Enoturismo y promoción del territorio. Análisis comparativo entre el nuevo y el viejo mundo del vino

              © PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. ISSN 1695-7121
Vol. 18 N.o 3. Págs. 457-471. Julio-Septiembre 2020
https://doi.org/10.25145/j.pasos.2020.18.032
www .pasosonline.org
Resumen: Se analizan dos modelos de promoción y desarrollo del enoturismo en regiones vitivinícolas de
Latinoamérica y Europa: la región enológica de Querétaro (México) y la Denominación de Origen (D.O)
Penedès (Cataluña, España). A través de un planteamiento cualitativo basado en un estudio de caso com‑parativo
y en la aplicación de técnicas etnográficas, se documentaron los paralelismos y las diferencias
entre ambos, para identificar cómo se promociona y desarrolla el enoturismo en contextos con características
similares, pero también con fuertes contrastes que develan formas diferenciadas de activación turística de
los recursos enogastronómicos.
Palabras Clave: Turismo enogastronómico; Apropiación del territorio; Desarrollo rural; Diversificación pro‑ductiva;
Centro de México; Noreste de España.
Wine tourism and territory promotion. A comparative analysis between the new and the old
wine panorama
Abstract: In the present article, two models of promotion and development of wine tourism are analysed,
one in Latin America and the other in Europe: the region of Querétaro (Mexico) and the Denomination of
Origin (D.O) Penedès (Catalonia, Spain). Through a qualitative approach, based on a comparative case study
and the application of ethnographic techniques, parallels are drawn between the two regions and differences
highlighted, with the overall aim of identifying how wine tourism is promoted and developed in contexts with
similar characteristics, but also with marked contrasts, thus influencing how tourism is rolled out.
Keywords: Food and wine tourism; Territorial appropriation; Rural development; Productive diversification;
Central Mexico; North­‑East
Spain.
Enoturismo y promoción del territorio. Análisis
comparativo entre el nuevo y el viejo mundo del vino
Daniel De Jesús­‑
Contreras* Humberto Thomé­‑Ortiz**
Universidad Autónoma del Estado de México (México)
F. Xavier Medina***
Universitat Oberta de Catalunya (España)
Daniel De Jesús­‑
Contreras, Humberto Thomé­‑Ortiz,
F. Xavier Medina
* Universidad Autónoma del Estado de México (México); E­‑mail:
djcontreras66@yahoo.com
** Universidad Autónoma del Estado de México (México); E­‑mail:
humbertothome@hotmail.com
*** Universitat Oberta de Catalunya (España); E­‑mail:
fxmedina@gmail.com
1. Introducción
A través de la literatura se conoce que la valorización turística de los recursos agroalimentarios,
ligados al territorio, constituye un fenómeno social en expansión (Bessière, 1998; Espeitx, 2004; Poulain,
2007). La búsqueda de alimentos con calidad territorial, además de reportar beneficios para la salud y el
bienestar, ahora incorpora una dimensión recreativa para satisfacer necesidades de consumo, estéticas
y emocionales, del mundo contemporáneo (Miele, 2006). Hoy en día, adquiere un valor fundamental la
dimensión social y cultural de los alimentos, aspecto que los convierte en patrimonio y, por tanto, en
objeto de valorización turística.
De acuerdo con Espeitx (2004), el carácter patrimonial de los productos de la tierra puede convertirse
en un factor de atracción turística, toda vez que son reflejo de las culturas alimentarias locales, por
lo que parte del atractivo de los alimentos se construye a partir de su vinculación con un territorio de
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referencia. Se trata de productos que reflejan la historia y dinámica de territorios particulares; es decir,
productos con identidad territorial (Velarde, 2012). A partir de estas singularidades, agentes relacionados
con el sector de la alimentación y el turismo, están implementando diversas iniciativas turísticas,
basadas en el patrimonio alimentario, principalmente ­‑aunque
no exclusivamente­‑
de las áreas rurales.
El vino y su cultura son ejemplo de lo anteriormente expuesto. Su incorporación al mercado turístico
se originó en el marco del turismo gastronómico (Cambourne et al., 2000). Sin embargo, debido al
incremento del consumo de vino y a la necesidad de diversificación de la oferta turística de destinos
saturados, muchas regiones enológicas y sus productos, hasta antes desconocidos o conocidos sólo
regionalmente, encontraron proyección nacional e internacional por la calidad de sus caldos, por su
profundidad histórica y por la singularidad de su geografía (Medina, 2010). Este inusitado crecimiento
originó que en diversas partes del mundo se dieran procesos de valorización de los aspectos patrimoniales
de la vitivinicultura como una apuesta para su reactivación y/o consolidación mediante actividades
recreativas, dando lugar al enoturismo o turismo enológico (Ferreira y Hunter, 2017).
Los países europeos –probablemente– cuentan con mayor experiencia en este tema. La conformación de
la Red Europea de Ciudades del Vino (RECEVIN), por ejemplo, ha significado uno de los mayores esfuerzos
de promoción enológica europea, a través del enoturismo. (Fernández et al., 2017). Por su parte, España
cuenta con el proyecto nacional “Rutas del Vino de España”, impulsado desde la Asociación Española del Vino
(ACEVIN), la Secretaría de Estado de Turismo y el Ministerio de Agricultura, Pesca, Alimentación y Medio
Ambiente, que tiene como propósito la creación de redes de cooperación público­‑privada
para el fomento
del enoturismo en las D.O. españolas y busca integrar, además de las bodegas, a los actores relacionados
con la hostelería, el transporte y otros servicios turísticos. La obtención de esta marca se condiciona al
cumplimiento de un protocolo de calidad que establece los criterios de gestión, señalización, promoción y
comercialización del enoturismo. España cuenta con 22 rutas certificadas y seis en proceso de certificación, lo
que ha supuesto una mejora sustantiva de la calidad del turismo en espacios rurales (Pelegrín et al., 2019).
A los destinos enoturísticos consolidados, se suman otros más en el denominado Nuevo Mundo del
Vino, con una apuesta diferenciada, sustentada en patrones empresariales y una conceptualización
del territorio distintos al Viejo Mundo (Charters, 2009). Concretamente, Latinoamérica cuenta con
territorios vitivinícolas producto de las colonizaciones europeas en diversas latitudes: destinos como
el Valle de Napa en California (Jones et al., 2015), Niagara en Canadá (Carmichael, 2005), la región
de Vale dos Vinhedos en Rio Grande do Sul en Brasil (Tonini y Lavandosky, 2010) o el Valle de Santa
María de las Parras en Coahuila, México (Corona, 2011), son ejemplos de ello.
En el caso de México, el enoturismo constituye un mercado en expansión; el primer referente fue
la Ruta del Vino del Valle de Guadalupe (Baja California), actualmente la región enológica con mayor
proyección internacional y uno de los destinos más sobresalientes de los países emergentes (Meraz y Ruiz,
2016; García et al., 2018). Paulatinamente se sumaron otros proyectos; en 2007 se implementó la Ruta
del Queso y el Vino en Querétaro; en Coahuila se puso en marcha una Ruta del Vino por las bodegas más
importantes del territorio (una de ellas considerada como la más antigua de América). Recientemente,
se incorporó el Circuito del Vino en Guanajuato, cuya oferta se compone de bodegas boutique. Además,
en 2012 la Secretaría de Turismo de México emprendió un proyecto de 18 rutas gastronómicas, dentro
de las cuales sobresalen dos con referencias explícitas al vino mexicano: Los fogones entre viñas y
aromas del mar (Baja California y Baja California Sur) y Entre cortes y viñedos (Nuevo León, Coahuila,
Durango y Sonora) (De Jesús y Thomé­‑Ortiz,
2019). El crecimiento del mercado enoturístico mexicano
se asocia con el crecimiento de nichos de mercado de consumidores de vino, asociados al consumo como
mecanismo de distinción social (Corpus et al., 2018; Novo et al., 2018).
El estudio de las características del enoturismo en destinos emergentes como en los consolidados,
contribuye a identificar procesos diferenciados de apropiación del territorio en este fenómeno que
alcanza proporciones globales. Motivo por el que se presenta un análisis comparativo de dos territorios
enológicos de Latinoamérica y Europa. La región vitivinícola de Querétaro, en el Centro de México, es
un destino que se proyecta como un importante territorio enoturístico a partir de la implementación
de una ruta del vino operada por las principales bodegas. El otro caso lo constituye la D.O. Penedès,
uno de los territorios vitivinícolas más importantes de Cataluña, con una oferta diversificada, pero en
donde el enoturismo aún no ha logrado consolidarse.
El objetivo de este trabajo es analizar dos casos específicos de promoción del enoturismo y reflexio‑nar
sobre su importancia creciente en la configuración de nuevas dinámicas territoriales, sociales y
económicas de los espacios rurales.
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2. Las particularidades del enoturismo en el contexto del ocio contemporáneo
Se entiende por enoturismo a la actividad consistente en viajes y estancias cuyo propósito es el conocimiento
del territorio y de las labores en torno a la cultura del vino, e incluye diversas actividades que pueden generar
desarrollo en las zonas vitivinícolas (Elías, 2006). Contempla visitas a los espacios de producción y otros
eventos en los cuales la experiencia sensorial del vino es el motivo principal, pero además, está motivado por
el deseo de conocer nuevos vinos y aprender de las diferentes culturas vitivinícolas (Brochado et al., 2019).
Para Serrano (2011), la emergencia del enoturismo se explica por dos razones: la mayor disponibilidad de
tiempo libre y la tendencia hacia la valorización de las expresiones gastronómicas locales.
Inicialmente, el interés por el mundo del vino se inscribe en un fenómeno más amplio relacionado
con la patrimonialización de la alimentación y su activación mediante el turismo (Contreras y Ribas,
2014). Hoy en día el enoturismo se ha consolidado como un mercado propio, a pesar de que una de las
mejores formas para profundizar en la cultura enológica de un territorio sea a través de sus sinergias
con la gastronomía local (Medina, 2015). Esta es en sí misma una de sus principales particularidades:
los procesos de producción, transformación, distribución y consumo, sirven como base para el desarrollo
de actividades de ocio turístico en las sociedades contemporáneas
Las rutas del vino ilustran la intersección de actores, productos y territorios como base para la generación
de propuestas de ocio diferenciadas, pues implican la agrupación de diferentes actores relacionados con la
vitivinicultura, la gastronomía, los servicios turísticos y las administraciones locales, a través de la acción
colectiva (Brunori y Rossi, 2000). Si bien el propósito de las rutas del vino radica en la dinamización económica
del territorio (Andreu y Verdú, 2012), un aspecto subyacente a todas ellas es la promoción de los vinos que
ahí se elaboran. En Europa, por ejemplo, las rutas enológicas se asocian a las D.O. de vinos y/o destilados
con el propósito de exhibir la importancia histórica, cultural y ambiental del territorio vitivinícola.
Por su parte, el enoturista está motivado por conocer las sinergias del vino con los recursos agroa‑limentarios
del territorio, más que a través de un itinerario rígido por las bodegas. Observamos, en
este sentido, cómo el enoturismo está transitando de la promoción y desarrollo de productos específicos
(rutas, museos, festivales) hacia la promoción de territorios (Hall y Mitchell, 2002; Serrano, 2011)
3. Metodología
Se realizó un estudio de caso comparativo con enfoque cualitalivo (Stake, 2000), con la finalidad de
describir las características de la apropiación turística de los recursos enogastronómicos en dos diferentes
escenarios. Con ello, se identificaron e interpretaron dos modelos enoturísticos con algunas características
similares, pero también con diferencias que plantean la posibilidad de discutir la variabilidad del enoturismo
como estrategia de desarrollo. La investigación comprendió dos fases. La primera fue una revisión de fuentes
documentales, notas de periódico, folletos e internet, para delinear un esbozo de los casos estudiados; La
segunda, de trabajo de campo, se realizó en diversas etapas entre 2015 y 2017 en Querétaro y Cataluña.
Los datos se recolectaron mediante observación participante y entrevistas semiestructuradas. Se
realizaron 24 entrevistas; 13 en Querétaro y 11 en el Penedès, las cuales se aplicaron a un grupo de
propietarios de bodegas, directivos encargados del enoturismo, guías, operadores turísticos, gerentes
de establecimientos de hostelería, dependientes de tiendas de productos locales, directivos de museos y
funcionarios públicos relacionados con la gestión del enoturismo. Se utilizó una muestra no probabilística
de bola de nieve (Noy, 2008) validada por criterio de saturación; es decir, cuando los datos recabados no
proporcionaban mayor información sobre el objeto de estudio se dejaron de agregar nuevos testimonios
(Eisenhardt, 1989). Los temas abordados se concentraron en cuatro aspectos: 1) acciones implementadas en
la promoción del territorio; 2) proceso de construcción de los proyectos enoturísticos; 3) actores involucrados
en las propuestas de enoturismo y 4) límites y alcances del enoturismo en los territorios estudiados.
4. Resultados
4.1. Querétaro y su proyección como destino enoturístico
La región vitivinícola de Querétaro se localiza en el centro de México y abarca los municipios
de San Juan del Río, Tequisquiapan, Ezequiel Montes, Colón, El Marqués y Huimilpan. Su altitud
promedio es de 2000 msnm, con suelos arcillosos caracterizados por una gruesa capa de carbono y
un pH ligeramente alcalino, un clima semidesértico que alcanza una temperatura media anual entre
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7ºC y 14ºC, una pluviometría media anual de 450 metros cuadrados y niveles de radiación solar
altos. El conjunto de estas características ha justificado la existencia de una “viticultura extrema”
para referirse a condiciones edafoclimáticas donde se lleva a cabo la producción de vinos que definen
su tipicidad (Asociación de Vitivinicultores de Querétaro A.C. (AVQ), 2017; Instituto Nacional para
el Federalismo y el Desarrollo Municipal (INAFED), 2010). La extensión de las áreas cultivadas se
estima en 500 hectáreas (Oropeza, 2015), con un rendimiento promedio de 10 toneladas por hectárea
y una producción total de 5 mil toneladas anuales. Las variedades más cultivadas son Cabernet
Suavignon, Merlot, Macabeo, Parellada, Chardonnay y Salvador. Existen 22 bodegas, todas de tamaño
variado que en su conjunto representan cerca de 150 etiquetas y llegan a producir hasta 4 millones
de botellas anuales (AVQ, 2017).
Mapa 1: Localización de la región enológica de Querétaro
Fuente: viajesyenoturismo.com.mx
La proyección de Querétaro como territorio vitivinícola se debe a su resurgimiento en la década
de los noventa –luego de su crisis en los ochenta– debido a dos razones: i) el establecimiento de dos
empresas de capital extranjero y ii) la implementación de una ruta del vino. Por un lado, nos encon‑tramos
con Freixenet –compañía trasnacional de origen catalán – y por el otro, con La Redonda –de
propietarios italianos. Estas empresas introdujeron un modelo productivo basado en los vinos de
mesa –en sustitución de los brandis, aguardientes y destilados que en los años setenta y ochenta era
la producción predominante– y vinos espumosos en el caso de la primera, aprovechando su reputación
en la elaboración de Cava, y vinos tintos, en el caso de la segunda. Aunque los primeros esfuerzos
de promoción turística se ubican a principios de los años setenta con la organización de la Feria del
Queso y el Vino, fue hasta los años noventa cuando el enoturismo se formaliza con la apertura de
las bodegas a los turistas.
Los débiles esfuerzos de las bodegas se verían concretados a mediados de 2007 con la creación de la
Ruta del Vino. Proyecto que surgió como estrategia de marketing para promocionar sus productos y como
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mecanismo de diversificación productiva. A pesar de lo limitado de su oferta, la ruta se consolidó como
el principal producto de la región y de estar formada por sólo dos bodegas y una quesería, actualmente
integra a once queserías, trece bodegas y un parque temático del vino.
El análisis de los paquetes comercializados revela la dinámica de operación de la ruta y del enoturismo
que se concentra en dos bodegas y dos queserías. Es importante observar que en la práctica existe una
ruta monopolizada por un número pequeño de bodegas, que limitan la integración plena de nuevos
participantes dentro del esquema de comercialización convencional.
La creación de la AVQ ha significado un importante logro en la integración de los actores del
territorio, pero igualmente presenta un sesgo hacia los productores de vino y queso. Por su parte, el
Patronato que administra y gestiona la declaratoria de Pueblo Mágico de Tequisquiapan agrupa a
los prestadores de servicios del municipio, pero también muestra una desarticulación con el sector
del enoturismo.
Pese a ello, la ruta ha tenido un éxito comercial inusitado y se ha consolidado como el segundo
producto turístico más importante de la entidad después de la oferta de turismo cultural y de negocios
en la capital del estado. Algunas estimaciones, no oficiales, refieren que anualmente acuden más de
600 mil visitantes, lo que representa una derrama superior a 24 millones de euros.1 Estas cifras se
complementan con otros acontecimientos importantes: la Feria del Queso y el Vino anualmente recibe
70 mil visitantes y genera una derrama de 1.5 millones de euros (Almanza, 2017b) mientras que las
Fiestas de la Vendimia, realizadas en las diferentes bodegas, alcanzan una asistencia de 50 mil personas
y una derrama de 5.5 millones de euros (Almanza, 2017a).
El éxito económico del enoturismo en Querétaro es multifactorial. Su cercanía con importantes
mercados turísticos como Querétaro, Guanajuato y la Ciudad de México, se traduce en proximidad
geográfica que representa una ventaja competitiva ya que posibilita un flujo continuo de turistas de
diferentes estratos sociales, culturales y económicos. La Zona Metropolitana de la Ciudad de México,
tiene particular relevancia ya que es la cuarta metrópolis más grande del mundo y el destino mexicano
con más llegadas de vuelos internacionales. Entre la región enológica de Querétaro y la Ciudad de
México existen apenas 190 kilómetros que se recorren en dos horas en automóvil. La existencia de este
importante mercado emisor no ha pasado desapercibida, algunas bodegas son conscientes de la ventaja
que ello representa y las posibilidades de llevar a cabo mayores acciones de promoción en este destino
(Thomé, 2017). Por su parte, los operadores turísticos señalan que entre 70 y 80% de los turistas que
contratan sus servicios proceden de la capital del país.
El núcleo de la ruta se ubica en un vértice del triángulo conformado por los Pueblos Mágicos de
Bernal, Cadereyta y Ezequiel Montes. El programa Pueblos Mágicos tiene el propósito de impulsar
el turismo de interior en municipios y localidades con atractivos naturales y culturales. La distinción
se condiciona al cumplimiento de un pliego de condiciones, que regularmente se resumen en el
embellecimiento del casco urbano y la conservación de la arquitectura vernácula. Las localidades
acreedoras a este distintivo reciben financiamiento para mejorar su infraestructura y promover el
destino. De tal suerte que la ruta aprovechó la preexistencia de una oferta turística medianamente
consolidada (López y Thomé, 2015).
Un aspecto que interesa destacar aquí es la especialización productiva de la región en vinos
espumosos. Ello se explica por la presencia de Freixenet y su reputación en la elaboración de Cava.
Al tratarse de una de las bodegas líderes del territorio, es claro que ejerza hegemonía a partir de sus
producciones más emblemáticas (De Jesús et al., 2019). Se estima que anualmente la región alcanza
una producción de 3 millones de botellas de vino espumoso, lo que la posiciona como la única región
de este tipo de bebidas (Almanza, 2017a); mientras que Freixenet es la empresa que concentra la
mayor parte de la producción, cercana a un 90%. Los vinos espumosos se han posicionado en uno
de los principales atractivos del territorio y en la prueba material de haber asistido a la ruta, con
lo que se ha configurado un suvenir por excelencia. Mientras tanto, la cava de la empresa, única en
Querétaro, es la más visitada de la región y según lo refieren los guías, se trata de la bodega más
visitada de América, por encima, incluso, de algunas localizadas en Sudamérica y el Valle de Napa,
con más de 300 mil visitas anuales.
Junto con la especialización en vinos espumosos, la gastronomía es otro factor que explica el creciente
éxito de la ruta. En este sentido, se observa una sinergia culinaria con los quesos producidos en la región.
Entre los que destacan los madurados y semi­‑madurados
que son emulación de quesos europeos como
el Provolone y el Manchego; los frescos, como el ranchero, el botanero y el panela, y las hibridaciones
como los quesos curados en vino tinto y blanco (De Jesús y Thomé, 2018).
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462 Enoturismo y promoción del territorio. Análisis comparativo entre el nuevo y el viejo mundo del vino
Imagen 1: Oferta gastronómica y promoción de la Ruta del Queso y el Vino
Fuente: Logotipo (viajesyenoturismo.com.mx); fotografías (trabajo de campo 2016­‑2018)
Por otra parte, algunas bodegas ofertan platos internacionales (pastas, ensaladas, pescados, pizzas)
y algunos emblemas de la cocina mexicana (moles, chiles en nogada) que tienen como componente
destacado algún ingrediente típico (maíz, chile, frijol) y son elaborados en función de los maridajes que
puedan realizarse con una selección de los vinos más representativos de la casa. Últimamente han
proliferado eventos gastronómicos que siguen la misma tendencia de lo antes señalado como el Festival
de la Paella; Festival Raíces (sobre cocina mexicana de vanguardia); Festival Vino y Carne y la Feria
del Queso y el Vino. Paradójicamente, los platos típicos de la zona como gorditas de maíz quebrado,
gorditas de migaja, xoconostles con chile o pencas de nopal rellenas, no han podido integrarse con la
oferta enológica regional.
Desde la administración pública se reconoce el potencial de la ruta para consolidar al territorio como
destino enoturístico, por lo cual se han hecho grandes esfuerzos para aprovechar este referente como
capital político. Inicialmente, la participación institucional había quedado confinada a acciones de
promoción de la ruta, como un elemento más dentro de la gama de atractivos en el marco del programa
Pueblos Mágicos. Las administraciones locales, por ejemplo, refieren a las bodegas como atractivos de
sus respectivas demarcaciones, pero no se vislumbra alguna acción estratégica como la creación de una
marca­‑territorio
o la institucionalización de la ruta que integre a los pequeños productores de vino.
Derivado del efecto económico del enoturismo, algunas dependencias estatales y federales relacionadas
con el desarrollo territorial y urbano, así como con el desarrollo agropecuario y el turismo, han expresado
la intención de crear un clúster vitivinícola cuyo propósito es incrementar la producción de vino y la
proyección de la región, a través del enoturismo (Almanza, 2016).
4.2. La D.O. Penedès: hacia la consolidación del enoturismo
La D.O. Penedès, una de las 12 D.O. de vinos de Cataluña2, se encuentra en el centro de la Depresión
Prelitoral catalana, entre la Cordillera Prelitoral y las pequeñas llanuras de la costa mediterránea,
comprende los municipios de seis comarcas, repartidas entre las provincias de Barcelona y Tarragona,
concentradas en tres zonas principales: Penedès Superior (abarca las comarcas Alt Penedès, Alt Camp,
Anoia y Baix Llobregat), Penedès Marítimo (junto al mar y a la Cordillera Litoral integra las comarcas
Baix Penedès y Garraf) y Penedès Central (zona de transición entre el mar y la montaña, se extiende
por todo el Alt Penedès). El clima del territorio es mediterráneo con variaciones climáticas entre una y
otra zona que favorecen la existencia de microclimas para el desarrollo de la uva.3
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Mapa 2: Localización de la D.O. Penedès
Fuente: www.torres.es
Entre las variedades más cultivadas se encuentran: Ull de Llebre, Garnacha Tinta, Samsó, Monastrell,
Macabeu, Parellada, Subirat Parent y Xarel­‑lo.
La extensión del territorio abarca 23,500 hectáreas,
donde se producen más de 25 millones de botellas anuales. En el territorio se localizan 161 bodegas y
3,750 viticultores (Instituto Catalán de la Viña y el Vino (INCAVI), 2017). Por su volumen de producción
y la calidad de sus vinos, la D.O. Penedès es la mayor zona enológica de Cataluña (junto con el Priorat)
y una de las más importantes de España (Medina y Tresserras, 2008).
La implementación de las Rutas del vino y el cava del Alt Penedès en los años noventa, puede
considerarse un intento por consolidar el enoturismo en el territorio, aunque desde los años setenta
algunas bodegas ya habían abierto sus instalaciones al público, sin ningún costo y la visita consistía en
aprender el proceso de elaboración del vino. Desde su instauración, la ruta fue gestionada y coordinada
por el Consorcio de Promoción Turística del Penedès, un organismo que reúne a entidades de carácter
público­‑privado,
y que tiene como propósito la promoción turística de la vitivinicultura en la D.O.
Penedès. Debido a la originalidad de la propuesta, en el año 2001 esta D.O fue seleccionada como uno
de los seis territorios piloto para poner en marcha el programa “Rutas del Vino de España”, y años más
tarde, lograría este importante reconocimiento, siendo uno de los cuatro destinos de turismo enológico
con tal distinción.
Este hecho significó un parteaguas en la promoción del enoturismo y consolidó a la ruta como el
producto turístico principal, muestra de ello es que para 2005 se formuló el Plan Estratégico del Turismo
del Vino y el Cava del Alt Penedès, lo cual implicó un cambio importante en la conceptualización inicial
del enoturismo, pasando de un ámbito comarcal a una visión territorial, que además, integra a otros
actores locales anteriormente no contemplados. Así, surge la Ruta del Vi i el Cava, que posteriormente
se transformaría en lo que actualmente se conoce como Enoturisme Penedès, una marca territorial
integrada por 176 establecimientos distribuidos en cavas y bodegas, restaurantes, alojamientos, comercios
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464 Enoturismo y promoción del territorio. Análisis comparativo entre el nuevo y el viejo mundo del vino
especializados, enotecas, cursos de cata, empresas de ocio temático y agencias de viaje receptivas, empresas
de transporte, museos y oficinas de turismo. La adhesión a la marca se condiciona al cumplimiento de
requisitos básicos, como estar dentro de la D.O, pagar una cuota simbólica y participar activamente en
la promoción del territorio.4 Las labores de este grupo se concentran en la promoción del enoturismo
y en la comercialización de algunos paquetes turísticos. Los establecimientos adheridos ostentan un
distintivo que los identifica como parte del proyecto: Enoturisme Penedès. L’aroma d’una terra.
Imagen 2: Vinos, gastronomía y promoción de Enoturisme Penedès
Fuente: Logotipo (enoturismepenedes.es); fotografías (trabajo de campo 2017)
La diversificación de la oferta en el interior del colectivo es uno de los objetivos principales para
consolidar el enoturismo en el territorio, es por ello que se apuesta a una heterogeneidad de actores que
sean coordinados desde el consorcio. Existen itinerarios organizados bajo una temática principal: Paisajes
y caminos del Penedès, Orígenes del vino y el Cava, Monasterios, castillos y ciudades de leyenda, Un
paseo por la historia del Penedès, Los castillos humanos, Ruta por el modernismo, Los pueblos y su gente,
Gastronomía y productos de la tierra. Además de ello, encontramos algunos paquetes para diferentes
segmentos de mercado: “Experiencias en bodegas y cavas”, “Actividades en los viñedos”, “A pie y en bici
entre viñedos”, “Dormir entre viñedos”, “Museos, arte y cultura”, “Gastronomía y maridaje”, “Cata de
vinos y cava”. Estos productos son comercializados por Enoturisme Penedès a través de reservaciones
en línea. Entre varios puntos de interés, sobresalen el VINSEUM (Museu de les Cultures del Vi de
Catalunya) ubicado en el centro de Vilafranca del Penedès, así como el Centre d’Interpretació del Cava
(CIC Fassina) en Sant Sadurní d’Anoia que, al igual que el consorcio, ofrece paquetes combinados por
las instalaciones, bodegas y restaurantes de la localidad.
El papel de Enoturisme Penedès ha sido fundamental en la promoción del territorio. Al respecto, se
identifican dos realidades: la del turismo enológico asociado a las grandes bodegas, y la de las pequeñas
empresas vinícolas, agroalimentarias y de servicios que constituyen un grupo numeroso. Sobre todo
para este nutrido grupo, el consorcio ha significado una plataforma de promoción y concertación con
otros actores locales. La existencia de un órgano se estima esencial para definir la mejor estrategia
de planificación turística a nivel territorial. Lo anterior ha supuesto, por ejemplo, la canalización de
subvenciones procedentes de la Generalitat y, sobre todo, de la Diputación provincial de Barcelona, que
se han concentrado en acciones de promoción del territorio. Por otra parte, cada Ayuntamiento genera
sus propuestas turísticas, pero estas son promocionadas en conjunto a través del consorcio.
Dentro de la oferta del territorio, un elemento que vale la pena destacar para efectos del enoturismo
es la gastronomía local. Se observa que los establecimientos adheridos a la ruta ofertan platos locales
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–por ejemplo el anec mut (pato mudo), el gallo negro del Penedès y el Xató– o algunas propuestas
innovadoras elaboradas a partir de los productos agroalimentarios que ofrece el territorio. Muchos de
ellos, incluso, fungen como puntos de venta de productos de proximidad, ecológicos o locales, y existen
tiendas especializadas en suvenires alimentarios (mermeladas, aceites, quesos, sales…). Algunas
bodegas cuentan con restaurantes donde se sirven platos locales y especialidades catalanas (arroz
negro o fideua). A dicha oferta gastronómica, se suman los festivales agroalimentarios (Festival del
Xató, Cavatast, entre otros) en diversas épocas del año, en los que, a decir de nuestros entrevistados
“el vino es el primer invitado a la fiesta” y revela la importancia de las sinergias entre vitivinicultura
y gastronomía en la construcción de experiencias turísticas.
A pesar de que en la D.O Penedès el enoturismo se concentra en la elaboración de vinos tintos,
blancos y Cava, este último constituye una fortaleza al representar un elemento de diferenciación de
la oferta turística. En efecto, la comarca del Penedès, entendida como unidad territorial, alberga parte
importante de la D.O Cava y tan sólo en la localidad de Sant Sadurní de’Anoia se concentra cerca del
75% de su producción (Medina y Tresserras, 2008). Es una práctica común entre las bodegas elaborar
y comercializar vinos tintos y blancos bajo la D.O Penedès y vinos espumosos bajo la D.O Cava. Ambas
son posibilidades concretas en tanto se atengan al cumplimiento del pliego de condiciones que ampara
y regula ambas D.O. De cara al enoturismo, debe mencionarse que para algunos actores del territorio,
la elaboración de Cava constituye una de sus principales fortalezas, puesto que representa un elemento
de atracción y soporte de la actividad recreativa. La elaboración de un producto ligado al territorio como
lo es el Cava se convierte en el rasgo distintivo del enoturismo en el Penedès. Muestra de ello es que el
territorio es la sede de dos de las grandes empresas que lideran tanto la elaboración de Cava como el
enoturismo: Freixenet y Codorniu, binomio al que podemos añadir también a Torres.
A pesar de la amplia oferta de servicios y actividades complementarias, así como la singularidad de
los vinos elaborados en el territorio, el enoturismo se ha estancado y no ha encontrado la proyección
que se pretendía inicialmente. Esto es significativo tratándose de un destino que se encuentra próximo
a la ciudad de Barcelona, un importante mercado turístico, que recibe alrededor de 30 millones de
turistas al año, siendo la ciudad más visitada de España5 y encontrándose también en el ranking de
las más visitadas de Europa.
En este contexto, se estima que al Penedès apenas arriban 486,388 turistas atraídos por la cultura
del vino, lo que representa una derrama económica de 12 millones de euros, resultantes de un gasto
promedio por turista de 24.66 euros: 7.79 euros por concepto de visita estándar a las bodegas y 16.87
euros en tienda por concepto de productos y suvenires (ACEVIN, 2017).
Las razones del estancamiento, enunciadas por los propios actores del territorio, son diversas pero
pueden resumirse en lo siguiente. Primero, se alude a la indiferencia de muchas bodegas por consolidar
el enoturismo a través de la promoción activa del territorio; segundo, la ausencia de un proyecto en
común; tercero, la apropiación del enoturismo en manos de las instituciones; y cuarto, pocas alianzas
estratégicas con operadores turísticos. Algunos operadores del turismo enogastronómico han intentado
impulsar la actividad con productos diferenciados, pero se han encontrado con poco interés por parte
de algunos actores del territorio. La impresión de un informante resume todo lo anteriormente dicho:
“No creo que el Penedès sea un destino consolidado, no se puede hablar de destino a partir de tres empresas
que juntas captan alrededor de un 92% del volumen total de los visitantes del Penedès; eso no es un destino.
Hay tanta institución y tanto rango institucional, que para ponerse de acuerdo donde vamos es complicado.
Las instituciones que engloban a los grandes dicen una cosa, las de los pequeños dicen otra, hay gente que
no dice nada [sic.], aunque es un proyecto de carácter mixto, quien manda son las instituciones y para mí
eso no es operativo porque hay un desfase entre lo que quiere el sector privado y lo que quiere la institución.
[Además] las tres empresas [grandes] no necesitan de la institución para atraer gente”.
Este relato da cuenta de la situación actual del enoturismo en la D.O Penedès. Aunque Enoturisme
Penedès es la entidad encargada de coordinar el enoturismo, se arguye una heterogeneidad de actores
institucionales que entorpecen el desarrollo de la actividad. Ello ha ocasionado que algunas bodegas,
por iniciativa propia, emprendan proyectos alejados de toda la ambigüedad institucional. Esto explicaría
por qué Torres, otra de las grandes empresas vinícolas y líderes del enoturismo, emprendió junto con
algunas bodegas un proyecto denominado La Carretera del Vi. Dicho proyecto privado, agrupa a 12
bodegas, se presenta como una propuesta innovadora a partir de la ruta empleada por los romanos
para la introducción del vino en el Penedès. La ruta se extiende desde la Costa Dorada hasta el Alt
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 18 N° 3. Julio-Septiembre 2020 ISSN 1695-7121
466 Enoturismo y promoción del territorio. Análisis comparativo entre el nuevo y el viejo mundo del vino
Penedès y a diferencia de los itinerarios ofertados por el consorcio, esta se percibe mejor organizada,
cuenta con página web, un carnet que se sella en las bodegas visitadas e incluso una aplicación móvil.
El relato presentado, además, confirma una de las muchas observaciones recogidas en campo. La
expresión de nuestra informante acerca de que “no se puede hablar de destino a partir de tres empresas”
resulta ilustrativa de lo que acontece en el territorio. Freixenet, Codorniu y Torres, lideran el mercado
del enoturismo en la D.O Penedès, mientras que las bodegas restantes se deben conformar con un
margen residual. No es raro que las grandes bodegas ejerzan control sobre el territorio a partir de
su poder económico, lo que sí resulta novedoso, es que por primera vez están buscando generar un
proyecto conjunto que exhiba la diversidad de recursos enológicos del territorio a partir de productos
especializados, exclusivos y a baja escala. Ello, sin duda, sería un punto de inflexión en la consolidación
del territorio como destino enoturístico, pero también se reconoce la posibilidad de conflictos entre los
pequeños productores, instituciones y entre el consorcio.
Cuadro 1: Datos de los casos de estudio
Región Vitivinícola de
Querétaro D.O. Penedès
Superficie cultivada 500 hectáreas 23, 500 hectáreas
Número de bodegas 22 161
Botellas producidas 4 millones 25 millones
Producto turístico
principal Ruta del Queso y el Vino Enoturisme Penedès; L’aroma
de una terra
Número de visitantes 600, 000 486, 388
Gasto por turista
(promedio) 40 euros 25 euros
Derrama económica por
enoturismo (euros) 24 millones 12 millones
Fuente: elaboración propia
5. Análisis de los casos
A partir de los casos presentados se identifican un conjunto de variables que soportan los modelos
de promoción y desarrollo del enoturismo en ambos territorios:
­‑Organismos
de promoción y gestión. En los dos casos observamos la presencia de organizaciones
involucradas en la gestión y promoción de los territorios enológicos. En el caso de la D.O Penedès
ésta participación se observa de forma más directa a través del consorcio Enoturisme Penedès que
reúne a los actores involucrados del sector enoturístico. Su función se orienta a la coordinación de
las actividades relacionadas con la promoción del enoturismo. Sin embargo, también ha significado
un lastre en la consolidación de los proyectos, dada su excesiva injerencia institucional. El caso de
Querétaro es contrastante en este sentido, aquí no existe un organismo específico para la ruta y sí
distintos grupos de actores con intereses diversos: AVQ, Patronato de Tequisquiapan Pueblo Mágico,
administraciones municipales, Secretaría de Turismo del estado, entre otros. De cualquier modo, el
manejo de la ruta recae en un grupo empresarial conformado por un número reducido de bodegas y tour
operadores. Si bien no se observa la ambigüedad institucional del Penedès, si existe una heterogeneidad
de actores cuyos intereses, a veces contrapuestos, generan asimetrías y mecanismos de exclusión. Los
orígenes y trayectorias de ambas iniciativas son disímiles pero su difusión y promoción depende de un
financiamiento público­‑privado.
En el Penedès el enoturismo ha contado con importantes subvenciones
de la Diputación Provincial de Barcelona sobre todo para acciones de promoción que se complementan
con las aportaciones de los ayuntamientos y de las inversiones de los empresarios locales; además del
respaldo institucional que ofrecen programas como “Rutas del Vino de España”. En Querétaro tanto la
creación, como la difusión y promoción de la ruta han recaído principalmente en la iniciativa privada
pero recientemente el gobierno estatal a través de diferentes secretarías relacionadas con el turismo
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Contreras, Humberto Thomé­‑Ortiz,
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y el desarrollo rural están invirtiendo en la consolidación del producto turístico, por ejemplo, con la
creación de un Clúster Gastronómico.
– Actores hegemónicos. En ambos territorios observamos la presencia de grandes empresas del sector
vitivinícola que concentran más del 90% de las visitas por enoturismo, mientras que las pequeñas y
medianas bodegas deben conformarse con un margen residual, bien por un desinterés manifiesto o por
la carencia de infraestructuras y profesionalización. De esta manera, tenemos en Querétaro una ruta
del vino que se reduce a dos empresas y en la D.O Penedès un destino de enoturismo conformado por
tres bodegas. Lo anterior pone en relieve la importancia de situar el papel de los actores hegemónicos
en el desarrollo del enoturismo y devela relaciones asimétricas de poder entre los diferentes actores
involucrados. Sin embargo, en el Penedès se observa que la integración de un consorcio ha significado
un apoyo importante para las pequeñas empresas, lo que no sucede en Querétaro, aunque la creación
de la AVQ parece estar apuntando hacia ese objetivo.
– Proximidad geográfica con mercados emisores. En los dos casos observamos la cercanía con importantes
mercados turísticos. En Querétaro, este punto ha sido de vital importancia y explica parte de su rápido
crecimiento, siendo un porcentaje importante de turistas procedentes de la Zona Metropolitana de la
Ciudad de México quienes son atraídos por la cultura del vino y la gastronomía como un marcador de
distinción social (Bourdieu, 1988). La situación en el Penedès es bastante contrastante en ese sentido,
pues a pesar de que se han llevado acciones de promoción y alianzas con operadores turísticos de la
ciudad, ello no ha tenido el impacto deseado. La diferencia entre uno y otro caso se observa en el número
de llegadas y en el impacto económico, siendo superior en Querétaro, tal como se observa en la tabla 1.
A partir de lo anterior se deduce que la existencia de mercados periféricos y una oferta dirigida hacia
segmentos estratégicos, incide en el posicionamiento de los territorios como destinos enoturísticos.
– Geografía turística estratégica. Se observa que ambos territorios comparten la singularidad
de estar situados en puntos donde convergen destinos turísticos, que en conjunto, juegan un papel
determinante en la proyección de cada territorio. El Triángulo de los Pueblos Mágicos en Querétaro
(López y Thomé, 2015) ha significado una plataforma importante para promocionar la ruta, dada la
existencia de infraestructuras turísticas, aparatos de promoción y atractivos complementarios. La
estrategia ha sido el aprovechamiento de recursos públicos para la operación de proyectos privados,
aunque ello también tiene algunos impactos positivos en la esfera pública. La situación es muy distinta
en el Penedès, pues a pesar de estar también en el vértice de tres importantes destinos con una oferta
diferenciada y que también implican la existencia de medios de promoción e infraestructuras, hasta
ahora, ni las autoridades locales, ni los empresarios han capitalizado esta fortaleza. En el marco del
enoturismo, se aprecia que el posicionamiento de cualquier región enológica debe establecer un sistema
de articulación territorial de recursos, servicios, actores e instituciones.
– Especialización productiva. Por otra parte, y ya que un aspecto central de cualquier iniciativa de
turismo enogastronómico es la especificidad de sus vinos y su gastronomía, constatamos que en los
dos territorios existen aspectos diferenciadores sobre los que se construye gran parte de su atractivo
turístico. En este sentido, los vinos espumosos representan un elemento diferenciador de la oferta
turística y se posicionan como elementos distintivos en ambos casos. En México, Querétaro es la
región que encabeza la producción de vinos espumosos, mientras que el Penedès es la región con mayor
producción de espumosos en España. Esta peculiaridad se capitaliza de distintas maneras; mientras
que en el caso catalán se trata de una tradición muy arraigada, en el caso mexicano es una actividad
reciente asociada con la presencia de la trasnacional Freixenet, líder en vinos espumosos y una de las
bodegas con mayor presencia en el Penedès. Pese a ello, observamos en los dos casos que este aspecto
distintivo juega un papel destacado en la construcción de la imagen del destino.
– Componente gastronómico. Finalmente, interesa destacar aquí las sinergias creadas con la
gastronomía local. En el Penedès es un aspecto muy presente, puesto que los platos y productos del
territorio se sirven en restaurantes, tiendas especializadas o en las mismas bodegas. Ello sugiere que
la promoción de la cultura enológica se basa en la sinergia con la gastronomía del territorio. En el caso
de Querétaro, se observa que, aunque se trata de productos elaborados en el territorio, estos no son
un reflejo cabal de la gastronomía regional, pero se han incorporado al enoturismo en función de las
articulaciones entre alimentos y vinos. Ello presupone la existencia de un modelo enoturístico que intenta
emular a la cultura enogastronómica europea en un territorio conceptualizado a partir de patrones
alimentarios y turísticos análogos a los de algunas regiones de Europa, por ello resultan más atractivas
las sinergias establecidas con platos internacionales y quesos, pero se soslayan los recursos alimentarios
del territorio. En ambos casos las actividades recreativas relacionadas con la gastronomía y los vinos
ocupan un lugar destacado en las motivaciones del viaje de los turistas, especialmente en Querétaro al
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 18 N° 3. Julio-Septiembre 2020 ISSN 1695-7121
468 Enoturismo y promoción del territorio. Análisis comparativo entre el nuevo y el viejo mundo del vino
ser este el destino con la oferta más consolidada de turismo enogastronómico en el centro del país. Sin
embargo, en el Penedès, pese al diseño y comercialización de productos turísticos enogastronómicos
bien definidos, estos parecen ocupar un lugar secundario en las motivaciones del viaje de los turistas
al ser considerado un destino de paso.
6. Discusión y conclusiones
La exposición y comparación de los casos analizados ha permitido identificar la existencia de dos
modelos de promoción de los territorios enológicos. Se observa, en este sentido, un proyecto operado desde
una lógica empresarial a partir de la creación de un producto basado en la apropiación de los recursos
del territorio a través de un modelo enogastronómico estereotipado y eurocentrista, que parece ir en
contra de la tendencia de ligar los vinos de las regiones con la gastronomía local. Por otro lado, hemos
visto una iniciativa construida desde una lógica territorial y que ha transitado de la promoción de una
ruta a la de un territorio enológico, desembocando en la creación de un consorcio y una marca territorial.
Este caso particular demuestra cómo el enoturismo se asocia a los recursos locales (gastronomía, paisaje,
patrimonio) en una suerte de entramado territorial, muy distinto de lo que sucede en Querétaro, cuya
propuesta está desvinculada de otros recursos de la región, entre los que hemos destacado, por ejemplo,
la gastronomía autóctona e indígena.
Las características de ambos casos tienen correspondencia con las observaciones que Charters
(2009) hace para diferenciar los modelos de enoturismo en el Viejo Mundo del Vino y en las regiones
enológicas emergentes. En los primeros habría un enfoque reactivo en donde parece no haber necesidad
de buscar nuevos mercados puesto que han producido vino durante siglos, por lo que el enoturismo
tiende a concentrarse más en la historia, la cultura y el contexto alimentario, tal como se aprecia en
la D.O Penedès. Mientras tanto, en los segundos, predomina una actitud proactiva que incita a la
innovación del enoturismo mediante productos más dinámicos y el desarrollo de nuevos mercados.
Todas estas razones resultan de la mayor relevancia para situar el papel del enoturismo en el desar‑rollo
de los espacios rurales, pues ni el significativo impacto económico en Querétaro, ni la integración
de los actores en el Penedès, se traducen en un desarrollo de los territorios; por el contrario, hemos
visto cómo en el caso mexicano existen fuertes asimetrías entre los actores involucrados, mientras que
en el caso catalán, se observan mecanismos de exclusión y un excesivo manejo institucional que ha
generado tensiones al interior del consorcio. Lo anterior nos lleva a plantear una pregunta clave sobre
la activación territorial de los recursos mediante el enoturismo: ¿quiénes se apropian de los territorios
enológicos y con qué propósitos?
En este sentido, hemos constatado la presencia de empresas vitivinícolas hegemómicas quienes,
mediante alianzas con otros empresarios –como en Querétaro– o mediante su participación en organismos
público­‑privados
–tal como ocurre en el Penedès–, conforman un sector enoturístico que mantiene el
control sobre los territorios. Es interesante, al respecto, la presencia de la trasnacional catalana Freixenet
en ambos territorios y su papel en la promoción del enoturismo a partir de su especialización en la
producción de vinos espumosos. En investigaciones previas realizadas por Thomé (2017) y De Jesús
et al. (2019) en Querétaro y por Medina y Tresserras (2008) en el Penedès, se constata la presencia de
grandes capitales que acaparan los flujos de enoturistas y determinan la estructura socioeconómica
de las rutas del vino.
Independientemente de las características de ambos modelos, se observan nuevas dinámicas ter‑ritoriales,
sociales y económicas de los espacios rurales. Entre estas podemos mencionar la capacidad
de innovación territorial de los actores locales para reinterpretar los recursos endógenos como capital
turístico orientado a consumidores diferenciados, tal como fuera observado por López y Thomé (2017). En
el mismo sentido, los procesos de apropiación territorial se basan en la deconstrucción de las actividades
productivas y su puesta en valor mediante narrativas integradas en productos turísticos que apelan
a la tradición –como en el Penedès– o a la novedad –como en Querétaro. Finalmente, la capacidad de
asociación o acción colectiva que caracteriza a las rutas del vino desde la perspectiva de Brunori y
Rossi (2000) se ve trastocada por la lógica capitalista que prioriza la competitividad económica entre
regiones geográficas, la rentabilidad de los proyectos y la mercantilización del patrimonio biocultural.
A manera de corolario destacamos las observaciones de Demoissier (2011) sobre la construcción
territorial de las regiones enológicas en el marco del turismo y de los discursos hegemónicos emitidos
por el sector empresarial y las instituciones gubernamentales. Particularmente en Querétaro, algunos
empresarios vinícolas actúan como intermediarios culturales (Bourdieu, 1988) puesto que acercan una
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visión occidental del vino y la gastronomía a un territorio que está en la búsqueda de una identidad y
que parece construirla a partir de la negación de su propia naturaleza. Mientras que del otro lado se
recuperan los postulados sobre la revalorización de la identidad cultural –como la gastronomía y los
vinos del territorio– como formas de revitalización y/o dinamización de los sectores rurales europeos.
7. Agradecimientos
Los autores agradecen al Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología (CONACYT) de México por la beca
otorgada a Daniel para una estancia de investigación en la Cátedra UNESCO de Alimentación, Cultura
y Desarrollo (Universitat Oberta de Catalunya) –bajo la dirección del Dr. F. Xavier Medina– dentro de
la cual se derivó el presente artículo.
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Notas
1 http://www.tierrafertil.com.mx/bajio-segunda-region-vitivinicola-importante-del-pais
2 Las D.O. para vinos de Cataluña son: Alella, Catalunya, Conca de Barberà, Costers del Segre, Empordà, Montsant,
Penedès, Pla de Bages, Priorat, Tarragona, Terra Alta y Cava.
3 http://www.dopenedes.cat/es/
4 http://www.enoturismepenedes.cat/es
5 http://www.minetad.gob.es/es-es/Paginas/index.aspx
Recibido: 18/10/2018
Reenviado: 14/05/2019
Aceptado: 02/03/2020
Sometido a evaluación por pares anónimos