Las estrategias de marketing en la planificación y gestión del patrimonio cultural militar : estudio de caso

              © PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. ISSN 1695-7121
Vol. 17 N.o 2. Págs. 327-341. Abril-Junio 2019
https://doi.org/10.25145/j.pasos.2019.17.023
www .pasosonline.org
Resumen: El Ministerio de Defensa del Gobierno de España custodia un patrimonio cultural de gran
riqueza, considerado uno de los atractivos más relevantes de la oferta turística y cultural española. La
gestión que, bajo la denominación de Difusión de la Cultura de Defensa, realiza el Ministerio de Defensa para
la puesta en valor de este patrimonio, ha contribuido considerablemente tanto a su difusión en la sociedad
como a la dinamización de las economías locales, impulsando a su vez el desarrollo del sector turístico.
Esta investigación pretende estudiar la gestión que, bajo el enfoque del marketing, realiza el Ministerio de
Defensa con el doble propósito de hacer difusión del mismo en el conjunto poblacional, y especialmente en
la sociedad civil, y de conservar los bienes que lo integran. Para ello se ha acudido al método del caso como
metodología de la investigación, siendo el caso objeto de estudio el Museo Naval situado en la localidad
española de San Fernando (Cádiz).
Palabras Clave: Patrimonio cultural; Museos; Gestión; Turismo cultural; Cultura de defensa.
Marketing strategies in the planning and management of military cultural heritage: a case study
Abstract: The Ministry of Defense of the Government of Spain possesses a large and rich store of cultural
heritage of great wealth, considered highly relevant as a cultural tourism attraction. Heritage Management,
called Promotion of the Culture of Defence is carried out by the Ministry of Defense itself and is designed to
give value­‑added
to this heriatge making it available toward the revitalisation of local economies through
development in the area of tourism. This research aims to study the marketing perspective of the heritage
management, carried out by the Ministry of Defence to the double purpose of creating general public
awareness through heritage promotion while preserving said legacy collections. This then is a case study of
the Naval Museum in the Spanish town of San Fernando (Cádiz).
Keywords: Cultural heritage; Museums; Management; Cultural tourism; Culture of defence.
Las estrategias de marketing en la planificación y gestión
del patrimonio cultural militar: estudio de caso
María Teresa Fernández Alles*
Universidad de Cádiz (España)
María Teresa Fernández Alles
* Universidad de Cádiz, España; E­‑mail:
teresa.alles@uca.es
1. Introducción
El turismo cultural, modalidad turística que abarca todos aquellos desplazamientos que se reali‑zan
“principalmente con el motivo de conocer manifestaciones artísticas, culturales, arqueológicas,
monumentales y, en general, cualquier manifestación humana que ayude al enriquecimiento cultural”
(Milio y Cabo, 2000, 124), está cobrando un protagonismo creciente en el panorama turístico mundial,
lo que queda reflejado en las cifras registradas en el sector. Concretamente, en España, las estadísticas
relativas a los viajes realizados por motivos culturales, tanto por los residentes en España como por los
turistas internacionales, ponen de manifiesto la relevancia de la cultura para el sector turístico, por
cuanto, según los últimos datos publicados por el Ministerio de Educación, Cultura y Deporte (2017),
correspondiente al año 2016, el 17,8% del total de los viajes realizados por los residentes en España por
ocio, recreo o vacaciones fueron por motivos culturales, cifrándose en 14,3 millones los viajes registrados.
En cuanto a los turistas internacionales, se registraron un total de 7,2 millones los viajeros extranjeros
que acudieron a España por el mismo motivo, representando el 12,4% del total de los viajes realizados
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por estos por ocio, recreo o vacaciones. La evolución de los viajes realizados tanto por los residentes en
España como por los turistas internacionales por motivos culturales se muestra en la gráfica 1.
Gráfica 1: Viajes de residentes en España y turistas internacionales
realizados por motivos culturales (en millones). Periodo 2005­‑2016.
Fuente: Ministerio de Educación, Cultura y Deporte (2016). Elaboración propia.
El desarrollo de esta modalidad turística, el turismo cultural, en un destino turístico se sustenta en
la riqueza, conservación y difusión de su patrimonio cultural. Según Fernández y Ramos (2005), este
patrimonio estaría constituido “por todos aquellos elementos y manifestaciones tangibles e intangibles
producidos por las sociedades resultado de un proceso histórico en el que la reproducción de las ideas y
el material se constituyen en factores que identifican y diferencian a ese país o región”. Por otra parte,
la legislación vigente en España, la Ley 16/1985, de 25 de junio, de Patrimonio Histórico Español,
integra dentro de este patrimonio “los inmuebles y objetos muebles de interés artístico, histórico,
paleontológico, arqueológico, etnográfico, científico o técnico…el patrimonio documental y bibliográfico,
los yacimientos y zonas arqueológicas, así como los sitios naturales, jardines y parques, que tengan
valor artístico, histórico y antropológico. Asimismo, forman parte del Patrimonio Histórico Español
los bienes que integren el Patrimonio Cultural Inmaterial, de conformidad con lo que establezca su
legislación especial” (artículo 1º del Título Preliminar).
Atendiendo a su titularidad, cabe distinguir entre el patrimonio de titularidad pública, de titularidad
privada y de titularidad mixta. El primer grupo se compone de los bienes, muebles e inmuebles,
materiales e inmateriales, que pertenecen a la Administración General del Estado, a la Autonómica
o bien a la Administración Local, formando parte de los primeros aquellos cuya titularidad y gestión
corresponden al Ministerio de Defensa.
El patrimonio gestionado por este ministerio integra una destacada oferta cultural (archivos,
bibliotecas, museos, edificios, etc.), cuya difusión y acercamiento a la sociedad están contribuyendo de
manera relevante a impulsar, tanto el desarrollo turístico y económico de las localidades en las que se
encuentra ubicados, como la puesta en valor de dicho patrimonio. Todo ello ha sido posible gracias a
las actuaciones llevadas a cabo por el Ministerio de Defensa enmarcadas en la denominada Difusión
de la Cultura de Defensa.
La Cultura de Defensa hace referencia al “conjunto de conocimientos que permite a las personas
desarrollar juicios u opiniones sobre los instrumentos con que el Estado protege a los ciudadanos
de determinados peligros, siendo las Fuerzas Armadas uno de los instrumentos más importantes”
(Ministerio de Defensa, 2018). El desarrollo de la misma tiene como finalidad “que la sociedad española
conozca, valore y se identifique con la historia y con el esfuerzo solidario y efectivo mediante el que las
Fuerzas Armadas salvaguardan los intereses nacionales” (Ministerio de Defensa, 2018). Con ello, se
pone de manifiesto que uno de los propósitos fundamentales de la Difusión de la Cultura de Defensa
es la apertura a la sociedad civil.
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Como afirma el General Alejandre (2017), Jefe de Estado Mayor de Defensa (JEMAD), “la cultura y
la conciencia de seguridad y defensa son conceptos de índole nacional y no responsabilidad exclusiva del
Ministerio de Defensa”, destacando la importancia no sólo de que las Fuerzas Armadas se acerquen a
la sociedad civil, sino también que la propia sociedad civil se acerque a ese conocimiento y compromiso
de seguridad nacional.
Para lograr este acercamiento y apertura del patrimonio cultural militar, el Ministerio de Defensa ha
implantado una nueva forma de gestión cuyo éxito ha quedado plasmado en casos tan destacados como
la Colección Museográfica de la Guardia Real, el Museo del Alcázar de Segovia o el Museo Histórico
Militar de Burgos.
A nivel académico, no existen antecedentes de trabajos en los que se analicen o ponga de manifiesto
esta nueva forma de gestión de los bienes que integran el patrimonio cultural de Defensa. Por ello,
consideramos que este trabajo puede suponer una aportación importante en este campo de la investigación.
Dada la amplitud del patrimonio dependiente del Ministerio de Defensa, esta investigación se
centrará, utilizando como metodología el método del caso, en el análisis de un caso concreto al objeto
de alcanzar el objetivo fundamental de la misma como es dar a conocer esta nueva forma de gestionar
el patrimonio cultural por parte del Ministerio de Defensa.
El recurso del patrimonio cultural militar español seleccionado como caso de estudio será el Museo
Naval ubicado en la localidad española de San Fernando, en la provincia de Cádiz (España). La elección
de este museo obedece a las siguientes razones: el haber sido la primera sede del Museo Naval, ubicado
actualmente en la capital de España, Madrid (De Leste, 2018); su destacada contribución a la difusión
de la Cultura de Defensa; su importancia estratégica en la oferta cultural de la zona geográfica en la
que se encuentra ubicado; y el éxito de público alcanzado por este museo en los últimos años.
En líneas generales, lo que se pretende con el estudio de este caso es conocer la política museística que
está llevando a cabo el Ministerio de Defensa, no sólo en el cumplimiento de las verdaderas funciones
para las que fueron creados (conservación, investigación, difusión y función social), sino, además, en
su labor de difusión y comunicación.
2. La gestión de los museos bajo el enfoque del marketing
Uno de los componentes clave del patrimonio cultural en España, y particularmente, del patrimonio
cultural militar, son los museos. Estos pueden ser definidos, según la American Association of Musseums
(AAM), como “un centro organizado como institución pública o privada no lucrativa, cuya existencia se
justifica mediante unos objetivos esencialmente estéticos o educativos” (Kotler y Kotler, 2008, 32). Otra
de las definiciones existentes en torno a este importante bien cultural es la que recoge en el artículo
59.3 de la Ley 16/1985, de 25 de junio, del Patrimonio Histórico Español, según la cual “son museos las
instituciones de carácter permanente que adquieren, conservan, investigan, comunican y exhiben para
fines de estudio, educación y contemplación conjuntos y colecciones de valor histórico, artístico, científico
y técnico o de cualquier otra naturaleza cultural” (art. 1 del Reglamento 620/1987, de 10 de abril, por
el que se aprueba el Reglamento de Museos de Titularidad Estatal y del Sistema Español de Museos).
Los museos constituyen uno de los atractivos más importantes de la oferta turístico­‑cultural
española,
habiendo contribuido de manera relevante a posicionar el turismo cultural como una de las modalidades
turísticas más importantes en España, jugando, a su vez, un destacado papel en la desestacionalización
de la demanda turística. Particularmente, según las últimas estadísticas publicadas, la visita a museos
o exposiciones fue una actividad cultural realizada por el 33,2% de la población española en el periodo
2014­‑2015
(Encuesta de Hábitos y Prácticas Culturales en España, Ministerio de Educación, Cultura
y Deporte, 2016a).
En 2015, se contabilizaron un total de 1.522 museos y colecciones dentro de la oferta museística
española (Ministerio de Educación, Cultura y Deporte, 2016a), de los cuales el 70,2% son de titularidad
pública, siendo el 27,9% de titularidad privada y el 1,9% mixta. Entre los primeros, de titularidad
pública, destacan los museos de la Administración Local (46,7%), seguidos de los de la Administración
General del Estado (11,6%) y la Autonómica (9,5%). Dentro de los primeros se encuentran aquellos
cuya titularidad y gestión corresponden al Ministerio de Defensa, cifrándose en 22 los museos y 25 las
colecciones museográficas (Ministerio de Educación, Cultura y Deporte, 2016a). El órgano responsable
de la coordinación de los mismos es la Subdirección General de Publicaciones y Patrimonio Cultural
del Ministerio de Defensa (Ministerio de Defensa, 2016a).
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330 Las estrategias de marketing en la planificación y gestión del patrimonio cultural militar
Existen diversas tipologías dentro de los museos gestionados por el Ministerio de Defensa: Museos
Nacionales, Museos Históricos Militares del Ejército de Tierra y museos filiales del Museo Naval. Todos
ellos albergan un total de 78.633 fondos museísticos que se agrupan en la Red de Museos de Defensa
(RMD). Esta red se creó en virtud del Real Decreto 1305/2009, de 31 de julio, por la que se crea la Red
de Museos de España, siendo preciso tener en consideración, además, la Orden DEF/2532/2015, de 18
de noviembre, por la que se crea la Red de Museos de Defensa y se definen los procedimientos para
la gestión de los bienes muebles del Patrimonio Histórico Español adscritos al Ministerio de Defensa.
El contenido de esta orden ministerial se ajusta a lo dispuesto en la Ley 16/1985, de 25 de junio, del
Patrimonio Histórico Español; en el Real Decreto 111/1986, de 10 de enero, de desarrollo parcial de la
Ley 16/1985, de 25 de junio, del Patrimonio Histórico Español; y en el Real Decreto 620/1987, de 10
de abril, por el que se aprueba el Reglamento de Museos de Titularidad Estatal y del Sistema Español
de Museos.
Las Estadísticas de Museos y Colecciones Museográficas (2016b)1 estimaron que las 1.522 instituciones
museísticas investigadas recibieron 58.418.342 visitantes a lo largo de 2014, siendo la media de visitantes
por museo de 39.795. Estos museos han experimentado un notable crecimiento en el número de visitantes
en los últimos años, cobrando especial protagonismo museos reconocidos internacionalmente como el
Museo del Prado en Madrid o el Museo Guggenheim en Bilbao. La evolución del número de visitantes
estimados en los museos y colecciones museográficas en España en el periodo 2006­‑2014
muestra una
tendencia creciente tal y como se observa en la gráfica 2.
Gráfica 2. Evolución del número de visitantes estimados a Museos y
Colecciones Museográficas en España (en miles) (2006­‑2014).
Fuente: Ministerio de Educación, Cultura y Deporte (2016b). Elaboración propia.
Al auge del turismo cultural en España no sólo ha contribuido la gran riqueza de su patrimonio
cultural, sino también las acciones de comunicación y promoción llevadas a cabo por las diversas
instituciones, tanto públicas como privadas.
Como afirma Martos (2016), la promoción del producto cultural facilita la consecución de una serie
de objetivos entre los que cabe destacar:
a) Conseguir notoriedad en el mercado, dando a conocer el producto cultural.
b) Crear o modificar la imagen del producto cultural.
c) Recordar a los usuarios potenciales la existencia del producto cultural.
d) Mejorar el posicionamiento del recurso cultural.
e) Despertar el interés de un segmento de mercado concreto.
Bajo el enfoque actual del marketing, se considera necesario que la gestión moderna de los museos
conjugue la utilización de técnicas de marketing, al objeto de atraer un mayor número de visitantes
y turistas, con la preservación de los bienes. De ahí que se considere fundamental la elaboración de
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estrategias de marketing para aprovechar la oportunidad que supone para el turismo la difusión de
la cultura.
Este enfoque se corresponde con una nueva forma de gestionar los museos por parte del Ministerio
de Defensa, enmarcada en la denominada Difusión de la Cultura de Defensa, la cual puede tener una
doble acepción (Fernández y Barbeito, 2005:69­‑70):
la primera, la cual hace referencia “al conocimiento
objetivo que la población dispone, o debiera disponer, sobre los asuntos relacionados con la defensa,
tanto sobre la organización militar y las misiones de las Fuerzas Armadas, como sobre las políticas de
defensa o la naturaleza y dinámica de los conflictos bélicos”, y la segunda, que “alude al conjunto de
prácticas valores, creencias, afectos y símbolos que la población mantiene o pueda mantener respecto a
la defensa”. Teniendo en cuenta estas consideraciones, la Cultura de Defensa lo que persigue es influir
en los conocimientos y actitudes de los visitantes, constituyendo los museos un elemento clave para
comunicar estos conocimientos e influir en las actitudes de manera positiva hacia lo que constituye la
defensa nacional.
Bajo esta óptica, las funciones de los museos militares no se van a limitar a la colección y conservación
del patrimonio que atesoran, sino que deben realizar una importante labor de comunicación que logre
atraer a toda la población, no sólo a los militares interesados por este tipo de museos.
Como afirma González­‑Pola
(2018), una de las misiones fundamentales de los museos militares
debe ser acercar la Defensa a la sociedad civil, para lo cual es necesario que los museos se constituyan
en espacios de aprendizaje que permitan conocer y comprender la historia del país. Es por ello que las
políticas de comunicación de los museos militares deban ir encaminadas a dar a conocer su apertura a
toda la población, creando museos accesibles que ofrezcan experiencias únicas y atractivas sobre todo
a la población civil.
El primer Plan Director de Cultura de Defensa se aprobó en 2002, estando en proceso de elaboración
la creación de un nuevo plan que contemple los cambios acaecidos en el entorno, así como la actualización
de los enfoques y mecanismos de seguimiento establecidos en el anterior plan. Pues bien, desde la
aprobación de este primer Plan Director, ha habido un cambio considerable en la forma de gestionar
los museos, habiéndose realizado en los últimos años un verdadero esfuerzo por parte del Ministerio de
Defensa por poner su patrimonio histórico y cultural a disposición de la ciudadanía. Tanto es así que,
según los últimos datos proporcionados por el Ministerio de Defensa (2018), se han registrado en torno
a 1.700.000 visitas en los museos y colecciones museográficas que gestiona.
Prueba de esta tendencia por acercar los museos a la sociedad es la participación del Ministerio
de Defensa en el Año Europeo del Patrimonio Cultural en 2018, cuyo propósito es animar a todas las
personas a descubrir y explorar el patrimonio cultural europeo, formando parte de las celebraciones
que se están llevando a cabo en torno a la riqueza y la diversidad del patrimonio que atesoran las
ciudades europeas.
3. Metodologia de investigación y caso de estudio
3.1. Metodologia
La presente investigación pretende analizar la gestión que el Ministerio de Defensa lleva a cabo
en uno de los recursos más importantes del patrimonio cultural, los museos, desde el punto de vista
del marketing. Este importante recurso patrimonial constituye uno de los principales atractivos de la
oferta turística española, interviniendo en su gestión distintos agentes y factores, económicos, sociales
y culturales, por lo que se considera el método del caso la estrategia de investigación más idónea para
realizar esta investigación. Esta metodología permite dar respuesta a interrogantes del tipo ¿cómo?
y ¿por qué? (Yin, 2009), así como ahondar en la comprensión del fenómeno, aportando una visión
holística (Gummenson, 1991). De igual forma, al existir pocos trabajos que analicen la sostenibilidad
en el patrimonio cultural, en general, y en los museos, en particular, y, concretamente, en los museos
gestionados por el Ministerio de Defensa, este trabajo constituye una aportación relevante al campo
objeto de estudio.
Una vez realizada la revisión de la literatura, se ha procedido a fundamentar las cuestiones de
investigación y a seleccionar la unidad de análisis, para realizar el adecuado planteamiento de la
metodología a emplear y del contenido de las entrevistas y de la información requerida. Tras consultar el
universo de museos existentes en España, se decidió centrar la investigación en los museos de titularidad
pública y, concretamente, en aquellos gestionados por el Ministerio de Defensa. Dada la inexistencia
de trabajos académicos en este ámbito, se decidió utilizar como metodología de investigación el método
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del caso, ya que así se podría conocer al completo todo lo relativo a la gestión turística de los museos
desde la óptica del marketing.
Tras la fundamentación teórica y metodológica de este trabajo, se pasó a la fase de obtención de
la información primaria. Concretamente, se solicitó información referente al número de visitantes a
los museos, la evolución longitudinal de dicho número, así como a las políticas de marketing llevadas
a cabo. Así, se ha llevado a cabo una investigación de carácter exploratorio, basada en la búsqueda
documental, recopilando información relativa a la gestión turística del museo analizado y de las políticas
de marketing implementadas para la difusión de su patrimonio.
Una vez obtenida la información, ésta fue clasificada y sintetizada para su posterior análisis,
permitiendo extraer conclusiones generales aplicables a otros museos, compartiendo las características
esenciales. En la tabla 1 se recoge la información sintetizada del proceso de investigación llevado a cabo
basado en la metodología del caso.
Tabla 1: Metodología de la investigación.
Propósito de la investigación
Comprobar empíricamente como se lleva a cabo la gestión turística de
los museos en un caso real para analizar las estrategias y acciones que
se emprenden para la difusión de la cultura, así como las medidas que
se llevan a cabo para incrementar la notoriedad y el flujo de visitantes.
Metodología de investigación Estudio de caso contemporáneo singular de carácter holístico (unidad
de análisis simple). Estudio exploratorio, descriptivo y explicativo.
Unidad de análisis Museos en España.
Ámbito geográfico España
Universo
Museos españoles de titularidad pública gestionados por el Ministerio
de Defensa. Concretamente, los museos filiales del Museo Naval de
Madrid.
Muestra Museo Naval de San Fernando (Cádiz).
Tipo de muestra
Muestra lógica y teórica (capacidad de generalización analítica del
fenómeno estudiado), no de forma aleatoria (muestreo y generalización
estadística).
Métodos de recogida de evidencia Revisión documental.
Fuentes de información
Interna: documentación aportada por la gerencia del museo, contenido
de las entrevistas y contexto físico real.
Externa: publicaciones especializadas, estadísticas e información
publicada en las páginas web del Ministerio de Defensa.
Informadores clave
El director del museo, la directora técnica del museo y la Subdirección
General de Publicaciones y Patrimonio Cultural del Ministerio de
Defensa.
Métodos de análisis de la
evidencia
Fundamentalmente de tipo cualitativo:
−− Identificación y evolución de la importancia del turismo cultural.
−− Relevancia de los museos en la oferta turístico­‑cultural.
−− Explicación de las herramientas de marketing utilizadas tanto por la
Subdirección General de Publicaciones y Patrimonio Cultural como
por el museo analizado para dar a conocer su patrimonio.
Enfoque científico
Inducción analítica a través de la lógica de la réplica (generalización
analítica).
Procesos deductivos en la medida que se parte de proposiciones teóricas
a través de la revisión de la literatura.
Evaluación del rigor y calidad
científica
−− Análisis de la validez de constructo, interna y externa.
−− Fiabilidad.
−− Consistencia (teórico­‑interpretativa
y contextual).
Fecha de realización 2017­‑2018
Fuente: Elaboración propia a partir de Villareal y Landeta (2010).
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3.2. Caso de estudio
De los 1.522 museos y colecciones museísticas registrados en España, 47 son gestionados por el
Ministerio de Defensa, contando con 22 museos de titularidad estatal y 25 colecciones museográficas.
Particularmente, los museos que gestiona el Ministerio de Defensa están integrados por 4 Museos
Nacionales, 11 Museos Históricos Militares del Ejército de Tierra y 7 museos filiales del Museo Naval,
los cuales reúnen un extenso patrimonio histórico y artístico de carácter militar, considerado como uno
de los más importantes del mundo (Tabla 2).
Tabla 2: Museos gestionados por el Ministerio de Defensa de España.
Museos Militares
Nacionales
••Museo del Ejército, en Toledo.
••Museo Naval, en Madrid.
••Museo de Aeronáutica y Astronáutica, en Cuatro Vientos (Madrid).
••Museo del Alcázar de Segovia, con titularidad estatal y gestión compartida.
Histórico Militares del Ejército de Tierra
••A Coruña.
••Burgos.
•• Santa Cruz de Tenerife.
••Cartagena (Murcia).
••Ceuta.
•• Figueras (Girona)
••Melilla.
•• Porto Pi (Palma de Mallorca).
••Es Castell (Menorca).
•• Sevilla
••Valencia
Filiales del Museo Naval
••Cartagena (Murcia).
••A Ferrol (A Coruña).
•• Las Palmas de Gran Canaria.
•• San Fernando (Cádiz).
••Museo Marítimo de la 'Torre del Oro' en Sevilla
••Archivo Museo 'Don Álvaro de Bazán´, Viso del Marqués (Ciudad Real).
•• Panteón de Marinos Ilustres, en San Fernando (Cádiz).
Fuente: Ministerio de Defensa (2016b). Elaboración propia.
Entre los museos filiales del Museo Naval de Madrid se encuentra el Museo Naval de San Fernando
(Cádiz), en el cual se centrará la actual investigación. Las razones que justifican la elección de este
museo como caso de estudio se debe a las siguientes razones: su destacada contribución a la difusión
de la Cultura de Defensa; su importancia estratégica en la oferta cultural de la zona geográfica en la
que se encuentra ubicado; y el éxito de público alcanzado por este museo en los últimos años.
Además, cabe destacar el hecho de que en el Museo Naval de San Fernando se sitúan los orígenes del
actual Museo Naval de Madrid (De Leste, 2018), cuya creación se remonta a 1792 a iniciativa de don
Antonio Valdés, designado Secretario de Marina e Indias por el rey Carlos IV. Su ubicación originaria
contaba con una biblioteca, así como con una amplia exposición de instrumentos náuticos, modelos de
barcos, armas, equipos, máquinas y otros objetos (De Leste, 2018).
El cese de Valdés paralizó el proyecto, el cual fue retomado medio siglo después, en 1842. Un año más
tarde, el 19 de noviembre de 1843, S.M. la reina Isabel II inauguraría el Museo Naval en su primera
sede en la capital española, situado en el Palacio o Casa de los Consejos ubicado en la calle Mayor (De
Leste, 2018).
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4. La gestión de marketing del museo naval de san fernando
Las estrategias de marketing llevadas a cabo en el Museo Naval de San Fernando han ido encaminadas
a la consecución de tres objetivos claros: incrementar el número de visitantes al museo, aumentar la
visibilidad y notoriedad del museo y atraer nuevos públicos, tratando de lograr un posicionamiento
definido: “ser un museo actual y especializado en el ámbito naval con un mayor reconocimiento en el
mercado turístico” y “difundir la cultura de defensa” en la sociedad civil.
La gestión realizada para la puesta en valor de este importante recurso cultural y turístico, tanto
desde el Ministerio de Defensa, el Órgano de Historia y Cultura Naval, la Fundación Museo Naval y
el propio museo, ha contribuido a dar una mayor apertura del mismo hacia la sociedad en su conjunto.
Esto ha repercutido positivamente en la dinamización de la economía local, impulsando el desarrollo
del turismo cultural en la provincia, lo que se ha compatibilizado con la implantación de programas de
conservación. Todo ello justifica la idoneidad de analizar la gestión realizada al objeto de que sirva de
modelo para otros recursos patrimoniales.
Las estrategias funcionales llevadas a cabo en el museo se han centrado en las principales variables
de marketing, destacando en primer lugar, las estrategias de productos, es decir, las centradas en
el museo como producto. Con un producto claramente diferenciado, formando parte del conjunto de
edificios arquitectónicos de la Armada, junto con el Panteón de Marinos Ilustres y el Real Instituto
y Observatorio de la Armada, no existiendo una competencia directa en la zona con un producto de
similares características, las estrategias de productos llevadas a cabo han sido diversas. En primer
lugar, cabe resaltar la estrategia destinada a “acercar el museo a la ciudadanía”, destacando entre sus
actuaciones el cambio de ubicación del museo al centro de la ciudad.
Desde su fundación en marzo de 1992, el museo se hallaba situado en el primitivo edificio de la
Intendencia y Colegio Naval, hoy Escuela de Suboficiales de la Armada, en la Real Población de San
Carlos. Se trataba de un edificio construido en 1798 y de estilo neoclásico que contenía 19 salas de
exposición en las que se exhibían barcos de distintas épocas, instrumentos náuticos, retratos o uniformes
y condecoraciones, entre otros (Ministerio de Defensa, 2011). Al objeto de lograr un incremento en el
número de visitantes al museo, difundiendo así su riqueza expositiva, se llevó a cabo un cambio de
sede, ubicándose desde el 8 de julio de 2016, día de su inauguración, en el rehabilitado edificio histórico
de la antigua Capitanía General de Marina de San Fernando. La nueva ubicación del museo en pleno
centro histórico de la ciudad, lo han convertido en uno de los principales atractivos turísticos de la
ciudad, teniendo un impacto directo en la afluencia de visitantes al mismo. Este cambio de ubicación
quedaría englobado dentro de la estrategia de producto destinada a acercar el museo a la ciudadanía.
Otra de las actuaciones llevadas a cabo dentro de la estrategia de producto destinada a “acercar el
museo a la ciudadanía”, ha sido el desarrollo de un museo para todos, llevándose a cabo numerosas
medidas de accesibilidad teniendo en cuentas las peculiaridades de los distintos tipos de discapacidad,
no sólo la motora. Así, se ha diseñado un museo accesible para las personas con discapacidad, en el
que las salas, los pasillos, la recepción, los aseos y los accesos a las distintas dependencias carecen de
barreras que impidan que las personas con discapacidad puedan disfrutar del mismo en las mismas
condiciones que el resto de la población.
Además, se han ampliado los idiomas en los que se pueden realizar las visitas, pudiéndose hacer
tanto en castellano, como en inglés y en francés.
Otras de las estrategias llevadas a cabo ha sido la “mejora de la oferta de servicios”, para lo cual se
han llevado a cabo una serie de actuaciones, entre las que cabe incluir, en primer lugar, la ampliación
del material expositivo, contando con un mayor número de bienes culturales en exposición. Particu‑larmente,
se ha procedido al traslado de algunos fondos desde el Museo Naval de Madrid, pudiendo
resaltar el caso de la cabeza del mascarón del “Juan Sebastián Elcano”. Se trata de una reproducción
de una fragata del siglo XVIII que perteneció a Joaquín Sorolla. Asimismo, se llevan a cabo donaciones
al museo, aprobadas por el Ministerio de Cultura, pudiendo citarse entre ellas los cuadros al óleo
donados por la familia Padilla.
En segundo lugar, se ha realizado la ampliación y mejora del espacio expositivo (Imagen 1). En su
ubicación actual, el Museo Naval de San Fernando está dividido en 18 áreas temáticas distribuidas en
tres plantas. En las plantas 0 y 1 de Capitanía se encuentran las siguientes áreas temáticas:
1) Orígenes y fundación del museo.
2) El departamento marítimo de Cádiz (1717­‑1800).
3) Construccion naval en el siglo XVIII.
4) Batalla de trafalgar.
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5) El sitio de cádiz (1810­‑1812).
6) La vuelta al mundo de la fragata blindada numancia.
7) Cuba y Filipinas­‑1898­‑.
8) Formación naval y militar de los marinos españoles.
9) Expediciones marítimas españolas.
10) Vexilología naval.
11) Modelismo naval.
12) Artillería naval.
13) Sanidad naval militar.
14) La infantería de marina.
15) El arma submarina.
16) La armada contemporánea.
La planta baja se encuentra dividida en dos áreas temáticas:
1) Uniformes militares
2) Arqueología subacuática.
Además, se ha creado una sala multiusos con un auditorio para la celebración de seminarios,
conferencias y reuniones, y se ha procedido al traslado de la Biblioteca Naval de la zona al museo.
Imagen 1: Sala de Infantería de Marina. Museo Naval de San Fernando.
Fuente: Museo Naval de San Fernando (2018).
Otra de las estrategias llevadas a cabo, la cual puede enmarcarse dentro del campo de la Conservación
Preventiva, se ha centrado en la “creación de un museo sostenible”. Las actuaciones llevadas a cabo en
este ámbito se concretan en los siguientes puntos:
•• Conservación de los bienes culturales expuestos: cada sala cuenta con vigilantes de sala que se
encargan de la seguridad de los bienes.
•• Número óptimo de visitantes por sala para evitar una excesiva concentración de visitantes en sala.
•• Control de la temperatura ambiental: el recinto del museo está bien climatizado y ventilado,
existiendo un control diario de temperatura y humedad relativa, además de deshumidificadores
y gel de sílice, colocados en el interior de las vitrinas.
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336 Las estrategias de marketing en la planificación y gestión del patrimonio cultural militar
Asimismo, se ha pretendido crear un “museo más innovador”, incorporando para ello las nuevas
tecnologías, tal es el caso de la implantación del servicio de audioguía en los móviles personales disponible
en diversos idiomas: en castellano (en dos versiones, para niños y para adultos), en inglés y en francés.
En cuanto a la estrategia de precios implantada por el museo, se ha fijado la entrada gratuita al
mismo, si bien las personas que lo deseen pueden aportar de manera voluntaria 3 euros como contribución
a los gastos del museo.
En el ámbito de la distribución, las actuaciones van encaminadas en la profundización de las relaciones
con otras empresas emisoras de clientes, entre las que caben resaltar tanto la Universidad de Cádiz
como los colegios e institutos de toda la provincia, tanto para la realización de visitas a museos, como
para la celebración de reuniones y seminarios, así como la contribución en investigaciones que se lleven
a cabo y que contribuyan a difundir la cultura de defensa. Asimismo, se han llegado a acuerdos con el
Ayuntamiento de San Fernando para que a través de sus oficinas de turismo se promocione la visita
al museo en los turistas que acudan a la localidad. Destacable, además, es la ampliación del horario
de visitas del museo, lo que ha contribuido, sin lugar a dudas, a incrementar la afluencia de turistas
y visitantes.
Especialmente relevantes son las diversas estrategias de comunicación puestas en marcha y entre
las que cabe destacar la destinada a “promover la cultura de defensa”. Con la cultura de defensa el
Ministerio de Defensa contribuye a la cultura de Seguridad Nacional, atendiendo a la Ley 36/2015
de Seguridad Nacional, en la cual se establece “que el Gobierno promoverá una cultura de Seguridad
Nacional que favorezca la implicación activa de la sociedad en su preservación y garantía, como requisito
indispensable para el disfrute de la libertad, la justicia, el bienestar, el progreso y los derechos de los
ciudadanos”. Para ello, el Ministerio de Defensa lleva a cabo diversas actuaciones relacionadas con la
Cultura de Defensa, entre las que cabe citar las siguientes (Ministerio de Defensa, 2016a):
•• Cursos, seminarios, jornadas, mesas redondas y conferencias.
•• Exposiciones de diversa naturaleza.
•• Concursos de pintura, fotografía, etc.
•• Conciertos de Música Militar.
•• Visitas a unidades, centros y organismos militares.
•• Celebración de efemérides.
•• Recreaciones históricas.
Particularmente, en el Museo Naval de San Fernando se han implantado las siguientes actuaciones
para contribuir a la difusión de la cultura de defensa:
•• Pieza del mes. Esta actividad, promovida por el museo para dar a conocer cada mes una pieza de
la colección del museo en profundidad, se ha llevado a cabo durante el año 2017.
•• Participación en eventos locales. Cabe destacar la participación en el concurso de felicitaciones de
Navidad, promovido en los colegios de San Fernando, cuyo objetivo es incentivar a los estudiantes
a conocer los museos; la participación en “La noche en blanco” con la apertura del museo, la cual
registró en 2017 la presencia de cerca de 1.200 visitantes en una sola noche; la celebración del día
internacional de los museos que atrajo el día que se celebró en la edición de 2017 a 1.200 visitantes;
y apertura del museo en días festivos en los que abre el comercio local, registrándose en los dos
días que llevó a cabo tal actuación casi 1.000 visitantes al museo.
•• Celebración de seminarios y conferencias de carácter cultural, destacándose, entre otros, el curso
celebrado con la UNED, en el primer trimestre de 2018, sobre “Patrimonio Cultural de la Armada”
y codirigido por la directora técnica del museo naval, Dra. Alicia Vallina Vallina.
•• Tour histórico por la Marina de San Fernando, visitando varios enclaves en los que se incluyen el
Real Instituto y Observatorio de la Armada, el Arsenal de la Carraca, el Museo Naval y el Panteón
de Marinos Ilustres.
Otra de las estrategias de comunicación se ha centrado en la utilización del marketing online a través
de la creación de una página web corporativa. La evolución del marketing online ha propiciado una
mayor efectividad de las políticas de comunicación, lo que en el caso de los museos ha redundado en un
mayor conocimiento de los mismos. Especialmente relevante es el papel que juegan en la actualidad
las páginas web de los museos como reclamo para atraer visitantes. Las posibilidades informativas que
ofrece la web de un museo son múltiples, pudiendo abarcar aspectos relevantes de su historia, horarios
o catálogos de sus principales colecciones, entre otros aspectos, permitiendo, en algunos casos, realizar
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una visita virtual. Como afirma Ejarque (2005)2, “el éxito de los museos y de la oferta cultural va ligado
a la promoción, la flexibilidad de las tarifas y la existencia de una política comercial”.
Las actuaciones de marketing online llevadas a cabo por el Museo Naval de San Fernando han
utilizado varios sitios webs que incorporan información completa sobre la historia del museo, la dirección,
el horario de visitas y las exposiciones con el propósito de que resulten atractivos para los visitantes
potenciales y realicen la visita. Los sitios webs que integran el marketing online de este museo son:
1) El portal de Cultura de Defensa del Ministerio de Defensa.
2) La página web del Museo Naval de Madrid, sección de Museos Filiales.
Imagen 2: Página web del Museo Naval de San Fernando.
Fuente: Ministerio de Defensa (2016).
3) La página web de la Fundación Museo Naval.
Imagen 3. Portal web de la Fundación Museo Naval.
Fuente: Fundación Museo Naval (2016).
Además, es destacable la presencia del Museo en las redes sociales, concretamente en Twitter y en
Facebook, tanto desde el propio museo como de la Fundación Museo Naval.
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 17 N° 2. Abril-Junio 2019 ISSN 1695-7121
338 Las estrategias de marketing en la planificación y gestión del patrimonio cultural militar
Las diversas actuaciones llevadas a cabo en el Museo Naval de San Fernando, entre las que cabe
destacar el cambio de ubicación, las mejoras considerables en las instalaciones, la incorporación de las
medidas de accesibilidad, el aumento en el número de bienes culturales exhibidos, así como las diversas
acciones de comunicación llevadas a cabo han propiciado el incremento en el número de visitantes al
museo y con ello la difusión de los bienes que el mismo alberga.
Si bien, el número de visitantes del Museo Naval de San Fernando ha sido muy variable en su
anterior ubicación y antes de la puesta en marcha de todas estas actuaciones, desde su apertura en
la nueva ubicación en julio de 2016 hasta marzo de 2018 se han registrado 25.000 visitas al museo.
Particularmente, en 2016 se superaron las 7.000 visitas, siendo más de 15.000 las registradas en el
periodo siguiente (Gráfica 3 y Figura 3).
Gráfica 3. Número de visitantes registrados en el Museo
Naval de San Fernando (2006-2017).
Fuente: Museo Naval de San Fernando (2018). Elaboración propia.
Tabla 3: Número de visitantes al Museo Naval de San Fernando (2006­‑2018)
Año Número de visitantes
2006 5.298
2007 6.365
2008 6.310
2009 6.053
2010 6.206
2011 4.599
2012 2.731 Cerrado de agosto de 2012 a febrero de 2013
2013 6.467
2014 2.048 Cerrado desde noviembre por inicio de los trabajos de cambio de sede
2015 4.138 Apertura parcial del museo
2016 7.127 Del 8 de julio al 31 de diciembre.
2017 15.249
Fuente: Museo Naval de San Fernando (2018). Elaboración propia.
La gestión realizada en el museo, no sólo se ha visto reflejada en un aumento del número de visitantes,
sino también en un mejor posicionamiento del mismo, convirtiendo algunas de las debilidades existentes
antes de la puesta en marcha del plan de marketing, tales como la ubicación, la apertura a la ciudadanía,
los accesos (horarios), la accesibilidad, la formación del personal, la conservación y sostenibilidad, en
fortalezas, las cuales han contribuido todas ellas a mejorar la posición competitiva del museo, así como
su atractivo, lo que ha redundado en la dinamización turística de la localidad.
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 17 N° 2. Abril-Junio 2019 ISSN 1695-7121
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4. Conclusiones
En los últimos años, se ha impulsado desde el Ministerio de Defensa del Gobierno de España la
promoción y puesta en valor de su patrimonio cultural lo que ha contribuido a dinamizar el sector
turístico del país. Entre las diversas actuaciones, cabe destacar el acuerdo de colaboración firmado en
julio de 2013 por este Ministerio y el Ministerio de Industria, Energía y Turismo, a través de Turespaña,
para promocionar el patrimonio histórico artístico, así como otras actividades culturales relacionadas
con la Defensa. Este acuerdo de colaboración partió de un doble propósito, poder mostrar el patrimonio
cultural de defensa (museos, castillos, palacios o fortalezas) a un mayor número de personas, por un
lado, y contribuir a impulsar el sector turístico en España, por otro lado. Las actuaciones implantadas a
la luz de este acuerdo, unidas a las llevadas desde la Fundación Museo Naval (Ministerio de Defensa) al
objeto de promover, difundir y proteger el patrimonio de la Armada y la historia naval, han contribuido
a la puesta en valor del patrimonio cultural que gestiona el Ministerio de Defensa.
De esta manera, el amplio patrimonio cultural militar español, integrado por archivos, bibliotecas,
museos y edificios emblemáticos de gran valor, se ha convertido en un referente en las ciudades
donde se encuentran ubicados, gracias a las actuaciones de comunicación y difusión llevadas a cabo,
constituyéndose en atractivos turístico­‑culturales
de gran trascendencia para estas localidades. Tal es
el caso Museo Naval en la ciudad de San Fernando (Cádiz), el cual se ha constituido en eje fundamental
para el desarrollo del turismo cultural en esta localidad.
Partiendo del análisis situacional del entorno, en el que queda reflejado el auge del turismo cultural
en todo el mundo, y al objeto de aprovechar tal oportunidad, se han delimitado como objetivos funda‑mentales
acercar el museo a la ciudadanía, incrementando el número de visitantes a sus instalaciones,
así como aumentar la notoriedad del museo; tratando de lograr un posicionamiento definido “ser un
museo actual y especializado en el ámbito naval con un mayor reconocimiento en el mercado turístico”
y “difundir la cultura de defensa”.
Las estrategias y actuaciones llevadas a cabo para la consecución de tales objetivos se han centrado
en lograr una mayor apertura del museo a toda la ciudadanía, mejorar los canales de distribución y
sobre todo impulsar la promoción del museo a través de las estrategias de comunicación, todo lo cual
ha llevado a un notable incremento de los visitantes y turistas a los museos, contribuyendo a difundir
los recursos que integran el patrimonio cultural que gestiona este organismo. Tanto es así que el Museo
Naval es considerado en la actualidad uno de los principales atractivos culturales y turísticos no sólo
de la localidad sino de toda la provincia.
Todo lo cual pone de manifiesto la idoneidad del diseño y puesta en práctica de estrategias de marketing
orientadas a lograr un mejor posicionamiento estratégico de los recursos culturales y turísticos, más
aún en destinos turísticos como España, por cuanto ocupa una posición privilegiada tanto en el ámbito
turístico, siendo la segunda potencia mundial en lo que al número de turistas internacionales se refiere,
como en el ámbito cultural, siendo uno de los países con mayor riqueza patrimonial en todo el mundo.
Agradecimientos
la realización de este trabajo ha sido posible gracias a la colaboración del Subdelegado del Ministerio
de Defensa en la provincia de Cádiz, Coronel D. Joaquín Tomás González Fernández, del director del
Museo Naval de San Fernando durante la realización de la investigación, Capitán de Navío D. Vicente
Pablo Ortells Polo, así como de la directora técnica del museo, Dra. Alicia Vallina Vallina.
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Notas
1 Desarrollada por el Ministerio de Educación, Cultura y Deporte, con la colaboración del Ministerio de Defensa, de
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2 Ejarque, J. (2005). Destinos turísticos de éxito. Diseño, creación, gestión y marketing. Madrid. Pirámide. Tomado de
Martos (2016).
Recibido: 20/11/2016
Reenviado: 28/06/2018
Aceptado: 02/09/2018
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