Tenerife Stream: Presencia de un destino turístico en Redes Sociales en Internet

              www.pasosonline.org
Vol. 9 Nº 1 págs. 185-188. 2011
Tenerife Stream:
Presencia de un destino turístico en Redes Sociales en Internet
© PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. ISSN 1695-7121
Introducción
En el año 2009 la empresa Turismo
de Tenerife1 desarrolló, en concordancia
con la estrategia turística Tenerife 2008-
2015, un estudio que determinó las prin-cipales
características del mapa concep-tual
del posicionamiento actual de la Isla
de Tenerife, es decir, qué imagen tiene
un turista potencial que cuando piensa
en la isla. A partir de este diagnóstico
se elaboró un mapa conceptual ideal del
posicionamiento deseado; es decir, qué
imagen le gustaría al destino que perci-bieran
los turistas potenciales.
Este mapa conceptual ideal, marcado
por los principales atractivos y recursos
de la isla, quedó protagonizado por los si-guientes
atributos:
- Buen clima/salud
- Diversidad/personalización
- Autenticidad/exotismo
- Seguridad
- Liderazgo
Para que esta propuesta de reposi-cionamiento
de la marca Tenerife tenga
éxito es necesario que sea acogido por los
diferentes actores involucrados en la pro-yección
de imagen turística y se trans-mita
adecuadamente a través de los di-ferentes
canales de comunicación con los
potenciales visitantes.
Respecto a esto último, la importancia
de Internet como canal de proyección de
imagen resulta patente si se tiene en cuen-ta
que el 74% de los turistas que visitaron
la isla en el primer semestre de 2010 utili-zaron
medios online para la organización
de su viaje (Turismo de Tenerife, 2010).
Más concretamente, las redes sociales
constituyen son fundamentales, pues se
corresponden con los entornos más utiliza-dos
(Sánchez y Fernández, 2010). A fi na-les
de 2009, casi tres de cada cuatro inter-nautas
españoles (un total de más de 18
millones de personas) utilizaban las redes
sociales (http://www.20minutos.es/noti-cia/
593346/0/uso/redes/sociales/), pero es
que en el principal entorno emisor de turis-tas
a la isla, esto es, Reino Unido, el grado
de penetración de estos entornos era aún
mayor. El uso de redes sociales constituye
el 20% del tiempo que se pasa navegando
por Internet en España, el 22% del que se
pasa en Reino Unido y el 31% en el caso de
Italia (http://www.cadenaser.com/tecno-logia/
articulo/uso-redes-sociales-estanca-espana/
csrcsrpor/20100610csrcsrtec_1/
Tes).
Como respuesta a esta realidad, surge
el proyecto Tenerife Stream, que intenta
armonizar la proyección de imagen por
parte de diferentes los actores de acuerdo
con la estrategia planteada.
Empresas e Innovación
Laura Aguilera Ávila
laura@webtenerife.com
Rosana Parra Hidalgo
rosana@webtenerife.com
que se está llevando a cabo desde la
campaña “Tenerife al siento por cien-to”
- Turistas, ya sea potenciales o aquellos
que ya han visitado la isla, que pueden
convertirse en prescriptores de la mis-ma
en los mismos canales que utilicen
el resto de actores.
Los objetivos específi cos que se preten-den
alcanzar son:
- Conseguir que los turistas efectivos
y potenciales cambien la imagen de
marca del destino, asimilando los nue-vos
argumentos de venta propuestos
por Turismo de Tenerife en su estudio
de reposicionamiento.
- El desarrollo y mantenimiento de ac-ciones
en la web 2.0 acerca de la acti-vidad
turística en la isla de Tenerife a
través de las cuales se potencie la isla
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 9(1). 2011 ISSN 1695-7121
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Objetivos
El objetivo general del proyecto Tenerife
Stream es el diseño, desarrollo y puesta en
marcha de una estrategia común de pre-sencia
en Internet para el destino de Te-nerife
que implique a todos los actores del
sistema turístico de la Isla. De manera que
sirva de apoyo a los objetivos más genera-les
de mejorar la calidad de los productos y
servicios que se ofrecen en el sector empre-sarial
turístico, favorecer un mejor posicio-namiento
en el mercado y apoyar la Isla de
Tenerife como lugar de destino.
Tal y como se ha planteado, este proyec-to
parte de idea de que la presencia en la
Red de un destino es la suma de acciones
que diferentes actores llevan a cabo, con lo
que se propone identifi car a los más activos
y favorecer que prevalezca una estrategia
común de posicionamiento.
Para la adecuada consecución de este
objetivo se estableció una agrupación de los
actores de acuerdo con las siguientes cate-gorías:
- Profesionales del sector turístico local
- Turistas
- Ciudadanía
- Instituciones públicas
A partir de lo cual se decidió trabajar
de manera diferenciada con los diferentes
grupos y especialmente con los siguientes
actores:
- El personal de Turismo de Tenerife, que
siendo consciente de la importancia de
las redes sociales como nuevo canal
de promoción y atención al turista, ha
apostado por utilizarlas como una he-rramienta
más en su trabajo diario.
- La Red de Informadores turísticos de
Tenerife, de especial relevancia dado
que constantemente están en contacto
con los turistas y conocen tanto sus pre-ferencias
como los atractivos y recursos
de la isla que están siendo formados
para utilizar las redes sociales. Estos
actores están siendo formados en la uti-lización
de redes sociales online para
favorecer la correcta utilización de estos
medios por su parte.
- Empresarios turísticos de la isla, espe-cialmente
la pequeña y mediana em-presa,
cuyos responsables están siendo
formados para participar de modo con-junto
en este proyecto aportado su ex-periencia.
- Población residente en Tenerife, quienes
pueden aportar al proyecto una visión
particular, enriqueciéndolo con expe-riencias
directas del destino. Se contac-tará
y trabajará con este grupo tras la
fi nalización del curso de teleformación
denominada “Expertos en Tenerife”2
como principal destino turístico.
Metodología
El proyecto Tenerife Stream cuenta con
diferentes fases, que pueden resumirse en:
- Diagnóstico: análisis de la identidad de
Tenerife en general
- Elaboración del modelo de presencia en
red
- Elaboración de manuales de aplicación
del modelo
- Puesta en marcha de acciones formati-vas
- Monitorización y seguimiento de las ac-ciones
que incluye el modelo
Para la fase de diagnóstico se hizo un
análisis de las principales redes sociales
en internet y pretendíamos responder a
las siguientes preguntas en cada una de
ellas:
- En Tripadvisor, una de las principales
redes de viajeros, se analizó cuánto se
habla de Tenerife como destino, quie-nes
son las personas que hablan sobre
el mismo y sobre qué temas se hace
principalmente.
- En Flickr y Youtube, plataformas en
las que se comparten imágenes y ví-deos
respectivamente, el análisis se
Figura 1. Agentes participantes en el pro-yecto
Tenerife Stream.
centró en qué tipo de imagen se proyecta
y cuántos ítems se correspondían con la
categoría Tenerife.
- En Twitter, red de microblogging por ex-celencia,
se ha analizado cuánto se ha-bla
sobre Tenerife y cuáles son los con-tenidos
que principalmente se vierten
sobre la isla.
- En Wikipedia, enciclopedia web, el inte-rés
se centró en determinar qué atribu-tos
de la osla se proyectan a través de
los artículos existentes y en qué idiomas
podían encontrarse.
- En Facebook, actualmente la principal
red social en Internet, se identifi caron
los principales actores, se contó el núme-ro
de referencias a la isla y se analizaron
los contenidos de una selección aleatoria
de entradas.
Partiendo de este diagnóstico se elaboró
un modelo de presencia en red. Para la ela-boración
de esta estrategia también se tu-vieron
en cuenta las necesidades de Turis-mo
de Tenerife como empresa y de Tenerife
como destino. Las principales líneas que
parten de esta estrategia son:
- Contar con todos los agentes para au-mentar
el contenido vertido en la red.
- Utilizar etiquetas asociadas a los atribu-tos
del nuevo posicionamiento y fomen-tar
su uso por parte de todos los agentes
implicados.
- Las redes sociales online con las que se
va a trabajar serán las analizadas, pero
esta estrategia estará abierta a la incor-de
destacar que la acogida ha sido positiva
y, hasta el mes de septiembre, se han rea-lizado
11 talleres distribuidos de acuerdo
con lo que se expone en la tabla 1.
Principales resultados
Partiendo de que los resultados obte-nidos
sólo pueden ser parciales, pues este
proyecto cuenta con una duración previs-ta
de 24 meses y sólo se han agotado los
seis primeros, pueden destacarse algunas
aportaciones interesantes. Estos primeros
resultados pueden resumirse de la siguien-te
manera:
- En el mes de abril de 2010, fecha de
inicio del proyecto, el número de se-guidores
en la página fan de Facebook
en español era de 1314. Tras poner en
marcha algunas de las acciones extraí-das
del diagnóstico inicial el número de
seguidores aumenta considerablemente
(ver tabla). Algunas de las tareas lle-vadas
a cabo fueron: conversión de los
amigos del perfi l de Turismo de Teneri-fe
en seguidores de su página; publica-ción
de contenidos más personalizados,
no sólo relacionados con eventos o noti-cias
de actualidad; interacción directa
con seguidores de la página; etc.
- Mediante estas acciones no sólo aumen-tan
los seguidores, también se ha visto
un aumento en el número de publicacio-nes
y respecto al índice de calidad que
ofrece Facebook3. La tabla 2 refl eja los
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Laura Aguilera Ávila y Rosana Parra Hidalgo
Tabla 1. Acciones de formación.
nándolo una acción
innovadora en el
sector turístico.
- Diversas ofi cinas de
información turísti-ca
de Tenerife, per-tenecientes
a la Red
Tabla 2. Algunos indicadores de la presencia de Turismo de
Tenerife en Facebook.
poración de nuevos
medios a medida que
vayan apareciendo.
Una vez planteada
la estrategia de presen-cia
en red, se elabora-ron
manuales de uso de
cada herramienta con la
que se iba a trabajar y
adaptados a cada agente
participante. Éstos, se diseñaron para cada
grupo de usuarios de manera diferenciada y
sirvieron de base para la fase de formación.
Tras la elaboración de los manuales co-menzó
la fase de desarrollo de las acciones
formativas. Para ello se invitó a los diferen-tes
actores identifi cados a jornadas formati-vas
en grupos reducidos para que pudiesen
ser lo más prácticos posible. Actualmente el
proyecto se encuentra en este punto, siendo
principales datos referidos.
- A partir de los resultados recogidos res-pecto
a la acogida y número de visuali-zaciones
en Youtube durante la fase de
diagnóstico, en agosto de 2010 se decide
abrir canales promocionales en inglés
y alemán. A la semana de su apertu-ra,
varios blogs ingleses dedicados a la
difusión de noticias informaron de la
apertura de este nuevo canal, desig-
Agente Número de talleres Nº de participantes
Personal de Turismo de Tenerife 4 30
Red de Informadores Turísticos 3 33
Empresariado 5 40
Indicador Abril 2010 Abril-octubre 2010
Nº de seguidores 1314 7560 (total)
Nº publicaciones 120 6182
Calidad publicaciones (0-100) 1 11
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Informadores Turísticos abren perfi les
en medios sociales y otras los reactivan.
De esta manera aumenta el contacto
directo con potenciales turistas y turis-tas
en destino. Esta comunicación y su
consecuente viralidad queda patente a
los pocos días de iniciar esta actividad,
cuando un video colgado en el canal de
Youtube de una de las ofi cinas es reco-mendado
en Tripadvisor por un usuario
de esta comunidad como modo de pro-mocionar
el municipio.
- También aumenta la actividad e inte-racción
de las empresas en diversos me-dios
sociales con clientes y potenciales
clientes. De esta manera promocionan
sus servicios de forma directa con los
futuros clientes, pudiendo adaptar sus
prestaciones a las necesidades expresa-das
por los mismos.
- Los diferentes blogs con los que se ha
contactado cuelgan las fotos enviadas
por Turismo de Tenerife haciendo re-ferencia
a dicha institución; asimismo,
insertan enlaces a la página www.web-tenerife.
com
Consideraciones fi nales
A pesar del poco tiempo que el proyec-to
Tenerife Stream lleva desarrollándose,
se han obtenido resultados positivos que
hacen que éste sea observado con optimis-mo.
Las referencias a Tenerife en Internet
están aumentando, especialmente en las
redes sociales. Pero además del aumento
de la cantidad, si todos los agentes del des-tino
continúan trabajando en colaboración,
también aumentará la calidad de la infor-mación
transmitida y, poco a poco, nos irán
generalizándose los atributos elegidos para
materializar el nuevo posicionamiento de
la isla; objetivo fi nal del proyecto.
Actuar de manera conjunta en estos
medios de difusión benefi ciará tanto al
destino en general como a los diferentes
actores participantes; al primero, porque
le dota de contenido de calidad y asociado
cognitivamente a los atributos selecciona-dos
y a los segundos porque cuanto mayor
contenido sobre Tenerife haya en la red,
mayor probabilidad tendrán de ser encon-trados
y de promocionarse. Además de que
con una estrategia común de comunicación
el mensaje llegará con mayor claridad y
será interiorizado más fácilmente por los
turistas potenciales y efectivos.
Los hitos que quedan pendientes de lle-var
a cabo en los próximos 18 meses están
relacionados principalmente con la coordi-nación
y la mejora de las actuaciones en las
diferentes herramientas, así como la impli-cación
de la población local. Con la conse-cución
de este último objetivo, el volumen
de contenido sobre Tenerife en las redes se
multiplicará, pudiendo conllevar que una
gran cantidad de personas se interesen
por la isla como destino turístico a través
de prescriptores locales, cuya información
será fi able, directa y personalizada.
Bibliografía
Sánchez, A. y Fernández, Mª P.
2010 Informe Generación 2.0 2010. Hábi-tos
de los adolescentes en el uso de las
Redes Sociales. Madrid: Universidad
Camilo José Cela.
Turismo de Tenerife
2010 Características del turista de Te-nerife
(I semestre 2010). Disponible
en http://www.webtenerife.com/NR/
rdonlyres/C7C3F9C1-86AA-4C92-
86C6-F924CFADE008/10448/Carac-tersticasdelTuristadeTenerifeIsemes-tre2011.
pdf
Recibido: 10/10/09
Aceptado: 15/04/10
Sometido a evaluación por pares anónimos
Tenerife Stream...
Notas
1 Turismo de Tenerife es la empresa pú-blica
que gestiona el turismo en la isla de
Tenerife.
2 “Expertos en Tenerife” es un proyecto
de formación sobre patrimonio, turismo y
utilización de redes sociales dirigido a po-blación
de la isla con el objetivo de fomen-tar
su sensibilidad respecto a la impor-tancia
del turismo en la economía insular,
cualifi carlos como guías-residentes y faci-litar
que utilicen las redes sociales online
para asesorar a potenciales turistas.
3 No se tiene constancia acerca de la mé-trica
utilizada por Facebook para deter-minar
este índice.