Instagram : inspiración, reconocimiento social y motivación en la elección del destino turístico

              © PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. ISSN 1695-7121
Vol. 19 N.o 4. Págs. 811-824. octubre-diciembre 2021
https://doi.org/10.25145/j.pasos.2021.19.053
www .pasosonline.org
* Investigador independiente; E­‑mail:
rosario.ac95@gmail.com; https://orcid.org/0000­‑0003­‑2917­‑1711
** Universidad Rey Juan Carlos (España); E­‑mail:
vanesa.perez@urjc.es; https://orcid.org/0000­‑0001­‑6027­‑2233
1. Introducción
Las redes sociales se han posicionado como una plataforma importante para la inspiración y moti‑vación
en la elección de un destino turístico. Algunas redes sociales pensadas exclusivamente para el
turismo, como TripAdvisor, ayudan a los turistas a obtener información sobre distintos lugares así como
recomendaciones de las actividades a realizar y otra serie de consejos. También redes sociales como
Facebook o Instagram pueden servir como un instrumento a través del cual conocer nuevos destinos,
ya que a partir de las publicaciones de los diversos contactos, los usuarios pueden verse inspirados a
Resumen: Instagram es una red social basada principalmente en imágenes que contiene gran cantidad
de información sobre viajes y turismo. Además, permite explorar destinos a través del contenido
publicado por familiares, amigos y conocidos, por empresas turísticas, o por personajes populares como
blogueros de viajes o influencers. Este estudio tiene como objetivo analizar las publicaciones de un
grupo de influencers en Instagram y su posible relación con la inspiración, el reconocimiento social y la
motivación en la elección de destinos turísticos de sus seguidores. Se ha realizado un análisis cualitativo
de varias publicaciones realizadas por influencers de viajes a través de la identificación de contenido
manifiesto y latente relacionado con el objetivo de la investigación. Los resultados muestran que los
seguidores manifiestan su reconocimiento social a los influencers por medio de mensajes de apoyo y “me
gusta”, se identifican con las actividades que realizan y expresan su motivación por realizar los mismos
viajes.
Palabras Clave: Instagram; Inspiración; Reconocimiento social; Motivación; Elección de destino.
Instagram: Inspiration, social identification and motivation in the destination choice
Abstract: Instagram is a social media network that uses mainly images that offer information on places and
tourism. It allows people to explore destinations through content published by family, friends and acquaintances,
tourism companies, or by public figures such as travel bloggers or influencers. The objective of this study
is to analyse posts on Instagram of a group of influencers and their possible relationship with inspiration,
social identification and motivation in the destination choice of their followers. A qualitative analysis of several
Instagram posts uploaded by travel influencers was carried out identifying manifest and latent content of the
same relating to the research objective. The findings show that the followers express their social identification
with the influencers in comments of support and likes, for the activities the influencers carry out and they
express their motivation to travel to the same places.
Keywords: Instagram; Inspiration; Social identification; Motivation; Destination choice.
Instagram: inspiración, reconocimiento social y
motivación en la elección del destino turístico
Rosario Lucía Angaramo Corvalán*
Investigador independiente
Vanesa Pérez-Torres**
Universidad Rey Juan Carlos (España)
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 19 N° 4. octubre-diciembre 2021 ISSN 1695-7121
812 Instagram: inspiración, reconocimiento social y motivación en la elección del destino turístico
realizar los mismos viajes. Un estudio de Think with Google (2017) señaló que las redes sociales pueden
funcionar como una fuente importante de inspiración para los viajes.
Según este estudio, los encuestados se inspiraron en el contenido de viajes publicado por amigos y
familiares, por gente anónima y por famosos e influencers.
La red social Instagram se caracteriza por albergar gran cantidad de contenido relacionado con los
viajes y el turismo por lo que se trataría de una red social “inspiracional” cuyo contenido más consumido
en la plataforma es el de los viajes (47%), situándose al mismo nivel el contenido “belleza” (The Cocktail
Analysis, 2016). Al ser una aplicación basada principalmente en imágenes, consigue crear conciencia
de los destinos en los turistas potenciales de manera rápida y sencilla (Özdemir y Çelebi, 2015). Así,
proporciona conocimiento sobre los lugares de manera automática, ya que si los turistas potenciales
tienen interés en un destino concreto pueden buscarlo por medio de un hashtag o a través de la pestaña
de ubicación, mientras que si están buscando inspiración para decidir su próximo viaje, pueden visitar
cualquier cuenta de viajes en las que tendrán acceso a gran cantidad de imágenes de distintos sitios
turísticos. También puede ocurrir que se vean inspirados por alguna publicación que les llame la atención
mientras navegan a través de la red social.
Además, esta plataforma permite explorar el destino a través de diferentes perspectivas, puesto
que los usuarios pueden tener acceso al contenido de viajes publicado por sus familiares, amigos y
conocidos, por empresas turísticas, o por personajes populares en redes sociales como blogueros de
viajes o influencers. Éstos son usuarios muy activos e influyentes en las redes sociales, funcionan como
líderes de opinión y desempeñan un papel clave en el entorno en línea (Minazzi, 2015). Los influencers
se caracterizan por contar con una cantidad importante de seguidores, por tener un elevado prestigio en
su campo de opinión y por generar comportamientos de compra y tendencias concretas (De la Ballina,
2017). Entre los más conocidos influencers de viajes en España se encuentran Viajeros Callejeros, (una
pareja joven de Gerona), Enrique Álex (un joven madrileño de 29 años en un viaje continuo sin fecha de
fin), Molaviajar (una familia amante de los viajes), Paco Nadal (un periodista especializado en viajes)
o Marina Comes (una joven que dejó su trabajo de abogada para viajar).
Las publicaciones realizadas en Instagram por los influencers de viajes suelen estar orientadas a
obtener reconocimiento social, aumentar el número de seguidores y fidelizar a los que ya tienen a partir
de ofrecerles contenidos atractivos sobre destinos turísticos. Sus seguidores suelen considerarlos personas
en las que pueden confiar para tomar decisiones de viaje. La posibilidad de obtener más “me gusta” en sus
publicaciones y por tanto más reconocimiento social hace que este tipo de influencers suban gran cantidad
de contenidos atractivos sobre sus viajes en Instagram. Sin embargo, su influencia sobre la elección
de destinos depende de múltiples factores: por ejemplo, en la investigación de Magno y Cassia (2018),
en el que se estudió el impacto de los blogueros de viajes en las intenciones de viaje en sus seguidores,
se encontró que la intención de un seguidor de adoptar las sugerencias de viaje proporcionadas por el
bloguero dependía tanto de la confianza en el bloguero como de la calidad de la información proporcionada
por éste. En otro estudio sobre la utilización del marketing de influencers para el fomento de las áreas
rurales en Grecia se sugirió que los influencers podían influir en gran medida en la toma de decisiones
de los viajes, sobre todo en la generación de los millennials. Normalmente esta generación tiende a
aceptar los mensajes provenientes de los personajes a quienes admiran o consideran como semejantes.
También se encontró que la confianza era importante para que los seguidores se vieran influenciados
por los influencers, junto a otros factores como la cantidad de seguidores, la personalidad expresada
a través de sus publicaciones y la autenticidad de sus actividades realizadas (Chatzigeorgiou, 2017).
Los estudios previos sobre influencers y turismo han estado centrados en su mayoría en redes sociales
como Facebook (Leung et al., 2013) y menos en Instagram (Gumpo et al., 2020) por lo que todavía existen
pocas investigaciones orientadas a esta red social y a explorar cómo las publicaciones de los influencers
pueden estar relacionadas con la inspiración, el reconocimiento social o la motivación para elegir destinos de
viajes (Gumpo et al., 2020; Seeler, Lück y Schänzel, 2019). Teniendo en cuenta lo anterior esta investigación
pretende ampliar el conocimiento de la utilización de redes sociales para la motivación y la elección de destinos
a través del análisis de las publicaciones de los influencers desde una aproximación metodológica cualitativa.
Para lograr este objetivo, se ha llevado a cabo un análisis de contenido de las publicaciones de seis
influencers españoles en el ámbito turístico y de los comentarios de sus seguidores en Instagram. El
diseño metodológico cualitativo se ha utilizado previamente en investigaciones relacionadas con redes
sociales y turismo (Carneiro y Ferreira, 2019; Chatzigeorgiou y Christou, 2020; Martínez­‑Salas
et
al., 2019), ya que permite profundizar en los mensajes explícitos (publicaciones de los influencers y
comentarios de los seguidores) y en aquellos mensajes implícitos o latentes que se pueden inferir de
lo publicado a través de los temas y categorías que surgen del análisis (Andreu, 2000; Chatzigeorgiou
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Rosario Lucía Angaramo Corvalán, Vanesa Pérez-Torres 813
y Christou, 2020; Piñuel­‑Raigada,
2002). En los resultados se ha comprobado que los influencers, en
general, tienen un impacto en la inspiración, el reconocimiento social y en las elecciones turísticas de
sus seguidores. A pesar de ello, no todos tienen el mismo grado de influencia, ya que los influencers de
viaje o “travel influencers” son los que más experiencias turísticas comparten, con publicaciones más
especializadas, y por tanto más orientadas a las expectativas de viaje de sus seguidores. También se
encontró que factores como la similitud en el estilo de vida y la cercanía que muestra el influencer
resultan fundamentales para entender la capacidad de influencia que tienen sobre su audiencia.
2. Revisión de la literatura
Instagram e inspiración para realizar los viajes: la inspiración es un estado motivacional complejo
que puede experimentarse en distintos ámbitos de la vida (Meier y Schäfer, 2018; Thrash et al., 2014).
Una revisión de las publicaciones científicas realizadas sobre redes sociales y turismo muestra que
éstas tienen influencia en todas las etapas del proceso de viaje, aunque especialmente en las etapas
previas de inspiración y planificación (Leung et al., 2013). Los turistas eligen contenido publicado en
las redes sociales, motivados principalmente por obtener información de los viajes y poder inspirarse
para realizar la planificación de los suyos.
Actualmente los turistas son consumidores de experiencias secundarias de viaje a través de las
narrativas digitales de sus amigos, conocidos o influencers en las redes sociales que sirven de fuente
de inspiración para sus viajes (Seeler et al., 2019). De acuerdo con Ouwerkerk y Johnson (2016) la
inspiración es un motivo importante en la elección de las cuentas a seguir en Instagram. Los resultados
de su estudio mostraron que la inspiración se relacionaba significativamente con el tiempo empleado
en esta red social, así como con el número de cuentas seguidas. Así, la utilización de Instagram puede
proporcionar a los usuarios nuevas ideas e impulsos, lo que podría motivarlos a realizar nuevas
actividades y llevar a cabo un nuevo estilo de vida (Meier y Schäfer, 2018).
La inspiración posee tres componentes que pueden ser aplicados al caso de Instagram y los viajes
(Thrash et al., 2014). El primero de ellos es la trascendencia y tiene lugar cuando los usuarios toman
conciencia de nuevas o mejores posibilidades, como ocurre cuando se conoce un nuevo destino a través de
la publicación de un amigo. El segundo es la evocación, dado que se entiende que la inspiración ocurre de
manera pasiva y es evocada por el estímulo. Esto significa que la información que se obtiene acerca de ese
nuevo destino ocurre por casualidad. El tercer componente es la motivación, pues la inspiración desencadena
la motivación, provocando que el individuo realice un viaje a ese mismo destino. Así, Instagram se sitúa
como una plataforma que aporta inspiración y que incluso puede activar el deseo de realizar un viaje si
el contenido que se encuentra se adapta a la personalidad y gustos del usuario (Meier y Schäfer, 2018).
Instagram, reconocimiento social y motivación en la elección de destinos: Una de las características
asociadas a Instagram y su relación con los viajes es la denominada “instagrameabilidad”. Ésta hace
referencia a las posibilidades de los destinos de ofrecer elementos que puedan obtener más “me gusta” al ser
publicados. Lugares con playas populares, monumentos espectaculares, hoteles con vistas excepcionales,
piscinas lujosas y comidas exóticas son ejemplos de lo que es “instagrameable”. De acuerdo con una encuesta
realizada por la compañía de seguros de hogar Schofields Insurance (2017), más del 40% de los 1.000
británicos encuestados entre 18 y 33 años –por lo tanto, millennials– afirmaron que la “instagrameabilidad”
se encontraba entre sus motivos principales en la elección de sus destinos vacacionales. Destaca que la
capacidad de los destinos de proporcionar fotografías “instagrameables” fue identificada como la motivación
principal, por encima de otros factores presentes en la encuesta como el desarrollo personal, la gastronomía
local o las oportunidades de realizar visitas turísticas. También, el informe de Booking (2017) señaló que
uno de cada tres viajeros tiene como objetivo tomar fotografías y probar nuevas experiencias para así
poder publicarlas en las redes sociales. Del mismo modo, en un estudio de Expedia (2018), los encuestados
consideraron las posibilidades de visitar lugares únicos que puedan producir buenas fotografías como
un factor importante a la hora de elegir las experiencias y las actividades a realizar en sus viajes. Este
tipo de fotografías “instagrameables” sobre viajes y las vacaciones se ha intensificado durante los últimos
años. Algunos autores consideran que estas imágenes, como los “selfies” son, en sí mismos, un fenómeno
nuevo e importante en la fotografía turística (Balomenou y Garrod, 2019).
Para algunas personas este tipo de fotografías sirven como una herramienta a través de la cual proyectar
la imagen deseada de sí mismos. Hay que tener en cuenta que el formato de Instagram y otras redes
sociales similares permite a las personas elegir, editar e incluso eliminar con cuidado lo que se publica.
Instagram también permite que la audiencia de una persona, en este caso los “seguidores”, esté bajo el
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814 Instagram: inspiración, reconocimiento social y motivación en la elección del destino turístico
control del usuario, pues éste puede elegir quien forma parte de ella (Moon et al., 2016). Adicionalmente,
otros factores también permiten controlar la imagen que se proyecta de uno mismo. Este control puede
ser resultado de las posibilidades que ofrecen las cámaras digitales. Los viajeros ahora no tienen que
conformarse con aquellas imágenes estéticamente poco atractivas, ya que las que no gustan se pueden
borrar, pudiéndose repetir el proceso ilimitadamente. Esto permite a los turistas la experimentación y
un mayor control sobre cómo se representan ellos mismos y los lugares que visitan (Urry y Larsen, 2011).
A pesar de que las redes sociales han intensificado el deseo de una vida ideal, autores como Markwell
(1997) ya habían notado la existencia de una voluntad de crear una versión de una experiencia que
pareciera perfecta para poder ser enseñada al volver a casa. Este autor explicaba que la capacidad de
seleccionar qué elementos y paisajes fotografiar brindaba a los turistas un grado de control sobre la
evidencia tangible de su experiencia que traían a volver a casa. Por consiguiente, los turistas elegían
fotografiar aquello que pudiera reforzar el mito de las vacaciones perfectas.
Esta exaltación del ego también aparece en la propuesta de Dann (1977) como un factor motivador
para viajar relacionado con la necesidad de las personas de obtener reconocimiento social. Algunos
estudios recientes sugieren que los turistas se centran más en el “yo” que en el destino en sí. En lugar
de elogiar lo extraordinario del destino turístico, algunos turistas buscan capturar lo extraordinario de sí
mismos. Por tanto, las atracciones turísticas tradicionales adquieren una importancia relativa diferente
(Dinhopl y Gretzel, 2016). Ahora el destino ya no es el elemento más importante en las fotografías de un
turista, sino el turista y el sitio, siendo este último el escenario del primero (Balomenou y Garrod, 2019).
Otros estudios señalan que el público con el que se comparte el contenido es el que ha ganado mayor
importancia en la actividad turística. Dinhopl y Gretzel (2016) sugerían que la audiencia con la que se
comparten las fotografías del viaje es fundamental para la experiencia turística. Esta idea también se
encuentra en el trabajo de Urry y Larsen (2011), quienes sugerían que la “mirada del turista” también
involucraba a amigos, familiares y conocidos, puesto que las miradas individuales están mediadas y afectadas
por las miradas de los demás. Esto se debe a que los turistas imaginan cómo se verían en ciertos escenarios
turísticos y cómo serían evaluados por sus audiencias (Carneiro y Ferreira, 2019). Dinhopl y Gretzel (2016)
también afirmaron que los turistas miran los escenarios con los ojos de su público imaginado.
Para Lo y McKercher (2015), las expectativas de la audiencia desempeñan un papel importante en la
formación de la “imagen ideal”. Según estos autores, ser consciente de las posibles reacciones de la audiencia
con las que se comparten las fotografías del viaje influye significativamente el proceso mediante el cual se
capturan y se comparten las fotografías. Esta idea ya había sido expuesta por Markwell (1997) en un estudio
sobre las dimensiones sociales de la fotografía. El autor concluyó que la conciencia de la audiencia influía
significativamente en el modo por el cual se sacaban y se compartían las fotografías del viaje. Lo y McKercher
(2015) también encontraron este fenómeno en las redes sociales, pues los turistas hacen suposiciones sobre
cómo reaccionarán sus seguidores a sus publicaciones de las redes sociales. De hecho, sugieren que esas
expectativas pueden impulsarlos a publicarlas. Por tanto, se entiende que algunos usuarios de Instagram
tienen en cuenta a sus seguidores en el proceso de tomar las fotografías y su posterior publicación en redes, y
que además el feedback que pueden recibir los anima a realizar las publicaciones (Carneiro y Ferreira, 2019).
La audiencia juega un papel relevante en el comportamiento de los turistas que publican en Instagram,
pues de ellos se espera obtener el reconocimiento social (Lo y McKercher, 2015; Dinhopl y Gretzel,
2016; Urry y Larsen, 2011). Los usuarios activos en las redes sociales, cuando suben contenido propio,
buscan el reconocimiento y la aprobación de las personas con las que están conectados y, por tanto,
utilizan las redes para construir una imagen de sí mismos que reciba la mirada favorable de los otros
(Grace et al., 2012). Este tipo de reconocimiento ha estado presente desde hace décadas en los estudios
sobre motivación turística. Por ejemplo, en un estudio de Crompton (1979), varios de los encuestados
afirmaban que muchos de sus conocidos viajaban solo para conseguir una buena opinión de los demás.
También en los estudios de Riley (1995), donde las actitudes de búsqueda de reconocimiento y prestigio
se podían encontrar después de la realización del viaje en la exhibición de recuerdos del lugar visitado.
Esta práctica es la que realizan hoy en día todos los viajeros (usuarios e influencers) que exhiben sus
experiencias turísticas en Instagram a través de compartir narrativas digitales que buscan reconocimiento
social y que pueden influir en la elección de destinos turísticos (Seeler et al., 2019).
3. Método
Diseño: Esta investigación tiene un diseño cualitativo basado en el análisis de contenido que permite
la interpretación de las publicaciones realizadas en Instagram a partir del contenido manifiesto o
explícito (como el título de las publicaciones y los comentarios) y del contenido latente relacionado
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con los destinos turísticos (inspiración, reconocimiento social y motivación), la comparación entre el
influencer y los seguidores y el impacto en las decisiones turísticas (Andreu, 2000; Piñuel­‑Raigada,
2002).
Procedimiento: teniendo en cuenta los objetivos del estudio se ha procedido en primer lugar a la
selección de los influencers. Los criterios de selección han sido: 1) influencers españoles con perfil público
en Instagram; 2) los perfiles tenían que tener al menos 50 mil seguidores en Instagram, para que sus
publicaciones alcanzaran una audiencia de gran tamaño; 3) tenían que tener relación con los viajes
y el turismo. Los seis influencers elegidos tenían relación con el ámbito de los viajes y el turismo y se
dividieron en tres grupos:
Influencers de viajes: personas que viajan y dan consejos sobre los sitios que visitan, suben vídeos a
YouTube y publican artículos en sus blogs. En esta categoría los perfiles que se han escogido han sido
los de @Molaviajar (91 mil seguidores) y @Enriquealexgarde (108 mil seguidores).1
Fotógrafos de viajes: fotógrafos profesionales que viajan y publican sus fotografías. A diferencia de
los influencers de viajes no dan consejos, ni tampoco se exhiben públicamente, tanto en relación a su
personalidad como a su físico. A pesar de ello, cuentan con una base de seguidores bastante mayor que
la de los influencers de viajes, hasta cuatro o cinco veces más. Los dos perfiles seleccionados para esta
categoría han sido @Misswinter (507 mil seguidores) y @Ovunno (417 mil seguidores).
Mega influencers que viajan: son influencers que tienen un carácter más “general”, que no se limitan
a los viajes y el turismo pero que viajan con asiduidad. La decisión de incluir a este tipo de influencers
se tomó por la gran cantidad de seguidores que tenían y la cantidad de viajes que realizan en periodos
cortos de tiempo. En esta categoría se han elegido los perfiles de @Dulceida (2,5 millones de seguidores)
y @Melomoreno (783 mil seguidores).
En segundo lugar, se procedió a la elección de las publicaciones realizadas por los seis influencers.
Esta selección se realizó cada dos semanas durante los meses de julio, agosto y septiembre del año
2018, lo cual resultó muy conveniente, pues durante el periodo estival la publicación de fotografías
de viajes aumenta en Instagram en relación con el resto del año. De cada influencer se seleccionó
al menos una publicación subida en este intervalo de tiempo. Sin embargo, en algunos casos no se
seleccionó ninguna publicación de algunos influencers, pues no todos publicaron algo nuevo durante
ese periodo de tiempo.
Se decidió seleccionar aquellas publicaciones que tuvieran relación con los viajes, preferiblemente
aquellas en las que en la descripción se hablaba del destino y también aquellas en que las se viera
claramente el paisaje o atracción turística relacionada con el destino turístico. Del mismo modo, se
seleccionaron aquellas publicaciones que tuvieran un mayor número de comentarios con el objetivo
de conseguir un mayor contenido para poder analizar posteriormente. Igualmente, se optó por
elegir publicaciones en las que el influencer estuviera en destinos de los que no hubiera publicado
anteriormente.
En tercer lugar, se realizó el registro en una ficha de observación donde se añadió la fotografía
publicada junto con su pie de foto, la fecha, el destino y el número de “me gusta”. También se añadieron
los comentarios de los seguidores que fueron seleccionados bajo el criterio del investigador: se prefirió
trabajar con aquellos comentarios que resultaban de interés para el objeto de investigación, a la vez
que se evitaron comentarios simples y breves con emojis (por ejemplo: “Qué hermosa!”, “Preciosa ❤”).
En la ficha de observación se registraron un total de 29 publicaciones, de las que solo 16 cumplían este
criterio. Toda la recopilación de los datos se realizó de manera manual.
Análisis de datos: se realizó un análisis de contenido cualitativo de los comentarios realizados por
los seguidores de los influencers en las publicaciones registradas en la ficha de observación a través de
un proceso de categorización y codificación. Para la realización de la tabla de codificación se ha seguido
el proceso denominado “codificación abierta” (perteneciente al análisis cualitativo de datos), en el
que el investigador clasifica libremente la información que encuentra para ir descubriendo los temas
presentes (Cáceres, 2003). De este modo, se agruparon los comentarios que tuvieran relación entre sí
con la finalidad de ir creando códigos. Con la identificación de los códigos fueron surgiendo también
las categorías, al encontrar relación entre distintos grupos de códigos. Lo mismo ocurrió con los temas,
que iban surgiendo cuando se detectaba alguna relación entre las categorías. De este modo surgieron
códigos, categorías y temas.
De acuerdo con el análisis de contenido emergieron tres temas principales:
A) Destinos turísticos: en este tema se agruparon los comentarios en los que la información más
relevante se centraba en un lugar de viaje (inspiración, reconocimiento social, motivación).
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816 Instagram: inspiración, reconocimiento social y motivación en la elección del destino turístico
B) Comparación entre la vida del influencer y del seguidor: son comentarios que reflejan la similitud
o diferencia entre el estilo de vida del influencer y del seguidor.
C) Impacto del influencer en las decisiones turísticas de sus seguidores: son los comentarios que
demuestran que la actividad desarrollada por el influencer tiene un impacto en las decisiones
de viaje de los seguidores (elección de destino).
Tabla de codificación
Temas Categorías Códigos Ejemplo de comentarios
A. Destinos turísticos
El destino que está
visitando el influencer
Dejar comentarios
positivos sobre el
destino
Seguidor de Dulceida: Woow
que increíble lugar
Recomendar
actividades
relacionadas con el
destino
Seguidor de Enrique: Sube al
Shanghai World Financial center!!
El lugar de origen de los
seguidores
Agradecer que el
influencer ha visitado
el lugar de origen de
los seguidores
Seguidor de Oliver: Que lindo
mi país, espero que les haya
gustado mucho chicos!
Estar orgulloso de
que el influencer esté
visitando su lugar de
origen
Seguidor de Enrique: He visto
el video y me ha encantado! Mi
México es un país hermoso
Recomendar al
influencer que viaje
al lugar de origen del
seguidor
Seguidor de Enrique: Ven a
Tabasco al festival del queso
en Tenosique Tabasco, enserio
conoce esta parte de México que es
divina. Queso y mucha montaña y
puenting y asiiiii
B. Comparación entre
la vida del influencer y
el seguidor
El seguidor tiene un
estilo de vida similar
El seguidor comparte
la misma experiencia
que el influencer
Seguidor de Molaviajar: Es
espectacular. Estuvimos el año
pasado y es totalmente cierto
que es muy difícil describir la
sensación de estar viendo algo tan
maravilloso
El seguidor no tiene un
estilo de vida similar
El seguidor manifiesta
las diferencias
Seguidor de Melo Moreno: Y
uno es pobre y no tiene ni para
salir a la tienda de la esquina…
El influencer provoca
en el seguidor deseo de
realizar el mismo viaje
Seguidor de Melo Moreno: Que
envidia llevameee
Seguidor de Dulceida: que
envidia chaval yo quiero ir ahi
Seguidor de Oliver: Que ganas
me entran de ir allí ❤ Gracias por
la foto
Seguidor de Elena: La foto es
realmente increíble. Ojalá estar
allí para fotografiarlo
El seguidor agradece
poder viajar a través
del influencer al no
poder hacerlo él mismo
Seguidor de Elena: Hermoso
paisaje. Propio de la toscana
italiana. Viajo a través de tus
fotos. Y me deleito con los detalles
que muestras.
Seguidor de Dulceida?: Si
en fotos ya es una pasada en
persona estar ahí tiene que ser
impresionante! Deseando ver el
blog, me encanta “viajar” contigo
Estás preciosa y la calidad de
imagen es brutal
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Rosario Lucía Angaramo Corvalán, Vanesa Pérez-Torres 817
Temas Categorías Códigos Ejemplo de comentarios
C. Impacto del
influencer en las
decisiones turísticas
de sus seguidores
El influencer como
fuente de inspiración
para sus seguidores
Intención de realizar
el mismo viaje a corto
plazo
Seguidor de Molaviajar:
estamos viendo todos los videos
costa oeste!!! Futuro viaje en
puerta!!! Graaacias!!!!
Apuntar destinos
nuevos
Seguidor de Molaviajar: Estoy
aprovechando el verano para ver
todos los vídeos (desde el primero
literalmente) y apuntar destinos
y consejos. He cumplido 18 este
año y estoy ahorrando desde hace
varios años para poder hacer
viajes como los vuestros
Agradecer al influencer
por haberle animado a
realizar algo
Seguidor de Melo Moreno: Me
encantas! A parte de divertida,
eres muuuu sabia! Estoy en
Australia desde hace 3 años y
una de las razones por las que me
decidi fue ver tus videos de cuando
estuviste aquí. Así que muchas
thanks my friend! No cambies
JAMÁS!!!
Tener más ganar de
viajar
Seguidor de Molaviajar: Sois
increíbles! Cada video me gusta
más, me inspiráis a que viaje cada
vez más!
Seguidor de Melo Moreno: Oh
por dios te admiro un monton,
eres increible me inspiras a querer
viajar ya sea con poco, te quiero
un chingo (como se dice en méxico
cuando quieres decir monton
Los consejos del
influencer son útiles para
sus seguidores
Agradecer consejos
anteriores
Seguidor de Molaviajar:
Muchas gracias sois muy grandes
dándonos consejos a todos los
“molaviajeros” gracias por la guia
de tailandia me sirvio mucho
ahora a ahorrar para la costa
oeste
Pedir nuevos consejos
Seguidor de Molaviajar:
Hola ¡¡¡ una preguntita, no
hay restricciones para subir al
mirador con bebés?
Filtros de Instagram
Seguidor de Dulceida: Soy
la última parda pero de qué
aplicación es ese filtro A4??
Además, se analizaron los perfiles de los seis influencers a partir de la tabla de codificación y de la
ficha de observación para valorar la posible relación entre los tipos de comentarios y las características
de cada uno de ellos.
4. Resultados
A continuación se presenta el análisis de los tres temas surgidos durante el proceso de codificación
de los comentarios de los seguidores (destinos turísticos; comparación entre la vida del influencer y del
seguidor; e impacto del influencer en las decisiones turísticas de sus seguidores). Posteriormente se analizan
los perfiles de cada uno de los influencers y su efecto en los seguidores, además del contenido publicado.
Análisis de los temas
A. Destinos turísticos: En este grupo se incluyeron los comentarios en los que la información principal
tenía relación con un lugar físico de destino. En este apartado predomina el reconocimiento social
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 19 N° 4. octubre-diciembre 2021 ISSN 1695-7121
818 Instagram: inspiración, reconocimiento social y motivación en la elección del destino turístico
del influencer por parte de sus seguidores, ya que predominan mensajes de agradecimiento por
compartir destinos turísticos. Dentro del grupo de comentarios se puede hacer una distinción
entre los que el destino se veía desde un punto de vista “extranjero” y en los que era evidente
una relación entre el destino que estaba visitando el influencer y el lugar de origen del seguidor.
Cuando el destino que visitaba el influencer coincidía con el país de una parte importante de sus
seguidores (en su mayoría países de Hispanoamérica), los comentarios provenientes de estos
seguidores predominaban visiblemente sobre el resto. Esto es lo que ocurrió cuando Enrique Álex
estuvo recorriendo México y Ecuador y cuando Oliver Vegas viajó a Argentina. En esta categoría
se distinguieron tres tipos de mensajes de los seguidores: agradecer al influencer por enseñar el
lugar de donde proviene el seguidor (por ejemplo: seguidor de Enrique: Que lindo mi país, espero
que les haya gustado mucho chicos!,) manifestar que está orgulloso de su país y aprovechar la
ocasión para recomendar al influencer que visite su ciudad (por ejemplo: seguidor de Enrique:
Alex bienvenido y por favor visiten San Cristina de las Casas, es un lugar mágico, les gustará!!!).
En cambio, cuando el destino que estaba visitando el influencer no coincidía con el lugar de origen
de una parte considerable de sus seguidores, se observó más variedad de comentarios y escritos
por seguidores procedentes de distintos lugares. En estos casos se pueden observar comentarios
más objetivos, a veces se realizados desde la propia experiencia del seguidor en el lugar. Cuando
esto ocurría, los seguidores aprovechaban también para dar consejos al influencer sobre qué hacer
en ese destino (por ejemplo: seguidor de Enrique: Recomiendo que vayan a Qibao en Shangai).
B. Comparación entre la vida del influencer y del seguidor: En este tema se han incluido los comentarios
en los que es posible advertir si hay similitudes o diferencias entre la vida llevada por el influencer
y el seguidor. Estos comentarios se dividieron en dos categorías: en las que existe una similitud
y en la que es clara la diferencia. En el primer caso, los seguidores suelen afirmar que ellos han
tenido una experiencia parecida a la del influencer y que están de acuerdo con los sentimientos
que les ha suscitado algún viaje (identificación). Esto es más observable en los comentarios de los
seguidores de Molaviajar, por ejemplo: Es espectacular. Estuvimos el año pasado y es totalmente
cierto que es muy difícil describir la sensación de estar viendo algo tan maravilloso. En el segundo
caso, los seguidores suelen reaccionar de distintas maneras ante las diferencias en el estilo de
vida. A veces el seguidor expone libremente las diferencias, principalmente en relación a los
recursos económicos; otras veces los seguidores expresan que tienen envidia y que les gustaría
estar realizando el mismo viaje (motivación explícita); y a veces los seguidores agradecen a los
influencers poder conocer el mundo a través de ello, ya que ellos no tienen la posibilidad de visitar
esos destinos (motivación implícita). Por ejemplo: seguidor de Enrique: Gracias por permitirme
conocer el mundo a través de tu cámara @enriquealexgrade. Amo tus vídeos. Los comentarios que
reflejan la diferencia entre los estilos de vida son más frecuentes en las publicaciones de Dulceida,
pero también ocurre en los de Melo Moreno y en los de Enrique Álex. En el caso de Oliver Vegas
y Elena se ha observado algo destacable, ya que algunos de los seguidores afirmaban que le
gustaría estar en el mismo destino para poder fotografiarlo (motivación explícita), por ejemplo:
seguidor de Elena: La foto es realmente increíble. Ojalá estar allí para fotografiarlo. Así, muchos
de sus seguidores tienen un gran interés en la fotografía y no tanto en el turismo. También se ha
observado que los seguidores de los seis influencers les agradecían poder viajar a través de sus
vídeos y fotografías (motivación implícita).
C. Impacto del influencer en las decisiones turísticas de sus seguidores: Los comentarios de este tema
reflejan que el influencer puede tener algún impacto en las decisiones turísticas de sus seguidores
a partir de la inspiración, la motivación hacia los viajes y el rol de consejero o experto. Por un lado,
pueden servir como inspiración y motivación, tanto para ayudarle a elegir destino turístico o para
animarle a viajar más; por otro lado, pueden ayudar a sus seguidores en los viajes que realizan a
través de consejos y recomendaciones. Respecto a la inspiración, los influencers pueden generar
impacto en sus seguidores en diversos grados: a veces pueden llegar a realizar el mismo viaje que
han visto en Instagram o YouTube (por ejemplo: seguidor de Molaviajar: Yo fui!!!!gracias a vosotros
y vuestros videos anteriores!!sois geniales!!!!Gracias por los videos y el blog chic@s!!!!); otras veces
consideran los destinos de sus influencers como destinos potenciales (por ejemplo: seguidor de
Molaviajar: Me encantáis familia, creo que el próximo año va caer este viajazo); y otras veces los
animan a viajar más en general. También se ha observado que pueden influir en otras actividades
que no sean turísticas pero que impliquen movilidad, como en el caso de una seguidora de Melo
Moreno que decidió mudarse a Australia después de haber visto un vídeo suyo sobre este país.
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 19 N° 4. octubre-diciembre 2021 ISSN 1695-7121
Rosario Lucía Angaramo Corvalán, Vanesa Pérez-Torres 819
Los consejos de los influencers también son importantes para los seguidores y esto se observa
especialmente en la familia Molaviajar. Se ha observado que a veces los usuarios piden consejos
sobre su experiencia en algún destino, puesto que los seguidores también viajan con niños.
Análisis de los influencers
A partir de los comentarios recibidos en las publicaciones de cada influencer y de la información
obtenida a partir de la ficha de observación se analizó el perfil de cada uno para entender la relación
con sus seguidores y averiguar si existe algún tipo de conexión con la inspiración, la motivación y la
elección de destino.
@Enriquealexgarde/Enrique Álex: Cuando se elaboró la ficha de observación Enrique Álex era el que
menos seguidores tenía de los seis influencers; no obstante, ha superado a la familia Molaviajar (datos de
febrero de 2019). A pesar de contar con una base de seguidores más reducida, recibía más comentarios
y “me gusta” que alguno de ellos (Misswinter, Ovunno y Molaviajar). El ratio feedback/número de
seguidores fue el más alto del grupo: en torno al 13% de los seguidores suelen dar “me gusta” a sus fotos.
Hay diversas razones que explican un feedback tan elevado. Por un lado, Enrique Álex procura
contestar a los comentarios y posiblemente sea consciente de la importancia de la interacción con sus
“fans”. Por otro lado, el influencer también muestra muchos aspectos de su vida: cuenta historias de sus
viajes, expresa sus sentimientos, suele aparecer con su pareja, etc. Esto también ocurre con el aspecto
físico: en casi todas las fotos sale posando en el destino y rara vez publica una fotografía en la que solo
se vea el paisaje. Por estas razones, los seguidores pueden percibirlo como una persona cercana, lo
que los anima a dejar comentarios. No obstante, es posible que esto pueda producir que los seguidores
se centren solo en estos temas y se olviden del destino de la publicación. Por lo que se observa en los
comentarios, se podría sugerir que muchos de los seguidores no pueden permitirse viajar. A pesar de ello,
siguen este tipo de perfiles en las redes sociales porque sirve como una manera de descubrir destinos
que de otra manera desconocerían. A veces incluso algunos de sus seguidores le agradecen poder conocer
el mundo a través de sus fotografías y vídeos. Este influencer muestra una imagen completa de los
destinos que visita, lo que permite que sus seguidores los conozcan con bastante detalle, y en algunas
ocasiones los puede animar a viajar.
@Misswinter/Elena: El perfil de Elena es totalmente opuesto al de Enrique Álex. A pesar de que
esta instagrammer tiene una gran cantidad de seguidores (hasta cinco veces más que Enrique Álex y
Molaviajar) recibe muy pocos comentarios. Normalmente en cada publicación consigue entre 5 y 50
comentarios sin contar sus respuestas y aproximadamente solo un 0.6% de sus seguidores dan “me gusta”
a sus fotos. Posiblemente la ausencia de feedback se deba a que Elena no conecta con sus seguidores:
nunca muestra su cara en sus fotografías, no cuenta sus experiencias en sus viajes, ni habla de aspectos
personales de su vida. Los seguidores conocen muy poco de ella y no perciben que haya vínculo entre
ellos. En esta cuenta la fotografía juega un papel importante. Por consiguiente, muchos de sus seguidores
están interesados en el mundo de la fotografía y no tanto en el de los viajes. Algunos lo que esperan
encontrar en la cuenta son fotografías de buena calidad, bien encuadradas, con buenos planos, etc.
@Ovunno/Oliver Vegas: Oliver tiene un perfil muy parecido al de Elena. Al igual que ella, cuenta
con un gran número de seguidores, superior al de Enrique Álex y Molaviajar, pero obtiene muy poco
feedback. No obstante, la diferencia entre seguidores y comentarios no es tan significativa como en
el caso de Elena, pues Oliver consigue que al menos 2.47% de sus seguidores le dan “me gusta” a sus
publicaciones. También hay que resaltar que Oliver es posiblemente el más internacional, ya que en
torno a la mitad de los comentarios que recibe están en inglés. Su cuenta también es de fotografía y no
solo de viajes, lo que se refleja en los comentarios, donde los seguidores comentan frecuentemente sobre
el modo en que se ha hecho la fotografía y no sobre el contenido. A pesar de ello, este instagrammer
también suele recibir comentarios acerca del destino.
@Molaviajar/Adry, Gosi, Daniela y Oliver: A pesar de que la familia Molaviajar no cuenta con un
gran público, sí tiene una comunidad que sigue muy de cerca sus viajes. Y aunque no tienen ni un
cuarto de los seguidores de Oliver, reciben la misma cantidad o más de comentarios. Esto se debe a
que la familia interactúa constantemente con sus seguidores, pues contestan a los comentarios que
reciben en Instagram, dan todo tipo de consejos, diseñan mapas de los destinos y resuelven cualquier
duda a través de su email. También se explica por el hecho de que sus seguidores se interesan por los
viajes y algunos de ellos siempre tienen presente la intención de viajar. Por consiguiente, la cuenta de
Molaviajar funciona como herramienta de ayuda para los viajes ya planeados y de inspiración para
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 19 N° 4. octubre-diciembre 2021 ISSN 1695-7121
820 Instagram: inspiración, reconocimiento social y motivación en la elección del destino turístico
decidir el destino de un viaje. Otra característica interesante de los seguidores es que éstos tienen una
edad similar a los padres Adry y Gosi, y a veces éstos también tienen hijos de la misma edad.
@MeloMoreno/Melo Moreno: Melo tiene una comunidad muy importante de seguidores, la cual ha
conseguido gracias a su personalidad mostrada en sus vlogs de YouTube. Su audiencia tiene un perfil
muy distinto al suyo, ya que es gente más joven, con menos recursos económicos y muchos procedentes
de Hispanoamérica. No obstante, esto no impide que reciba una gran cantidad de feedback: después de
Enrique Álex, tiene el ratio más alto de feedback/seguidores, en torno al 8%, lo cual sorprende para la
cantidad de seguidores que ha alcanzado. Respecto a los viajes, sería poco probable que sus seguidores
se plantearan realizar el mismo viaje que ella emprende. De ahí que muchos de sus seguidores le
agradezcan a Melo que enseñe sus viajes, ya que para ellos supone una manera de conocer el mundo.
@Dulceida/Aida Domenech: Dulceida cuenta con un público importante: normalmente recibe en sus
publicaciones entre 400 y 800 comentarios, unos 1.000 o 2.000 si sube algo más llamativo y hasta más
de 40.000 si hay un sorteo en la publicación. De los seis influencers es la que publica con más frecuencia,
subiendo una o más fotos al día. Se ha observado que algunos de sus seguidores dejan un comentario en
todas las publicaciones que sube. Sus seguidores están tan acostumbrados a verla viajar que no les llama
la atención cuando la ven en un destino nuevo. Por ejemplo, en el mes de septiembre de 2018 ha estado en
cuatros destinos distintos: Hawái, Milán, París y Dubái. También destaca el gran contraste entre la vida
que llevan sus seguidores y la que lleva Dulceida, donde los desfiles de moda, los hoteles de lujo y los viajes
en helicóptero son lo habitual. En el caso de que algunos de los seguidores viajaran al mismo destino, el
modo de realizar el viaje sería muy distinto, salvo algunas excepciones. A veces sus viajes forman parte
de una colaboración con alguna empresa que tiene interés en mostrar sus productos o servicios. Esto se
observó en el viaje a Hawái, donde Dulceida asistió a clases de inglés organizadas por EF España.
Análisis de los contenidos
La calidad del contenido y la información proporcionada por el influencer son elementos claves si
se quiere que un seguidor adopte las sugerencias de viaje proporcionadas por el influencer (Magno y
Cassia, 2018). Se han observado algunos elementos dentro de las publicaciones que pueden tener un
mayor efecto en las reacciones y motivaciones de los seguidores: el tipo de destinos turísticos y los tipos
de imágenes.
––Tipos de destinos turísticos. Respecto al destino, se ha observado que los destinos que implican un
viaje de larga distancia resultaban más atractivos a los seguidores. Las publicaciones que implicaban
vacaciones por España no han suscitado tanto interés, como sucedió con la publicación de Elena
en Benicasim o de Melo Moreno en Baleares. Lo mismo ocurre con los viajes por Europa, pues
tampoco recibieron tanta atención por parte de los usuarios. Esto se puede apreciar en las fotos de
Dulceida, ya que sus seguidores mostraron un mayor interés en viajes como el de Hawái que otros
realizados a destinos europeos. Estos tipos de imágenes pueden producir una mayor motivación
por la novedad en los viajes, ya que implica un cambio en los destinos más conocidos, produciendo
interés, sorpresa y la búsqueda de algo nuevo y diferente a lo cotidiano en los potenciales viajeros
(Mitas y Bastiaansen, 2018). Por consiguiente, a través de los influencers se pueden conocer nuevos
destinos menos conocidos y podrían plantearse realizar ese mismo viaje.
––Tipos de imágenes. Las fotografías que muestran lugares extraordinarios son las más populares
entre los seguidores de las cuentas de Instagram analizadas. La calidad de las imágenes es muy
importante, por eso, los influencers cuidan aspectos como la luz, la composición y la simetría.
Igualmente, a los seguidores les gustan las fotografías con planos fascinantes, las que están hechas
con drones o bajo el agua (“instagrameables”). Esto se considera un factor importante en la elección
de destinos y en la forma cómo la fotografía turística se convierte en un recurso atractivo para
posibles viajeros (Expedia, 2018; Balomenou y Garrod, 2019).
5. Discusión
A través de las redes sociales los usuarios que viajan tienen el poder de proyectar imágenes distintas a las
que proyectan los medios tradicionales sobre los destinos y, por tanto, pueden producir nuevas percepciones
en los turistas potenciales. En el caso de Instagram, al ser una plataforma basada principalmente en la
imagen, consigue transmitir información acerca de los atributos de los destinos turísticos de una manera
muy sencilla (Özdemir y Çelebi, 2015). La forma en que Instagram influye en el proceso de elección del
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 19 N° 4. octubre-diciembre 2021 ISSN 1695-7121
Rosario Lucía Angaramo Corvalán, Vanesa Pérez-Torres 821
destino difiere de otro tipo de plataformas en línea. Principalmente, esta red social funciona como una
fuente de inspiración para los viajes (Ouwerkerk y Johnson, 2016). Muchos de sus usuarios encuentran
la inspiración para sus próximos viajes en las publicaciones de sus amigos, familiares, influencers o gente
anónima. Si anteriormente las fotografías se enseñaban a un número reducido de personas, aquellas con
las que se tenía un trato más cercano, y se acompañaban con el relato de las experiencias del viaje, hoy
se comparten con todos aquellos que forman parte de las redes sociales. En consecuencia, esta actividad
ha pasado de ser una práctica privada a una pública. Al aumentar el público con el que se comparten,
las fotografías del viaje adquieren otro significado. Cuando se trataba de una actividad más privada, la
fotografía funcionaba como una herramienta personal que permitía al turista recordar las experiencias del
viaje. Pero ahora, al ser una práctica pública, aumenta el nivel de exigencia de esas fotografías. De esta
forma la obtención de buenas fotografías durante el viaje se vuelve mucho más importante pasando a ser la
“instagrameabilidad” un factor decisivo para los millennials, pues muchos de ellos prefieren elegir lugares
“instagrameables” que faciliten luego la obtención de “me gusta” en Instagram (Chatzigeorgiou, 2017).
En este estudio se ha observado que la publicación de imágenes relacionadas con los viajes por
distintos tipos de influencers (de viajes, fotógrafos de viajes, mega influencers que viajan) puede servir
de inspiración y motivación en las decisiones turísticas de sus seguidores (Özdemir y Çelebi, 2015). Así,
la similitud o diferencia entre en el estilo de vida del influencer y del seguidor es un factor relevante
a tener en cuenta, ya que las personas que se sienten identificadas con las características o el estilo
de vida de algún influencer son las que tienen más probabilidades de realizar acciones o conductas
similares de viaje o aceptar sugerencias sobre posibles destinos.
Otra característica importante es la cercanía del influencer en relación a sus seguidores. Ésta es
más frecuente cuando realizan la exposición de sus vidas en las redes sociales, dando detalles sobre su
vida personal, expresando sentimientos y opiniones y en el caso de los viajes y del turismo, contando
las experiencias del viaje. En este caso, los influencers le dan mayor importancia al “yo” que al destino
turístico que se convierte en un escenario de su historia personal (Balomenou y Garrod, 2019; Dinhopl
y Gretzel, 2016).
Por otro lado, aquellos influencers con un ratio importante de feedback/cantidad de seguidores
contribuyen a mantenerse cercanos a su audiencia. En el caso de aquellos que no cuentan con una
gran cantidad de seguidores pero que cuentan con una comunidad comprometida (lo que se conoce
como engagement) pueden tener más impacto, ya que sus seguidores estarán frecuentemente al tanto
de las novedades y el contenido que se publica en su perfil. Es posible que los influencers planifiquen
de antemano el tipo de fotografía e historia que quieren compartir con sus seguidores en búsqueda de
mayor reconocimiento y popularidad. Además, hay que tener en cuenta que el feedback recibido por
quienes les siguen permite adaptar el contenido que se publica al tipo de audiencia en esta red social
(Carneiro y Ferreira, 2019; Lo y McKercher, 2015).
De los influencers que se analizaron en este estudio, se observó que aquellos especializados en viajes
son los que pueden influir más en la inspiración y motivación para viajar de sus seguidores. Aunque
otro tipo de influencers viajen con frecuencia, como los más “generales” y los fotógrafos, aquellos que se
dedican a informar a sus seguidores y dan consejos sobre el tipo de viaje, los itinerarios, actividades a
realizar, etc. son los que podrán tener mayor impacto en su público. Así, en el análisis se ha encontrado
que los influencers pueden funcionar como elemento motivador, ya que varios seguidores afirmaron
explícitamente que gracias a ellos tenían más ganas de viajar. Esto se relaciona con los aspectos de
transcendencia, evocación y motivación propuestos por Meier y Schäfer (2018), ya que los seguidores
tienen la oportunidad de conocer nuevos destinos a través de las publicaciones de los influencers, inspi‑rarse
por las historias y fotografías que observan e incluso activar su deseo de realizar un viaje similar.
Finalmente, en relación al contenido que se publica, las fotografías de destinos remotos o exóticos y
aquellas más “instagrameables” son las que resultan más populares para los seguidores de estas cuentas
de viajes. Este tipo de imágenes produce mayor interés, ya que se caracterizan por ser diferentes a
lo habitual y se relacionan con la búsqueda de una motivación por la novedad en los viajes (Mitas y
Bastiaansen, 2018).
6. Implicaciones teórico­‑prácticas
y limitaciones
Este estudio tiene implicaciones en la comprensión de cuestiones como las motivaciones de viaje y la
elección del destino. Con las nuevas tendencias que han ido surgiendo con la revolución de tecnología y
las comunicaciones, y en concreto con las redes sociales, el comportamiento turístico se ha visto afectado
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 19 N° 4. octubre-diciembre 2021 ISSN 1695-7121
822 Instagram: inspiración, reconocimiento social y motivación en la elección del destino turístico
notablemente y aspectos como la motivación turística y la elección del destino merecen ser replanteados
para adecuarse al nuevo mundo de las redes sociales e Instagram.
Actualmente la inspiración que ofrecen las publicaciones realizadas por personas influyentes
socialmente y por los contactos en las redes sociales funciona como un motivo importante para las
decisiones turísticas. Así, los influencers que logran conectar con sus seguidores, ofreciendo información
útil (rol de consejero) y atractiva pueden tener mayor impacto en las decisiones de elección de destino
de potenciales turistas. Además, la posibilidad de elegir destinos de viaje atractivos (“instagrameables”)
que puedan otorgar prestigio a través del reconocimiento social se convierte en un factor motivacional
a tener en cuenta.
Por otro lado, los resultados de este estudio tienen implicaciones prácticas que pueden ser de gran
utilidad para las empresas turísticas. Varios estudios recientes sostienen que las campañas con influencers
se han convertido en una herramienta esencial dentro de las estrategias de marketing de las empresas
para las redes sociales (Gretzel, 2018). Sin embargo, uno de los principales desafíos para las empresas
es poder identificar a los influencers correctos. Este problema se está agudizando especialmente en los
últimos años, puesto que cada vez hay más influencers y esto dificulta la elección de la persona correcta.
Es fundamental dar respuesta a este problema pues, dar con el influencer adecuado para una campaña
de marketing es absolutamente crítico para su éxito (Gretzel, 2018).
Es por ello, que este estudio puede dar respuesta a esta cuestión en el sector turístico. Contrariamente
a lo que se puede pensar, puede resultar mucho más provechoso colaborar con influencers de viajes
con una cantidad de seguidores moderada que con mega influencers. Aunque el contenido de los mega
influencers alcance a una audiencia extremadamente grande, una cantidad muy reducida de sus segui‑dores
mostrará interés en aquello que se esté publicitando, mientras que los seguidores de influencers
de viajes, estarán más dispuestos a probar los servicios promocionados. Del mismo modo, puede ser
más beneficioso colaborar con aquellos influencers que se muestren cercanos, tengan engagement y
aquellos que reflejen un estilo de vida similar a sus seguidores. Todos estos factores pueden ayudar a
las empresas a la hora de determinar con quién realizar sus campañas promocionales.
En relación a las limitaciones del estudio hay que señalar que se realizó con una muestra limitada,
pues solo se analizaron seis perfiles de influencers. Sería interesante estudiar más adelante una mayor
cantidad de perfiles para tener una muestra más grande y, por lo tanto, más representativa, y sobre todo
profundizar en el estudio de los influencers de viajes. En segundo lugar, el periodo en el que se analizaron
las publicaciones fue solo de tres meses. En el caso de influencers como Dulceida un periodo de esta
duración fue suficiente para encontrar material de viajes, pero en otros como por ejemplo Melo Moreno
no resultó suficiente. Posiblemente el análisis de otras publicaciones de esta influencer podría haber dado
más información sobre el impacto de sus viajes en sus seguidores. También habría que haberse tenido
en cuenta que algunos viajeros como Enrique Alex se establecen en un destino turístico durante meses,
por lo tanto, un periodo de solo tres meses no da lugar a analizar publicaciones en destinos diferentes.
De igual forma, habría que ampliar también el análisis a las características de los usuarios, su perfil
sociodemográfico, intereses, etc. con el objetivo de poder realizar posibles segmentaciones de mercado
de acuerdo a los perfiles que siguen en las redes sociales. Finalmente, en este trabajo se han dado varios
argumentos que apoyan la influencia de Instagram como motivador turístico en las elecciones de los
destinos. Sin embargo, todavía es necesario que se realicen más estudios acerca de las redes sociales, y
sobre todo en Instagram, pero con un mayor enfoque al individuo y a su comportamiento como turista.
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Notas
1 El número de seguidores es a fecha de septiembre de 2018.
Recibido: 19/07/2019
Reenviado: 06/07/2020
Aceptado: 04/08/2020
Sometido a evaluación por pares anónimos