
a través de los canales de promoción y
comercialización
La imagen y oferta proyectada del producto
de Cartagena se presenta a través del análisis
de la información de la ciudad en Internet,
catálogos y material promocional. A nivel in-ternacional
se revisan los catálogos de tour
operadores españoles en FITUR 2005 y 2006,
dado que el mayorista es el que finalmente
decide cómo estructurar la oferta del destino a
través de productos, que se construyen con la
información suministrada por los operadores,
los hoteles y la Corporación de Turismo Carta-gena
de Indias, entidad mixta encargada de la
promoción de la ciudad.
Cartagena de Indias hasta hace unos años
se promocionó como un destino exótico, dotado
de playas de arena blanca con un atractivo
histórico cultural complementario. Hasta 2003
el destino se incluía en los catálogos de los
mayoristas bajo la marca Caribe, al lado de
República Dominicana, Cuba, Puerto Rico,
entre otros. Sin embargo la imagen Caribe en
lo turístico no correspondía a la realidad, pues
sus playas no se asemejan a la de las fotos de
“Playa y palmera” que identifican el producto
Caribe en los catálogos. Frente a la carencia
de atractivos en sol y playa, el producto histó-rico
– cultural no se logra consolidar y por
Paola Quintero y Camila Bernal 315
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 5(3). 2007 ISSN 1695-7121
tanto no se percibe en los catálogos de los ope-radores.
La promoción que se hace de Cartagena no
da mayores detalles para que el turista la pre-fiera
sobre los otros destinos. En consideración
al interés de Cartagena de Indias para fortale-cer
su oferta cultural, es muy diciente el hecho
que hasta 2005, a la hora de promocionarse, no
se realizaba una referencia explicita de su
condición de Patrimonio Histórico y Cultural
de la Humanidad, declarado por la UNESCO.
En enero de 2006 sólo uno de los seis catálogos
de mayoristas españoles que incluyen a Carta-gena
destaca esta condición. Para países como
Cuba o Brasil, este reconocimiento es referen-cia
obligada, en los catálogos aparece un sello
que identifica las ciudades patrimonio.
Mientras Cartagena le sigue apostando al
producto de sol y playa asociado a una imagen
Caribe, en 2005 uno de los mayoristas que
incluyó a Colombia, Viva Tours, presentó a
Cartagena dentro del catálogo de Suramérica,
y el otro, Alada Tours en un catálogo al lado de
Ecuador, Perú, Costa Rica y Panamá. Carta-gena
al carecer de identidad en su promoción
queda expuesta al criterio de mayoristas que
parecen asociarla más del lado del producto
andino.
En enero de 2006 Colombia aparece en seis
catálogos de mayoristas españoles (Viva
Tours, Nobel Tours, Corte Inglés, Mundicolor
Iberia, Quimbaya Tours y Alada Tours) de
veintidós analizados y en todos aparece en la
categoría de Suramérica, Latinoamérica o
países andinos. Cartagena es el principal des-tino
ofrecido por Colombia aunque Bogotá se
presenta como punto de llegada en cinco de los
seis catálogos. A diferencia del año anterior la
oferta turística colombiana aparece más des-arrollada,
se ofrecen la opción de combinados
entre Bogotá, San Andrés y Cartagena, y una
opción de circuito “Descubra Colombia” que
incluye Bogotá, Cartagena y Santa Marta7,
además de extensiones desde Cartagena a
Santa Marta, San Andrés, o desde Bogotá al
eje cafetero8. A pesar de estos avances la ofer-ta
de Colombia, y en particular de Cartagena,
sigue siendo poco atractiva frente a la de sus
destinos competidores, por ejemplo en el Catá-logo
de Mundicolor Iberia Cuba cuenta con
cuatro páginas con fotografías y descripción de
los destinos ofrecidos mientras que Colombia
presenta solo dos páginas con este tipo de in-formación.
Los paquetes en mayor medida incluyen un
día en las Islas del Rosario o un recorrido por
la ciudad (city tour). Adicional a estas excur-siones
también se encuentran la visita al cen-tro
histórico (walking tour), el Volcán del To-tumo
combinado con La Boquilla, la Rumba en
Chiva, la excursión de un día a Santa Marta9,
el Jardín Botánico o Villa Babilla y la excur-sión
a Playa Blanca. En general es una oferta
escasa en términos culturales, sólo dos de es-tas
excursiones hacen una referencia al patri-monio
inmueble, y el patrimonio inmaterial no
se incluye.
En este contexto, y consecuente con los pro-cesos
de reivindicación a nivel social y cultural
de la condición Caribe que experimenta la
región y con la tendencia de los destinos por
mostrar que Caribe es más que sol y playa,
Cartagena debe consolidar mejor su oferta
cultural en la búsqueda de un “producto dife-renciado”
y “auténtico” que permita enriquecer
su oferta Caribe, a la vez que se vende combi-nado
con otros destinos del país catalogados
dentro del producto andino.
Aunque el país cuenta con una marca, “Co-lombia
es pasión”, aún carece de un slogan de
promoción turística como lo tienen los demás
países 10. Sin embargo debe destacarse que con
la disminución de los problemas de seguridad,
la elección del turismo como un sector priori-tario
y la entrada de Proexport como entidad
encargada de la promoción exterior, el país ha
venido intensificando sus esfuerzos de promo-ción.
Para los visitantes de cruceros que cuentan
en promedio con 4 horas para realizar su visi-ta,
la excursión más ofrecida en el recorrido
por la ciudad, el cual en la práctica se caracte-riza
por la importancia de la visita a joyerías
especializadas en esmeraldas.
Independiente del segmento las excusiones
son las mismas, la más ofrecida es el tour a las
islas, seguida por el tour por la ciudad.
Valorización de los principales atractivos de
interés patrimonial que actualmente hacen
parte del producto turístico de Cartagena
A pesar de la riqueza patrimonial de la ciu-dad11
la oferta de monumentos con elementos
de tipo interpretativo para conocer la historia
y cultura de Cartagena es reducida, adicio-nalmente
la muestra museográfica e interpre-tativa
es pobre. Los monumentos que actual-mente
tienen algún uso turístico, y por los
cuales se cobra una tarifa para el ingreso de
los visitantes, son: Castillo de San Felipe,
316 Diversificación y cultura ...
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 5(3). 2007 ISSN 1695-7121
Convento de la Popa, Palacio de la Inquisición
– Museo Histórico de Cartagena, Convento de
San Pedro, Museo de las Fortificaciones (Ba-luarte
de Santa Catalina), Casa Museo Rafael
Núñez y Fuerte de San Fernando (Bocachica).
Para efectos de este trabajo solo se conside-rarán
los monumentos que se constituyen en
atractivos turísticos por los que se cobra la
visita, y que de alguna manera hacen parte del
producto histórico- cultural del destino. No
obstante, dentro del patrimonio también deben
considerarse los inmuebles que son objeto de
observación por parte de los turistas a través
del recorrido panorámico que hacen por el
centro histórico y los que son utilizados para
ofrecer servicios de alojamiento y de alimentos
y bebidas, o que tienen funciones no turísticas,
entre estos se destacan los inmuebles donde
operan los hoteles Santa Clara y Santa Teresa,
las casas restauradas en las que funcionan
exclusivos hoteles y hostales, o las casas adap-tadas
para alquiler a turistas, la catedral y las
iglesias, el Claustro de Santo Domingo sede
del Centro de Formación de la Cooperación
Española, y algunos baluartes que han sido
arrendados para el funcionamiento de bares y
restaurantes (Café del Mar, El Baluarte, Palos
de Moguer y Club de Pesca).
De las excursiones solo el tour por la ciudad
y el tour centro histórico incluyen la visita o
contemplación de atractivos histórico- cultura-les.
El recorrido de la ciudad es la actividad
que vincula más atractivos histórico-culturales
incluyendo la visita al Convento de la Popa, al
Castillo de San Felipe, un recorrido bordeando
las murallas y una parada en las Bóvedas, éste
último más como atractivo comercial que cul-tural.
Esta visita también incluye un recorrido
por los barrios residenciales más modernos,
Bocagrande y Castillogrande, y en algunos
casos el recorrido por el Camellón de los
Mártires, el barrio de Getsemaní y el barrio de
Manga. El tour por el centro histórico se reali-za
caminando por las principales calles y pla-zas,
el guía se encarga de contar las historias
que se encierran detrás de los bienes inmue-bles,
esta visita no necesariamente incluye la
entrada a monumentos.
Al revisar las cifras de visitantes (Gráfica
Nº 1), tal como se observó al analizar la inclu-sión
de los atractivos histórico – culturales
dentro de los paquetes y excursiones del desti-no
en los canales de promoción y comercializa-ción,
es evidente el papel secundario de estos
en relación con la excursión a las Islas del
Rosario, asociadas al segmento sol y playa. Al
comparar el número de personas que entran al
Castillo de San Felipe, inmueble con mayor
número de visitantes al año en la ciudad, con
el número de personas que pagan el impuesto
de embarque en el Muelle La Bodeguita para
dirigirse a las Islas del Rosario, se observa que
entre 2003 y 2005 las excursión a las Islas fue
realizada por cerca de 250.000 personas anua-les,
mientras que los visitantes al Castillo no
superaron los 181.000 anuales durante este
periodo.
El Castillo de San Felipe y del Convento de
La Popa son los monumentos que cuentan con
mayor número de visitantes, esto se explica no
sólo por su mayor atractivo sino también por
su inclusión dentro del tour por la ciudad, se-gunda
de las excursiones más vendidas dentro
de la oferta de Cartagena. Le siguen el Palacio
de la Inquisición y el Convento San Pedro,
visitados principalmente por turistas que de
manera independiente recorren el centro
histórico.
Sobre la experiencia de los turistas en la
visita a los monumentos, se observa que la
ausencia de elementos atractivos para el reco-rrido
y de facilidades se refleja en la insatis-facción
de los turistas, esto se puede corrobo-rar
con los resultados de la encuesta realizada
en 2005 por la Empresa Administradora de
Recursos Turísticos (EART) en el marco del
proyecto Modelo de Gestión Turística y Patri-monial12.
La encuesta evalúo el grado de satis-facción
de los visitantes a cuatro monumentos
(Casa Rafael Núñez, Castillo de San Felipe,
Convento de la Popa y Convento de San Pedro)
a partir de los siguientes aspectos: (1) instala-ciones
y facilidades en el sitio, (2) organización
de ingreso y recorrido de visitantes, (3) recurso
humano y (4) sistema de quejas y reclamos.
Los monumentos evaluados presentaron un
grado de satisfacción total del 47%, consi-derándose
esto como medianamente satisfe-cho13.
Al comparar los resultados por monu-mento
se observa que la Casa Rafael Núñez es
la mejor evaluada con 53%, seguida de la Igle-sia
San Pedro (49%), el Convento de la Popa
(45%) y por último el Castillo de San Felipe
con 40%. Se destaca que los monumentos más
vendidos o con mayor número de visitas fueron
los que presentaron los menores grados de
satisfacción.
Paola Quintero y Camila Bernal 317
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 5(3). 2007 ISSN 1695-7121
249.275
161.365
78.649
43.830
25.013
3.100 2.317 2.142
0
50.000
100.000
150.000
200.000
250.000
300.000
Islas del Rosario
Castillo San
Felipe
Convento de la
Popa
Palacio de la
Inquisición
San Pedro
Museo Las
Fortificaciones
Casa Ráfael
Núñez
Fuerte San
Fernando
Gráfica 1. Número de visitantes, sin incluir cortesías, de los principales atracti-vos
de Cartagena de Indias en 2005. Fuente: Empresa Administradora de Recur-sos
Turísticos Patrimoniales, EART (2005), Proyecto “Modelo de Gestión Turís-tica
y Patrimonial- EART”.
Lo anterior evidencia la ausencia de valori-zación
del patrimonio inmueble por parte de
sus tenedores y del sector turístico, los esfuer-zos
de planeación y gestión no logran concre-tarse
en una opción atractiva y vivencial que
le permita al turista acercarse a la historia de
la ciudad. A diferencia del caso de las Islas del
Rosario cuya comercialización se encuentra
estructurada y se constituye oferta obligada de
la ciudad, los inmuebles patrimoniales partici-pan
de la oferta del sector turístico de manera
marginal como parte del recorrido por la ciu-dad.
Los operadores argumentan que no existe
ningún incentivo para incorporar la visita a
monumentos dentro de los productos dado que
los administradores del patrimonio no desarro-llan
ningún tipo de estrategia que sea favora-ble
para el sector, como podrían ser las estra-tegias
de promoción, material fotográfico o
impreso para promocionar los monumentos,
información oportuna sobre los horarios de
visita de los inmuebles, programación cultural,
mecanismos estandarizados de venta o manejo
de precios por volumen, acondicionamiento
museográfico, adecuación de recorridos y ser-vicios
complementarios (baños, instalaciones
eléctricas, etc.), entre otros.
En la medida en que los actores encargados
de la gestión del patrimonio consideran el tu-rismo
como un tema marginal y que los acto-res
del sector turístico buscan ofrecer un pro-ducto
diferenciado sin pensar en el modelo de
desarrollo y en sus implicaciones, la puesta en
escena del patrimonio para el turismo no se
realiza de manera coordinada.
Exceptuando unos pocos monumentos a
cargo del Distrito14 y los bienes de la iglesia, la
mayoría de inmuebles patrimoniales de la
ciudad se encuentran bajo la custodia del Mi-nisterio
de Cultura de Colombia, quien a
través de convenios delega su manejo a entes
locales privados como la Sociedad de Mejoras
Públicas (Fortificaciones) y la Fundación Casa
Museo Rafael Núñez (Casa Museo Rafael
Núñez).
La Sociedad de Mejoras Públicas, es una
organización cívica sin ánimo de lucro fundada
en 1923, que tiene a su cargo el 80% del mane-jo
de los recursos patrimoniales militares en-tre
ellos: las murallas y baluartes, el Castillo
de San Felipe, el Museo de las Fortificaciones
y los tres fuertes de Bocachica. Su función es
318 Diversificación y cultura ...
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 5(3). 2007 ISSN 1695-7121
velar por la conservación y mantenimiento de
los monumentos y propender por la preserva-ción
y divulgación del patrimonio cultural.
Aunque los recursos de la Sociedad de Mejoras
Pública para la conservación y mantenimiento
de los monumentos provienen en su mayoría
de los ingresos por taquilla pagada por los
turistas al Castillo de San Felipe, dentro del
presupuesto de la Sociedad no se encuentra
ninguna partida para la promoción de los mo-numentos
y los encargados del sector turístico
se quejan porque la administración no se pre-ocupa
lo suficiente por mejorar su uso turístico
argumentando que su prioridad es la conser-vación
y la educación de la población local. El
desinterés de la Sociedad de Mejoras Públicas
se refleja en una gestión desarticulada del
sector turístico para acordar los temas relacio-nados
con la promoción del monumento o la
inclusión dentro de los productos turísticos. Al
igual que como ocurre con la Sociedad de Me-joras
Públicas, en el caso de la Iglesia, a pesar
de que los Conventos son los atractivos turísti-cos
más visitados, después de las Islas del
Rosario y del Castillo de San Felipe, tampoco
existe una relación coordinada con el sector
turístico. Por su parte los administradores
perciben que el sector turístico solo tiene in-tereses
comerciales que en algunos casos pue-de
ir en detrimento de los valores del lugar y
de su conservación, para ellos el uso turístico
es secundario y por tanto no es aprovechado
como oportunidad para generar mayores in-gresos.
La articulación entre las políticas cultura-les
y turísticas es fundamental para lograr la
complementariedad entre los dos sectores. Lo
usual es que se presenten incoherencias en el
manejo de turismo y patrimonio pues pertene-cen
a campos de valores diferentes, y por lo
tanto tienen objetivos distintos. La conserva-ción
y función educativa del museo o monu-mento
no es excluyente con una orientación
financiera y de mercadeo. Se deberá buscar la
armonización de estos aspectos, las estrategias
de mercadeo deben dirigirse a atraer más visi-tantes
con capacidad de pago interesados en
conocer la historia y la cultura de la ciudad,
los cuales son en su mayoría turistas, mien-tras
los recursos obtenidos por este concepto
permiten la financiación de los proyectos de
conservación y de programas especiales que
permitan involucrar a los grupo más vulnera-bles
de la población. Independientemente de si
el visitante es turista o residente los adminis-tradores
de los inmuebles deberán trabajar en
mejorar la experiencia en el monumento o
museo.
A parte de la desarticulación entre los ad-ministradores
de los monumentos y el sector
turístico, otro factor adicional que caracteriza
el uso turístico de los bienes patrimoniales es
la informalidad. En las calles de la ciudad es
posible encontrar la oferta de excursiones a
través de intermediarios y vendedores que no
necesariamente hacen parte de las agencias de
viaje inscritas en el Registro Nacional de Tu-rismo.
El tour por la ciudad puede ser nego-ciado
por la mitad de precio a la que lo venden
las agencias de viajes. Las relaciones informa-les
permiten bajos costos que no pueden ser
sostenidos por los formales, pues cómo asegu-rar
rentabilidad y calidad en una excursión
por un valor de $20.000 que incluye la entrada
al Castillo de San Felipe (precio de entrada a
la taquilla es de $11.000) y al Convento de la
Popa ($5.300), así como el servicios de guía y
transporte en chiva, además de comisiones
para intermediarios en las calles. Parte de la
explicación se encuentra en el hecho de que los
intermediarios informales realizan negociacio-nes
en la taquilla al momento de la entrada
que les permiten entrar a varios turistas por el
costo de una boleta en tarifa reducida, lo ante-rior
pareciera inexplicable cuando los agentes
de las agencias de viajes se quejan porque los
tenedores de los bienes patrimoniales no les
otorgan tarifas reducidas ni plazos para pagar
las entradas de los grupos que llevan. Situa-ciones
de este estilo, así como la de vendedores
ambulantes ubicados dentro del Castillo de
San Felipe con productos de baja calidad, mala
atención por parte del recurso humano que se
encuentra en los monumentos, falta de señali-zación,
de museografía, de descansos, de baños
y de cafeterías, entre los más importantes,
determinan que la puesta en escena del patri-monio
a su vez que genera la insatisfacción del
turista y limita la apropiación por parte de la
población local vaya en detrimento de la con-servación
y valorización de los inmuebles.
Reflexiones finales sobre el proceso de valori-zación
turística de los recursos culturales en el
centro histórico de Cartagena de Indias
Tomando como referencia algunos princi-pios
para la gestión de los recursos patrimo-niales
y culturales para el diseño de productos
turísticos culturales (Serra y Pujol, 2001), las
Paola Quintero y Camila Bernal 319
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 5(3). 2007 ISSN 1695-7121
entrevistas a los turistas y el trabajo de campo
en los monumentos y museos, se encuentra
que la valorización turística de los recursos
culturales inmuebles en Cartagena no se en-cuentra
enmarcada dentro de un modelo de
desarrollo turístico sostenible en la medida en
que:
• La forma como se utiliza el patrimonio no
permite la apropiación por parte de la po-blación
local ni la satisfacción del turista.
• La creación de empleo y de oportunidades
se concentra en el empleo informal.
• Se presenta una ausencia de interconexión
física y temática entre los recursos o atrac-tivos,
que se podría subsanarse a través de
recorridos, rutas, o productos integrados.
• El uso de técnicas de presentación, anima-ción,
interpretación, interactividad y orga-nización
de los espacios patrimoniales se
caracteriza por su precariedad.
• No se aprovecha el uso turístico de los mo-numentos
para la generación de recursos
que permitan su conservación, y la finan-ciación
de programas de documentación e
investigación sobre los mismos.
• No existen elementos de confort y seguri-dad,
factores que a su vez que mejoran la
experiencia del turista pueden contribuir a
evitar el impacto negativo de los turistas
sobre los bienes patrimoniales.
La situación de la ciudad en cuanto al ma-nejo
del patrimonio se puede resumir en la
afirmación de Maldonado, empresaria recono-cida
del sector turístico: “Existe una separa-ción
entre cultura, patrimonio y turismo...”
(Maldonado, 2002). Y esto se corrobora cuando
se observa que Cartagena a pesar de sus
atractivos no tiene una oferta cultural consoli-dada,
paralelo a ello actividades realizadas por
los turistas como las fiestas de temporada, los
eventos, la visita del jet set nacional moldean
el ámbito y determinan el atractivo.
El patrimonio adquiere su valor en función
del uso que de él haga la comunidad, mediante
su uso social puede ser entendido como ins-trumento
de educación, identificación colectiva
y desarrollo económico y social. Si su uso obe-dece
exclusivamente a la lógica del turismo la
apropiación social del mismo no podrá ser ga-rantizada
y se puede terminar en el extremo
de profanar el valor identitario que tiene para
la población. En este caso el turismo puede
servir para financiar las acciones de valoriza-ción
a su vez que se integra a la población en
un proyecto de apropiación social y cultural.
En este sentido se requiere identificar y
evaluar las dependencias involucradas en la
gestión del patrimonio cultural, redefinir sus
funciones y competencias de manera que exis-ta
una orientación que incluya el turismo. Así
como definir una agenda de investigación so-bre
turismo, patrimonio y apropiación social.
Salinas y Echarri (2005), al considerar las
características del turismo en centros históri-cos,
proponen un mayor aprovechamiento de la
actividad turística dentro de los centros a
través de una organización del destino como
un producto integrado atractivo que favorezca
la estancia y el consumo. Es decir, se requiere
que los usuarios permanezcan en su entorno
para no intrometerse demasiado en la vida de
la población local, y que visiten la mayor can-tidad
de lugares realizando importantes con-sumos
dentro de los mismos (Salinas y Echa-rri,
2005: 177).
La fuente de diferenciación a partir de la
cultura para mostrar ese concepto de “Caribe
es más... que sol y playa” está siendo desperdi-ciada.
Al respecto, como lo afirma García Usta,
el turismo tiene que ser aprovechado como una
opción para “rescatar la historia y condición
caribe de la ciudad” (García, 2005). Además
del aprovechamiento del patrimonio monu-mental
en donde se requiere que los recorridos
sean más “profundos y humanizados” y “hagan
justicia a la realidad histórica, documentada y
amena, en que se valore la historia Caribe de
la ciudad”, es importante la valorización del
patrimonio intangible, el autor resalta el ele-mento
de la vida cotidiana como atractivo
turístico.
La orientación de los proyectos de valoriza-ción
patrimonial deberá definirse por las auto-ridades
culturales y turísticas de manera que
respondan a las necesidades de las dos esferas.
¿Pero cuál es está orientación? según Prats, la
puesta en valor patrimonial es en si misma
una interpretación, que puede obedecer a dife-rentes
discursos, y más que el contenido del
discurso en cualquier caso el proceso plantea
una serie de cuestiones importantes: ¿Quién
debe concebirlos y elaborarlos? ¿Para quién?
¿Para qué? ¿Y por qué estos y no otros?, al
respecto el autor denuncia que en este campo
prima por encima de todo una orientación re-sultadista
en términos de mercado (Prats,
2003: 132). Profundizando en la orientación de
la interpretación necesaria para la puesta en
valor del patrimonio, Santana afirma: “… la
historia es selectiva y cambiante, las cronolog-
320 Diversificación y cultura ...
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 5(3). 2007 ISSN 1695-7121
ías son interpretables recreables (Fowler
1992: 4), los hechos objetivos sólo existen en la
mente de los científicos, y el patrimonio, como
historia procesada a través de la mitología, la
ideología, el nacionalismo, el orgullo local, las
ideas románticas o los planes de marketing
(Schouten, 1995: 21) no lo es menor grado.
Alguien –persona o grupo social- selecciona
unos elementos y momentos determinados, y
no otros. Alguien –persona o grupo social- les
dota de contenidos más o menos esquemáticos,
más o menos complejos, que lo acercan a quie-nes
serán sus usuarios. Ni siquiera es necesa-rio
que se trate de una serie de episodios co-nectados
en el tiempo pasado, basta con que el
resultado se encuentre coherente y responda a
la visión presente y preconcebida del ayer
(Santana, 2003: 5). En este caso se valida la
importancia que Prats (2003) le da a los acto-res
relacionados con la gestión cultural y turís-tica
del patrimonio y sus intereses, por encima
de los mismos contenidos e interpretación del
patrimonio.
El riesgo será que cuanto más se encuentre
separado el patrimonio de la población local
será más fácil de integrar en la oferta turísti-ca,
en este escenario el empresario del destino
no encontrará oposición alguna, o ésta será
mínima, para adornar o reinventar unos con-tenidos
atractivos para sus demandantes
(Santana, 2003: 6).
En el caso de Cartagena la mayoría de la
población no tiene una relación directa con el
patrimonio, los bienes inmuebles se encuen-tran
ubicados dentro de una ciudad turística
que es ajena para ellos. Al respecto es necesa-rio
plantearse qué significa el patrimonio in-mueble
para la comunidad, ¿El patrimonio
histórico de Cartagena puede ser considerado
como símbolo de los valores identitarios de su
sociedad? Al entender el patrimonio como un
bien de uso social, se requiere vincularlo a
políticas de desarrollo social sostenible y orga-nizarlo
a partir de productos patrimoniales
viables (Hernández, 2004), que se orienten
tanto a turistas como a la población local.
La interpretación del patrimonio no obede-ce
solo a la necesidad de los turistas, el pasa-do,
los hechos y eventos objetivos ocurridos
tiempo atrás, no existe en tanto que no sea
cargado de valor y significado. En ese sentido
la valorización del patrimonio da pautas para
mirar los bienes de una determinada forma y
por tanto puede proporcionar elementos de
identidad cultural para su misma población.
Para satisfacer al turista la situación pare-ciera
menos complicada, la autenticidad se
encuentra más ligada a las facilidades y servi-cios
que le permiten acercase a la experiencia
que con el significado mismo, los turistas apre-cian
las representaciones como medio para
acceder al conocimiento. “En la actualidad
prácticamente todos los sociólogos del turismo
están de acuerdo en que el turista es hoy un
consumidor cool que sabe que la autenticidad
es representada y no le importa, mientras que
la actuación sea buena” (Barreto, 2003: 53).
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Notas
1 Foro sobre el Centro Histórico: ¿Mónaco o Cari-be?
Una visión plural para en destino mejor, hacia
una política pública para el centro de Cartagena.
Organizado por la revista de investigación cultu-ral
Noventaynueve, el Instituto de Patrimonio y
Cultura del Cartagena, la Cámara de Comercio de
Cartagena, el Observatorio del Caribe Colombia-no,
el Banco de la República, la Universidad de
Cartagena y Asocentro, Cartagena de Indias, junio
15 de 2005.
2 Ver en: www.cubatravel.cu
3 Tomado de: http://www.min.cult.cu/informe/cul-tura_
turismo.html
4 Ver en: www.gotopuertorico.com
5 Ver en: http://dominicana.com.do/
6 Por la diferencia en las cifras se puede inferir
que las visitas a los atractivos son excursiones por
las que se paga algún valor, de lo contrario la
cifra de la visita al centro histórico estaría subva-lorada,
pues la mayoría de turistas caminan y
recorren de manera independiente el centro.
7 Catálogo Latinoamérica Mundicolor Iberia.
8 Catálogo Alada Tours.
9 Catálogo Suramérica del Mayorista Español
Corte Inglés 2006.
10 Ver: http://www.turismocolombia.com/preho-me.
asp
11 97 inmuebles registrados en el listado de bienes
de interés del Ministerio de Cultura frente a 20 de
Popayán o 16 de Barranquilla. Ver:
www.mincultura.gov.co
322 Diversificación y cultura ...
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 5(3). 2007 ISSN 1695-7121
12 Empresa Administradora de Recursos Turísticos
Patrimoniales, EART (2005), Proyecto “Modelo
de Gestión Turística y Patrimonial- EART”, fi-nanciado
mediante recursos para la Innovación
Ley 344 del SENA.
13 Se considera: De 0 a 25% insatisfecho, de 26% a
50% medianamente satisfecho, de 51% a 75% satis-fecho
y de 76% a 100% muy satisfecho.
14 En 2002, la Ley 768 introdujo nuevos cambios
al manejo del patrimonio inmueble de la ciudad,
al pasar las competencias del nivel nacional al
nivel distrital. Esta Ley establece que los Distritos
de Cartagena, Barranquilla y Santa Marta tendrán
la responsabilidad en la planeación y manejo de
espacios y bienes públicos susceptibles de uso
turístico. Aunque esta regulación no ha sido im-plementada
totalmente dio paso a la creación del
Instituto de Patrimonio y Cultura de Cartagena
(IPCC) como un ente autónomo encargado de
ejercer el control urbano del centro histórico, su
periferia y áreas de influencia, controlar todas las
obras de intervención en el centro y asumir la
administración de los bienes y monumentos del
patrimonio artístico, histórico y cultural de la
Nación ubicados en la jurisdicción del distrito.
Recibido: 30 de octubre de 2006
Revisado: 10 de marzo de 2007
Aceptado: 30 de mayo de 2007
Sometido a evaluación por pares anónimos