Tres décadas de cines a través de la imagen publicitaria: programas de mano de la Filmoteca Canaria (Santa Cruz de Tenerife)

              TRES DÉCADAS DE CINE A TRAVÉS DE LA IMAGEN
PUBLICITARIA: PROGRAMAS DE MANO
DE LA FILMOTECA CANARIA (STA. CRUZ DE TENERIFE)
El cine, por encima del alto contenido lúdico y cultural que le defi-ne,
es una industria, y como tal ha de recurrir a la imagen publicitaria
para obtener mejores resultados. Es, precisamente, en dicho apartado
publicitario donde el programa de mano, nacido en las primeras déca-das
del siglo xx con un lenguaje propio que con los años desarrollará
incluso claves personales, tuvo en España un papel importante, propor-cionando
al espectador una sugerente información visual, en muchísimos
casos acompañada de una rica información escrita, a través de la que se
estimulaba a una sociedad dispuesta a dejarse seducir por los persona-jes
y las historias impresas en el papel.
Con el tiempo los programas de mano se han convertido en una
destacada fuente documental para el investigador y en objetos codiciados
para coleccionistas. El caracter específico y efímero con el que fueron
creados ha dejado paso a un campo de aplicación más amplio (investi-gación,
exposiciones, colecciones particulares, ...), y a una permanencia
en el tiempo bastante mayor para la que fueron diseñados.
Antes de iniciar el análisis de la amplia iconografía cinematográfica
de las casi tres décadas que abarca la colección de programas de mano
perteneciente a la Filmoteca Canaria (Santa Cruz de Tenerife), conside-ramos
pertinente referirnos al origen y características generales de la
misma. A este respecto, dicha colección, que cuenta con 5.500 folletos
y abarca una secuencia temporal de tres décadas (de los años treinta a
los cincuenta). fue propiedad de D. José Antonio Pérez Alcalde, funda-dor
junto a su socio José Miguel Martín Abdé del club Selve Sociedad
Cinematográfica, con el fin de contactar y establecer intercambios con
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otros coleccionistas y cinéfilos que pudieran estar interesados en la ad-quisición
de programas de mano '. La iniciativa debió ver cumplida las
expectativas de sus impulsores, pues entre los numerosos materiales
conservados por el señor Pérez Alcalde figuran cuadernos de notas en
los que llevaba un riguroso control del contacto y los intercambios rea-lizados
con otros coleccionistas, contabilizándose un total de 116 perso-nas
de todos los puntos de España, a excepción de Canarias, con las que
mantenía correspondencia. La colección, en la actualidad propiedad de
la Filmoteca Canaria, se encuentra cuidadosamente conservada tras ha-ber
sido catalogada en su mayor parte 2.
Para realizar la catalogación se ha creado una base de datos en la
se tia inii;"ducid" un Iiio&iei de fiiciia que Remos consi&ra(jo m&
apropiado para la búsqueda y consulta de cualquier tipo de información
relacionada con los programas de mano. La ficha contiene, por un lado,
los aspectos más relevantes del film que se anuncia: título, dirección,
protagonistas principales, productora y año de producción; y por otro,
las características del programa: formato, imagen, impresión, diseñador,
año de edición y estado de conservación. En un último campo de ob-servaciones,
se recoge cualquier información que aporte datos de inte-rés
al investigador.
El criterio seleccionado para la catalogación ha sido el año de edi-ción
del programa que si bien ofrece ciertas dificultades, es una labor
complicada precisar el estreno en España de los numerosísimos films
extranjeros, es el que permite una información más exacta.
A tenor de lo expuesto, los objetivos del presente trabajo son, fun-damentalmente,
dos: el primero, dar a conocer una colección que hasta
el momento había pertenecido a un particular; el segundo, analizar la
imagen y el contenido publicitario de los programas de mano, muchas
veces utilizados, dada su amplia difusión, para hacer propaganda de
caracter político, moral e incluso religioso, así como para potenciar de-terminados
valores y conductas humanas que el estado, especialmente
durante el período franquista, considera ejemplares.
El procedimiento que seguiremos. en nuestra investigación es el de
establecer un estudio por décadas, al existir diferencias notorias y ca-racterísticas
definitorias de los programas según los períodos estableci-dos,
que afectan tanto a diseños como a contenidos. Incluso, como se
verá, determinadas imprentas llegan a adquirir señas de identidad pro-
Tres décadas de cine a través de la imagen publicitaria 503
pias, de la misma forma que muchos diseñadores utilizarán un lenguaje
iconográfico con el que la publicidad va adquirir otros niveles de infor-mación:
3. LOS PROGRAMAS DE MANO DE LOS AÑOS TREINTA
Aunque son muy numerosas las imprentas y litografías que trabajan
en la realización de programas de cine -hemos contabilizado 16 du-rante
'estos años, aunque en fechas posteriores se iran añadiendo otras
muchas-, no todas coinciden en la calidad ni en las características del
producto, y, en consecuencia, en su estado de conservación, si bien en
este hecho intervienen otros muchos factores. En este sentido, a través
de la colección se puede observar:
a) Cómo determinadas impresiones presentan unas peculiaridades
que se a lago de los afios treinta.
b) La proyección de algunas de las características durante las tres
décadas estudiadas.
c) O como puede ocurrir también, que una determinada imprenta
introduzca claras diferencias en cada uno de los períodos que nos ocupan.
Por citar algún ejemplo de estas tres modalidades, nos referiremos,
en el primero de los casos aludidos, a la Imprenta litografía Manuel Soto,
cuyos programas aparecen, por lo general, muy deteriorados, con un color
que ha perdido intensidad sobre un papel en exceso brillante. Suelen tener
una escasa información tanto nacional como local (cuando se trata de
estrenos en Canarias suele aparecer información local en la que se es-pecifica
el lugar de estreno, el horario u otro tipo de detalles como el
precio de la butaca según las distintas sesiones, sector del cine, o inclu-so
el sexo). Por el contrario, Gráficas Valencia presenta una viveza y
nitidez en los colores que la hacen practicamente inconfundible a lo largo
de las tres décadas; trabaja especialmente con dos formatos verticales,
simples y de distintas medidas, presentando algunos diseños realmente
espectaculares como es el caso de Sin novedad en el Alcázar (33 x 66
cm de ancho, desplegado), un tríptico simulando las puertas del Alcázar
que una vez abiertas introducen al espectador en un rico contenido vi-sual
y narrativo; este diseño presenta las mayores proporciones de to-dos
cuantos integran la colección.
En el tercero de los casos se encuentra Martí, Marí y Cía., que en
los años treinta trabaja muchísimos dípticos coloreados. En los años cua-renta,
en los que pasa a denominarse Martí y Marí, realiza sobre todo
formatos simples y troquelados, mientras que ya en la década de los
504 María Dolores Cabrera Déniz
cincuenta se hacen inconfundibles sus programas simples, de medidas
considerables, en los que se realizan fotomontajes de un alto contenido
narrativo, y en los que se alternan dibujos y secuencias del film.
A las características específicas que las distintas imprentas confie-ren
a sus productos, tendríamos que añadir otras generalidades en los
programas de esta época, tales como el predominio de dípticos sobre
cualquier otro formato, la importancia del argumento frente a los datos
técnicos que, por lo general, quedan reducidos a los nombres de los
principales intérpretes, o bien, el anonimato casi absoluto de los dise-ños
(muy pocos autores aparecen junto a su obra en estos momentos).
Debe considerarse también, el hecho de que algunas distribuidoras, como
es el ejemplo de la Metro Goldwyn Mayer, impedían que las firmas de
sus diseñadores figurasen en los trabajos realizados . Casos aislados son
el programa de Ben-Hur -la versión de Niblo-, un díptico apaisado
en cuyo interior aparece un espléndido dibujo en blanco y negro repre-sentando
!as camras de cüádrigas y firmade par ?.%ütest Arisa; alguna
firma de Renau, como en el collage que realiza de La bien pagada, o
alguna obra de López Reiz, autor de numerosos diseños de películas
mexicanas, especialmente los impresos por Gráficas Valencia, cuya fir-ma
será muy familiar en la década posterior. Ya en estos primeros di-seños
marca las características de su estilo utilizando elementos que
popularmente se identifican con la cultura y el paisaje mexicano: la tu-nera,
el sombrero, la guitarra; los personajes siempre aparecen atavia-dos
con el traje típico.
Hemos introducido con este último autor, un aspecto muy importante
ligado a la finalidad principal del programa de mano y sus variados
diseños. Hablamos de la identificación inmediata, por parte del es-pectador,
de los elementos representados y, a su vez, de la empatía con
los personajes y la historia que se cuenta. Estos son aspectos determi-nantes
para una buena publicidad del producto cinematográfico: «El
medio adecuado que identifica-engancha al espectador es el argumento
de la película, la historia, y, en especial, quienes representan sus prota-gonistas
» 4.
2.1. ELEMENTOISC ONOGRÁFICOS DESTACADOS
a) El rostro y la mujer
De los tres factores determinantes en la publicidad cinematografica:
personajes, historia y argumento, el más mimado y el que experimenta
Tres décadas de cine a través de la imagen publicitaria 505
una mayor manipulación es, sin duda, la estrella, y muy especialmente
el rostro femenino. De esta forma, hay actrices cuya imagen supone el
mejor de los reclamos: Marlene Dietrich (Angel, Capricho Imperial, De
isla en isla), Claudette Colbert (Cleopatra, Bajo dos banderas) o Greta
Garbo (Ana Karenina, La reina Cristina de Suecia, Mata Hari, Marga-rita
Gautier, El velo pintado) son algunos de los ejemplos más repre-sentativos
(Gary Cooper es un ejemplo de actor cuyo rostro suele ser
motivo único de los programas de mano). El rostro de estas mujeres suele
llenar el espacio, si bien en algunos programas se acompañan con fon-dos
narrativos o escenas del film. El argumento o cualquier otra infor-mación
sobre la historia, los personajes, etc., suele ir en la parte inte-rior
del programa si se trata de programas con más de una hoja; rara
vez aparece este tipo de información en los formatos simples, que op-tan
por enfatizar la simbología de la imagen Entre los programas de
Greta Garbo figuran, por ejemplo, el del film Como tu deseas, un díptico
que incluye en todas las caras del programa secuencias dei fiim, así como
una gran información sobre el mismo en el inlerior del prognna: ficha
técnica muy completa, argumento, comentarios sobre el personaje que
representa la actriz y críticas sobre su actuación. Mata Hari, en cam-bio,
presenta una fotografía de la actriz sobre la que se colorean sus
rasgos faciales: ojos, labios, mejillas (este es un recurso muy utilizado
a lo largo de las distintas décadas). De los cuatro programas de Marga-rita
Gautier, un díptico muestra secuencias del film, dos son tarjetas de
medidas considerables (14,5 x 19 cm.) con la fotografía de los protago-nistas,
Greta Garbo y Robert Taylor respectivamente. El último de los
programas, un desplegable en cuya portada queda el rostro de la actriz
dentro de un marco dibujado (simulando un cuadro), aparece en su in-terior
una carta firmada por Jeannine Alex-Dumas, hija del autor de la
obra, Alejandro Dumas, fechada el 20 de noviembre de 1937, en la que
felicita a la actriz por la destacada y muy lograda interpretación del
personaje.
En cualquier caso, estas actrices son mostradas como auténticas vam-piresas
a través de los rasgos y gestos faciales: la forma de arquear las
cejas y de dirigirnos su mirada, fría o apasionada, la sugerenti manera
de contraer sus pómulos o la voluptuosidad con la que ofrecen sus la-bios
rojos al espectador. Combatir estas imágenes femeninas que
Hollywood exporta, será el objetivo fundamental de las ligas católicas
y de las secciones femeninas durante el franquismo, para cuya consecu-ción
tendrán el apoyo incondicional del estado 6.
En efecto, dista muchísimo la estética de la vamp (Fig. l), y en
consecuencia la imagen femenina que se proyecta, de la de la mujer
508 María Dolores Cabrera Déniz
Rico o Carmen Sevilla respectivamente, aparecen con una estética un
tanto más atrevida, aunque sin llegar a alcanzar la carga erótica de las
vamps americanas, que , por supuesto, no constituyen el único prototi-po
de mujer americana en el cine.
En cualquier caso, la mujer española no solo va a constituir un
motivo fundamental en la propaganda de mano del cine español, sino
que va a ser la destinataria principal de dicha publicidad: «Las mujeres
que tienen marido ... las jóvenes que quieren tenerlo, deben ver esta
película» (Atención señoras) ; «las señoras pagarán mitad de precio»
(Congo); ((siguiendo la máxima de esta empresa se regalará a cada se-ñora
que asista a esta película una entrada gratis para el jueves» (A mi
la legión); «Un canto a la ternura femenina ... » (Malvaloca).
b) La historia del film a través de la imagen
También puede ocurrir que interese destacar las secuencias más es-pectaculares
del film (Ben-Hur), o que se añada información adicional
al argumento u otros datos de la historia, como se puede verificar en el
ejemplo de M (Un asesino entre nosotros) posiblemente el programa,
de todos cuantos integran la colección, que más información ofrece. Se
trata de un folleto desplegable que incluye: una sinopsis, el argumento
en el que se inspira (el proceso del asesino Kurten, conocido como el
vampiro de Düsseldorf) y los informes y fuentes consultadas, los aspec-tos
por los que se debería ver la película: ((protectora de los niños...»,
guía para los padres (de las medidas a tomar para protegerlos), etc. Así
mismo, se incluyen mandatos de la ley de dios y alegatos en defensa de
la vida humana. El diseño (Fig. 4), una mano blanca sobre fondo ne-gro,
en la que se marca en rojo (el rojo de la sangre derramada por el
asesino de niños) la letra M, coincide con el primer plano del film, que
sirve como fondo a los títulos de credito.
Otro aspecto muy explotado en la publicidad de mano, especialmente
en la de los productos nacionales, es la exaltación de los valores pa-trios,
enue eiios ia mujer españoia, ya io hemos visto, y ei estado. Es
frecuente encontrarnos con comentarios tales como «Producción nacio-nal,
honra de la cinematografía» (La dolores), o «Esta película es la
mejor alabanza del cine español» (El poder de Barba Azul). Sin embar-go,
la mayor de las exaltaciones patrióticas, auténtica propaganda polí-tica,
la hallamos en Romancero marroqui: c.. La película del glorioso
Alzamiento Nacional. En Marruecos se levanta el Ejército Salvador de
España y todo Marruecos se pone desde el primer momento al lado de
510 María Dolores Cabrera Déniz
tanto de personajes como de escenas fílmicas, la solución más frecuen-te,
la década de los cuarenta, por el contrario, va a proporcionar una
gran variedad de formatos y una creatividad desbordante, hasta el punto
de que en numerosas ocasiones se llegan a editar tres o cuatro formatos
diferentes del mismo film (Boy, La gitanilla, La marquesona, Las aven-turas
de Marco Polo, Casablanca, San Francisco), mientras que en otros
casos se llegan a realizar hasta diez diseños de la misma película (Cuan-do
quiere un mexicano, diseños de Cabral).
Por otro lado, la publicidad de mano comienza a cobrar autoría; a
los escasos nombres dados en la década anterior vienen a sumarse aho-ra
un buen número de ellos que dejan su firma y sello personal en los
trabajos realizados: Cabral, Fernández, José María, Mac (Macario
González), Tulla, Jano y Soligó (estos dos últimos autores dejarán una
obra muy extensa durante los años cincuenta), son algunos de los nom-bres
con los que nos vamos a encontrar.
3.1. EL DISENO DESPLAZA A LA FOTOGRAF~A
a) El rostro
Como en la década anterior, el rostro continua siendo una de las
imagenes más trabajadas, si bien la mayor intervención de los diseña-dores
hará que el dibujo se vaya convirtiendo en una perfecta alternati-va
a la fotografía. En este sentido es necesario destacar dos formas muy
características de presentar el rostro humano a través del dibujo:
En primer plano, ocupando la mayor parte del espacio sobre un
fondo que puede ser liso o con paisaje. Este diseño lo encontramos de
forma especial en programas de productos nacionales (La Dolores, La
Gitanilla, La malquerida, No quiero ... no quiero, La última falla, Forja
de almas, Cristina Guzmán). El rostro de la mujer es representado, cuan-do
no con una virginal dulzura, como ya habíamos apuntado anterior-mente,
con un marcado dramatismo, tal es el caso de La malquerida, la
historia de una mujer aduitera. En ei caso de ias comedias, muy nume-rosas
en este período, se suele seleccionar diseños más variados en los
que el rostro pierde la fuerza del primer plano.
También el cine méxicano, que inicia una fuerte entrada con la dé-cada,
recurre a una publicidad en la que el rostro, tanto masculino como
femenino, es determinante (La Zandunga, Así se quiere en Jalisco,
Canaima, Diego Banderas, Flor silvestre, María Candelaria, El rebel-de,
Me he de comer esa tuna), al menos que se trate de los diseños de
López Reiz (Fig. S ) (Al lá e!? PI rrrrrclto grandi>. Boja (4 c i ~ l ocl e Mh i -
co, Allí? en el Tr6pico) cuyas peculiaridades ya hcinos señalado, o bien
de Padilla, autor a quien claramcntc le identifica su tendencia a cubrir
e1 espacio con todo tipo de figuras y objetos. enmarcados en vivos pai-sajes
o fondos lisos de intensos colores (Así mí tierra, Ahí estcí el
ck~fnlleC, npi th niwturero, Pc~jirrcr).
Por otro lado, el cine anlericano continua apostando por la fotogra-fía
coloreada; a las estrellas cuyos rostros llenaban los folletos en los
años 30, vienen a suinarse nuevos astros cinematogr5ficos cn los cua-renta.
Entre ellos, Rarbara Stanwyck brilla con Iiiz propia (Por otro
yu~i-rl; Retwrrrlo d~ rrricr liochc. iJtii6ri Pcrc!'fico, Mi rqmtncicítt). Los
programas dc mano tendr6n a la actriz como tarjeta de prescntacirin y a
pesar de que se convertirá cn una de las grandes pérfidas de Holly\vood.
en cstos primcms trabqjos su rostro aún conserva rasgos de atractiva
bondad (Por otro qirerw), o de intrépida ingenuidad (Unio'n Pacífico).
En este úItirno e.jernplo, la actriz aparece en el anverso del díptico con
su compañero de reparto. J. McCrea. jl desde cl fondo sc aproxima un
tren humenntc: la elocuente imagen sintetiza el tema principal del film
-la crcnci6i-i de una línea ferroviaria- del que se facilita n15s infor-
maci6n en el interior del folleto a
través de un fotomontaje con diver-sas
secuencias del film y el dibujo
de un tren asaltado por indios. Para
reforzar el atractivo diseño, en el
reverso del programa podemos leer:
«¡Más espectacular que la Policía
Montada de Canadá!, ~MBs emocio-nante
que el hijo de la furia!, ¡Más
dinámica que justicia corsa!». Ob-viamente
se hace referencia a tres
éxitos del director Cecil B. De
Mille, y a las características, que
junto al rostro de las estrellas. hace
irresistible un espectáculo cinemato-gráfico.
2:' El rostro dominando el es-pacio
sobre un fondo narrativo, que
puede ocupar todo el programa o
estar ubicado su parte inferior. En
este tipo de diseño nos podemos
encontrar con trabajos integramente
dibujados, o bien con aquellos en los que el rostro está tomado de una
fotografía y los elementos narrativos se añaden (C~rctrroa migos, La es-cundrilla
dd Puc!jcico, Forjn de héroes, Cena en el Ritz, Alma Zíngara,
El gmn amor).
b) La historia en dibujo
Nos vamos a encontrar con un tipo de cine que de forma destacada
recrea unas historias plagadas de personajes ficticios en contextos fan-tásticos.
Por supuesto, nos referimos al cine de aventuras que en los años
cuarenta llenará las pantallas, permitiendo a los diseñadores un absoluto
ejercicio de creatividad. El diseño adquiere así otra dimensión: en El
fudrhl de Ragdad (Fig. 6), sobre un fondo irreal que al eqpectador no
interesa identificar, surgen todo tipo de figuras fantásticas (el genio, la
alfombra voladora, un caballo alado. etc.). Alí Bahb y los 40 ladrones,
muestra el perfil de una ciudad oriental que sirve como decorado a unas
escenas plagadas de movimento: héroes y villanos enfrentados en una
auténtica batalla oriental. Para cl programa de Los cuatro jinetes dd Apo-
Tres décadas de cine a través de la imagen publicitaria 513
calipsis, Fernández realiza un precioso diseño en el que cuatro jinetes
cabalgan a través de un espacio inquietante, una especie de cielo noc-turno
cubierto por una espesa niebla. Las figuras, que parecen flotar, son
un rey -lo identificamos por la corona-, que porta arco y flecha (el
Jinete de la conquista), un caballero, totalmente enfundado en una ar-madura
y la espada en la mano (el Jinete de la guerra), un tercer perso-naje
que eleva una balanza (el Jinete del hambre) y, por detrás, aunque
posiblemente sea la primera imagen que percibimos, la Muerte (el Jine-te
de la peste). La composición está impreganda de movimiento.
Las mil y una noche, Dunia, Venganza en Oriente, Gaucho, Estam-bul,
El cisne negro, son algunas muestras más de estos diseños fantás-ticos,
que el espectador relaciona de forma inmediata con el fascinante
cine de aventuras. El objetivo publicitario está cumplido.
El cine de corte histórico también parece atraer a los diseñadores.
Así hallamos trabajos como el realizado por Jano para ilustrar el film
Sm FrmrUrn de As's, en e! que anticipa el minucioso detallismo que
marcará su trabajo en la década de los cincuenta, y que en este caso
pone de manifiesto con la pequeñísima figura del caballero, situada en
el margen inferior derecho, que realiza con todo lujo de detalles. Resul-ta
de gran impacto visual la escena de lucha entre dos personajes
-uno tendido en el suelo bajo la amenaza del puñal de su adversa-rio-,
envueltos en una gran mancha de sangre.
De gran interés es también el diseño de Ramón para el film
Rembrandt. El programa es un gran cuadro que enmarca la figura del
propio pintor en la intensidad de los verdes y ocres que conforman el
retrato. O bien, el diseño de Padilla, Crisfóbal Colón, en el que siguiendo
la linea de este autor, practicamente no existe el fondo. A la figura de
Colón le rodean todo tipo de objetos y personajes.
Nos gustaría destacar, igualmente, algunos diseños relacionados con
el terror, prescindiendo de la recurrida imagen, aunque de gran impacto
visual, de la mujer aterrada frente a las sombras inquietantes de asesi-nos
(Cartas envenenadas, Niágara, Belinda, en este caso se trata de un
violador), de seres deformes (El hombre y la bestia) o extraterrestres
(üitimamm a ia iiermj. Es el caso, por ejemplo, del aaóriimu disefi'lo de
Frankenstein y el hombre lobo, dos figuras clásicas del terror enfrenta-das
con la espeluznante imagen de un Frankenstein en el que destacan
unos brazos femeninos -haciéndose así evidente la reconstrucción del
monstruo a partir de los miembros de otros cadáveres- que el especta-dor
identifica rápidamente por las uñas largas y pintadas de rojo.
Con un gran conrenido narrativo cabe debía~ara iguiios diseños paia
films de la serie La mano que aprieta o los diseños de Nueva York, como
5 14 Mwíu Dolores Cabrero Deni:
son el caso de El invento fatal o El
enigma invisible, ambos representa-dos
con un motivo común: una gran
mano que se cierne amenazante. En
el primero de los diseños sobre la j ciudad de Nueva York, entre cuyos
edificios se mueven unos seres
encapuchados y extrañamente ata-
4 viados que no podemos identificar
4espertando la incertidumbre en el
espectador-; en el segundo de los
' trabajos, la mano planea sobre una pareja que permanece en la sombra. $l
Para finalizar, debe hacerse una S
breve referencia a los diseños que, S
en opo5ición a los arriba estudiados, -I
'- j carecen de cualquier información
=
-R
O
6
F I ( , L K \ I gráfica, salvo el título del film, por 5
lo general sobre un fondo liso. Es el 7z
caso de El esccínclalo, un díptico que
simula una invitación - e l reverso es una postal especialmente diseña- $
da para enviar al galán y protagonista del film Armando Calvo-, o de
-- a
m
Casablanca (Fig. 7), cuyos programas son pasaportes. En el anverso, 7z
totalmente blanco, solo se lee el título del film. 5
5 -
4. LA DÉCADA DE LOS CINCUENTA. LA IMPORTANCIA DEL
AUTOR Y EL TRIUNFO DE LA IMAGEN A
I
m
Tal y como indicábamos amba, en la década de los cuarenta la re-lación
entre el autor y su obra se hace m8s estrecha, hasta el punto de
que empezamos a identificar los trabajos de algunos creadores. Pero serán
los años cincuenta los que se conviertan en la década por excelencia de
10s diseñadores. Resulta extraño ahora encontramos con un diseño que
no tenga la firma de su autor. A este hecho habría que añadir la gran
elocuencia que adquiere el dibujo, cada vez con contenidos más explí-citos
que permiten al espectador identificar, cuando menos, el género del
film. La riqueza de la imagen va unida a una progresiva reducción de
la información escrita, así como a un retorno a la simplicidad de los
formatos -programa simple de medidas convencionales-.
Incluso el rostro, que tanta importancia continua teniendo a efectos
Tres décadas de cine a través de la imagen publicitaria 515
publicitarios, adquiriere las características que los diseñadores les con-fieren,
hasta el punto que es posible distinguir los intensos amarillos con
que Soligó los modela de los rostros angulares de Jano, o de los rostros
de MCP, a quien gusta destacarlos en un fondo oscuro, en ocasiones
negro. En cualquier caso, aunque el rostro sobresalga por las proporcio-nes
con las que se le representa, aparece junto a otras escenas de gran
contenido narrativo que nos proporcionan información del film.
En el caso de las películas nacionales, hemos de destacar el hecho
de que se insiste en el rostro femenino como principal reclamo publici-tario.
Tenemos los ejemplos de Agustina de Aragón y De mujer a mu-jer.
Ambos son rostros de mujeres abnegadas; la primera, como mujer
que acepta su trágico destino al convertirse en fuerza de un pueblo que
lucha por su independencia. La segunda, como la esposa que acepta su
tragedia familiar: «Mientras su mujer enloquecía, el caía en la locura
de rehacer su vida por caminos equivocados»; evidentemente, el cami-no
equivocado es una mujer a quien, por ias características con ias que
es representado su rostro, el espectador rápidamente identifica con la
perturbación y el peligro. Por otra parte, continuan las representaciones
de la española de pura casta (La revoltosa, La niña de la venta, Suce-dió
en Sevilla, programa en cuyo reverso podemos leer: «La auténtica
Andalucía rie y canta en esta película...», continuando con uno de los
aspectos de la España cinematográfica que Hernández Girbal reivindi-caba
9, Suspiros de Triana, Curra Veleta, etc.). O bien, el rostro de la
heroína, personaje al que caracteriza una gran fuerza dramática como
es el caso de La leona de Casrilla o Agustina de Aragón, por citar al-gunos
ejemplos.
De insólito se puede calificar el programa de Piel de canela, no por
la creatividad del diseño, se trata de una fotografía de Sara Montiel, sino
por el rostro cargado de sensualidad y el escote tan generoso que exhi-be
la actriz, y que muy poco tienen que ver con los valores que el cine
español, fuertemente condicionado por la censura, y su publicidad se han
encargado de difundir lo.
4.1. LA IDENTIDAD DEL DISENO
Son numerosos los diseñadores que van a implantar un estilo perso-nal
en el diseño publicitario de los programas en la presente década. En
este apartado destacaremos la obra de dos autores, tanto por considerar-la
de gran interés gráfico y narrativo como por la gran extensión que
adquiere en la colección objeto de estudio.
María Dolores Cabrera Déniz
Hay dos aspectos importantes que van a marcar la obra de este
diseñador: el anagrama de la 20th Century Fox - e n los años cincuenta
la publicidad para los films distibuidos por dicha empresa llevarán la
firma del diseñador-, y los colores intensos, rojos, verdes y amarillos
fundamentalmente, que llenarán sus composiciones salpicando a rostros
y fondos de forma indiscriminada.
Los diseños suelen presentar dos elementos invariables: el primero
es la presencia humana a través de uno o varios rostros que dominan el
espacio (El callejón de las armas perdidas, Ese impulso maravilloso,
Furia del Trópico, La rosa negra, Una vida marcada, Un rayo de luz,
El pistokro, Viva Zapata, Titanic, El inspector de hierro, Las nieves de
Kilimanjaro, Niágara), o bien, la figura completa (El correo del infier-no.
Cartas envenenadas. Un grito en el pantano. Fugitivos del terror.
La ley del látigo, Luchas submarinas, La última flecha, Ultimatum a la
tierra). El segundo consiste en un fondo narrativo en el que suele utili-zar
elementos referenciales claros (los anteriores diseños sirven como
ejemplos) que a su vez suelen establecer una evidente relación con el
título del film. Así ocurre, por ejemplo, en Furia del Trópico, donde los
rostros de los protagonistas aparecen envueltos por una especie de hu-racán
que el autor recrea con ondas de diversos colores; Titanic, cuyo
diseño incluye un gran barco, un bote salvavidas lleno de personas y
dos rostros con una expresión trágica; Un grito en el pantano, con una
pareja que avanza entre el asfixiante clima que provoca la espesa male-za
y las aguas pantanosas.
También puede ocurrir que el diseño tenga un caracter más simbó-lico,
sin una clara alusión a la historia. En Un rayo de luz un foco de
luz muy amarilla entra desde el fondo para impregnar el rostro aterrado
y amordazado de una mujer; el resto de la composición permanece en
un fondo oscuro; Una vida marcada, donde un gran rostro es testigo de
una escena de persecución nocturna; en Cartas envenenadas encontra-
--o -..o.rn-om+o 1" - rooono;o A o l r n c i t r ~A nor innnr i ;An n l i ~P D f i ~ n A~~n n
i i i u a i i u ~ v a i i i ~ i i rlbo Y I ~ Z P ~ L I ~u IbLl LIV DI IU ULDLVEIVL-IUV yur 0- LUUUU UYI .
el cielo, como si formara parte de él, mientras una mujer es acorralada
por la sombra que se le viene amba.
Lo distintivo de sus obras es la aplicación del color, pues nonnal-mente
utliza para los rostros tonalidades fuertes (verdes, amarillos, y,
en menor medida, colores rojizos que suele reservar para los fondos a
los que iaribiéli aZüia&jSy Yer&jSGSEj. il ocaj io~ejd es-taca
a los personajes del fondo narrativo utilizando distintos colores,
Tres décadas de cine a través de la imagen publicitaria 517
mientras que en otros diseños personajes y fondos se funden en un mis-mo
color.
a) Jano
Desde los años cuarenta, Jano había introducido en sus diseños uno
de los aspectos que va a continuar caracterizando buena parte de su tra-bajo
en los cincuenta. Nos referimos a la minuciosidad con la que ela-bora
muchos de sus diseños, plagados de pequeños detalles, así como
de la información que facilita al espectador con este modo de realizar-los:
La tienda de antiguedades, La mayor aventura del siglo, El último
caballo, Corazón en el ruedo, Sangre y luces, etc., estos dos últimos
ejemplos alusivos al mundo taurino, por el que el cine nacional se mos-tró
muy interesado desde una época temprana ".
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misma intensidad, y a diferencia del citado diseñador coloca las figuras
sobre fondos blancos, con lo que el impacto visual no es tan fuerte. Gusta
mucho de estilizar las figuras, especialmente las femeninas (O Kay
Nerón, La dama de Trinidad, en las que Silvana Pampanini y Rita
Hayworth, respectivamente, aparecen enfundadas en deslumbrantes ves-tidos
verdes; Puerto Africa y Aves de rapiña, en los que recurre a dise-ños
similares, si bien sustituye el color verde por el rojo. Aunque los
dibujos contienen otros elementos y personajes, la mirada es absorvida
por estas figuras felinas).
En La mujer más bella del mundo, Jano hace una bella reinter-pretación
de la obra de Botticelli, El nacimiento de Venus, si bien es la
exhuberante Gina Lollobrigida la que emerge de las aguas protegida por
la mítica concha. Tal y como apunta el profesor F.G. Martín 12, estamos
ante un recurso iconográfico muy utilizado por el star sistem con la idea
de relacionar las estrellas con otras obras de arte.
Peculiares resultan los programas de films como Bienvenido Mr.
Marshall, con la forma de un dolar, o Duelo al sol, en el que el autor
utiliza colores muy brillantes: sobre un fondo amarillo el sol se torna
anaranjado, como si hubiese sido alcanzado por la sangre -la mezcla
del amarillo y el rojo se torna anaranjada- derramada en el más apa-sionado
de cuantos duelos ha tenido la historia del cine.
María Dolores Cabrera Déniz
Agustina de Aragón, 1950, De Orduña.
Aldea maldita, La, 1942, Rey, F.
Alegre caravana, La, 1953, Torrado, R.
Alí Babá y los cuarenta ladrones (Ali Baba and the forty thieves) 1944, Lubin, A.
Allá en el Rancho Grande, 1948, De Fuentes, F.
Ana Karenina (Anna Karenina), 1935, Brown, C.
Angel, 1937, Lubitsch, E.
Bajo dos banderas (Under twoflags), 1936, Lloyd, F.
Barbero de Sevilla, El, 1939, Perojo, B.
Belinda (Johnny Belinda), 1948, Negulesco, J.
Ben-Hur, 1925, Niblo, F.
D..-- ..,.-,.A,. 1- u w r c puauuu, u, 1933, F. Ai&<h, E.
Boy, 1940, Calvache, A.
Callejón de las almas perdidas, El (Night-mare alley), 1947, Goulding, E.
Capricho imperial (The scarlet empress), 1934, Von Sternberg, J.
Carmen la de Triana, 1938, Rey, F.
Cartas envenenadas (The 13th Eetter), 1951, Preminger, O.
Casablanca, 1942, Curtiz, M.
Cisne negro, El (The black swan), 1942, King, H.
Clavo, El, 1947, Gil, Rafael.
Cleopatra, 1934, B. de Mille, C.
Como tu deseas (As you desire me), 1932, Fitzmaurice, G.
Correo del infierno, El (Rawhide ), 195 1, Hathaway, H.
Cristina Guzmán, 1943, Delgrás, G.
Cristóbal Colón (Christopher Columbus), 1949, McDonald, D.
Cuatro jinetes del Apocalipsis (% four horsernen of the Apocalypse), 1921, Ingram, R.
Culpa del otro, La, 1942, Femández Iquino, 1.
Curra veleta, 1956, Torrado, R.
De isla en isla (Seven sinners), 1940, Garnett, T.
De mujer a mujer, 1950, Lucía Luis.
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-"'"'C.,> YU, */a,, .\WJ, L .
Escándalo, El, 1943, De Heredia, S.
Escuadrilla del PacljLico, La (Wings over Honolulu), 1937, Potter, H.C.
Estambúl (Journey into fear), 1942, Welles, O.
Flor silvestre, 1943, Femández, E.
Forja de almas, 1943, F. Ardavín, E.
Frankenstein y el hombre lobo (Frankenstein meets the Wolf Man), 1943,
William, R.
Fugitivos del terror rojo (Man on a tightrope), 1953, Kazan, E.
Tres décadas de cine a través de la imagen publicitaria 519
Furia del Trópico (Slattery's hurricane), 1949, De Toth, A.
Gitanilla, La, Delgado, F.
Inspector de hierro, El (Les mis&rables), 1952, Milestone, L.
Ladrón de Bagdad, El (The thief of Bagdad), 1939, Powell, M, Berger, L.
Whelan, T.
Leona de Castilla, La, 1951, La de Orduña, J.
Ley del látigo, La (Kangaroo), 1952, Milestone, L.
Luchas submarinas (The frogmen ), 1951, Bacon, L.
M Un asesino entre nosotros (M), 1931, Lang, F.
Malquerida, La, 1937, López Rubio, J.
Malvaloca, La, 1942, Marquina, L.
Marca del vampiro, La (Mark of the vampire), 1933, Browning, T.
Margarita Gautier (Camille), 1936, Cukor, G.
María Candelaria, 1943, Fernández, E.
María de la 0, 1936, Francisco Elías.
Mariquilla Terremoto, 1938, Perojo, B.
Marquesona, La, 1940, F. Ardavín, E.
Mata Hari, 1932, Fitzmaurice, G.
Mil y una noche, Las (Arabian nights), 1942, Ranoliris, J .
Morena Clara, 1936, Rey, F.
Niágara, 1953, Hathaway, H.
Nieves del Kilimanjaro, Las (The snows of Kilimanjaro), 1952, King, H.
Niña de la venta, La, 1951, Torrado, R.
No quiero ... no quiero, 1938, Elías, F.
Pistolero, El (The gunfihter), 1950, King, H.
Rayo de luz, Un (No way out), 1950, Mankiewicz, J .
Reina Cristina de Suecia, La (Queen Christina), 1933, Mamoulian, R.
Rembrandt, 1942, Steinhoff, H.
Revoltosa, La, 1949, Díaz Morales,
Romancero marroquí, 1939, Velo, C. y Dominguez Rodiño, E.
Rosa negra, La (The black rose), 1950, Hathaway, H.
Rosario la cortijera, 1935, Artola, 1.
San Francisco, 1936, Van Dyke, W.S.
Sin novedad en el alcazar (Assedio dell'alcazar), 1940, Genina, A.
Sucedió en Sevilla, 1954, Maesso, J.C.
Suspiros de Espana, 1938, Perojo, B.
Suspiros de Triana, 1955, Torrado, R.
Ultima falla, La, 1940, Perojo, B.
Ultima flecha, La (Pony soldier), 1952, M. Newrnan, J.
Ultimatum a la tierra (The day earth stood still), 195 1, Wise, R.
Unión Pacífko, 1939, B. de Mille, C.
velo ptntrrdc, E (Tho prri~tod d l ) , !?34, Rn!es!m&i,
Vida marcada (Cry on the city), Una, 1948, Siodmak, R.
Violetas imperiales, 1952, Pottier, R.
María Dolores Cabrera Déniz
NOTAS
1. En el reverso del programa del film Sansón y Dalila figura el anuncio de la So-ciedad
Selve, ofertando lotes de 100 y 200 programas diferentes por la cantidad de 5 y
10 pts respectivamente. En el programa citado se adjunta también la dirección para los
interesados.
2. Queremos expresar nuestro agradecimiento a D. Antonio Pérez Alcalde por su
amabilidad y por la información suministrada sobre la colección de programas de mano.
Asimismo, agradecer a D. Aurelio Carnero, Coordinador de la Filmoteca Canaria (Santa
Cruz de Tenerife), las facilidades dadas para el estudio de este material y a D. Rafael
Lecubarri por la realización de las díapositivas.
3. MARTÍNR ODRIGUEFZ., G.: «La publicidad cinematográfica en Barcelona: MCP
y la empresa Esquema)). VI Congreso de la Asociación Española de Historiadores del
Cine. Cien años de cine español. En prensa.
4. MART~RNO DRIGUEZF,. G.: «La imagen publicitaria del mito». Mitos y Estrellas,
Ediciones Consejena de Cultura y Deportes. Las Palmas de Gran Canaria, 1987, p. 23.
5. Para ver las enormes posibilidades de esta línea de investigación de los progra-mas,
es de obligada consulta los trabajos de MART~RNO DR~GUEFZ.G, .: «La imagen de
nazis y japoneses en la publicidad cinematográfica». Film-Historia. Vol. 111, n." 1-2.
1993, pp. 91-104; así como MART~RNO DRÍGUEZF,. G.: op. cit. en nota 2.
6. Véase MART~GNA ITE,C .: USOSa morosos de la postguerra española. Ed. Ana-grama.
Barcelona, 1987, pp 134-1 37.
7. En los años treinta toma fuerza la idea defendida por diversos autores de
«españüiizar ei cine naciüriain, entre iüs que desiaeai-[-,os a Fioiriitino iiemiiidez Giiba:,
quien 'argumenta: M... Pero llevar a la pantalla ... el alma del pueblo andaluz, derrochan-do
luz y alegría, no es «españolada», es pura y auténticamente España en su aspecto
colorista». En CÁNOVASJ,. y P. PERUCHAJ.,: Florentino Hernández Girbal y la defen-sa
del cinema español. Vicerrectorado de Cultura. Universidad de Murcia. Asociación
Española de Historiadores del Cine. Ed. Compobell. Murcia, 1991, p. 79.
8. El título original del film es «M» (consonante con la que se inicia el término
.m. . -u . r -d- o .r , p p ? raduci& rignific~~ s ~ r i n oc)u,y o origen psrg en una sprwnria de la plf-cula,
tal como explica el propio director en LANG, F.: «M» El vampiro de Düsseldorf.
Aymá S.A. Editora. Barcelona, 1964, p. 31.
Tres décadas de cine a través de la imagen publicitaria 521
9. CÁNOVASJ, . y P. PERUCHAJ,. , 1991: op. cit., p. 79.
10. MART~RNO DR~GUEFZ. ,G .: «Fotografía y cine en el archivo de Andrés Padrón*
en La imagen congelada, catálogo de la exposición Fotografía y Cine. Ed. Modo Grá-fico,
1994, pp. 36-37.
11. Sangre y arena, 1916, BLASCO IBÁÑEZ; La España trúgica, 1918, RAFAEL
SALVADORF;l or de España o la leyenda de un toro, 1921, Helena Cortesina, son algu-nos
ejemplos de la temprana afición cinematográfica al mundo de los toros.
12. MART~RNO DRIGUEZF,. G., 1994: op. cit., p. 41.