Acciones de mejora del posicionamiento en recursos culturales tangibles de los municipios canarios

              Vol. 8 Nº1 págs. 1-12. 2010
www.pasosonline.org
© PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. ISSN 1695-7121
Acciones de mejora del posicionamiento en recursos
culturales tangibles de los municipios canarios
Isabel Montero Muradas†
Universidad de La Laguna (España)
Juan Ramón Oreja Rodríguez‡
Universidad de La Laguna (España)
Resumen: Los recursos culturales tangibles pueden fundamentar una oferta diferenciada de productos
turísticos culturales. En estos casos se configuran como elementos motivadores que generan desplaza-miento
de visitantes con expectativas culturales a satisfacer. El turismo urbano es un turismo emergente
que se apoya en los recursos culturales tangibles de los municipios. Desde esta perspectiva el patrimonio
cultural tangible de los municipios se convierte en un elemento básico para el diseño de las estrategias de
marketing turístico, de acuerdo a la especificidad del destino y a su posicionamiento competitivo.
El análisis de posicionamiento de los recursos culturales tangibles aplicado a los municipios de la Co-munidad
Autónoma de Canarias, mediante la modelización de Rasch, nos permitirá hacer un diagnóstico
competitivo de dotación de dichos recursos. El análisis entre los municipios destacará la importancia
relativa de las diferentes dotaciones municipales de recursos culturales tangibles.
Los datos utilizados corresponden a los municipios de la Comunidad canaria registrados en la Guía de
Recursos y Espacios Culturales de las Islas Canarias.
Palabras clave: Turismo cultural; Marketing; Patrimonio cultural; Islas Canarias; Recursos culturales
tangibles.
Abstract: The tangible cultural resources can base a differentiated supply of cultural tourist products. In
these cases they are formed like motivator elements that generate displacement of the visitor with cul-tural
expectations to satisfy. The urban tourism is an emergent tourism that leans in the tangible cultural
resources of the municipalities. From this perspective the tangible cultural patrimony of the municipali-ties
becomes a basic element for the design of the strategies of tourist marketing, according to the speci-ficity
of the destiny and to its competitive positioning. The analysis of positioning of the tangible cultural
resources applied to the municipalities of the Canary Autonomous Community, by means of the modeli-zación
of Rasch, will allow us to make a diagnosis competitive of dowry of these resources. Analysis
between the municipalities will emphasize the relative importance of the different municipal dowries
from tangible cultural resources. The used data correspond to the registered municipalities of the canary
Community in Guía de Recursos y Espacios Culturales de las Islas Canarias.
Keywords: Cultural Tourism, Marketing, Heritage, Canary Islands, Tangible Cultural Resources
† • Isabel Montero Muradas es profesora del Área de Comercialización e Investigación de Mercados en el Departa-menteo
de Economía y Dirección de Empresas de la Universidad de La Laguna. E-mail: immurada@ull.es.
‡ • Juan Ramón Oreja Rodríguez es profesor del Área de Organización de Empresas en el Departamento de Econom-ía
y Dirección de Empresas de la Universidad de La Laguna. E-mail: joreja@ull.es.
2 Acciones de mejora del posicionamiento en recursos culturales tangibles...
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 8(1). 2010 ISSN 1695-7121
Introducción
La disponibilidad de determinados re-cursos
culturales tangibles en los munici-pios
canarios ha estado determinada por
su devenir histórico. Específicamente por
el papel económico, social, cultural, políti-co
y religioso desempeñado por el munici-pio,
así como por el tamaño alcanzado.
En el diseño de estrategias de marke-ting
de turismo cultural de los municipios
canarios se tendrían que tomar en cuenta
tanto las variables significativas de sus
entornos (motivaciones culturales de los
visitantes, demanda hacia el municipio en
los mercados emisores, situación política
y social de los destinos competidores,…)
como la disponibilidad de recursos y capa-cidades
suficiente para configurar la ofer-ta
competitiva de turismo cultural.
El análisis comparativo de la disponi-bilidad
de recursos culturales tangibles
permitiría conocer la situación relativa de
cada municipio respecto a cada tipo de
recurso cultural tangible disponible y
establecer sus planes de acción respecto a
su conservación y mejora. A partir del
conocimiento de la situación de los recur-sos
culturales tangibles en cada munici-pio
canario se pueden establecer estrate-gias
de posicionamiento como base de sus
estrategias de marketing de turismo cul-tural.
Las estrategias de posicionamiento,
que pueden desarrollarse por los munici-pios,
implican ofertar las características
de éstos, sus atributos, a diferentes
públicos. Para ello es conveniente concen-trar
los recursos en aquellos segmentos
que resulten más eficaces y atractivos
para los visitantes. Estas estrategias
exigen la identificación del núcleo de re-cursos
culturales tangibles sobre las que
el municipio pueda a configurar su posi-ción
competitiva, eligiendo aquella venta-ja
que se considere que es la más adecua-da
para los objetivos propuestos (Eliza-garate,
2003).
La selección de estrategias de posicio-namiento,
que implican importantes apli-caciones
financieras de las distintas ad-ministraciones
involucradas y de los gru-pos
de interés (sociales, religiosos, cultu-rales,
políticos, económicos,…) del muni-cipio,
exigen la determinación y compren-sión
del déficit de dotación de recursos
culturales tangibles de acuerdo al posi-cionamiento
competitivo de los diferentes
municipios.
Para el desarrollo de esas estrategias
de posicionamiento es necesario realizar
un análisis de la posición competitiva de
los municipios y un diagnóstico de la do-tación
a partir de un análisis competitivo
entre los municipios. Este análisis se rea-lizará
mediante la modelización de Rasch
que permite obtener un análisis conjunto
de municipios y recursos culturales tan-gibles.
El análisis conjunto obtenido nos
informa tanto del posicionamiento de los
municipios como de la importancia relati-va
de los diferentes recursos culturales
tangibles disponibles por los distintos
municipios.
El objetivo de este trabajo es analizar
tanto los factores determinantes del posi-cionamiento
de los recursos culturales en
los municipios canarios en el año 2000,
así como del déficit inicial existentes.
Para ello, tras esta introducción, se lleva
a cabo una revisión teórica de la oferta de
recursos culturales tangibles. Un tercer
epígrafe incluiría la discusión sobre la
utilización del patrimonio cultural y en
particular de sus recursos culturales tan-gibles
como base del posicionamiento de
los municipios canarios. En el cuarto epí-grafe
se lleva a cabo el estudio empírico
del posicionamiento, partiendo de la de-limitación
del constructo, instrumento de
medida y escala. Se plantea las bases
teóricas del modelo de Rasch y finalmente
se lleva a cabo un análisis de los resulta-dos.
Se complementa con la exposición de
las acciones llevadas a cabo por los muni-cipios
con déficit para mejorar sus dota-ciones
a lo largo del período 2000-2008.
Oferta de recursos culturales tangibles
Los recursos culturales tangibles
(RCT) constituyen la base de la oferta del
producto turístico cultural. La disponibi-lidad
de estos RCT se configura como
elemento motivador que genera el despla-zamiento
de visitantes con sensibilidad
cultural. El turismo urbano interesado en
el patrimonio cultural tangible es un tu-rismo
emergen que se apoya en recursos
culturales tales como Catedrales, Iglesias,
Palacios, Casas señoriales, Monasterios,
Monumentos, Conventos y Obras Públi-cas.
La oferta patrimonial, desde una pers-
Isabel Montero Muradas y Juan Ramón Oreja Rodríguez 3
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 8(1). 2010 ISSN 1695-7121
pectiva turística, puede cumplir tres fun-ciones
que de acuerdo con lo indicado por
Grande (2001) son:
1. Motivación principal del viaje. Dado
que el patrimonio esta compuesto por
bienes de gran entidad que por sí
mismos generan un atractivo suficien-te
como para motivar el desplaza-miento.
2. Elementos patrimoniales que se pre-sentan
asociados a otros recursos de
diferente categoría. Sería el caso de los
productos turísticos culturales “circui-tos
de ciudades”.
3. El patrimonio que genera un valor
añadido dentro de la oferta turística.
De forma que complemente cualquier
producto turístico ofertado en destino
con disponibilidad de RCT
Como destacan Judd (2003) y Talens
(2005) la oferta turística se diversifica a
medida de la evolución de los deseos de
las actividades y de ocio de los visitantes,
así como de la toma de conciencia y la
voluntad cada vez más firme de los res-ponsables
políticos de fomentar el turismo
como eje del desarrollo económico, creador
de riqueza y empleo. En este sentido el
crecimiento del turismo cultural y urbano
se debe a:
 El desarrollo de la movilidad recreati-va
 La importancia de los recursos cultu-rales
y patrimoniales como atractivo
turísticos
 La regeneración del espacio urbano, de
su imagen y atractivo.
Sin embargo la dificultad de gestión de
los bienes culturales por parte de las Ad-ministraciones
públicas ha constituido un
problema añadido, sobre todo cuando el
incremento de los costes de conservación
incide en una sociedad maltratada por la
crisis económica.
La Comunidad Autónoma debe planifi-car
el turismo como una forma de preser-var
o revalorizar los elementos patrimo-niales.
Se necesita tener un turismo sos-tenible
para satisfacer las necesidades de
las generaciones presentes sin comprome-ter
el derecho de las generaciones futuras
(Camarero y Garrido, 2004), por lo que el
turismo puede actuar como elemento cla-ve
para la mejora de la calidad de espa-cios
degradados y la valoración del patri-monio.
La difusión de los valores del pa-trimonio
y la apuesta a favor de alterna-tivas
de uso turístico han sido considera-das
condición necesaria para la revalori-zación
del recurso y el aumento de su
aprecio social. (Ballart, 2006).
Los recursos culturales tangibles que
integran el patrimonio de la Comunidad
Autónoma son bienes públicos únicos e
irrepetibles, que han durado hasta la
actualidad y que, de acuerdo con Ben-hamou
(2003), como tales bienes públicos
han de enfrentarse al hecho de que su
consumo es idéntico para todos los con-sumidores,
lo que nos lleva a destacar
riesgos de congestión y deterioro deriva-dos
de su propio reconocimiento. Algunos
autores, como Greffe (1999), presentan la
discusión de la utilización de políticas de
discriminación de precios para atenuar
las externalidades que se podrían generar
si se hace descansar la preservación de
estos recursos sólo en las fuerzas del mer-cado.
El análisis de las posibilidades de ofer-tar
los recursos culturales tangibles para
su uso turístico exige conocer la dimen-sionalidad
de los mismos y su adecuación
a los posibles segmentos de mercado de
los distintos mercados emisores en rela-ción
a las motivaciones vacacionales refe-ridas
a los hechos culturales. En este
sentido, será posible una evaluación del
potencial de las Islas Canarias como des-tino
de turismo cultural si se tienen en
cuenta las dimensiones destacadas por
Hughes (2002) al configurar la oferta. La
primera dimensión a considerar es el al-cance
del interés del visitante. En este
caso nos centramos en el patrimonio cul-tural
canario. Una segunda dimensión
delimitadora sería el tipo de interés que
evidencian los visitantes dentro de ese
alcance. Los elementos integrantes del
patrimonio cultural canario que pueden
integrar esa oferta son los recursos cultu-rales
tangibles, es decir parte de los bie-nes
públicos tangibles que integran el
patrimonio cultural canario, como son los
monumentos, edificios públicos, igle-sias,…
Una tercera dimensión es el perio-do
histórico de este patrimonio. En este
caso, la mayor parte de los recursos se
corresponden a un amplio periodo que se
inicia con la incorporación de las Islas a
la edad moderna hasta prácticamente la
actualidad y finalmente la cuarta dimen-sión
que plantea Hughes (2002) se refiere
al viaje necesario para la experiencia
cultural. Los recursos culturales tangibles
están básicamente inmóviles, por ello,
4 Acciones de mejora del posicionamiento en recursos culturales tangibles...
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dada la característica archipielágica de la
Comunidad Autónoma Canaria, el des-plazamiento
hasta las Islas, la visita de
diferentes municipios en cada isla y de
diferentes islas configura las distintas
posibilidades de viajes a realizar por los
visitantes.
En esta situación, la oferta cultural es
una alternativa de negocio para los desti-nos
“sol y playa” como los canarios por-que
crea trabajo y riqueza para las eco-nomías
locales, (Montero y Oreja, 2005 a
y b; 2008).
En el caso de la Comunidad Autónoma
Canaria, el patrimonio puede suponer
una fuente de ingresos alternativa en la
situación económica actual, en donde la
caída de la demanda turística vinculada
al producto “sol y playa”, generada tanto
por la crisis económica como por las ac-ciones
de posicionamiento de otros desti-nos
turísticos competitivos, exige acciones
estratégicas apropiadas para posicionar
competitivamente a nuestra oferta turís-tica.
En consonancia con lo indicado por
Camarero y Garrido (2004) consideramos
que el patrimonio cultural tangible de loa
municipios representa un elemento clave
en el futuro de los destinos turísticos ca-narios,
un instrumento de desarrollo y
motor de crecimiento económico genera-dor
de puestos de trabajo.
El posicionamiento de los municipios ca-narios
de acuerdo a su disponibilidad de
recursos culturales tangibles.
El patrimonio cultural (RCT) es una
característica esencial de captación de
turismo, una especificidad del destino, un
atractivo de posicionamiento competitivo.
El mantenimiento del patrimonio cultu-ral,
y en particular los RCT, es uno de los
aliados más importantes para el turismo.
Muchos pueblos se han convertido en
centros de atracción por sus monumentos
artísticos, contribuyendo a su desarrollo y
progreso. Los bienes culturales que inte-gran
este patrimonio se utilizan como
recursos que constituyen o complementan
la oferta turística y que añaden nuevas
ofertas de carácter cultural para la pobla-ción
local y visitantes (Crespi y Planells,
2003).
El concepto de posicionamiento lo de-sarrolla
Lambin (1995). Para este autor,
posicionar un producto supone valorarlo
por sus características o atributos mas
diferenciadores (objetivos o reales) en
comparación con los productos de la com-petencia
y desde la perspectiva de los
compradores para quienes ese elemento
de diferenciación es importante. Shocker
y Shuinivasan (1974) indican que los
atributos pueden estar afectados por una
o más características distintas. Estos
atributos de productos deben tener un
significado para el consumidor porque se
relaciona directamente al consumidor con
los procesos de decisión.
Al Ries y Trout (1982 / 2001) resaltan
el enfoque del comprador en el posicio-namiento
al expresar que “sin embargo el
posicionamiento no es lo que usted hace
con un producto, sino lo que hace con la
mente del cliente prospecto, ésto es, cómo
posiciona el producto en la mente de
éste”. Al defender que los productos tie-nen
una determinada posición en la men-te
de los consumidores podemos indicar,
de acuerdo con Al Ries y Trout (1982)
que las autoridades turísticas que gestio-nan
los destinos turísticos como marcas
tienen que enfrentarse a posicionamien-tos
competitivos que serían muy difíciles
de cambiar. Ante ello, caben tres posibles
estrategias de posicionamiento:
1. Fortalecer su propio posicionamiento
en la mente del consumidor.
2. Buscar una posición en el mercado que
no esté ocupada y que sea valorada por
el suficiente número de consumidores
como para instalarse en ella.
3. Basarse en el reposicionamiento frente
a la competencia.
En las tres estrategias indicadas, los
RCT disponibles puede apoyar el posicio-namiento
de la oferta turística canaria a
partir de su análisis y diagnóstico.
Sainz de Vicuña (1999) destaca la di-mensión
analítica del posicionamiento.
Éste es un instrumento de análisis que
permite recoger la información necesaria
para diagnosticar la posición que ocupa
nuestra oferta en relación con la compe-tencia,
según las percepciones de los con-sumidores.
Se complementa el análisis y
diagnóstico de la posición competitiva con
la dimensión estratégica, que nos lleva a
decidir qué posición quiere tener la orga-nización
en el mercado.
El posicionamiento del producto guar-
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da estrecha relación con la segmentación.
Las estrategias de posicionamiento de la
oferta turística, considerando los aspectos
culturales, se desarrollan con un seg-mento
específico en la mente del visitan-te.
Se debe seleccionar cuál es el segmen-to
al que se quiere llegar, así como la idea
más adecuada con la cual posicionar el
producto. Siguiendo a Kotler (2006) se
puede destacar que para valorar los dife-rentes
segmentos de los mercados emiso-res,
de acuerdo a las motivaciones vaca-cionales
vinculadas a la cultura, los orga-nismos
gestores de los destinos turísticos
deben fijarse principalmente en los re-cursos
culturales tangibles del municipio
que apoyan la oferta turística, el atractivo
del producto para el segmento y los obje-tivo
de posicionamiento de los destinos.
En este trabajo nos centramos en el
análisis y diagnóstico de los RCT de los
municipios canarios. El objetivo operativo
que se trata de alcanzar serán: A) Posi-cionamiento
competitivo de los municipios
de acuerdo a los recursos culturales tan-gibles
disponibles en el año 2000. B) De-terminación
jerárquica de la importancia
de los diferentes recursos culturales tan-gibles
utilizados en la determinación del
posicionamiento de la oferta de los RCT
de los municipios. C) Determinación de
los desajustes de municipios canarios
según su disponibilidad de RCT.
Complementará este análisis y dia-gnóstico
de la disponibilidad de recursos
culturales tangibles de los municipios
canarios la realización de un análisis
competitivo entre municipios a partir del
análisis de los déficit y superávit de la
disponibilidad de recursos en el año 2000,
para destacar las actuaciones llevadas a
cabo pos los distintos municipios en el
periodo 2000-2008, dentro de sus estrate-gias
de posicionamiento.
Estudio empírico: posicionamiento y dia-gnóstico
del deficit de recursos culturales
tangibles de los municipios canarios
Constructo, instrumento de medida, esca-la
e ítems
En el desarrollo de los dos primeros
objetivos operativos se procederá a posi-cionar
a los municipios canarios según
sus recursos culturales tangibles, así co-mo
a jerarquizar a éstos. Los datos dispo-nibles
para la realización de esta investi-gación
provienen de la “Guía de Recursos
y Espacios Culturales de las Islas Cana-rias”
(SOCAEN, 2000).
El constructo analizado son los recur-sos
culturales tangibles de los municipios
canarios, entendiendo por tangible todos
los inmuebles, calles y plazas, así como el
conjuntos de urbanos vinculado al patri-monio
histórico y artístico (Montero y
Oreja, 2005b).
El instrumento de medida utilizado
para hacer operativo este concepto se
configura como una única cuestión referi-da
a la presencia en el municipio del re-curso
cultural tangible. La escala aplica-da
en la valoración de los recursos cultu-rales
tangibles será del tipo Likert con
cuatro categorías, en donde 1 indica la
disponibilidad nula o escasa del recurso
cultural tangible analizado. 2 refleja una
disponibilidad baja. 3 mostraría una dis-ponibilidad
media y 4 disponibilidad alta.
La valoración ha sido realizada por los
investigadores a partir del análisis de la
información contenida en la “Guía de
Recursos y Espacios Culturales de las
Islas Canarias” citada.
Los ítemes del instrumento de medida
corresponden a los elementos inmuebles
que integran el constructo, que se han
tomado después de haber realizado una
revisión teórica previa (Montero y Oreja,
2005 a y b; 2008), por lo que los compo-nentes
son:
RC1.- Edificios Religiosos
RC2.- Edificios Públicos de interés cultu-ral
RC3.- Centros culturales
RC4.- Museos
RC5.- Calles y plazas de interés cultural
RC6.- Cascos históricos
El modelo Rasch
El modelo de Rasch es una de las nue-vas
metodologías de investigación incor-porada
utilizadas en administración de
empresas (por ej. Lunz y Linacre, 1998;
Schmidt McCollan, 1998), marketing
(Salzberger, 2000) y del turismo (Oreja y
Yanes, 2007). Su aplicación a las ciencias
sociales tiene como antecedentes su desa-rrollo
en áreas científicas como psicolog-ía,
educación y medicina. El modelo de
Rasch fue inicialmente desarrollado por el
matemático danés Georg Rasch (Rasch
1960). Su formulación probabilística per-mite
un análisis conjunto de sujetos e
ítems de un constructo, a partir de la
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consideración de las respuestas a una
determinada categoría de un ítem del
instrumento de medida del constructo
analizado por el sujeto encuestado. De
esta forma se le considera como un análi-sis
conjunto probabilístico (Perline,
Wright y Wainer, 1979).
El modelo de Rasch parte del para-digma
de que los datos se deben ajustar al
modelo y, en ese sentido, se le denomina
un modelo de ajuste (Oreja, 2005). En el
caso de que los datos se ajusten al modelo
entonces los datos pueden asumir como
propias las características que delimitan
la construcción del modelo.
Las características más destacadas del
modelo de Rasch (Bond y Fox 2001 / 2007;
Wright y Mok, 2004) son:
Unidimensionalidad del constructo
analizado; estimación probabilística de
las medidas; precisión de las medidas
(fiabilidad); exigencia de ajuste de los
datos al modelo (validez); invarianza de
las medidas derivadas de su independen-cia
de las circunstancias coyunturales en
los sujetos o los ítems del cuestionario.
El análisis de los ajustes es una de las
características del modelo. Se aprecia un
ajuste global y ajustes de determinados
ítems y sujetos. Los ítems o sujetos des-ajustes
que superen un determinado lími-te
son eliminados de la muestra analizada
o de los ítems del instrumento de medida,
respectivamente. Por ello, es de interés
conocer qué sujeto o ítem desajusta para
poder determinar las causas del desajuste
y sus posibles correcciones.
El modelo de Rasch utilizado en este
trabajo se denomina de categorías orde-nadas
(Rasch Rating Scale Model) des-arrollado
a partir del Modelo de Rasch
original (Rasch 1960) por Andrich (1978;
1988). En este modelo se utiliza escalas
tipo Likert, cuya aplicación en cuestiona-rios
determina puntuaciones ordinales.
Dichas puntuaciones no son lineales ni
aditivas por lo que son pocas las opera-ciones
estadísticas que se pueden realizar
con ellas. Mediante el Modelo de Rasch se
transforman dichas puntuaciones ordina-les,
cuyos totales son estadísticos sufi-cientes
para las estimaciones a realizar,
por medidas de intervalo que cumplen con
los requisitos adecuados para su trata-miento
posterior mediante procesos es-tadísticos
avanzados.
Mediante la aplicación del Modelo de
Rasch se trata también de superar dos
asunciones implícitas en las escalas tipo
Likert como son que todos los ítems tie-nen
el mismo impacto en la puntuación de
la escala y que todas las categorías de los
ítems tienen la misma distancia respecto
a la categoría adyacente.
Análisis de los resultados
Los resultados previos de esta investi-gación
referidos a la calibración de los
ítemes se han obtenido mediante la apli-cación
de un Modelo de Rasch de Categor-ías
Ordenadas (Rasch 1960/1980; An-drich,
1978, 1988) que ha permitido el
posicionamiento de los municipios, la
ordenación de los componentes del cons-tructo
de acuerdo a su importancia relati-va
y el establecimiento de un mapa regio-nal
de disponibilidad de recursos cultura-les
tangibles a nivel de los municipios
canarias ( Montero y Oreja, 2005 a y b;
2008) respectivamente.
El tratamiento de la información me-diante
el Modelo de Rasch realizó me-diante
el software Winsteps (Linacre,
2008). El modelo Rasch está configurado
para la medición de los atributos para
categorías ordinales de los constructos y
los sujetos encuestados a partir del análi-sis
conjunto de ambos (Oreja, 2005). Un
resumen de los estadísticos de los muni-cipios
y recursos culturales tangibles ob-tenidos
se recoge en la tabla nº 1
El análisis conjunto de municipios y
RCT realizado dispone de los niveles
globales de fiabilidad y validez exigible,
así la fiabilidad de la separación (preci-sión
de las medidas obtenidas) se estable-ce
en un 80% para los municipios y de un
99% para los ítemes del constructo, que
constituyen índices bastante aceptables.
La validez del análisis evidencia que
estamos midiendo lo que queremos medir,
cuyo significado en la modelización de
Rasch es que los datos se ajustan al mo-delo.
En este caso nos indica que efecti-vamente
estamos midiendo el posiciona-miento
de los municipios canarios según
su disponibilidad de RCT y la importancia
relativa de los RCT disponibles en los
municipios canarios. La validez a nivel
global se constata por la media cuadrática
MNSQ1, tanto para ajustes cercanos (IN-FIT)
o no (OUTFIT) a la medida de los
sujetos, que está próxima a 1, valor espe-
Isabel Montero Muradas y Juan Ramón Oreja Rodríguez 7
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 8(1). 2010 ISSN 1695-7121
rado de este estadístico. De ahí que po-demos
indicar que los datos se ajustan al
modelo de Rasch disponiendo de las ca-racterísticas
del mismo: unidimensionali-dad
del constructo e invarianza de las
medidas.
Tabla nº 1: Resumen de estadísticos de municipios y RCT
Fuente: elaboración propia.
De acuerdo a las características de
unidimensionalidad del modelo de Rasch,
los ítemes que se presentan, componentes
de un patrimonio de recursos culturales
tangibles integran un único constructo y
pueden compararse en una escala lineal
entre sí y con los municipios que dispo-nen
de esos RCT.
Esta comparación se puede llevar a
cabo a partir de las características de
invarianza del modelo de Rasch que per-mite
dicha comparación al utilizar una
métrica de intervalo en las mediciones
realizadas.
La comparación conjunta de las me-dias
de municipios y recursos se realiza a
partir de un origen establecido para esta
medición en la media de los recursos con
un nivel 50. En este caso la media de los
municipios es relativamente inferior a 50,
indicando un déficit global de recursos
culturales tangibles, exigiendo la identifi-cación
de los desajustes para poder llevar
a cabo las acciones correctoras.
El punto de partida del análisis se re-coge
en la tabla nº 2 en donde se posicio-nan
jerárquicamente de orden creciente
desde el ítem RC5 (calles y plazas de in-terés
cultural) de alta disponibilidad por
los municipios canarios hasta el ítem
RC2 (edificios públicos de interés cultu-ral)
de baja disponibilidad por los munici-pios
canarios. La obtención de las medi-das
de los distintos RCT que permiten su
jerarquización se denomina en la modeli-zación
de Rasch calibración de ítems.
El análisis de los ajustes individuales
de cada recurso cultural, nos lleva a iden-tificar
los municipios con déficit de recur-sos
culturales según las expectativas del
modelo.
En la tabla nº 3 se recoge un listado
de los municipios que desajustan con in-dicación
del recurso cultural afectado y el
tipo de desajuste.
Los valores negativos en la fila de
desajustes indican un déficit del recursos
cultural correspondiente mientras que un
valor positivo refleja un superávit del
recurso.
Esto nos lleva a destacar que los mu-nicipios
tendrían que hacer hincapié en
aquellos recursos que tienen infradota-ción.
Todos los municipios disponen de
calles y plazas, pero en menor cuantía
edificios públicos. Los municipios que
tienen mayor medida de Rasch son los
que mas recursos culturales tienen aun-que
su dotación no es uniforme a nivel
insular y dentro del posicionamiento
jerárquico obtenido (Montero y Oreja,
2005b; 2008)
Municipios Recursos
Medidas
Media
Desv. Estándar
46,55
2,61
50,00
2,70
OUTFIT MNSQ
Media
Desv. Estándar
0,92
1,01
0,92
0,21
INFIT MNSQ
Media
Desv. Estándar
0,93
0,85
0,99
0,22
Separación
Índice
Fiabilidad
1,99
0,80
9,26
0,99
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Tabla nº 2: Calibración de los recursos culturales tangibles (ordenación por medida)
Fuente: Elaboración propia
Tabla nº 3: Desajustes (infradotación) en recursos culturales tangibles en mu-nicipios
canarios
SANTA CRUZ DE TENERIFE
ITEMS RC1 RC2 RC3 RC4 RC5 RC6
PUNTUACIONES 4 4 3 4 4 3
DESAJUSTES -4
SAN CRISTOBAL DE LA LAGUNA
ITEMS RC1 RC2 RC3 RC4 RC5 RC6
PUNTUACIONES 4 2 3 4 4 4
DESAJUSTES -2 -2 2
LA OROTAVA
ITEMS RC1 RC2 RC3 RC4 RC5 RC6
PUNTUACIONES 4 4 2 2 3 3
DESAJUSTES 3 -2
LAS PALMAS DE GRAN CANARIA
ITEMS RC1 RC2 RC3 RC4 RC5 RC6
PUNTUACIONES 4 3 3 4 4 4
DESAJUSTES -4
TUINEJE
ITEMS RC1 RC2 RC3 RC4 RC5 RC6
PUNTUACIONES 3 1 3 1 1 1
DESAJUSTES 2 3 -2
GARACHICO
ITEMS RC1 RC2 RC3 RC4 RC5 RC6
PUNTUACIONES 4 3 2 3 3 3
DESAJUSTES -2
ARTENARA
ITEMS RC1 RC2 RC3 RC4 RC5 RC6
PUNTUACIONES 2 1 2 1 1 1
DESAJUSTES -2
Fuente: elaboración propia
Entry
Number
Raw
Score
Count
Measure
Model
S.e.
Infit
Mnsq
zstd
Outfit
Mnsq
zstd
Ptmea
Corr
Recursos cultu-rales
2 115 87 53.2 .3 1.2
5
1.5 .97 .0 .77 RC2 Edif.
Públicos
6 119 87 52.9 .3 1.1
7
1.2 1.0
2
.2 .77 RC6 Cascos
Históricos
4 138 87 51.7 .2 1.0
5
.5 1.0
3
.2 .81 RC4 Museos
3 181 87 48.8 .3 .87 -.6 1.1
4
.6 .63 RC3 Centros
Culturales
1 199 87 47.3 .3 .59 -
2.6
.50
-
2.1
.83 RC1 Edif. Re-ligiosos
5 215 87 46.2 .2 .89 -.1
.88
-.2 72 RC5 Calles y
Plazas
MEAN
161.2
87 50.0 .3 .99 .0
.92
-.2
S.D. 39.1 .0 2.7 .0 .22 1.4
.21
.9
Isabel Montero Muradas y Juan Ramón Oreja Rodríguez 9
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 8(1). 2010 ISSN 1695-7121
Causas y acciones de mejora del posiciona-miento
en recursos culturales tangibles en
municipios canarios (2000-2008).
En trabajos anteriores (Montero y Oreja,
2005 a y b; 2008) se ha analizado el posi-cionamiento
de los recursos culturales tan-gibles
y su disponibilidad en cada uno de
los municipios de la Comunidad Autónoma
de Canarias. Estos trabajos deben comple-tarse
con el conocimiento de en qué medida
los municipios con determinados recursos
culturales disponibles se corresponde a lo
que se espera de ellos, aplicando para ello
el modelo de Rasch, examinamos los des-ajustes
de los recursos culturales tangibles
de cada municipio, tal como se recoge en la
tabla nº 3.
En este estudio destacamos los ayunta-mientos
que en el año 2000 no disponían
con una dotación suficiente de recursos
culturales (desajustes negativos) de acuer-do
a su categoría como municipio y expo-nemos
las acciones que se han adoptado
para superar esta situación desde esa fe-cha.
El municipio de Santa Cruz de Tenerife,
al ser la capital de su provincia y co-capital
de la Comunidad Autónoma de Canarias,
tendría que estar dotada de todos los recur-sos
culturales tangibles, pero tiene déficit
en el recurso de centros culturales (RC3)
ya que para la categoría de este municipio
no cuenta con los suficientes. Aunque en los
últimos años se ha realizado une esfuerzo
para dotarla de más archivos, bibliotecas,
centros de cultura, asociaciones culturales,
galerías de arte, se puede considerar que
todo el esfuerzo inversor necesario para
alcanzar un nivel satisfactorio de dotación
aún no han concluido.
Un municipio emblemático es San
Cristóbal de La Laguna, de la isla de Tene-rife,
que tendría que estar equipada de más
edificios públicos (RC2) y de centros cultu-rales
(RC3) ya que tiene una población en
aumento y el crecimiento del turismo debi-do
a su título de Patrimonio de la Humani-dad.
Entre las acciones implementadas
para reducir el déficit. Se ha concluido las
sedes de los Archivos Municipal y Provin-cial,
así como se ha remodelado el edificio
de la UNED, la sede de la Real Sociedad
Económica de Amigos del País de Tenerife,
ampliado el Museo de la Historia y se está
remodelado todo el entorno, escogiendo un
edificio anexo para la fundación Cristino de
Vera, que era la antigua Casa Martínez
Barona del siglo XVIII. En 2002 se res-tauró
la Casa Xuárez Gallinato de la se-gunda
mitad del siglo XVIII en la Plaza del
Adelantado, por parte de una entidad fi-nanciera,
así como el inmueble denominado
Casabuena, también del siglo XVIII, que es
la oficina principal y sala de exposiciones
de una entidad financiera en La Laguna;
para sede de los Juzgados Municipales se
restauró la Casa Mesa. En el convento de
Santo Domingo se ha abierto un centro
cultural.
En otros aspectos la disponibilidad de
recursos culturales se ha visto mermada
desde el análisis de 2000, como sería el
cierre del único cine en el casco del munici-pio,
sin que los intentos de conformar un
centro cultural en sus locales hayan tenido
éxito. En la universidad, el Paraninfo es-taba
en una situación de claro deterioro, no
obstante las medidas adoptadas permitirán
la recuperación del mismo como especio
cultural para la ciudad. El único teatro de
la ciudad, el teatro Leal, que llevaba años
cerrado y en rehabilitación, se abrió en el
2008. Con ello se recupera la dimensión
cultural que históricamente ha tenido el
casco de La Laguna.
La Orotava es otra ciudad simbólica de
la Comunidad Autónoma de Canarias. Con
un rico patrimonio está situada en la isla
de Tenerife, su población está repartida por
numerosos núcleos de población, tiene des-tacados
recursos culturales como: la iglesia
de la Concepción considerada monumento
nacional, la Casa de los Balcones o de Fon-seca,
así como numerosas casas señoriales
(Lezcaro, Zárate-Mesa, etc…), pero para su
población, tanto autóctona como turística,
sería conveniente dotarla de mayor número
de centros culturales (RC3). Sin embargo,
han desapareciendo centros culturales co-mo
el cine Atlante. La recuperación de los
espacios culturales, tras diversos avatares
judiciales y sociales, se están propiciando
mediante conversaciones y propuestas so-bre
el aprovechamiento urbanístico en el
marco del Plan Especial del Casco, así como
con un concurso de ideas.
En Las Palmas de Gran Canaria, co-
10 Acciones de mejora del posicionamiento en recursos culturales tangibles...
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 8(1). 2010 ISSN 1695-7121
capital con Santa Cruz de Tenerife de la
Comunidad Autónoma de Canarias, tam-bién
presentaba en el año 2000 un déficit
de centros culturales (RC3). Desde esa fe-cha
se han rehabilitado el teatro Pérez
Galdós que se ha recuperado para la ciu-dad,
sin embargo, le faltaría desarrollar un
esfuerzo para dotarla de más bibliotecas,
centros de cultura, etc., Hay que tener en
cuenta que viven en la ciudad la mayor
parte de la población de la isla que deman-da
este tipo de eventos. El teatro Guinigua-da
sigue restaurándose y todos los periódi-cos
locales se hacen eco de ello, mientras
que el Gobierno de Canarias y su Consejer-ía
responsable de la Cultura estiman que
estará terminado en el 2010. Un centro de
referencia en la oferta cultural de Las Pal-mas
de Gran Canaria es el moderno audi-torio
Alfredo Kraus.
Tuineje es una pequeña población de la
isla de Fuerteventura, un municipio muy
turístico, que culturalmente posee lugares
que merece la pena visitar por su riqueza
como: la Ermita de San Marcos o la iglesia
de San Miguel Arcángel las dos del siglo
XVIII. No obstante, el nivel de calles y pla-zas
de interés cultural (RC5) no se ajusta al
resto de recursos culturales tangibles dis-ponibles.
Garachico es un municipio de la provin-cia
de Santa Cruz de Tenerife con un casco
histórico importante, en él cabe destacar la
iglesia de Santa Ana, Casa de los Condes
de la Gomera o la iglesia de San Francisco
hoy Casa de la Cultura, o el Castillo de San
Miguel. Sin embargo los recursos en cen-tros
culturales (RC3) presentaban déficit en
el año 2000. Ha colaborado con el incre-mento
de la dotación de RC3 la restaura-ción
llevada a cabo por parte de la obra
social de una entidad financiera del antiguo
Convento Agustino. El municipio ha hecho
un esfuerzo de remodelación y está en pro-ceso
de mejora de su equipamiento.
Artenara es un municipio pequeño que
está en la cumbre de Gran Canaria, es el
municipio más alto, con paisajes espectacu-lares.
El casco del municipio es pequeño
pero dispone de una plaza mayor, la plaza
de San Matías, con la iglesia del mismo
nombre y la casa museo de Santiago Aran-da.
El análisis de recursos culturales tangi-bles
denota un déficit en museos (RC4).
Conclusiones
La disponibilidad de RCT se puede plan-tear
como un elemento básico en la oferta
del producto turístico cultural o en el redi-seño
del producto “sol y playa” dada la si-tuación
competitiva actual derivada de la
crisis económica. Los análisis teórico y
empírico realizados nos llevan a considerar
la necesidad de posicionar, en el contexto
de la Comunidad Autónoma de Canarias, a
los municipios canarios de acuerdo a su
disponibilidad de RCT. Ello tiene sentido
analítico ya que en algunas propuestas de
financiación pública de apoyo a los destinos
turísticos se tienen en cuenta la disponibi-lidad
de los RCT. Por otra parte, las accio-nes
estratégicas de posicionamiento exigen
tener en cuenta el diagnóstico de la situa-ción
para establecer los objetivos estratégi-cos
encaminados a consolidar el nivel dis-ponible
o superar el déficit apreciado.
Mediante un método de análisis conjun-to,
la modelización de Rasch, se ha procedi-do
a establecer un posicionamiento de los
municipios de acuerdo a su disponibilidad
de RCT, una jerarquización de los RCT de
los municipios canarios, así como a la de-terminación
de los déficit y superávit de los
RCT de los municipios canarios desajusta-dos
de acuerdo a las expectativas genera-das
por el modelo de Rasch.
La dotación de recursos culturales tan-gibles
a los distintos municipios tiene que
contar con las administraciones publicas y
los grupos de interés del municipio, esto
exige la comprensión del déficit de dotación
de recursos de acuerdo al posicionamiento
relativo del los diferentes municipios. Con
ello se ha cumplimentado el objetivo gene-ral
de este trabajo, así como los operativos
derivados al tratamiento de la información
por medio del modelo de Categorías Orde-nadas
de Rasch.
Se ha constatado que hay un conjunto de
municipios en los que sus recursos no al-canzan
el nivel que se espera de ellos de
acuerdo a la categoría de dicho municipio,
según las expectativas determinadas a par-tir
del modelo de Rasch. Considerando esta
situación como déficit se han recogido las
posibles causas y destacado las acciones
correctoras llevadas a cabo por dichos mu-nicipios
en el periodo 2000-2008. Con ello
queremos destacar la implicación del análi-
Isabel Montero Muradas y Juan Ramón Oreja Rodríguez 11
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 8(1). 2010 ISSN 1695-7121
sis en el desarrollo de diagnósticos a nivel
municipal a partir del modelo planteado.
Permite posicionar al municipio, según
unos determinados recursos culturales,
establecer la diferencia existente entre los
RCT y orientar las acciones estratégicas
encaminadas a mejorar o consolidar la po-sición
en el correspondiente segmento de
mercado.
A partir de este diagnóstico y la conside-ración
de las acciones que cada municipio
haya llevado a cabo o pueda llevar a efecto
en un futuro, se puede establecer la posibi-lidad
de desarrollar estrategias de marke-ting
turístico. La aplicación de estrategias
de marketing turístico en los municipios se
puede adoptar en este caso sobre dos ejes:
competencia y cooperación entre municipios
respecto al visitante. De esta forma el mu-nicipio
puede actuar como oferente singular
en algunos casos frente a otros competido-res,
pero también puede integrarse en pro-ductos
turísticos culturales conformados a
partir de distintas rutas turísticas en las
Islas, junto a otros municipios. La diferen-cia
se puede establecer a partir de la impor-tancia
relativa de sus RCT en la oferta de
su producto turístico.
Este trabajo se podría complementar con
análisis longitudinales a partir de la dispo-nibilidad
de información actualizada de la
Guía de Recursos y Espacios Culturales de
las Islas Canarias, cuya edición del año
2000 se ha utilizado en este trabajo. Así
como con análisis comparativo entre la evo-lución
de la demanda de productos cultura-les
en la Comunidad Autónoma Canaria
respecto a los distintos municipios canarios.
En ambos casos se evidenciaría si las accio-nes
correctoras o de consolidación de los
RCT llevadas a cabo por los distintos muni-cipios
han tenido impacto en las motivacio-nes
vacacionales de nuestros visitantes.
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NOTA
1 MNSQ este estadístico se define como una
media cuadrática determinada por la relación
entre chi-cuadrado del ajuste y sus grados de
libertad.
Recibido:
Reenviado:
18/06/2008
18/06/2009
Aceptado: 30/09/2009
Sometido a evaluación por pares anónimos