La importancia de la cosmética termal para los balnearios y el turismo termal: el caso de la Comunidad Autónoma de Galicia – España

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Vol. 9 Nº 1 págs. 25-35. 2011
La importancia de la cosmética termal para los balnearios y el turismo termal: el caso de la Comunidad Autónoma de Galicia – España
Marcel Rodrigo Henn Bonfada i
Patricia Lopes Branco Bonfada ii
José Antonio Fraiz Brea iii
José Manoel Gonçalves Gândara iv
i Doctorando en Gestión y Desarrollo Turístico Sostenible - Universidad de Málaga – España
Master en Organización y Dirección Turística – Turismo Termal por la Universidad de Vigo – España. Email: mbonfada@gmx.net
ii Doctorando en Gestión y Desarrollo Turístico Sostenible - Universidad de Málaga – España
Master en Organización y Dirección Turística – Turismo Termal por la Universidad de Vigo – España. Email: pbonfada@hotmail.com
iii Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales - Universidad de Vigo – España
Coordinador del Master en Dirección y Planificación del Turismo - Universidad de Vigo – España. Email: jfraiz@uvigo.es
iv Doctor en Turismo y Desarrollo Sostenible - Universidad de Las Palmas de Gran Canaria – Espana. Profesor e Investigador del Departamento de Turismo y del Máster/Doctorado em Geografia - Universidade Federal do Paraná – Brasil. Email: jmg­gandara@yahoo.com.br
Resumen: Este trabajo engloba el turismo termal dentro del concepto del turismo de salud y la cosmética termal como un nuevo negocio para los balnearios españoles. El objetivo es identificar la importancia de la cosmética termal para los balnearios gallegos y de los aspectos del marketing relacionados a ella en estos centros. La metodología está basada en una investigación empírica, descriptiva y se adoptó un enfoque cualitativo. Como instrumento de recogida de datos fue hecho un cuestionario estructurado, utilizándose la técnica de la entrevista en profundidad con preguntas abiertas y cerradas. Los resultados fueron que la cosmética termal tiene gran importancia en aspec­tos intangibles para los balnearios gallegos y fueron descritos estos aspectos además de identificar otras importantes informaciones relacionadas al marketing.
Palabras clave: Cosmética termal; balnearios; turismo termal; turismo de salud; España.
Title: The importance of thermal cosmetics for spas and spa tourism: the case of the Autonomous Community of Galicia - Spain
Abstract: This work includes the thermal tourism within the concept of the health tourism and the thermal cosmetic like a new business for the Spanish spas. The primary target is to identify the im­portance of the thermal cosmetic for the Galician spas, besides investigating important aspects of the thermal cosmetic marketing in these centers. A methodology based on an empirical investigation of the descriptive and a qualitative approach was adopted. As instrument of collection of data were used a structured questionnaire, being used the technique of the interview in depth with open and closed questions. The obtained results were that the thermal cosmetic has a great importance in intangible aspects for the Galician spas and were identified these aspects besides identifying other important information related to marketing.
Key-words: Thermal cosmetic; spas; thermal tourism; health tourism; Spain.
© PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. ISSN 1695-7121
Universidad de Vigo (España)
Universidade Federal do Paraná (Brasil)Introducción
Los balnearios crean y empiezan a ofre­cer sus propias marcas cosméticas en tra­tamientos estéticos. La cosmética termal, cuyo principio activo son las propiedades del agua mineromedicinal del balneario, es una forma de aprovechar mejor el prin­cipal recurso de un balneario y ofrecer un nuevo producto con características únicas al cliente añadiendo valor al centro termal.
El principal objetivo del artículo es iden­tificar la importancia que los cosméticos de marca propia tienen para los balnearios gallegos.
La importancia de este artículo está en el hecho de estudiar una nueva unidad de negocio que surge con el proceso de moder­nización por lo que pasan los balnearios es­pañoles. Además de identificar los balnea­rios de España que tienen su propia línea de cosmética termal esto trabajo identifica importantes aspectos del marketing en la cosmética termal, las tendencias de los cosméticos termales y la cosmética termal como forma de añadir valor en los balnea­rios. Puede también servir como una refe­rencia en el tema ya que no fue encontrada ninguna publicación acerca de la cosmética termal en España.
El turismo de salud y el termalis­mo
La búsqueda de la salud, a través de la visitación a las termas, ya era reali­zada por los griegos en la Grecia Clásica (Vogeler Ruíz, Hernández Armand, 2004), o sea, aunque el término turismo de salud haya surgido en los años 70 del pasado siglo (San Pedro Martínez, 2004), la mo­tivación es mucho más antigua. Brenner (2005) añade que en la actualidad reciente, cuando se vive la realidad del turismo ma­sificado de sol y playa, el turismo de salud resurge como una alternativa al turismo tradicional.
En líneas generales se puede afirmar que “el turismo de salud ocurre cuando las personas viajan de su local de residencia por razones de salud” (Ross, 2001:01) y, los desplazamientos son motivados por la búsqueda de salud en establecimientos tu­rísticos como spas, balnearios, centros de talasoterapia, etc. (Mourão, 1997; Pollock, Williams, 2000; San José Arango, 2003).
Autores españoles como Sánchez Zapa­ta (2006:08) dicen que “turismo de salud es acudir a un centro donde se ofrece una serie de técnicas para mejorar y equilibrar el estado de salud y bienestar y/o recuperar la salud”. Para San José Arango (2003:15) turismo de salud es “… una expresión afor­tunada y que se refiere, fundamentalmen­te, al ocio combinado con terapias natura­les basadas en la utilización curativa del agua, del clima, del masaje, de la dieté­tica y del ejercicio físico”, y aún añade que el turismo de salud tiene como fundamen­tos el agua (no especificando su origen), el clima, los aspectos relacionados al estilo de vida y a la manutención de la forma física y de la belleza; no olvidándose del ocio como nuevo e esencial elemento.
Estos conceptos están basados en la comprensión de salud como algo más que solamente la ausencia de enfermedad. De acuerdo con la definición de Andrija Stampar, aceptada por la Organización Mundial de la Salud (Instituto Español de Comercio Exterior, 2007), la salud es definida como “no de mera ausencia de enfermedad sino como la situación de per­fecto bienestar físico, mental y social”. Así la salud aproximase al concepto de cali­dad de vida.
Otros conceptos, hacen hincapié que el turismo de salud actualmente va más allá de las curas termales y climáticas. Según Goodrich y Goodrich (1987), tu­rismo de salud es el intento por parte de una instalación turística (ex. hotel) o des­tinación (ex. Baden Baden, Alemania) de atraer turistas deliberadamente a través de la promoción de sus servicios e insta­laciones de salud, además de sus servicios ordinarios de turismo. Pollock y Williams (2000:165), refuerzan la tendencia por un entendimiento más amplio de la salud y de las posibilidades del turismo de salud, y entienden y lo definen como la “…utili­zación de productos y servicios turísticos que están diseñados para promover y per­mitir a los clientes mejorar y mantener su salud y bienestar”.
El concepto propuesto por Pollock y Williams (2000), puede ser considerado como lo más completo, pues está orienta­do a los productos y servicios creados y ofertados por los centros termales enfoca­dos en la salud de su cliente, lo que está totalmente de acuerdo con los balnearios que ofrecen cosmética termal para su con­sumidor.
Para una mejor comprensión de los centros termales hace falta entender los componentes del turismo de salud, que se­gún Sayili et al. (2007), dentro del turis­mo de salud, el turismo termal y los bal­nearios cobran una creciente importancia
En España, autores y asociaciones suelen clasificar tres componentes del tu­rismo de salud: termalismo, talasoterapia y tratamientos marinos, y centros de sa­lud y belleza (Amor Garroset, Fernández Torán, 1998; ANET/ANBAL, 2006). Aun­ISSN
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PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 9(1). 2011que las clasificaciones pueden, en algunos casos, tener nombres diferentes, mantie­nen la misma filosofía y están relacionadas al tipo de agua utilizado por cada centro.
Según Artal Tur et al. (2004) el turismo de salud es una actividad en auge dentro del sector turístico español y los balnearios siguen siendo, en este país, los principales representantes de este segmento turístico. Las cifras de este mercado son altas y el mercado apunta para el surgimiento de nuevos centros con una procura cada vez más grande por parte de los usuarios (Bon­fada y Bonfada, 2007).
Para la Asociación Nacional de Esta­ciones Termales (ANET/ANBAL, 2006) el balneario o estación termal es “aquella ins­talación que dispone de aguas minerome­dicinales declaradas de utilidad pública, servicio médico e instalaciones adecuadas para llevar a cabo los tratamientos que se prescriban.”
Desde finales del siglo XX la hidrote­rapia y balneoterapia vienen recuperando su espacio de remedios terapéuticos princi­palmente en los países desarrollados donde las personas empiezan a buscar calidad de vida y no más sólo la salud entendida como opuesto a enfermedad (Melgosa Arcos, 2000). Actualmente los balnearios han ad­quirido un papel mucho más amplio y son centros de vacaciones (Rodríguez Míguez, 2002). Además de trataren y previnieren dolencias, los balnearios sirven para el des­canso y la puesta en forma, contacto con la naturaleza, huir de la vida estresante de las ciudades, búsqueda de silencio, tran­quilidad y paz. Son lugares destinados al descanso a la recuperación y esparcimiento personal y ofrecen auténticas vacaciones de salud (ANET, citado por Fraiz Brea, 2004).
Con el cambio del perfil del cliente y de sus necesidades, los balnearios se trans­forman. Ese desarrollo provoca el surgi­miento de nuevos tipos de tratamientos (la relajación, anti estrés, las curas de adel­gazamientos, dietética, estética, belleza, antitabaco, curas de rejuvenecimiento o
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Para Lapuente Fernández y Hernández López (2005) vivimos en una época de es­tética integral y obsesión por la belleza lo que explica el auge de los centros de belleza y estética donde se trata también la calidad de vida. Añaden que la hidroterapia estéti­ca está en auge en nuestra sociedad y que los representantes son los balnearios e los centros spa.
La cosmética termal
Algunos balnearios, sobre todo fran­ceses, aprovecharon las propiedades de sus aguas y crearon productos cosméticos para comercializar en sus balnearios. Con el paso del tiempo, la aceptación y calidad de sus productos transformaron algunas de esas marcas que contienen principios activos de aguas termales en marcas muy conocidas en el mundo, y líderes en el mer­cado de cosmética. Entre las principales marcas más conocidas están: Vichy, La Ro­che Posay, Biotherm, Avène Eau Thermale
Con el actual nivel de crecimiento de los balnearios en España, la diversificación de la oferta de productos y tratamientos, los balnearios españoles empiezan a mirar la potencialidad de sus aguas con la finalidad de crear sus propios productos y líneas de cosméticos.
Acerca de los balnearios de Galicia, Bonfada (2006) dice que, para la produc­ción de cosméticos hace falta tener un la­boratorio especializado en la fabricación de cosmética, que depende de unas normas muy estrictas para su funcionamiento. Si cada balneario crease un laboratorio pro­pio, los costes de producción serían muy elevados y la cosmética termal sería un negocio inviable para el balneario. Lo que sucede actualmente es que el balneario contrata un laboratorio especializado para hacer los productos con su marca. Cada balneario decide los ingredientes que com­ponen el cosmético, que pueden tener va­rias características. Pueden ser utilizados ingredientes químicos o naturales, básicos o elaborados, de distintas calidades, etc. El balneario decide con que tipos de ingredien­tes desea fabricar su producto, así como su calidad. Cuanta más calidad sostengan los ingredientes, mejor es el producto y mayor es el precio final.
Según Bonfada (2006), el principio acti­vo del cosmético siempre son los componen­tes del agua mineromedicinal del balnea­rio, lo que determina un producto único en el mercado. Los componentes del agua son analizados y patentados, garantizando así la calidad del producto. El agua minero­medicinal es captada en una cantidad sufi­ciente para la fabricación de los cosméticos, conforme solicita el laboratorio. El proceso de captación es realizado en el manantial del balneario, con la atención y el cuidado debido para no alterar la composición del agua, que es envasada en recipientes espe­ciales propios para el transporte. El agua es transportada al laboratorio, donde em­pieza el proceso de fabricación del cosmé­tico. Después de la fabricación, el cosmé­tico vuelve hasta el balneario donde está ISSN 1695-7121
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listo para su venta. Pero, antes de vender el cosmético, el balneario analiza algunas muestras en un laboratorio independiente con la finalidad de garantizar el producto y confirmar que el cosmético posee realmente los componentes del agua del balneario y no ha sufrido ninguna alteración.
El resultado de todo este proceso es un cosmético de alta calidad, que lleva en su composición las propiedades terapéuticas del agua mineromedicinal del balneario, único en el mercado, en fin el cosmético ter­mal.
Metodologia de la investigación
El proceso metodológico de este artículo se puede dividir en dos etapas distintas.
La primera fase cuenta con la investi­gación de carácter exploratorio, dividida en dos partes. En la revisión bibliográfica fueron recopiladas y analizadas informa­ciones, teorías y conceptos sobre el turismo de salud y los balnearios. A través de un primer estudio fueron identificados por in­ternet (sitios oficiales, especializados y de búsqueda) 98 balnearios en España. Entre los días 15 y 20 de agosto de 2006, fueron realizadas llamadas telefónicas con la fi­nalidad de identificar los balnearios que poseían sus propias marcas de cosméticos. Como resultado se obtuvo un total de 36 balnearios españoles que poseían su propia línea de cosmética termal.
La segunda fase consistió en una inves­tigación empírica del tipo descriptiva y se adoptó un enfoque cualitativo. Fue elegida la comunidad autónoma de Galicia para hacer la investigación debido a su repre­sentatividad en el número de balnearios en España, por ser la Comunidad Autónoma con mayor número de balnearios (seis) que poseen su propia línea de cosmética termal identificados en este estudio y por la faci­lidad de desplazamiento hasta los balnea­rios. En estos seis centros, que representan la totalidad de balnearios que poseen su propia marca de cosmética termal y por esto fueron los escogidos para constituyeren la muestra de esta investigación, fueron iden­tificados los directores responsables por la sección de cosmética termal y fue solicitada una cita para llevar a cabo la investigación. En la secuencia se presenta el mapa de la ubicación de los balnearios investigados en el contexto de Galicia.
Como instrumento de recogida de datos fue utilizado un cuestionario estructura­do, utilizándose la técnica de la entrevis­ta en profundidad con preguntas abiertas y cerradas. El cuestionario fue elaborado siguiendo las recomendaciones de la lite­ratura de investigación y acudiendo a es­pecialistas en marketing, con la finalidad de obtener la mejor información sobre el tema objeto de investigación.
La recogida de datos fue realizada per­sonalmente. Una vez recogidos los datos, fueron analizados con la finalidad de dar cumplimiento a los objetivos de investi­gación para seguidamente establecer las conclusiones de la investigación.
En este estudio hay que considerar el hecho de que tres de entre los seis bal­nearios consultados pertenecen a la mis­ma empresa, es decir la opinión de una empresa equivale a la mitad de la infor­mación obtenida. Sin embargo, la infor­mación obtenida de esta no difiere en la opinión de otros balnearios y sin duda, representa la realidad de la cosmética en los balnearios de Galicia.
Imagen 1 – Ubicación de los balnearios in­vestigados en el contexto de Galicia - España.
Fuente: adaptado de www.balneariosdegalicia.com
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Lobios Caldaria Hotel y Balneario tiene una categoría de cuatro estrellas y cuenta con 85 habitaciones, sala de lectura, res­taurante a la Carte, sala de juegos, café-bar y un bar inglés. También dispone de peluquería y un salón de actos para a or­ganización de reuniones o convenciones de empresa. El balneario cuenta con un ma­nantial de aguas bicarbonatadas sódicas, cloruradas, de débil mineralización e hiper­termales (emanan a 77,1º), indicadas para procesos crónicos digestivos, respiratorios, reumatológicos, dermatológicos y curas de diuresis. Además, las características de las aguas las hacen idóneas para el desarrollo de tratamientos estéticos y curas de estrés.
El Balneario Baños Viejos de Carba­llo es de categoría dos estrellas, ofrece 60 habitaciones, restaurante, salones, salas convenciones y cafetería. El balneario de aguas mineromedicinales sulfurado sódi­cas, que emergen a una temperatura de 42 ºC, ofrece baños de burbujas, baño de hi­dromasaje, chorros, ducha circular, sala de inhalaciones, agua en bebida, parafangos, masajes e piscina termal. Sus tratamientos son indicados para reumatismo, afecciones de vías respiratorias, afecciones de la piel, sistema circulatorio, sistema nervioso, pro­cesos ginecológicos, afecciones quirúrgicas, afecciones hepáticas y enterohepáticas, trastornos metabólicos, vías urinarias, odontoestomatología y tratamientos de re­poso y anti-stress.
El Balneario de Mondariz dispone de un hotel de cuatro estrellas con 194 habi­taciones, restaurante, piano-bar, cafetería con terraza en jardines, disco pub, salones y centro de convenciones (hasta 1200 per­sonas.). Piscina terapéutica climatizada, gimnasio, tienda de regalos, sala de juegos, capilla privada, campo de golf. El balnea­rio dispone de tres manantiales con agua mineromedicinales. Las aguas tienen ca­racterísticas bicarbonatadas-cálcicas, car­bogaseosas y ferruginosas con importante acción sedante, analgésica, antiinflamato­ria, diurética, antiflojística, hidratante y estimulante general de las funciones orgá­nicas. El balneario es compuesto del Pala­cio del Agua y Balneario Celta. Sus aguas son indicadas para tratar el reuma (ar­trosis, gota, artritis, ciáticas, neuralgias, musculares), sistema nervioso (estrés, insomnio, agotamiento, depresiones), me­tabolismo (estados diabéticos, hiperurice­mias), digestivos (gastritis, dispépticos, in­suficiencias hepáticas, procesos hepáticos), respiratorios (bronquitis, catarros, asma), riñón (litiasis), rehabilitación, cardiovas­cular (prevención, hipercolesterolemias, obesidad, estrés) y tratamientos estéticos.
En el Balneario Termas de Cuntis hay
Resultados de la investigación
Los balnearios participantes fueron: Balneario de Arnoia, Balneario de Laias, Balneario de Lobios, Balneario Baños de Carballo, Balneario de Cuntis y Balneario Mondariz. Los tres primeros balnearios son propiedad de una única empresa, Caldaria Hoteles y Balnearios, que contestó a las preguntas de forma general, sin hacer dis­tinción de cada balneario, hablando del ne­gocio de la cosmética en sus tres balnearios conjuntamente. Las características de estos establecimientos son:
Arnoia Caldaria Hotel y Balneario es un hotel de categoría tres estrellas cuenta con 50 habitaciones. Posee 3 salas de conven­ciones (la mayor para 100 personas), salas de lectura, restaurante à la Carte, café-bar, bar, tienda de artesanías y productos locales y parque infantil. Ofrece también paseos de catamarán, pistas polideportivas, alquiler de bicicletas, caminadas y paseos a caballo. El balneario está situado en el edi­ficio del hotel. Sus aguas son hipotermales, de mineralización débil, sulfuradas-bicar­bonatadas, fluoradas, con un ph. casi neu­tro, emanan a una temperatura de 22º C, e están indicadas para reumatismos, afec­ciones dermatológicas, afecciones respirato­rias, tratamientos de belleza, procesos pos­tquirúrgicos y postraumáticos, alteraciones menstruales, etc. Entre sus tratamientos destaca la balneación, con baños de hidro­masaje, baños de burbujas, baño niágara, aplicaciones a presión, como el chorro, la ducha circular, la ducha filiforme, peloides (parafangos), terapias manuales, como ma­sajes y masajes bajo ducha, tratamientos de estética faciales y corporales, y otros servi­cios como sauna, termarium, gimnasio, pis­cina exterior, piscinas interiores climatiza­das, tratamientos anti estrés y de estética.
Laias Caldaria Hotel y Balneario es un hotel con categoría de tres estrellas y cuenta con 100 habitaciones. Sala para eventos con capacidad para 150 personas. Ofrece también café-bar, bar inglés e rin­cones para lectura. El balneario dispone de servicios habituales de balneoterapia, con unas aguas hipertermales, predominante­mente bicarbonatadas sódicas, alcalinas, especialmente indicadas en pacientes que padecen hiperacidez, problemas gástricos, procesos postquirúrgicos y postraumáticos, curas de relax y belleza, peloides (parafan­gos), terapias manuales, como masajes y masajes bajo ducha, tratamientos de esté­tica faciales y corporales, y otros servicios como sauna, termarium, gimnasio, piscina exterior de agua caliente, piscinas interio­res climatizadas, tratamientos anti estrés y de estética. ISSN 1695-7121
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dos hoteles. El hotel Castro do Balneario es un “hotel con encanto” de cuatro estrellas y el hotel de La Virgen de cuatro estrellas, cuentan con un total de 91 habitaciones. El complejo de las Termas de Cuntis cuenta con numerosos manantiales que lo alimen­tan con temperaturas que llegan hasta los 64ºC. Por su composición (sulforadas), las aguas de Cuntis están especialmente in­dicadas en procesos reumatológicos, res­piratorios, dermatológicos, estrés, etc. Es­tas aguas se usan en bebida, baño, chorro, inhalación, pulverización, baño de vapor, masajes, tratamientos de estética facial y corporal, según las necesidades y previa prescripción facultativa
Como principales resultados de la inves­tigación aplicada a estos balnearios tene­mos los resultados a seguir.
Estos seis balnearios fueron los pione­ros y representan la totalidad de balnea­rios de Galicia que desarrollaron unidades de cosmética en sus emprendimientos. Las principales razones que llevaron los centros termales a invertir y crear este nuevo pro­ducto fueron: la oportunidad de reforzar el negocio, aprovechar y utilizar los recursos del agua, bien como una estrategia para incrementar el flujo de demanda y diferen­ciarse de la competencia.
Ninguno de ellos posee un laboratorio de cosmética propio, es decir, no fabrican sus propios productos. Los productos son fabricados en un laboratorio externo, pero las líneas y productos son exclusivos en cada balneario, y todos ellos afirmaron que los cosméticos llevan ingredientes de las aguas mineromedicinales propias de sus balnearios. La principal razón para que los balnearios externalicen la producción de la cosmética está en el elevado coste de construir, equipar y mantener un laborato­rio; pues la cantidad producida no le torna rentable. Por eso, se limitan a vender los productos ya beneficiados, obviamente, uti­lizando el agua mineromedicinal del propio balneario como materia prima.
En seguida fueron identificados las lí­neas y los productos cosméticos de cada balneario, que son mayoritariamente di­reccionado para el público femenino. Sin embargo, en cinco balnearios hay productos para hombres. Tres de ellos presentan una gama más completa de productos. Hay cua­tro balnearios que dividen sus productos por líneas y a pesar de haber diferencias cuanto al número de productos, los seis bal­nearios ofrecen cosméticos para la higiene, para la cara y el cuerpo. Sólo uno balneario tiene línea solar.
En líneas generales la encuesta identi­ficó que el perfil del cliente que consume la cosmética termal de los balnearios de la muestra son mayoritariamente mujer (100% de los casos), tiene entre 31 y 50 años de edad (83%), con un nivel de renta media-alta, y que hace algún tipo de tra­tamiento en el balneario (50%).
Se concluye de estas informaciones que, como si esperaba, las mujeres son el principal público de estos balnearios ya que son estas quiénes tradicional­mente consumen productos cosméticos. De la misma manera se esperaba como respuesta una renta entre media y alta, pues ese tipo de cosmética no es un pro­ducto de primera necesidad, así como, la edad identificada coincide con el periodo en que la mujer empieza a preocuparse más al cuidado de la belleza. Aquellos que invirtieron en la línea masculina pre­sentan buenos resultados. El aspecto de la variedad en relación a utilización (hi­giene, cara, cuerpo) es una constante que permite a los balnearios de la muestra sacar mayor valor de la materia prima y optimizar las ventas.
Las actitudes o comportamientos de los clientes, según la opinión de los entre­vistados, es que la cosmética es bien acep­tada y eficaz (100% de los entrevistados), además sus clientes tienen curiosidad en probar y son muy fieles a la marca (50 % de los entrevistados). Lo que confirma la aceptación y la calidad de los productos.
En lo que se refiere a las decisiones in­dividuales del producto: importancia del envase, de la etiqueta, del embalaje y del nombre de marca. Los entrevistados pu­dieron valorar de 1 al 5 cada característi­ca, siendo 5 la máxima importancia.
Entre estas características analiza­das, la más importante para el producto de la cosmética termal de los balnearios sin duda es el nombre de la marca, va­lorada como máxima importancia en el 83% de los casos. Luego, después de la marca, la más importante es el embalaje y finalmente el etiquetado y el envase. Si bien, la importancia de estos elementos en los productos de cosmética termal, en general, se puede decir que es considera­da como alta.
De estos resultados se concluye una in­tima relación entre el suceso de la marca del propio balneario o red y de su cosméti­ca termal, ya que el nombre de la marca, en lo que se refiere a las características individuales del producto, es lo que más importa en la hora de adquirirlo. Esto se debe, a pesar de la marca del balneario no ser necesariamente la misma de su cos­mética, porque, como se presentará en la secuencia, el conocimiento, aplicación y la comercialización de los productos ocurre esencialmente en las dependencias de los
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balnearios.
En cuanto al sistema de venta de los cos­méticos fue identificado que para las ventas de los productos son utilizados principal­mente los canales de venta directos, en el 100% de los casos. El principal punto es el hotel balneario (100%), seguido por el telé­fono y el fax (83 %) y por último, pero no menos importante, internet (66%).
La venta directa en el propio balneario ocurre con mayor frecuencia visto que son los propios clientes del hotel balneario que, al verlo en exposición o al consumir el pro­ducto en el proprio tratamiento en el bal­neario, acaba adquiriéndolo. En la mayoría de los casos, conociendo el producto, este mismo cliente lo adquiere otra vez a través de los medios que considere más convenien­te o seguro, en este caso, a través del teléfo­no o internet (cuando disponible).
En el caso de la venta indirecta, tres centros (50% de los balnearios), ya la utili­zan como sistema de comercialización. Los productos están en una cadena de parafar­macias y también disponibles en un site de venta de productos por internet, externos al del balneario.
La venta indirecta es menos común debido al alto coste y competencia que en­cuentran otros canales de ventas ya que las opciones son variadas tanto de la cosméti­ca termal cuanto de das cosméticas tradi­cionales. Así se concluye que la cosmética termal de los balnearios de Galicia son, de momento, más exclusivas y el mercado está actualmente más direccionado a su propio público como forma de añadir valor al pro­pio balneario. Aspectos estos que se confir­man en la siguiente análisis:
En relación a la representatividad de los cosméticos para el balneario para 33% de ellos, es un servicio complementa­rio. Para 16,6% son considerados una importante unidad de negocio, la que se destina a la comercialización exter­na al balneario. Para la mitad (50%), la cosmética se encuentra en una fase de transición, es decir, fue creada para ofrecer un servicio complementario a los clientes, pero ganó importancia y actualmente se está convirtiendo en una importante unidad de negocio. Así, percibiese que la cosmética termal es cada vez más importante como forma de añadir valor al balneario como producto complementario, sea para utilizarlos en los tratamientos, incrementar la gama de productos disponibles a los clientes, mejorar la imagen del propio balnea­rio o divulgar las características y los beneficios del agua; pero, cada vez más es una manera de generar ingresos fi­Gráfico
1 - Decisiones individuales del producto
Canales de VentaPorcentajeVentaDirecta100%PropioBalneario100%Teléfono/Fax83%Internet66%VentaIndirecta50%Parafarmacias50%Internet(sitesexternos)50%
Tabla 1 – Uso de Canales de Venta de la cosmética termal en los balnearios de Galicia
nancieros. Para el 83% de los balnearios, la cosmética termal es un complemento de servicios para añadir valor al balneario. El 33% opina que tiene importancia como gene­radora de ingresos.
En se hablando de competen­cia, según la encuesta, ella está presente entre la cosmética ter­mal de los balnearios. Para la ISSN 1695-7121
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mitad de ellos, los consumidores comparan sus productos a los de los otros balnearios gallegos. Para 16,6% de estos balnearios, la competencia con sus productos está en las marcas de cosmética tradicional; y para 33% no hay competencia, ya que los cosmé­ticos son solamente un servicio complemen­tario.
Se percibe una relación entre las dos últimas informaciones. Para el balneario (16,6%) que considera la cosmética termal como una importante unidad de negocio hay también una competencia con los pro­ductos de marca tradicional. Para los 33% que consideran la cosmética como servi­cio complementario, no hay competencia y para los 50% donde la unidad crece en importancia, hay competencia entre la cos­mética de otros balnearios. Se percibe un nivel de desarrollo distinto en la cosmética así como distintas estrategias con relación a cosmética termal.
En lo que se refiere a la variable precios, los productos de cosmética termal lo tienen influidos sobre todo por el coste de adquisi­ción. Como segundo y tercero factores que más influyen en la variación en los precios practicados están el precio de los similares de la competencia y el valor que los clientes están dispuestos a pagar por el producto.zan acciones internas de comunicación/publicidad en el hotel y en el balneario. Con relación a acciones externas, la más utilizada es la internet en el 83% de los casos, seguido por reportajes de revistas especializadas, ferias del sector y revista propia semestral, todos con 16%. O sea, como ya se presentó anteriormente, tra­tase aún, en la mayoría de los casos, de un producto que tuvo inicio con el objeti­vo de sanar la demanda interna por los productos por parte del propio balneario (como materia prima para los tratamien­tos) y de la demanda latente de los clien­tes actuales de los balnearios en adquirir los productos. Es cierto que, en la medida que el producto se consolida, el balneario pasa a arriesgarse en la venta externa, comunicando, en un primero momento a través de internet y, con menos frecuen­cia, a través de medios más caros, direc­cionados y específicos, como son las ferias, revistas, etc.
Otro objetivo de la encuesta trataba de identificar los aspectos tangibles e intan­gibles de la sección de la cosmética termal en los balnearios. Para tanto, los direc­tores o responsables del área de cosmé­tica deberían enumerar de 1 a 5, siendo 5 la máxima repercusión, según el grado
Gráfico 2 - Variables que influyen en la definición de precio de los cosméticos termales de los bal­nearios de Galicia
Analizando los datos presentados en el Gráfico 2 es importante tener en cuenta que el precio de producción es considerado el principal coste añadido del producto ya que la comunicación de estos productos, bien como la distribución aún son, en ge­neral, bastante iniciales y las estrategias actuales demandan poca inversión, aspecto que será evaluado en la secuencia. Pero, de cualquier forma, ya empiezan a evaluar y considerar el mercado, sobretodo la compe­tencia y las características del propio clien­te, en la formación del precio de venta de sus productos.
En se tratando de comunicación, los datos dicen que todos los balnearios utili­de importancia de la cosmética en los siguientes aspectos: repercusión econó­mica; imagen, percepción global del cen­tro balneario; solidez de los mensajes de comunicación como balneario moderno; como elemento de atención y conocimien­to del balneario; como factor de atracción y captación de clientes; como elemento diferenciador en relación a otros balnea­rios; y como atracción de usuarios que tienen como principal motivación la be­lleza (véase Gráfico 3).
En líneas generales, el Gráfico 3 ense­ña la importancia de la cosmética termal en la imagen del balneario como unidad de negocio y en su capacidad de comuni­La
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car un mensaje de emprendimiento moder­no, bien como en atraer flujo de clientes que tienen la belleza como principal motivación. Aún se destaca, aunque con menos impor­tancia, el valor de la cosmética termal como elemento de diferenciación en relación a la competencia. En contrapartida, la atracción de clientes en general y sobretodo la varia­ble económica presentan poca repercusión en los resultados de los balnearios de Ga­licia. Hechas estas observaciones, se cons­tata que las variables intangibles son más bien valoradas que la tangible (que en este caso se limita a los resultados financieros).
Este último análisis confirma que la cos­mética aún es tratada como producto com­plementar de la oferta de los balnearios de Galicia y que poco a poco se desarrolla y camina rumbo a ser una nueva unidad, que traspasa los límites de los balnearios.
Finalmente, en se hablando de tenden­cias de la cosmética termal y de sus propios negocios, la totalidad de los entrevistados acreditan en su evolución y piensan que ha­brá una diversificación y perfeccionamiento de los productos ofrecidos en los balnearios.
Un 83% de los entrevistados destacaron como tendencias principales el crecimiento, diversificación y ampliación de las líneas y productos, así como un incremento continuo de ventas; presentando una visión bastante optimista en relación al mercado y a su pro­pio negocio, así como de su competencia. Ya un 16% destacó la tendencia de incremento de la competencia, y cree que supervivirán solamente algunos balnearios en el merca­do de la cosmética termal y muchos dejarán de vender su propia marca y migrarán para otras marcas tradicionales del mercado. Es­tos creen en una evolución de la cosmética termal, pero selectiva.
Consideraciones finales
El turismo de salud presenta un creci­miento en las últimas décadas y también colabora con la diversificación de la oferta turística muy concentrada en el turismo de sol y playa. Este crecimiento beneficia a los balnearios que actualmente pasan por un buen momento y buscan diversificar su oferta ofreciendo nuevos productos re­lacionados al ocio, relax, puesta en forma y belleza. Con estos nuevos tratamientos ofertados los balnearios diversifican sus productos y empiezan a aprovechar mejor su principal recurso, el agua mineromedi­cinal creando sus propias líneas de cosmé­tica.
A través de la investigación fue posible observar importantes aspectos relaciona­dos al marketing de la cosmética termal en los balnearios gallegos, los cuales respon­den a los objetivos parciales de este estudio.
Actualmente, la oferta de la cosmética termal está compuesta por marcas tradi­cionales y por marcas propias de balnea­rios. Fueron identificadas cuatro marcas tradicionales importantes en el mercado español y 36 marcas propias de balnearios.
Con una visión local, con la finalidad de atender a sus propios clientes, los balnea­rios ofrecen en sus tratamientos, cosméti­cos con las características propias de sus aguas y apuestan por este nuevo sector. A pesar de la demanda, ser predominan­temente femenina, los balnearios no ofre­cen solamente productos para mujeres y comienzan a valorar el papel del hombre en la cosmética como un mercado promete­dor. Actualmente, las líneas de los produc­tos de cosmética termal de los balnearios
Gráfico 3 - Aspectos tangibles e intangibles de la sección de cosmética termal en los balnearios galle­gos, 2006.ISSN 1695-7121
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son compuestas por un número reducido de productos, pero con el desarrollo actual tienden a la diversidad. Con relación al envase, etiquetado, embalaje y nombre de marca, hay una necesidad de mejorar estas características del producto. El canal de distribución elegido por los balnearios es la venta directa, pero ya hay indicaciones de diversificación del canal elegido.
A pesar de ser considerada como un producto complementar, la unidad de negocio de la cosmética empieza a ganar valor e importancia dentro de los balnea­rios. La venta externa muestra esta cre­ciente importancia. Iniciase también una competencia de los productos cosméticos entre balnearios y con marcas tradiciona­les y los precios de los cosméticos están basados predominantemente en el coste de adquisición de los productos.
Las principales acciones de comunica­ción/publicidad de los cosméticos son reali­zadas en el hotel y balneario, y la tendencia de los cosméticos termales es positiva y de crecimiento. Según los entrevistados, la cosmética tiende a crecer y a diversificarse. Surgirán nuevas líneas y nuevos productos que complementarán las líneas ya existen­tes. La cosmética es vista como un buen negocio, con incremento de ventas continuo y un futuro esperanzador para la gran ma­yoría de los entrevistados.
Con relación al principal objetivo de este artículo que es identificar la importancia que los cosméticos de marca propia tienen para los balnearios gallegos se concluye que con la cosmética termal los balnearios rentabilizan su principal recurso, crean una nueva unidad de negocio, añaden valor al balneario y atienden a una nueva y cre­ciente demanda por la belleza. Fortalecen su imagen creando una ventaja competitiva en relación a otros balnearios.
Sería interesante proponer más estu­dios acerca del tema. Un estudio similar con los otros balnearios españoles podría aportar más información relevante y un estudio con la demanda aportaría informa­ciones cruciales ya que estos productos son hechos para cubrir sus necesidades.
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Recibido: 07/07/10
Reenviado: 15/11/10
Aceptado: 27/11/10
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