A construção simbólica da imagem dos territórios : a Serra da Estrela entre as imagens tradicionais e a imagem turística

              © PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. ISSN 1695-7121
Vol. 17 N.o 6. Special Issue. Págs. 1159-1177. 2019
ht tps: / /doi .org/10.25145/ j .pasos.2019.17.080
www .pasosonline.org
Resumo: Os destinos turísticos dependem cada vez mais da imagem, isto porque imagens atrativas
seduzem potenciais visitantes e imagens pouco atraentes repelem-nos. Com o propósito de refletir a imagem
percecionada da Serra da Estrela, delineou­‑se
um modelo de pesquisa que, sustentado numa estratégia de
investigação alicerçada teoricamente na sociologia do turismo, procurou analisar o processo de construção
social da imagem desta região, em três momentos. Numa primeira fase, procurou­‑se
refletir a imagem que
tem sido construída socialmente, ao longo dos tempos, nas narrativas da literatura e do cinema. Numa
segunda fase, procurou­‑se
analisar a forma como a comunicação social tem retratado estes territórios na
imprensa escrita, num passado recente, confrontando­‑a
com a imagem projetada em suportes da comunicação
organizacional, da responsabilidade dos organismos que têm a seu cargo a promoção turística desta região.
Para, numa fase derradeira, a partir de um questionário aplicado on­‑line,
aferir o papel desempenhado
por diferentes fornecedores de informação na construção social da imagem percecionada pelos inquiridos.
A ideia que prevaleceu foi a de que, não obstante o investimento por parte dos organismos responsáveis pela
promoção da imagem turística da Serra da Estrela, na difusão de imagens que vão além das tradicionais, os
seus efeitos tardam a fazer­‑se
sentir. Isto porque a valorização dos atributos da imagem da Serra da Estrela,
plasmada nos dados recolhidos pelo questionário, aproximou­‑se
mais das funcionalidades atribuídas a estes
territórios, ao longo dos tempos, pelas fontes de informações mais tradicionais (literatura, media e memórias
coletivas) do que daquelas em que a comunicação organizacional se tem vindo a empenhar.
Palavras­‑chave:
Imagem; Serra da Estrela; Sociologia do Turismo; Território; Fontes de Informação Turística.
The symbolic construction of the image of the territories: the Serra da Estrela between the
traditional images and the tourist image
Abstract: Tourist destinations depend, more and more, from the image, because attractive images seduce
potential visitors and unattractive images repel them. In order to reflect the perceived image of Serra da
Estrela, a research model was drawn up which, based on a research strategy theoretically based on the
sociology of tourism, sought to analyze the process of social construction of the image of this region, in
three moments. In a first phase, we tried to reflect the image that has been constructed socially, throughout
the times, in the narratives of literature and the cinema. In a second phase, we tried to analyze how the
media has portrayed these territories in the written press, in a recent past, confronting it with the image
projected in support of the organizational communication, the responsibility of the organisms that oversee
the tourism promotion of this region. At a later stage, from a questionnaire applied on­‑line,
assess the role
played by different suppliers of information in the social construction of the image perceived by respondents.
The idea that prevailed was that, despite the investment by the agencies responsible for promoting the
tourism image of the Serra da Estrela, in the diffusion of images that go beyond traditional ones, its effects
are delayed. This is because the valorization of Serra da Estrela’s image attributes reflected in the data
collected by the questionnaire came closer to the functionalities attributed to these territories over time by
the more traditional sources of information (literature, media and collective memories) than those in which
organizational communication has been engaged.
Keywords: Image; Serra da Estrela; Tourism Sociology; Territory; Tourist Information Sources.
A construção simbólica da imagem dos territórios: a Serra da
Estrela entre as imagens tradicionais e a imagem turística
Nelson Clemente Dias Oliveira*
Instituto Politécnico da Guarda (Portugal)
Nelson Clemente Dias Oliveira
* Instituto Politécnico da Guarda (Portugal); E­‑mail:
nelsonoliveira@ipg.pt
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 17 N° 6. Diciembre 2019 ISSN 1695-7121
1160 A construção simbólica da imagem dos territórios: a Serra da Estrela entre as imagens tradicionais
1. Introdução
A imagem, aqui entendida como uma representação pessoal que varia de indivíduo para indivíduo,
cristaliza­‑se
na perceção de alguma coisa ou assunto, alicerçada num conjunto de crenças, impressões
e expetativas. Os territórios ou regiões não constituem exceção a esta norma, também a perceção
da imagem dos locais não é imediata nem inequívoca; resulta, antes, de uma construção abstrata,
em muitos casos estereotipada, confrontada em sede do espaço público, o que a torna um objeto de
estudo complexo.
Por essa razão, o estudo da imagem percecionada das regiões ou territórios tem vindo a ganhar
um interesse e uma importância inusitados, até porque a notoriedade, a reputação e a imagem são
determinantes na atração, sobrevivência e sucesso dos territórios, em particular dos destinos turísticos.
Com efeito, a globalização tem vindo a pôr a nu que o espaço geográfico tem vindo a perder importância
geoestratégica em detrimento da imagem projetada Webster (2004).
Como os territórios não originam imagens atrativas de forma espontânea, os decisores passa‑ram
a prestar uma especial atenção às questões ligadas à imagem percecionada das regiões e à
implementação de estratégias que a possam tornar atraente, porque imagens mal estruturadas
podem ter efeitos nefastos na promoção turística. Por essa razão, no âmbito do turismo, para
além das políticas de promoção dos destinos turísticos, há que ter em conta as imagens simbólicas
tradicionais, que por serem persistentes tanto podem facilitar como, em alguns casos, obstaculizar
as estratégias de promoção.
Neste trabalho parte­‑se,
precisamente, do pressuposto de que as regiões, ao longo da sua história,
foram criando, projetando e sustentando imagens que, por processos há muito explicados pelas ciências
sociais e do turismo, se foram cristalizando na opinião pública. Essas imagens, que são anteriores à
implementação criteriosa e sistemática de técnicas de promoção turística, em muitos casos podem
dificultar a emergência das “novas” imagens que, à luz da sociedade do conhecimento, os decisores
consideram mais adequadas aos territórios que administram.
Como o título deixa antever, o objeto do presente trabalho é a imagem da Serra da Estrela que, mais
do que a mais alta e porventura a mais importante cordilheira nacional, para o imaginário coletivo
português, é um território simbólico sobre o qual pairam um conjunto de delimitações geográficas,
socioeconómicas e administrativas, nem sempre conciliáveis. Na verdade, na região da Serra da Estrela
confrontam­‑se
duas imagens simbólicas, assimétricas: a de inverno, fortemente associada ao clima e à
neve, ainda que sejam poucos os dias com neve que a Serra tem para oferecer a quem, anualmente, a
visita; e a de verão, mais frágil e, significativamente, menos disseminada num país em que a maioria
das pessoas associa as férias estivais, quase em exclusivo, à praia, o mesmo é dizer ao produto “sol
e mar”. São frequentes, por essa razão, as vozes que, não apenas na região, se insurgem contra esta
sobrevalorização da imagem associada à neve e que estão na base de muitos roteiros turísticos, docu‑mentários
e discursos económico­‑políticos.
Aparentemente, a imagem da Serra amplamente difundida, que a associa à neve e ao turismo
de inverno, apesar de verídica (localiza­‑se
nesta região a única estância de montanha com pistas de
esqui em território português), consistente e reconhecida ao longo dos tempos, tem efeitos nefastos no
planeamento turístico porque, por ser tão preponderante faz com que as visitas à Serra sejam sazonais,
na maior parte das vezes de curta duração, deixando na sombra outras possibilidades para as quais
estes territórios montanhosos constituem um palco privilegiado.
Dito de outra forma, não é fácil perceber como é que a Serra da Estrela, área abrangida pelo mais
extenso parque natural de Portugal e num futuro próximo de um geoparque sob a chancela Unesco1, de
uma série de atrativos, históricos e culturais, tarda a assumir­‑se
como uma referência em outros tipos
de turismo que vão além do turismo de neve e desportos de inverno, área em que na conjuntura atual
dificilmente conseguirá competir com outros destinos que têm uma oferta muito melhor estruturada
e se localizam em regiões não muito distantes (como é o caso da estância de Bejar, localizada a poucos
quilómetros da fronteira, na vizinha Espanha). O mesmo é perguntar, porque é que, malogrados os
investimentos em publicidade e marketing turístico, na perceção dos portugueses, a Serra da Estrela
continua essencialmente associada ao inverno (Brandia Central, 2009).
Na tentativa de procurar respostas para estas questões, neste trabalho, a partir das perspetivas
teóricas da sociologia, pretendeu­‑se
contribuir para uma maior compreensão da imagem simbólica (não
apenas turística) da Serra da Estrela, com o intuito de perceber a razão de fundo dos obstáculos com
que a comunicação organizacional se depara neste caso específico.
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2. A imagem dos destinos turísticos
A importância que a imagem emanada das regiões tem vindo a granjear faz com que a sua abordagem
científica seja, necessariamente, multidisciplinar. A generalidade das disciplinas científicas, que se
debruçam sobre esta temática, coincide em que o conceito de imagem percecionada de territórios ou
regiões não é universal, nem tampouco natural, pelo contrário, resulta de processos culturais, abstratos
e subjetivos (Almeida, 2010; Cunha, 2013; Moreira, 2010; Silva, 2011; Silvestre, 2011).
Na perspetiva sociológica, a imagem percecionada de uma região ou território, resulta de um processo
complexo e dinâmico de atribuir sentido às representações mentais, que cada indivíduo vai reunindo a partir
das experiências e práticas sociais decorrentes do seu processo de socialização (Bergar & Luckmann, 2004).
Neste sentido, a imagem de uma região pode ser medida e manipulada por mecanismos explícitos e implícitos
da sociedade. E é aqui que entram a comunicação e o marketing como ferramentas de estruturação da imagem
de determinada coisa ou, no que a este trabalho importa, território. Para o marketing, imagem pode ser definida
como a identidade reconhecida e aceite pelos seus públicos (Portugal & Caetano, 2013). Assim, a imagem de
uma organização, ou marca­‑região,
não é passível de se resumir a uma realidade tangível. É, antes de tudo,
uma representação mental. Da mesma forma, uma imagem mental não se circunscreve a uma representação
visual. Em muitos casos trata­‑se
de uma representação sensorial, por vezes não presencial, construída
abstratamente, culminando numa síntese elaborada pela experiência, pela memória e pela imaginação, na
tentativa de descomplexificar o meio envolvente, todo ele significante (Bergar & Luckmann, 2004).
Para a ciência turística o conceito de imagem não difere muito e, tal como acontece na promoção da
maior parte dos bens ou serviços, não raramente, a comercialização dos serviços, (repouso, lazer, diversão,
apreciação de paisagens únicas, realização de negócios, saúde, entre outras) assenta na atratividade
da imagem do destino. Contudo, a promoção dos produtos turísticos confronta­‑se
com um obstáculo
que outros produtos mais tangíveis desconhecem, com o facto de a imagem turística, de um território
ou região, ser indissociável das imagens muitas vezes anteriores ao advento do turismo moderno, mas
que ainda assim podem “ensombrar” as imagens turísticas (Amirou, 2007).
No âmbito do turismo, a decisão, por um, ou outro destino, está condicionada por imagens cuida‑dosamente
escolhidas, criteriosamente promovidas e continuamente reproduzidas. Poucos viajantes
acreditarão nos mitos de autenticidade que a promoção turística lhes procura vender (beleza genuína dos
locais, paisagens pictóricas e imutáveis, autenticidade das pessoas ou tradições únicas e intemporais),
embora sejam precisamente esses atributos que continuam a seduzi­‑los
(Dias, 2003; Gil, 2003).
Importa salientar que a perceção de um determinado território ou destino, não advém apenas da
promoção, a imagem turística é gerada a partir de todo o manancial de perceções, representações e
emoções que um indivíduo reúne, acerca de um local, e que resulta não apenas da informação que este
recolhe e descodifica de forma intencional, mas também daquela que lhe chega espontaneamente, ao
que se juntam as experiências vivenciadas (Rodrigues & Brito, 2009: 40). Não obstante, há que ter em
atenção que “a imagem não representa identicamente o fenómeno observado, apresenta criatividade,
fantasia distorção e intelecto” (Xerardo & Fernandes, 2018: 356). Nesta perspetiva, o processo de
construção social da imagem de um destino não pode ser entendido apenas como o produto da informação
reunida e das experiências vividas. Trata­‑se
de um processo social complexo e dinâmico, porque é da
descodificação da informação reunida a partir de uma multiplicidade de fontes, mediada pelos códigos
culturais em que foi socializado e pelas suas motivações e expectativas intrínsecas que o individuo
cristaliza as imagens mentais que tornam um destino fascinante (Dias, 2003).
Em síntese, para o turismo, a imagem, mais do que da valorização inteligível dos atributos e compo‑nentes
da oferta turística de um destino, resulta do processo complexo de atribuição de sentido a toda
a informação que o potencial turista consegue reunir a partir das mais diversas fontes de informação.
Para vários autores (Almeida, 2010; Rodrigues & Brito, 2009; Silva, 2011), a cristalização da imagem
de um destino turístico é o culminar de um processo que passa por três níveis. O primeiro nível, a imagem
orgânica, resulta da combinação de várias fontes onde se incluem institucionais e indiretas, tais como,
literatura, cinema, documentários, experiências de amigos e família e não anda muito distante do tipo de
conhecimento, que poderemos considerar, de senso comum. O segundo nível, a imagem induzida, decorre
de uma procura consciente, por parte do potencial turista e resulta da informação que este consegue
reunir a partir de fontes institucionais com base no material promocional idealizado pelo marketing,
interpretado em função da sua estrutura sociocultural. Por último, a imagem induzida­‑modificada
é aquela
que é cristalizada na experiência dos indivíduos que conhecem o destino. Neste nível é de primordial
importância a satisfação, ou não, das expectativas que são criadas aquando do nível anterior, em que
as pessoas encetam uma procura consciente de atributos, assim como a motivação que o indivíduo
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1162 A construção simbólica da imagem dos territórios: a Serra da Estrela entre as imagens tradicionais
acalenta para visitar o destino em causa. Isto é, a motivação para visitar um destino prende­‑se
com
fatores afetivos, articulados com o conjunto de informações que foram recolhidas acerca desse destino.
Dito de outra forma, para o processo de sedimentação da imagem de um destino concorrem duas
categorias de variáveis explicativas da imagem “uma referente aos atributos do destino turístico – clima,
preço, gastronomia, hospitalidade, beleza natural –, ou seja, o lado cognitivo; outra focando o lado psicológico/
holístico – expectativas, emoções esperadas, associações –, o lado afetivo” (Rodrigues & Brito, 2009: 42).
Echtner e Ritchie (1991) citados por Rodrigues e Brito (2009: 44) desenvolveram um modelo que
continua a nortear muitas das investigações empíricas sobre a imagem turística ao identificarem três
categorias de atributos, determinantes para medir a imagem de um destino turístico. A primeira é
constituída pelos atributos­‑holísticos,
que são aqueles que se relacionam com as caraterísticas específicas
dos destinos, por sedimentarem a impressão geral do visitante imbricando aspetos funcionais com
aspetos psicológicos. A segunda, constituída por atributos de cariz funcional­‑psicológico,
remete para
sensações mais tangíveis (clima, atrativos, paisagens naturais ou urbanas, alojamentos) ou mais abstratas
(tranquilidade, imagem dos habitantes, reputação). Por último, a derradeira categoria que mobiliza os
atributos de índole comum­‑único,
remete para atributos ou impressões mais frequentemente enunciadas
e genuínas (ainda que deixem outros aspetos, não menos importantes, na sombra) de alguns destinos.
No que diz respeito às metodologias para aferir a imagem das regiões/destinos turísticos, a maioria
dos estudos tem optado por desagrupar a imagem percebida no conjunto das variáveis e atributos que a
constituem (Almeida, 2010; Chamard & Liquet, 2009; Rodrigues & Brito, 2009, Silva, 2011). Por exemplo,
Chamard e Liquet (2009) propuseram­‑se
avaliar a imagem percecionada de cada uma das 22 regiões
administrativas francesas, com base nas representações sociais que lhes são associadas pelos franceses.
Partiram do princípio que, hoje em dia, as regiões se confrontam com uma forte concorrência que as
leva a investir em estratégias de promoção e de marketing territorial com o propósito de reforçarem
a identidade, a atratividade e a notoriedade e acabaram por identificar sete categorias de análise no
entorno das quais se agregam as representações sociais relativas às regiões francesas: paisagens,
clima, atividades, gastronomia, cultura e tradição, indicadores geográficos e características humanas.
Em Portugal, num estudo encomendado pelo Turismo de Portugal, que teve como propósito avaliar a
atratividade dos 11 destinos turísticos (marcas região) que, à época, existiam em Portugal Continental
(Brandia Central, 2009), identificaram­‑se
oito variáveis que permitiram criar um índice de atratividade
(Figura 1). O Clima atmosférico, incontornável porque influencia o tipo de atividades oferecidas pela marca
região. A Paisagem Natural porque os territórios são indissociáveis das paisagens que os compõem: praias,
montanhas, planícies ou florestas. A Paisagem Urbana que decorre do tipo e da densidade da construção,
bem como das particularidades dos lugares, localidades e cidades. A Gastronomia, cujos atributos incluem os
produtos gastronómicos, os pratos típicos de cada região, mas também os restaurantes e a qualidade dos serviços
prestados, sem esquecer os vinhos. A População Local, que remete para a interação com os residentes, com
a ressalva de que num contexto de consumo de produtos turísticos, a interação entre o turista e a população
local dá­‑se,
essencialmente, num contexto de trocas comerciais. A variável Património Histórico, composta
por elementos arquitetónicos, artefactos, mas também por elementos intangíveis como espaços associados a
acontecimentos históricos. A Oferta Cultural e Social que pode ser definida como a variável que decorre da
oferta de atividades de lazer, sociais, culturais e desportivas. Por fim, o género e qualidade percecionada da
Oferta Hoteleira cujo impacto também foi considerado relevante na imagem de marca das regiões.
Figura 1: Esquema da Marca Região
Fonte: Brandia Central (2009)
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Nesse estudo, apenas 7% dos entrevistados associaram a marca Serra da Estrela ao verão, o que se
refletiu na variável Paisagem Natural, que para os inquiridos era fortemente marcada pelo inverno e
pela neve, sem a qual a Serra da Estrela perdia muito do interesse turístico (Brandia Central, 2009:
24­‑26).
No que se refere à variável Paisagem Urbana, emergiu um certo desconhecimento da região.
Porventura em consequência da forte associação da Serra da Estrela ao planalto da Torre, também a
variável Património Histórico obteve resultados abaixo da média das outras marcas região do país, o
que levou os autores a concluir que o Património Histórico desta região é relativamente desconhecido
para os visitantes. Da mesma forma, também a Oferta Cultural e Social foi avaliada abaixo da média
nacional. No polo oposto, nas variáveis onde a Serra da Estrela conseguiu melhor apreciação, emerge
a Gastronomia, porventura associada ao Queijo da Serra e a outras especialidades decorrentes da
pastorícia e a Oferta Hoteleira, que foi avaliada ligeiramente acima da média, ainda que os inquiridos
considerem que os hotéis nesta região são poucos e reunidos num mesmo local. Por último, no referente
à variável mais abstrata, População Local, a Serra da Estrela apesar de bem avaliada, acabou por ter
uma apreciação inferior às populações do Alentejo e do Norte de Portugal.
Deste panorama, os autores do estudo, concluíram que há um desconhecimento generalizado da região
e dos seus patrimónios paisagísticos, históricos e urbanos, e que a marca está fortemente alicerçada na
neve e na estância de esqui da Torre.
3. As fontes de informação no turismo
Como se tem tentado demonstrar neste trabalho, a imagem constitui­‑se
como um conceito determinante
na compreensão das escolhas dos turistas (Darias, Rodríguez & Talavera, 2012), pelo que na indústria
turística tem vindo a ser prestada cada vez mais atenção às fontes de informação turística (amigos,
líderes de opinião, mass media, internet, etc.), como elementos determinantes para a construção simbólica
das imagens dos destinos e, consequentemente, das expectativas que os potenciais visitantes possam
acalentar a partir delas. Desta constatação decorre o importante papel que a Comunicação Turística tem
vindo a assumir, uma vez que é ela que deverá mediar convenientemente as expectativas dos potenciais
turistas e os serviços que os promotores turísticos têm, efetivamente, para oferecer. Ou seja, cabe­‑lhe
fazer com que um bem, por essência intangível, possa ser experienciado mitigando a intangibilidade
por via de narrativas que evoquem também experiências emocionais, criando sonhos e fantasias que
não sejam defraudados aquando da visita.
A importância e dimensão da indústria turística fazem com que o turismo implique a criação, a
difusão e a circulação de quantidades maciças de informação, seja em material impresso, audiovisual ou
virtual (Marujo, 2008). A literatura específica tem demonstrado que a procura de informação não cessa
Tabela 1: As velhas e as novas fontes de informação
Antes da decisão Fases posteriores (durante)
Comunicação interpessoal
Face a face
Telefone
e­‑mail
Grupos de discussão
Comunicação interpessoal
Postos de informação turística
Organismos regionais de turismo
Meios de comunicação
Jornais
Revistas
Radio
Brochuras
Televisão
Folhetos
Meios de comunicação
Livros
Mapas
Brochuras
Folhetos
Meios de comunicação interativos
World wide web
CD­‑
interativo
Meios de comunicação interativos
Quiosques de informação turística.
Fonte: adaptado de Marujo (2008: 57)
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1164 A construção simbólica da imagem dos territórios: a Serra da Estrela entre as imagens tradicionais
com a compra da viagem, estende­‑se
às fases subsequentes (tabela 1). Não obstante, é nas primeiras
fases que a imagem do destino joga um papel mais importante, porque, se há turistas que referem que
só depois de se decidirem por um destino, se dedicam a reunir informações mais precisas sobre ele,
outros há que são mais voláteis nas suas decisões.
Na impossibilidade de refletir todas as fontes de informação turística, mas para não perder o propósito
inicial, este trabalho debruçou­‑se
sobre as imagens dos destinos veiculadas pelos mass media em particular
pela literatura, pelo cinema e pela imprensa confrontando­‑o
com as difundidas pelas ferramentas da
comunicação turística, concretizadas no material publicitário disponível nos postos de turismo.
3.1. Literatura
A literatura joga um papel determinando no processo de construção social de um destino turístico,
porque nos livros podem­‑se
experimentar as sensações que o autor associa às realidades locais dos terri‑tórios
que descreve. Desde logo, porque o ato de viajar não é uma vivência social neutra, está fortemente
imbricado com os valores da modernidade. Assim, um ou outro destino poderá tornar­‑se
atrativo se
for descrito como sedutor; da mesma forma, poderá ser posto de lado se o escritor transmitir vivências
negativas acerca dele. O mesmo é dizer que a decisão de viajar, do leitor, é mediada pela ideologia,
estados de espírito e valores do escritor, até porque as pessoas tendem a ler autores que respeitam,
que admiram e com os quais se identificam. Nesta perspetiva, os escritores são agentes importantes
na produção de espaços turísticos e, como tal, são cúmplices do turismo de massas, porque, em alguns
casos, “inventam” novos destinos turísticos que podem, ou não, vir a constituir­‑se
como destinos de
massas (Diaz & Garcia 2010: 72).
As pessoas tendem a visitar os lugares literários por um conjunto de razões: visitam os locais
relacionados com a vida do autor, quer seja a casa natal ou os locais que costumava frequentar, e onde,
naturalmente, escreveu as suas obras; tendem a ser atraídos pelos lugares mais marcantes nas obras;
para além daqueles que procuram estruturar as suas visitas a partir de obras literárias (Diaz & Garcia
2010: 72­‑73).
Ainda que estas considerações tenham de ser tomadas com alguma cautela porque, tal
como refere Robinson (2004: 349), “a literatura de viagens não funciona como um incentivo para influxos
turísticos em larga escala, os seus impactos são mais seletivos em termos de leitura e destinos e mais
subtis no que respeita a efeitos catalisadores”. O que também não invalida que alguns dos principais
destinos turísticos, um pouco por todo o mundo, possam ser vivenciados a partir da dialética obra/autor.
Diaz e Garcia (2010: 82­‑90)
elencam um vasto conjunto de cidades que podem e são procuradas pelas
suas “paisagens literárias”: Paris, Dublin, Londres ou o Norte de Inglaterra, Lisboa, Sicília, Berlim,
Atenas, São Petersburgo, para dar apenas alguns exemplos. O que parece sugerir que, nos dias de hoje,
não é imediata a dissociação da produção literária sobre determinados lugares, da imagem global desses
mesmos lugares e do comprometimento com destinos turísticos (Diaz & Garcia, 2010; Robinson, 2004).
Em suma, os livros são o meio de comunicação com mais prestígio, na medida em que são simultanea‑mente
objetos de culto passíveis de serem acumulados, relidos e emprestados, pelo que desempenham
um papel que não pode ser menosprezado no turismo, até porque diversos autores defendem que os
grandes êxitos da ficção têm estimulado a oferta turística em locais um pouco por todo o mundo, em
grande medida porque as pessoas se sentem atraídas por visitar lugares literários (Diaz & Garcia,
2010; Márín, Galera & Román, 2003).
3.2. Cinema
Se, tradicionalmente, a origem das mais importantes narrativas que concorriam para a formação
da imagem holística dos territórios ou regiões devia ser procurada na literatura, o cinema tem vindo a
ocupar esse nicho e a desempenhar um papel cada vez mais importante em todo esse complexo processo.
Com efeito, desde muito cedo, o cinema, a par da sua vertente lúdica e de entretenimento, assumiu
também a função latente de influenciar o comportamento das audiências, pelo que logo despertou o
interesse dos cientistas sociais, que o passaram a utilizar como laboratório e reservatório intemporal,
para o estudo das interações na sociedade de consumo. Algumas pesquisas vieram demonstrar que o
cinema e a publicidade, em conjunto ou separado, são responsáveis, se não pela criação, pelo menos pela
difusão, em grande escala, da maior parte da iconografia da sociedade de consumo (Gálan, 2012:13).
No que a este trabalho importa, também os locais onde são rodados filmes ou séries de sucesso,
depois de passarem pelo pequeno ou grande ecrã, ascendem ao reportório do imaginário coletivo dos
expetadores e acabam por oferecer uma motivação extra para serem visitados (Marques, 2005; Gálan,
2012; Dias, 2010; Roesch, 2012). Um conjunto de pesquisas que se centraram na forma como o aumento
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de visitantes pode ser medido, demonstram, inequivocamente, que os filmes podem funcionar como
um atrativo de marketing turístico estratégico (Galán, 2012: 33). Por exemplo um estudo concluiu que
40% dos potenciais visitantes do Reino Unido são inspirados por filmes, televisão e livros e que 61%
dos potenciais visitantes da Nova Zelândia disseram, em 2003, que gostariam de visitar aquele país
persuadidos pelas imagens visionadas na trilogia de “O Senhor dos Anéis” (Roesch, 2012: 133­‑4).
Apesar de não ser fácil, nem imediato, aferir o efeito dos filmes dos seus cenários ou locais de rodagem
na imagem de um território, de há uns tempos a esta parte, têm­‑se
popularizado estudos (de cariz
quantitativo e/ou qualitativo) que procuram refletir os seus efeitos na procura de determinados destinos.
A análise dos efeitos suportada por metodologias quantitativas, mais frequente e, aparentemente, mais
fácil de implementar, tem sido bastante profícua (Dias, 2010). São muitos os exemplos de estudos que
confirmam a teoria de que determinados filmes podem contribuir efetivamente para um incremento
significativo das visitas aos territórios que retratam ou aos quais ficam associados (Dias, 2010; Roesch,
2012; Donaire, 2012; Ferreira, 2012; Duque, 2013).
Outra linha de investigação, que se traduz em pesquisas de caráter mais qualitativo, tem procurado
aferir o modo como as imagens do cinema contribuem para a relação entre a audiência e o mundo real,
criando imaginários de sonho, isto é, contribuindo para a construção social da imagem de determinados
territórios (por exemplo “Paris e Veneza são percecionadas como as cidades do amor” e Nova Iorque é
a cidade “que nunca dorme”).
Pode então afirmar­‑se
que a narrativa cinematográfica tem vindo a desempenhar, ao longo dos
tempos, um papel relevante na difusão do olhar do visitante e, em última análise, na forma como a
imagem de um destino turístico é projetada. A motivação para visitar um destino visionado no cinema,
para alguns autores (Dias, 2010; Girona & Prats, 2012; Roesch, 2012; Duque, 2013) pode ter um efeito
sobre o espetador (potencial turista) superior ao das estratégias de promoção tradicionais. Uma vez
que a narrativa cinematográfica é tendencialmente diferente do discurso promocional, o cinema é um
excelente veículo de promoção de um destino por, na maior parte dos casos, não ser relacionado (pelo
menos diretamente) com as organizações responsáveis pelo marketing dos destinos.
3.3. Imprensa
Embora seja essencial na veiculação de mensagens publicitárias de caráter persuasivo, a função da
imprensa, no turismo, não se resume a simples veículo de marketing turístico. A sua credibilidade pode
contribuir para promover a imagem dos destinos, definindo­‑os
como atraentes e populares, ou distintos e
elegantes, de forma indireta. Pode, inclusive, fomentar mudanças das mentalidades, contribuindo para a
emergência de novos modelos de usufruto das férias e novas práticas turísticas (Cousin & Bertrand: 2009).
A verdade é que a imprensa pode induzir no turismo tanto efeitos positivos como negativos. Por
exercer uma grande influência junto da opinião pública pode obstaculizar as estratégias e técnicas
de promoção em que a comunicação turística se empenha (Marujo & Cravidão, 2012). No entanto, se
o diálogo com a imprensa for bem gerido, ela pode figurar entre as ferramentas mais eficientes para
promover a imagem de um destino (Marujo, 2008).
Para Nielsen (2002: 160), os media desempenham um papel crucial no processo de decisão turística, na
medida em que os turistas, há muito que deixaram de confiar única e exclusivamente nos guias de viagem,
brochuras e demais estratégias de marketing. Para uma decisão que envolve somas de dinheiro, em alguns
casos muito avultadas, tempo escasso e riscos associados ao desconhecido, as questões relacionadas com
a credibilidade das fontes, são determinantes na decisão de viajar. Segundo o mesmo autor, os potenciais
turistas procuram nos meios de comunicação, em particular na imprensa, esses indícios de idoneidade.
Com efeito, a credibilidade da imprensa, nos seus diferentes formatos, e a sua forte penetração
e acessibilidade fazem com que ela exerça uma influência incontornável, não só na difusão como na
mudança da imagem percecionada de uma região ou destino. Sobre este assunto, Gartner (1993) refere
que muitas vezes a imagem transmitida pelas notícias tem um impacto significativamente maior, na
perceção das imagens turísticas, do que outras fontes, na medida em que a audiência lhes reconhece
imparcialidade.
3.4. Folhetos e brochuras
Das estratégias e ferramentas mais usualmente utilizadas pela Comunicação Turística emergem os
folhetos e brochuras como elementos primordiais (Darias, Rodríguez & Talavera, 2012). Em Portugal,
umbilicalmente ligados aos folhetos e brochuras turísticas têm coexistido, ao longo dos tempos, os postos
de turismo, cuja função tem sido difundir informação e apoiar as atividades de turismo e lazer, assumindo
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 17 N° 6. Diciembre 2019 ISSN 1695-7121
1166 A construção simbólica da imagem dos territórios: a Serra da Estrela entre as imagens tradicionais
um papel determinante na promoção dos destinos. Isto, apesar de alguns autores considerarem que, de há
uns tempos a esta parte, essa importância tem vindo a ser atenuada pelas novas tecnologias da informação
e comunicação (Marujo & Cravidão 2012; Wichels, 2014). Com efeito, num passado recente, a sociedade da
informação aportou uma dimensão digital e on­‑line
à informação turística, que se repercutiu na necessidade
que os postos de turismo tiveram de se reajustar às exigências do século XXI, numa conjuntura em que a
fonte mais importante para a procura de informação turística é a internet (Sardo et al., 2013).
No entanto, se é inquestionável que com a disseminação da internet, as tecnologias da comunicação e
informação vieram pressionar os Postos de Turismo no sentido de um reajustamento às necessidades da
sociedade do conhecimento, também não deixa de ser verdade que a sua função de divulgação documental
não terá sido das mais afetadas. Isto porque em muitos casos o material promocional digital coincide com o
material em suporte papel e, para muitos visitantes, o suporte papel ainda tem vantagens em tudo semelhantes
às que os consumidores reconhecem à imprensa em formato tradicional, quando confrontada com o respetivo
formato digital. Por outro lado, muitos turistas continuam a colecionar e recorrer aos folhetos e brochuras
como elemento material que lhes permite um contacto físico que os ligue sentimentalmente aos locais que
pretendem visitar ou, simplesmente, para reavivar memórias dos destinos visitados (Guaraldo, 2006).
4. A Serra da Estrela como território imaginário e objeto de pesquisa complexo
Os territórios, até aqui, designados por Serra da Estrela, não constituem uma unidade de análise
que possa representar um espaço físico consensual. De facto, são várias as circunscrições, com que
quem procura refletir cientificamente estes territórios se confronta. Desde as que se baseiam em
características geográficas, passando pelas que se empenham em fatores socioeconómicos, até aquelas
de cariz administrativo.
Posto isto, no esforço de delimitar uma unidade territorial, que neste trabalho se possa denominar
por Serra da Estrela, depois de refletir as demarcações atrás referidas, achou­‑se
por bem atribuir essa
denominação aos territórios constituídos pelos concelhos que abarcam o Parque Natural da Serra da
Estrela2 (PNSE), aos quais se junta Fornos de Algodres, que apesar de não ser abrangido pelo território
do Parque Natural era um dos concelhos que integravam, em 2013, a extinta NUT III Serra da Estrela.
Assim, e assumindo o risco e ambiguidade que esta delimitação comporta, neste trabalho, a denominação
de Serra da Estrela ficou reservada para os territórios montanhosos abrangidos pelos concelhos de
Fornos de Algodres, Celorico da Beira, Covilhã, Gouveia, Guarda, Manteigas e Seia.
5. Metodologia e corpus de análise
A partir da revisão bibliográfica da literatura acerca da construção social da imagem dos destinos
turísticos e munidos da tipologia do esquema de marca região validado pela Brandia Central (2009)
adaptado aos propósitos desta investigação3, na tentativa de “medir” a imagem percecionada dos
territórios que enquadram a mais alta e imponente montanha de Portugal Continental delineou­‑se
um
esquema de investigação que procurou a imagem da Serra, em primeiro lugar na literatura e cinema,
numa segunda fase na imprensa escrita e nos folhetos e brochuras de promoção turística, para numa fase
derradeira, triangular os dados obtidos nos dois momentos anteriores com a perceção dos portugueses
a partir de um questionário aplicado on­‑line
(Figura 2).
A primeira fase da investigação, que não se pretendeu exaustiva, materializou­‑se
numa pesquisa
e análise sistemática de referências a estes territórios da autoria de poetas intemporais, escritores
clássicos, bem como escritores contemporâneos, abarcando obras de poesia, romances, obras com fins
científicos e até escolares. Concretamente, o corpo de análise desta pesquisa foi constituído por uma
amostra de 42 excertos de obras de 24 autores das mais diversas áreas de produção literária, que
legaram escritos sobre a Serra da Estrela. Num segundo momento, adaptando a metodologia aplicada
à literatura, refletiram­‑se
longas metragens que tiveram cenas filmadas na Serra da Estrela, numa
tentativa de ir ao encontro da metodologia de análise fílmica que pressupõe que a “análise de filmes
deverá ser realizada tendo em conta objetivos estabelecidos a priori e que se trata de uma atividade que
exige uma observação rigorosa, atenta e detalhada a, pelo menos, alguns planos de um determinado
filme” (Penafria, 2009: 4). Objetivamente, o corpo de análise dessa pesquisa encontra­‑se
constituído
por treze longas­‑metragens
comerciais, realizadas entre 1923 e 2012, reunidas sem que tenha sido tido
em consideração o género cinematográfico.
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 17 N° 6. Diciembre 2019 ISSN 1695-7121
Nelson Clemente Dias Oliveira 1167
A segunda fase consistiu na reflexão sobre a forma como a comunicação social tem retratado estes
territórios na imprensa escrita, num passado recente, com o objetivo de a confrontar com a imagem
projetada em suportes da comunicação organizacional, da responsabilidade dos organismos que têm a
seu cargo a promoção turística deste destino. Assim, começou­‑se
por uma análise de conteúdo às notícias
publicadas nas edições gratuitas, on­‑line,
de quatro dos mais importantes jornais diários generalistas
portugueses: Correio da Manhã, Diário de Notícias, Jornal de Notícias e Público, ao longo dos três anos
civis, que decorreram entre 1 de janeiro de 2012 e 31 de dezembro de 2014. Nesse processo consideraram­‑se
os títulos e os textos que acompanham as notícias e que constituem o essencial do material de pesquisa.
A partir destas fontes de informação primárias reuniram­‑se
as 1007 peças jornalísticas, selecionadas pelos
motores de busca, onde constava a expressão “Serra da Estrela”, assim distribuídas: 316 no Correio da
Manhã, 232 no Diário de Notícias, 153 no Jornal de Notícias e 306 no Público. Posteriormente, a pesquisa
focou­‑se
na imagem turística da região da Serra da Estrela. Com esse intuito, em agosto de 2013 visitaram­‑se
os postos de turismo que servem esta região com o propósito de recolher o material promocional de
distribuição gratuita disponível. Reuniram­‑se,
assim, 79 folhetos e brochuras promocionais, recolhidos
presencialmente nos postos de turismo distribuídos pelos municípios abrangidos pelo território em estudo
(20 em Celorico da Beira; 5 em Fornos de Algodres; 8 em Gouveia; 10 na Guarda; 5 em Manteigas; 18 em
Seia e 13 no posto de turismo da Região de Turismo da Serra da Estrela).
Na última fase desta investigação implementou­‑se
uma investigação exploratória sustentada em
metodologias de cariz quantitativo operacionalizadas pela aplicação de um inquérito por questionário,
disponibilizado on­‑line
durante mês de agosto de 2015. Fruto desta metodologia obtiveram­‑se
311
respostas validadas. Os dados assim reunidos foram posteriormente tratados com recurso ao Software
de tratamento de dados SPSS versão 23.
Do esforço de síntese das pesquisas que integram esta investigação, emerge a figura 2 que pretende
representar o modelo de investigação preconizado para este trabalho.
Figura 2: Modelo de Investigação
Fonte: Elaboração própria
6. Resultados
Em relação à revisita que se procurou fazer à obra dos autores intemporais que nos legaram escritos
sobre a Serra da Estrela, convém reiterar, antes de tudo, que não foi propósito deste trabalho elencar
exaustivamente todos os textos e autores que se dedicaram a escrever sobre a mais emblemática
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 17 N° 6. Diciembre 2019 ISSN 1695-7121
1168 A construção simbólica da imagem dos territórios: a Serra da Estrela entre as imagens tradicionais
montanha portuguesa. Procurou­‑se
tão­‑somente
encontrar os indícios de como, ao longo dos tempos,
historiadores, geógrafos, escritores, romancistas e poetas foram, por meio das suas obras, contribuindo
para a construção social da imagem da Serra.
Fruto da metodologia descrita anteriormente, e depois de reler passagens relativas à Serra da Estrela
de autores tão díspares que vão dos clássicos Gil Vicente, Camões, Oliveira Martins ao Nobel José
Saramago, emergem a geografia, o relevo, a paisagem, os espelhos de água, a biologia, que remetem
diretamente para a Paisagem Natural e para o Clima, sedimentadas na “Serra da Saúde”. No que diz
respeito às atividades socioeconómicas, destacam­‑se
as mais ancestrais, com referências ao pastoreio,
a queijeiras, a rebanhos, ao cão da serra, que antecipam a imagem associada à indústria dos lanifícios.
Para além disso, persiste uma “visão roteirizada” da Serra da Estrela, reduzindo­‑a
a um conjunto de
locais que coincidem com aquilo que se chama uma visita à Serra.
Por curiosidade, o cômputo destas imagens assemelha­‑se
a um “decalque” do que pode ser procurado
nos antigos livros da escola primária, cujas imagens continuam a ser reinventadas pela literatura juvenil.
No que concerne à incursão fílmica, que integra este trabalho, fruto das opções metodológicas descritas
anteriormente, começou­‑se
por verificar que, não obstante as singularidades geomorfológicas destes
territórios, não são muitos os filmes comerciais que os têm utilizado como palco de filmagens e ainda
menos os que deles têm feito atores principais nas narrativas (Tabela 2).
Tabela 2: Filmes comerciais com estrutura narrativa rodados
total ou parcialmente na Serra da Estrela
Filme Território de rodagem Território representado
Linhas de Wellington (2012) Território Nacional / Casais de
Folgosinho Serra da Estrela
Território nacional algures entre
Buçaco e Torres Vedras
Teia de Gelo (2012) São Tomé e Príncipe/ Serra da
Estrela Território global não identificado
O frágil som do meu motor (2012) Território nacional / Serra da
Estrela
Território nacional não
identificado
Desalinhado (2012) Leiria/ Casais de Folgosinho,
Serra da Estrela Leiria/Universo paralelo
Funeral à Chuva (2010) Covilhã/Serra da Estrela Covilhã/Serra da Estrela
Lobos (2007) Vários/ Serra da Estrela Territórios montanhosos do
interior de Portugal.
Coisa Ruím (2006) Valezim e Torroselo (Seia),
Serra da Estrela
Território do Interior de
Portugal, não identificado
Quaresma (2003) Covilhã, Serra da Estrela Covilhã, Serra da Estrela
Rosa Negra (1993) Covilhã, Serra da Estrela Covilhã, Serra da Estrela
A Maldição de Marialva (1989) Linhares / Serra da Estrela Marialva / Mêda
Manhã Submersa (1980) Fundão / Melo, Serra da
Estrela
Fundão / Linhares Serra da
Estrela
Cântico Final (1975) Aldeias Serranas Aldeias Serranas
Os Lobos (1923) Vários/ Seia, S. Romão e
Valezim, Serra da Estrela Vários/Serra da Cabreira
Fonte: adaptado de Oliveira (2018: 236)
A análise das longas metragens que constituíram o corpus fílmico desta pesquisa, permitiu verificar,
desde logo, que a imagem transmitida da Serra da Estrela tem sido algo ambígua. As imagens de
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 17 N° 6. Diciembre 2019 ISSN 1695-7121
Nelson Clemente Dias Oliveira 1169
territórios de rara beleza revezam com imagens de cenários rudes, quase apocalíticos, para além de
serem, frequentemente, associados ao que mais característico têm os territórios rurais, deixando na
sombra as manifestações e vivências culturais de caracter mais urbano.
Presentes na generalidade dos filmes, são as questões das acessibilidades. A ideia que persiste é a de
que a Serra da Estrela enquadra territórios distantes, únicos, sedutores e atrativos, não fosse o facto
de os rigores climatéricos os tornarem inóspitos.
Por outro lado, e surpreendentemente, tendo em conta o número de unidades hoteleiras, alojamentos
e equipamentos turísticos da região, na maioria dos filmes estes territórios não surgem associados
ao lazer.
Tabela 3: Filmes rodados total ou parcialmente na Serra da Estrela.
Filme Paisagem
Representações
associadas ao
território
Infraestruturas
presentes
Atividades
socioeconómicas
Linhas de
Wellington (2012)
Agreste,
montanhosa, terra
queimada.
Abandono,
destruição,
isolamento,
perda de valores,
violência.
Caminho rural,
ruínas. Guerra.
Teia de Gelo (2012)
Montanha debaixo
de uma tempestade
de Neve, gelo.
Agreste,
isolamento,
intransponível,
superstições.
Vias quase
intransitáveis
dependentes dos
elementos, hotel
de montanha, casa
isolada, sinistra.
Confronto entre
estereótipos rurais
e urbanos.
O frágil som do
meu motor (2012)
Neve, gelo, frio,
isolamento
Isolamento, refúgio
da civilização.
Aldeia com
paisagens geladas.
Desfasamento
entre trabalho
(urbano) e
residência,
isolamento (rural).
Desalinhado (2012) Agreste,
montanhosa.
Mistério,
isolamento, mundo
primitivo.
Caminhos rurais,
ruínas
Mundo paralelo
(rural) não
civilizado (urbano).
Funeral à Chuva
(2010)
Covilhã/ Maciço
central da Serra
da Estrela, Covão
D’Ametade
Amizade,
reencontro,
nostalgia, vida
de estudante,
controvérsia por
não nevar na
“cidade neve”.
Cidade da Covilhã
enquadrada pela
Serra da Estrela,
estradas de
montanha
Vivências
universitárias,
profissões técnicas
associadas a estes
territórios, ensino
superior.
Lobos (2007)
Neve, frio, casas
abandonadas,
caminhos rurais.
Instinto de
sobrevivência,
crime fuga à
justiça.
Casas rurais,
desconforto.
Atividades
socioeconómicas
próprias do mundo
rural, emigração
Coisa Ruim (2006) Aldeia rural
Mitos,
superstições,
relação sagrado/
profano,
religiosidade.
Aldeia rural algo
anacrónica.
Confronto entre
estereótipos
urbano/rural
Quaresma (2003)
Aldeia rural,
ambiente agreste e
montanhoso
Ambiente
de clausura,
horizontes
fechados.
Aldeia rural,
montanha
Falência da
sociedade rural,
falta de emprego.
emigração.
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 17 N° 6. Diciembre 2019 ISSN 1695-7121
1170 A construção simbólica da imagem dos territórios: a Serra da Estrela entre as imagens tradicionais
Rosa Negra (1993) Covilhã/Serra da
Estrela
Crime, corrupção,
clivagens sociais
no interior,
preocupações
ambientais
Cidade do interior
e montanha Lanifícios, Covilhã.
A Maldição de
Marialva (1989)
Linhares, granito,
Serra da Estrela
Superstições,
tradição,
ruralidade.
Aldeia granítica
Atividades
históricas
associados a estes
territórios.
Manhã Submersa
(1980)
Linhares,
montanha
omnipresente.
Mentalidades
fechadas,
importância da
Igreja Católica,
constrangimentos
da juventude.
Aldeia granítica,
seminário austero,
paisagens nevadas.
Atividades
associadas ao
mundo rural.
Cântico Final
(1975)
Aldeia serrana
com a cadeia
montanhosa como
pano de fundo.
Introspeção,
balanço final da
vida, dialética vida/
morte, regresso
às origens, arte
religiosa.
Aldeia, serra,
capela em restauro
Dicotomia rural/
urbano,
ensino (urbano),
religiosidade
(rural)
Os Lobos (1923) Ambiente de
montanha
Contraste entre a
mentalidade das
gentes do mar e da
serra, horizontes
fechados.
Paisagens serranas
Atividades típicas
da montanha,
carvoeiros.
Fonte: adaptado de Oliveira (2018: 240)
Indicativo pode ser o facto de alguns dos realizadores que escolheram filmar nestes territórios
se poderem considerar, à data, cineastas munidos de projetos interessantes e inovadores mas com
financiamento muito limitado, em mais do que um caso, para rodar a primeira longa­‑metragem,
o
que poderá explicar as críticas negativas que estes filmes granjearam por parte dos críticos e o pouco
sucesso comercial de que usufruíram.
No que diz respeito à problemática do contributo da sétima arte para a construção social da imagem
dos territórios, esta singela investigação parece indiciar que, neste caso, o impacto do poder do cinema
ainda não se fez sentir; nem no número de visitantes (dos filmes analisados nenhum se constituiu como
um grande sucesso comercial), nem ao nível da divulgação de ícones que auxiliem na construção social
da imagem da região (Oliveira, 2018: 243).
Relativamente às peças, recolhidas na imprensa escrita, com referências à Serra da Estrela, no período
que decorreu entre janeiro de 2012 e dezembro de 2014, considerando todos os jornais, verificou­‑se
que
existem diferenças significativas. Genericamente pôde­‑se
concluir que os meses de novembro, dezembro,
janeiro, fevereiro e março apresentaram um maior número de notícias, comparativamente aos restantes
meses do ano (ANOVA ONE WAY, Tukey post hoc test, p<0.05).
Com efeito, a análise conjunta dos diários, patente no gráfico 1, evidencia que a produção informativa
acerca da Serra da Estrela é indubitavelmente mais frequente no semestre que vai de novembro a abril
(jan 8,6; fev 13, mar 10; abr 7,5; nov 8,3 e dez 7,5) do que no semestre que se estende de maio a outubro
(mai 6,1; jun 4,5; jul 3,3; set 4,2; out 3,3), isto, se excetuarmos o mês de agosto (7,3) que comporta um
número absoluto de peças jornalísticas ligeiramente superior à média (Gráfico 1).
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 17 N° 6. Diciembre 2019 ISSN 1695-7121
Nelson Clemente Dias Oliveira 1171
Gráfico 1: Frequência absoluta mensal das peças onde é referida a
Serra da Estrela no conjunto dos jornais online analisados
Fonte: Elaboração própria
Constata­‑se
também que os diários generalistas analisados reproduzem e regeneram uma imagem
que, antes de tudo, remete para o Clima e meteorologia, onde a palavra “neve” joga um papel de extrema
importância (Figura 3).
Figura 3: Nuvem de palavras gerada pelas 25 palavras mais frequentes nas
peças onde é referida a Serra da Estrela no conjunto de jornais analisados.
Fonte: Elaboração própria
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 17 N° 6. Diciembre 2019 ISSN 1695-7121
1172 A construção simbólica da imagem dos territórios: a Serra da Estrela entre as imagens tradicionais
Da análise ao Gráfico 2 destacam­‑se
ainda as referências à Paisagem Natural por via das características
geográficas, fauna e flora ímpares.
No que diz respeito à População Local, os diários deixam transparecer a ideia de que se trata de
uma região pobre, associada a atividades tradicionais ancoradas no passado, em consequência dos
maus acessos da região, a par de imagens românticas de pastores, queijeiros e tecelões, de tal forma
prevalecentes que são raríssimas, por exemplo, as referências às instituições de ensino superior
sediadas nesta região.
A sobrevalorização das imponentes Paisagens Naturais acaba por deixar na sombra as Paisagens
Urbanas que, em última análise, nas narrativas dos media não se distinguirão muito das do resto do
interior montanhoso de Portugal Continental. A mesma explicação poderá também contribuir para
justificar as pouco frequentes referências ao rico Património Histórico que se distribui um pouco por
toda a região.
Gráfico 2: Distribuição das peças por categorias temáticas,
no conjunto de jornais online analisados.
Fonte: Elaboração própria
Em síntese, as narrativas da Serra da Estrela, continuam a ser pautadas pelo Clima, pelas imponentes
Paisagens Naturais que justificam as visitas e o turismo de inverno, pelo pastoreio e pelos seus atores
(pastores, queijeiras e ovelhas) que derivam frequentemente em referências ao queijo que, praticamente
e com um certo grau de injustiça, assume quase o monopólio no que diz respeito à Gastronomia associada
a esta região pelos diários analisados.
Passando para a análise das imagens simbólicas presentes nas ferramentas da comunicação turística
(Gráfico 3), a primeira ilação, retirada logo aquando da recolha dos documentos, deixou transparecer
a ideia de que os discursos promocionais eram algo desconexos e desestruturados, à qual apenas os
documentos emanados da Região de Turismo conferiam alguma uniformidade.
Não obstante, partindo do princípio que os folhetos e brochuras podem ser considerados como a ponta
do iceberg da Comunicação Turística, os discursos promocionais pareceram seguir uma estratégica
consistente de, sem deixar de alimentar as imagens mais fortes da região, como por exemplo a Paisagem
Natural e o Clima, investir em novas imagens que permitam que estes territórios se comecem a perfilar
como territórios cuja atratividade vá além do Património Natural, do frio e da neve e, consequentemente,
de atividades de turismo e lazer associadas ao inverno.
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 17 N° 6. Diciembre 2019 ISSN 1695-7121
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Gráfico 3: Distribuição das referências, por categoria temática, nos
folhetos e brochuras recolhidos no cômputo dos postos de turismo
Fonte: Elaboração própria
Por outro lado, as imagens também refletem um esforço para encontrar novos atributos e funcionali‑dades
para os territórios, na forma de atividades ligadas à Oferta Cultural e aos desportos de natureza.
Não obstante, deixam ainda transparecer um fraco investimento na promoção da Gastronomia (com
exceção do Queijo da Serra da Estrela), do artesanato e da cultura popular, assim como de eventos
religiosos e outros eventos sazonais.
Em suma, através da análise dos folhetos e brochuras promocionais recolhidos nos postos de turismo
que servem a região da Serra da Estrela, parece ter ficado evidente o empenho institucional em inverter
a imagem orgânica da região, como vimos até agora, excessivamente dependente de uma imagem ligada
à Paisagem Natural e ao Clima.
No corolário da reflexão da forma como a imagem da Serra da Estrela tem sido socialmente construída
na literatura, no cinema, na comunicação social generalista e nas ferramentas e instrumentos de comu‑nicação
organizacional, no derradeiro estudo pretendeu­‑se
confrontar a influência desses fornecedores
simbólicos na perceção que os portugueses retêm da Serra da Estrela.
Importa, antes de tudo, referir que os dados obtidos neste estudo (Gráfico 4) apontam no mesmo
sentido dos resultados da investigação da Brandia Central (2009).
Tal como aconteceu na literatura e na análise da imprensa escrita, também no questionário, as principais
palavras associadas à Serra da Estrela remeteram para o Clima e para a beleza e imponência da Paisagem
Natural e traduziram­‑se
na valorização de cada um dos diferentes atributos representada no Gráfico 4.
No que concerne às atividades socioeconómicas mais associadas à Serra da Estrela, travou­‑se
uma
luta entre “velhas” e “novas imagens”, uma vez que se destacaram referências ao turismo, hotelaria e
restauração; aos produtos gastronómicos; e aos desportos e outras atividades de lazer associadas à neve.
No que se refere ao Clima, as respostas dos inquiridos foram ao encontro do que seria expectável:
tal como nos trabalhos de investigação que precederam à aplicação do questionário, as palavras mais
referidas remeteram para o característico Clima Invernal tantas vezes noticiado na imprensa.
Relativamente aos produtos gastronómicos, emergiu a palavra “queijo” como a referência principal,
dados que parecem confirmar a ideia de que o Queijo da Serra é, de longe, o produto gastronómico mais
conhecido da região e que não é frequente a associação de pratos típicos a estes territórios.
No que diz respeito à Paisagem Natural, o estudo parece confirmar que indubitavelmente este é o
principal atributo da Serra da Estrela, uma vez que foi neste ponto que os inquiridos responderam de
forma mais consistente.
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1174 A construção simbólica da imagem dos territórios: a Serra da Estrela entre as imagens tradicionais
No que se refere à Oferta Social e Cultural associada a estes territórios montanhosos, as respostas
dos inquiridos também se aproximaram do que seria expectável. Verificou­‑se
uma associação, acima
de tudo, a Desportos de Inverno e Atividades na Natureza.
Quando indagados acerca das fontes de informação mais importantes para a sua perceção da imagem
da Serra da Estrela, as respostas distribuíram­‑se
da forma que o gráfico 5 ilustra.
Gráfico 51: Grau de importância atribuído às diferentes fontes de
informação acerca da Serra da Estrela pelos inquiridos
Fonte: Elaboração própria
Gráfico 4: Grau de importância atribuído pelos inquiridos às
diferentes variáveis da imagem da Serra da Estrela.
Fonte: Elaboração própria
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Como se pode constatar no Gráfico 5, as fontes de informação mais valorizadas, pelos inquiridos,
para a reunião de informações acerca do destino Serra da Estrela, foram a Visita ao Local (4,5) e a
Opinião de Conhecidos, Amigos, Parentes, Tradição (3,9) e as menos valorizadas foram o Cinema” (2,8),
Literatura” (3,0) e Material Científico e de Divulgação Científica (3,0).
Conclusões
Ficou demonstrado, quando se discutiram os processos de sedimentação das imagens dos destinos
turísticos, que a construção social da imagem dos lugares é anterior ao advento do turismo moderno e
resulta de um complexo puzzle de construções simbólicas permeáveis a estereótipos difundidos pelas
mais variadas fontes. Também se demonstrou que a imagem dos locais, por resultar de uma construção
mental contínua e inacabada, não é imutável e, no caso do turismo, é difícil que os potenciais turistas
possuam uma imagem clara acerca de um destino antes de o terem visitado.
Da articulação destas duas ideias centrais com a realidade da Serra da Estrela, prevalece a sensação
de que, não obstante o investimento por parte dos organismos responsáveis pela promoção turística da
Serra da Estrela na difusão dos atributos mais frágeis identificados pelo estudo da Brandia Central
(2009) e corroborados pelo questionário aplicado no âmbito desta investigação, Património Histórico e
Património Urbano, os seus efeitos tardam a fazer­‑se
sentir.
Também parece ter ficado claro que, a valorização das variáveis da imagem da Serra da Estrela
plasmada nos dados recolhidos pelo questionário se aproxima mais das funcionalidades atribuídas a
estes territórios ao longo dos tempos pelas fontes de informações mais tradicionais (literatura, cinema,
imprensa, tradição) do que daquelas em que a comunicação organizacional se tem vindo a empenhar.
Ainda sobre o mesmo assunto, no que se refere à valorização das fontes de informação, não parece
ser particularmente relevante que as fontes de informação mais valorizadas pelos inquiridos para a
perceção da imagem da Serra da Estrela tenham sido a Visita ao Local e a Opinião de Conhecidos e
Amigos, porque estas constatações vão ao encontro das conclusões de muitos dos estudos que se ocuparam
desta problemática (Almeida, 2010; Silva, 2011; Marujo & Cravidão 2012).
Por outro lado, a similaridade, identificada nesta investigação, entre a perceção dos inquiridos e a
imagem reproduzida pelos media acerca da Serra da Estrela, quando articuladas com a valorização
das diferentes fontes de informação turística, parece confirmar a tese de que as fontes de informação
indiretas são determinantes no processo de construção social da imagem dos destinos turísticos. De
facto, por serem desvalorizadas pelos inquiridos, eventualmente por não associarem as suas narrativas
aos discursos promocionais, estas fontes de informação não podem ser esquecidas nos processos de
planeamento e implementação de estratégias de promoção turística. Antes pelo contrário, precisam de
uma atenção redobrada pois podem contribuir para reforçar os atributos mais frágeis da imagem da
Serra da Estrela.
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Notas
1 A Associação Geopark Estrela entregou, em novembro de 2017, a candidatura a Geopark Mundial da Organização das
Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura (UNESCO), e encontra­‑se
a aguardar a decisão formal que deverá
ser conhecida entre finais de 2018 e inícios de 2019.
2 Segundo o ICNF (Instituto de Conservação da Natureza e Florestas), um «parque natural» pode ser definido como uma
“área que contenha predominantemente ecossistemas naturais ou seminaturais, onde a preservação da biodiversidade
a longo prazo possa depender de atividade humana, assegurando um fluxo sustentável de produtos naturais e serviços”.
O Parque Natural da Serra da Estrela (PNSE), classificado pelo Decreto­‑Lei
n.º 557/76 de 16 de julho, abrange o essencial
do maciço da Estrela, estendendo­‑se
por territórios dos concelhos de Celorico da Beira, Covilhã, Gouveia, Guarda, Manteigas
e Seia. http://www.icnf.pt/ http://www.icnf.pt/.
3 Do recurso a diferentes estratégias e técnicas de recolha de dados emergiu a necessidade de adaptar a tipologia da marca
região (Brandia Central 2009) aos propósitos do presente trabalho. Nomeadamente no que diz respeito à variável Oferta
Hoteleira, descartada aquando da análise dos dados recolhidos pelo questionário, por ter sido aplicado não apenas àqueles
que conheciam o destino Serra da Estrela e como tal se podiam pronunciar sobre a Oferta Hoteleira da região, como
àqueles que ainda não o haviam visitado.
Recibido: 25/03/2018
Reenviado: 18/12/2018
Aceptado: 30/03/2019
Sometido a evaluación por pares anónimos