I need Spain. Análisis pragmático de la campaña de promoción turística

              © PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. ISSN 1695-7121
Vol. 10 Nº 4. Special Issue. págs. 105-113. 2012
www.pasosonline.org
I need Spain. Análisis pragmático de la campaña de promoción turística 2010
Laura Mariottinii
Sapienza Università di Roma (Italia)
i E-mail: laura.mariottini@uniroma1.it
Resumen: En el presente trabajo se analiza la última campaña de promoción turística lanzada por el Gobierno español el 4
de marzo de 2010, I need Spain. En concreto, se describirán las estrategias pragmáticas empleadas para la comunicación y
los efectos que tienen en los destinatarios.
El marco teórico se compone de la pragmática (Escandell, 1994; Sbisà, 1994; Orletti, 1994), de los trabajos que estudian la
interacción entre lo visual y lo verbal en los anuncios de publicidad (Lombardi Vallauri, 2009; Held, 2004, 2005, 2007) y de
la literatura sobre lengua y comunicación del turismo (entre otros, Santulli, Antelmi y Held, 2007; Calvi y Mapelli, 2011).
Palabras clave: I need Spain, visual-verbal, implicaturas conversacionales, lengua del turismo.
Title: I need Spain. A pragmatic analysis of the 2010 tourism promotion campaign.
Abstract: This paper analyzes the latest tourism promotion campaign launched by the Spanish Government on March 4,
2010, I need Spain. Specifi cally, it focuses on describing the pragmatic strategies used for communication and the effects
they have on the recipients. The theoretical framework consists of pragmatics (Escandell, 1994; Sbisà, 1994; Orletti, 1994),
studies regarding the interaction between visual and verbal information in advertisements (Lombardi Vallauri, 2009; Held,
2004, 2005, 2007) and bibliography about language and communication of tourism (among others, Santulli, Antelmi and
Held, 2007; Calvi and Mapelli, 2011).
Keywords: I need Spain, visual-verbal, conversational implicatures, language of tourism.
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Introducción
El turismo, en el sentido contemporáneo, no tiene orí-genes
remotos, ya que es gracias al abaratamiento de los
costes del transporte aéreo que se transforma de actividad
elitista con fi nes culturales, religiosos y formativos en ac-tividad
al alcance de muchos. El proceso se ha consolidado
en las últimas décadas gracias también al nacimiento y
a la afi rmación de nuevas entidades (geo)políticas y a la
difusión de las nuevas tecnologías que, con el turismo,
han venido creando un vínculo muy estrecho (Mapelli,
2008; Mariottini, 2011). El siglo XX se puede, por eso, con-siderar
el siglo en el cual se afi rma el turismo moderno,
un turismo pluridireccional tanto por la multiplicación
de los destinos como por la variedad y versatilidad de los
viajeros.
El incremento de destinos a nivel global y el contexto
competitivo en el que se encuentran demandas y ofertas
fuerzan a las empresas – y también a las instituciones
públicas- a convertirse en “mercado orientado” (Ruddy /
Flanagan, 2000) y a promocionar los destinos mediante
campañas llamativas. En efecto, un factor clave, determi-nante
para que un territorio tenga éxito dentro del sec-tor
del turismo, consiste en la creación y gestión de su
imagen y en la manera en que esta se percibe (v., entre
otros, Echtner / Richie, 2003). Los instrumentos alter-nativos
proporcionados tanto por las tecnologías como
por las posibilidades interactivas, multimodales1 (Kress
/ Van Leeuwen, 2001; La Mantia Massimino, 2011) per-miten
el entretenimiento y las representaciones auténti-cas,
además de diseñar técnicas diferentes de comercial-ización,
a través de las que se puede originar la imagen
distintiva y atractiva que parece ser tan importante para
que un país se posicione positivamente en la mente de los
consumidores y para que se diferencie de los demás (para
una revisión sobre el concepto y la importancia de la im-agen
del destino turístico, v. Giordana, 2004 y Chamizo
Sánchez, 2003).
Según los datos del barómetro del turismo mundial
para el año 2010, proporcionados por la Organización
Mundial del Turismo, España es el cuarto destino turísti-co
mundial, tras Estados Unidos, Francia y China (que
superó a España justo ese año) y es también el primero del
mundo en cuanto a repetición de visitas. El país dispone
de un rico pasado en el turismo, que comenzó a fl orecer
en la década de los sesenta y, si se exceptúa la década de
los ochenta, cuando se percibió como una meta de mala
calidad, del turismo de masa, cuya imagen fue dañada
también por cuestiones ligadas al hacinamiento y al dete-rioro
del medio ambiente, podemos afi rmar rotundamente
que España ha jugado y juega un papel de liderazgo en el
turismo, demostrando, además, saber cambiar su imagen
y ser activa y dinámica a la hora de adaptar sus campa-ñas
de marketing para hacer frente a los nuevos deseos
del mercado. Todos estos aspectos hacen de España un
país interesante a la hora de analizar las estrategias, las
técnicas y los instrumentos lingüísticos empleados en una
campaña de promoción turística (Calvi / Mapelli, 2011;
Liverani / Canals, 2011).
La comercialización de un destino turístico tiene como
objetivo proponer una imagen que se ajuste a los deseos
de los segmentos de mercado a los cuales se dirige ya que,
como sostiene Krippendorf (1982), el turista va a un des-tino
para ver la imagen en lugar de la realidad, es decir,
que las percepciones que los consumidores tienen de un
destino los motiva a actuar de forma independiente de la
realidad. Por consiguiente, el desafío es crear algo atrac-tivo
y diferente (acordémonos de la antigua campaña de
Turespaña, Spain is different) originando, además, el sen-timiento
de necesidad de fruición del servicio en los con-sumidores.
En la presentación de la campaña online de
Turespaña (2011) se dice, en efecto, que “los turistas que
visitan España sienten la necesidad de volver”, ellos son
“adictos” y están “enganchados” a España. Por un lado,
entonces, se construye la metáfora de España como una
droga, que crea adicción y engancha, por el otro, se pone
énfasis en el hecho de que “España se convierte en un dest-ino
turístico líder, único, global, aspiracional, experiencial
y premium”. He resaltado la palabra experiencial porque
la campaña de Turespaña 2010 deslumbra los sentidos,
el tacto, los corazones y estimula la mente del consumi-dor;
responde plenamente a la defi nición que proporciona
Levitt (1983), quien califi ca la publicidad como the poetry
of becoming, ya que las personas buscan y aprecian no
tanto lo que los productos o servicios les ofrecen funcional-mente,
sino más bien lo que les prometen emocionalmente
o les sugieren simbólicamente (v. también Pot, 2005).
El marketing del sector turístico tiene el propósito de
alterar la imagen estándar de un país con el fi n de acer-carse
cada vez más a la de la posición deseada por el con-sumidor.
“La clave reside en crear aquel rasgo distintivo
y llamativo de la imagen en la mente del turista y según
su perspectiva” (Heath, 2000: 130), ya que los turistas
contemporáneos queremos experimentar realidades de
vida distintas, que sean interactivas y entretenidas y
nos esperamos que las campañas “confundan los senti-dos,
hagan latir los corazones y estimulen las mentes”
(Schmitt, 1999: 22). En otras palabras, ellas deben re-sponder
al modelo AIDA, acrónimo de Atención, Interés,
Deseo, Acción: cuatro componentes esenciales para que las
campañas resulten exitosas. Al aplicar el modelo AIDA al
análisis de la campaña de Turespaña 2010, podemos rel-lenar
el esquema como sigue:
• ATENCIÓN: La campaña es viva, elocuente, relajante,
convincente, simple, emocionante, fascinante, joven,
maravillosa, entusiasmante y llamativa. La atención
está dirigida a las imágenes, a la presentación del am-biente
natural y de la oferta cultural del país.
• INTERÉS: las frases negativas iniciales “no necesito”
y la frase afi rmativa fi nal de cada anuncio (necesito
España). El sol de Miró, logo de España con la frase “I
need Spain”.
• DESEO: el deseo se confi gura como la necesidad de ir
a España o también como ganas de viajar y de evadir
de la vida cotidiana”.
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• ACCIÓN: adhesión a los propósitos y a las emociones
propuestas por el anuncio; identifi cación.
Turespaña y la campaña 2010
Los planes de actuación de Turespaña, así como se de-sprende
de su página ofi cial, son “mantener y reforzar las
campañas de imagen de la marca España con el fi n de
ampliar su reconocimiento y posición en el mercado turís-tico
internacional”, “desarrollar una estrategia de comu-nicación
cuyo objetivo es resaltar los elementos esenciales
y diferenciadores”, “lograr una evolución de la imagen de
España como destino turístico” y “obtener la mayor venta-ja
competitiva que se deriva de la existencia de una mar-ca
turística”. Para alcanzar los objetivos mencionados,
Turespaña actúa de forma conjunta con las Comunidades
Autónomas mediante la realización de “campañas cooper-ativas
que permiten asociar a la marca España los difer-entes
destinos y productos turísticos”. Las campañas se
trasmiten en los canales televisivos y por Internet, apare-cen
en los medios impresos y se promocionan a través de
redes turísticas e institucionales. La campaña de Tures-paña
se ubica en una posición límite entre la publicidad
comercial y la institucional, ya que en ella se promueven
tanto bienes y servicios como la imagen de un país. Los
propósitos son la presentación del patrimonio histórico,
natural, cultural de España y, a la vez, la incitación a con-sumir
la marca nacional. Las fi nalidades, corroboradas
por la ley (Ley 29/2005 de Publicidad y Comunicación In-stitucional),
coinciden también en parte con la caracteri-zación
propuesta por Dickason (2000), quien observa que
los anuncios institucionales – entre otras cosas – crean
sentimientos de identidad y empatía social, es decir, que
este tipo de publicidad va más allá de lo instrumental y
de lo funcional. El mensaje publicitario, de hecho, además
del rol comercial que posee, representa también un im-portante
instrumento de control social al proporcionarnos
escalas de valores y modelos de conductas homogéneos
con el fi n de dirigir voluntades hacia el producto, el bien
o el servicio, utilizando como canal preferencial el aspecto
emocional de la audiencia y sus expectativas hedonísti-cas.
El receptor ocupa un papel muy importante dentro
del discurso publicitario de la campaña, ya que hacia él se
dirige la comunicación para que actúe con la adhesión a la
conducta promocionada.
A continuación, presento el contexto y texto verbal de
la campaña, dejando al lector el gravamen de ir al enlace
vídeo de la campaña de Turespaña 2010 (http://www.you-tube.
com; fecha de acceso 15 de febrero de 2012) ya que,
por cuestiones editoriales, es imposible facilitar todos los
cuadros (video frame) de las secuencias. En esta sede, en
efecto, presentamos dos cuadros por cada situación que
funcionen como ejemplos y que provean huellas del análi-sis
conducido.
Primer anuncio:
Familias [voz femenina, habla una mujer joven, madre
de tres hijos]
[en el aeropuerto] Cuantas menos cosas pongas en tu
maleta más espacio queda para las vivencias.
[en la playa] No necesito baby-sitter.
[en un restaurante, comiendo paella con langosta] No
necesito fast necesito food.
[en un velero] No necesito tener los pies en la tierra.
[en Valencia, palacio de las ciencias] No necesito
palabras.
[en un sendero, hablando con dos habitantes ancianos]
No necesito navegador.
[en un buffet libre] No necesito ver la carta.
Necesito que este viaje dure para siempre. Necesito
España.
Segundo anuncio:
Jóvenes del mercado africano [voz masculina, habla
un chico joven africano]
[en el aeropuerto] Amigo: la primera palabra que he
aprendido en español.
[lanzándose a hacer surf] No necesito pensármelo dos
veces.
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[en el Prado, viendo el cuadro de Las Meninas] No
necesito postales.
[en un tablao fl amenco] No necesito haber nacido aquí.
Necesito volver a darme cuenta de lo que es realmente
importante. Necesito España.
Cuarto anuncio:
Asia [voz femenina, habla una chica de procedencia
asiática]
[en el aeropuerto] A veces es necesario irse lejos para
encontrarse con uno mismo.
[en unas callecitas andaluzas] No necesito un taxi.
[en la Alhambra] No necesito que sea mío.
[en el estadio, viendo un partido de fútbol] No necesito
televisión por cable.
[en un museo] No necesito entenderlo todo.
[en una discoteca] No necesito esperar al fi n de sema-na.
[en un bar, conociendo a gente nueva y hablando con
unos amigos] No necesito el chat.
Necesito volver. Necesito España.
Tercer anuncio:
Mayores [habla un señor de edad avanzada]
[en el aeropuerto] Cuanto más viejo más sé lo que
necesito.
[haciendo el camino de Santiago] No necesito ser el
primero.
[en un baño árabe] No necesito tener un motivo.
[jugando al golf] No necesito ser un experto.
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[en un restaurante panorámico] No necesito que me
lo cuenten.
[en un mercado, comprando un reloj de pega] No
necesito cuatro años de garantía.
[en una zapatería] No necesito que me lo envuelvan.
[admirando la Sagrada Familia] No necesito dormir
para soñar.
[subiendo a la cumbre de una montaña] No necesito
saber adónde voy.
Necesito que mi vida sea un viaje. Necesito España.
Los cuatro anuncios que componen la campaña pre-sentan
una frase de introducción al tema, leitmotiv del
mensaje, y de presentación de los personajes (1. Cuan-tas
menos cosas pongas en tu maleta más espacio que-da
para las vivencias; 2. Amigo: la primera palabra que
he aprendido en español; 3. Cuanto más viejo, más sé lo
que necesito; 4. A veces es necesario irse lejos para en-contrarse
con uno mismo), después de la que empieza
una serie de anáforas (no necesito) con las que se niegan
necesidades (y porciones de mundo) que pertenecen al es-tereotipo
del personaje representado2. Dichas negaciones
se acompañan de imágenes que muestran por qué no se
sienten tales necesidades. He subrayado muestran porque
las imágenes son evidencias empíricas a partir de las que
el destinatario debe contribuir a reconstruir y terminar el
mensaje a través de un procedimiento implícito, inferen-cial,
que integre los estímulos informativos – tanto ver-bales
como visuales – recibidos. Al requerir la activación
del procedimiento inferencial por parte del destinatario,
el anuncio no solo está empleando estrategias de impli-cación
pragmática del destinatario, sino que está exi-giendo
su colaboración activa para terminar el proceso de
comunicación.
La necesidad del análisis pragmático para el lenguaje
del turismo se evidencia, por lo tanto, en la medida en que
ese ámbito emplea el lenguaje para informar e infl uir en
sus destinatarios-clientes, a través de estrategias lingüís-ticas
efi caces (según los destinatarios a quienes se dirige
y según el contexto) para alcanzar una fi nalidad perlocu-tiva
precisa (obtener el efecto de adhesión). Como decía
también Ortega y Gasset (1956: 25) “las palabras no son
palabras sino cuando son dichas por alguien a alguien […]
la realidad de la palabra es inseparable de quien la dice,
de a quien va dicha y de la situación en que esto acontece”.
En efecto, la situacionalidad -condicio sine qua non de
toda comunicación (De Beaugrande y Dressler, 1981)- ha
de entenderse como lugar pragmático, es decir, contexto
extralingüístico del mensaje, cuyos elementos principales
son los participantes (emisor, destinatario), las coorde-nadas
espacio-temporales de emisión, los actos de habla,
las fi nalidades, las claves de interpretación del mensaje,
los canales empleados para la comunicación y los géneros
textuales y discursivos. Todos estos elementos están re-sumidos
en el modelo SPEAKING propuesto por Hymes
(1974) esquema que seguiré para el presente análisis, con-centrándome
en los aspectos que conciernen los partici-pantes
(P), los actos de habla (A, con especial atención al
implícito) y los instrumentos (I, combinación de lo visual
con lo verbal) empleados para la comunicación.
Análisis
El cuadro de participación: emisor-destinatario/yo-tú
Para examinar el cuadro de participación, cabe pre-cisar
que hay dos niveles distintos de comunicación: el
primero, externo a la campaña, que implica la institución
y el público de posibles turistas-clientes; el segundo, inter-no
a la campaña, vehiculado por los personajes que apare-cen
en los vídeos. Por lo tanto, hablaremos de emisor-des-tinatario
en el primer caso, mientras que nos referiremos
a la deíxis personal yo-tú en el segundo.
Primer nivel. Si nos adentramos en el macroacto co-municativo
de la campaña de Turespaña, vemos que se
trata de un encuentro comunicativo de grupo a grupo,
puesto que los roles de hablante y destinatario no los ocu-pan
personas concretas, sino dos colectivos: el emisor es
un organismo institucional y el destinatario es un con-junto
de personas. Sin embargo (v. Hernández Flores,
2010), hay dos perspectivas distintas; por una parte, la de
la emisión, en la que la realización de la actividad comu-nicativa
procede de un grupo – la institución anunciadora
Turespaña – que no funciona como un conjunto de indi-viduos,
sino de manera compacta, única e impersonal, que
se dirige a otro grupo – el de los ciudadanos españoles o
extranjeros, turistas potenciales – igualmente compacto,
único e impersonal, de forma que su mensaje se adecuará
a las características comunes atribuidas a los grupos des-tinatarios
(que en este caso son cuatro, es decir, las fa-milias,
los jóvenes del mercado africano, los jóvenes del
mercado asiático y los mayores). Pero, por otra parte, el
mensaje puede tener distintos efectos porque el grupo re-ceptor
deja de funcionar como grupo, siendo el receptor
cada individuo de esa colectividad; de ahí que, cada uno de
ellos puede tener una distinta interpretación del mensaje
y, por tanto, distinta actitud hacia él. De hecho, en publi-cidad,
lo único que une al grupo es el de compartir interés
o estar infl uidos por algo relacionado con el producto o
servicio publicitado y, también, compartir algunos rasgos
de identifi cación social pero todo eso no implica la exist-
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encia de una “conciencia de grupo” (Kaul de Marlangeon,
2006). Las reacciones de los individuos destinatarios, por
lo tanto, pueden ser diferentes: algunos se identifi carán,
otros no, otros reaccionarán con indiferencia y otros más
se sentirán racional o emotivamente comprometidos.
Segundo nivel. Los estudios llevados a cabo en el
ámbito del proyecto de investigación “Il linguaggio della
comunicazione turistica spagnolo-italiano. Aspetti lessi-cali,
pragmatici e interculturali (PRIN 2007, prot. 2007
ASKNML), coordinado por M.V. Calvi, han examinado
los géneros textuales y discursivos de este ámbito de es-pecialidad,
subrayando, entre otros aspectos, las estrate-gias
lingüísticas de implicación del destinatario (v., entre
otros, Calvi, 2009; Calvi / Mapelli, 2011; Liverani / Ca-nals,
2011; Ares Ares, 2011).
Calvi (2009: 210) afi rma a este propósito que “la natu-raleza
persuasiva del discurso turístico hace que abun-den
los recursos de implicación del interlocutor, tanto en
el plano lingüístico (morfosintaxis y léxico) como a nivel
gráfi co e icónico […]” y que “las apelaciones directas son
propias de los textos publicitarios y promocionales […]
la segunda persona se combina a menudo con el impera-tivo
y otras formas exhortativas, pronombres personales,
posesivos, etc. […] Otro recurso cada vez más corriente en
todo tipo de texto turístico es el nosotros participativo, es
decir una primera persona del plural que aúna emisor e
interlocutor, sugiriendo una forma de complicidad”.
Ahora bien, en el texto de la campaña de Turespaña
2010, nos enfrentamos a un uso de la deíxis personal pe-culiar
para los fi nes de inclusión del destinatario arriba
mencionados, ya que la única persona verbal que aparece
es la primera del singular (yo), presente en las formas
fl exivas del verbo anafórico “no necesito”. Realmente, no
podemos hablar más que de un procedimiento indirecto de
implicación. Los verbos en la primera persona hacen que
se establezca una relación polar (identifi cación-oposición)
entre el yo hablante y el tú destinatario del mensaje. Es
decir, aunque no se diga “¿y tú qué necesitas?” o “¿y tú
necesitas España?”, sí se hace implícitamente. Se trata,
pues, de una estructura focalizadora implícita que tiene
un fi n comunicativo (Alcaide Lara, 2010): contraponer
una persona del discurso a otra, en este caso, claramente,
yo a tú. Por lo tanto, estamos ante un caso de persuasión
desarrollada a través de procedimientos indirectos, que
son los que activarán la necesidad y el deseo del destina-tario
de adherir a la imagen propuesta y de trasladarse a
la situación presentada.
Los instrumentos
La campaña de Turespaña 2010 no presenta solo tex-to
verbal, sino también texto visual (v. también Czerpa,
2006); es decir, explota todo recurso semiótico que las
posibilidades mediáticas hodiernas ponen a su disposición
y, por consiguiente, construye una textualidad en la que
reina la combinación de distintos canales, distintos códi-gos
en el mensaje (codifi cación sincrética y aglutinante; v.
López Eire, 2003: 48; o también codifi cación multimodal),
efi cazmente entremezclados al fi n de obtener los efectos
promocionales esperados (Held, 2007).
La presentación multimodal del mensaje es una es-trategia
excelente para argumentar y persuadir porque
que se basa en las distintas formas de representar de las
dimensiones verbal y visual: lo verbal consta de lenguaje
asertivo y su forma de representar acontecimientos es
lógica (principio de cooperación e inferencias, por ejem-plo),
en cambio lo visual emplea una forma de comunicar
empírica y emocional.
En el caso específi co de análisis, la relación que se esta-blece
entre lo visual y lo verbal es de tipo complementario,
ya que la interacción entre texto e imagen es el elemento
activador del procedimiento inferencial (para una revisión
sobre las inferencias originadas de la combinación entre
texto visual y verbal, v. también Smith, 1991). Es gracias
a las imágenes que el destinatario se da cuenta de que
lo dicho discrepa de lo comunicado (lo que se dice literal-mente
y lo que realmente se quiere decir), como explicaré
en el siguiente apartado.
Los actos de habla: el implícito y la inferencia
Un recurso pragmático de implicación del destinatario,
muy utilizado en los textos promocionales y publicitarios
(pero no muy estudiado en ellos; v. Lombardi Vallauri,
2009), es el de la implicatura conversacional (Grice, 1975).
Parafraseando a Grice, la implicatura es una inferencia
necesaria para lograr la comprensión de los signifi cados
que se activa cuando se violan las máximas del Principio
de cooperación. De ahí que, si el hablante no contribuye
a la conversación con un sufi ciente grado de cooperación,
el destinatario suplirá a esta violación infi riendo la infor-mación
que falta para que la contribución siga resultan-do
informativa/verdadera/adecuada/clara. Al hacer eso,
el destinatario llega a desempeñar el papel de coautor,
fuente enunciadora aliada del emisor, ya que, con sus
implicaturas, contribuye a terminar el proceso de enunci-ación.
De ahí que la concepción convencional (Sbisà, 1994)
de los enunciados deja lugar a una visión interaccional,
“transcontextual y transindividual” (Orletti, 1994: 16) en
la que no se pone énfasis en la mera transmisión de fi nes
ilocutorios, sino más bien en la compleja labor interpreta-tiva
de los participantes en la comunicación. Esta perspec-tiva
pragmática arroja luz sobre el papel del destinatario,
sobre las acciones inferenciales que este activa a partir de
las condiciones interpretativas que le ofrece el contexto
y a partir de los elementos situacionales que las orien-tan,
además de dar explicación sobre las consecuencias
psicológicas y emocionales de los eventos comunicativos.
A continuación presento unas posibles implicaturas
originadas de la interacción entre lo verbal y lo visual.
Primer anuncio:
Familias
Cuantas menos cosas pongas en tu maleta más espa-cio
queda para las vivencias.
No necesito baby-sitter [en las playas españolas estoy
tranquila]
No necesito fast necesito food [necesito comida genu-ina]
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No necesito tener los pies en la tierra [cuando/porque
navego]
No necesito palabras [mirar me es sufi ciente]
No necesito navegador [pido informaciones a las per-sonas
que viven allí]
No necesito ver la carta [puedo elegir entre un rico
buffet]
Necesito que este viaje dure para siempre. Necesito
España.
Segundo anuncio:
Jóvenes del mercado africano.
Amigo: la primera palabra que he aprendido en espa-ñol.
No necesito pensármelo dos veces [me lanzo a una
nueva aventura]
No necesito que sea mío [lo visito y disfruto de su
belleza]
No necesito televisión por cable [veo el partido en di-recto
en el estadio]
No necesito entenderlo todo [aprecio el arte]
No necesito esperar al fi n de semana [en todo momento
puedo hacer algo especial y divertido con mis amigos]
No necesito el chat [hablo y me “conecto” con mis ami-gos,
conozco a gente nueva]
Necesito volver. Necesito España.
Tercer anuncio:
Mayores
Cuanto más viejo más sé lo que necesito.
No necesito ser el primero [disfruto del camino de San-tiago]
No necesito tener un motivo [me dedico a mí mismo]
No necesito ser un experto [juego al golf]
No necesito postales [voy al museo]
No necesito haber nacido aquí [veo, entiendo y me
emociono con el fl amenco]
Necesito volver a darme cuenta de lo que es realmente
importante. Necesito España.
Cuarto anuncio:
Asia
A veces es necesario irse lejos para encontrarse con
uno mismo.
No necesito un taxi [vamos callejeando]
No necesito que me lo cuenten [lo vivo en primera per-sona]
No necesito cuatro años de garantía [es un símbolo y
un recuerdo de un momento especial]
No necesito que me lo envuelvan [salgo de la tienda
con los zapatos puestos]
No necesito dormir para soñar [la Sagrada Familia es
un sueño]
No necesito saber adónde voy [descubriré un paisaje
maravilloso]
Necesito que mi vida sea un viaje. Necesito España.
Además de activar el procedimiento inferencial, las
imágenes, dado que son las que mueven emociones, hacen
que el destinatario no sea solo coautor, sino también co-experimentador
(contribuya a construir y perciba las mis-mas
sensaciones y sentimientos de los personajes repre-sentados
en los anuncios).
Conclusiones
En el presente artículo he desarrollado un análisis
lingüístico, desde la perspectiva pragmática, de la cam-paña
de promoción turística de Turespaña 2010 I need
Spain.
El propósito de mi contribución era destacar el papel
que desempeña la lengua en el ámbito de la promoción
turística, ya que los estudios aparecidos en estos últimos
30 años proceden, sobre todo, de los ámbitos sociológico,
psicológico, semiológico y de mercado. En mi trabajo de
investigación, me he centrado en el análisis de las estrate-gias
pragmáticas de comunicación y los efectos que ellas
ejercen en los destinatarios. La estrategia empleada a lo
largo de los cuatro anuncios que componen la campaña
es la implicatura conversacional, es decir, la activación
por parte del destinatario de un procedimiento inferencial
a partir de la interacción entre la información visual y
verbal proporcionada (codifi cación multimodal del men-saje).
La implicatura conversacional tiene doble función y
ventaja: la primera (que destaca también Lombardi Val-lauri,
2009) es la de no presentar las informaciones como
conclusiones aseverativas, sino más bien de trasladar
esas últimas a la dimensión de lo implícito; la segunda es
la de implicar activamente al destinatario, en la medida
en que le deja la tarea de terminar la comunicación. Al
hacer eso, el destinatario llega a ser aliado del emisor,
coautor y, por tanto, corresponsable del mensaje. Sin em-bargo,
el papel de las imágenes no se limita a vehicular
información implícita, sino que abarca también la comu-nicación
emocional, ya que las imágenes de la campaña
suscitan emociones en el público receptor. Desde la per-spectiva
de la lingüística pragmática, esto quiere decir
que el destinatario juega un papel doblemente activo. Por
una parte, es coautor del mensaje (lenguaje verbal, rep-resentación
lógica de los acontecimientos), por otra parte,
él se confi gura también como coexperimentador, es decir,
como una entidad que forma parte emocionalmente del
anuncio, ya que contribuye a construir y percibe las sen-saciones,
emociones y los sentimientos de los personajes
representados (lenguaje visual, representación empírica y
emocional de los acontecimientos).
Bibliografía
Alcaide Lara, Esperanza
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Notas
1 Con el término multimodalidad entiendo los múltiples canales
– verbal, visual, emocional, sensorial – en los que se realiza el
evento comunicativo.
2 Vilarnovo y Sánchez (1992) afi rman que en la publicidad los
personajes que se representan no son verdaderos caracteres,
sino que son estereotipos, modelos reconocibles socialmente,
clichés establecidos que actúan según lo que cabe esperar de
ellos por un prejuicio social. Para el publicista tanto el per-sonaje
que vemos representado en el anuncio como el receptor
al que va dirigido el mismo son modelos, son realmente con-juntos
de topoi.
Recibido: 29 /12/ 2011
Reenviado: 6 / 3 / 2012
Aceptado: 18 / 3 / 2012
Sometido a evaluación por pares anónimos