PSJM entrevistado por Clara Muñoz = PSJM interviewed by Clara Muñoz

              ©Del documento, los autores. Digitalización realizada por ULPGC. Biblioteca Universitaria, 2015.
La irrupción que se viene dando en el mundo del arte por
los mass media ha propiciado que algunos artistas se
aproximen a la publicidad por entender que las imágenes
mediáticas y virtuales se han ido adueñando de nuestra
realidad, conformando nuestro conocimiento de mundo.
Este es el caso de PSJM, un equipo formado por Pablo San
José (Mieres, España, 1969) y Cynthia Viera (Las Palmas
de Gran Canaria, España, 1973). PSJM se comporta como
una marca comercial de arte y plantea cuestiones acerca
de la obra de arte ante el mercado, la comunicación con el
consumidor o la función como cualidad artística. haciendo
uso de los recursos comunicativos del capitalismo especta­cular
para poner de relevancia las paradojas que produce.
Clara Muñoz: PSJM funciona como una marca comercial,
como una marca registrada que nos recuerda las sofisti­cadas
estrategias del mercado. Háblennos de ello.
PSJM : En 1998 Pablo decidió que su firma se convertiría
en marca. Le interesaban los procesos de promoción de
las firmas artísticas y su paralelismo con el resto de firmas
comerciales y comenzó un trabajo que aún continúa,
un proyecto que se construye con cada obra rea lizada.
"El artista es la marca, la obra es el producto" pasó a ser
el slogan de la marca PSJM. En 2003 Cynthia, licenciada
en Dirección de Comercio Internacional y Marketing, y
hasta esa fecha Responsable de Servicios de Marketing de
una gran compañía de telecomunicaciones, se incorpora
al proyecto haciendo realidad las intenciones teóricas
de trabajar bajo las estructuras propias de la empresa y
formalizar legalmente el equipo como una marca comercial.
La imagen de la nueva formación conserva el nombre de la
antigua marca para construir sobre este capital una actua­lización
necesaria en el símbolo, que denota la igualitaria
significación de tareas y sexos.
Esta visión de la producción artística organizada al modo
de una empresa, en la que el creador aparece como un
profesional con una función social definida, sigue la estela
trazada por pensadores como Proudhon o Benjamin, que
rechazan la figura del artista-genio y proponen aquella
otra del artista-obrero, postura que también los producti­vistas
rusos se encargaron de llevar a la práctica mientras
gozaron del apoyo del aparato del Partido. Sin embargo,
del mismo modo que la modernidad dejó paso a la postmo­dernidad
y la producción cedió su importancia al consumo,
la empresa devino marca. Con lo que esta conversión de la
empresa en marca recupera de algún modo el valor mitoló­gico-
simbólico del genio para configurar un aparentemente
contradictorio artista-marca cuyo comportamiento
Zapato Marx®, 2008
------------- PSJM ------------
The invasion of the art world by the mass media has led
sorne artists to draw nearer to advertising, with the under­standing
that mass media and virtual images have taken
over our reality, shaping our knowledge of the world . This
is true of PSJM, a team comprising Pablo San José (born in
Mieres, Spain, 1969) and Cynthia Viera (born in Las Palmas
de Gran Canaria, Spain, 1973). PSJM operates like a com­mercial
art brand and poses questions about th ·~ artwork
in the market, communication with consumers, and func­tionality
asan artistic quality, making use of the communi­cations
resources of 'spectacle capitalism' to highlight the
paradoxes that it spawns.
Clara Muñoz: PSJM operates like a commercial brand,
like a trademark that reminds us of sophistica1ted market
strategies. Let's talk about that.
Marx® Shoe, 2008
PSJM: In 1998, Pablo decided to make his signature a brand.
He was interested in the promotional processes of artistic
companies and their parallels with other commercial firms,
and he began a line of work that continues today, a project
that is carried forward with each new work. 'The artist is the
brand, the work is the product' became the motto of the
PSJM brand. In 2003, Cynthia, a graduate in international
trade and marketing, and then serving as the marketing
manager of a large telecommunications company, joined
the project, breathing life into the theoretical intentions of
working with corporate structures. She registered the team
as a commercial brand. The image of this new formulation
maintains the na me of the old brand in order to build on its
existing capital, updating itas a symbol that denotes the
egalitarian signification of tasks and genders.
This view of artistic production organised like a company,
in which the creative artist appears as a professional person
with a well-defined social role, is in keeping with the notions
espoused by such thinkers as Proudhon and Benjamín,
who rejected the figure of the artist-genius, proposing that of
the artist-worker, a position that the Russian productivists
put into practice as long as they enjoyed the support of the
Party apparatus. However, justas modernism gave way to
postmodernism and production surrendered its importance
to consumption, the company became a brand, and, in so
doing, it recovered the mythological-symbolic power ofthe
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es estratégicamente planificado, científicamente pro­gramado.
Así que mientras por un lado se desmitifica la
imagen elitista y endiosada del artista romántico, por otro
se genera un nuevo mito, esta vez fríamente diseñado bajo
los presupuestos de la mercadotecnia aplicada al mundo
del arte. Lo paradójico, la conjunción de fuerzas opuestas
e irreconciliables sobrevuela constantemente nuestro
modo de hacer arte.
¿Cómo se dividen el trabajo? ¿Cómo trabajan Pablo
y Cynthia en equipo?
Las responsabilidades se demarcan ocupándose Cynthia
de las labores concernientes al marketing, gestión y admi­nistración,
encargándose Pablo de la teoría y creatividad,
y compartiendo ambos las tareas de producción. Todo es
discutido y resuelto por consenso.
procedimientos de la mercadotecnia con el fin de desvelar
sus paradojas y desarrollar una crítica accesible al mayor
número de personas posibles, sin descuidar un discurso
más elevado que inscriba estos trabajos dentro de las
preocupaciones intelectuales del arte contemporáneo.
Una línea que hemos dado en llamar Marketing experimen­tal
y que no busca tanto el beneficio económico como la
exploración de nuevas vías de creación artística atentas
siempre a la realidad social, dominada hoy por la ideología
de las marcas.
Las "4 Ps" del Marketing Mix {product, price, promotion
y placement) nos sirven para entretejer una estrategia
de significación en la que cada una de estas "Ps"
es tomada como una oportunidad creativa; cada "P"
es utilizada como licencia poética. De este modo el
producto constituye obra, el precio constituye obra,
la promoción se presenta como obra y la distribución
¿Podemos considerar a PSJM un equipo multimedia (placement) es también una parte integrante de la obra.
en el sentido de que ustedes utilizan todas las Este proceso de experimentación de índole represen-dlsciplinas,
medios y soportes necesarios a la hora de tacional es lo que el colectivo gusta llamar Marketing
concebir una obra, desbordando las fronteras de los experimental. Mientras que el marketing consiste en pro-géneros
artísticos? porcionar satisfacción al cliente obteniendo un beneficio
Sí. De hecho esta evolución estructural en la marca afecta económico a cambio de ello como principal objetivo,
de manera decisiva también al tipo de obra que se empieza nosotros utilizamos el marketing como una herramienta
a desarrollar a partir de entonces, afrontando proyectos crítica que pueda proporcionar una satisfacción estética
más complejos donde se experimenta con el lenguaje y los o intelectual al consumidor.
genius to configure an apparently contradictory artist-brand
whose behaviour is strategically planned and scientifically
programmed. And so, while, on the one hand, it demytholo­gises
the elitist and exalted romantic image of the artist
as genius, on the other, it engenders a new myth, this time
coldly designed under the precepts of marketing techniques
as applied to the world of art. A paradox, the conjunction of
opposed and irreconcilable forces, constantly hovers over
our way of making art.
How is the work divided up? How do Pablo and Cynthla
work together as a team?
The responsibilities are delimited. Cynthia handles market­ing,
management. and administration, while Pablo is in
charge of theory and creative work. Everything is discussed
and agreed by consensus.
Can we regard PSJM as a multimedia team In the sense
that you work In ali the disciplines, media, and materi­als
needed when you concelve a work, spilllng over the
confines of artlstlc genres?
Yes. And indeed, this structural evolution of the brand to
a large extent determines the kind of work to follow, as we
engage in more complex projects, experimenting with the
language and procedures of marketing to unveil its para­doxes
and pose a critique that is accessible to the greatest
possible number of people, without detriment to the higher
discourse to which these works belong within the intellec­tual
concerns of contemporary art. One line of work, which
we call 'experimental marketing', is aimed, not so much
at earning a profit, as at exploring new paths of artistic
creation attuned to social reality, now under the sway of
the ideology of brands.
The '4 Ps' of the marketing mix-product, price, promotion,
and placement-help to weave a strategy of signification in
which each of these 'Ps' is seized as a creative opportunity,
and each is taken as a poetic license. Thus, the product
constitutes a work of art, as does the price, the promotion
is presented asan artwork, and the distribution (place­ment)
is also an integral part ofthe artwork. This process
of experimentation of a representational nature is what
the collective likes to call 'experimental marketing'. While
marketing normally consists of giving satisfaction to the
customer, chiefly in exchange for a profit, we use market­ing
as a critica! tool that can give aesthetic or intellectual
satisfaction to the consumer.
Wlth the MARX® project, you enter the world of fashlon,
invoklng the father of Marxism as an advertising icon
through which you create a line of clothing. What rela­tions
between art, advertising, and design are estab­llshed
in this project?
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Con el proyecto MARX® se introducen en el territorio de
la moda, utilizando al padre del marxismo como Icono
publicitario a través del cual crear una línea dEi ropa.
¿Qué relaciones entre arte, publicidad y diseño se esta­blecen
en este proyecto?
Todas. Cabría recordar que los pioneros del diseño y la
comunicación publicitaria fueron artistas que d ecidieron
dejar de producir fetiches para una elite adinerada y le
dieron carpetazo a la pintura y la escultura, para abrazar
las técnicas industriales. Hablamos de artistas como
El Lissitzky que abandonó la pintura para realizar el
diseño de exposiciones como obra artística, o Fiodchenko
que en 1918 pintó un lienzo de azul, otro de amarillo y otro
de rojo y proclamó: hasta aquí llegó la pintura; y a partir
de entonces dedicó su carrera a la fotografía y el diseño.
Nosotros nos entroncamos en esa tradición , aunque nues­tra
obra juega a situarse dentro y fuera de la institución­mercado
Arte.
¿Qué le debe el proyecto MARX® al ready-made?
El proyecto MARX® se articula a través de un complicado
engranaje de apropiaciones que tienen como resultado
una suerte de simulacro donde es difícil dictaminar qué
es realidad y qué es representación . A un nivel general se
comienza con la apropiación de las estrategias del mer­cado
y sus aparatos de seducción para ir descendiendo
a apropiaciones más concretas en cada una de las piezas
que componen el proyecto. Por un lado realizamos lo que
nosotros lamamos made-ready-made, un proceso por el
cual directamente producimos un artefacto para la vida
real y más tarde lo descontextualizamos integrándolo en
el marco del arte, como si Duchamp hubiera fabricado él
mismo el urinario y no hubiera comprado el producido por
Mott lron Works. Aunque todo el material que se presenta
está creado y diseñado por nuestro equipo, sin embargo,
en el caso de los productos (vestidos, camisas y jeans},
preferimos apropiarnos del diseño de otras marcas, para
atestiguar que no somos diseñadores de moda, que no es
ese el cometido de nuestro trabajo. Quizá la pieza donde
más claramente se aprecia el uso del ready-made clás ico
es el zapato de Dior intervenido, donde se elimina la marca
Dior para colocar una placa de plata bañada en platino
con la marca MARX®. En el zapato aún se puede leer Dior
en la suela interior, creando, por así decir un contraste
de "auras" o tensión entre "valo res de marcas". El mismo
Duchamp ya consideró importante en su urinario hacer una
soterrada referencia al fabricante firmando R. Mutt.
Vaquero Marx®, 2008
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All of them are related. Remember that the pioneers of
design and advertising were artists who decided to stop
making fetishes for the well-to-do and forsook painting
and sculpture, embracing industrial techniques. We're
talking about artists like El Lissitzky, who abandoned
painting to engage in exhibition design and artistic work,
Marx® Jeans, 2008
or Rodchenko, who, in 1918, painted a blue canvas, a yel­low
one, anda red one, and then proclaimed: 'pa inting goes
no further', devoting himself subsequently to photography
and design. We are an offshoot of that trad ition , although
our work plays at positioning itself both inside and outside
the art market as institution.
What is the MARX® project's debt to the ready-made?
The MARX® project is structured by a complex machinery
of appropriations that gives rise to a sort of simulacrum, in
which it is difficult to distinguish between reality and repre­sentation.
We generally begin with the appropriation of mar­ket
strategies and their seduction mechanisms, and then
descend to more concrete appropriations in each piece that
makes up the project. On the one hand, we engage in what
we call made-ready-made, a process whereby we directly
produce an item for use in real lite and later we decontex­tualise
it and incorporate it into the framework of art, as if
Duchamp had made the urinal himself instead of buying
one made by Mott lron Works. Although ali the materia Is
shown are created and designed by our team, for dresses,
shirts, and jea ns we prefer to appropriate the designs of
other brands, in order to indicate that we are not fashion
designers-that's not what we do. Perhaps the piece that
shows most pla inly our use of classical ready-mades is
the altered Dior shoe, on which the Dior label is replaced
with a platinum-plated plaque with the trademark MARX®.
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Jean Luc Godard sentenció: "Somos hijos de Marx y
Coca-Cola". Marx no sólo fue un Icono publicitario del
socialismo ruso, chino o cubano; ahora ustedes lo
presentan como un estandarte de la moda. ¿Hasta
dónde la moda ha contribuido a la construcción del
"paraiso capitalista"?
Esa frase de Godard es impagable. En cuanto a la moda,
tal como la define Max Weber, consiste en la práctica de
acciones de índole emocional, en donde la novedad
interviene como el origen de la recepción y repetición de
determinadas pautas de comportamiento durante algún
t iempo no muy largo. Cada vez más corto, podríamos decir.
Lipovetsky, que ha dedicado muchas palabras a este fenó­meno
nos aclara que la moda ha permitido la descalifica­ción
del pasado y la valoración de lo nuevo, la afirmación de
lo individual sobre lo colectivo gracias a la subjetivación del
gusto, al reinado de lo efímero. Lo importante no es tanto lo
nuevo como el desecho de lo viejo. Y es que, como apunta
Zygmunt Bauman, el flujo del consumo se mantiene sobre
El concepto de simulacro es esencial para entender
la paradójica realidad de nuestra época. ¿En que
medida la promoción y venta de productos vaqueros
con la marca MARX® supone una critica politlca al
sistema capitalista?
La actitud del cinismo clásico de Diógenes consiste en
llevar a sus últimas consecuencias las leyes que dirigen
lo establecido, para de este modo poner de relevancia lo
absurdo de sus presupuestos. Quizá la característica esen­cial
del artista consista en "desvelar", sacar a la luz situa­ciones
que están ante los ojos de todo el mundo pero que
la mayoría de la gente no percibe. El artista aporta siempre
una visión distinta e inesperada de lo establecido. MARX®
llama la atención sobre cómo el sistema capitalista puede
mercantilizar todo, pero a la vez supone una autocrítica
desde la izquierda, pretende hacernos reparar en la trampa
en la que también caen las posturas progresistas, atrapa­das
en sus propios mitos y símbolos de distinción.
la promesa de satisfacer los deseos humanos en un grado La creación de una boutique en el museo no sólo permite
que ninguna otra sociedad pudo o soñó hacerlo, paradójica- al espectador comprar sus productos sino también esta-mente
la promesa de satisfacción sólo conserva su poder blecer una relación directa con ellos. ¿Qué papel juega el
de seducción siempre y cuando esos deseos permanezcan espectador en este proceso?
insatisfechos. Esto lo consigue el sistema dejando al indivi- El receptor está siempre presente a la hora de crear todas
duo permanentemente desfasado. No se puede entender el nuestras propuestas. Es él quien remata la obra. Esto
capital ismo de consumo sin la moda, son indivisibles. sucede con el trabajo de cualquier artista, de otro modo
The word 'Dior' still appears on the interior of the sole, and
this engenders a contrast of 'auras' ora tension between
'brand values'. Duchamp himselfthought it important that
his urinal should make a hidden reference to the manufac­ture
r, by signing it R. Mutt.
Jean Luc Godard proclalmed: 'We are the chlldren of
Marx and Coca-Cola'. Marx was not only an advertls­lng
lcon of Russian, Chinese, and Cuban soclalism, but
you now present him as a standard-bearer for fashion.
To what extent has fashion contributed to the building
of the 'capitalist paradise'?
That assertion by Godard is priceless. As regards fashion,
Max Weber defined itas consisting of emotional actions, in
which novelty intervenes as the origin of the reception _and
repetit ion of certain behaviour patterns during a period that
is not very long. Shorter and shorter, we might say. Lipovet­sky,
who has written a great deal about this phenomenon,
explains how fashion allows us to discredit the past and
appreciate the new, the affi rmation of the individual over
the collective, thanks to the subjectivisation of taste, the
reign of the ephemeral. The important thing is not so much
to embrace the new as to discard the old. As Zygmunt
Bauman pointed out, the flow of consumption is maintained
by the promise of satisfying human desires as no
past society could have even dreamed. Paradoxically,
the promise of satisfaction retains its power to seduce
only while these desires remain unsatisfied. The system
achieves this by leaving the individual permanently unsatis­fied.
Consumer capitalism cannot be understood without
fashion-they are inseparable.
The slmulacrum concept Is essentlal for understandlng
the paradoxlcal reality of our time. To what extent is the
marketing and sale of MARX® brand denlms a politlcal
critique of the capitallst system?
The position of the classical cynicism of Diogenes is to take
to their ultimate consequences the laws that determine
what is established, in order to revea! the absurdity of their
presuppositions. Perhaps the essential distinction of artists
is their ability to 'unveil', to bring to light situations that are
in front of ali our eyes but that most people don't perceive.
The artist always supplies a different and unexpected view
of what is established. MARX® draws our attention to the
way that the capitalist system can mercantilise everything,
but, at the same time, it is a self-criticism from the left,
intended to make us pause to consider the trap into which
progressive positions can also fall, being bound up in their
own myths and distinctive symbols.
The creatlon of a boutique in the museum enables
the vlewer, not only to buy your products, but also to
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las obras de arte no saldrían de los estudios; si nos apuras,
no saldrían de la mente del artista. En el caso concreto
de MARX®, y aunque el espectador es parte fundamental
de todos los componentes del proyecto, su importancia
se hace mucho más evidente en la acción de consumo en
la boutique.
El carácter experimental de nuestros proyectos con lleva
también una cierta incertidumbre una vez que " lanzas"
la obra, aunque intentes dirigirla hacia una significación
determinada nunca sabes con qué tipo de reacción te vas
a encontrar. Hemos tenido desde censuras de rr arcas,
pasando por quejas de vecinos derechistas a críticas fervo ­rosas,
tanto negativas como favorables. Por ejemplo, con la
intervención pública en forma de campaña publicitaria de
MARX® en Gijón a priori esperábamos algún tipo de reac­ción
violenta al ver asociado el nombre del padre del comu­nismo
con la estética de la moda, tanto más si tenemos en
cuenta la tradición revolucionaria de Asturias. Pero, para
nuestra sorpresa, el público ya está tan acostumbrado al
absurdo de los mensajes paradójicos del mercado que la
pieza se diluyó por completo en la realidad. Por otro lado,
y volviendo a la acción de consumo en la boutique, una
vez más hemos utilizado el precio como licencia poética y
vehículo de significación, el hecho de que las prendas que
se exhiben tengan un precio alto, crea una cierta sensación
de impotencia reflexiva en el espectador, que por fin puede
establish a dlrect relation wlth them What role does the
vlewer play In thls process?
The recipient is always present in our minds when we cre­ate
ali our proposals. lt is he or she who complet,=s each
work. This occurs with the work of any artist-otherwise, the
artworks would not emerge from the studio, or even from
the mind of the artist. In the specific instance of MARX®,
although the spectators are among the key components of
the project, their importance is much more evident in the
act of consuming in the boutique.
The experimental nature of our projects also entails uncer­tainty
when the work is 'la unched', and, even though you try
to point it towards a particular signification, you never know
how people are going to react. We have been censured by
other brands and have listened to complaints frorn right­wing
neighbours and to earnest criticisms, both negative
and favourable. For example, with the public intervention in
the form of an advertising campaign for MARX® in Gijón we
had expected sorne sort of violent reaction to our associa­tion
of the na me of the father of communism with a fashion
aesthetic, especially given the revolutionary tradi·:ions of
the Asturias region, but, to our surprise, the public proved
to be so accustomed to the absurdities of the par3doxical
messages of the market that the piece was totally diluted
in this reality. At the same time , and returning the to the act
of consumption in the boutique, once again, we u:;ed the
consumir en un museo pero se ve coartado por el carácter
exclusivo de la mercancía. En todo caso y para mantener la
pieza viva, seguir creando significado y entremezclando la
realidad con la ficción, realizamos rebajas en la exposición
del CAAM.
El slogan creado para la nueva marca «MARX®. Haz como
nosotros, sé diferente» nos habla de la extraordinaria
capacidad que posee el sistema para fortalecerse gra­cias
a la comercialización de su propia crítica. ¿La rebel­día
contracultura! vende más?
Aquí se entra de lleno en los dos pilares conceptuales del pro­yecto.
Por un lado el slogan de MARX®, "Haz como nosotros,
sé diferente", reproduce el mensaje paradójico que podemos
escuchar en los medios de comunicación constantemente.
Sé tu mismo, consigue tu identidad individual y distintiva,
pero por medio del consumo de objetos producidos en masa.
Lo que nos interesa aquí es la tensión entre lo exclusivo y lo
masivo industrial, el individuo y la masa y la absurda solución
que nos proporciona el mercado, a la que comúnmente el
consumidor se abandona sin pensar. Nosotros proponemos
reflexión por medio del acto de consumo.
Por otro lado, el registro de la marca MARX®, dentro del
epígrafe de moda y complementos, y su implementación
tanto en productos como en comunicación publicitaria
claramente pone en evidencia cómo el capitalismo actual
price tag as a poetic license and a vehicle for signification ,
and the fact that the clothing displayed hada high price
spawned a certain feeling of reflexive impotence in the spec­tator,
who, for once, was able to consume in a museum, but
was discouraged from doing so by the exclusiveness of the
merchandise. Anyway, to keep the piece alive and to carry on
creating signification and mingling reality with fiction, we put
the pieces on Sale in our exhibition at CAAM.
The slogan for the new brand, "MARX®. Be different,
like us!" alludes to the system's extraordlnary capacity
to strengthen itself via the marketing of lts own self­crltlclsm.
Does counter-cultural rebelllon sell better?
Now we are touching on the two conceptual pillars of the
project. On the one hand, the MARX® slogan, 'Be differ­ent,
like us!', reproduces the paradoxical message that we
hear constantly in the media. Be yourself. Achieve your own
distinctive and individual identity, but by purchasing mass­produced
goods. What interests us here is the tension
between exclusive and mass-produced goods, between
the individual and the mass, and the absurd solution the
market gives us, which the consumer usually accepts
without thought. We are proposing a reflection via the act
of consumption.
At the same time, the registration of the MARX® brand in
the 'fashion and accessories' category, and its use both
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PSJM
Video Spot, 2008
©Del documento, los autores. Digitalización realizada por ULPGC. Biblioteca Universitaria, 2015.
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engulle su crítica y la devuelve al mercado convertida en
un flamante producto de consumo. Es obligado aquí hacer
referencia a Rebelarse vende de Heath y Potter donde los
autores demuestran que "es la rebeldía, y no el confor­mismo,
lo que controla el funcionamiento del mercado
desde hace décadas". Observaciones similares se pueden
encontrar en la obra de otros pensadores como Marcuse,
Adorno, Bauman o el español Vicente Verdú.
Lovemarks es un concepto acuñado por Saatchi & Saatchi
para definir aquellas marcas esenciales en la vida de
algunas personas que las adquieren porque el producto
también lleva implícito una determinada identidad. ¿Hasta
dónde el proyecto MARX® nos propone vivir esa identidad
ficticia y participar del simulacro de la publicidad?
Partamos de que el concepto de identidad siempre es
ficticio, es decir, una construcción cultural. La identidad se
establece siempre socialmente, aún cuando los resortes
psicológicos determinen su construcción (el espejo de
Lacan). En las sociedades premodernas la pertenencia a
un grupo social venía establecida digamos "naturalmente'',
no era algo que se cuestionara ya que todo obedecía a una
misma doxa. Como apunta Scott Lash, es en el proceso de
modernización cuando la heterodoxia y la ortodoxia entran
en choque, siguiendo los mandatos de la razón. En esa
era moderna, con sociedades formadas por individuos
productores-soldados, es cuando el concepto de identi­dad,
sobre todo el de identidad nacional, toma fuerza y se
tiene autoconciencia de comunidad. Valores como patria,
raza o nación, que antes unían a personas de diferentes
clases sociales bajo una autoridad también moral, han ido
perdiendo su validez, como bien promulgaron Nietzsche y
aquellos que le sacaron de la tumba como Lyotard. De este
modo el individuo en la sociedad postmoderna, o de con­sumo,
está totalmente desregularizado, dejado a su suerte.
Es él y nadie más que él el responsable moral de sus actos.
Este vacío de valores es hoy cubierto por el adoctrina­miento
ideológico del mercado, por medio de las marcas y
su publicidad. La dominación ahora viene de la mano del
confort, las marcas nos acarician, nos quieren, estamos
viviendo un capitalismo de los "afectos". Es lo emocional lo
que mueve al individuo contemporáneo. Ninguna publicidad
efectiva se basa en fundamentos racionales. En referencia
a esta forma de utilizar lo irracional para mover a las masas
es totalmente pertinente recuperar el ensayo "Teoría
freudiana y el patrón de la propaganda fascista" de Adorno
donde estudia cómo la seducción comunicativa nazi se
basa en despertar sentimientos gregarios irracionales.
La emoción, según un reciente artículo publicado en The
Guardian, es el botón que pulsan los políticos conservado­res
en sus campañas electorales, mientras que las campa­ñas
progresistas se basan en presupuestos racionales.
------------- PSJM, Marx® Oress and Shirt, Marx® Vestido y camisa, 2008 --------------- 139
for products and in advertising, shows plainly how today's
capitalism feeds on criticism and regurgitates it to the
market as a new consumer product. Here, a reference
must be made to Heath and Potter's book The Rebel Sel/,
in which they show that 'it is rebellion, not conformity, that
has controlled the operations of the market for decade'.
Similar observations are to be found in the writings of such
thinkers as Marcuse, Adorno, Bauman, and the Spaniard
Vicente Verdú.
Lovemarks is a concept coined by Saatchi & Saatchi
to define those brands that are essential in the lives
of certain people that buy them because the products
implicitly convey a particular ldentity. Does the MARX®
project invite us to experience that fictitious identity and
to participate in the simulacrum of advertising?
Let's begin by remembering that the concept of identity is
always fictitious, which is to say, it is a cultural construc­tion.
ldentity is always established socially, even when its
construction is determined by psychological drives (Lacan's
mirror). In pre-modern societies, belonging to a social group
was established 'naturally', so to speak. lt was not some­thing
to be questioned, since everything corresponded to
the same doxa. As Scott Lash pointed out, it was in the
process of modernisation that heterodoxy and orthodoxy
began to clash, in keeping with the mandates of reason.
In that modern period, with societies formed by individual
producer-soldiers, the concept of identity, and, above ali,
national identity, gained strength and gave rise to commu­nity
awareness. Values like the fatherland, race, or nation,
which used to unite people of different social classes under
a single authority that was also moral, have gradually lost
their validity, as was announced by Nietzsche and those
who disinterred him like Lyotard. And so the individual in
post-modern or consumer society is completely bereft of
such values, and left to his own devices. He must now bear
moral responsibility for his acts entirely alone. This absence
of values is now offset by the ideological indoctrination
supplied by the market, vía brands and advertising.
The tool of domination is now comfort. Brands caress us
and love us-we are experiencing capitalism of the feelings.
Emotions are what move the contemporary individual.
No effective advertising today is based on rational argu­ments.
With reference to this way of using the irrational to
move masses, we should re-read Adorno's still pertinent
essay 'Freudian Theory and the Pattern of Fascist Propa­ganda',
where he considered how the Nazis' use of mass
communication to seduce the people appealed to irrational
herd instincts. Emotion, according to a recent article
in The Guardian, is the button conservative politicians
push in their election campaigns, while progressives
use rational arguments.
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Pues bien, en el proyecto MARX® se opera con valores
emocionales, pero el juego de contradicciones conduce a
una reflexión racional. De alguna forma , la obra te conduce
al consumo facilitándote al mismo tiempo las claves para
que tomes conciencia de tu acción. Te sientes seducido
por el brillo de la mercancía, pero lo sabes.
¿Qué relaclón se puede establecer entre el p oyecto
MARX® y otros trabajo de PSJM como Grand1!s Marcas
y Marcas Ocultas?
La relación con Grandes Marcas es directa ya que MARX®
formaba parte del conjunto de marcas de la cu tura que
presentamos en un primer momento en la 1 Bienal de
Canarias en forma de camisetas y posteriorme1te como
intervención permanente ocupando las paredes del edificio
de La Regenta. Si en aquella ocasión la crítica nos llevaba
a reflexionar sobre cómo el mundo de la cultura se mueve
también por signos de distinción (partiendo de las teorías
de Pierre Bourdieu) y su paralelismo con las se1ias de iden­tidad
que suponen las marcas en el sistema consumista,
con MARX® decidimos desarrollar una de estas Grandes
Marcas y con ello también ampliar el abanico de mensajes
y reflexiones que suscita esta marca en particular.
Karl Marx acuñó el concepto de "fetichismo de las mercan­cías"
en El Capital, en nuestro proyecto esa concepción de
la "metafísica de lo material generada por el intercambio"
se hace evidente y paradój ica al mismo tiempo.
En Marcas Ocultas también se trataba de la creación
de marcas y su desarrollo publicitario para crear significado
dentro de la institución arte, pero en este caso la crítica
iba dirigida al los deplorables comportamientos de ciertos
personajes que dominan la economía global.
Peter Bürger, en su "Teoria de las vanguardias", establece
la diferencia entre el arte moderno (arte por el arte) y el arte
de vanguardia (arte integrado en la vida) en que si el primero
supone una reacción a la academia y su sistema tradicional
de representación, el segundo, el arte de vanguardia encar­nado
en movimientos como dada y constructivismo, sólo se
entiende como reacción crítica a la institución arte. Es decir,
en la trad ición vanguardista se contempla como condición
esencial la autocrítica inmanente. En ese sentido también
nuestro trabajo aparentemente paradójico se vincula con
estos presupuestos. Somos artistas que critican el mundo
del arte y la cu ltura, somos una marca que critica el mundo
de las marcas. Se trata en definitiva de replantearnos lo
que somos para intentar cambiar algo a mejor.
140 --------------- PSJM, Mar<®, 2008, Detalle de la Instalación-boutique. lnstallation-boutique detail. -------
And so the MARX® project operates with emotional values,
but the interplay of contradictions leads to a rat ional reflec­tion.
In sorne sense, the work leads you to consume wh ile at
the same t ime providing the clues that allow you to become
aware of what you are doing. You are seduced by the dazzle
of the merchandise, but you know it.
What relatlon mlght there be between the MARX®
project and other works by PSJM llke 'Major Elrands'
and 'Hldden Brands'?
The link with 'Major Brands' is a direct one, since MARX®
was one of the group of cultural brands that we initially
presented at the first Canary lslands Biennale, on T-shirts
and lateras a permanent intervention on the walls of the La
Regenta build ing. lf, on that occasion, we were r~flect i ng on
how the world of culture is also moved by signs of distinction
(bui lding on the theories of Pierre Bourdieu) and its parallels
with the signs of identity that brands represent in the con­sumerist
system, with MARX®, we decided to develop one
of these 'Major Brands' and, in doing so, also to broaden the
range of messages and reflections engendered IJy this brand
in particular. Karl Marx coined the concept of 'commodity
fetishism' in Das Capital, and in our project that conception
of the 'metaphysics of the material generated by exchange'
becomes, at once, both obvious and paradoxical.
'Hidden Brands' also dealt with the creation of brands and
their development via advertising to create significance
with in the art institution, but, in th is instance, the crit icism
was aimed at the deplorable behaviour of certain individu­als
that dominate the global economy.
Peter Bürger, in his Theory of the Avant-Garde, established
the difference between modern art (art for art's sake) and
ava nt-garde art (art as a part of life), in which, if the former
is a reaction to the academy and its traditional system of
representation, the latter, embodied by such movements
as Dada and constructivism, can only be understood as
a reaction to the art institution. This is to say that in the
avant-garde tradition, immanent self-criticism is viewed as
an essential condition. In this sense, too, our apparently
paradoxical work is linked to such notions. We are artists
who criticise the world of art and culture, and we are a
brand that criticises the world of brands. In sum, we engage
in a rethinking of what we are in order to try to change
something for the better.
©Del documento, los autores. Digitalización realizada por ULPGC. Biblioteca Universitaria, 2015.
©Del documento, los autores. Digitalización realizada por ULPGC. Biblioteca Universitaria, 2015.
©Del documento, los autores. Digitalización realizada por ULPGC. Biblioteca Universitaria, 2015.
Oiga Adelantado
Artista. Vive y trabaja en Valencia. Recientemente publicó un conjunto
de libros bajo el título Six impossible things befare breakfast
en colaboración con seis escritores y comisarios internacionales
(Montehermoso, Vitoria).
Julleta Aranda
Artista. En la actualidad, vive y trabaja en Berlín. Co-fundadora de e-flux
con Anton Vidokle. La Galerie Michael Janssen de Berlín realizó recien­temente
una exposición individual de su última obra. En la primavera de
2009 inaugurará la nueva serie de exposiciones "lntervals", el programa
que el Guggenheim de Nueva York dedica a artistas jóvenes.
Jordan Crandall
Artista y teórico de los media. Vive y trabaja en San Diego, Californi a.
Profesor Asociado en el Departamento de Estudios Visuales de la
Universidad de California, en San Diego. En la actualidad trat aja en
una obra a partir de una multiplataforma mediática titulada Showing
(Enseñar), que explora el estado de la excitación y las dinámicas
de la autoexhibición. Miembro del Consejo Editorial de Atlántica .
lovett & Codagnone
Artistas. Viven y trabajan en colaboración en Nueva York desde 1995.
Su obra más reciente - que se presentó en el PS1 de Nueva York - se
despega de sus anteriores estrategias de auto reflexión para abordar
temas de identidad colectiva. y la absorción de tácticas clandestinas
de resistencia. En el 2006, Charta publicó una monografía de su
trabajo multimedia.
Clara Muñoz
Comisaria de arte y arquitectura. Vive y trabaja en Las Palmas Islas
Canarias. Directora de la Sala de Exposiciones del Gabinete Literario de
Las Palmas. Coordinadora General de la 21 Bienal de Canarias. Colabo­radora
habitual de las revistas Atlántica, Arte Contexto y artes.
COLABORADORES
CONTRIBUTORS
Oiga Adelantado
Artist, currently living and working in Valencia, Spain. She recently
published Six lmpossible Things before breakfast, a set of bo)ks
edited in collaboration with six international writers and curators,
for Montehermoso, Vitoria (Spain).
Julleta Aranda
Artist, currently living and working in Berlin. E-flux cofounder, with
Anton Vidokle. She recently hada solo exhibition at Galerie Michael
Janssen in Berlin. In the spring of 2009, she will inaugurate the
new series of exhibitions 'lntervals', the program of the Gugge·nheim
Museum in New York devoted to young and emerging artists.
Jordan Crandall
Media artist and theorist. He lives and works in San Diego,
California. Associate Professor in the Visual Arts Department of
the University of California, San Diego. Current ly at work on a multi­platform
media work entitled Showing, which explores the staging
of arousal and the dynamics of self-exposure. He is a member of
Atlántica's Editorial Board.
lovett & Codagnone
Artists, working and living together in New York since 1995.
Their most recent work - exhibited at PS1 New York - departs from
self-reflexive strategies to address issues of collective identit•1, and
the absorption of underground tactics of resistance. A monograph
on their multimedia work was published by Charta in 2006.
Clara Muñoz
Curator of art and architecture. She lives and works in Las Palmas,
Canary lslands. Director of the Exhibition Gallery of Gabinete
Literario, Las Palmas. General Coordinator of the 2nd Biennial of
the Canary lslands. Regular contributor to Atlántica, Arte Contexto,
and art.es
Agustín Pérez Rublo
Historiador y comisario de arte. Vive y trabaja en León y Madrid. Conservador
Jefe del MUSAC, León. En la actualidad expone una importante muestra de
Terence Koh en el MUSAC. Para 2009 está preparando una gran exposición de
la colección MUSAC en la Mucsarnók de Budapest y otros proyectos individua­les
de Elmgreen & Dragset, Kirstine Roekstorff y Ugo Rondinone en el MUSAC.
Christian Rattemeyer
Comisario Asociado al Departamento de Dibujo del Museo de Arte Moderno
(MoMA) de Nueva York. Con anterioridad ejerció como comisario del Artists
Space de Nueva York. Trabajó como Editor de Comunicaciones de Documenta
11, Kassel, y colabora habitualmente con Parkett, Texte zur Kunst, Artforum
y Art Papers. Impartió clases para el masters de arte y en el Centro de
Estudios para el Comisariado del Bard College.
Pedro Reyes
Artista. Reside principalmente en la Ciudad de México, DF. Recientemente
presentó una exposición individual con la Galería Yvon Lambert, en París.
Participó en el reciente simposio en torno a la obra de Buckminster Fuller
que organizó la Cooper Union de Nueva York.
María Inés Rodríguez
Comisaria. Vive y trabaja entre Madrid y París. Comisaria de la programación
Satellite en el Jeu de Paume en París en 2008-2009. Como comisaria indepen­diente
ha realizado exposiciones y proyectos sobre estrategias de apropiación
del espacio que relacionan el arte, el diseño, la arquitectura y el urbanismo.
Carolee Thea
Escritora y comisaria. Autora de foci: interviews with 10 international curators ,
que publicó Apexart en 2001. Su segundo libro de la serie, foci 2, será publica­do
por DAP en el 2009. Colabora regularmente con ArtAsiaPacific y Sculpture
Magazine. Sus escritos han aparecido en diferentes revistas y publicaciones
periódicas. incluyendo The New Examiner, NYArts Magazine, Tema Ce/este,
Parkett y ArtNews. Se ocupó de la edición inglesa del número #45 de Atlántica.
Agustín Pérez Rublo
Art historian and Curator. He lives and works in León and Madrid, Spain. Chief
Curator of MUSAC, León. He is currently exhibiting an important selection of
works by Terence Koh at MUSAC. He is organizing a major selection of MUSAC's
collection for Mucsarnók, Budapest, and solo exhibitions by Elmgreen &
Dragset. Kirstine Roekstorff, and Ugo Rondinone at MUSAC throughout 2009.
Christian Rattemeyer
Associate Curator, Department of Drawings, MoMA, New York. Previously,
he served for three-and-a-half years as curator at Artists Space in New York.
He worked as the Communication Editor for Documenta11 in Kassel, and
contributes regularly to Parkett, Texte zur Kunst, Artforum, and Art Papers.
He has taught in the MFA Program and the Center for Curatorial Studies at
Bard College.
Pedro Reyes
Artist, living mostly in Mexico City. His most recent exhibition took place at
Galerie Yvon Lambert, Paris. He participated in the recent symposium devoted
to the work of Buckminster Fuller at Cooper Union, New York.
María Inés Rodríguez
Curator. living and working between Madrid and Paris. She is curator of the
Satellite program at Jeu de Paume in Paris for 2008-2009. Asan independent
curator, she has developed exhibitions and projects concerning the
appropriation of space. which relates art, design, architecture and urbanism
with each other.
Carolee Thea
Writer and curator. She is the author of foci: interviews with ten international
curators, published by Apexart in 2001. Her second book of the series, foci 2,
will be published by DAP in 2009. She is a contributing editor of ArtAsiaPacific
and Sculpture Magazine. Her writings have appeared in several magazines
and journals, including The New Art Examiner, NYArts Magazine, Teme Ce/este,
Parkett and ArtNews. She was the English Editor of Atlántica #45.
©Del documento, los autores. Digitalización realizada por ULPGC. Biblioteca Universitaria, 2015.
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