Atamirani Benítez, V., Marín Gutiérrez, I., Túñez López, M. (Ed.) (2020). Tendencias de la comunicación para el turismo. Madrid: Editorial Dykinson.

              © PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. ISSN 1695-7121
Vol. 19N.o 3. Págs. 613-615. julio-septiembre2021
https://doi.org/10.25145/j.pasos.2021.19.040
www .pasosonline.org
Raquel Jacinto Fariña
* E‑mail: raqueljacinto863@gmail.com; https://orcid.org/0000‑0001‑9392‑1578
“Tendencias de la comunicación para el turismo” es presentado
desde La Universidad de Loja por parte de los editores Verónica
Altamirano Benítez, Miguel Túñez López y Isidro Marín Gutiérrez.
Esta publicación constituye una valiosa aportación a la hora de pensar
en conceptos tales como, tendencias, marketing, publicidad e identidad
en torno al turismo. Estos editores, junto a lo diversos autores que
colaboran en la publicación, abordan diversas especialidades dentro de
la comunicación turística, como la trasformación digital, el marketing
turístico, la estrategia comunicacional 2.0, el turismo deportivo y la
planificación turística a través del uso de las nuevas tecnologías, esta
última muy relacionada con los sistemas de información geográfica
en el desarrollo de los destinos turísticos sostenibles.
El planteamiento teórico de este documento gira alrededor de la
necesidad de diagnosticar y entender los mecanismos que ayudan a
florecer de manera casi inmediata los flujos turísticos. La aparición
de internet, la creación de las redes, la reciprocidad inmediata de
respuesta, etc., generan una indigesta cantidad de información al
alcance de cualquier persona, las cuales, al entrar en un circuito
cerrado de mensajes, likes, clicks y comentarios, son generadores de
tendencias. Estas tendencias poseen un alto interés en el ámbito de
las Ciencias Sociales y las Ciencias de la Comunicación en un sentido bidireccional, por un lado, con un
carácter diagnóstico de la información y, por otro, en la gestión sostenible del fenómeno turístico. Por
ello, esta compilación de estudios se presenta sumamente interesante pues se planeta la comunicación
como una materia fundamental a la hora de conocer el desarrollo del fenómeno turístico del siglo XXI.
Este libro ofrece una interesante visión sobre cómo se organiza el tráfico de la información en el mundo
del turismo. Con ello, se pretende resumir y entender, desde una visión comunicacional, los mecanismos
que generan movimientos sociales, culturales y económicos que afectan directamente al desarrollo de la
calidad turística de destino. Su estructura está organizada en ocho capítulos con investigadores enmarcados
dentro las Ciencias de la Comunicación pero que, a su vez, presentan enfoques de investigación diferentes,
los cuales responden a la necesidad de diagnosticar y comprender las tendencias en comunicación en torno
al fenómeno de estudio. En este documento se pone de manifiesto que en el panorama social contemporáneo
no se puede pensar en el turismo como un fenómeno aislado, sino que está atravesado por diversas
variables, entre ellas la inmediatez de información, lo cual reclama nuevos enfoques de gestión de la
Reseña de Publicaciones
Altamirano Benítez, V., Marín Gutiérrez, I., Túñez
López, M. (Ed.) (2020). Tendencias de la comunicación
para el turismo. Madrid: Editorial Dykinson.
ISBN: 978­‑84­‑9148­‑903­‑0
Raquel Jacinto Fariña*
Universidad de La Laguna (España)
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 19 N° 3. julio-septiembre 2021 ISSN 1695-7121
614 Tendencias de la comunicación para el turismo.
información, tratamiento de la comunicación y creación de imágenes de destino acorde a los imaginarios
sociales altamente cambiantes. Y, lo que es más importante, no sólo se realizan revisiones teóricas, sino
que ponen un contrapunto práctico creando así una aportación útil que te permite reflexionar sobre la
necesaria transformación que se está sucediendo en el turismo a través del manejo de la comunicación
como materia clave en el desenvolvimiento del fenómeno al nivel mundial.
En el primer capítulo, Miguel Tuñez y Carmen Costa­‑Sanchez,
explican a través de diversos conceptos
la evolución de los públicos y como la gestión de la comunicación turísticas se han visto encaradas por
las nuevas tendencias del siglo XXI. En él se ofrece una visión introductoria que sirve para entender
cómo las nuevas formas de comunicarse generan cambios en la comunicación organizacional de las
diferentes empresas turísticas, las cuales no pueden descuidar tres ítems, el primero las expectativas
y capacidades del usuario, el segundo, los cambios tendenciales en el comportamiento del consumidor
y el tercero, la homogeneización de la comunicación organizacional bajo las percepciones de identidad,
imagen e integridad, es decir, la regla de la triple I. Si nos detenemos un poco más, los autores explican
cómo se ha transformado el proceso de evaluación de los productos en el mundo offline y en entorno
online, siendo el primero el modelo más tradicional de compra donde el ZMOT1, está en la compra del
producto y la continua experimentación, mientras que en el entorno online, el ZMOT se encuentra
en la búsqueda en la web. Tuñez y Costa explican que esto se debe a la evolución de los públicos, los
cuales dependiendo de la generación a la que pertenezcan (generación X, Y, Milennials y Z) posees un
rol de consumer, prosumer o adprosumer. Estos usuarios, con sus diferentes roles, demandan y ofrecen
informaciones diferentes, lo cual generan lo que los autores denominan, una simetría interactiva.
En “Convergencia digital de la promoción turística”, Verónica Altamirano hace hincapié en la comuni‑cación
organizacional dentro de la empresa privada. Entiende que los productos y servicios turísticos son
resultado del modelo de gestión de comunicación interna y externa que posea la empresa y, por lo tanto,
es responsabilidad de esta que se consolide una comunidad que ofrezca una oferta turística atractiva.
Con esto quiere dar a entender que, si una empresa no posee una buena estructura organizacional y
comunicativa, no podrá ofrecer unos productos o servicios turísticos acorde a las necesidades de sus
usuarios. Para conseguir esto, Altamirano expone diversos ítems que se deben cumplir en un entorno
Offline y online para alcanzar un compromiso 2.0, todo ello a través del uso de las tecnologías de las TICs.
Rosario Puerta­‑Hidalgo
y María Alejandra Luzuriaga se centran en la concepción del marketing
turístico. En este capítulo hacen un viaje sobre las concepciones generales del marketing hasta meterse
de lleno en la planificación de marketing turístico. Estas autoras explican como a través del marketing
se puede generar beneficio y ganar nicho de mercado, siendo para ello es necesario un plan de marketing
en donde se disponga de una visión a largo plazo y otra a corto plazo, en este sentido citan que este tipo
de planes deben tener dos orientaciones, la estratégica y la operativa. Pero, para llegar a ello es necesario
realizar un buen análisis de mercado, una buena estrategia donde se definan los objetivos, el público, etc.,
y, el plan operacional que refleje las acciones de marketing que sé que llevarán a cabo. Todo esto, explican
Puerta­‑Hidalgo
y Luzuriaga, nos permitirá transmitir un mensaje, generar un posicionamiento y, crear
una filiación e identidad, no sólo para una organización o empresa, sino también para un destino turístico.
En el cuarto capítulo “publicidad turística”, Fanny Paladines nos explica el rol que tiene la publicidad
en el turismo. La publicidad es una herramienta del marketing y, por lo tanto, forma parte de las
estrategias comunicaciones encargadas de transmitir un contenido específicamente diseñado para
un segmento de mercado dado, con el fin de conseguir una mayor demanda del producto o del destino
turístico, en este caso. Para ello, la autora explica que existe un proceso de planificación publicitaría
que comienza a través del Briefing, continúa con la definición de objetivos y el estudio del mercado y,
finaliza con la publicación del contenido en los medios y las redes sociales. En este último soporte, es
decir Paladines se detiene un poco más explicando la importancia de un buen posicionamiento en las
diversas redes sociales ya que en estas la información prolifera a gran velocidad. Para finalizar, comenta
los diferentes formatos publicitarios digitales que se utilizan en el sector turístico, añadiendo ciertos
ejemplos que nos ayudan a entender mejor lo que nos está contando.
Profundizando más en las redes sociales, Alba­‑María
Martínez y Jesús Segarra, explican, en el
capítulo número cinco, como una correcta integración de las estrategias de comunicación en este soporte
puede ser muy beneficioso para el producto, la organización e incluso el destino turístico. Los autores
explican que el resultado de la integración puede ser medido a través de los índices de engagement o
disengagement online. Estos índices permiten medir los objetivos del plan de marketing y conseguir
externalidades que nos ayuden a fidelizar al usuario (engagement) o alejarlos (disengagement). Martínez
y Segarra indican que la evaluación de estos índices nos dará las claves para diseñar una campaña con
un alcance elevado en redes. Tras esto, comienzan a explicar las diferentes mediciones y finalizan con
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una pequeña conclusión que intenta dejar claro que la medición del engagement es importante pero la
del disengagement es muy necesaria puesto que no se pueden tener fortalezas sin tener en cuenta las
debilidades de la organización, el destino o el producto.
En el sexto capítulo se aborda la capacidad que tienen los diferentes portales y webs especializados en
ofrecer servicios turísticos y cómo estos han evolucionado en función de las nuevas tendencias y tipologías
de clientes. Alex­‑Paúl
Ludeña y Yanina Guamán, realizan una evaluación sobre cómo estas herramientas
han favorecido notoriamente a la rentabilidad de las empresas turísticas, pues no sólo ayudan a llegar
a unos clientes de manera efectiva, sino que también generan información útil para la empresa. En esta
revisión de herramientas webs hablan sobre los diferentes buscadores y portales y, cómo estos son usados
por los diferentes tipos de clientes. Estas tipologías vienen dadas por la interacción con el producto, las
opiniones y las reseñas del mismo. Los autores explican que, en los inicios del comercio electrónico, los
babys boomers valoraban la publicidad impresa, mientras que en función de la evolución de las TICs
van apareciendo otras generaciones (generación “X”, “Y” y, “Z”) que buscan otros tipos de experiencias
usuario y a su vez dejan otro tipo de interacción en la web, pasando de un simple correo electrónico a
una experiencia turística que siempre está en línea, desde la compra web, la experiencia en diferentes
formatos, las opiniones en múltiples formas y el feedback de la comunidad en la que se mueve el cliente.
Tras toda está introducción sobre marketing, publicidad, redes sociales, planificación estratégica,
estrategias de comunicación etc., el libro finaliza con dos capítulos más específicos. En el penúltimo
capítulo se habla sobre el turismo deportivo, en el Bárbara Mazza, explica cómo este fenómeno se
presenta como una tendencia muy reciente, donde anteriormente se primaba el turismo de sol y playa,
cada vez más se buscan experiencias únicas, autenticas, más naturales, sirviendo esto para reflexionar
sobre el turismo potencial enfocado a la actividad deportiva activa. La autora hace una reflexión sobre
el cómo la comunicación está al servicio de la atracción, y como estos dos conceptos ayudan a la gestión,
promoción y valorización del turismo deportivo en las comunidades anfitrionas.
Ya adentrados en el capítulo final, Christian Viñán­‑Merecí
y Estefanía Sánchez­‑Cevallos,
hablan sobre la
planificación estratégica como herramienta para el desarrollo en destinos turísticos sostenibles. Para empezar,
explican qué es eso de “turismo sostenible”, tomando aquí la definición de la Organización Mundial de Turismo,
en donde desarrolla la idea de que el turismo sostenible es aquel que pretende satisfacer las necesidades de
los turistas, así como, de los destinos turísticos, es decir, utilizar los recursos de manera planificada para
satisfacer las necesidades de índole económico y social de un territorio. En esa planificación de recursos es
donde los autores se detienen, explicando que, para cambiar de la imagen turística actual a una nueva, es
importante llevar a cabo un proceso metodológico estratégico. Este junto a la planificación comunicacional
estratégica y la ayuda de la ordenación turística territorial, puede fomentar un nuevo imaginario turístico en
torno al crecimiento sostenible. Es de especial atención en este capitulo la capacidad innovadora que tienen
los Sistemas de Información Geográfica para comprender como se mueven las diferentes masas alrededor
de un territorio, y no sólo las masas, también la oferta, los precios, los servicios etc., y, como ejemplo de todo
ello utilizan el caso de Loja, que es fácilmente extrapolable a otras ciudades del territorio español.
El repertorio de investigaciones recogidas en este libro posee la admirable capacidad de despertar
interés por todo lo que la comunicación y las nuevas tendencias pueden brindar al turismo, no sólo a
modo de manual teórico sino también a través de las diferentes experiencias que ejemplifican de manera
excepcional todo lo explicado. Desde el punto de vista práctico, constituye un interesante documento
de consulta para los conceptos de comunicación turística, trasformación digital, marketing turístico,
estrategia comunicacional 2.0, turismo deportivo y planificación turística a través SIG. Esto nos invita a
reflexionar sobre los aspectos culturales, sociales y geográficos que inundan el mundo de la comunicación
y el turismo. En conclusión, sería un error pensar en cualquier fenómeno social y económico sin mirar
la inconcebible cantidad de información que se genera a través de los procesos comunicativos.
Notas
1 Zero Moment Of Truth: relación inicial del cliente y la compra de un producto, servicio o experiencia.
Recibido: 05/02/2021
Aceptado: 04/04/2021
Sometido a evaluación por pares anónimos